（工商管理专业论文）鞍山市建设银行服务渠道整合研究.pdf

土 一一1、 q 叫 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d y o nt h ei n t e g r i t yo fa n s h a n c o n s t r u c t i o nb a n k ss e r v i c ec h a n n e l b y l ij i a n f e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h o n gt i a n l i n o n h e a s t e mu ni v e r s i t y j u l y2 0 0 7 it h l 独创性l 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写 7 过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一 譬 夕 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论文作者虢专剑峰 日期： 如7 辱7 月纠目 n l h 仅，) 呱，髓l lr i ， i 、 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 l位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名： 杏剑峰 日期： 缈7 辱7 月2 1 日 另外，如作者和导帅小同意网上交流，请在下方签名；否则视为 同3 匕 i 口j ，恳。 学位论文作者签名：导师签名： 签字 期：签字日期： 哼鼍 一1 t 毛 l | | 东北大学硕士学位论丈摘要 鞍山市建设银行服务渠道整合研究 摘要 商业银行的地位极其霞要，它的运行念势对国民经济的平稳健康运行产生重 大的影响。目前，我国商业银行j 下面临全国对外开放后的f 1 益激烈的市场竞争，“渠 道为王”，银行服务渠道的重要性十分突出。在信息技术革命的影响下，困外商业 银行充分利用信息技术成果，实现银行服务的信息化和电子化，新兴的电子银行 渠道取得了惊人的发展，并且实现了传统柜台渠道由简单交易型向综合营销型的 成功转变。 我国商、i p 银行传统的网点渠道优势正面临巨大挑战，客户排长队现象突出， 电子银行渠道利用率低，网点效能低下。对我国商业银行服务渠道实施整合与创 新已经迫在眉睫，它是和完善商业银行法人治理、清理银行不良资产同等重要的 课题。它可以有效减轻柜台压力，提高网点价值，降低经营成本，有利于实现银 行新旧服务渠道的合理分工、相互促进。“渠道迁移”是中国建设银行实施服务渠道 整合，提高核心竞争力的战略性举措。尤其在鞍山大规模的城市改造、实现城市 跨越式发展的进程中，鞍山市建行更应充分利用鞍山人口和企业大迁移带来的会 融市场资源重新分配的历史性机遇，缜密筹划，大胆创新，加快实施服务渠道整 合战略，抢夺市场先机。 本文在研究了商业银行实施服务渠道整合的相关理论的基础上，以鞍山建行 实旋的服务渠道整合为例，对其实施过程中存在的问题及原因进行了深入分析， 最后提出了改进建议，比如：要前瞻性地谋划具有鞍山特色的建行网点渠道整合 途径；增强建行电子银行渠道的方便性、实用性、安全性；开发大客户，实现战 略协作；培育渠道特色等。这样做可以大大增加鞍山市建行“服务渠道整合”战略实 施的科学性，以有效提升鞍山建行服务渠道体系的整体效能。 关键词：鞍山市建设银行：服务渠道；渠道整合 ， 鼻一 皂。 吖 一 0 臀 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t u d y o nt h ei n t e g r i t yo fa n s h a n c o n s t r u c t i o nb a n k ss e r v i c ec h a n n e l a b s t r a c t t h ep o s i t i o no fc o m m e r c i a lb a n k si se x t r e m e l yv i t a l ，a n di th a sg r e a ti m p a c to nt h e s i t u a t i o no fn a t i o n a le c o n o m y a tp r e s e n t ，c o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c i n gd r a m a t i cm a u r k e t c o m p e t i t i o na r e rc h i n a sr e f o r ma i l do p e n i n gt o t h eo u t s