（工商管理专业论文）青岛数码科技中心项目定位和营销策略研究.pdf

摘要 摘要 本文对青岛楼盘青岛数码科技中心的项目概况、营销环境及整体 营销策略、计划方案就进行了定程度的研究，深入分析了4 p 理论 指导下的房产产品与推广营销相互促进的过程，并系统思考了都市融 合背景下房地产营销的趋势。 本文首先介绍了青岛数码科技中心的概况，并对青岛的经济、政 策、地产市场、未来机遇以及青岛数码科技中心所处崂山区的规划等 宏观和微观环境进行分析，描述了具体的市场竞争格局，进行营销环 境分析。 其次，对青岛数码科技中心项目按照s w 0 t 方法进行了分析，得 出了青岛数码科技中心的定位和目标，并按照整合营销的4 p 理论， 系统论证了青岛数码科技中心的各项营销策略，在此基础卜，策划出 青岛数码科技中心2 0 0 6 年的营销计划和完整方案。 再次，论述了青岛数码科技中心项目营销的市场效应，并对其营 销策略进行了总结，对房地产的发展趋势进行思考。 总之，对青岛数码科技中心的整体营销策略及方案进行研究，目 的是能够验证房地产发展中商务楼盘、商务社区、整体营销的逻辑上 的递进关系，揭示房地产行业的外部复杂性及内部的系统性，希望能 对有关房地产项同开发起到一定的借鉴作用。 关键词：市场竞争商务地产4 p 营销 a b s l | 毪d a b s t r a c t t h et h e s i sm a d ear e s e a r c ho nt h eg e n e r a ls i t u a t i o n ，m a r k e t i n g e n v r o n m e n l ，a l l dt h ci n l e 掣a t e dm a 像c t 抽gs t f a t e g yo fq i n 酣a o 山曩 e c h d j g i t a lc e n t e r w ed e e p l ya n a l y z e dt h ep r o c e s so ft h ei n t e g r a t i o no f e d u c a t i o na n d p r 叩e n i e s ， t h em h t u a l p r o m o t i o n o f c o m m u n i t y c o n s u m m a l i o na n de x t e n d i n gm a i k e t i n gu n d e rt h ed i f e c i o no f “4 p t h e o r y f i r s to fa l l ，w ej n t r o d u c e dt h eg e n e r a lc i r c u m s l a n c e so fq i n g d a oa r t e c h d i 西t a l ( k n t e r ，a n da n a l y z e dt h em a r k e t 主n gb a c k g r o u n ds u c ha se c o n o m i c s ， p o l i c i e s ，r e a le s a t em a f k e t ，如t 珏r eo p p o r u n i l ya n dt h ep l a n nl h eb o s h a nd i s t r i c ta n dt h ew h o l eq i n g d a o + s e c o n d l y ，t h et h e s j sd e s c r j b e dt h es p e c i f i cm a r k e t i n gc o m p e 州v es i t u a t j o n ， a n dt h e na n a l y z e dt h ee x t e m a la n di n t e l l l a le n v j r o n m e n to fq i n g d a o a r l e c bd i 舀l a lc e n t e r ，f 如mt h ev j e w p o 抽to fs w o tm e t h o d o nt h e b a s j so f “4 p ”t h e o r yo fi n t e 黟a t e dm a r k e t i n g ，t h j st h e s i sf i n a i l yf j x e dt h e m a f k e tp o s i l i o na n d 啦e 瑚a f k e t i n gs 妇t e g yo fo 主n 酮矗。