（工商管理专业论文）论报媒市场价格竞争的利弊与对策.pdf

内容摘要 众所周知，在市场营销的活动中，商品如何定价对顾客是否愿意购买有着直接 的影响。商品如何定价既是企业获利的决定性因素，也是企业开展竞争的重要手段 之。产品的价格既涉及企业和消费者双方的利益，还关系到企业和产品的市场形 象，影响竞争者的行为。 报纸，是与市民生活息息相关的商品。报纸每天都要出版，它甚至已经成为很 多读者每天必买的商品。因此，对报媒营销策略的深入分析，有着实践的价值。 在当下平面媒体激烈的竞争中，价格竞争战略已成为报纸竞争致胜的重要因 素。报纸为实现其利益最大化为的目的，击溃现有的和潜在的对手，不惜以残酷的 价格战为手段进行惨烈的搏杀。 对报媒来说，发行量是一个报纸媒体实力的体现。它可以集中反映出一份报纸 的办报质量、经济实力，以及在读者中的影响力。因此，在市场竞争中，各家报媒 都使尽浑身解数来提升市场占有率，扩大报纸的发行量。 我通过对武汉五家都市类报纸、两家党报营销手段的为期三个月的实证调查， 掌握了大量详实的一手资料，了解受众、广告主对报纸营销的感知和评价，以及报 纸对营销的认识和对营销手段的运用情况；同时还搜集了国内外报纸行业价格战的 经典案例，并从中总结规律；再结合所学的市场营销学、博弈论、微观经济学等理 论知识，以及实践中挖掘出的具体的营销案例，从四个方面对报纸媒体营销策略进 行了分析：一是武汉报业市场现状综述；二是报媒发行竞争的核心就是价格战；三 是报媒发行竞争低价策略的利弊得失：四是价格战中报媒该如何应战。 本文不仅对当前报纸“价格战”的背景进行了分析，也深入的对报纸“价格战 的成因进行了思考，从理论上探讨价格战在报业市场营销中的功用和成功方法，还 对价格战的利弊做了客观的讨论，并结合市场营销学中，商品的定价原理和市场营 销的基本理论，对报媒的价格竞争策略进行了细致的梳理。 文中，我对“报媒竞争的核心就是价格战，并非低级战 ；“报媒竞争低价 策略有利有弊 ，“报纸参与价格竞争是为了争取注意力资源 ，“报纸是富有弹 性的商品 等问题上树立了自己的鲜明观点。 关键词：纸质媒体；价格竞争；利弊分析；对策 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t b e i n gu n i v e r s a l l yk n o w n ，d u r i n gt h em a r k e t i n ga n ds a l i n ga c t i v i t i e s ，h o wt of i xa p r i c eh a sad i r e c te f f e c tt oc u s t o m e r s i ti sn o to n l yt h ed e c i s i v ef a c t o r , b u ta l s eo n ew a y o fa ne n t e r p r i s ec a r r r i n go u tc o m p e t i t i o n t h ep r i c eo fa p r o d u c ta f f e c t st h ec o m p e t i t o r s b e h a v i o r , b e c a u s ei ti sr e l a t e dn o to n l yt ot h eb e n e f i to ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ec o n s u m e r , b u ta l s et ot h em a r k e ti m a g eo ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ep r o d u c t n e w s p a p e ri st h ep r o d u c tt h a tc o m e so u te v e r y d a y ，w h i c hi sv i t a l l yi n t e r r e l a t e dt o t h ep e o p l ei nt h ec i t y e v e ne v e r y d a y , i ti st h ef i r s t t h i n go fl o t so fr e a d e r st ob u ya n e w s p a p e r t h e r e f o r e , i th a st h ep r a c t i c i n gv a l u et ot h o r o u g ha n a l y i n gt h em a t c h m a k e r c a m ps e l l i n gt a c t i c so f t h en e w s p a p e r n o w a d a y s ，d u r i n gt h ec o m p e t i t i o no fn e w s p a p e r s ，t h es t r a t e g yo ft h ep r i c e s c o m p e t i t i o nh a sb e c o m i n gt