（工商管理专业论文）诺华奥曲肽市场营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作肯：倪锦川诺华奥i m 肽l 订场f 转肖策略研究 中文摘要 进入2 1 世纪以来，由于不良生活习惯及自我保健意识薄弱，急性胰腺炎的 患病率逐年增加，成为威胁人类健康的疾病之一。生长抑素类药品是治疗急性胰 腺炎的首选药物，所以生长抑素类用药市场的规模也在逐年增加。基于这种背景， 世界各制药企业之间的竞争非常激烈。只有在市场竞争中取得一个有利的地位， 才能使企业立于不败之地。企业要根据内外部环境，找到适合其发展的战略方向， 选择适当的目标市场，给客户传递清晰的定位，运用好营销组合，最终j 能建立、 获得竞争优势。 诺华制药公司，是世界知名的药品生产厂家之一。在急性胰腺炎治疗领域中 一直处于领先地位。1 9 8 7 年率先研发出新型的生长抑素类药品一奥曲肽，1 9 9 2 年 在中国上市后，作为市场的导入者，销售额一直处于领先地位。 随着市场的不断扩大，同类产品上市，竞争越来越激烈。如何利用奥曲肽的 竞争优势，保持现有的行业领先地位，其成功的营销策略成为本文研究的重点。 本文以诺华制药公司奥曲肽作为研究对象，综合运用所学的市场营销理论知 识，分析了国内生长抑素市场的宏观环境、奥曲肽的产品特点以及其在市场中的 优势与劣势，奥曲肽的市场定位和市场策略，对奥曲肽成功的营销策略进行了研 究。 关键词：诺华奥曲肽，市场细分，营销策略 m b a 学位论文作者：倪锦刖 诺华奥曲肽市场f ￥销策略研究 a b s t r a c t a f t e rt h ee n t r yt o21t hc e n t u r y , a c u t ep a n c r e a t i t i s ( a p ) b e c o m e so n e o ft h e t h r e a t e n i n gd i s e a s e st oh u m a nh e a l t h c o n f r o n t e dw i t ht h er i s eo ft h el a r g en u m b e ro f a c u t ep a n c r e a t i t i s s u f f e r i n gr a t e t h ed r u gm a r k e tf o ra c u t ep a n c r e a t i t i st r e a t m e n th a s b e c o m el a r g e ra n dl a r g e r u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，an u m b e ro fl a r g ed r u gm a k e r s h a v em a d eg r e a te f f o r tt od e v o t et h e m s e l v e st ot h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to f e f f e c t i v eo r a l l yd r u g st a k e nb y s o m a t o s t a t i o n s t h em a n u f a c t u r e r sn e e dt oa c q u i r e a nf r o n t a lp o s i t i o nb e c a u s eo ft h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o na n dt h u sm a r k e t i n gi so n eo f t h ek e yf a c t o r s i ti sm o r ei m p o r t a n tt of i n dt h er i g h td i r e c t i o no fe n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t ，s e l e c t s u i t a b l e t a r g e tm a r k e t ，r a wu p e f f e c t i v em a r k e ts t r a t e g y , a n d i n c r e a s et h em a r k e ts h a r e n o v a r t i si so n et h ef a m o u sm e d i c i n em a n u f a c t u r e r si nt h ew o r l d ，a n dp l a y sa l e a d i n gr o l ei nt h et r e a t m e n to f t h ea b e t i c s i n19 8 7 ，o c t r e o t i d em a d ef r o mn o v a r t i s ，a n e wo r a l l yt a k e nd r u gf o rd i a b e t i c s ，w a si n t r o d u c e dt ot h em a r k e t e v e rs i n c ei th a s b e e ns o l dt oc h i n af r o m19 9 2 ，i tr e m a i n st h et o ps a l e sv o l u m e w h i l et h em a r k e ti s e x p a n d i n ga n dc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e ，i ti sw o r t h yo fc o n s i d e r a t i o