（工商管理专业论文）N公司的服务营销策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： f t 期：弘b 年乡月8e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：易张导师签名：新隔 日期：少? d 年箩月ge 1日期：弘l 。年岁月甚e l l n 公司的服务营销策略研究 专业：工商管理 硕士生：冯春艳 指导教师：邬金涛 摘要 随着知识经济和全球化的深入发展以及企业间竞争的变化和加剧，现代企业 正处于不断创新与变革的时代。这使得企业的生存空间充满了风险和不确定性， 也使得传统的营销方式面临新的挑战。新经济时代，企业已经开始将服务营销这 种新的营销方式运用于实践管理中了。 本文以化工贸易商n 公司为例，尝试运用服务营销策略解决n 公司遇到的问 题。2 0 世纪9 0 年代以来，世界著名跨国石油石化公司在中国进行了投资布局，销 售方式也由初期的代理营销模式转变为直销与代理并用的模式；与此同时，国内 的化工原料生产企业也改善了产能不足、技术力量落后的局面。外部环境的变化 一方面促进了我国石油化工行业快速的发展，另一方面也使得整个化工产业链营 销环境发生变化，竞争更加激烈。化工贸易是化工产业链上的服务行业，在卖方 市场转变为买方市场的今天，在生存空间受到压缩的环境中，如果n 公司仍沿用 旧的营销管理模式，她的发展和生存都面临着危机。 本文通过运用4 c 、波特五力、s w o t 等方法分析了n 公司的发展现状、面临 的问题、产生问题的原因、内外部营销环境，最后建议n 公司采用服务创新策略 以提升企业利润率；服务差异化策略以提升核心客户比例；内外部营销整合策略 以提升客户服务水平；服务蓝图及服务补救策略以提升客户满意度。运用服务营 销的新管理方法改善他们与客户的关系，形成他们自己新的核心竞争力。 成功运用服务营销管理，不仅可以解决n 公司的发展问题，更可以为处于“变 得更像是服务行业而不是制造行业的化学工业企业 提供借鉴和参考。 关键词：服务营销，化工贸易，策略 n c o m p a n y ss e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y m a j o r ：m b a n a m e ：n i c k e yf e n g a bs t r a c t a l o n gw i t ht h ed e e p e rd e v e l o p m e n to ft h ek n o w l e d g ee c o n o m ya n dt h eg l o b a l i z a t i o n , t o d a y se n t e r p r i s e sa r eb e i n gi n v o l v e di na ne p o c hf i l l e d 、) r i t l li n c e s s a n ti n n o v a t i o na n d c h a n g e i tf i l l e dt h ec o m p a n y sl i f ee n v i r o n m e n tw i t hr i s k sa n dt m c e r t a i n t i e s ：t h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gh a sa l s ob e e ne x p o s e dt on e wc h a l l e n g e s i ti st i m ef o r c o m p a n i e st oa d o p ta n e w w a y t op o n d e ro v e rm a r k e t i n gm a t t e r s s i n c et h e9 0 so ft h e2 0 t hc e n t u r y , t h ew o r l d f a m o u sm u l t i n a t i o n a lp e t r o c h e m i c a l c o m p a n i e sh a di n v e s t e di nc h i n a , a n dn o wt h e ya r ea p p e a r i n gt os p e e du pt h e i n v e s t m e n t w h a tt h e yd i dw a sb o mp r o sa n dc o n s o nt h eo n eh a n d ，i th e l p e dt h e l o c a lp e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tr a p i d l ya n dh e a l t h i l y o nt h eo t h e rh a n d ， i ta l s om a k e st h ew h o l ec h e m i c a li n d u s t r yc h a i nm o r ec o m p e t i t i v e i nt h i sp a p e r , t a k ec h e m i c a lt r a d e rnc o m p a n y sc a s ea