h ek e yf a c t o r t h ed e c i s i o n m a k e ro fan e w s p a p e r u n f l i n c h i n g l yd e c i d e st og o i n gi n t oad i s m a lb a r l eo fp r i c et od e f e a tt h ea v a i l a b l ea n d l a t e n to p p o n e n t s ，j u s tf o rt h e p u r p o s et og e tt h em a xb e n e f i t t oan e w s p a p e r , a m o u n to fd i s t r i b u t i o ne m b o d i st h es t r e n g t h ，i n c l u d e st h er u n n i n g q u a l i t y , e c o n o m i cs t r e n g t h ，a n di n f l u e n c ei nr e a d e r s s o ，e a c hn e w s p a p e rw i l le x e r ta i l m e a n st ol i f t i n gm a r k e ts h a r ea n de x p a n d i n ga m o u n to fd i s t r i b u t i o n i nt h i s t h e s i s ，t h r o n g hd e m o n s t r a t i o nn v e s t i g a t i o no ft h r e em o n t h st of i v e m e t r o p o l i t a nn e w s p a p e ra n dt w op a r t yn e w s p a p e r , t h ea u t o rg r a s p sf u l l 、a c c u r a t ea n dt h e f i r s t h a n dd a t a , g e t st ok n o w nt h e p e r c e p t i o n a n dv a l u a t i o no fr e a d e r sa n dt h e a d v e r t i s e r s ，a n dt h ec o g n i t i o na n da p p l i c a t i o nt om a n a g i n ga n ds e l i n go fan e w s p a p e r w h a t sm o r e ，t h ea u t o rc o l l e c t st h ec l a s s i c a lc a s ea b o u tt h ep r i c ew a ro fn e w s p e p e r s a l l o v e rt h ew o r l d ，s l i m su pa l a w a c c o r d i n gt ot h e o r yk n o w l e d g es u c ha sm a r k e t i n ga n d s a l i n g , g a m et h e o r y , m i c r o e c o n o m i c s ，a sw e l la st h ec o n c r e t ec a m pw h oe x c a v a t e so u t i np r a c t i c e ，t h ea u t o ra n a l i s e st h en e w s p a p e rt a c t i c so fm a n a g i n ga n ds e l l i n gf r o mt h e f o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ：t h en e w s p a p e r s s u m m a r yo fc u r r e n ts i t u a t i o ni nw u h a n ；p r i c e w a r , t h e c o r eo ft h e c o m p e t i t i o nf o rm em a r k e td i s t r i b u t i o n ；t h e a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h el o w p r i c e sc o m p e t i t i o n ；h o wt oa c c e p tac h a l l e n g ei nt h et h ep r i c e w a r i nt h i st h e s i s ，t h ea u t o rn o to n l ya n a l i s e st h eb a c k g r o u n do f t h e ”t h ep r i c ew a r ”o