（工商管理专业论文）银座超市促销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 自从上个世纪九十年代连锁超市在中国产牛以来，国内超市行业已走过了风 风雨雨近二十年的历程。特别是中国2 0 0 1 年加入w t 0 以后，取消了对国外企业进 入中国的一些限制条件，加快了经济全球化的进程，像沃尔玛、家乐福等国际零 售外企如雨后春笋般地发展起来。进入二十一世纪以来，中国经济发展迅猛，人 们的牛活水平不断提高，生活节奏越来越快，像联华等国内大超市也不断实现了 迅速扩张。因此超市零售商之间的竞争日趋白热化。 超市零售商在红海中苦苦挣扎，很难寻找一片蓝海，也很难形成自己的差异 化战略。超市经营关键是商品的质量和价格，再就是服务，而且服务的附加值越 来越被消费者所重视。然而真正能把商品质量和价格等要素迅速传递给消费者的 主要工具是促销活动。促销作为企业营销管理的四要素之一，在超市经营中扮演 着重要的角色，它是超市经营中的一种重要手段和方法，被各大超市零售商频繁 使用。但促销是否真正达到了它的目的，是否真正提高了企业的整体销售业绩和 企业的效益呢，好像很多经营者都给自己划了个问号。超市的促销活动越来越趋 向于价格促销，因为大家都认为价格是促销因素中最敏感的因素。竞争的结果是 生产商的利润越来越低，终端超市零售商的利润越来越低，很多中小型超市经营 举步维艰，惨淡经营，直至倒闭关门。 本文针对以上情况，对银座超市目前的促销策略进行分析研究。通过调查问 卷的方式，就银座超市不同的促销形式受顾客接受或欢迎的程度进行了分析，希 望所做研究能够帮助促销管理人员了解消费者对各种促销形式的反应，进一步改 善企业绩效。 本文研究方法是通过问卷调查的方式获取消费者资料，并通过对所得资料进 一步的统计分析、研究，得到对不同形式促销的反应数据。通过研究，我们了解 到有些促销形式是消费者比较欢迎的，而有些促销形式是消费者不太关注的，甚 山东大学硕士学位论文 至有一些促销形式是消费者所厌烦的，并不会收到任何促销效果，反而会起到反 作用。除了市场调查分析外，我想对不同形式促销销售效果( 销售收入增长) 进行分 析，从而得出结论。 关键词：银座超市促销策略 山东大学硕士学位论文 ab s t r a c t t h ed o m e s t i cc h a i n - s u p e r m a r k e t ss t a r t e da t9 0 sl a s tc e n t - l l r y e s p e c i a l l ys i n c e c h i n aj o i n e dw t o ，s h ec a n c e l l e ds o m el i m i t e dt e r m sw h i c hl i m i tf o r e i g nc o m p a n i e st o c o m ei n ，w h i c hf a s t e n e dt h es p e e do ft h ee c o n o m yg l o b l i z e d r e t a i l e r so fs u p e r m a r k e t s s u c ha sw a l m a r ta n dc a r r e f o u rh a v eg r a d u a l l yb o o m e de v e r y w h e r ei nb i go rs m a l l c i t i e si nc h i n a c h i n e s ee c o n o m yh a sb e e nd e v e l o p i n gv e r yf a s ts i n c et h eb e g i n n i n go f t h e21 5 1 c e n t u r y c h i n e s ep e o p l e sl i v i n gl e v e lm a k e sg r e a tp r o g r e s sa n dt h ed o m e s t i c c h a i n s u p e r m a r k e t sh a v eb e e ne n l a r g i n gt h e i rs c o p e s t h e n u m b e ro ft h es u p e r m a r k e t s i n c r e a s e sv e r yf a s t ，w h i c hm a k et h ec o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ea m o n gs u p e r m a r k e t s i ti sv e r yd i f f i c u l tf o rr e t a i l e r so fs u p e r m a r k e t st of o r mad i f f e r e n t i a ls t r a t e g y , s oi t i sv e r yd i f f i c u l tf o rt h e mt og a i na d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o n t h eq u a l i t ya n dp r i c eo f t h ec o m m o d i t ya r et