no nh o w t o k e e po c t r e o t i d e sl e a d i n gp l a c e t h et h e s i si sw r i a e no i lm yu n d e r s t a n d i n go fd r u gi n d u s t r y , w i t hr e f e r e n c eo fb o t h d o m e s t i ca n do v e r s e a sd o c u m e n t s i tm a i n l ya n a l y z e st h em a c r od o m e s t i ce n v i r o n m e n t o fs o m a t o s t a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o no fo c t r e o t i d e o nt h eb a s i so fm yt h e o r e t i c a l k n o w l e d g eo nm a r k e t i n g ，ic h o o s eo c t r e o t i d eo f n o v a r t i sa sm y r e s e a r c ht a r g e t i nt h i s t h e s i s ia n a l y z e dt h es p e c i a lf e a t u r e so fo c t r e o t i d ew i t ht h eu s eo fs w o ta n di t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，e x p l o r e di t so p p o r t t m i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，a n ds u g g e s t e d t h ef r o n t a lp o s i t i o n i n go fo c t r e o t i d ea n df o r m u l a t e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h e t h e o r yo f4 pm a r k e t i n gt h e o r y k e y w o r d s ：o c t r e o t i d eo fn o v a r t i s ，m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g y i l 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注呗引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：雄导师签名：一缸一同期：呈生i ：丝：笪 m b a 学位论文作者：倪锦j f i l 8诺q 之奥曲肽市场f ￥销策略研究 一、绪论 ( 一) 研究背景 处方药的概念和医药行业背景。药品一般分为处方药和非处方药。其中处 方药的英文名称为p r e s c r i p t i o nd r u g ，e t h i c a ld r u g ，( p r e s c r i p t i o no n l ym e d i c i n e s ) 国际上通用的处方药的英文缩写是r x ，r 来自于英文单词r e c e p t o r 的第1 个字 母，即给患者( 接受者) 之意，x 则表示所处方的内容。非处方药英文名称为 n o n p r e s c r i p t i o nd r u g ，又称为“可在柜台上买到的药物”( o v e r t h ec o u n t e rd r u g ) ， 英文简称o t c 。世界上最早规定了处方药与非处方药分类标准的国家是美国， 并且创建了将药品按处方药与非处方药进行分类管理的制度。目前，世界上大多 数发达国家和部分发展中国家都在普遍采用这一体制。 中国正式实施药品分类管理制度的时问是2 0 0 0 年1 月1 日。中华人民 共和国药品管理法实施条例对处方药的定义是：处方药是指由国家药品监督管 理部门审定的，需要凭执业医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方才可出 售，并在医师、药师或其他医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。处方 药与非处方药分类管理办法正式施行时间也是2 0 0 0 年1 月1 日。处方药大 多属于以下几种情况： l 、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2 、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3 、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4 、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师 确诊后开出处方并在医师指导下使用。 处方药和非处方药是药品管理上的界定，而不是药品本质的属性。无论是非 处方药，还是处方药都是经过国家药品监管部门批准，并且安全性和有效性都是 经过三期临床试验证实安全可靠、疗效确切的。 国家进行药品分类的目的，其前提是：第一，保证人民群众使用药品安全性、 有效性；其次，为减少人民群众对国家医疗资源的依赖性，希望人民群众重视自 我健康问题；第三，人群消费意识的转变和自我保护意识的提高。第四，在消费 广告上面对处方药和0 t c 药品有严格要求和限定。