血t e c hd 磷a l c e n t e r ，a n dd e s c r i b e dt h es c h e d u l eo fq i n g d a oa t t e c hd i g i t a lc e n t e r 、s m a r k e t i n gs t t a t e 西e si nd e t a j l t h e n ， t l l et h e s i sa n dd i s c u s s e dt h ee v 0 1 u t i o na n da p p l i c a t i o no ft h e m a r k e t i n gt h e o r y ，a sw e l la sl h et e n d e n c yo fl h ed e v e l o p m e n t0 f 壕e 豫8 l e s t a t em a r k e t j n gt h e o r y ， g 铋e r a l l y ，氇e 氆e s j s d dar e s e 雒c ho fl b e q i n 翻a oa r t e c hd 舀毪l c e n t e r sm a r k e t i n gm e t h o d sa n dv e r i f j e dt h e l o g c a l j t y o fb u s i n e s s b u i l d i n g ，b u s i n e s sc o 玎】h 】u n i t ya n di n t e g f a t e dm a r k e t i n g 1 童a l s oc a 珏b e v e r i 矗e dl h ec h a r a c l e f s l c so fr e a j 至| s | a e 1h o p em et h e s j sc a nb eu s e f u l f o rd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei 玎d u s t r y a b s t i a c t k i e yw o r d ：m a r k e tc o m p e t 王t i o n ；b u s i n e s sr c a le s t a t e ；“4 p ，t h e o f yo f i n t e g r a t e dm a r l 【e t i n g 独创性声明 v8 7 8 l7 3 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标 注利致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何 贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名：j 序、饮 本人签名：z ! ! ! ： ! 日期：巡年l 月区同 1 前言 1 ，1 问题的提出 随着我国房地产市场的不断完蒋，房地产开发已成为我圈国民经 济的重要增长点，房地产开发在国民经济中的作用将更加明鼹。就经 济增长阶段瓶言，我圈嗣前房地产业正处于成妖期，整个行业呈现出 相对繁荣景象，住房及海务搂消费已经成为耨的消费熟点，中央深恍 住房制度改革政策的出台又极大地推动了商品席的销售，竞争的不断 加剧促使各个房产商提高产品质爨，加强管理，开发新户型、发展新 概念。 目前，我国房遗产市场的现状怒：+ 一方匿有大量的商品痨空置； 另一方面，仍然有不少房地产企业还是以产定销，企业规模偏小，不 注重质量与品牌，致使开发的产品与市场脱节。就市场类型而吉，2 0 世纪9 0 年代以来我国的房地产市场已由卖方市场转变为买方市场， 竞争形势更为激烈。 房地产企业要想在市场竞争中立r 不败之地，很大程度取决于其 是否能生产适销对路并吸引客户的产品，从而把握市场。 市场是由卖方、买方和商品三大要素组成，三者缺一不可。面露 销则是将三者有机联系在一起的手段，营销在三大要素中起蕾联结与 催化剂的作用。营销帮助卖方去分析、理解买方( 消费者) 的心理需求， 保护并诱导消费者的心理需求，协调买卖双方，使卖方提供的商品， 能够充分满足消费者的心理需求。 房圭电产作为不动产，由于其特定的商品属性，有别于一般商品而 不能移动、更注重于产品的形成过程、特定的销售与消费形式等等。 这样就赋予了“营销”概念具有更为重要的理论意义和实用价值。 营销越班港费砻的需求为起点，也以消费轰需求的最终满足为归 宿。它必须在房屋还未动工静就开始介入，从投资决策、地块选择、 配套、触期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列问题进行全程跟 j e 寨交通大学硕士学位论文 踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者需求。企业对产品定 位的正确与否，决定蓉产黯进入市场的成效。现代房地产市场豹竞争 将是品牌的竞争，慧销策略是产品定位、创晶牌的熏要途径，慧销水 平的离低将矗接影响蕃企业的生存。 但是目前我国的房地产开发商对营销的意义、价值、作用大都不 甚了鳃，重视程度远远不够。如房产监界流传的说法：一个磺鞋成功 与否，5 0 在于地块选择，3 0 在于规划设计，2 0 在于销壤执行。 但实际上，前面的8 0 必须通过最后的2 0 来实现。因此，无论是 地块选择、规划设计、述是销售执行，都内禽于房地产市场营销的精 心安擗。 赦此，在房地产开发中必须黉引入营销理念，对房地产慧销嬲以 研究，从而规范营销行为，提高营销水平，使营销策划真正成为房地 产：开发、销售的先行者和组织者，瓶不是销售的代名词。