i d ew o r l d t h e r e f o r e ，t h e i m p o n a n c eo fs e r v i c ec h a r l e l s i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o n a n t u n d e rt h e i n n u e n c eo ft h er e v o l u t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y f o r e i g nb a j l k sm a k eg o o du s eo f t h er e s u l to ft h ei n f o r n l a t i o nt e c l m o l o g ya n dc o m p u t e r i z et h e i rb a n ks e i c e t h en e w l y a p p e a u r e de - b a n k sh a v ea c h i e v e da m a z i n gd e v e l o p m e n ta n dr e a l i z et h a tt h et r a d i t i o n a l c o u n t e rh a v eb e e nc o n v e r t e d 仔o mt h et y p eo ft h es i m p l et r a n s a c t i o nt ot h et ) r p eo f m u l t i m a r k e t i n gs u c c e s s f u l l y t i l et r a d i t i o n a la d v a n t a g e so fo u rc o m m e r c i a lb a n k si nb r a n c h e sa r ef a c i n gg r e a t c h a l l e n g e t h el o n g - q u e u i n gp h e n o m e n o ni sn o t i c e a b l e ，t h er a t i oo fu s i n ge - b a n k i n g c h a m l e l i sl o w ，t h ee m c a c yo f b r a n c h e si sf r a i l t l l ei n t e g r a t i o na n di r m o v a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k s s e i c ec h 锄e li sn e c e s s 甜y ，、v h i c hi sas u b j e c ta si m p o n m ta s p e r f e c t i n gb a n k s c o 印o r a t eg o v e m a n c ea n dd i s p o s i n go fb a dd e b t s i tc a na l s or e d u c e t h ep r e s s u r eo fc o u n t e r s ，i n c r e a s et l l ev a l u eo fb r a j l c h e s ，r e d u c eo p e r a t i n gc o s ta n di s b e n e f i c i a l t ot h er a t i o n a ld i v i s i o na n dp r o m o t i o no ft h eo l d 锄dn e ws e r v i c ec h 锄e l s e a c ho t h e rc h 甜m e lt r a n s f e r r i n gi s t 1 1 e s t m t e g i ci m p l e m e n to fi n t e g r a t i o n a n d i m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fa n s h a l lc o n s t m c t i o nb a n k e s p e c i a l l yd u r i n gt h e p r o c e s so fc i t yc o n s t r u c t i o na i l d 莎e a t - l e a p - f o n v a f dd e v e l o p m e n to fa n s h a n ，a n s h a n c o n s t n l c t i o nb a m (s h o u l du t i l i z et h eo