（工商管理专业论文）上海移动基于价值网的竞争策略.pdf

海移动皋十价值i 叫的竞争攮略 中文摘要 国内移动通信运营市场在过去几年的飞速发展使移动通信运营公司规模和业绩 都呈现了跨越式的增长。然l m 这种爆发式的增长并不会得到持续，随着i h 场1 1 i 有率逐 步提高和市场竞争l = = i 蕊加捕i j ，近年柬移动通信运营公i d j 现了q k 绩增长缓慢雨j 客j o 流 失等问题，最为，“重的是在激烈的价格战后产，l 的舰模币经济| ：f f j 秘f p 投入不断增加仇 川j 、价值却不断的1 ；降，另个重要的问题是中困即将进入第蔓代移动通信时代，移 动通信产业结构会发生巨大了变化，移动运营公司如何适应这种变化j 能使公司在整 个产业发展中发挥到核心作用并使公司走向持续健康的发展。本文以上海移动通信有 限责任公司作为研究的对象，收集和整理了大量详实的中外移动通信市场和公司的资 料，分析了整个移动通信市场的发展过程和趋势以及第三代移动通信市场的特点和发 展问题。结合上海公司近年的运营数据，深入分析了公司的现状和存在的问题。论文 运用了价值链和价值网的理论，建立了公司在上海市场和第三代移动通信时期的价值 网模型，分析了价值网不同层次、不同主体的相互关系。基于公司价值网模型提出了 公司今后的市场竞争策略：包括了总体的基于差异化的竞争策略以及通过品牌、定价、 客户关系、信息资源和非信息资源获得的一系列分类的竞争策略。 关键词：移动通信运营市场价值网络竞争策略 0 3 3 0 2 5 0 3 8 蛳移动批十价值州的竞争筇蚺 a b s t r a c t w jt ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i c ( n o b j1et eje c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i nt h ep a s tf e wy e a r s ，b o t ht b es c a l ea n dp e r f o r m a n c eo ft h em o b il e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t in gc o m p a n i e si 1 3 c t e a s ei nag e o m e t r i cp r o g r e s s i o n ， l l o w e v e r t h ec x p l o s i v ein cr n t s ec a n n o ts u s t a i nw it ht h ei n c r e a s eo ft h em a r k e t s h a r ea n dt h ef i e r e em a r k ( ；i ：( ) ) ( 、t it i o n t 1 3r e c e n ty e a r st h ep e r f - o r m a n c eo f t h em o b i let e l e c o m 丌u m ic a t i o nc o m p a n i e sin c r e a s e sa tam u c hs l o w e rr a t ea n d t h e r ei st h es e r i o u sp r o b l e mo fc u s t o m e rl o s s e s t h em o s ts e v e r ep r o b l e mi s t h es c a l eb u tn o te c o n o m y ，i e t h ee n t e r p r i s e sh a v et oi n c r e a s i n g l yi n v e s t m o r ew h il et h ev a l u eo ft h eu s e r sd e c r e a s e s a n o t h 6 rs e r i o u sp r o b l e mi st h a t c h i n aw i l ls o o ne n t e ri n t ot h et h i r d g e n e r a t i o nm o b i l et e le c o m m u n i c a t i o ne r a ， d u r i n gw h i c ht h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eo ft h em o b i l et e l e c o m m u n i e a t i o nw i l l u n d e r g og r e a tc h a n g e s f l o ws h a l lam o b il et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i n g c o m p a n ya d a p tt ot h ec h a n g e ss ot h a tt h ec o m p a n yc a np l a yak e yr o l ei nt h e i n