处方药不能直接面对受众做广 告宣传，但允许产品信息在专业学术期刊杂志上传播。包括软文和专业学术文章 及临床病例观察报告等。0 t c 药品必须经过国家药监局的严格审查之后，可在大 众媒体上做广告宣传。第五，处方药可以向o t c 转化。一些失去专利保护的非专 m b a 学位论义作肯：倪锦州诺f 仁奥帅肽i 仃场f ￥销策略研究 利药品，因为经过医生在专利保护期内多年的临床验证，疗效确切，安全性好， 都可申请转换为0 t c 。第一批国家非处方药v i 录是根据“应用安全、疗效确切、 质量稳定、使用方便”的遴选原则，由医药学专家从我国已上市药品中遴选出的， 现已由国家药品监督管理局予以公布。 目前处方药的销售份额在全球各个国家的药品市场中所占的比重大约为 6 5 ，在我国药品市场所占的比重更大，高达8 5 。我国的处方药市场是一个高 速发展的市场。由于中国经济近二十多年来的迅速崛起和医疗卫生事业的高速健 康发展带来了巨大的市场需求。处方药的主流市场是医院用中西药。按照医院采 购价格估算，2 0 0 7 年，中国医院消耗的处方药总额约为1 5 0 0 亿元，已跃居世界 第九大处方药市场。然而在1 9 9 7 年，我国的处方药消耗仅为3 9 0 多亿元。仅仅 十年间，中国的处方药市场份额翻了近4 倍。特别是2 0 0 3 年以后，处方药市场 进入高速成长期，年平均增长率达2 0 以上。进入2 1 世纪以来，随着人民群众 物质文化生活的不断丰富，不良生活习惯、自我保健意识薄弱等致使急性胰腺炎 的发病率逐年上升，急性胰腺炎越来越成为威胁人类生命健康的疾病之_ 。随着 发病率的上升，急性胰腺炎用药市场的规模也在逐年增加。针对市场状况，世界 各企业之间的竞争越来越激烈，只有使产品在市场中抢占一个有利的位置，才能 在竞争中立于不败之地。制药企业需要根据自身产品的内外部环境，制定适合其 发展的营销战略，选择适当的目标市场，给客户传递产品的定位，合理运用营销 组合策略，最终才能建立并获得市场竞争优势。瑞士诺华制药公司是世界知名的 制药生产厂家之一。在急性胰腺炎的治疗领域中一直处于比较领先的地位。在 1 9 8 7 年，山德士公司( 诺华公司前身之一) 首先人工合成了生长抑素8 肽一一 善宁( 奥曲肽) ，该产品在中国上市后，销售额一直处于领先地位。目前被广泛 用于消化道出血，食管静脉曲张破裂出血，急性胰腺炎及胰腺术后并发症，胰、 胆和肠瘘的治疗。2 0 0 7 年销售额超过2 5 亿元人民币，目前销售业绩仍然保持 快速上升趋势。 ( 二) 问题的提出及研究的意义 近几年，医药行业在社会主义市场经济的发展中一直处于领先地位，我国处 方药年增长率在2 0 以上。全球各大制药企业纷纷进入中国市场。除了默克、葛 兰素史克、强生等外资公司纷纷加大对中国的投资之外，世界制药巨头如诺华、 辉瑞、赛诺菲一安力特等也不断加大投入，竞争同趋激烈。中国的国药企业也从 生产、批发、零售等各环节进行改革，实行g m p 、g s p 等科学化管理，全面提升 产品质量，并取得了令人瞩目的成绩。在这错综复杂的背景下，诺华作为最早进 入中国的外资制药公司之一，在中国拥有相当的业务规模和本地化经验，作为诺 2 m b a 学位论义作存：倪锦周诺华奥f f l 肽市场f i 销策略研究 华的重量级产品之一的奥曲肽在公司的产品结构中占有举足轻重的地位。如何利 用诺华奥曲肽的竞争优势，保持现有的行业领先地位，其成功的营销策略成为本 文研究的重点。 近年来生长抑素类药品市场增长迅速，除诺华、雪兰诺等拥有原研专利产品 的外资医药公司，国内做仿制药的医药公司也在调整策略，加大市场投入，力图 抓住目i j i 市场容量快速扩张的大好形势，力争赢得更多的市场份额。 本文以诺华制药公司奥曲肽作为研究对象，综合运用所学的市场营销理论知 识，分析了国内生长抑素市场的宏观环境、诺华奥曲肽的特点以及其在市场中的 优势与劣势，以及诺华奥曲肽的市场定位和市场策略，对诺华奥曲肽成功的营销 策略进行了研究。 ( 三) 研究的思路及框架 本文深入分析了中国处方药市场特点和发展前景，以市场营销理论为指导， 结合竞争分析，目标市场分析，对诺华奥曲肽采取的营销策略进行了深入研究。 本论文共包括五部分，依次为： ( 1 ) 绪论：主要介绍处方药市场相关研究背景资料、本文研究的意义、研究 思路和结构框架。 ( 2 ) 相关理论综述：开展论文研究、分析所采用的理论综述。主要包括四大 理论体系：市场环境分析理论、市场细分和目标市场理论、4 p 理论，消费者行为 理论等。 ( 3 ) 诺华奥曲肽的市场分析。 ( 4 ) 诺华奥曲肽的营销策略，主要依据目标市场与市场细分及产品营销组合 策略设计进行研究。 ( 5 ) 结论和不足。 本论文的结构框架，如图1 所示。 m b a 学位论文作并：倪锦周诺华奥n h 肽市场_ 竹肖策略研究 诺华奥曲肽市场营销策略 j ( 1 ) 市场细分 ( 2 ) 市场定位 ( 3 ) 品牌策略 ( 4 ) 渠道策略 ( 5 ) 价格策略 ( 6 ) 促销策略 1r 结论和不足 图1 论文框架 4 m b a 学位论文作肯：倪锦州诺仁奥曲肽市场f ? 销策略研究 二、相关理论综述 ( 一) 市场营销相关概念 市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能 提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的 需求。市场营销远非只是一项孤立的企业职能它是指导整个组织的一种理 念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获得 地营造顾客满意。 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对营销管理定义 如下：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给 顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列 过程。