f n e w s p a p e r s b u ta l s ot h i n k sa b o u tc a u s e s ，也s c u s s e st h ef u n c t i o n s ，s u c c e s s f u lm e t h o d s ， a n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f ”t h ep r i c ew a r ”a tt h es a m et i m e ，t h ea u t o r m e t i c u l o u s l ye x p o u n d st h e t a c t i c so ft h ep r i c e sc o m p e t i t i o n ，f i x e dw i t ht h ep r i c e p r i n c i p l eo fm a r k e t i n ga n ds a l i n gb a s i c ，w h i c hh a sb e e n k n o w n w h a t sm o r e ，t h ea u t o rb r i n g sf o r t hh e ro w nd i s t i n c tv i e w p o i n t si nt h ef o l l o w i n g a s p e c t s ，s u c ha s ：”t h ec o r eo f t h en e w s p a p e r sc o m p e t i t i o ni st h ep r i c ew a r , b u tn o t t h e l o wl e v e lw a r t ：”t h et a c t i c so fl o w p r i c ec o m p e t i t i o nt o an e w s p a p e rh a sb o t h a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t f ”t h ep u r p o s et oan e w s p a p e rp a r t i c i p a t i n gi np r i c e c o m p e t i t i o ni s t os t r i v i n gf o ra t t e n t i o nr e s o u r c e ”，”an e w s p a p e ri st h ek i n do ff l e x i b l e c o m m o d i t y ”，e t c k e yw o r d s ：n e w s p a p e r ；p r i c e sc o m p e t i t i o n ；t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， c o u n t e r m e a s u r e i i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 绪论 1 1 报纸是商品经济的必然产物 1 6 世纪中叶，在意大利的威尼斯城曾十分流行一份小报，名为威尼斯小报 ( v e n i c eg a z e t t e ) 。这种手抄版的新闻被视为是最早的报纸萌芽，其对世晁新闻 事业的发源有着十分重要的影响。 1 6 6 5 年，历史上第一份报纸一英国的牛津公报问世，该报是份周刊，全部 刊登新闻，首次采用单页双面印刷的方式，与过去的书本样式截然不同。 现代报纸，是以刊载新闻和新闻评论为主、面向广大读者并连续发行的印刷媒 介。是以散页的形式公开发行。 一份现代报纸的特点有：每周出版一次；机械手段生产；刊登一般人感 兴趣的事；不管属于什么阶级或什么兴趣都可以购买；及时的报道新闻事件； 只具有普通文化水平的人能看得懂，并愿意购买；持续出版。 报媒被称为“平面媒体”，是从广告的角度来说的，因为报纸上的广告都是平 面广告，相对于电视、互联网等立体媒体的广告是通过视觉、听觉等传递信息，因 而被称作平面媒体。其实，平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、 传播的维度和方式上区分的，报纸等平面媒体以纸张为载体发布新闻或者资讯，因 此也被称为纸质媒体。 从经济学的角度来看，报纸的产生以及它的大量生产，是适应当时社会对信息 的大量需求的，这也根源于资本主义商品经济的出现。也可以说，报纸是跟着资本 主义商品经济而出现的。 这个观点可以得到如下论证：一是资本主义商品经济的迅速发展和繁荣使人们 对信息的需求量大增，同时为新闻行业的产生准备了物质基础；二是工业大生产的 发展需要各类人才，这就促进了兴办各类学校，知识人才成为报纸的读者群；三是 资本主义商品经济发展中涌现出了大批特大城市，这也方便了新闻在一定区域内的 采集以及报刊的发行，报纸成为城市的产物：四是交通和通讯的发展保证了新闻的 采集、发布的迅速及时；五是印刷、纸张等行业的快速扩张，保证了报纸出版的条 件。六是资本的原始积累还增加了造富的速度，诞生了一批资本家，使他们有资本 兴办报纸企业。