d u s t r ya n dd e v e l o pa tas u s t a i n a b l er a t ed u r i n gs u c ha ne r a ? t h i st h e s i s s e ts h a n g h a im o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o ，l t d a sar e s e a r c ho b j e c t w i t ha c o l l e c t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no fag r e a tn u m b e ro fd e t a i l e dp r a c t i c a l i n f o r m a t i o no nd o m e s t i ca n df o r e i g nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t sa n d c o m p a n i e s ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n ta n dt h et r e n do f t h em a r k e td e v e l o p m e n to ft h ew h o l em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h e f e a t u r e sa n dp r o b l e m si nl h ed e v e l o p m e n to ft h et h i r dg e n e r a t i o nm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t b a s e do nt h eo p e r a t i o n a ld a t ao f t h es h a n g h a i t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi nr e c e n ty e a r ，t h et h e s i sm a k e sa p r o f o u n da n a l y s i s o ft h ec u r r e n ts t a t u sa n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ec o m p a n y ，t h et h e s i s a d o p t st h ev a l u ec h a i na n dv a l u en e t w o r kt h e o r i e st oe s t a b li s ht h ev a l u e n e t w o r km o d e lo ft h ec o m p a n yi ns h a n g h a im a r k e ta n da ta ne r ao ft h e t h i r d g e n e r a t i o nm o b i i et e l e c o m m u n i c a t i o n t h et h e s isa l s oa n a l y z e st h e d i f f e r e n tl e v e l sw i t h i nt h ev a l u en e t w o r ka n dt h ei n t e rr e uc i o n s h i pa m o n g dif r e r e n i ，s u b j e c tb o d i e s b a s e do nt h ev a l u en e t w o r km o d e1 o ft h ec o m p a n y ， t h et h e s i sp r o p o s e st h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf ort h ec o m p a n yint h e f u t u r e ，w h i c hi n c l u d e st h eo v e r a t lc o m p e t it i o ns t r a t e g yb a s e do n d i s c r e p a n c i e sa n das e r i e so fc l a s s if i e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so b t a i n e d t h r o u g hb r a n d i n g ，p r i c i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，a n din f o r m a t i o nr e s o u r c e s 塑! ! ! ! 