现代慧销理 论就蔻使发震商和鬻户架起桥梁，馊发展商去了解市场，了解客户“以 人为本”的需求，以客户需求( 包括漤在需求) 来生产产品，从两使其 产品能够为市场所青睐。 1 2 本文研究方法、目的与意义 本文采用案例分析的方法，以青岛新宝通簧业公司开发的青岛数 码科技中心项封为磺究对象，以整合营锩4 p 理沦为指导，针对项目 的营销策略进行研究，设计了该项目的整合营销策略及蓉销计划方 案。 本文研究的内容及目的，足通过利用营销理论对青岛数码科技中 心项鬣送行市场营销策咯设计，弓| 起并促进房地产企业对市场营销理 论和营销策略的重视，希望能对房媳产开发商进行房地产项强的市场 营销有所帮助。 本文对相关市场进行研究分析的时间段为2 0 0 3 2 0 0 5 年之嘲， 展示了青岛数码秘按中心矮召实现超越岛身的定位及思路转型的营 销决策过程。 2 前言 1 3 论文结构框架 第一章前言，简要介绍了我翻房产市场发餍概况及房产营销的重 要性，并说明本文的分析方法、研究目的及文章的框架结构。 第二章介绍了青岛数码科技中心的概况，并对青岛的经济、政策、 地产市场、未来机遇以及毒岛数弼丰季技中心所处崂山嚣豹规划等宏观 和微观环境进行分析，描述了具体的市场竞争格局，进行营销环境分 析。 第三章在第二章的基础 二，运用s w o t 分析方法，得出费岛数码 科技中心颈嚣蛉市场定位。 第四章运用有关市场营销理论，分析和反思青岛数码科按中心项 目的i _ f ：场机遇，得出了青岛数码科技中心的定位和营销策略，并详细 描述青岛数码科技中心营销策略的实施过程。 第赢牵论述了青岛数鹞丰萼按中心项目营销豹市场效应，并对其营 销策略进行了总结，对房地产的发展趋势进行思考。 3 北京交通大学硕士学位论文 2 青岛数码科技中心项目概况及营销环境分析 2 1 青岛数码科技中心项目介绍 2 1 1 青岛数码科技中心的位置及经济指标 青岛数码科技中心项目位于青岛市崂山中心区内，万杰医院以 南、海尔路以西区域，是青岛市高科技工业园规划建设中的中央商务 区一区( c b d ) 之主要建筑之一，占地面积1 6 4 3 6 平方米，总规划建 筑面积约6 0 0 0 0 平方米，容积率3 6 。 该项目东面紧临崂山区政府，西而背靠浮山，南临石老人海水浴 场，北靠青岛市体育中心，地理位置优越，其周边地段多为大型公建 和科研办公用地。( 地段规划示意图见图2l 、22 ) 。项目于2 0 0 4 年 1 2 月2 5 同奠基，预计2 0 0 6 年1 0 月完工。 该项目建成并投入使用后，主要用于吸引国内外的软件、通讯、 家电、商务策划及投资咨询机构等入驻，以利用有限的土地资源充分 发展楼字经济。 青岛数码辩技中心项目概况致营销环境分析 图2 一l ；地段位置示意图 5 截衷交逶丈学醺，| 二学垃诧文 翻2 2 ：琰爨避块规划示黥潮 2 1 2 脊岛数码科技中心的交通情况 交遴枢纽 鞭青岛交际掇场1 7 公翠，蔫速公路入西莩程5 分静露可至达。 照青麓港口1 5 公犟，躐褥岛火车臻1 2 公攀。 窜行快速 毒国市海尔薅、香港农鼹、青银舞速等主 邋遮布周边，黪幅宽， 路况好。 公嶷完善 璇麓经济豹发装，公交系统稳蕊完善，i 0 2 、l 激、1 2 5 、2 3 、2 3 i 、 3 0 4 、3 1 3 、3 2 1 、3 s 2 、8 隅等多条公交线路可暹往青囊市内经何镌方， 方便了同常出行。 青岛数码科技中心项醚概况投营销环境分析 2 1 3 青岛数码科技中心的配套服务 会萎睡配套 独特“双会所”设计，生活会所和商务会所，共享但不干扰。 a 生活会所设煮 咖啡厅、健身房、桑拿浴室、棋牌室、壁球室( 或者是台球、乒 乓球等) 、儿章才艺中心、室多 游泳池、室夕 网球场。 b 商务会所设麓 电子图书馆、多功能商务中心、多媒体会议室、灏务沙龙；洗衣 店、小型超市和银行；休闶西餐厅、嘲啡厅和澜吧，或员工餐厅、快 餐厅。 个性化服务 a 辩务鹣i 事服务 临时商务秘书、翻译、文字处理、文件制作装订，会务缀织安排， 机票酒店预定等； b 。虚拟秘书服务 信髂、传真收发、 c 设备租用服务 复印梳、传真机、 d 专业服务 信馒服务、小 譬托运、抉递溅务： 电赫、投影仪、摄像枫答； 网络管联及维护、网页竣诗及维护、公司注耀、报关代理、会计 师事物所、律师事物所服务、人力资源服务； e 提供订餐、送餐服务 f 自助洗衣和代客洗衣服务 g 器项清洁打手习及小型维修服务 h 代办冬类庆典、定期组织各娄联谊活动。 等等。 北京交通大学硕士学位论文 2 2 。青岛数码科技中心项目营销环境分析 2 2 。1 青岛经济衣房遗产市场背景分析 毒岛是中国东部沿海重要的经济中心城市和港目城市，潮家掰史 文化名城和风景旅游胜地，国家1 4 个沿海开放城市和8 个翻际会议城 市之一，中国重要的外贸口岸之一，中豳重要的海洋科研基地。青岛作 为“2 0 0 4 c c t v 中国t 大最具经济活力城市”之，荣获“企业家满意 奖”。 青岛的机遇 a 2 0 0 s 年青岛市经济运行良好 近年来，青岛市社会经济保持了持续、快速、健康的发展态势， 全市g d p 逐年稳步快速增长，见图2 3 。 