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 1 2 报媒的特殊性是“第2 次销售 报纸是种特殊的商品。它的特殊性就在于销售模式上。普通的商品在出售后， 可以一次性收回成本。可是，报纸成本的回收则需要两次：卖给读者收回部分成本， 及读者的关注度；用赚到的“关注 再次作为商品，卖给广告客户，收回剩下的成 本，赢取利润。 这就是报纸的“二次销售理论”。它绝不等同于现在通用的二次销售，即商品 在卖出后，由于买家主观原因造成的退换货，这些无质量问题的退回商品被卖家继 续销售。这个理论看到了新闻事业与其它经济行为的不同的本质特征。 一个现实的问题是，在报媒市场上，绝大多数报纸在第一次销售时是亏损的。 以我掌握的武汉某家售价1 元的市民报的相关数据来计算以说明。 1 2 1 印刷成本 2 0 1 2 年1 季度印刷成本为1 6 4 6 7 6 万元，平均每份报纸的印刷成本( 不含税) 为o 9 4 元，平均每对开张成本为o 1 8 元。 1 2 2 平均期发数 2 0 1 2 年1 季度报纸累计发报8 4 天，累计印报1 7 5 8 2 4 万份，平均发数2 0 9 3 万份，比去年同期减少1 0 0 份，下降0 5 1 。 1 2 3 采编、发行、广告成本及其他 表1 1 武汉某报采编成本一览 成本项目金额( 元) 编辑成本6 ，0 1 5 ，4 3 5 7 9 印刷成本1 6 ，6 4 2 ，4 2 7 3 5 发行成本5 ，0 4 6 ，3 9 9 6 2 广告成本 4 ，2 2 1 ，5 8 4 11 税金及附加 2 ，4 1 3 ，1 7 4 1 1 管理费用2 6 1 ，5 0 8 6 9 目前，该报在武汉地区每日出4 0 个版，目前新闻纸价格约为4 6 9 9 元吨，加 上油墨、印刷机消耗等，该报一季度的印刷成本约为每份0 9 4 元。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 该报一季度的采编成本核算为6 0 1 5 4 万元；发行费率共计5 0 4 6 4 万元；广告 成本为4 2 2 1 6 万元；税金及附加2 4 1 3 2 万元。 成本x = ( 6 0 1 5 4 w + 5 0 4 6 4 w + 4 2 2 1 6 w + 2 4 1 3 2 w ) 1 7 5 s 2 4 w + 0 9 4 = 1 9 5 元 这意味着，该报每出售一份报纸，就要亏损0 9 5 元。而该报使用的还是集团 的印刷设备，成本上较其他报纸还算相对较低的。这说明，报纸的生产成品远高于 发行价格。 如此看来，发行的收入显得无关紧要，甚至还有些多余。但众所周知，商家愿 意花大价钱做广告，是因为他觉得报媒能把自己的商品和服务信息有效传递给读 者，起到广而告之的效果。因此，如果一份报纸的发行量不够大，在读者中的影响 力也不足，那么即使广告投放的再密集，看到的人也会很少。商家绝对不可能在这 样没有影响力的报媒上投放广告。因此，发行量成为一家报媒吸引商家投放广告的 的主要资本。 所以，我们可以得出如下结论：报纸的第一次销售，也就是发行所形成的报纸 影响力和传播力，是报纸第二次销售，即广告销售的基础和前提。发行量越大，表 现出的传播力和影响力就越能吸引广告投放，广告收入也就越高。即发行量与广告 收入之间存在正相关关系。可以说，发行是二次销售的关键资本，第一次营销成果 直接决定第二次营销的成败。 1 3 武汉报业市场的发展现状 武汉作为华中地区的特大中心城市，拥有超过8 0 0 万的人口，这为武汉报业的 生存提供了必要的市场环境；同时，超过百万的大学生，也成为武汉报业的潜力军 及直接受众。 正因为如此，一直以来，武汉报业市场的竞争可以用“惨烈 二字形容。 目前，在武汉市场上有两家党报和五家都市报，分别是湖北同报、长江日 报，及长江商报、楚天金报、楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报，分 属三家报业及出版集团。在全国，除了报业最为发达的广州地区之外，很少再有其 他的城市可以比肩武汉的报业市场。 都市报真正的进入到大众视线是从1 9 9 7 年开始，现在中国最好的报纸南方 都市报在那一年1 月1 日改版为日报，正式面世。也正是在1 9 9 7 年，武汉进入 第二代都市报时代。1 9 9 7 年1 月，在已故总编辑杨卫平的主持下，楚天都市报 。肖鹏报纸二次销售理论的验证 j 新闻与传播，2 0 0 7 ( 1 1 ) 。 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 创刊，没人会预料到在未来这份报纸的日发行量会超过百万，成为湖北省发行量最 大的报纸，日发行量在世界也排在了前4 0 位( 2 0 0 6 年数据) 。楚天都市报在创 刊之时所定位的路线就是走市民化路线，这一路线非常符合武汉这座城市的气质， 这也造就了楚天都市报的成功。 在发行策略上，楚天都市报与华西都市报最初的战略近乎相同，采取 敲门订阅、微笑服务，并一举夺下武汉都市报市场的头把交椅。2 0 0 9 年，楚天都 市报荣登世界日报发行量前1 0 0 名排行榜，以发行量1 1 4 万份排名世界第4 l 位， 中国第1 0 位。 