p p o n l m i t ) ，o fp o p u l a t i o na n dc o 叩o r a t i o n 仃 m s f e r i n ga n dt h ea l l o c a t i o no f t h e6 n a n c i a lm a r k e tr e s o u r c et oe x e c u t et h es t r a t e g yo f c h 锄e li n t e g r i t yi no r d e rt oo b t a j nt h em a r k e t b a s e do nt h er e l a t e dt h e o 巧o fc o m m e r c i a lb a n k s c h a n 皿e l i n t e g r “y ，t h i sp a p e r t a k e st h ei n t e 鲥t yo fa n s h a nc o n s t r u s t i o nb a n l ( ss e i c ec h a r u l e la sa ne x 锄p l ea n d a n a l y z e st h ep r o b l e m sa j l dr e a s o n so ft h i sp r o c e s s ，a n df i n a l l yp u tf o n a r ds o m e i m p r o v e m e n tp r o p o s a l s ，s u c ha sp o n d e r i n go nt h ew a yo ft h ec h a n n e li n t e g r i t yo ft h e c o n s t m c t i o nb a n k sb r a n c hi na c c o r d a n c ew i t ha n s h a nc h a r a c t e n s t i c s ， e n f o r c i n g e l e c t r o n i cb a m ( s c o n v e n i e n c e ，p r a c t i c a b i l i t ya n ds e c u r i t y ；i n c r e a s i n gt h en u m b e ro fv i p c o n s u m e r s ，p e r f o m l i n gs t r a t e g i cc o o p e r a t i o na n dc u l t i v a t i n g c h a r a c t e r i s t i cs e r v i c e c h a r m e l ，a n ds of o r t h t h e s ep m p o s a l sc a nm a k et h ei m p l e m e n to ft h ei n t e g r i t yo f s e r v i c ec h a m l e l sm o r es c i e n t i f i ca n d i m p r o v et h eo v e r a l le m c a c yo ft h es y s t e mo f s e r v i c ec h a n n e l si na n s h a nc o n s t r u c t i o nb a n k k e yw o r d s ：a n s h a nc o n s t r u c t i o nb a n k ； s e i c ec h a n n e l ；c h a n n e l i n t e g r i t y i “ r 啊 僧 i 田 东北大学硕士学位论丈 目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论l 1 1 研究意义1 1 1 1 有利于提高商业银行市场竞争力1 1 1 2 有利于银行适应鞍山经济跨越式发展的新形势2 1 2 国内外研究成果2 1 2 1 国外研究成果2 1 2 2 国内研究成果4 1 3 研究内容5 第2 章商业银行服务渠道整合基本概述。