婴! ：! ：查竺垫苎：塑堡型塑塞竺丝堕 a n dn o d j n t o r m a t i o nr e s o u r c e s k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o l l l m h l i c a t j o nm a r k e to p e r a t i o nv a u e i e t w o r k c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 上海移动基于价值嗣的竞争策略 1 前言 移动通信技术由于其先进、便捷和个性化的特征，近年来正迅速的融入人们的生 活。上海移动通信公司作为这种信息产品的提供者和服务者，在抓住了政策、市场发 展的机遇后成为了上海市场最大的移动运营商。但随着市场、技术、产业结构、政策 7 的不断变化，未来上海移动面临的发展道路将不在是一帆风顺的。 移动通信市场不再是9 9 年上海移动刚成立时以运营商为主导的市场了。随着市 场经过了投入期和快速成长期，目前上海移动通信市场进入了成熟期。这可以通过上 海市场手机的高普及率的数据看出，在拥有1 7 0 0 万的上海人口中，普及率达到了7 6 。 市场竞争格局发生了改变，上海电信“小灵通”的加入使市场竞争日趋激烈，上海移 动新增客户的市场占有率逐年下滑，同时老客户的流失率不断增加。新增客户的质量 不断下降可以从公司增量不增收的情况中清晰的看出，重要的a r p u 指标的下降，但 通话总量在不断上升。企业的利润增长也呈下降趋势，固定资产的投资逐年增长，企 业的规模效益正在被不断上升的成本侵蚀。而且这种变化随着3 g 时代的来临越发的 显著。 随着3 g 技术的不断成熟，在通信设备、手机终端、支撑系统、接口和标准等软 硬件方面的完善。国外知名运营商将3 g 全面的投入了商用，其中日本的n t td o c o m o ， 韩国的s k t 以及和计黄浦已经较为成功的推出了3 g 业务，并建立了新的运营模式和 盈和模式，使公司的业绩得到了发展。在获得收益的同时，推动了整个社会信息化的 进程，使用户获得了信息产品升级的价值和享受。3 g 时代是无线数据的时代，其通 信的传输速度达到了几百k ，从而在业务上可以推出包括：高速数据服务、可视电话 服务、在线游戏、电子邮件服务、动画下载服务、音乐点播服务、移动定位、手机银 行、手机证券、手机支付等一系列数据业务。需要开发这些业务，移动运营商的运营 模式和细分市场将发生巨大了改变。对这些业务的开展引用移动集团王建宙话：他说： “无线数据业务将是中移动下一步发展的重中之重，现在只是冰山一角，海量用户、 可携带性、支付渠道是手机能成为一种新型媒体的最大特点。”移动通信运营商市场 将在竞争日益激烈的同时迎来3 g 时代。这使市场竞争增加了不确定性，可以说是机 遇和挑战并存。 最为突出的移动通信产业结构和政策变化。信息产业部对基础电信增值业务的放 开和i r l o 规定中国电信市场的放开。移动通信产业结构正在发生巨大的改变。移动通 信正向不同产业渗透，产业价值链的合作环节不断增多，外延不断扩大。3 g 时代移 动产业将是移动无线网、固网、互联网、传媒娱乐网、金融网等信息网络的大融合。 运营商原先的面对单一的价值链正向价值网发生突变。 面对如此巨大的变化和挑战，上海移动如何在激烈的市场竞争中通过制定和执行 4 海移动龌卜价值州的竞争镰略 什么样的企业战略和戍对策略，通过吸收国外领先运萤商拍： ( ；时代运传经验。使企 业继续保持市场领先者的地位，并形成k 期的竞争优势，足实现公i _ _ 】持续 j ! 康的发展 的关键。 i ：海移动批j 一价值i 旬9 的竞争赞略 2 围内外移动通信行业发展情况 2 1 中国移动通信行业发展状况 从1 9 8 7 年1 1 月1 8 闩，第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统肴+ 乐翁建成并投入 商_ ，标志肴移动通信的发展在我陶翻丌r 历史性的篇章。在其后1 0 多， ：的发展历 程巾，我移动通信f l i 场的发艘速度年i l 规模令| i _ | = 人瞩i j 。从移动川广发j 醍的数曼来看： 8 7 年9 ：jf h f j ，。蹭k 速度保持确沟二增艮2 0 0 以上；9 4 ，j ，、数量突破1 0 0 力。，其后 每年的增长速度超过1 0 0 ；1 9 9 7 年我出移动l h 话迎来了第1 0 0 0 万个川j 、，标志着我 】【! | 习移动通信又j ：一个台阶，意味着中倒移动电话用了不到i o 年的发展已经超过了固 定l 乜话1 1 0 年的发展历程；2 0 0 1 年8 月，1 国移动用户数超过1 2 亿，超过美国跃 居世界第一位。到2 0 0 3 年1 2 月我国移动电话的用户数达到2 6 8 6 9 3 办，移动电话的 普及率达到2 0 9 2 部百人。在2 0 0 3 年全球新增用户中，中国占到了，2 5 。0 4 年全国 计划新增用，1 数为5 2 0 0 力- ，移动电话普及率达到2 4 5 。综上这些数字充分说明了 我国移动通信市场在不到2 0 年的发展过程中展现出其发展的非常规性和突破性，为 什么会产生这样的发展轨迹? 通过对不同时期移动发展的研究，在将这2 0 年分为3 个发展阶段。 