营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、 传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。这个定义的含义是，营销 管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它 建立在交换的基础上，其目的是满足有关各方的需求。 营销策略是企业产品在市场营销中的核心职能战略，通过使企业的资源效 益最大化来实现公司和部门的目标和战略。图2 表明了在营销管理过程这几项工 作之间的关系。如图所示整个营销管理过程是有计划的连贯的实施过程。策划工 作是营销的起点，为实施工作制定指导方针、方案并且使其过程具体化。销 售经理将这些预期的目标运用到管理工作中来判断营销过程是否顺利执行，所面 对的问题是否按照计划的那样得到解决。其中定期衡量结果、评估进展是非常重 要的。这种及时反馈的信息经常导致计划的调整或实行新的计划。如下图2 所示。 图2 营销管理过科 m b a 学位论文作者：倪锦用诺1 卢奥曲肽市场f ? 销策略研究 ( 二) 目标市场营销( s t p ) 理论 s t p 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后 把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。在市场营销中，企业无法为一个 广阔市场上的所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，分柿太广， 顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应用自己的优势与别 人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的本企业可以提供最有效服务的细分市 场，在细分市场上确定自己的经营优势。 1 9 5 6 年，美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 最早提出了市场细 分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念。之后，美国营销学家菲利浦科特勒进一 步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的目标市场理论，即 s t p 理论。具体为细分市场( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场 定位( p o s i t i o n i n g ) 三部分。 市场细分( m a r k e ts e g m e n t i n g ) 是指企业通过市场调研，根据顾客对产品 不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成 需求不同的若干子市场( 也称为细分市场) 的分类过程。其中任何一个子市场都 是有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在显著差异。细分过程是把一直市场分成特定的均质市场，一旦市场细部被 选定，企业可以为所选目标市场开发一个定位，然后为每个目标市场制定一个营 销组合。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求。市场细分研究能够有效提 高市场决策者面对复杂环境时的应对能力，使营销更加容易。对于一组消费者的 需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时( 例如，寻求相同的利 益，具有相同的年龄，性别，等等) 。提高营销资源的使用效率。针对细分市场 设计产品，价格，促销和分销的最佳策略，能够更加有效的利用市场资源。 市场细分的变量，细分消费者市场的变量分为两大部分。一类是根据消费者 的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征 进行分类。主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社 会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。但是这类细分 变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化趋势。 另一 类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们 根据不同营销决策目标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特 定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻求的利益等， 目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利 的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产品的行为变化为 6 m b a 学位论文作肯：倪锦周诺牛奥l 竹l 肽订j 场f 7 销策略研究 基础，具有动态性。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是 对企业最有利的市场组成部分。