7 2 1 商业银行服务渠道的含义及种类7 2 1 1 商业银行服务渠道的含义及特殊性7 2 1 2 商业银行的服务渠道种类及比较8 2 2 商业银行服务渠道整合的含义和作用l l 2 2 1 商业银行服务渠道整合的含义1 1 2 2 2 商业银行服务渠道整合的作用1 1 2 3 商业银行服务渠道整合策略的构成1 3 2 3 1 多渠道信息整合策略1 3 2 3 2 渠道布局调整策略1 4 2 3 3 渠道分流策略1 5 2 3 4 电子银行渠道拓展策略15 2 3 5 渠道安全管理策略1 7 2 3 6 网点转型策略18 第3 章鞍山建行服务渠道整合现状及问题分析2 0 3 1 企业简介2 0 3 1 1 经营概况2 0 3 1 2 服务渠道现状2 1 3 2 服务渠道的整合2 2 3 2 1 准备工作2 2 二j 东北大学硕士学位论文目录 3 2 2 全面实施服务渠道整合策略2 3 3 2 3 考核与风险控制2 6 3 3 主要问题2 7 3 3 1 没有进行具有前瞻性的网点渠道谋划2 8 3 3 2 客户和银行间在渠道选择上存在矛盾2 8 3 3 3 新渠道自身缺点制约其业务拓展2 9 3 3 4 未形成多方协作与战略互动的局面3 0 3 3 5 新渠道推广明显存在短期行为31 第4 章完善鞍山建行服务渠道整合的措施3 2 4 1 提高客户对电子银行渠道的使用率3 2 4 1 1 培育特色，实施品牌战略3 2 4 1 2 改进促销方法3 3 4 2 多方互动，战略协作3 4 4 2 1 互利互惠，扩大战略同盟3 4 4 2 2 强化客户经理的作用3 5 4 3 强调多种服务渠道相互协调3 5 4 4 建立鞍山区域市场信息分析系统3 6 4 4 1 构建区域市场信息分析系统的必要性3 6 4 4 2 区域市场信息分析系统的构成3 7 4 4 3 具体建设措施3 7 4 5 对网点渠道整合进行前瞻性的谋划3 8 4 5 1 网点渠道整合要坚持的原则3 8 4 5 2 网点渠道整合的具体措施3 8 4 6 提高新服务渠道对客户的适应性3 9 4 6 1 建立有效的客户反馈机制3 9 4 6 2 消除新服务渠道的不足4 0 4 6 3 重点完善自助银行渠道4 0 第5 章结论4 2 参考文献4 4 致谢4 6 v o t 口 。，研 东北大学硕士学位论丈 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究意义 目前，商业银行服务渠道竞争日益激烈，近年来，服务渠道整合成为银行业 关注的焦点。越来越多的银行家认识到：“渠道为王”。控制了服务渠道，也就更容 易赢得客户。当前，服务渠道整合已经成为与商业银行金融创新、降低不良资产 比率同等重要的经营战略。对银行服务渠道整合的研究具有重要意义。 1 1 1 有利于提高商业银行市场竞争力 由于我国金融业分业经营和利率管制的存在，银行的会融产品具有很强的同 质性，因而服务渠道效能的提高成为银行竞争中制胜的关键。改进服务渠道管理 成了国内银行业热切关注的话题，本文研究的目的在于通过对鞍山建行服务渠道 整合具体实施过程的探讨，找出改进商业银行服务渠道整合的切实途径，以有助 于商业银行更好的适应市场竞争。本文研究基于目前银行业发展的大背景，主要 是以下几点： 第一，我国银行业竞争加剧。2 0 0 6 年底，我国对外资银行的业务、客户以及 地域限制已全面取消，国内银行业直接面对外资银行和网络金融的严峻挑战。近 几年，我国各家商业银行无论是在经营理念、体制改革、业务发展、减少不良资 产等诸多方面都取得了很大进步，但相对于外资银行还有很大差距。尤其是外资 银行在电子银行、个人理财等方面，拥有巨大优势，这客观上要求我国银行业加 快电子银行业务的发展，改变电子银行渠道利用率低下的现状，抢占市场份额。 因此，如何提高我国电子银行业务的竞争实力是我们亟待解决的问题。 第二，银行业充分依托网络信息技术实施银行再造。一方面，银行大力建设 电子银行服务渠道，这主要包括：自助设备、呼叫中心与电话银行、网络银行服 务、手机银行服务。从2 0 0 4 年开始，各家银行对电子银行版本进行升级，在电子 银行渠道的建设方面投入了巨大的人力物力，服务渠道同益拓展；另一方面，整 合多渠道信息，改进客户关系管理，加快符合市场需要的产品创新。银行再造要 求银行利用现代计算机、网络技术创新银行的管理模式、服务渠道和业务流程， 使银行获得可持续竞争的优势。这就要求我们研究如何更好地通过信息化手段， 通过建立集业务服务、信息服务和经营管理为一体的信息系统，加强对客户信息 的综合利用，以便全面提高银行的客户服务水平和经营管理水平。 第三，我国商业银行服务渠道体系整体效能低f ，管理落后。这主要表现为： 电子银行、自助银行等新渠道还没有被客户广泛接受，大多数客户的传统渠道偏 好依然足愿意到柜台办理业务，这导致了我困商业银行服务渠道网络利用的不合 理。一方面，高成本的枉- 台渠道被大量低价值的普通客户占用，而低成本的电子 1 、l ： r。 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 银行渠道却无人问津，这客观上造成银行经营成本居高不下；另一方面，柜台渠 道被低价值的普通业务堵塞，柜台前排起长龙，银行员工丧失了许多深入了解客 户、挖掘潜在需求、增加高附加值业务的交叉销售机会，导致“劣币”驱逐“良 币”现象的发生，高端客户转而投向外资银行以寻求高水准的服务；而且还导致 了银行网点效能低下。这也要求我们研究商业银行多渠道构架的优化整合，研究 银行服务渠道体系的合理利用，研究如何科学地实施服务渠道整合，以提高其核 心竞争力。 