2 1 ，l 各个发展阶段 2 。1 1 18 7 年一9 3 年 我国移动通信引入了第代t a c s 模拟蜂窝移动电话系统，出邮电部下属的各省 邮电通信管理局负责网络的建设、维护以及、l k 务的经营。如上海由邮电通信管理局下 属的长途电信局经营移动业务。移动通信技术、设备和终端( 手机) 都出国步1 - 9 1 进。 其中摩托罗拉公司和爱立信公司成为国内主要的交换设备和无线设备的供应商。手机 也只有8 9 0 0 、9 9 0 0 等几种款式，提供的业务是纯语音通信，手机通话实行双向收费， 还有月和费和频率占用费，开通一个电话需付2 - 4 万的成本，但还是供不应求。为什 么会产坐这种现象? 一是因为当初的网络规模太小，建设周期很长，放号很少，造成 供应量不足。二是当时邮电通信处在计划经济时代，实行的是行业挚断经营，政企不 分，对市场需求没有根本的判断，只是按照自生计划发展，没有认识到移动通信发展 的臣人潜力。这也为后期进入市场竞争埋下了隐患。i 是中国经济经过了数年的发展 后，人们对信息的需求与h 俱增。从市内电话到寻呼业务在当时的蓬勃发展可以看出 整个社会发展对于信息交流、沟通的需求的同步增长。移动电话作为个人最便利的通 信工具，从其出生后，得到了一致认同。而且在当时还成为种身份的象征，所以虽 然使用成本相当惊人，但仍然趋之若骛，供0 i 应求。 i ：拇移动幕于价值州的竞争策略 2 1 1 29 4 年9 7 年 这短短的4 年在中因移动通信的发展过程中具自+ 重要的意义。主要有三个标志性 l ：l 勺事件。首先是1 9 9 4 年7j j1 9m - 幽笫家经营i 乜信基本业务和增值业务的全忭 罔有大型电信企业中f = f j 联合通信有限公i 刘( 简称， ，因联通) 成立，宣告了原先 家挚断的移动通信经营模式被打破，中国联通在1 9 9 5 年d 月相继在北京、j - 海、天 津、广州建成开放了c , s m l 3 0 数字移动通信网。其次是电信和联通引入了第一：代数字 移动通信技术( ；s m ，g s m 的 1 觇足移动通信业务得到了飞速的发展。9 6 年移动业务实 现了全闭漫游，并丌通了幽际、务。另外来电显示、语音信箱等增殖业务的i ：发为j i 】 户提供了更广阔的使用功能。随着g s m 技术的引进，更多的国外设备厂商和终端厂商 纷纷进入中国，阿尔卡特、爱立信、诺基亚、西门予、北电等世界知名通信企业将中 国作为其业务发展战略的重要方向。国外设备厂商继续垄断国内移动通信市场，并从 我国移动通信发展利润的大蛋糕中获得了很大的一块。终端市场也几乎为国外厂商垄 断，但国内的厂商也努力的在技术获得和研发等领域做着不懈的努力，并利用地域、 政策、劳动力资源等优势和国外厂商合作，或通过技术转让，或通过建立o e m 的合资 企业进入设备和终端市场。另一个标志性的转变是1 9 9 7 年l o 月2 2 日、2 3 日广东移 动通信和浙江移动通信资产分别注入中国电信( 香港) 有限公司( 后更名为中国移动 ( 香港) 有限公司) ，分别在纽约和香港挂牌上市。这是我国通信企业第一次进入国 际资本市场，充分显示了对自身实力的自信和大力发展移动通信的决心，同时以进入 国际资本市场为契机，彻底改变国内通信市场长期的封闭运作和政企不分体制，使我 国的通信企业真正建立以市场为导向的，成为实施现代企业管理制度运作的公司，并 寻找国外运营商中的佼佼肴作为战略合作伙伴，为今后长期的发展奠定基础。经过这 五年的发展，移动通信在国内得到了长足的发展，主要体现在用户和网络规模的保持 高增长；移动业务的丰富为发展提供的巨大的空间：通信f 污场出完全垄断走向寡头垄 断，促进了市场的快速发展。 2 1 1 39 8 年0 3 年 随着9 8 年中国移动用户突破2 0 0 0 万，移动业务收入在整个国内通信市场中所r 与 的份额比重逐步增大，移动通信前景不断明朗。9 9 年4 月根据国务院批复的中国 电信重组方案，移动通信分营一f ：作启动。伞幽各地的移动网络和业务纷纷从原先中 国电信中剥离，成立了省移动通信公司。2 0 0 0 年4 月中幽移动通信集团公司正式成 立。2 0 0 0 年2 月中国联通与美国高通公司签署了c o m a 知识产权框架协议，为中国联 通建设c d m a 打通了道路。i 魂年6 月中国联通分别在香港、纽约成功上市，进入国际 资本市场运营，并于一年之内成为香港恒升指数般。中国联通全西进行c d m a 的网络 0 3 3 0 2 5 0 3 8 上海移动基于价值网的竞争策略 建设和业务经营。国内的移动通信形成了中国移动和中国联通二大运营企业的市场竞 争格局。竞争带来了更快速的发展，二家运营商在网络质量、业务种类、用户服务、 产品价格、渠道建设等关键的竞争因素上为争夺用户调动了所有的资源。截止到2 0 0 3 年底国内移动电话二大运营商所占的份额如下图： 图2 - 1 移动电话市场占有率 然而除了二大运营商外，没有拿到移动通信运营牌照，但又对移动业务发展所带 来良好经济效益所驱动的中国电信和中国网通二家电信巨头推出了“小灵通”业务， 也希望在市场中获得一定的利益。由于“小灵通”目标市场定位准确，其产品本身拥 有价格、环保等诸多优势。通过几年的发展，截止2 0 0 4 年4 月用户数已经达到5 0 0 0 万，并成功的进入了北京、上海、广州等移动、联通市场的重要地区。