目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几 个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考： 1 、市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业 一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求 特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和 良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2 、产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例 如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不 同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样， 企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费 者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。 3 、市场专门化。企业专f - j h 艮务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需 求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服 务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企 业要承担较大风险。 4 、有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源 利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种 策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其 他细分市场盈利。 5 、完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所 有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供 各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如i b m 公司 在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜 明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的 位置。“定位 这个词是由两位广告经理阿尔里斯和杰克特劳特提出的，他 们把定位看成是对现有产品创造性的实践。市场定位的实质是使本企业与其他企 业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特 殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的 再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的足为了 7 m b a 学化论文作者：倪锦周i 若华奥曲肽市场f ￥销策略研究 保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要 求营销者必须从零丌始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市 场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者 对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产 品的特色和独特形象。 市场定位的内容包括：产品定位，侧重于产品实体定位质量成本特征性 能可靠性用性款式等等。企业定位，即企业形象塑造品牌一员工能力知识 言表可信度。竞争定位，确定企业相对与竞争者的市场位置，如七喜汽水在广 告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有 害。消费者定位，确定企业的目标顾客群。 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容： 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求? 对消费者 来说其主要的产品属性是什么? 产品的产品线定位。解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什 么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 产品的外观及包装定位。产品的外观与包装的设计风格、规格等。 产品卖点定位。即提炼出产品u s p ( 独特销售主张) 。 产品的基本营销策略定位。确定产品的基本策略做市场领导者、挑战者、 跟随者还是补缺者? 