sa ne x a m p l e ；t r yt ou s e s e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yt os o l v en sp r o b l e m s s i n c et h e9 0 so ft h e2 0 t hc e n t u r y , t h ew o r l d - f a m o u sm u l t i n a t i o n a lp e t r o c h e m i c a lc o m p a n i e sh a db e e ni n v e s t i n gi nc h i n a , a n dn o wt h e i rs a l e sm e t h o d sa r ec h a n g e df r o mt h ei n i t i a la g e n t s m o d e li n t oc o m b i n e w i t hd i r e c ts a l e sa n da g e n t s m o d e l s i nt h es a m et i m e ，d o m e s t i cc h e m i c a l s m a n u f a c t u r e r sa r ea l s oi m p r o v e dt h e i rp r o d u c t i v i t ya n dt e c h n o l o g i c a lc a p a b i l i t y w i t h t h ec h a n g i n go ft h ee 】( t e m a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，o nt h eo n eh a n d , i tm a k e s c h i n a sp e t r o c h e m i c a li n d u s t r yh a sb e e np r o m o t e da n dd e v e l o p e d ；o nt h eo t h e rh a n d , i ta l s om a k e st h ew h o l ec h e m i c a li n d u s t r yc h a i nt ob em o r ec o m p e t i t i v e c h e m i c a l t r a d ec o m p a n yi st h ec h a i n ss e r v i c es e c t o r , w h i c hu n d e rt h es i t u a t i o no fc h a n g i n gt h e s e l l e r sm a r k e ti n t ot h eb u y e r sm a r k e t ，a n di t sl i v i n gs p a c ea r eb e i n gc o m p r e s s e d i fn c o m p a n ys t i l lf o l l o w st h eo l dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dd o n tc h a n g ea n y t h i n g ，i t w i l lf a c et h ed e v e l o p m e n ta n ds u r v i v a lc r i s i s t h r o u g hu s et h em e t h o d so f4 c s ，p o r t e rf i v ef o r c e s ，a n ds w o ta n a l y z enc o m p a n y s s t a t u so fd e v e l o p m e n t , t h ef a c e dp r o b l e m s ，t h ec a u s eo ft h ep r o b l e m s ，a n dt h ei n t e r n a l a n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , ig i v es e v e r a lr e c o m m e n d a t i o n st onc o m p a n y f i r s t l y , s e r v i c ei n n o v a t i o ns t r a t e g yt oi m p r o v ep r o f i tm a r g i n s ；s e c o n d l y , s e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt oi m p r o v et h er a t i oo ft h ec o r ec u s t o m e r s ；t h i r d l y , i n t e g r a t i o n o fi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c ec u s t o m e rs e r v i c el e v e l s ；f i n a l l y , s e r v i c eb l u e p r i n t sa n ds e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g i e st oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e s en e wm a n a g e m e n tm e t h o d so fm a r k e t i n gs e r v i c e sc a ni m p r o v et h er e l a t i o n s h i p s b e t w e e nnc o m p a n ya n di t sc u s t o m e r s ，a n di nt h ee n d ，t h enc o m p a n yw i l lc r e a t e t h e i ro w nn e wc o r ec o m p e t e n c i e s i ft h e s es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa l ei m p l e m e n t e ds u c c e s s f u l l y ，i tw i l ln o to n l y 9 0 0 df o rt h enc o m p a n y ，w h i c hi nt h em i d d l eo ft h ec h e m i c a li n d u s t r yc h a i n , b u ta l s o g o o df o ra l lt h ec h e m i c a li n d u s t r ye n t e r p r i s e s ，w h i c ha r e ”m o l - el i k eas e r v i c ei n d u s t r y r a t h e rt h a nm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r i e s k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，c h e m i c a lt r a d e ，s t r a t e g i e s m 目录 a b s t r a c t 一。一。 目录 第1章绪论一一一。一一。1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 结构安排4 第2 章文献综述。一5 2 1 服务理论5 2 2 服务营销理论8 2 3 化工行业服务营销理论1 4 2 4 本章小结1 6 第3 章n 公司发展现状1 7 3 1n 公司概况。l7 3 2n 公司服务营销现状1 9 3 3n 公司营销服务中存在的问题2 l 3 4n 公司服务营销问题产生的原因。2 4 3 5 本章小结。2 6 第4 章n 公司营销环境分析2 7 4 1 化工行业概况2 7 4 2 化工原料贸易行业竞争状况分析2 7 4 3n 公司s w o t 分析3 2 4 4 本章小结3 6 第5 章n 公司服务营销组合策略一。3 7 5 1 服务创新策略，提升企业利润率3 7 5 2 服务差异化策略，提升核心客户比例4 0 5 3 内外部服务系统整合策略，提升客户服务水平4 4 5 4 规范服务流程、蓝图及服务补救策略，提升客户满意度。4 5 5 5 本章小结。4 8 第6 章结论与展望。4 9 羞参考文南定。5 l 后记。鲥 i v 1 1 研究背景 第1 章绪论 迈克波特在竞争优势中认为：企业参与竞争的基本模型有两种，即低成 本化与差异化。如今产品同质化现象严重，低成本往往对企业就意味着低利润率， 而差异化以增值服务为导向，从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾 客需求，还要创造顾客价值需求的新营销理念，同时也为企业带来更多的利润( 林 韬，2 0 0 9 ) 。企业面临来自全球经济的竞争压力，市场的自主性越来越大，供求 关系也越来越明晰，单纯的产品和技术已经不再能满足多层次的需求，企业提供 什么样的产品往往取决于消费者需要什么，能否洞察消费者的需求已经成为衡量 企业是否具有市场竞争力的关键因素。由此，以客户需求为中心、以订单为主导 进行企业运作和资源配置的客户经济应运而生。客户经济的出现，使企业战略管 理乃至整个经济格局发生了一些根本性的变化，引发了企业战略管理，商业模式 的策划、设计、贯彻与实施等领域的机制性革命。“以客户需求为目标已经成 为企业发展的必经之道，服务经济得到前所未有的发展。 市场对服务的呼吁促进了经济结构的调整和发展，十一五规划中第一次明确 提出：“大城市要把发展服务业放在优先地位，有条件的要逐步形成服务经济为 主的产业结构炒。这是我国走向服务经济时代的重要里程碑，一个服务经济的时 代正在迎面而来。有数据显示，发达国家，目前服务业增加值占g d p 、服务业就 业占总就业的比重均在6 0 7 0 ，有些甚至更高，美国已达7 5 ；而在中等发达 国家，这两个比重却在5 0 6 0 ；中国的两个数据仅为3 4 和3 1 4 ( 王婉，张 凯，2 0 0 8 ) 。由此可见，中国服务经济的发展还是相对滞后的，服务业发展还有 很大的空间。