w oi m p o r t a n tk e yf a c t o r si nt h es u p e r m a r k e t so p e r a t i n g ，a sw e l la s t h es e r v i c e w h a t sm o r e ，p e o p l eg r a d u a l l yl o o kg r e a tu p o nt h es e r v i c e i ti st h e p r o m o t i o nt h a tc o m b i n e dt h et w of a c t o r so fq u a l i t ya n dp r i c e p r o m o t i o np l a y sa n i m p o r t a n tr o l ei nt h es u p e r m a r k e to p e r a t i n g a so n e o ft h ef o u rf a c t o r so ft h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t , p r o m o t i o ni sa ni m p o r t a n tt o o l i nt h es u p e r m a r k e to p e r a t i n ga n do f t e n u s e db ya l lm a n a g e r so fs u p e r m a r k e t s b u ti ti sn o ts u r et h a tm a n a g e r so ft h e s u p e r m a r k e t sc o u l dg e tt ot h e i ra i m st h r o u g hp r o m o t i o n ，a n di t i sn o ts u r et h a tt h e y c o u l di m p r o v et h e i rp e r f o r m a n c ea n di n c r e a s et h e i re c o n o m i ce f f e c t st h r o u g hp r o m o t i o n b e c a u s ep r i c ei st h em o s ts e n s i t i v eo ft h ef o u rf a c t o r so ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t , i t i su s e dm o r ef r e q u e n t l yt h a no t h e r s ，w h i c hm a k e st h ep r o f i t so ft h es u p e r m a r k e t s d e c r e a s ev e r yf a s t ，s os o m em i d d l eo rs m a l ls u p e r m a r k e t sa r eg e e i n gh a r d e ra n dh a r d e r i nt h e i ro p e r a t i n g a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o na tp r e s e n t ，1w i l ld os o m ew o r ko nt h er e s e a r c ho ft h e p r o m o t i o ns t r a t e g yo fs i l v e rp l a z as u p e r m a r k e tt h r o u g ht h ek n o w l e d g eil e a r n e di nt h e m a n a g e m e n ts c h o o lo fs h a n d o n gu n i v e r s i t y t h et o o l sh e r e1w i l lu s ei sq u e s t i o n n a i r e 3 山东大学硕士学位论文 p a p e r s id oh o p em yr e s e a r c hr e s u l tc a nh e l ps i l v e rp l a z ai m p r o v e i t sp e r f o r m a n c ea n d i n c r e a s ee c o n o m i ce f f e c t s h e r e1w i l lt h a n ks c h o o la n dm yc o m p a n y , b e c a u s e1w o u l d n o tf i n i s hm yt h r e e - y e a rs c h o o ls t u d y i n gw i t h o u tt h e i rs u p p o r ta n dh e l p t h er e s e a r c hm e t h o do ft h i sp a p e ri st og a i nc o n s u m e r s d a t at h r o u g hq u e s t i o n n a i r e t