1 1 2 有利于银行适应鞍山经济跨越式发展的新形势 鞍山市实施城市布局调整，要求商业银行进行服务渠道优化整合。党中央确 立振兴东北老工业基地战略以来，鞍山f ，面临难得的历史发展机遇。新一届省委 省政府为我省发展定下格调，发展以沈阳为中心的城市群和大连滨海经济带，协 调两个地区发展的同时，打造鞍山经济隆起带，构成三位一体的新格局。 鞍山市政府制定了经济隆起的发展战略，重新确定了城市产业发展方向，规 划了城市空间与功能布局蓝图：东控、南津、西拓、北调、中疏，各城区功能模 块化，加快建设城市周边新区。伴随而来的是2 0 0 5 2 0 0 8 年全面的城市拆迁和改造， 新的商业中心、新的现代化居住区、新的工业区不断出现。在铁西兴建新的铁路 客运站，将会造就另一个新的站前商业中心。届时，鞍山各城区功能布局和人口 结构会有翻天覆地的变化，金融市场资源将会重新分布，这就要求鞍山建行的各 种服务资源必须重新配置，必须研究具有鞍山建行特色的服务渠道整合操作模式， 夺取市场先机。 目前，对鞍山市各家商业银行而言，可谓重大机遇和挑战并存，这是我市金 融市场资源全面重新分配的重要时期，各家银行摩拳擦掌。鞍山市建设银行面对 这种巨大的外部变化，同时结合总省行“服务渠道整合”战略的实施步署，必须在银 行信息化、电子化方面完成质的飞跃，必须构建起合理的多渠道集成，必须全力 争夺优质客户。为此，鞍山建行要精密规划，大胆创新，结合本市的具体实际， 进行服务渠道的科学整合，提高银行服务渠道网络效能，更好的发挥银行在振兴 东北老工业基地过程中的积极作用，促进鞍山市经济又好又快地发展。本文研究 目的在于通过对鞍山建行服务渠道整合的实践进行分析，找出其中存在的主要问 题，并紧密结合鞍山市的实际提出改进鞍山建行服务渠道整合的建议，从而为我 国商业银行完善其服务渠道整合战略的实施过程提供一些参考。 1 2 国内外研究成果 1 2 1 国外研究成果 商业银行服务渠道整合是由企业整合营销理论发展出来的一个重要分支，因 行业的不同而呈现出不同的形态。因此，营销理论成果足银行服务渠道整合的理 2 l 笮 ， ， 4 一 l 一 蓉 擎 餮 东北大学硕士学位论文 第1 辛绪论 论基础，被研究者广泛遵循，以下是银行服务渠道整合中应用的营销理论。 美国营销学家杰伊麦卡锡( j e r o m em e c a n h y ) 提出了营销理论的4 p 策略， 即产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( 州c e ) 、分销策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m t i o n ) ， 4 p 策略对全球营销理论和实践产生了革命性的影响，成为渠道营销管理的重要理 论基础。 2 0 0 2 年，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中认为：一个 厂商必须定期地检查和改进他的渠道安排。当渠道成员不能按计划工作时，消费 者的购买方式发生变化，市场扩大，新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及 产品进入产品生命周期的后阶段时，便有必要对渠道进行优化改进。 另一个被广泛用于银行服务渠道整合的理论成果是美国的d e 舒尔茨教授于 1 9 9 3 年提出整合营销沟通理论，其内涵是强调不应“以产品为中心”，而应以消费 者为中心，综合、优化一切有效的传播要素和手段，塑造企业的整体形象，最大 可能地实现营销目的。 事实上在国外的银行实践中，网络银行渠道也主要被高学历、年轻化、对电 脑知识熟悉的人群首先采用，对老年人的服务渠道倾向改变尚没有很好的办法。 国外研究目前主要侧重于新兴的电子银行服务渠道的推广。 1 9 9 8 年，英国艾伦米尔顿国际管理公司的研究对银行新兴服务渠道的优势进 行了充分的论证，电子银行渠道的低成本性已经得到了论证，电子银行还可以实 现超越时间、空间的全天候服务。但是同时，北美“安全第一网络银行”的例子也证 明，单独的传统柜台服务渠道和单独的电子服务渠道都无法适应市场竞争的需要， 合理的服务渠道组合模式应该是“水泥+ 鼠标”的模式，这已成为学者的广泛共识， 即新旧服务渠道相互配合，满足客户的不同需求。 在网络银行渠道的安全管理方面，美国财政部货币总监署2 0 0 0 年颁布的互 联网银行业务对网上银行渠道安全管理、风险防范进行了详细的规定。应用于 网络银行的安全防范技术有：数据加密技术、电子签名技术、身份认证技术。 同时，国外对客户从传统服务渠道向新服务渠道转变，改变客户的传统服务 渠道倾向，通过心理学和数学模型方法有了较深入地研究。1 9 9 7 年，d a u e r 提出 消费者使用电子银行的行为可视为风险承担行为，消费者网上银行的消费行为与 其对网络安全的关注程度成负相关。