图2 - 3 ：青岛市g d p 增长示意图( 单位：亿元；1 9 9 5 2 0 0 5 ) 凝撼2 0 0 6 年2 月1 3 只青岛市统计局最新公布的青岛市2 0 0 5 年困民经济和社会发展统计公搬的数据，青岛经济持续走好。 2 0 0 5 年，青岛市的g d p 达到2 6 9 5 5 亿元，按可比价格计算，比上 8 青岛数码科技中心项目概况及营销环境分析 年增加1 6 ，增速较兰年提高o 。1 。其中第一产业增嚣醢1 7 4 6 4 亿元，增长o 4 ，第二产业增加值1 3 9 9 7 5 亿元，增长2 0 o ，第三 产业增加值1 1 2 1 “亿元，增长1 6 o 。三次产业的比例关系调熬为 6 5 ：5 1 9 ：4 1 6 。人均g d p 为3 6 3 8 l 元。 ( 1 ) 宏观经济效益稳步提高 2 0 0 5 年全市实现遗方财政一般预簿收入1 7 6 3 4 亿元，瓒长 3 5 1 ；琏方财政一般予耍算支出2 0 3 0 6 亿元，增长2 3 4 。税l | 殳操持 较快增长，全年圜税系统组织税收收入( 含海关代征) 3 9 3 o l 亿元， 增长1 5 。1 ：地税税收收入1 2 0 8 8 亿元，增长2 0 o 。宏观经济景气保 持高位运行。反映企业家对宏观经济环境信心与预期的企业家信心指 数年来达到1 3 0 3 7 ，反映企业综合生产经营状况和经济效益的企业最 气指数为1 4 7 ，6 5 。 ( 2 ) 市场价格总体上略有上舞 全年居民消费价格总指数1 0 2 3 ，比上年上升2 3 。其中食品、 衣着、娱乐教育文化用品及服务、居住分别上升2 1 、8 3 、o 4 、 7 7 ，烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、 交通和通讯分别下降o 2 、o 7 、o 6 、1 9 。主要工业品出j ”价格 指数1 0 1 3 9 ，上升1 3 9 ；原材料、燃料、动力购进价格指数1 0 6 5 2 ， 卜秀6 ，5 2 。房艨销售价穆指数ll o 9 一匕舞i o 。9 ，地交易价撩指 数1 0 3 。4 ，i 升3 。4 ，房屋租赁价格指数1 0 3 3 ，上舞3 3 。 ( 3 ) 建筑业平稳发展 全年实现增加值1 3 2 9 6 亿元，增长9 2 。实现利税总额1 9 5 亿元，增长3 4 5 。 9 北京交通大学碳j j 学位论文 ( 4 ) 固定资产投资规模扩大 2 0 0 5 年，全社会固定资产投资完成1 4 5 6 6 亿元，增长4 5 o 。 规模以上阑定资产投资1 4 0 3 3 亿元，增长4 5 6 。投资结构不断优化。 在规摸以上投资中，第一产、韭投资2 9 亿元，比上年璞长5 ；第二产 业投资7 8 9 2 亿元，增长4 5 9 ，第三产业投资5 8 5 1 亿元，增长4 0 7 。 ( 5 ) 投资结构继续谲整 全市各类房屋竣工瑟积1 3 7 8 。8 万平方米，下降4 5 ，其中，赛 品房竣工面积8 1 1 2 万平方米，增长1 3 1 。商品房销售面积7 3 9 9 万平方米，增长2 7 。 ( 6 ) 旅游业快速增长 全市旅游总收入达2 5 6 5 8 亿元，增长2 3 6 ，其中国内旅游总 收入2 2 2 5 9 亿元，增长2 1 1 ；国际旅游收入4 1 5 亿美元，增长4 4 3 。 全年共接待国内外游客2 5 1 7 4 7 万人次，增长1 3 9 ；其中国内游客 2 4 4 9 ，0 3 万人次，增长1 3 + 5 ：海外游客6 8 4 4 万人次，增长3 1 0 。 ( 7 ) 对外贸易实现较快增长 青岛地区( 含中央、省公司) 实现外贸进出口总额3 3 0 ，2 2 亿美 元，增长2 2 4 ；其中，出口额1 9 4 2 2 亿美元，增长2 3 1 ，进u 额 1 3 6 。0 0 亿美元，氆长2 1 4 。青岛市( 不含中央、省公司) 实现外贸 进出门总额3 0 4 5 5 亿美元，增长2 5 2 ；其中，出口额1 7 5 8 8 亿美 元，进 ：l 额1 2 8 6 7 亿美元，分别增长2 6 4 和2 3 5 。外商投资企业 楚全市外贸出口的主体，出口额1 0 7 2 5 亿美元，增长2 0 3 ，占全市 j = 口额的比重为6 1 o 。 据青岛海关统诩，青岛习岸对外贸易进& 口总额6 9 3 2 9 亿美元， l o 青岛数鸦科技中心i 蒌酲橇税致营销环境分析 增长2 2 1 ，其中出口额3 9 5 9 9 亿美元，进口额2 9 7 3 亿美元，分别 增长2 3 8 和1 9 9 。 b 宏躐政策促进经济平稳增长 ( 1 ) 产监政策 青岛市弱裁的产业政策是：加速建设“四大工业基地”和“六大 产业集群”，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用。2 0 0 5 年，产业集群效应逐步里现，有力促进了工监的快速发震。四大工韭 蘩地完成工业总产德2 3 3 4 7 亿元，占规模以上工业总产值的5 4 3 3 ； 六大产q p 集群宪成总产健1 6 8 5 8 6 亿元，占3 9 2 。 ( 2 ) 金融政策 未来青岛市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富消费信贷种 类，积极接动住房消费信贷、汽车溃赞信贷为主的个人满费信贷。