下图为“小灵 通”o l 0 4 年发展的用户统计 0 3 3 0 2 5 0 3 8上海移动基于价值网的竞争策略 2 1 2 国内主要运营商 2 1 2 1 中国移动 一、市场地位 中国移动在我国移动通信市场发挥着主导作用，经过十多年的建设中国移动已建 成一个覆盖范围广、通信质量好、业务品种丰富、服务水平高的综合通信网络。截止 2 0 0 3 年底，其g s m 移动交换用户已达到2 2 2 亿户，用户总数超过1 7 7 亿，国际漫 游通达1 5 5 个国家和地区，网络规模和客户规模列全球第一。 2 0 0 3 年中国移动业务收入为1 5 8 6 亿，在国内各大运营商中保持领先。中国移动 主要经营话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经 营权和国际出入口局业务经营权。同时拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、 “移动梦网”等知名业务品牌 二、财务情况( 中国移动香港公司) 自9 9 年电信分营后，中国移动又迎来了一个高速增长期，以下的财务数据节选 于中国移动香港公司的年报。 0 3 3 0 2 5 0 3 8 上海移动基于价值网的竞争策略 表2 - 1中移动年报 2 0 0 3 年2 0 0 2 正2 0 0 1 钲2 0 0 0 年1 9 9 9 生 营运收入( 人民币百万元) 1 5 8 ，6 0 41 2 8 ，5 6 11 0 0 ，3 3 1 6 4 ，9 8 43 8 ，6 2 3 e b i t d a ( 人民币百万元) 9 2 ，2 7 87 7 ，3 0 96 0 ，2 7 0 3 7 ，5 0 02 1 ，6 0 3 e b i t d a 利润率 5 8 2 6 0 1 6 0 1 5 7 7 5 5 9 股东应占利润( 人民币百万 3 5 ，5 5 63 2 ，6 0 1 2 8 ，0 1 5 1 8 0 2 74 ，7 9 7 元) 每股盈利( 人民币元) 1 8 11 7 01 5 11 _ 2 60 4 从上表中可以看出中移动每年的营业收入增长惊人，特别是在起初的0 0 、0 1 年 度实现了业务收入增长6 8 3 ，5 4 的业绩。从0 2 ，0 3 年度增长放缓分别达到2 8 ， 2 3 4 。2 0 0 3 年的营运收入是9 9 年的4 倍，即说明香港公司股本扩张取得良好的预 期，也充分显示了中移动的业务发展能力超强，国内移动通信市场的繁荣。 图2 - 3中移动历年利润图 0 3 3 0 2 5 0 3 8 上海移动基于价值两盼竞争策略 从净利润的图表中同样反映了增长的趋势，但0 2 、0 3 年之后的增长率明显低于营业 收入的增长率，分别为1 6 8 和8 5 9 。这说明了移动通信市场发展进入了竞争期和 成长期，由于竞争对手采取的价格领先的策略，公司业务收入增长的同时单位收益的 利润下降。为争夺用户提高市场占有率，移动推出了上百种资费“套餐”，以吸引不 同细分的用户，代价是每分钟通话单价由原先的0 4 元，降到接近0 1 元，同时话务 量的激升又对网络建设和服务支撑平台的建设提出了更高的要求。从下表中我们可以 看到从o o 年一0 4 年的投资情况。 图2 4中移动历年投资图 从上图不难得出移动通信运营企业是高投入，依靠规模经济成长的企业，在短短 的5 年内投入了多达3 3 0 0 亿来扩张企业的规模，提升企业服务质量和培养用户群。 2 1 2 2 中国联通 一、市场地位 作为唯一的全业务电信运营商，在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多 个分公司和子公司。经营的电信业务主要有移动电话( g s m 、c o m a ) 、长途电话、本 地电话、数据通信、电信增值业务等。中国联通在中国的电信市场上一直扮演着竞争 者的角色。在经过初期固定电话发展后，随着市场形式的变化，联通公司市场运作和 竞争逐渐转到移动电话领域。现在联通在固话业务上( 国内国际长途电话) 的市场占 有率小于1 0 ，在数据通信、互联网业务上也不占优势。而在移动市场上联通虽然作 为双寡头之一，但其市场占有率也刚超过3 0 。在网络建设方面，0 3 年联通的c d m a 交 换容量达到了3 7 5 7 万户，g s m 交换容量达到了8 2 3 4 万户，0 3 年累计用户达到9 2 1 9 3 万。 二、财务情况( 中国联通香港公司) 中国联通香港公司2 0 0 3 年的净利润为4 2 2 亿人民币，营业收入增长6 7 ，达到 6 7 6 4 亿，这主要是由于完成收购了母公司9 省市移动通信业务。下表为联通发布的 主要财务数据： 0 3 3 0 2 5 0 3 8上海移动基于价值网的竞争策略 表2 - 2 中联通年报 2 0 0 32 0 0 2增长 主营业务收入( 亿元) 5 9 83 6 26 5 e b i t d a ( 亿元) 2 4 8 1 8 63 3 1 营业利润( 亿元) 7 0 26 2 3 1 2 6 净利润( 亿元) 2 3 31 9 71 8 每股赢利( 元) 0 1 20 1 0 1 8 调整后净利润( 亿元) 2 7 51 9 73 9 6 公司年度自由现金流首次实现正的5 1 1 亿元。