1 9 9 9 年，k i m 等引入科技接受模型深入研究， 发现客户对电子银行渠道的使用意向与对其的信任度呈i f 相关。 2 0 0 6 年银行家杂志介绍了英国巴克莱银行的研究团队推出的k i o s k 方案， a t m 和k i o s k 等自助银行设备成为替代传统柜台服务的莺要途径，用以有效地实 现渠道分流，这一点已经成为理论和实践的共识。他们提 h 了对银行a t m 等自助 银行渠道的改进方案，主张银行自助银行设备功能应多样化，并且更多采用离行 式御局，深入各种公共场所，同益接近客户群，成为受客户广泛欢迎的服务渠道。 3 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 国内研究成果 目自订，服务渠道整合成为银行高层和理论界的关注焦点，很多学者发表了自 己的观点。 2 0 0 6 年，曾莉华在银行业务多渠道整合的价值与策略一文中对银行多渠 道整合进行了研究。由于外资银行在电子银行业务上拥有巨大优势，而我国商业 银行面临柜台压力大、电子银行渠道使用率低、网点渠道效能低下等问题。银行 服务渠道整合的价值在于：有助于二客户信息的收集和集成，以便建立“以客户为中 心”的银行客户关系管理系统；通过渠道整合，引导客户使用合适的渠道，实现银 行服务渠道合理利用；渠道整合将有助于银行业务流程的优化；渠道整合将加速 银行组织体系、管理体制和运作模式的整合，从而使银行更有效地控制风险，提 高效率。渠道整合策略具体包括：统一规划和管理渠道整合平台；加大新型电子 渠道的宣传力度；对各服务渠道进行明确的分工定位，从而形成渠道网络的集成 优势；加快电子渠道产品和服务手段的创新。 2 0 0 6 年，许晶在现代商业银行杂志中撰文，她提出“整合为王”，主张银 行要实施服务渠道整合，其基本策略包括：首先，是物理网点的整合，确保网点 功能提升，发挥第一门面的作用；其次，提升和拓展电子银行渠道的作用；发挥 第二门面作用；再者，加快自助银行建设，提高使用频率，发挥渠道分流的作用。 传统的柜台服务渠道依然是银行服务的主渠道，是新渠道推广的基础。新旧服务 渠道应该形成和谐共生，相互促进，合理分工的多渠道集成，而这样的多渠道集 成有利于满足客户的个性化需求，同时符合商业银行的自身利益。 中国建设银行总行副行长张恩照2 0 0 6 年在中国建设银行报提出实施“渠 道迁移”策略。“渠道迁移”是我国银行服务渠道整合实际操作中的重要形式，其实 质是渠道分流策略和电子银行业务推广策略的结合体，它是决定银行服务渠道整 合成败的关键环节。它是商业银行为了充分提升电子银行、自助银行等新型服务 渠道的价值，以便节约柜台资源，在建设统一的客户服务平台的基础上，根据各 服务渠道特点，将各服务渠道与相应的服务种类和客户群合理搭配，并有计划分 步骤地，采取适当的方式将部分传统服务渠道的客户群转移到银行预期的服务渠 道，使不同的服务渠道发挥预期的功能和效率，以实现银行服务渠道的最佳利用 的一整套措施的总和。他提出服务渠道整合离不丌员工的高度参与，要充分进行 内部营销和外部沟通。与客户的沟通町以得到客户的理解，同时也可以弥补银行 电子渠道交易非接触性的不足。 2 0 0 6 年，薛鸿健在零售银行的渠道挑战与多渠道集成一文中提出零售银 行必须建澎整体的服务渠道协调机制，建立银行产品科学合理的多渠道集成的方 法。这包括：第一，按科学标准细分邡些可以用多渠道组合覆盖的产品的客户群， 识别小同客户群的服务渠道需求；第二，确定科学的服务渠道组合，明确银行的 4 如， 喾 交 鬟 鬟 二 ， 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 渠道选择意向，要明确各个服务渠道所应起的主次作用；第三，制定服务渠道迁 移的具体策略和手段；第四，强调对服务渠道迁移实施过程进行科学管理和控制， 防止客户流失，及时化解矛盾；第五，总结经验，不断改进。建立和运用好多服 务渠道集成，对银行来说，即使是小额账户客户群，也能做到全成本分摊下的微 利，同时树立良好的社会形象，有利于银行服务渠道品牌的建立。 渠道整合的成败取决于客户能否接受新的服务渠道，这就需要强化客户对电 子银行渠道的使用意向。2 0 0 6 年，邵兵家、杨霖华在个人网上银行使用意向影 响因素的实证研究一文中，在深入研究科技接受模型的基础上，给出拓展网上 银行渠道的对策：应将具有良好经济基础和计算机应用能力的客户作为网卜银行 的首选目标客户；在我国的网上银行环境下，对个人客户使用意向影响最大的足 其对网上银行渠道的信任度，在广告策略上，应着重强凋网上银行渠道的可信任 性；银行应该制定维护网上银行客户权益的结构保证：银行网站的设计应突出系 统的易用性和安全性；网上银行服务渠道的推广必须提倡客户与银行客户服务代 表、客户经理之间具有良好的互动性。其中，重点是通过改进网上银行的实用性、 易用性和安全性，以提高客户对网上银行的信任度。 