h e n1w i l lu s ea n a l y t i c a lt o o l sil e a r n e di ns c h o o lt od or e s e a r c ho nt h ed a t a t h r o u g h t h er e s e a r c h ，w ec a nl e a r nw h i c hk i n do fp r o m o t i o n si sw e l c o m e do rn o t 4 k e yw o r d s ：s i l v e rp l a z a ；s u p e r m a r k e t ；p r o m o t i o n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：必边 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：越导师签名：忽d 堑酞e t 期：寥! p ! 形! 乡 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 零售商业的第一次革命是出现百货商店这一崭新的商业业态。1 9 世纪中n 十， 零售商业的丰要商业组织形式是杂货商店。1 9 世纪六七十年代，商业活动也极大 地繁荣起来。形形色色的商店相继出现，琳琅满目的商品充斥店堂，零售由店铺 形态进入了商场形态。商场的营业面积大于店铺，交易条件也大为改善，场内雇 用人数较多，己不是夫妻店型的家庭企业，而成为社会经济组织。 零售商业第二次革命的一个标志是连锁商店的出现。连锁商店的发源地在美 国，发展最迅速也首推美国。连锁商店比独家商店更能显示其集团性的商业企业 的优势：经营成本低廉，更具有竞争性；连锁周密，易于沟通信息，营业周转迅 速；连锁商店又兼有小规模经营接近消费者的长处。它有分散在四处的商店铺面， 这一长处易于反馈经营信息，便于扩大推销，提高市场占有率。正因为连锁商店 具有这些优势，因而它在美国、西欧比较流行，规模日益集中，而且有走向全球 化的倾向。 超市的雏形源于最初一些百货商店在食品区率先开设的自选专区，先期的尝 试还未能从本质上完全脱离过往的销售模式，依然有营业员站在货架边虎视眈眈， 但是至少让消费者近距离的接触到货物，可以比较随意的在不同的货物之间进行 细致的对比后再决定购买，这样的购买方式无疑受到广大消费者的欢迎，于是这 种开架式的销售模式被逐步推广，涵盖的商品品种也向更多日用消费品延伸。随 之而来的就是专门的开架销售，自助购买的商业形态的出现超市。 超级市场的出现，是零售业态的第三次重大变革。超级市场是2 0 世纪3 0 年 代后的产物。超级市场这一商业业态也是产生于美国，1 9 3 0 年8 月美国人迈克尔 库伦在美国纽约州长岛的牙买加开设了第家超级市场金库伦联合商店。它 是为了适应大量生产、需要推销大量产品的形势出现的一种零售变革。 1 9 9 0 年底中国东莞虎门镇诞生了中国第一家连锁超市美佳超级市场。到 山东大学硕士学位论文 今天，作为商品零售终端的重要形式之一的连锁超市在中国出现已经有l o 多年历 史。 超市与其他销售终端形式相比，有其独特的运营特点和优势。在中国经济持 续发展的大背景下，超市不断发展。从1 9 9 4 年起，中国连锁超市业的年平均增长 速度在7 0 左右。9 0 年代后期，超市的加速发展在中国市场形成“超市热”，在此 期问，上海联华与华联等许多大型企业投资超级市场，将“超市热”推向了高潮， 尤其是联华超市，至今开设1 0 0 0 余家分店，销售额过百亿元，创下了中国零售业 的发展奇迹。1 9 9 6 年，世界级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛进驻中 国深圳，家乐福进入中国北京，麦德隆进入上海。从此，连锁超市迅猛发展，年 均增长速度高达7 0 ，成为零售业的第一主力军。伴随着中国总体经济持续稳定的 高速发展，超市发展的速度丝毫没有放缓的迹象。 在国外连锁超市迅猛发展的同时，国内的连锁超市也在不断发展和崛起，但 同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。排名全球5 0 0 强第 一位的沃尔玛公司，截止到2 0 0 8 年4 月2 日在全球已有7 2 6 6 个连锁店铺。沃尔 玛2 0 0 7 年销售额为3 7 8 7 9 9 亿美元，折合人民币约2 3 8 6 4 3 4 亿元。而中国连锁超 市的龙头企业百联集团，其2 0 0 7 年连锁超市的销售额为6 1 8 6 2 亿元人民币，店 铺数5 8 8 2 个，销售额不及沃尔玛的3 1 0 0 ，规模相差甚远。与国外超市相比，国 内超市的发展面临着筹资渠道，管理理念等方面的不利因素，其中对于营销理念 的缺乏是难以形成核心竞争力的一个主要原因。 矗 未来的1 0 年，中国将成为国际零售业竞争的主战场，中国的连锁超市要在这 场竞争中胜出，必须正确地认识自己、认识差距、挑战传统的思维方式，制定正 确的企业发展战略，特别是要在整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企 业的核心竞争力。超市零售业市场的发展带来了新的挑战，对于国内和国外的超 市零售商来说，竞争带来的危机几乎是与机遇同时到来了。在国外的连镇超市纷 纷进入中国的时候，越来越多的超市零售商认识到了市场营销的重要性。