0 3 年各项业务所占比例图。在投 资上中国联通几乎和中国移动不相上下，2 0 0 3 年总投资为4 9 0 亿，其中g s m 领域为 1 0 0 亿，c d m a 领域为2 6 5 亿。而2 0 0 4 年更是增加到5 2 1 亿。c d m a 网络的大规模建设 以及发展用户采用采购手机与销售捆绑的策略，加大了联通对资金的需求。联通成为 既在香港上市，同时又是内地上市的公司。 1 2 上海移动基于价值网的竞争策略 2 1 2 3 中国电信、中国网通 二家运营商开拓移动市场业务都建立在原先固网的优势，利用“小灵通”业务以 及可以绕过移动网关实现固网内部结算的语音业务来分得市场。电信和网通对“小灵 通”的投入一方面是为了自身业务的增长，但更为重要的是为今后移动通信领域的扩 军作好几手准备：首先是运营经验，通过“小灵通”的实际运作可以实现对网络建设， 市场运营管理、渠道建设、用户服务等实践经验；其次“小灵通”在技术上的先天不 足是有目共睹的。其在国外也曾辉煌过( 日本小灵通历史虽高超过7 0 0 万户，当时占 整个移动通信市场的1 8 6 ，此后逐年减少) 但最终还是走向消亡，但用户群是每个 企业都想拥有的最宝贵的财富，虽然“小灵通”将不可避免的退出舞台，可培养的用 户群在一旦二家运营商取得移动经营牌照后，是企业发展的最有利的资源。最后在大 力发展“小灵通”过程中二家运营商也得到了实际的收益，截止2 0 0 4 年1 0 月，小灵 通用户数达到了6 0 0 0 万，占整个移动通信市场的1 6 2 3 。 2 2 全球移动通信市场发展状况 截止到2 0 0 4 年3 月全球总的数字移动电话用户为1 4 4 亿，其中g s m 用户为1 0 4 6 8 亿，w - c d m a 用户为4 3 0 万，c d m a 用户为1 9 9 1 亿，p d c 用户为6 2 4 0 万，t d m a 用户为 1 1 1 2 亿。2 0 0 2 年底，全球的移动用户数超过固定用户数。截止到2 0 0 4 年5 月，已 有1 0 0 多个国家的移动用户数超过固定用户数。移动超过固定，实质上反映了人类对 移动性和个性化的需求在急剧上升，相信未来移动通信将成为人们首选的通信方式。 图2 - 6 全球电信收入细分( 1 0 亿美圆) 海移动赫于价值州的竞争策略 从j ：图的全球电信臼9 7 年到0 3 年的收入情况来看，可以很清晰的知道移动通信 市场的发展多么迅速，特别是对固定语音的分流作用相当明显。世界各国都将移动产 业作为本国国民经济的重要发展产业，随着移动通信产业良好的发展势头的持续，州 信将成为带动各国经济的新增长点。 2 2 1 国际重要运营商 随蔚移动通g - d i 场的b 速发展，在世界i ：孕育m 了一大批著名的以移动通信业务 为主的洲际i ：! 信公州。虽然他们的成长也只经历了矩短的2 0 多年时问，但公r 规 模发展和、眦绩成氏取得的辉煌，另世界上其他企、l k 惊叹不已。他们的成功固然和彳业 处于高成k 这样的客规事实具有很强的相关性，但是对公司运营方向正确把握，公司 战略的高瞻远瞩，超强的企业文化和超前的经营理念以及建立的系统化、科学化、模 块化、可持续的管理方法是其在激烈竞争市场中成功的最主要的要素之一。 v o d a f o n e 仅用了2 2 年时间，就由一家不到5 0 人的英国公司，迅速发展成为全 球最大的移动运营商。在世界各地的主要电信市场上成为领头羊或主要竞争者，目前 集团在英国市场以外的收入约占集团总收入的9 0 ，是名符其实的国际移动通信巨头。 v o d a f o n e 成立之初，总裁g e r a l d w h e n t 就确定了通过并购实现快速扩张的国际 化战略。但由于移动通信业务尚处于起步阶段，缺乏良好的并购对象和时机，因此 v o d a f o n e 一直专注于英国本土的网络建设和市场推广，保持在英国移动通信市场的 领头羊地位。进入9 0 年代后，随着全球移动通信市场的蓬勃发展，v o d a f o n e 抓住时 机开始了一系列的并购活动。1 9 9 2 年，从c a b e & w i r e l e s s 手中收购了无线数据网络 公司p a k n e t 5 0 的股权，使其成为自己的全资子公司。1 9 9 3 年成立了子公司v o d a f o n e 国际集团，专门从事国际市场的并购和扩张活动。 1 9 9 7 年，传奇人物c h r i s o e n t 成为y o d a f o n e 的第二任掌门，正是在他的带领f ， v o d a f o n e 继往_ ：r = 来，实现r _ i s 跃式发展，一举成为全球最大的移动运营商。在他6 年的任期内，v o d a f o n e 以惊人的速度膨胀，不仅资产成倍增长，而且经营版图也从 西欧、北欧扩展到中欧、南欧、亚太和美洲等地区，紧紧抓住了全球主要的移动市场。 2 0 0 3 年8 月，a r u n s a r i n 接替c h r i s g e n t 任v o d a f o n e 首席执行官，新的管理层 表示，沃达丰集团大的收购已经完成，下一步要做的是对各个子公司的进步整合， 但是并不放弃适当时机的并购活动。