2 0 0 5 年，杜芹平、张洪营在商业银行服务营销一书中提出：在拓展电子 银行渠道的同时，银行网点服务渠道依然是银行服务渠道的基础，客户不能远离 网点，网点是银行开展客户关系管理的阵地。其次，他们提出了网点布局优化的 方法，银行应首先对每个网点的赢利和运营状况以及所在地区的市场潜力进行分 析，同时确定投资或撤资的业务规则，并通过网点优化设计模型计算出网点优化 后的网点布局情况。商业银行进行网点布局设计模型主要有三种：空间模型、双 变量法和多元回归技术。同时，他们提出要增加高附加值产品的销售，提升网点 营销职能。 1 3 研究内容 本文以鞍山市大规模城市改造、金融市场资源重新分配、本市各家银行在电 子银行方面展丌激烈竞争、各银行竞相推出渠道整合措施为具体背景，以目前鞍 山建行实施服务渠道整合的实际过程为研究对象，探讨鞍l l j 建行服务渠道整合的 操作方法的改进。本文研究的基础数据均来自于鞍山地区的经济和金融市场实况； 有关鞍山市建设银行的数据和服务渠道整合的情况及文中的案例均源自于实践， 贴近实际情况，也更容易发现问题。 本文借鉴的理论绝大部分是来自于管理学、金融学中的一些基本理论和方法。 包括了银行服务渠道整合的内涵，并从理论上阐述了服务渠道整合的作用、银行 服务渠道的分类、银行服务渠道整合的基本策略，重点阐述了银行服务渠道分流 的内容。本文在写作过程中尤其注重这些理论在鞍山建行的渠道整合中的应用， 解决实际问题。本文重点论述角度在于银行渠道整合过程中如何强化客户对新型 s ， 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 服务渠道的使用意向，提高电子银行渠道对客户的适应性，建立多服务渠道集成 的具体进程，加强服务渠道整体营销和品牌建设，服务渠道分流后同时要考虑网 点转型和人员培训，以及电子服务渠道安全管理。 本文对鞍山建设银行服务渠道整合的实施过程进行了总结，研究了鞍山建行 服务渠道整合实施中存在的问题，提出了符合鞍山实际情况的服务渠道整合的具 体改进方法，重申了深入挖掘客户价值、满足个性化需求的营销理念，对影响银 行服务渠道创新的深层次问题进行了反思。本文目的在于优化鞍山建行服务渠道 整合操作模式，丰富了现阶段商业银行服务渠道建设的理论，改善鞍山建行服务 渠道整合战略的实施效果，提高其核心竞争力，抓住历史性机遇，取得本地区的 竞争优势。 6 1弋v ， 东北大学硕士学位论文第2 章商业银行服务渠道整合基本概述 第2 章商业银行服务渠道整合基本概述 2 1 商业银行服务渠道的含义及种类 2 1 1 商业银行服务渠道的含义及特殊性 商业银行服务渠道是负责把银行的各种金融产品和服务便利地推向客户的手 段和途径。商业银行要不断改进服务渠道管理，提高盒融服务质量和水平，以优 质的金融产品和完善的服务渠道来提高顾客的满意度。由于银行产品主要体现为 金融服务，从本质上讲，银行服务渠道也是银行产品的分销渠道，是现代商业银 行营销战术的4 p 策略的重要一环，即合适的金融产品、合适的价格、合适的分销 渠道、合适的促销策略。在银行业这个资会流通战场中：尤其是当前我国各商业 银行的金融产品日益同质化的情况下，更要求银行经营者充分发挥服务渠道这一 资源的重要作用。 商业银行服务渠道优化整合要充分考虑其特殊性： 第一，银行服务渠道提供的会融产品具有特殊性，它是各种形式的货币资金 和会融服务。而货币在流转和结算方面又存在着较高的安全性要求，这种特殊性 使银行产品的服务渠道往往与结算方式或结算条件有较紧密地联系。银行产品是 各种金融服务，这决定银行服务渠道也追求方便性、舒适性，注重客户的感受。 服务渠道中提供的各种产品和服务，我们又称它们为渠道支持，它们分为便利品 和特殊品两类：便利品具有大批量、标准化、低附加值的特点，一般存取款、代交 费、代发工资属于便利品；特殊品具有功能复杂、个性化强、高附加值的特点， 个人理财规划、金融衍生工具业务属于特殊品。 第二，银行服务渠道变革力度大，银行运用各种先进技术，尤其是采用信息 技术加强服务渠道建设，服务渠道构成日益复杂化。传统商业银行的服务渠道体 系往往具有直接渠道和间接渠道的结构特征：直接渠道指银行营业网点；问接渠 道由代理行、中间商等组成。近年来，伴随科技发展出现了自动柜员机a t m 、网 上银行、电话银行、销售点p o s 、电子资金转移结算系统等服务渠道末端的销售 设备，银行服务渠道种类由单纯拥有物理服务渠道向网上银行等虚拟渠道拓展， 建立起全方位的服务渠道体系，提供3 a 服务( a n ”i m e 、a n y w h e r e 、a 1 y h o w ) ； 在对某一服务渠道产品的开发上采取多功能、多层次的设计思路以满足不同层面 客户的需求。当然，我国银行目前网点服务渠道是银行服务的主渠道，业务比重 居主导地位。同时，在多渠道协调上，由于我国银行采取总分行制，除中间商以 外的各服务渠道均属于一家银行，他们之i 日j 的渠道冲突较小，服务渠道管理主要 是解决渠道使用不平衡和多渠道信息整合的问题。 