服务营销是服务经济时代的产物，它“不仅为蓬勃兴起的服务业提 供了营销思想和工具，而且也推进了现代制造业开拓出服务这一新的竞争领域 ( 卢泰宏，2 0 0 1 ) 。 创建于1 9 9 2 年的n 公司，前身是原化学工业部直属企业的中国化工新材料总 公司广州分公司。1 9 9 9 年因化工部撤销，n 公司过渡为民营企业，经过1 0 多年的 发展，n 公司跨越了从一家广州公司、上海公司到名副其实的中国公司的历史过 程，也完成了从一个化工部所属的国有企业向民营企业的过渡。现如今，n 公司 已经从一间纯粹的贸易企业过渡到具备制造工厂、技术中心和培训基地的综合型 企业，但其主营业务仍然是化学原材料贸易。对于传统的化学原材料贸易商来说， 主要是以产品的居间购销为主要业务活动，以批零销售差价为主要获利空间，是 生产与使用的中间环节。在9 0 年代，化工贸易刚刚在中国兴起，对购销信息的垄 断和供应渠道的控制成为了n 公司的竞争优势。然而w t o 后，随着市场开放程度 的进一步加强，国内外供应商分销模式有了新的转变，市场细分与用户需求有了 新的发展，市场信息和分销渠道变得更加透明等等，这些新竞争因素的影响使得 n 公司的销售业绩虽然随着中国经济的快速发展同步逐年增长，但公司的整体效 益、人均销售效率却呈下降趋势。面对如此窘境，n 公司应该做出怎样的调整， 才能适应市场的变化，在进一步将企业做强做大的基础上，提升公司的效益呢? 在服务经济快速发展的大前提下，在顾客不仅需要企业提供有形商品而且对 服务的需求也愈加强烈的竞争条件下，n 公司只能将服务提升为营销有形产品时 的重要营销手段，让服务成为与对手产品市场竞争的焦点，并日益发展成为无法 复制的企业核心竞争力。 1 2 研究方法 本文主要采用相关文献分析、数据分析和案例研究相结合的方法。首先本文 对服务的定义以及服务营销理论进行了回顾，接着列n 公司的外部营销环境以及 营销现状、营销中存在的问题进行了分析，导出n 公司引入服务营销及服务营销 策略的现实性和必要性。随后运用波特五力模型、s w o t 分析等方法分析了n 公 司服务营销的目标市场及其市场定位存在的差距和问题，最后针对n 公司所面临 的问题，提出了具有针对性的服务营销组合的具体措施。 1 3 研究意义 作为处在产业链的中间商来说，由于没有规模生产效益得到成本降低，所以 无法采用低成本化，因此只能选择差异化，提供增值服务来提升自己的竞争力。 随着社会的发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，成为企业竞争的核心 2 之一。服务营销战略的提出改善了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系并 推动企业将其战略重点由过去的市场份额增长，转向了市场份额质量( 忠诚顾客 所占的百分比) 的提高。这不仅有利于客户的利益，同时也改善了企业的经济效 益，为企业带来更多的利润。 n 公司是如今中国本土综合实力最大、渠道建设最完善、产品结构覆盖行业 最广、与上游制造商和下游客户合作数量最多的化工原材料贸易商。n 公司目前 所面对的窘状也正是所有化工原材料贸易行业企业面临的问题，为了提升公司的 效益，n 公司已经意识到要为适应市场的变化做出相应的调整。因此从2 0 0 7 年开 始，企业一直在改革、摸索，想在进行有形产品营销时，把服务作为销售的重要 手段，赢得企业间的市场竞争。如果通过正确而有效的引入服务营销策略使得n 公司每一项服务都为客户提供了增加收益和利润的机会，这样不仅可以提升公司 的效益，而且能使企业与顾客之间结成更加紧密的合作关系。 本文希望尝试运用所学相关知识与分析工具对n 公司的营销环境与营销现 状进行分析，为n 公司引入适用的、可行性强的服务营销策略，从而帮助n 公司 改变其所面临的窘状，孕育出新的生机。同时，也为化工原料贸易行业中别的企 业在激烈的市场竞争中对如何注入更多服务的内涵于产品之中，如何从其为产品 提供的支持性服务中获利提供启示和借鉴。 3 1 4 结构安排 4 第2 章文献综述 2 1 服务理论 服务的简单定义是行动、过程和表现，它与经济中的服务产业定义是有细微 区别的。另一个较广义的服务定义是：“服务是由一系列或多或少具有无形性的 活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的， 这些有形资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客 的。( 韩经纶，2 0 0 2 ) 服务可被划分为两大类。一类是服务产品，它满足顾客 的主要需求。按照芬兰著名服务市场营销学家克里斯廷格罗鲁斯的定义，即服 务作为一种能够开发、生产、交易、营销和消费的对象，有两项内容：一是主服 务，它经常被称为核心服务；二是辅助服务或附加服务，通常被称为外围服务。 第二类是服务功能，它满足顾客的非主要需求，即是在现存营销之外通过增加服 务而增加价值，这些增值服务可包括票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨 处理、顾客培训、顾客咨询、电子邮件收发、对特殊问题的关照、信守承诺、及 时送货等( 吴晓云，2 0 0 6 ) 。