除此之外v o d a f o n e 还积极参与发展中闲家运营 公司的战略合作，通过参股的形式其成为了中国移动最大的海外投资公司，并通过运 营经验的传授、技术和业务资源的共享对中国移动通信市场产生长远的影响。自t 9 9 9 年以来，v o d a f o n e 的经营业绩在全球移动通信领域一直稳居榜首，而且各项指标都 保持着快速增长的势头，二e 者地位不可动摇。 4 海移动堆于价值州的竞争镱略 表2 3 ：v o d a f o n e 近5 年主要经营指标( u k ：g a a p ) ( 单位：亿英镑) 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 经营收 7 8 7 3 1 5 0 0 42 2 8 4 5：j o ：3 7 53 3 5 5 9 入 l b 【f d a： 9 4 8 7 0 j 69 6 0 31 2 6 7 91 5 1 1 4 e 川| 现 2 7 62 3 0 55 t 7 l8 5 2 l 金流 总资产 1 5 3 5 4 l1 7 2 3 6 21 6 2 8 6 71 6 3 2 ，3 91 4 7 1 2 9 净资产 1 4 2 1 0 91 4 7 4 1 3 3 3 9 51 3 1 4 9 34 9 3 l 与绝大多数运营商一样，v o d a f o n e 的收入主要来自话音业务，占总收入的比重 超过9 0 。近年来，在业务创新的带动f ，包括l i v e ! 和3 g 数据在内的非语音业务 发展迅速，有效阻止了a r p u 值的下降，非语音业务的比重呈现快速上升势头，2 0 0 4 年6 月已经l 与总收入的1 6 3 ，预计年底将升至2 0 左右。 韩国的s k t 公司是另一个非常成功的公司。在企业成长和运营的过程中。s k t 公 司在进行所有经营活动时，从用户利益出发，想用户所想，公司通过价值革新和协调 发展追求企业价值的最大化，具体到提高3 v 和创新3 r 的工作。所谓3 v 是c v ( c u s t o m e r v a l u e ) 为用户创造价值：提供提高生活品质的无所不在解决方案，包括定制服务， 提供潜在、未来价值，一体化经验；p v 为员工创造价值：追求价值共享的m v pc o m m u n i t y 包括提供成长机会和个人市场价值，提升组织间的情感以及自信心的提高：s v ：为股 东创造价值，基于信任的收益和成长，通过透明性的经营使企业成为全球性卓越企业。 3 r 从企业以前注重的短期合作关系，转变为拥有共同目标和远景，成为可以长期发 展的关系。p r 公共关系创新：积极的履行社会责任；b r ：商务伙伴关系创新：通过 综合效果j t l n 成长，形成长期合作伙伴关系；g r ：政府关系创新：通过对政策的引导， 消费者保护以及积极刨造就业为国家经济和产业发展作贡献。新价值经营策略使s k t 公司内外部形成，价值良性循环的增长，使企业的经营业绩和社会形象不断提升。s k t 公司在立足国内的情况下、积极开拓海外市场，近年来分别在以色列、台湾、法国等 国家打开了市场。特别是0 3 年后，s k i 、在中国北京、上海、长白山、吉林4 个城市 开通了翻际数据漫游业务。0 4 年更是和中幽联通成立了合资公司( 联通时科信息技 术) 。s k t 公司业务不仅局限在移动运营方面，其下属的三个子公司s kt e l e t e c h 是 专门制造移动通信手机企业，s kt o i i n k 从事国际电话业务，而t um e d i ac o r p 公司 i ：海移动甚于价值嘲的竞i + 饿昭 是以数码传输方式，提供新+ 一代多媒体服务。可以泌s k t ，是一个移动运营商，缈岂 对臼己的定位不岗融j 二这点，而是定位在服务和价值提供商上。s k 的业务刁i 仪包 括移动电话，还有多! ( ! i l 体业务、无线互联网业务等，i | jl j 这种无线数据类的、务所一1 i 的比例越来越大。从它的身l 既可以看到移动运营崩的影予，又可以看到i s p 的印痕。 以下是s k t 历年的午要经营数据，从中也可以看f j ；该公司新价值经营战略成功的实现 成绩。 表2 - 4s k i 历q - ：的主要经营数据 2 0 0 l2 0 0 22 0 ( 3 2 0 0 4 经营收入( 亿元) 6 2 2 78 6 3 49 5 2 09 7 0 4 e b i t d a ( 亿元) 3 3 6 24 1 9 84 6 9 34 0 5 9 净利润( 亿元) 1 1 4 01 5 1 11 9 4 31 4 9 5 除了上述介绍的二家移动电信运营公司之外世界上还有包括：日本的n t td o c o m o 和k d d i ，香港的和计黄埔，美国的y e r i s o f tw i r e l e s s ，英国电信，德国电信等世界 知名的公司。近年来世界著名公司的发展和经营总体体现出下列特征和趋势：l 、随 着移动市场竞争的加剧，公司之间的兼并，推出规模效益和资源利用。2 、各大运营 企业通过降低企业的运营成本，推出更多的业务品种以满足塌户需求和提供个性化的 服务等措施，弥补激烈市场竞争带来的收入和利润的下降。