与湖北同报同处江城的长江日报自然不甘居人后，作为武汉市委的机 关报，长江日报在1 9 9 9 年3 月1 5 日重新开刊武汉晨报，与楚天都市报 争夺市场。武汉晨报应该是这7 份报纸中最尴尬的一份，没有相对忠诚的读者 群，没有明确的报纸定位，在新闻质量以及版面质量上也都远逊于其他的几家报纸。 2 0 0 1 年1 1 月，楚天金报诞生，作为湖北日报报业集团旗下报纸，该报定位 于“新一代都市风情报 ，提出“好信息是金、好服务是金、好情感是金、好报纸 是金”的办报理念。楚天金报在创刊后经历了一系列的定位调整，例如改加长 报型，坚持推出深度报道等。经济新闻和情感新闻是该报纸的特色，特别是情感倾 诉，牢牢抓住了一批读者。 武汉晚报曾是武汉市委的机关报，作为武汉市的老牌报纸在市民当中还是 有相当大的影响力的，特别是在汉口地区拥有较稳定的读者群。2 0 0 3 年，武汉晚 报被并入长报集团。从此，“湖报”、“长报”两大集团划江而治。 2 0 0 6 年9 月，长江商报正式创刊。作为武汉报业市场上最新的报纸长江 商报一直也都怀着新闻理想主义，试图在武汉打造一张真正意义上的“大报 ，长 江商报在创刊之初就显出了它与其他报纸的不同，武汉的几家都市报都是采用四 开小报型，长江商报则采取国际流行黄金版式6 4 0 m m 对开大报。虽然曾被认为 可能是武汉报业的一匹黑马，但是由于没有真正明确的定位，使它失去了在创刊初 期抢占市场的最佳时期，创刊三年多，仍然未能占据较为可观的市场份额。 长江商报、楚天金报、楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报的报型、 报纸版数和报纸口号见表1 2 所示。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 表1 22 0 1 2 年3 月武汉5 份市民化报纸比较 报纸名称报型报纸版数报纸口号 楚天都市报四开5 6 版责任媒体、百姓情怀 楚天金报四开4 8 版负责、实用、好看 武汉晚报四开5 6 版为百姓谋利益 武汉晨报四开4 0 版新闻造就人生 长江商报对开4 8 版主流生活驱动力 在都市报纷纷创刊与改版的同时，武汉的两家党报湖北日报与长江日报 也在探寻着市场化的道路，尤其是长江日报，以南方日报为模板，在完成 宣传任务的前提下，进行着多种的探索，其口号“影响有影响力的人”不仅体现了 其党报的特殊地位，同时也体现了其办报的高度。 2 0 1 1 年1 2 月，湖北日报启动了最新一轮改版，主题为“开门办报，办读者 喜爱的报纸 ，目的是突破原来艺考党政机关订阅的模式，打开市场缺口。根据湖 北日报3 月下旬自行发布的数据显示，该报纸的总发行量已突破4 3 万份，其中在 武汉城区市场化发行达到1 5 万份。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 价格竞争是报媒发行竞争的核心 2 1 报媒的定价目标和定价方式 商品的定价是市场营销中的主要工具之一。可以说，为商品定价的策略是打好 营销战役的关键之所在。 那么，何为价格? 价格是商品价值的货币表现形式，是商品价值与货币商品价 值的比例关系。 与全国绝大多数中等以上城市的相同，目前，武汉市场报纸的零售价格统一为 每份报纸1 元钱。应该说，这个价格是相当低的。前文已经论述过，1 元钱仅相当 于一份报纸成本的一半左右，以目前的c p i 来看，1 元钱所能买到东西相当有限。 而在2 0 0 8 年8 月以前，武汉的报纸零售价格还只是5 角钱一份，这个价格维持了 十年。那么，报纸究竟为何要定如此定价，一份报纸是如何定价的? 2 1 1 报媒的定价目标 要弄清楚这个问题，首先要了解定价的目的是什么，也就是凭借价格所产生的 销售效果去实现何种预期的目的。一般来说有四种：以追求利润为目的；提高 市场占有率；适应价格竞争：维持价格稳定。其中，维持价格稳定的定价目标 是指企业为了保护自己，避免卷入“价格战 而制定的价格。很明显，场毫无休 止的价格拉锯战很可能会使参战的几方两败俱伤。企业采取这种价格目标所具备的 条件有：后备资源充足，长期的经营打算，市场竞争和供求关系比较正常固。 基于前述报纸的二次销售原理，因此在竞争残酷的报业市场，市场的占有率对 于报纸来说至关重要的，也是报纸定价的主要目标。 2 1 2 报媒的定价方式 菲利普科特勒认为，“企业定价的决策是受到企业内外部诸多因素共同影响 的”。营销目标、营销组合战略、生产成本、企业内部的组织结构构成内部因素； 外部因素则涉及到产品所处的市场和需求的性质、竞争对手以及经济、社会、政府、 销售商等等。根据上述内外部因素的不同，一件商品的定价有三种方式：一是以成 。王毅武、康兴华现代市场经济学 m 】一匕京：经济管理 f 版社2 0 0 9 年，第1 4 5 页 o 陈放营销策划学 m 北京：蓝天出版社2 0 0 5 年，第1 6 0 - 1 6 2 页。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 本为基础的定价；二是以价值为基准的定价；三是以竞争为基准的定价。目前，绝 大多数报媒都采取了这三种方式来定价。 ( 1 ) 采用成本为基础定价。