对于超 市来说，市场营销当中最为重要的一部分是对于终端消费客户的销售营销同时， 作为营销的一个主要的工具就是促销。超市促销是现代超市竞争的主要武器，无论 数据来源：h t t p ：w w w 1 i n g s h o u c o n y w w w t a x i s t a x i s - o t h e r 0 3 2 9 1 4 117 4 3 2 h t m 数据来源：h t t p ：w w w 1 i n g s h o u c o m w w w t a x i s t a x i s - o t h e r 0 3 2 9 1 4 1i7 4 3 2 h u n 6 山东大学硕士学位论文 是牛产商还是超市都把大量的营销费用花在了超市促销上。仙目前的市场上最常 用的促销形式就是降价促销，各大超市相瓦模仿，大打价格战，使超市的经营成 本越来越高，商家的利润越来越低，这虽然短时间内给消费者带来了实惠，f u 从 长期来看，不利于超市的健康发展。本文以银座为研究对象，对超市促销进行研 究，目的是减少企业经营成本，促进销售收入的提高，同时带来企业利润的增长， 最终为行业的健康发展尽一点微薄之力。 1 2 研究意义 山东银座商城股份有限公司是一家跨区域、多业态的大型连锁商业企业，山 东省商贸流通领域重点骨干企业，省政府重点扶持的大型零售集团。公司自1 9 9 6 年在济南开设第一家商场以来，始终坚持发展第一要务，开拓进取，努力拼搏， 取得了令人瞩目的发展业绩。截止到2 0 0 7 年年底，公司已拥有3 9 家万平米以上 的大型现代化商场、6 0 多家便民连锁超市，经营面积1 0 0 多万平方米，从业人员 5 万多人，经营方式涉及现代百货、大型综合超市、家居、便利店等多种业态，经 营网络分布在山东省和河北省邢台市。多年来，公司一直保持着稳健的发展态势， 每年都以3 0 以上的速度递增，2 0 0 7 年公司实现销售1 3 8 9 0 亿元，实现利税5 2 7 亿元，企业规模和效益水平一直稳居省内同行业的龙头地位，连续多年位列全国 百货业“十强”。“银座”字号己成为享誉山东乃至全国的著名商标，深得消费 者的喜爱和信赖，“买真货，到银座”、“购物银座，享受生活”已深入人心， 成为广大消费者的共识。 在发展过程中，公司牢固树立科学发展的理念，坚持又好又快的原则，大力实 施立体化发展战略，深耕山东市场，在山东省内努力构筑“连片开发，密集渗透” 的发展格局。在各地开设的银座分店，不仅大大提升了当地商业水平，还有效完 善了城市形象，成为了当地展示城市社会经济形象的“窗口”企业和城市名片， 受到各地市民的普遍欢迎。 公司在不断做大做强零售事业的同时，时刻不忘回报社会、达善社会。多年来， 公司一直热心参与社会公益活动，积极为希望工程、慈善机构、弱势群体、残联 等组织开展各项爱心捐助活动，累计捐款捐物3 0 0 0 余万元，建设银座希望( 爱心) 7 山东大学硕士学位论文 小学9 所，结对救助小学生5 0 6 0 人，资助大学牛数干人，充分展示了高度的社会 责任感和高尚的企业精神，受到社会各界的广泛赞誉。 在今后的发展中，公司将继续坚持以“银座”品牌为依托，以创新经营为动力， 利用连锁经营的方式，大力实施多业态并举、立体式发展的战略，采取更加灵活 的措施，在坚持现有租赁、自建、购买等发展方式的基础上，积极尝试兼并联合 的发展路了，进一步加快发展步伐。在不放松山东市场的同时，进一步实施全国 化发展战略，重点围绕周边省市选点布点，寻找商机，不断延伸经营网络，力争 使银座尽快成为全国性的知名商业品牌。 促销研究是对企业促销产牛的实际效果、消费者易于接受的促销手段、促销 对产品销售的作用大小，以及促销手段与公司的品牌管理如何结合等等多个方面 的研究，目的是帮助企业实现促销的最大效率和最高经济性。 促销研究是针对促销设计与实施等一系列行为所做的研究活动，其目的就是 系统地调查与评价促销的作用、方法与有效性。从研究的内容看，可涉及到对促 销计划、促销实施、促销内容、以及促销效果四个主要部分。 通过对促销活动进行有效的研究与评价，能够在管理企业营销体系过程中会 起到关键性作用，同时可为客户的品牌管理与提升提供直接的支持。 目前，促销研究运用在各个行业、企业，例如快速消费品、家电、i t 、电信、 医药、保健食品、汽车等等。从实质上来将，所有的行业、企业针对市场的推广 行为当中都有着或多或少的促销意义，因此促销研究的应用前景是及其广泛的。 对于超市来说，作为最重要的一种营销活动，面对消费者的终端促销费用常 常占到全部营销费用的7 0 甚至更多，这些活动几乎每天都在进行，费用每天都在 消耗，但促销效果如何呢? 促销到底能在多大的程度上影响和改变消费者的购买行 为昵? 促销希望产生的最终效果都是为了增加销售量，但超市方可能希望的结果有 时并不仅仅是促销的产品销量提高，一项低价商品的推出可能只是为了吸引消费 者消费更多的其他商品。但他的愿望能够达到吗? 它们能在多大的程度上被达到呢? 这项研究对于激烈竞争中的超市选择促销的方式和方法，评估促销的成本与收益 有着重要的意义。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。很多经营者在 山东大学硕士学位论文 面对促销时往往存在“不做不行，做了没谱”两难选择：面对销售的压力，尤其是 竞争对于的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压：而做了促销，短 期内实现了销量增长，却有可能损害了长期的品牌形象：或者投入巨大，却收效甚 微。