以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否 与企业的某品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整? s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何 企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为 由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身 战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和 能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者 所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他 们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 ( 三) 营销组合理论 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，指的是企业在选定 的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加 m b a 学位论文作肯：倪锦刷诺华奥曲肽市场f 7 销策略研究 以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费 者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多，因 此，营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套工具。 1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p 组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活 动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通 过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制 了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是 工具，麦卡锡把这些工具归结为四类，称之为4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。在这罩，产品就是考虑为目标市场丌发适当 的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是 讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将 适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、 培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济 环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4 p s 组合的各要素将要受 到这些外部环境的影响和制约。如下图3 所示。 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信刚条件 图3 营销组合 9 渠道 覆盖 区域 位置 存货 运输 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 m b a 学位论义作者：倪锦周诺o # 奥曲肽市场f 7 销策略研究 市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。 ( 1 ) 市场营销组合是一个变量组合。构成营销组合的“4 p s ”的各个自变量， 是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些 变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改 变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。它是一个动 态的过程，在不断地调整中寻找满足顾客的最佳点。 ( 2 ) 营销组合的层次。市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，”4 p s ” 是一个大组合，其中每一个p 又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组 合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳 组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 ( 3 ) 市场营销组合的整体协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定的 市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销 组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个 营销要素的简单数字相加，即4 p s p + p + p + p ，而是使他们产生一种整 体协同作用。就像中医丌出的中药处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不 同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来 每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产 生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术 和技巧。 ( 4 ) 市场营销组合必须具有充分的应变能力。