较 低的剥率为玎发商降低了融资成本，增强购买力提供了瞧好的金融条 件。 ( 3 ) 房地产政策 结合国家七部委关于做好稳定住房价格= l ：= 作的意见，鸯岛市 规划国土局于2 0 0 5 年内连续推出了三项规范房地产市场的公告，分 别对建立土地有形市场、提高预售门槛瞬项内容作出了规定：要求严 格执行限期交清地价款；禁j t 未获得预售许可证前的内部认购；未交 渍地价款以藤的土地严格限制拍卖。这三项措施对于媲范房地产市场 具有积极的意义。 北京交通大举硕= b 学位论文 ( 4 ) 小结 各矮经济捂标都遂示年内青勰市经济运荨j 二处予廷好、扶态。 按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5 的喇候，当地的房遗产也就发展存在纛极为广瓣的翦途。 进出口贸易继续成为经济增长的主要因素。 社会消费晶零售总颧豹高逮增长表明人钓消费能力褥劐进步 增长，大件消费、趋前消费观念进一步形成。 致癃各项政策在不断的援范羲房地产市场，为房地产业的持续发 展提供了有效的支持。 c 青岛房地产业高速发展 ( 1 ) 经济增长促进地产发展 披照擞界银行的分析，当一令鋈家的入均g 娃子8 到4 0 0 0 美金之间的时候，整体社会经济发展处于高速增长期；当人均g d p 处 于4 0 0 0 到8 0 0 0 美金之间时，是处于平稳增长潮；当人均g d p 达到了 8 0 0 0 到2 0 0 0 0 美金之间时，整体社会经济发展就丌始进入衰退增长期。 表2 一l ：经济增长速度与人均g 辨关系 l 经济增长速度高速增跃平稳增长衰退增长 1 人均g d p ( 美元) 8 0 0 4 0 0 04 0 0 0 8 0 0 08 0 0 0 2 0 0 0 0 丽根据库兹涅茨在其各翻的经济增长中指出，当“个国家的 宏观经济增长低于4 的时候，该国的房地产发腱处予萎缩期；当个 国家的宏飘经济增酶处于4 到5 左右时，房地产业的发展状况处于 停滞时期；当宏观缀济在5 到8 之间的时候，房地产业的发展处于 稳定增氏期；当宏观经济增长高于8 的时候，房地产业的发展将处于 高速发健阶段。 表2 2 ：宏溉经济增长与房产浊发展状况对应关系 宏观经济增长房地产业发展状况 青岛数码科技中心项目概况硬蕾销环境分析 小于4 萎缩 4 5 停滞 58 稳定发展 大于8 高速发展 2 0 0 5 年青岛的g n p 的年增长达到1 6 9 ，人均g d p 已经达到4 5 0 8 美元，标志蒜青岛的宏观经济发展已经处于平稳发震阶段，同时，青 岛豹房地产业的发展处于高速发展时期。 ( 2 ) 房地产投资持续增长，空置面积持续减少 房地产投资额迅速增加，2 0 0 4 年房地产开发投资达到1 6 1 4 4 亿 元，增长1 7 4 ，房地产开发投资增长继续高于g d p 的增长，弗且大大 高于固定资产投资增长速度。房地产投资的增长有力推动了青岛经济 的持续、赢速增长。 2 0 0 1 年2 0 ( ) 2 年2 0 0 掣# 图2 4 ：青岛市商品房空臀面积统计图 2 0 0 3 年青岛房地产市场的空置面积在连续5 年下降以后第一次 有所增加，达到了1 0 5 5 万平方米，但从绝对数量柬讲，成交数爨并 设有下降，空麓主要反映在一定时段内t 篱挡住宅供应的过度集中。 蚰 揶 踯 0 北京交通大学硕学位论文 ( 3 ) 商品房消费持续旺盛 下图为历年( 1 9 9 5 2 0 0 3 ) 青岛商品房销售面积统计( 睢位：万平 方米) ，整体需求呈平稳上升趋势。 “) 房地产市场良性发展 2 0 0 5 年，青岛市房地产市场波澜起伏，特别是上半年国家和地 方一系列调控措施的出台，对穗地产市场产生较大影翻，使痨王也产销 售市场由“过热”一度“趋冷”，继而逐步向理性化发展。房屋销售 周期明罹加长；住房价格趋于平稳。但受2 0 0 4 午四季度我市房地产 市场价格上涨迅猛的惯性作用，2 0 0 5 年市内七区房价仍继续攀升，与 2 0 0 4 年相比，全年房霞销售价格平均上丹l o 9 ，在全翻3 5 个大中 城市中位居第2 名，涨幅较高，但较2 0 0 4 年涨幅回落4 3 个百分点。 土地交易价格、房屋租赁价格和物业管理价格则分别较2 0 0 4 年上升 3 4 、3 3 车o 2 。 潋上数据表明，鞫翦青岛痨地产索场比较稳定，需求平稳增长； 价格和销售量增幅不大。由于嚣业者的需求比较真实，故此我们认为 目前青岛地产市场不存在因虚假需求导致的市场泡沫。 青岛数码科技中心项目搬况及营销邵境分析 媾) 小结 青岛是一个带状沿海城市，沿海地段及交通对房价的彩响很大。 随蓿新都市主义和住宅郊区化的来临，城市重心的移动，预计市 南、崂山话医的高房价仍将保持，丽李渝、城阳等区的房价将稳中有 升，织可明确的是青岛房地产市场是在价格糕本稳定，市场泡沫不大。 未来，当城市界限逐渐消失，城市扩容的空间和速度都会增大， 房地产市场还远谈不上供过于求。况盈，人们对措健晶质豹要求必然 是不瓠变化葺眭提高的，诸多稠姆因素豹支持预示麓房毙产还将有很大 的发展机会。 