这就需要对超市促销的基本评价和期望有一个客观的了解，需要认识促销发 生作用的基本规律。 1 3 研究框架 本论文所遵循的研究框架丰要参考般实证分析的研究框架，从文献回顾入 手，总结提炼相关理论，之后选择研究方向和研究方法，选择研究对象并收集数 据，进而分析整理数据，基于数据对相关理论进行探讨和深化，进而得出结论并 提出建议。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章相关研究文献综述 2 1 超市促销的作用 在竞争日趋白热化的今天，一个超市卖场仅仅拥有齐全的品种和合理的价格 还远远不够，超市的市场竞争是质量和价格的竞争，更是服务与促销的竞争，促 销是销售经营行为中一个非常重要的丁段和方法。成功的促销不仅可以大幅度的 提高销售业绩，同时对品牌推广和打击竞争品牌方面能起到积极的作用。 2 1 1 现代超市的基本特点 超市发展到今天，己具备了一些基本的特征：经营商品以家庭日常牛活用品 为丰；选址以居住区和商业网点相对不足的新居民区和市郊结合部为丰；营 业面积最少为3 0 0 平方米；配备现代化的经营设施、运用现代化符理方法； 商品订货以薄利多销为原则，售价不高于其他业态的零售店；大力推进连锁机 制，逐步做到“七个统一”，即统一标识、统一核算、统一进货配送货、统一售价、 统一商品陈列、统一管理、统一服务规范。 现代超市的基本特点是： ( 1 ) 自助服务。超市实行顾客自助服务，但并不是没有服务。超市提供的服 务有别于百货公司、专业商店。顾客逛百货公司和专业商店除购物外，还具有休 闲的目的：顾客逛超级市场则丰要是购买以食品材料为中心的生活必需品。超级市 场向顾客提供的服务包括：每一位服务人员应站在顾客的立场表现出发自内心 的欢迎和谢意的姿态。有足以让顾客感到兴奋的商品，有关这些商品的说明、 分类、陈列清晰易懂，必要时还能提供商品的使用指南，如食谱。有适当的配 套服务设施，如停车场、小件物品寄存处、自动取款机等。超市内的人员、商 品、环境、设备、设施、建筑装潢等组合在一起，塑造出能让顾客感到愉快的气 氛。 ( 2 ) 规范管理。规范管理属于标准化管理的范畴。根据中国人的用词习惯， 1 0 山东大学硕士学位论文 标准化偏重于定量符理，而规范化侧重于定性符理。两者共同的要求是：要做到 的就要写到，即形成可执行的钨；理文件：写到的就要做到，即严格按箭理文件来 执行：做到的要有效，b u 执行活动要达到预定的目标。这就需要饩；理阶层具有不 断学习和总结经营管理经验，并及时将学习成果和经验上升为标准与规范的能力： 再次是要求管理文件的制定者应站在全局的立场来设计标准与规范，如果各个部 门从部门角度或以权力为中心来制定各自的标准和规范，那就会产生系列的矛 盾与冲突，也就难以达到推行标准化的预期目标：最后，即使形成了一整套健全而 有效的标准与规范，为使其不折不扣地有效执行，还必须有执行者的素质和持续 的教育。规范管理并不一定是有效管理，为使规范管理有效，必须依靠系统管理， 包括形成统一的理念，能从全局观念来学习和总结经验，并将其上升为标准与规 范，要有与标准和规范相适应的教育训练方案。 ( 3 ) 廉价销售。廉价销售的原意是指同样的商品用更便宜的价格出售。而运用 连锁经营方式所实现的规模经营又为其实施廉价销售的策略创造了有利条件。如 今，超级市场的廉价销售策略也已被消费者普遍认同。加之超市行业日益加剧的 竞争态势，也迫使企业实施廉价销售策略。在这种情况下，缺乏价格优势的一方 就会失去很大一部分顾客，甚至会被市场淘汰。有人针对廉价销售提出了两个论 点：一是认为价格竞争是一种低层次的竞争，二是认为廉价销售会导致循环的价格 战，使消费市场处于无序竞争状态。其实价格竞争是市场经济的永恒主题，只要 有市场就会有价格竞争，这是市场经济中的必然现象。如果价格竞争以规模经营、 合理化管理措施和低成本运行机制为前提，应该大力提倡和努力追求。如果价格 竞争以排挤竞争对手和占领市场为目的，那么，在法律上和经济上都会有一定的 极限。当然，价格竞争的结果往往会使经营规模较大、经营品种较多、资本实力 雄厚的超市占优势，甚至会导致一大批中小型超市公司和单体超市被市场无情地 淘汰出局。这是市场经济条件下的正常现象。所以，廉价销售只要不违法，不仅 不是无序竞争，而且会促使市场更有序。 ( 4 ) 执行作业。连锁超市的运作与制造业十分相似，从产品设计、原材料采 购、零部件加工到成品组装和销售，前后工序紧密相关，严格地按专业化分工原 理来完成业务全过程。每一个部门、每一个环节、每一项作业活动以及每一个人 山东大学硕士学位论文 都必须按现定的标准来完成作业活动。为什么在不同店长箭理下的同一店铺在同 等条件下会有截然不同的业绩呢? 关键在于好的店长不仅在执行总部规定的标准， 而且是创造性地在执行总部的标准，这种创造并不是对总部标准的否定或变通， 而是依靠其号召力和铃；理能力来激发店铺的全体员工按合理化的作业程序来完成 每一项工作。 ( 5 ) 规模经营( 成功案例沃尔玛) 。对连锁超市来说，规模经营可以通过扩 大卖场规模或增加网点数量等办法来实现，其目的是想以较少的投入获得较大的 产出。但实际上往往事与愿违，因为规模经营并不等于规模效益。其原因：一是经 营规模的扩大与有限的需求容量存在矛盾，出现规模过剩，使投资回收期延长， 经营风险提高：二是经营规模的扩大，往往会因管理方面的问题而导致一系列浪 费。凭借经营者对未来的预测和有效的设计，可以避免或减少风险。