3 、在语音业务仍占业务 主要来源，但己呈缓慢增长的情况下，积极推广数据和无线业务，以使用户a r p u 下 降的趋势得到控制。4 、积极和移动产业的其他环节形成良好的关系，以求通过合作， 在产业链各个环节中发现价值，制造价值，实现价值的增值或成本的降低。并且通过 更快的开发新产品占领市场。 2 2 2 移动设备制造商和终端厂商 全球移动设备制造商在历经了2 0 0 0 年的辉煌后，在以后的3 年内一直挣扎在业 绩不断滑坡的泥潭中。形成这种局面的主要原因是在2 0 0 0 年之前，运营商们大量采 购以扩张自身的网络，但随着竞争加剧后用户发展没有同步的增长，网络能力的过剩 以及对第三移动通信发展的徘徊都使得设备制造商从2 0 0 0 年之前的发展春天很快步 6 上海移动基于价值网的竞争策略 入了冬天( 中国除外) 。面对这种形式，制造商进行了包括重组和裁员；研发中心转 移( 如亚太地区是当前世界上移动通信行业发展最迅猛的地区，各大设备厂商一方面 降低人力成本，一方面为满足当地移动产业发展的需要，纷纷就近建立研发中心，如 西门子、朗讯等公司在中国都成立了研发中心并建厂) ；产品布局调整。2 0 0 3 年全 球前5 位的设备厂商分别是爱立信、诺基亚、西门子、阿尔卡特、北电。他们占据了 将近7 0 的市场份额。 手机终端市场在新产品和低价手机的冲击和刺激下，0 3 年全球共销售了5 2 亿 部。但需求的增大伴随的是市场竞争加剧，行业利润也随之下降，手机的销售进入了 “薄利”时代。手机市场的份额在激烈的市场拼杀后发生了改变，原先的巨头诺基亚 和摩托罗拉受到了诸如三星、l g 、索尼爱立信的挑战，市场份额略有下降。以下是 0 3 年各大厂商的市场占有率统计图。 图2 - 7 手机终端市场占有率 2 2 3 移动业务第三方提供商 移动通信从最初的模拟时代发展到数字时代，g s m 和c d 姒提供了除语音通话功 能之外的数字通信。移动业务第三方提供商也随之产生，他们主要是i t 、媒体、零 售、金融、娱乐等行业的公司，从自身所具有的资源和优势，结合运营商推出的产品， 提供给用户有价值的信息和咨询，在做大移动通信市场的同时，分得利润。而且随着 移动通信数字化和整个社会对数字信息不断增长的需求，移动业务第三方将突显其自 身的优势( 资源和渠道以及专业化的开发) ，在移动通信市场中占据举足轻重的地位。 0 3 3 0 2 5 0 3 8 海移动扯 。价值叫的竞争镶略 移动业务第三方按照提供的业务不同分为：移动内容提供商，他们大多是专门从 事内容聚集工作的移动门户网站。本的c y b l i d 公司是h 本最大的移动内容挺供商， 它在ri ) o c o m o 、j - p h o n e 和k 咖l 搭建的移动j ：联网、卜台l 二向用j o 提 ： i 各类的娱乐 信息和服务，其2 0 0 3 年的销售收入达到r9 2 亿门喇。美嘲的a o i ，1 i m ew a r n e r 是美 国最大的传媒公司，它也将业务衔，卜到r 移动市场，成为了美国符夫移动和无线运营 商的内容提供商。用户利h j 龙线终辅j 以力便的检套邮件，发送h 邮弧；息，获缁实时 股票报价等有价值的信息和服务。移动定位和导航服务也有定位供成商提供给j 1 ：| j 1 地 理信息捌i 匕f - 地斟，方便人们的i n 行以及、f 找他人。移动q p 务f ：发，卜f 巾qi ：篮供成商 为高通公- 可，其提供的基于c d m a 业务的b r i i w 平台足一剃t 无线应川举t 砂f 发、设备配 置、应用术! 序发布以及计费和支付的完攫端剜端解决方案的一部分。j a v a 足被j 。+ 泛 应用于i t 的一种应用丌发平台，由j 二它的丌放体系，在移动领域得到了更j 泛的应 用。这些业务平台在移动设备上的使用，可以为运营商增加用户a r p u ，新增用户， 降低离网率，产生新的业务收入来源，提高数据业务的流量。移动业务开发商( s p ) 包括游戏和电子商务开发商，特别在亚洲娱乐和游戏服务得到用户的认可，成为运营 商提高收益的法宝。电子商务在移动通信的应用，也能大大方面人们的生活，甚歪是 对消费的另一次革命，针对个性化的移动通信结合个性化的电子商务，带给我们的是 无限的想象空问。 2 3 第三代移动通信 2 3 1 移动通信技术的演进 2 3 ，1 1 第一代移动通信技术 技术的革新可以创造一个产业，移动通信技本的出现和发展印证了这一观点。现 代移动通信技术的发展始于2 0 世纪2 0 年代一4 0 年代，科学家首先在短波的几个频 段上开发出了专用的移动通信系统( 车载无线电系统) 。4 0 一6 0 年代公用移动通信 业务在荚嘲问世，美国的贝尔实验室完成了人工交换系统的接续问题，移动通信由专 用网向公用网过渡。在1 9 7 8 年底，美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统 ( a i d p s ) ，建成了蜂窝状移动通信网，人大提高了系统容量系统能够实现自动选频与n 动接续。此后移动通信技术j f 式投入了商用。这就是被我们称之为第1 f 移动通信技 术，其建立的网络为蜂窝网( 又称模拟系统) ，即所谓的小区制，山于实现了频率的 复用，提高了网络的容量，解决了公用移动通信系统要求容量大与频率资源有限的矛 盾。随着大规模