d 未来发展的重大机遇 ( 1 ) 半岛都市群龙头 在2 0 0 5 年初，由东省政府提出抓好“五个突出”的工作要求， 其中第一个突出便是突出发挥诲岛龙头带动作用，转寓群省长更强 调：青岛强而半岛强，半岛强霭山东强。青岛市在整个由东半岛城市 群中的龙头形象呼之欲出。因此，可预见的是，青岛将成为山东半岛 的重要科技、生产基地和经济发动杌，经济政策将享受倾斜，经济发 震将全鹾i 提速。 2 ) 2 0 船年奥运会赛场 青岛作为2 8 年托京奥运会合作城市，将承办全部的海上枫船 比赛项圈，同前青岛市手投入巨资全方位地进行整个城市的繁础设施 改造，对市区的畿道、河流等实施绿化、净化、亮化：程。因此，2 8 年奥运会时，青岛憋以美丽、洁净、富饶的毅形象呈现于世界人民蕊 前，城市知名度将迅速提商，这对于青岛市的经济社会发腱无疑有着 重要的意义。 北京交通t = 学硬上学位论文 ( 3 ) 小结 青岛经济运行良好，处于快速增长期。政府加大政策的宏观调控 作用，孳l 导经济健康稳定地发展，2 0 0 5 年青岛人均g d p 已达4 5 0 8 美 元，固定资产投资与入均可支配收入持续增长，根据理论分析与实际 发展状况，青岛市房地产市场处于高速发展期，市场供需两旺，虽然 高价楼盘形成一定市场匿力，毽供需保持基本平衡。 青岛未来发展面临众多重大机遇，最熏要的便是山东半岛城市群 龙头地位的正式确立及2 0 0 8 年奥概赛的举办，这样，对豳定资产投 资傈值增值起熏大拉动作用的青岛房地产业必将再次取得长足的进 步，崂山区也必将成为市场的新焦点。 崂山区的远豢 崂山区作为陶家级商新技术开发区，目前建设初具舰模，申报成 功国家首批高新技术产晶出口基地，被国家科技部命名为全国先进高 耨区，全区已形成了家电电子产渡的竞争娥模优势，正在努力发展通 信信息技术优势和海洋科研资源的优势，创建科技孵化基地、民营科 技基地、软件产业基地、毅材料基地等。 a 崂山区国民经济发展良好 崂山区经济发展势头良好，经济运行质量和效益逐步提高，产业 结构调整的效粜已显蠛倪，裹瓤技术产业和先进：l ：业发展迅速。 全区经济保持增长。2 0 0 5 年嗡山区生产总值( g d p ) 实现1 9 6 9 8 亿元，增长1 7 。6 ，其中第产业增加值5 4 8 亿元，增长4 1 ；第 二产韭增相值1 3 3 7 0 亿元，增长1 6 4 ；第三产业增荫值5 7 8 0 亿元， 增长2 2 6 。宏观经济运行质量不断提高。财政、税收收入在总量较 大的基础上继续保持较快增长。2 5 年实现地方财政一般预算收入 ( 全辖口径) 1 9 5 4 亿元，比上年增长3 0 1 ；园税、地税实现税收收 青繇数鹑科技中心项目概1 扰发营销珥境分析 入3 3 + 0 9 亿元，眈上年增长1 9 8 4 。 1 ) 崂山区g d p 逐年平稳增长 崂山区自1 9 9 2 以来，国内生产总值保持了连续的璜长豹健康悉 势。其经济总量同青岛市其他备医相比处于前列。以2 0 0 3 年数据为 例，区瘸经济总量及增长速度均摊在市内四区之首，崂山区的经济情 况赢接对青岛市的经济发展起着举足轻重的作用。 2 ) 崂山区地已成稀缺资源，房地产发展潜力大 螃山区地广人稀，但大部分魏形为不能开发的山送，在鞠前9 8 乎方公瀑的高新园区内，可供开发的土地仅有l 0 0 0 多亩，再加上蘸 几年的土地入市量较大，聪整个崂由区可供开发的地块已不多，成为 稀缺资源。 崂山区房产开发用地_ | j 嚣予一级地段，位罨临海，环境较好，新建 楼盘大多为精品楼盘，房价涨幅较大。2 0 0 5 年该区域部分楼盘价格在 每平方米万元以e 的比比蓉是，同眈上舞i 3 多。因此，游由区房产 发展潜力匿大。 b 政策向导及远景规划 1 青岛整体规划对崂山的影晌 投攥市委、市政府确定的“三点布局、一线旋玎、组圈发展”战 略发展思路，将以老市嚣、黄岛、红岛为基本支撑点，以2 0 0 余公里 滨海公路为轴线，囊括琅琊、胶南、黄岛、2 岛、老市区、整山、刚 横等七大缀豳，以圭城牵弓| 卫星城，以卫星城带动捌边区域发展，全 力构建大青岛城市框架。 在产业布局上，青岛市将着力打造“海洋、港翻、旅游”三大特 色经济、“电子家电、汽车枫车般舶制造、匿油化工、新材料”、朗大 产业基地，以及“石化、汽车、遮舷、电子、家电、港口”六大产业 集群。英中崂山区将作为青岛市东部离新技术产业基缝蔫蓬发矮电子 信怠、新毒才糨等都市工韭。 北京交通大学颤1 ：学位论史 ( 2 ) 崂山区远景规划网标 崂山区掇旗市委、市腑的整体规划，结合自身优势，确立了“差 别竞争、错位发展”的藏疆怒爨，提出在未来j i 至十年肉，努力接动 “青岛市高新技术中心、旅游度霰中心、金融谢贸中心、高等教育中 心、节痰会展中心”等“矗大中心”的建设。溺缓这“五大中心”豹 建设，崂由区将按照以椿州路、海尔路、松蛉路为横、纵线的h 型空 间布局，结合i 秘村改造拆迁工程，打遗以赢科技产业为特色的中央商 务区( c b d ) ，发展楼宇经济。 ( 3 ) 小结 根据规划，青岛市将在未来五至十年内完成大都泰框架，崂l i l 嚣 也将获褥抉遽发展。耢l “区将成为青岛市藤新按术产业及配套基德、 旅游观光业发展的爨要黢地；是青岛稠用外资帮发展加工贸易的熏要 基地。可断定，崂由将成为毒岛市房地产业、工商金融业的核心发展 区域之一，崂山地产仍将继续增值。 