解决第二个 问题得依靠一套严密的管理系统，以激发优秀的工作表现，控制不良的工作行为。 如果上述两个问题解决了，那么规模经营就能带来规模效益。两个问题归根到底 都是管理问题，战略决策是高层管理问题，管理系统是日常管理问题。因此，实 现规模效益的关键是管理。 2 1 2 超市促销的目的 在营销中，促销指的是开展一些有利于销售的手段，包括广告、公共关系、 人员推销、营业推广等等，短期内达到促进销售的目的。按照促销的对象，它可 以分为针对零售商的促销，针对批发商的促销，和针对消费者的促销。本文谈到 的超市促销研究，是针对消费者的促销。 对于超市来说，促销就是指超市为达到某种营销目的而采取的某种短期内激 励消费的活动。也就是说，超市促销是经营者为了激发顾客的购买欲望，影响他 们的消费行为，扩大商品的销售而进行的一系列联系，诱导，说服等促进工作。 虽然超市促销的直接目的总是离不开销售量的增长，但它的实际目的是经常 变化的，在实践中，从促销执行者来看，促销的目的一般包括如下四种： 1 新品上市，吸引顾客 新产品刚刚上市，最大的一道坎就是：怎么让消费者尝试购买? 要想迈过这一 山东大学硕士学位论文 道坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的于段就是促销了。 2 抑制竞争对手，保护市场 当竞争对于进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。 譬如某市液态奶a 品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，做为b 品牌就有 必要针对性地回应，不然b 品牌的客户很可能被a 品牌抢走。 3 争夺顾客，拓展市场 当然，在市场上不能总是被动性地采取回应措施，有时候就得丰动出击。当 初“格兰仕“就是凭借不断的主动降价和促销成为微波炉市场的老大的。 4 奖励顾客，增加销量 当市场淡季到来时，j 一家就要考虑如何来增加销量了，对于服装来说更是如 此。因为服装的季节性非常强，而且款式是随着时间而流行的。一旦旺季过后还 有不少的库存的话，就得考虑清仓大甩卖了。 2 2 超市促销的分类 2 2 1 广告促销 这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息， 也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。吸引顾客的目的仍然是促进购买， 因为，对购买者的购买决策研究表明，几乎所有的购买者都有冲动购买的情况( 程 度深浅而己) ，而且人群中有相当部分购买者属于冲动型购买者，就是说，他们的 购买行为常常属于冲动购买。因此，广告促销的目的就是为了吸引更多的潜在的 消费者到来并产生冲动购物的效果。 2 2 2 商品打折促销 打折促销是一种较为直接的降价促销，它是超市最常采用的一种促销工具， 这种促销方式是消费者接触最多的。折扣促销虽然是最常用的促销方式，但运用 起来并不简单，现实中折扣促销的理由通常有：a 季节性降价；b 重大节日降价酬 宾：c 庆典活动酬宾。不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经 山东大学硕士学位论文 营者经常考虑的问题。 2 2 3 商品买赠促销 赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，例如，买西装送领带，买微波 炉送器皿，买快餐面送小玩具，买大包装送小包装等等。按照赠品与商品的关系， 这种促销方式又可以分为几种，它们的宣传和推出方式也有差别。赠品与商品是 一种商品时，广告策划中往往用“加量不加价”来描述，赠品与商品为同类商品 时，它们往往宣传为“买一赠一”。这些不同类型的赠品促销目的只有一个，就是 让消费者觉得超值，刺激他们购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容 易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给他们一份惊喜。 2 2 4 现场演示促销 现场演示是指企业、制造商、经营者为推广或销售某种商品而进行的各种说 明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品，从而让消费者接受，并 达成交易。通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾 客对企业及企业的商品的了解。这种促销方式常常可以归结到心理促销上。在这 种推销方式中，现场促销人员的推销技巧能起很大的作用，对于不同的顾客，现 场推销人员采用不同的对待办法往往可以收到很好的效果。 2 3 消费者行为与超市促销的关系 消费者包括个体消费者( p e r s o n a lc o n s u m e r s ) 和组织消费者。超市促销的对 象主要是超市的个体消费者，这些消费者也常常被称为“最终用户或“终端消 费者”。 2 3 1 消费者行为 要准确地分析、理解消费者及其心理和行为，解释促销的效果，必须界定消 费者行为，对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者 1 4 山东大学硕士学位论文 行为的关键因素以及于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法就会有 所不同。