省、市级党报以及部分行业报偏好采取这种定价方 式。代表报纸有：工人日报、人民公安报。 这类报纸，通常具有以下共性：创刊时间长，由于受到报社体制的限制，报纸报道 的灵活性不足，稿件的生活贴近性不强。它们的目标读者，主体为知识分子、党政 机关干部、企事业单位领导、所属行业单位。这些群体处于整个社会阶层结构的高 层，公费订阅报刊占据了相当的比重。这些报纸无需参与竞争，也因此忽略了市场 的需求和竞争对手的价格，主要从自身的办报成本和赢取利润的角度来考虑定价。 如人民公安报、2 0 1 1 年1 2 月以前的湖北日报零售价和征订价情况见表2 1 所示。 表2 1人民公安报、湖北日报零售价和征订价 报纸名称刊期零售价年征订价格 湖北日报日报l 元2 8 8 元 人民公安报日报3 0 0 元 从内部因素来分析，省、市级党报及行业报的版数不多。以2 0 11 年1 2 月改版 前的湖北日报为例，该报通常为对开1 6 版，周末的版面为8 个版。湖北日报 创刊至今已经5 1 年，报社内部的组织庞大、结构复杂、有些机构甚至重复设置， 直接导致了运营成本的增高。在人员结构上，该报采编人员实行部分事业编制，部 分聘用制，但在采编上，没有采取“多劳多得 式的竞争机制，仍是计划经济体制 下的平均主义。 从外部因素来看，湖北日报改版前的发行目标群体，为全省以及地市州的 政府机关，依靠公费订阅，只有很小部分采用市场化发行，市场竞争的参与度极低。 由于依靠行政力量征订，可替代性较小。在赢利的组成方面，广告与发行都是报社 收入的两大支柱，因此在改版前，湖北日报一直实行的是成本基础定价策略， 零售定价1 元。由于其版面非常少，比市民化报纸少了一半以上，成本相对较低， 所以其发行价格实际是等于或者略高于发行的直接成本的。 以成本基础定价有两种方法：一种是成本加成定价法；另一种是成本盈亏平衡 定价法。 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 加成定价法的公式：p = c ( 1 + r ) ，p ：每份报纸的零售价：c ：报纸的单位成本； r ：成本加成率。 例如，湖北日报每份成本为0 7 0 元，成本加成率为5 0 ，零售价格约为1 元。 盈亏平衡定价法公式：发行价格= ( 印刷成本+ 发行费用+ 采编费用一广告补偿) 发行量 ( 2 ) 采用报媒的价值基准来定价。商品的成本并非这种定价方式的关键点， 购买者对商品价值的看法才是重要的标准。代表报纸：参考消息、南方周术、 中国青年报、计算机报。 以南方周术为例，该报以独家、深度报道见长。正因为如此，2 0 0 3 年南 方周末定价为每份1 元时，在深圳却出现了溢价销售的事情，零售价被炒到1 5 元每份。同样的情况目前也发生在参考消息上，虽然其定价为0 7 元，但实际 上多数地方的零售价格为1 元每份。南方周末、参考消息零售价和征订价 见表2 2 所示。 表2 2 南方周末、参考消息零售价和征订价 报纸名称刊期零售价年征订价格 南方周末周四出版2 元1 0 4 元 参考消息日报0 7 元2 1 6 元 所以，这类报纸定价还是基于读者对报纸本身价值的认知，由于该类报纸的潜 在读者群属于小众市场，数量有限、市场有限，行业壁垒较高。它们的竞争对手不 多，多数是在某个领域内一家独大。定位高带来的就是成本价位自然就高，既体现 在报纸内容上也表现在纸张以及印刷质量上。 ( 3 ) 竞争基准定价。报媒较少注意自己的成本，而完全以竞争对手的价格作 为定价的参考依据。代表报纸：楚天金报、楚天都市报等。 主要操作方法有“随行就市”和“针锋相对 。前者是以报业市场上的主要竞 争者的价格为报纸定价的参考依据，这种方法简便易行，竞争的风险较小，被目前 大多数的报纸所采用；后者则与前一种方法截然相反，采用与报业市场上主要竞争 者不一样的报纸价格，通常比主要竞争者低一些，处于市场挑战者地位的报纸会采 用这种方法。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 值得一提的是，湖北日报、长江日报这样的省、市机关报之间的竞争依 然存在：一方面报业的市场化程度提高，党报的优势越来越少；另一方面受到新媒 体以及其他市场化报纸的激烈冲击，市场占有率也在逐渐缩小。因此，去年1 2 月 改版以后，湖北日报进入了市场竞争，并调整了市场零售价格，采取了竞争基 准定价方式。表2 3 为2 0 1 2 年3 月1 2 日至1 8 日武汉各报批发、零售、年征订价 格表 表2 32 0 1 2 年3 月1 2e l - 1 8 日武汉各报批发、零售、年征订价格表 报纸名称批发价零售价年征订价格 楚天都市报0 6 5 元 l 元2 5 2 元 楚天金报0 6 5 元 l 元2 5 2 元 湖北日报 0 2 元0 5 元2 8 8 元 长江日报 0 2 元o 5 元2 8 8 元 武汉晚报0 5 元 l 元2 5 2 元 武汉晨报 0 3 元0 5 元2 5 2 元 长江商报o 2 5 元0 5 元2 5 2 元 2 1 3 价格竞争是报媒竞争的核心 目前市场上大多数的都市类报纸采用的是“成本基础定价”和“竞争基准定价 相结合的方法。报纸通过计算成本，确定报纸的基准价后，以竞争对手的价格作为 定价标准并调整自己的定价。 