美国经济中服务业所包括的服务部门如图2 1 所示： 运 教育和健康服务 8 职业和商业服务 1 1 譬 括信息 口农业、矿业、建筑业 制造业 政府 其他服务( 包括信息、娱乐) 职业和商业服务 教育和健康服务 运输、仓储、公用事业 口批发和零售贸易 金融、保险、房地产 图2 12 0 0 3 年美国国内生产总值( g d p ) 服务业分 资料来源：d a v i dk i r k p a t r i c k s a m s $ 1 0 0b i l l i o ng r o w t hm a c h i n e f o r t u n e ，2 0 0 4 ，11 ：8 6 5 服务的广义定义说明“无形性 是确定一个提供品是否为服务的关键所在。 然而，在新经济条件下，有形产品与服务之间的区别将越来越困难，二者将在更 大的程度上和范围内趋于融合。有形产品和服务都是提供满足和利益，都是“产 品，即“能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 ( 梅汝和，1 9 9 9 ) ， 很少有产品是纯粹无形的或者完全有形的。相比较而言，服务要比制造品更无形， 而制造品则比服务更有形。或者说服务是无形的产品，而产品是有形的服务。尽 管如此，与有形产品相比，服务具有的无形性、异质性、生产与消费的同步性以 及易逝性的特征，也为传统的市场营销理论带来了新的难题。 ( 1 ) 无形性 无形性是服务最为基本的一个特征，因为服务是一种绩效或行动，所以我们 不能像感觉有形商品那样来看到，感觉到或触摸到服务。“不可感知性 并非指 所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务 产品同有形的消费品或工业品区分开来。2 0 0 1 年l a r o c h e ，b e r g e r o na n dg o u t a l a n d 将服务无形性归纳为“物质上的无形性( 不能被看见和触碰) 、一般性( 不易建 立区别) 和精神上的无形性( 消费者难以在精神上感知服务) ”。 萧斯塔克曾提出“可感知性一不可感知性差异序列图 ，举例说明有形产品 同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营 销人员运用“4 p ”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满 足感。无形性带来了几个营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动； 服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿；服务不 容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量；“一个单位的服 务 的实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。 ( 2 ) 异质性 由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全 一致。另外，由于没有两个顾客会完全一样，因而会产生异质性，每位顾客都会 有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务。因此，服务的异质性主要是 由于人们之间的相互作用( 在员工和顾客之间) 以及伴随这一过程的所有变化因 素所导致的。由于服务因时间、组织和各人的不同而具有异质性，因而确保一致 的服务质量是一个重要问题，服务无法像有形产品那样实现标准化。 6 ( 3 ) 生产与消费的同步性 大多数商品首先是生产，然后是进行销售和消费，但大部分服务却是先销售， 然后同时进行生产和消费。服务的生产过程中顾客是在现场的，而且会观察甚至 参与到生产过程中，顾客之间一般会有相互作用，因而会影响彼此的体验。生产 与消费同步性的另一个结果是服务生产商本身就是服务的一部分，而且是顾客对 服务体验的一个基本因素。由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模 生产很困难，不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效益。服务质量和顾客 满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间 发生的情况，包括员工的行为、员工 和顾客之间的相互作用。因此，抓住服务“真实瞬间的特性可以对不同的顾客 提供定制化服务、个性化服务。 ( 4 ) 易逝性 易逝性指服务不能被储存、转售或退回的情况。由于服务的易逝性，要想充 分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑 战性的决策问题，而且服务一般不能被退回或者重售的事实也表明必须制定有力 的补救战略，以防差错的出现。 根据服务的无形性、不可分割性、易变性和不可储存性四个基本特征，构建 了如图2 2 的营销体系模型( 陈祝平，2 0 0 1 ) 。从该图可以看出，对应服务的无 形性需要服务有形化和技巧化策略：对应服务的不可分性需要服务的可分化和化 策略；对应服务的易变性需要服务的不规范化和差异化策略；对应服务的不可储 存性需要可调化和效率化策略。该服务营销体系模型有效地突出了服务的特 征抓住了影响服务营销的最主要的因素( 左仁淑，2 0 0 8 ) 。 