恩格尔( e n g e l ，1 9 8 6 ) 等把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费 物品所采用的各种行动以及决定这些行动的决策过程”。依据这一定义，消费行为 研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何 消费或使用产品的。莫温( m w o n e ，1 9 9 3 ) 从行为学的角度界定了消费者行为。他认 为消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和 观念时发牛的交换过程。莫温在定义中强调的是消费者行为学作为一门学科所要 研究的对象。所罗门( s o l o m n e ，1 9 9 8 ) 的定义与莫温的比较接近，他认为，消费者 行为学是“对一系列的过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或是团体的选 择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需要和欲望时所引起的。 这些定义都说明了一些问题，但存在明显的不足：对消费者行为过程中的心理状 态、心理过程有重视不够之嫌：对构成影响消费者行为的关键要素没有在概念中 加以识别和反映。由于没有考虑影响消费者行为的关键变量，这些定义对消费者 行为的动态特征也未给与足够的重视。因此，我更倾向于美国市场营销学会的定 义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程，是人类履行 生活中交换职能的行为基础”。它至少有以下四层重要的涵义： 1 消费者行为是一种交互作用的过程。 感情、认知、行为和环境都是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因 素并不是孤立地发挥作用，他们之间实际上存在一种交互作用关系，其中任何一 种因素的变化都可能引起其他因素变化。 2 消费者行为是一种交互作用的结果。 在某一时点上，消费者行为也可以看作是感情、认知、行为和环境等因素之 间交互作用的结果。认识到这一点，对于理解和分析促销的效果是必须的。 3 消费者行为是动态的 消费者行为的动态性意味着消费者的感情、认知、行为和环境因素会随着时 间的推移而发生变化。这种特性表明，市场营销研究中，实证性的调查研究往往 比经验更接近实际。 4 消费者行为涉及交换行为 山东大学硕士学位论文 这就是说，消费者行为是与产品或服务的交换过程紧密联系在一起的。对交 换行为的强调使得消费者行为的概念与营销的概念发牛了核心的联系。总之，消 费者行为是一种动态的交互的复杂过程。 2 3 2 影响消费者行为的促销因素 在促销的定义中提到，促销可能有多种目的，但总的来说，促销的目的就是 刺激9 陶买，仙这种目的是如何被实现的呢? 促销通过人员或非人员的方式，向目标 顾客和潜在顾客传递商品存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品带给购 买者的利益，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望及购买行为的活动，促 销的本质是传递和沟通信息。 一般情况下，促销必须把握两个原则：娱乐性( 让消费者感到愉快) ：让利 性( 让消费者感到实惠) 。唯有此，促销才能起作用。从营销的角度来看，促销本 身并没有意义，有意义的是人对促销的反应。什么样的促销方式本身并不是最重 要的，关键看消费者会对这个促销有怎样的反应。不能简单地将促销力度与促销 效果划等号。从这里可以看出，只有让消费者感到良性的信息刺激，才会对它产 生作用，对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动。但消费活 动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通 过对一个产品的可感知价格( 或结果) 与他的期望值相比较后，产生此商品超值的 感受时，他就会产生愿意购买的消费态度影响。因此，消费者对促销活动的反应 有一个从感知到影响购买的过程。 顾客购买商品时的过程分为几个阶段：购买前期，注意商品阶段，心理权衡阶 段，购买决策，购买后阶段。顾客在注意到商品后，其决策受到哪些促销因素的 影响和改变。这是一个从心理到行为的过程。 生活在现代社会中的人们，时刻都置身于由企业精心设计和实施的诸如产品、 包装、价格、广告和促销等各种各样的营销刺激之中。虽然促销的方式会有不同， 但在对消费者产生的从心理到行为的改变上是一致的。通常消费者的购买决策由 很多种因素决定，可能有正向的影响因素，也可能有负向的。对于促销的发起者 来说，他们希望给予消费者正向的购买改变刺激( 在调查中发现，消费者对促销的 1 6 山东大学硕士学位论文 反应出现过负向的影响) 。这些消费活动带来的刺激首先为消费者感知，如果消费 者对于促销活动的刺激耒发牛可感知的态度改变( 这些态度包括：对超市的态度， 对商品品牌和质量的认知等) ，那么对于这名消费者来说，他不会受到任何影响。 如果消费者的态度由于促销活动发生了一些变化，那么他的9 均买决策可能会受到 相应的影响，但也可能暂时不会，例如，对于一个不消费奶粉的9 均买者，他可能 会认同促销活动确实带来了实惠，但他不一定会立县i j 购买奶粉。