市场营销组合作为企业营销 管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场 需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促 销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客 需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。 总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。 ( 四) 波特五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m ic h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力 量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 l o m b a 学位论文作者：倪锦周诺o # 奥f f f i 肽市场f ；销策略研究 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的血种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司问的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图4 所示。 图4 竞争五力模型 m b a 学位论文作肯：倪锦用诺 # 奥f m 肽市场f ￥销策略研究 诺华奥曲肽市场分析 ( 一) 急性胰腺炎现状介绍 1 急性胰腺炎概念与分类 急性胰腺炎( a c u t ep a n c r e a t i t i sa p ) 是指胰腺及其周围组织被胰腺分泌 的消化酶自身消化而引起的急性化学性炎症。本病青壮年多见，、在国内，胆道疾 病是本病的主要原冈；西方国家除胆石症外，大量饮酒疑为主要原因。随着现代 人物质文化生活丰富，不良生活习惯使急性胰腺炎发病率逐年呈上升趋势，急性 胰腺炎已经成为全球一个较为严重的公共卫生问题，对于人们健康的危害越来越 大；估计发病率范围从英国的每年5 4 1 0 力到美国的7 9 s 1 0 万，中国大概在 3 0 4 0 1 0ho 该病在临床上以急性腹痛、发热、伴有恶心、呕吐、血与淀粉酶升高为特点， 是常见的消化系统急症。按病理组织学及临床表现，可分为( 1 ) 急性水肿型胰 腺炎( 轻型) ；( 2 ) 急性出血坏死性胰腺炎( 重型) 两种。 ( 1 ) 急性水肿性胰腺炎( 轻型) 较多见，约占急性胰腺炎全部病例的3 4 或更多。病变多局限在胰尾。病变的胰腺肿大变硬，间质充血水肿并有中性粒及 单核细胞浸润。有时可发生局限性脂肪坏死，但无出血。本型预后较好，经治疗 后病变常于短期内消退而痊愈。少数病例可转变为急性出血性胰腺炎。 ( 2 ) 急性出血坏死性胰腺炎( 重型) 较少见。本型发病急剧，病情及预后 均较水肿型严重。病变以广泛的胰腺坏死、出血为特征，伴有轻微炎症反应。病 死率高达1 0 - 5 0 ，病人常死于重症感染及脏器功能衰竭。 2 急性胰腺炎的诊断与治疗 急性胰腺炎的诊断有以下几个方面。肉眼观，胰腺肿大，质软，出血，呈暗 红色，分叶结构模糊。胰腺、大网膜及肠系膜等处散在混浊的黄白色斑点状或小 块状的脂肪坏死灶。坏死灶是由于胰液溢出后，其中的脂酶将中性脂肪分解成甘 油及脂肪酸，后者又与组织液中的钙离子结合成不溶性的钙皂而形成。显微镜镜 下，胰腺组织呈大片凝固性坏死，细胞结构模糊不清，间质小血管壁也有坏死， 这是造成胰腺出血的原因。在坏死的胰腺组织周围可见中性及单核细胞浸润。患 者如渡过急性期，则炎性渗出物和坏死物逐渐被吸收，局部发生纤维化而痊愈或 转变为慢性胰腺炎。临床病理表现：( 1 ) 休克。患者常出现休克症状。引起休克 的原因可有多种，如由于胰液外溢，刺激腹膜引起剧烈疼痛；胰腺组织及腹腔内 m b a 学位论文作行：倪锦周 诺华奥曲肽市场7 7 销策略研究 出血：组织坏死，蛋白质分解引起的机体中毒等。休克严重者抢救不及时可以致 死。( 2 ) 腹膜炎。由于急性胰腺坏死及胰液外溢，常引起急性腹膜炎。( 3 ) 酶的 改变。胰腺坏死时，由于胰液外溢，其中所含的大量淀粉酶及脂酶可被吸收入血 并从尿中排出。临床检奄常见患者血清及尿中淀粉酶及脂酶含量升高，可助诊断。 ( 4 ) 血清离子改变。患者血中的钙、钾、钠离子水平下降。血钙下降的原因， 近年研究认为急性胰腺炎时胰腺q 细胞受刺激，分泌胰高血糖素( g l u c a g o n ) ， 后者能使甲状腺分泌降钙素，抑制钙白骨质内游离，致使胰腺炎时因脂肪坏死而 消耗的钙得不到补充而发生血钙降低。血钾、钠的下降可能因持续性呕吐造成。 急性胰腺炎的治疗方案有以下几个方面：( 1 ) 发病初期的处理与监护，包括 纠正水电解质紊乱，支持治疗，防止并发症的发生等。( 2 ) 补液。( 3 ) 镇痛。( 4 ) 药物的使用，其中包括抑制胰腺外分泌和胰酶抑制剂的应用。中国急性胰腺炎 诊治指南中指出生长抑素及其类似物可直接抑制胰腺外分泌而发挥作用，主张 在重症急性胰腺炎中应用。( 5 ) 血管活性物质的应用。其作用是改善胰腺及其他 器官微循环。( 6 ) 抗生素的应用。其使用原则是轻症非胆源性胰腺炎，不推荐使 用抗生素：而对于胆源性m a p 、s a p ，则应该常规应用。应用原则：抗菌涪为革 兰氏阴性及厌氧菌为主、脂溶性强、有效通过血胰屏障三大原则。 ( 二) 生长抑素类药市场概况及发展趋势 1 、生长抑素类药市场概况 我们先回顾生长抑素的历史。1 9 6 8 年k r u l i c h 等人证实了下丘脑因子可以 调节生长激素的分泌，随后在1 9 7 3 年6 u i l l e m i n 博士从绵羊下丘脑分离出生长 抑素，并证实其为1 4 氨基酸多肽，为生长激素抑制剂，遂命名为生长激素( g h ) 抑制因子( s r i f ) ，后改名为生长抑素。