7 服务营销策服务营销策服务营销策 厶 利用服务特性 对营销有利的 一而 服务有形化+ 一服务无形化 服务可分化+ 一服务不可分性 服务规范化+ 一服务易变性 服务可调化+ 一服务不可储存性 服务技巧化 服务关系化 _ 服务差异化 服务效率化 图2 2 以服务特征为基础的营销体系 2 2 服务营销理论 2 2 1 服务营销理论的起源与发展 营销变革的驱动力来自社会经济环境的变迁，不同时期社会经济所要解决的 主要矛盾决定了各阶段不同产业的兴起与发展。服务营销学兴起于2 0 世纪6 0 年代进入后工业社会的西方，当时社会各层面的相互沟通的人际关系的社会经济 主要矛盾催生了服务业的迅猛发展。正如科特勒指出，服务代表了未来市场营销 管理和市场营销学研究的主要领域之一。 1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n ra t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进 行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题( 吴泗宗，2 0 0 5 ) 。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学 的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于 服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营 销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区 别才使服务营销学成为独立的学科。 经过几十年的发展，服务营销现形成了北欧学派和北美学派。北欧学派代表 学者格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量概念将服务质量与有形产品质量彻底地 区分开来。他提出，顾客感知服务质量由功能质量和技术质量组成，服务质量= 8 _ 性的特利务不服销 服营 巨 克对一 上 服务感知一服务期望，不仅取决于组织在提升服务质量方面所做出的不懈努力， 而且也取决于顾客服务期望水平的高低。这一理论被归纳为所谓的差距理论，或 确认不确认理论( d i s c o n f i r m a t i o nt h e o r y ) ，后来成为北美学派创建服务质量评价 模型s e r v q u a l 的理论依据。与北欧学派相比，北美学派( n o r t hm e d e a ) 的突出贡献在于大量的实证研究工作，将服务营销理论研究推进到了一个全新的 发展阶段。其代表学者p z b 创建了全球应用最为广泛的服务质量度量方法一 s e r v q u a l 。随后，3 人又于1 9 9 4 和1 9 9 6 年对s e r v q u a l 进行了修正和完善， 从而提高了s e r v q u a l 服务质量评价方法的适用性，并将研究的触角深入到服 务质量感知与顾客行为相关关系这一重大理论和现实问题上( 韦福祥，姚亚男， 2 0 0 9 ) 。通过梳理了8 6 篇与全球服务营销理论相关的文献，根据不同的主题进行 归纳和凝练，发现全球服务营销理论的研究集中在五个主题。如图2 3 所示： 涉 及 文 献 数 量 3 l 篇 服务 跨文性跨 2 8 篇 化的国公 服务全球司的 2 0 篇 市场服务全球 基于1 3 篇国际与服营销 服务 国际 化进务标战略 特性 服务 入模准化模型 研究式的适构建 分类 应问及应 方法 题 用 图2 3 全球服务营销理论研究的主题划分 资料来源：吴晓云，刘侠全球服务营销理论演变轨迹、代表性观点及其理论精华营 销科学学报，2 0 0 8 ，0 4 ：3 6 5 5 营销不仅仅局限于产品营销，服务营销也越来越重要。本文认为服务营销理 论包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二， 作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根 据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传 9 统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的 核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利 的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长( 时炼波，张俐华，2 0 0 8 ) 。 根据不同时期服务营销研究的内容和特点，瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔( v a l a r i ea z e i t h a m l ) 和玛丽乔比特尔( m a r yj ob i t n e r ) 把1 9 9 2 年前服务营销诞生和发 展的历程分为三个阶段：起步阶段( 1 9 8 0 年以前) 、探索阶段( 1 9 8 1 一- 1 9 8 5 年) 和挺进阶段( 1 9 8 6 - 1 9 9 2 年) 。由于1 9 9 2 年以后，服务营销理论的发展更加深入、 细化，因此我们把1 9 9 2 年至今划分为服务营销理论的深化阶段。 