2 2 2 市场竞争情况分析 青岛痰地术场竞争状况 a 青襄霉宰褛帝场麟糯 青岛市写字楼莘共应区域主要位于市南区的中央褒务区，数量达到 2 ( 卜书o 个，巍1 9 9 2 年东部开发建设至2 0 0 2 年总供应面积合计约为 5 5 万平方米，集中了全市办公写字楼总裁的9 0 ，沿东海路和香港路 些市场细分和定位准确的写字楼物业现房j l ；i 售率在9 0 以上。 2 0 鲢纪9 0 年代初，写字楼开发局商火热，至9 5 年底市场已劫 具规模，主要楼懿有丰合广场、讴泰广场、华嘉大厦、世贸中心、黄 金广场等。诸多王燹目的竣工，使得市场供绘爨逡远超过需求量，两且 市场消化能力差、入驻率低，导致写字楼的市场价格逐渐走向低迷。 j 9 9 8 年2 0 0 1 年相继出现些建没标准高、定位明确的写字楼， 主要有华蔷大厦、时代广场、环海大厦、软件大隧等。该时期出现的 写字楼经营情况较好，市场消化能力较强，但总体市场价格仍然较低。 1 8 青岛数码科技中心项醋概况及恃销王： = 撼分析 该时期处于费岛写字楼市场的培育阶段。 2 1 年以来，中国加入孵o 和审寞成功等利好豳素以及青岛经 济发震漤力的影响，使褥镶经待受冷落的写字搂市场逐步走豳低谷， 写字楼市场投资量持续增长，其中彳；乏精品出现。 但在貌似繁荣的背后，写字楼市场依然暗流涌动，销售价格的拾 升与租赁价格的回落说明了写字楼市场的不稳定性。从消费者角度 看，由于群体的多样化及瘫搂群体消费观念的成熟，粼不颧推动市场 走向细分化之路，同时对于开发商的资源整合能力和市场应变能力提 出较高要求。 b 写字楼区域分布 目游，裔岛市写字楼市场已经形成明显的区域分布。主要是在核 心c b d 区域；延安三路、山东路、福州路及周边；中山路、团岛及周 边；辽宁路及周边等区域。其中核心c 区域指香港路一线和市数靡 周围区域。该区域汇聚了城市中的行政办公、金融机构、摄级酒店、 大型商业购物中心等优势赞源，且交通方便，地理位鬻优越，环境优 美，成为诸多企业的首选。 写字楼翡基本配套设施较其他区域完善，除必备的餐厅、电梯、 符车场，部分写字楼内还配有会议中心、搬珥 厅、娱乐场历及商场等 设旎。代表楼盘有国际会融中心等。 c 写字楼市场竟争情况 有数据褒暖，岛2 0 0 2 年以来，青岛审写字楼市场投资额； 野工 灏积远高于掰年水平，豫销售情况却出现受增聚，毅投入楼盘去化率 较低，反映出供给与需求失衡的情况，市场竞争较为激烈。 竞争顷嗣的影响 从建设时视来看，青岛数码科技中心立项融市场上并没有直接竞 争个案，主要是地块不围，位置不同。胡邻位嚣的澳掇玛大菠、中汇 雅园等项目，2 0 0 4 年前己完工并销售完毕，平均售价在6 0 0 0 元平方 米左右，以上两案对本项目影响不大。 耪山区市场竞争总结 崂山区的经济发展决定了崂山房瞧产卤场仍将探持平稳发展。青 岛数码科技中心以外的其他项日的成功晚明崂山潜在届住需求的大 鼍存在。 北京交通大学硕士学位论文 另外，规划政策也将对房地产供应的产生影响，崂山区沿海尔路、 香港衷路区域将成为今后豹房地产开发热点。 青岛数码科技中心项目市场定位 3 青岛数码科技中心项目市场定位 3 1 对青岛数码科技中心项目的s w o t 分析 3 1 1 优势( s t r n g t h ) 地理位置优越、交通便利 距离高新区管委、啤酒城、石老人海水浴场都不到5 分钟车程。 目前崂山区内商业主要集中存香港东路与东海足杆之唰。高层能观海。 区内道路四通八达，形成网络。海尔路、香港东路、东海路、青银高 速公路等城市主干道路幅宽，路况好。 区域内公变线路丰富，6 0 6 、1 0 4 、3 0 4 、黜l 等公交线路遍布周嗣。 总体规划，形成特色 本项= 所在地块采用一方规划、多方丌发的形式，保证了规划的 系统性与科学性。在该规划中，一月而合理的利用，地块周边的自然 景邑，巧妙的引入了山景与海景；另外还将浚地块营造成一个生态的 l i 央商务中心。 投资环境优越 本地块所在位置自然环境优美，旅游资源丰富，旅游产、i k 已初具 规模：商业配套已比较完善，经济发展迅速；交通便利，基础设施完 善；政府在经济政策方面也在不断玎放，加大吸引外束投资的力度。 项目距离高新区管委、啤酒城、石老人海水浴场都不到j 分钟车程， 区内道路四通八达， 3 1 2 劣势( 、v e a k n e s s ) 青岛办公楼市场饱和度较高 一前青岛办公楼市场的需求最并不很大，办公楼般采取现房祉 赁或销售的形式，且速度一般，整体旱饱和状态； 赁或销售的形式，且速度一般，整体旱饱和状态； 北京燮通大学硕士学位论文 所以在本案将来推向市场的过程中，通过各式招商手段，租售与 鑫月结合，多种途径来提高入佳率。 3 1 - 3 项目机会点( o p p o r t u n i t y ) 高科园已建成项目缺点糟鼎。 高科园内虽然矮目不少，但已建成项强大部分都是在炒作遣段概 念，很少真正花心思在塑造品质，所以包括社嚣规划、智能配套等方 面都没有根出彩的褛盘。也没有形成楼宇经济的概念，丽本黎在这一 方面可以寻求有所突破。 “离科园”地段概念的逐步成熟和高层的接受度掇高。 