因此，促销活动 对于消费的影响分为两个阶段，态度改变阶段和行为改变阶段。 1 7 山东大学硕士学位论文 第3 章银座超市的促销现况评述 3 1 银座超市的促销环境分析 银座超市目前在全省已有4 0 多家连锁店，在全省各地市基本上都有分店。银 座超市的定位是中高档消费群体，主要的竞争对手是国内外一些大型连锁超市如 家乐福、沃尔玛、华联等。竞争对手有着多年的连锁经营的经验，采购成本相对 较低，采购渠道丰富，促销形式多样且比较成熟，商店品牌知名度较高。银座超 市要想在市场中取得优势，需要付出更大的努力，除了靠银座在省内的品牌知名 度以外，要不断开创蓝海，研究消费者的消费需求，进行差异化经营，同样需要 差异化的促销策略。 银座超市现在已形成连锁体制，且已初具规模，建成统一的物流配送中心， 且配送体制逐渐健全、成熟，采购成本大大降低，采购能力大大提高，为制定大 型促销活动打下了基础，在业内诚信度较高，供应商货款支付及时，赢得了广大 客户的好评。公司的“六保一奖”服务承诺，深得消费者好评，在消费者心目中 赢得了良好的声誉。 3 2 银座超市的促销流程 山东大学硕士学位论文 银座超市设立促销部。由于促销部每年年末提前一个月制定来年的全年促销 计划。促销计划中包括促销档期日期的制定，促销丰题的制定。然后再由每个促 销买于制定每个档期的促销方案，根据促销方案与供应商进行促销活动的洽谈， 完整的促销活动方案将提前半个月传至各门店业务部和营运部监督商场来落实执 行。最后，促销档期结束后，进行促销效果的评估。 3 2 1 银座超市的促销目标确定 ( 1 ) 提高超市的价格形象。 商品降价促销，特别是敏感商品促销，给顾客一种超市整体价格低廉的印象， 从而提高超市的知名度。 ( 2 ) 稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数稳定一个老顾客要比吸引新顾客 容易得多。 ( 3 ) 提高客单价。 ( 4 ) 在一定期间内，扩大营业额并提升毛利。 一新店开业：可采用促销活动，吸引顾客。 特定节庆，周年庆：举行回馈顾客的活动。 特定季节，或销售谈季，随着营业额的波动，举行促销活动，刺激顾客购买， 提升营业额。 ( 5 ) 降低库存，提高周转率。如有积压库存，尽快清货，一种是从供应商处获得 库存商品，给超市一个极低的折扣让利给顾客，价位要低于正常进价。一种是超 市库存积压，过期的商品，尽快清货，收回资金，加速回转。 ( 6 ) 和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。 新奇、实惠、有效的促销活动，增强消费者对该超市商品购买愿望，打败竞 争对手。 3 2 2 银座超市促销的组织形式 银座超市设置专门的促销部门，进行各店促销活动的计划制订、方案制定、促 销谈判和效果评估，具体组织实施放在门店各商场，由门店业务部监督其实施。 1 9 山东大学硕士学位论文 目前银座的促销活动组织形式分为丰动促销和被动促销两种形式。丰动促销是银 座促销部根据经营的需要制定促销计划和活动方案，再找供应商沟通寻求支持而 进行的促销活动，这种促销活动考虑较充分，容易达到促销目的，一般促销的增 长点至少是站在品类的成长角度上去考虑的。被动促销是由供应商发起，供应商 制定活动方案，由促销部和商场来实施的促销活动。这种促销活动一般整体效果 不是太好，一般能促进促销品牌的牛意增长，仙未必能促进整个品类的牛意增长， 往往是促销品牌牛意增长了，竞争品牌牛意下降了。 3 2 3 银座超市促销的实施 银座促销部下发的每期促销活动，由门店业务部监督门店商场来实施。包括 促销商品的订货、促销商品的调价、陈列道具的准备、p o p 的书写和悬挂等。同时 负责检查和监督的还有营运部现场科人员。一个促销活动是最终效果如何，最终 与实际操作有很大的关系，卖场气氛制造的如何，促销商品陈列的是否丰满，促 销奖品或赠品宣传是否到位等都会影响到促销的效果。 3 2 4 银座超市的促销效果评估 目前，银座超市的促销效果评估标准还不统一，促销部和大多门店是采用促销 商品销售收入和销售收入对比来评价促销效果的好坏。 3 3 研究假设的提出 当促销实施时，效果受到很多因素的影响，比如，环境因素，操作职员的技巧， 顾客特性等等。消费者心理学认为：顾客购买和消费的过程中，首先感知到的物品 或服务的价值，形成顾客的态度，购买者是否决定购买受态度的影响。但消费者 的态度和购买行为之间的关系并不是那么简单，购买行为并不必然受态度的支配， 而且消费者对产品的态度与购买该产品的行为可能不是一致的。因此，仅仅依据 消费者的态度，并不能准确预测消费者的购买行为。在分析消费者的反应中，主 要有态度和行为两个变量，这两个变量在促销的影响下会发生移动，理性的消费 2 0 山东大学硕士学位论文 者对于两者的改变应该是同向的。因此，可以得到如下假设： h i ：假设四种促销类型对消费者造成的态度影响和行为影响是明显相关的。也 就是当促销产生的良性的刺激被购买者接受时，顾客的态度会发生正向的改变， 满意度会增加，同时也有利于忠诚度的增加。这是促销的实施者希望看到的结果。 但促销对于消费者的影响是正向的还是负向的。它对于消费者的影响也有一个心 理评估的过程。当促销提供的信息与消费者的心理预期相比有吸引力时，促销就 会起到良好的促进作用。在促销影响下，购买者的购买决策行为变化由态度变化 来决定。这将在调查得到的数据分析后给予论证。 另外