2 2 2 服务营销相关理论与模型 ( 1 ) 服务营销的三角形模型 服务营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和，服务营销的三角形 模型，如图2 4 所示，给出了内部营销、外部营销和互动营销的结合方式，企业 围绕着对顾客的承诺，实施无形产品的服务市场营销，并由此实现其经营目标。 内 员工 技术 知识 企业 专职市场人员销售人员 遵守诺言 互动营销 顾客时间 顾客 图2 4 服务营销的三角形 顾客 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译服务管理与营销：基于客户关 系的管理策略第2 版北京：电子工业出版社，2 0 0 2 服务营销中的三个组成部分是指企业、顾客和员工。三角形的三条边表示营 1 0 销的三个基本功能，即做出承诺、遵守承诺和兑现承诺。首先，由企业专职营销 部门向市场搜集市场信息，确定服务要满足的顾客需求，并向潜在客户做出承诺； 然后根据顾客需求由服务人员利用企业资源在与顾客的互动中向顾客提供服务， 如果所提供的服务满足了顾客的需求，即达到使顾客满意的目的，则企业遵守了 承诺；最后，企业利用内部营销人员提供的顾客需求信息不断改进服务产品，并 通过内部营销对服务员工提供支持，在营销中贯穿关系营销的理念，从而继续为 顾客提供满意的服务，最终兑现承诺( 吴晓云，2 0 0 6 ) 。 通过服务营销三角形还可以知道，内部服务质量、员工满意度、员工保留率 和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有 着至关重要的关系。企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业 的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产 力从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价 值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力 主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高 的内部营销通过一系列的传导最终使得企业的利润增长同样企业利润的增 长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的 良性循环( 陈子平，左仁淑，丁松，2 0 0 7 ) 。 ( 2 ) 服务质量差距模型 1 9 8 5 年，服务质量五差距模型是由美国学者p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m a l 和b e r r y ( 简称p z b ) 在服务质量的概念模式及其对未来研究的意义( ac o n c e p t u a l m o d e lo fs e r v i c eq 嘲毋a n di t si m p l i c a t i o n ) 一文中首次提出的，后经a s iq u a l i t y s y s t e m s ( 1 9 9 2 ) ，c u r r y ( 1 9 9 9 ) ，l u k 和l a y t o n ( 2 0 0 2 ) 的发展，目前该模型 已扩展为七差距模型。该模型的上半部分与顾客有关，而下半部分则与服务提供 者有关。其中：顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑传播 的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中 称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果( 魏丽坤，2 0 0 6 ) 。具体的模 型图如图2 5 所示： 图2 5 服务质量7 差距模型 差距1 顾客期望与管理者认知之间的差距：原因在于企业缺乏市场调查， 向上沟通的渠道不畅通，管理层次太多。 差距2 管理者认知与服务标准间的差距：原因在于对服务质量缺乏承 诺，认知的不可预见性，任务标准不明确，没有设定目标。 差距3 服务标准与服务传递间的差距：原因在于角色模糊和角色冲突， 人、设备与工作的配置不当，监督控制系统不利，体察不周，缺乏团队合作。 差距4 服务传递与外部沟通间的差距：原因在于水平沟通不足，喜欢过 度承诺。 差距5 顾客期望与顾客服务感知间的不一致：原因是个人需要、口碑传 播和过去的服务经历对顾客期望的影响大于服务的提供者。 差距卜顾客期望与员工感知之间的不一致：原因在于一线服务人员对顾 客期望的认识不统一。 差距7 员工感知和管理者认识间的不一致：原因在于服务的提供者与管 理者对顾客期望的认识不统一。 1 2 ( 3 ) 服务蓝图 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中设计到的不同人员 可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。