一7 东北大学硕士学位论文第2 章商业银行服务渠道整合基本概述 2 1 2 商业银行的服务渠道种类及比较 ( 1 ) 营业网点。它是商业银行传统的服务渠道。营业网点的位置比较固定，能 为附近一定范围的客户服务，是商业银行开展营销活动的基础性渠道，是银行形 象的重要代表。在网点中，银行直接销售产品和提供金融服务，主要通过交易柜 台完成，这是银行为客户提供优质服务、个性化服务、特色服务和高附加值服务 的地方。柜台交易分为高柜和低柜业务，其中高柜主要办理涉及大额现金存取和 大额转账等业务，而低柜主要办理丌户、理财、咨询、挂失等非现金类业务。网 点很长时i 日j 是银行唯一的对外窗 j ，有老顾客最熟悉的银行员工和业务办理程序。 ( 2 ) 电子银行。它包括：网上银行、电话银行、手机银行。 网上银行。网上银行是在全球网络经济和电子商务快速发展的大环境下诞生 的，它的发展几乎与我国电子商务的发展同步。对于会融机构来说，英特网是一 个非常重要的交易服务渠道，因为它通过提供自助式的服务大大降低了银行的经 营成本，同时它还能提供随时随地的服务。2 0 世纪9 0 年代中后期，电子商务丌 始引入我困，并很快引起政府、企业和社会公众的认知和重视。从1 9 9 8 年开始， 电子商务进入实用阶段，对网上银行和网上支付产生了强烈需求，我国银行业开 始了网上银行的探索和建设。到目前为止，我国各商业银行陆续都己丌通了网上 银行业务，并可以实现转账、外汇买卖、证券业务、账户管理、代缴费用、异地 汇款、个人质押贷款j 个人理财等一系列功能，满足客户多方面的会融需求，网 上银行已经成为银行的主要服务渠道之一。在国外，客户可以在家直接登陆银行 网站，进入虚拟银行，完成各项业务，家庭银行成为时尚的银行服务渠道。 电话银行。自9 0 年代中期以后，国内银行业在部分大中城市推出了电话银行 的业务，用户可以通过拨打电话的方式，办理部分原营业厅的业务，如查询、指 定帐户转帐、某些缴费业务等。但是由于电话银行采用的技术较为简单，可伸缩 性、可扩展性差，营销力度不够等原因，没有激发起广大客户的使用热情。近几 年来，我国的银行陆续开始投资将早期的电话银行进行技术改造，实现功能扩展， 集中建设成呼叫中心，并逐步开始树立自身客户服务的品牌，成为一个新兴的重 要服务渠道。伴随手机的普及，手机银行也成为重要的服务渠道。 ( 3 ) 自助银行。自助银行以a t m 为先导，逐渐发展成为具有自助存款、取款、 查询、理财、增值服务等多种功能的白助设备体系。围内外商业银行实践已经证 实了自助银行的战略地位，开始将 l 助银行打造成服务渠道整合战略中的核心服 务渠道之一。与第一代a t m 不同，第二代a t m 的功能非常强大，具有成为客户 服务中心的优势。银行卡是自助银行的霞要载体，随着银行卡、i p 务的发展，作为 传统交易服务渠道的重要补充，我困从八十年代术开始引入a t m 自动柜员机，成 为传统营业网点手工交易之外的第个新的交易服务渠道。经过段时间的发展， a t m 自动柜f ，j 机已经形成了相当规模的营销网络。近几年柬，除了自动取款机， 一8 9 气a孓 莓。 鑫 耄 善 蛆t f 东北大学硕士学位论丈 第2 章商业银行服务渠道整合基本概述 许多银行陆续增加了a d m 自动存款机、自动存折打印机和自动综合查询机、银行 网银白助终端等，进一步丰富了自助设备的类型和服务。截至2 0 0 2 年1 月，全球 共有a t m 设备1 2 0 万台，其中3 1 分布在北美，而且它还正在以每年1 5 的速 度在递增。如图2 1 所示： 图2 1a t m 没备嚣臼助设备增长图 f i 薛1r i s i n gq u a n t i t i e sa b o u ta u t o m a t i cm a t c h i n e p o s 系统。它又称销售点电子转帐系统，它也是自助银行中的重要成员，它 可以理解为在商业网点利用p o s 设备进行的一种交易活动，包括商品交易和相关 的金融支付服务。为使持卡人在销售点消费后，能够实现电子资金转帐，银行要 事先同特约商户( 如商店、超级市场、旅馆、饭店、加油站、机场等消费处所) 签约，并在特约商户安装p o s 终端机。这些p o s 终端，通过专用网或公共数据通 信网，同各个银行的主机系统通信。顾客购物时，其银行卡( 信用卡、借记卡或 复合卡) 在p o s 终端刷卡后，从小键盘输入密码和交易额。这些数据被输往发卡 行主机系统，经其核实授权后，商品交易就完成了，交易资金通过电子转帐系统 与银行主机实现自动清算。 ( 4 ) 客户经理。客户经理出现于2 0 世纪7 0 年代，是指银行营销服务过程中， 代表银行专门从事特定的客户关系管理，利用银行资源和营销手段，为满足特定 的客户需求，提供全方位金融服务的营销人员。银行利用自己的大量的客户经理， 主动地发送信息、提供服务( 如把银行产品送到客户手中) ，吸引周围的公众。如 花旗银行为保证为其全球客户服务，为每个客户指