武汉的报媒市场也是如此，这个过程表现为：1 9 9 7 年，根据“成本 计算，武 汉报业市场的市民类报纸的零售价格为5 角钱每份。2 0 0 8 年开始，新闻纸的价格开 始疯狂上涨，从4 ，3 0 0 元每吨上涨到6 ，0 0 0 元每吨。而与此同时，由于受金融危 机的影响，报纸行业的广告收入也没有提高，顶不住压力的各大报业集团纷纷开始 提高报纸的发行价格。武汉报业市场各媒体统一提高报纸零售价格至1 元钱每份。 在这个过程中，当各大报纸从金融危机中缓过劲来后，立即有报纸率先将零售价格 调低至5 角钱，其他各家也跟风调价。 所以，报纸零售价格的统一定价看上去很美，但我们知道，经济系统正常运行 的一个基本条件就是微观具有活力，为此就必须要扩大企业的自主权。但自主权只 是企业微观有活力的必要条件而非充分条件。 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 也就是说，微观活力不仅要求企业要有自主权，而且要求企业之间有竞争关系。 在报业市场，竞争的价格相当于优者与劣者之间的审判官；竞争的价格也是经济进 步最敏感的指示器。竞争就好像是用“胡萝卜和“大棒 两种手段在对企业进行 鼓励、强制、监督，并促使其不断的改进技术，降低成本，并为社会提供价廉、物 美、适用的产品。 竞争的目的是为提高资源配置的社会效率，具体来讲就是：保证优先的资源 留给效率最高的企业使用；保证社会所需要的产品有成本最低的企业生产；保 证经济进步的成果以最快的速度转移给消费者( 这一点尤为重要) 。 报纸行业的竞争也是如此。表明上，各家报纸的发行采取了多种多样的竞争形 式，但究其核心还是价格竞争。也就是价格战。 2 2 中国报媒市场的4 大价格战 报业市场价格竞争的风云从未消散过。在国内近现代的报业市场上，最为著名 的价格战有四次。 2 2 1 中国报业价格战的开端上海报纸价格战 1 8 7 2 年，上海仅有上海新报一份日报。每份的售价3 0 文。英国商人出资 创办的申报为迅速抢占市场，定价仅为每份8 文。为了维护自己的市场占有率， 上海新报也定价8 文销售。但由于资金有限，而其采用的是进口白报纸，成本 太高，终于难堪成本压力，上海新报在艰难维持了5 个月，关门大吉。申报 在占领了市场后将售价提高到每份1 0 文。2 0 年后，新创刊的新闻报复制了上 海新报进入市场时的手段，以每份7 文的价格进入市场，其发行量很快就直追申 报。 这是中国报业历史上，最早也是最成功的价格战案例。新入市的申报利用 价格战，用5 个月的时间，就击溃了一张有着1 1 年历史的上海新报，成为报媒 市场新的霸主。申报也成为近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸， 前后总计经营了7 8 年。而后来者新闻报以同样的手段，抢占了部分市场，能 与“大佬抗衡，价格战之功效，令人瞠目1 2 2 21 9 9 5 年、1 9 9 7 年香港两次“割喉战 这两场香港报业价格战，可以说是中国报业史上的经典战役。 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 9 9 5 年，香港报业市场处于变革前夕。东方同报一统江山，而同在香港的 星岛晚报、快报、联合报、新报、成报等报纸偏安一隅。但是突然间， 被称为“从天而降的恐怖大王 ，后来又被称为“狗崽教父 、“香港黄色新闻大王 ， “独立操守的异教徒”的报业奇才左丹奴的创始人黎智英创办了苹果日报。 苹果日报创刊之时，高薪挖角、大肆宣传、使用大胆鲜亮刺激的版面语言，并 推出了买一份报送一个苹果的促销招数。主动跳水至每份2 元。一时间，节果日 报一纸风行，发行量一路飙升，在短暂的时间内，便坐拥4 0 万的发行量。地位 稳定后涨为三元。同年底，老大东方日报开始反攻倒算，主动跳水降价为2 元， 拉开降价序幕。紧接着，苹果日报和成报跟风降到2 元，一场更大规模的 价格战打响。这时，原本持观望想法的报纸，如天天日报和星岛晚报也最 终无奈参加，全部卷入混战。期间，新报更是将报纸价格降到每份1 元。这场 价格大战硝烟弥漫，一直打到1 9 9 6 年7 月。这时，各家报纸坐在一起，经过权衡 利弊的商议，决定恢复了大战前的售价，每份5 港币。 在这场割喉战中，有6 家报纸被市场淘汰，分别是快报、联合报、星岛 晚报、电视日报、东快讯、华南经济新闻。 1 9 9 7 年5 月，1 9 9 6 年牺牲的快报回魂转世，模仿苹果日报当初以2 元钱售价进入市场的招数，向东方日报等公开挑战。东方日报以2 元每份 的价格应对。在第一次割喉战中已经大伤元气的成报也降价为3 元。经过第一 场割喉战，快报、东方日报、成报等报纸已是元气大伤，为了能顶住成本 压力，他们在降价的同时不得不削减版面。但这次价格战对财大气粗的苹果日报 侵蚀并不是很大，反而却使无辜的新晚报停刊，而抢先发难的快报也阵亡 沙场。第二场价格战终结。 香港报纸经历这两场价格战的血腥洗礼后，市场格局重新变化并稳定下来，苹 果日报、东方日报两雄对垒，其它报纸各自为政。应该说，价格战帮助市场选 择了强者，并再次进入了一个新的均衡点。 2 2 3 内地报纸市场觉醒的标志南京报业价格战 南京报业市场的价格战也是因为新报的进入而打响。 