服务蓝图直观上同时 从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色 以及服务中的可见要素，它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程 的步骤或任务、执行任务的方法和客户能够感受到的有形展示。服务蓝图与其他 流程图最为显著的区别是包括了顾客及其看待服务过程的观点。 服务蓝图的主要构成如图2 6 所示，包括顾客行为、前台员工行为、后台员 工行为和支持过程( k i n g m a n - b r u n d a g e ，1 9 8 9 ) 。顾客行为部分包括顾客在购买、 消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。与顾客行为平行的部分是服 务人员行为。那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。 那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称为后台员工行为。蓝图中的支持过 程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。蓝图的最上面 是服务的有形展示。四个主要的行为部分由三条分界线分开。第一条是互动分界 线，表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明 顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。下一条分界线是极关键的可视 分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分隔开来。第三条线是内部 互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿 过内部互动线代表发生内部服务接触。 有形展示 顾 互 前台 可视 后 内 客行为 动分界线 ii il 凄待员工行为 l ilh1 分界线 l l 台接待员工行为 叫iii 郎互动分界线 古蚌衬舞l ii l。li i 图2 - 6 服务蓝图构成 1 3 ( 4 ) 服务营销组合 营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满 意或与客户沟通的若干因素( 张金成，白长虹，2 0 0 8 ) 。传统营销组合包括的4 p ： 产品、价格、渠道和促销( e j m c c a r t h ya n dw d p e r r a u l tj r ，1 9 9 3 ) ，在此 就不再赘述，主要介绍一下服务营销中的另外3 p ：“人员 ( p e o p l e ) 、 “有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程 ( p r o c e s s ) ( b h b o o m s a n dm j b i t n e r ，1 9 8 1 ) 。 人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾 客以及处于服务环境中的其他顾客。 所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线 索。他们的着装、仪表以及态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务提供者 或与顾客接触的人员尤为重要。需要强调的是在许多服务情境中，顾客本身也能 影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度，与此同时，顾客不仅 影响他们自己的服务产出，也会影响到其他顾客。 有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服 务履行和沟通的有形要素。 服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，例如小册子、公司信笺、名 片、报表、招牌和服务设备。在有的情况下，它还包括服务提供的有形展示一 服务窗口。有形展示为企业提供了传递有关组织目标、希望进入的目标细分市场 以及服务性质方面的一致而有力的信息的良好机会。 过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务 质量的依据。有些服务比较复杂，需要顾客经过一系列复杂的行动来完成整个过 程。高度程序化的服务一般遵循这个模式，但过程所涉及的逻辑步骤常常忽略顾 客。向顾客提供的过程的另一个明显特征在本质上并没有好坏优劣之分，关键在 于这些特征是顾客用来判断服务的一种依据。 2 3 化工行业服务营销理论 已退休的英国帝国化学公司( i m p e r i a lc h e m i c a li n d u s t r i e s ，i c i ) 董事长约 1 4 翰哈维琼斯( j o h nh a r v e yj o n e s ) 先生指出：“世界正变得越来越有竞争性。 与此同时，制造技术也越来越容易被仿造。从竞争的观点看，产品销售需要有投 入，这己成为抢占市场地位的一种能力。也许2 0 年后，化学工业会变得更像是一 个服务行业而不是一个制造行业，我对这一点深信不疑，所有人都能看出这个趋 势。一( 吴晓云，2 0 0 6 ) 杜邦公司董事长兼首席执行官贺利得强调“