艟筲政府翦一阶段开发熏点的东移，高科圆未来将形成一个集旅 游、办公和中高档住宅予一体豹新中央商务中心，并已在市场中逐步 确立了“青岛次中心”的地位，这点可从该区域内大量中离档项目 瓣建成及楚好豹销售业绩上褥到验证。而且出予本区域掰蘑对豹客源 年龄逐步年轻纯，所以对高层及小高层的接受度也较高。 塑遗全额智能化释3 s 商务楼。 青岛的商务楼还停留在第一、籀二代水平，缺少更灵活、更智能 以及更人性化的设计。针对目前的房地产走势和投资需求，我们认为 猿造全颓餐能化和3 s 赛务楼跫一令市场毒几会点。 3 1 4 项目威胁杰口l l 雄a t e n ) 嗣一地块的其它项目开发将与本项目形成激烈竞祭 强稳市场上并没有该项强的蠢渡竞争摄葶申，但间一地块的其l 也项 嗣却是不可忽视的潜在威胁。首先他们和本项目在地段上差异性很 小，而且在产品形态上可能也存在共同点。所以希望该项目能尽早启 动，率先雄向市场，以致褥销售先橇。 山东其他城市的投资性物她的威胁 强翦由东一些中小城市如烟台、藏海，甚至嚣照都融现了一些面 向省内或者全国推广的投资型项翻，如烟台锦江国际潸店、乳山银河 青秘数码科技中心项目市场定位 花园、假日海景公寓等。此类项弱的最大优势慧着海、低价，应该说 对投资客具有相当的吸g l 力和分流作用。 3 。2 。青离数码科技中心项目定位 3 2 。1 项目地段开发思路 该项目所在地块整体规划总占地1 3 ，8 7 万平方米，总体容积率控 制在2 。5 以内。整体地段概念属于“高科园概念”，该区域难在成为 新生| ! l 皇中离档住宅区和次中心商务区。按照政府整体规划、共同开发 的思路，该地块被划分为九个小地块。 该地块采用一方规划、多方开发的形式，保证了勰划的系统性与 科学性。在该规划中，一方面合理的利用了地块周边的自然景色，巧 妙的引入了山景与海景；另外还将该地块营造成一个生态的中央商务 中心。 3 2 2 顼日设计定位：塑造全耨智熊化和3 s 商务楼 青岛的商务楼还停留在第一、第二代水平，缺少更灵活、更智能 以及更人性化的设计。针对露莳的房地产走势和投资需求，塑造全新 智能化和3 s 商务楼是一个市场枫会点。“3 s ，物浊即指s 删o ( 小型生 活化办公室) 、s v o ( 服务式写字楼) 、s v a ( 服务式公寓) 的合称，出 于三种物业开发形态的英文缩写都以s 开头， 蚕此并称3 s 。 北京交通丈学硕二i 学位论文 溯青岛瓤宝通置业有限公镯 豳3 1 ：青岛数码科技中心各角度效果示意图 3 s 物她鸯勺核心特质是： 适合w t o 时代，新经济办公需求，2 4 小时全天候开放； 更灵活的分户布局和设置( 如分户卫生渊、餐俊空问、分户空谪 等) ； 提供商务性屠住功能，满足夜阕工作人员休息； 智能化酝罨、适应信息化需求，入户宽带容基达西兆； 公共区域装修标准高，有高晶质电梯；个性化物业管理和商务服 务。 3 s 扬弛代表了未来商务楼和楼宇经济发箴的一季孛趋势。 2 4 青岛数码科技中心项目市场定位 3 。2 - 3 项目市场定像；智能化服务式写字楼新兴企业孵 化器 智能化办公 本案办公帮分所要瑟对的主要客源褥是科技含羹、产韭附加傻较 高的中小抉遮发展型企业，蚀们是每个行业未寒豹希望，也是社会经 济发展的积极促进因予。因此，智能化是本案需要强调的一大因素。 生活化办公 s o l o 产品通过完善的黼套，满足客户在楼内高档次的属住和办公 豹双重需求，构筑了人们弱络生活及办公2 4 小时办公舞空间。 个性化服务 5 方湎提供集中代理式巍务鼹务，满足广大中小企业降低企业动 作成本、提升企业形象的需求。另一方蕊根据不同规模及不同性质企 监的需求，提供菜单式服务，满足对嗣常生活的倭捷和舒适需求。 3 2 4 项餐装修设计 本着拉高产品档次、控制产品总价的原则，办公部分主要楼层以 标准分割蕊积做装修，尤其公共部分必须采以高标准装修，如门厅大 堂、电梯闽、外立露选材等。其体如： 天花为铝事毋扳甬顶，安装筒灯或射灯，墙面采用高级乳胶漆或壁 布； 卫生问配置世界名牌浩具套件。地两采用大理石或高级防滑地 砖，墙面采阁名牌墙砖，铝扣板幕溪。安装名牌五金配件及栩关电器： 配分户中央空调；热水器( 热水系统) ；饮嗣水( 诤水系统) ； 装修和家电、家具的配置也可以分楼层处理。 3 2 5 。项目智能亿设计 因为该项目产品属于高端市场，所以在智能化方面力争超越，不 北京交逶文学硕士学位论文 能落后于市场。 通讯系统：电话、有线电视、卫星电视以及宽带接入、综合布线 系统、双向电褫电话会议系统 楼宇自控系统：采用知名公司设计，对中央空调系统、消防系统、 车库、电梯、保安监控等综合调控。 安全系统：电视监控系统、自动f 1 禁系统、防盗报警系统等。 车瘁管理系统：智能化识羽系统，电子门禁系统 消防系统：光电燎应烟感探测系统、自动报警系统、自动喷淋系 统、自动排烟系统。 给水系统：2 4 小时热水供应和纯净水供应。 一通系统：大堂外门、地下停车场、电梯等卡集中。 青岛数码科技中心项目的营销簧略 4 青岛数码科技中心项目的营销策略 4 。1 。青岛数码科技中，b 的营销目标 该项目所在的崂区商务一区、- 区共计1 7 个舰划项目，8 0 万 平寒豹开发总量，开发鳖大、磉强多，虽颈计大部分项嚣会在2 0 0 6 年启动，因此2 0 0 6 年本案面临的销售压力较大，其他项目一旦推