1 9 9 9 年5 月，为了打入南京的报媒市场，报业新兵江苏商报以当时南京最 低价一每份报纸2 角钱的价格开始发售，一场报业大战的序幕由此拉开，并成功 抢占了部分市场。 4 个月后，江南时报参与到战斗中来，价格是每份2 角钱。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 个月后，现代快报上市，每份1 角钱。 1 9 9 9 年1 2 月，新上市的彩印大报每日桥报，不但也以每份1 角的低价销售， 而且还赠送读者一份服务导报，如此狠招令南京报媒价格战进入白热化阶段。 与此同时，南京报业的“大佬 南京日报推出了买该报送金陵晚报的 活动。订阅全年的金陵晚报则相当于免费：1 4 4 元的订报费可返还等额的食用 油、牛奶等物品。 价格战进行到此时，已经进入了胶着态势。除了扬子晚报外，南京综合性 的报纸全部参战。行业协会也不得不介入，在江苏新闻工作者协会的调和下，南京 地区的所有报纸就报纸的零售价格达成协议：自当年3 月1 日起，报纸的最低零售 价为3 角，且不得采取“买一送一 等其它变相降价方式。 。 虽然有了这份协议，但是各报仍然各自为政。到了协议执行之日，读者却发现， 现代快报、江苏商报却并未执行“君子协定”：两家报纸的市场零售价仍是 0 2 0 元。 2 0 0 1 年2 月，作为政府主管部门的江苏省委宣传部、省新闻出版局等有关部门 出手干预价格战，规范南京报业市场的零售价格。相关通知要求，即日起，南京每 份报纸的零售价不得低于0 3 0 元。搭售、赠物等变相降价方式也被禁止使用。违 反者将被追究报社的领导责任，甚至停刊整顿。随着行政力量的强势介入，南京报 媒市场的这场价格战尘埃落定，在战争的硝烟中，南京报业市场各报的排序有了新 的定义，从发行量上反映的数据来看价格战的效果最为直接：现代快报发行量 为5 0 多万份，进入行业魁首之列：江苏商报上涨到2 0 万份，江南时报稳定 在3 万份，在南京报纸市场老牌的扬子晚报总发行量下降近1 0 万份。 2 2 4 价格战从个案涌向全国武汉报业价格战 从2 0 0 0 年至今，武汉报业市场的低价发行战持续打响，各报不断冲击价格底 线，市场恶性竞争事件频发。 2 0 0 1 年1 1 月，楚天金报创刊之时，为打开市场，该报以每份3 角钱的定价 试刊，销量节节攀升。两个月以后，武汉晨报就以新年贺岁的名义，以1 角钱 价格出售，此举正式挑起武汉价格战序幕。1 月8 日，该报发布消息称，报纸的总 销量飙升至6 2 6 万份，已连续两天位居武汉地区销售量第一。 就在同一天，武汉晚报也宣布降价。除了楚天都市报外，武汉已有三 家市民报参与了价格战。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 随后，有关主管部门组织武汉市当时的4 家市民报就报纸价格进行协商，当时 的四家都市报楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、武汉晨报也因此形成 价格联盟，承诺不率先挑起打价格战。 两天后，湖北省新闻出版局宣布“武汉地区所有晚报类、都市类报纸从当日起 实行统一零售价”。各家随后将报纸调整售价到每份5 毛。 汉报业市场这样的和平局面，在2 0 0 6 年被初创的长江商报打破，第二轮价 格战序幕拉开。长江商报成立之初，为了抢占市场份额，推出了“半价订报纸” 的活动，在2 0 0 6 年1 2 月3 1 日之前订阅2 0 0 7 年长江商报的读者可享受半价优 惠，也就是7 2 元即可订阅全年的报纸，算下来每份报纸也就两毛钱左右，即便是 订了报纸不看，拿去卖废报纸，一年下来也远不止7 2 元。针对这一情况，其他报 纸也纷纷采取应对措施，推出不同的优惠项目，这一轮竞争平稳结束。 从2 0 0 8 年，随着国内新闻纸的价格的大幅上涨，在北京等地的报纸相继涨价 之后，武汉报业市场的几家都市报酝酿将执行了十几年的5 角钱价格提至1 元，并 拟定于8 月初奥运期间集体执行。然而，长江商报为了赢取更多的市场份额却 坚持了不涨价策略，对j i - 贝, u 宣称“奥运期间优惠价 。这一策略严重影响到其他各 报纸的发行量，于是湖北日报报业集团对长江商报展开了恶意收购，每天的报 纸一上摊，就会有人将当日的长江商报全部买走。这一恶意收购，导致武汉市 面上多日看不到长江商报，最终这次价格竞争以长江商报涨价至1 元而告 终。 2 0 0 9 年，新闻纸的价格回落，恢复到2 0 0 8 年涨价之前的水平，这又给了武汉 报媒市场各报以竞争的空间。先是武汉晚报的买报送纸巾以及将武汉晚报 和武汉晨报捆绑销售，买一送一，楚天都市报也推出了送纸巾、订机票送 报纸等活动、楚天金报则推出买报纸、抽上网本的促销活动维持发行量。 2 3 报纸为何要打价格战 如果想了解一张报纸的实力、品味和质量，那么，发行量无疑是最好的衡量指 标。一份优秀的报纸，会得到读者的认可，发行量的数字无疑是最好的反映。 发行量还与报纸的广告收入成正相关关系，报纸的发行完全可以视为是报纸生 存的生命线，各家报纸都使尽招数来扩大报纸的发行量。 根据调查了解，上世纪8 0 年代，在报业竞争并不激烈的年代，大多数报刊的 发行工作一般在每年的年底，也就是1 1 月份、甚至1 2 月才开始。进入本世纪以后， 硕士学位论文 m