生长抑素广泛存在于人体的各种组织，根 据其在体内的分布情况，生长抑素可作为一种内分泌物质、旁分泌物质或神经内 分泌物质而发挥作用，其生理学效应是其对生长激素的抑制作用。生长抑素主要 有四项抑制作用：神经传递、腺体分泌、平滑肌收缩和细胞增殖。但由于天然的 生长抑素半衰期非常短，仅有2 3 分钟，且生物利用度低，间断给药有反跳作 用，故其临床应用受到很大限制。所以，人们致力于研究和合成生长抑素类似 物( s 伽a t o s t a t i n a n a l o g u e ，s s t a ) ，此药物应具有以下特点：具有与天然生长 抑素相同的药理作用甚至比天然生长抑素强、代谢稳定，不易被降解、作用时间 长、使用方便等优点。 在1 9 8 7 年，山德士公司首先人工合成了生长抑素8 肽一奥曲肽( 商品名： 善宁) ，正因为诺华奥曲肽( 商品名：善宁) 具有上述的优点，荣获1 9 9 1 年p r i x m b a 学位论文作肯：倪锦周诺华奥i t h 月k i j 场t 销策略研究 g a l i e n 奖，此奖项是专门奖励那些在制药领域具有创新价值的研究成果，因此 被称为制药界的诺贝尔奖。在所有生长抑素类药物中，唯有诺华奥曲肽( 商品名： 善宁) 获此殊荣。 诺华奥曲肽( 商品名：善宁) 1 9 9 2 年在中国上市，成为诺华公司的核心产 品之一，在1 9 9 2 2 0 0 1 年问占据了生长抑素类市场的全部份额，为公司创造了最 大化的利润。尽管2 0 0 1 年以后竞争产品思他宁( 生长抑素十四肽) 及困内仿制 药品相继上市，诺华奥曲肽在2 0 0 7 年的销售额仍然超过2 5 亿元。是公司5 个 2 亿元产品之一。 在生长抑素类药品的市场上，各制药公司生产的生长抑素类药品品种规格繁 多，竞争相当激烈，但根据分子结构的不同，主要分为十四肽、八肽；针对患者 的病情严重程度及个体化特征的不同，选择使用不同类型的生长抑素类药是现代 医学治疗急性胰腺炎的主要手段之一。 2 、生长抑素类药市场发展趋势 2 0 0 2 年 - - 2 0 0 5 年一季度，生长抑素国内医院用药市场的销售走势呈高速上 升趋势。综合分析销售数据可知，生长抑素的销售态势由诺华公司的奥曲肽产品 主导( 商品名为善宁，规格为0 1 毫克) 。相关统计数据显示，奥曲肽粉针剂有 2 种规格( 0 1 毫克、0 3 毫克) 的产品在重点城市的重点医院销售。其中，诺 华奥曲肽只有一种规格，0 1 毫克支，“0 1 毫克的产品是粉针剂市场的主导 产品，同时也左右着生长抑素市场的销售走势。 生长抑素类药品2 0 0 5 年一季度在1 6 个重点城市的铺货率为1 0 0 。同期的 统计数据显示，北京地区的产品销量最大，其次是上海、重庆、杭州、广卅i 、沈 阳五个地区。各地区的运作现状相差不大，且8 0 的地区销售走势呈上升态势。 综合分析奥曲肽和生长抑素的销售走势可知，这两个产品目前均处于上升期，而 且均已进入医保目录，预计还有大幅上升空间。 ( 三) 诺华奥曲肽市场分析 1 、诺华公司介绍 诺华( n o v a r t i s ) 制药是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国集 团。是具有百年历史的制药企业。1 9 9 6 年由瑞士的汽巴一嘉基和山德士公司合并 成为诺华公司。2 0 0 8 年，集团总销售额达4 0 0 多亿美元，位居制药业第三位。 公司总部设在瑞士巴塞尔，业务遍及全球1 4 0 多个国家和地区，员工约9 8 , 0 0 0 人。集团非常重视在中国的业务发展，许多新产品相继在国内上市，并取得了成 1 4 m b a 学位论文作者：倪锦剧诺华奥曲f j 太市场f ? 销策略研究 功。诺华制药在中国设立常用药品事业部、抗感染药品事业部、移植及中枢神经 事业部、眼科药品事业部和肿瘤药品事业部，实施区域化管理，建立了极具竞争 力的产品组合。公司在心血管、内分泌、抗感染、肿瘤、免疫移植、风湿疼痛、 骨代谢、眼科、中枢神经系统等9 大领域拥有3 0 多种困际一流的高科技专利产 品。 北京诺华制药有限公司也非常重视客户的需求，致力于提高客户满意度。根 据t n s 市场研究公司“2 0 0 8 客户满意度调查”，北京诺华制药连续四年荣膺客户 满意调查榜首。在此基础上，2 0 0 9 年北京诺华制药进一步把“患者为本”设为公 司文化建设的新重点，以为患者提供最优质的服务为宗旨，通过持续创新的各种 活动，充分理解患者经历，解除患者病痛，提高患者的生活质量。 2 0 0 9 年对于北京诺华制药而言是“锐势薄发”的一年，将有密固达 ( 骨质疏 松) 、米芙 ( 移植) 、l e s c o l x l ( 降血脂) 、t r il e p t a l 0 s ( 抗癫痫) 、e x f o r g e ( 抗 高血压) 和c i b a d r e x ( 抗高血压) 等六个创新产品在中国上市，为广大患者提供更 多有效、安全的药物选择。2 0 0 8 年北京诺华制药通过实施“厚积”项目完善了 公司的各项管理制度和流程，提高了运营效率和整体竞争力。在未来五年里，通过 开展“薄发 项目，北京诺华制药力争在业绩、人才、企业美誉度等各方面成为 中国医药行业“标杆企业”。 北京诺华制药有限公司制药厂是由瑞士独资的制药工厂，总投资额9 0 0 0 万 美元。工厂坐落在北京市昌平科技园区，占地面积2 8 0 0 0 平方米，拥有现代化的洁 净厂房和欧洲引进的全套先进设备，剂型主要为固体和半固体两种，年产2 0 亿片 ( 胶囊) 和12 0 0 万支乳胶剂。工厂作为诺华全球标准化g m p 工厂之一，统一接受瑞 士诺华全球制药技术部的技术和质量管理。2 0 0 9 年被欧洲委员会和欧洲专利办 公室授予“欧洲年度发明奖”。 2 、诺华奥曲肽宏观环境分析 企业的宏观环境，一般是指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包