（工商管理专业论文）通信设备制造商营销模式研究.pdf

0 2 5 m o 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 中文摘要 随着中国进入w t o ，电信市场开放程度越来越高，行业竞争日 趋激烈。如何在新的 市场环境中取得竞争优势， 是通信设备制造商时刻关注的方面。 本文力求通过建立营销 模式模型， 将宏观因素与微观应用结合起来，找到其内部的实质关系， 并在实际企业中 加以运用， 一方面用于印证模型的可行性，另一方面对企业能在做战略决策时提供决策 依据， 能帮助企业在纷杂的现象中能敏锐地发现事物本质， 并及时有效地在应对市场变 化，以确保企业的竞争优势和有利的市场地位。 本文的特点在于通过宏观分析， 确定了驱动行业发展的根本因素; 对照和比较运营 商和制造商在战略方面的变化， 寻找到他们之间的联系;然后基于实证分析的基础， 加 以归纳总结，以此构建出通信设备制造商的营销模式模型。 该模型的建立能直观有效地 将各种影响公司营销的因素按照核心层面、战略层面、应用层面加以区分和归类， 然后 根据该因素在模型中所处的地位来了解它对营销的影响， 进而指导企业在哪个层面进行 调整，以多大的调整幅度来适应影响因素所带来的变化。 希望能通过本文， 为研究通信设备制造商营销模式提供一定的参考并有益于企业的 科学规划和长远发展。 关键词:营销战略， 营销模 式， 产 业价值链， 产业环 境， 服务 竞争， 客户需求 0 2 s m0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 a b s t r a c t c h i n a t e l e c o m m a r k e t h a s b e c o m e m o r e o p e n t o w h o l e w o r l d s i n c e c h i n a e n t e r e d i n t o w t o . t h e c o m m u n i c a t i o n m a n u f a c t u r e s a r e f o c u s i n g o n h o w t o g a i n c o m p e t e n c e a d v a n t a g e i n n e w m a r k e t e n v i r o n m e n t a s t h e i n d u s t r y c o m p e t e n c e i s m o r e a n d m o r e f i e r c e . t h e r e f o r e , t h e s t u d y t r i e s t o c o n n e c t m a c r o e l e m e n t s a n d m i c r o a p p l i c a t i o n , f i n d o u t i n t e r n a l e s s e n t i a l r e l a t i o n b y b u i l d i n g u p s a l e s m o d e m o d e l . w i t h t h i s m o d e l , w e c o u l d p r o v e t h e f e a s i b i l i t y o f t h e m o d e l t h r o u g h a c t u a l m a n u f a c t u r e s o p e r a t i o n a n d p r o v i d e t h e e v i d e n c e i n d e c i s i o n - m a k i n g . t h e k e y m e a n i n g i s t o h e l p m a n u f a c t u r e s t o f i n d o u t t h e t r u e i n n u m e r o u s p h e n o m e n o n a d o p t t h e m a r k e t c h a n g e s t i m e l y a n d e n s u r e t h e i r a d v a n c e d m a r k e t p o s i t i o n . t h e c h a r a c t e r i s t i c o f t h e s t u d y l i e s f o l l o w i n g p o i n t s . f i r s t o f a l l , t h e s t u d y l o c a t e s t h e e s s e n t i a l e l e m e n t w h i c h c o u l d d r i v e t h e i n d u s t r y a h e a d . s e c o n d l y , t h e s t u d y c o m p a r e s t h e s t r a t e g y c h a n g e s o f o p e r a t o r s a n d m a n u f a c t u r e s , t h e n t o f i n d t h e i r i n t e r n a l c o n n e c t i o n . t h i r d l y , t h e s t u d y b u i l d s u p t h e s a l e s m o d e m o d e l o f m a n u f a c t u r e s , w h i c h i s b a s e d o n d e m o n s t r a t i o n a n a l y s i s a n d t h e o r y c o n c l u s i o n . t h e m o d e l b u i l d - u p c o u l d d i s t i n g u i s h a n d c l a s s i f y t h e i n f l u e n c e e l e m e n t s o f e n t e r p r i s e s a l e s i n t o c o r e l e v e l , s t r a t e g y l e v e l a n d a p p l i c a t i o n l e v e l . a c c o r d i n g t o t h e i n f l u e n c e e l e m e n t p o s i t i o n i n m o d e l , w e c o u l d a p p l y i t i n t h e m o d e l a n d f i n d o u t t h e i m p a c t t o s a l e s . a f t e r t h a t , w e c o u l d u s e i t t o i n s t r u c t e n t e r p r i s e s t o a d j u s t t h e i r b e h a v i o r s i n w h i c h l e v e l a n d w h a t r a n g e . t h r o u g h t h i s s t u d y , i h o p e t o p r o v i d e t h e r e f e r e n c e i n t h e s t u d y o f c o m m u n i c a t i o n m a n u f a c t u r e s s a l e s m o d e l . i w i s h e n t e r p r i s e s c o u l d b e n e f i t f r o m m y s t u d y i n s c i e n t i f i c r e g u l a t i o n a n d l o n g - t e r m d e v e l o p m e n t . k e y w o r d s : s a l e s s t r a t e g y , s a l e s m o d e , i n d u s t r y v a l u e c h a i n , i n d u s t r y c i r c u m s t a n c e , s e r v i c e c o m p e t e n c e , c u s t o m e r r e q u i r e m e n t 0 2 s m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 引言 对于进入二十一世纪的中国电信产业，在经历了 i t产业繁荣和低潮后，已经进入 一个关键的转型期。 当前整个电信的发展环境正在发生着深刻的变化， 在需求持续增长 的同时， 消费者对电信业务的需求呈现多元化和个性化的特征。 随着中国电信市场的进 一步开放，电信业制度建设逐步完善， 市场正向有效竞争、 全方位竞争的方向发展， 通 信网络技术将集中在 i p技术、光网络技术、移动通信技术、宽带技术等领域演进，并 共同促进新一代电信网络的逐步形成， 产业价值链也将随着业务的创新和技术的进步而 得以延伸。 作为电信业主体的运营商和制造商，面临着不同的机遇和挑战。随着国内主要运营 商的上市， 原先以国家投资拉动产业发展的规模扩张型和投入驱动型的增长模式正逐步 向效益型、创新型增长模式转变，市场对产业发展的影响日益深远，电信运营市场正由 “ 网络竞争”向“ 服务竞争”、“ 业务竞争”转变。作为在电信产业链中与运营商紧密 相连的制造商，必须及时转换经营观念，变 “ 产品销售”为 “ 用户需求满足”，从买卖 关系转变为伙伴关系。 这对所有制造商都是一个全新的 课题。 制造商只有通过技术创新、 业务创新、管理创新，及时调整公司发展战略，将 “ 客户为中心”的服务理念贯彻到企 业的方方面面，实现业务转型， 才能更好地把握住市场脉搏， 在新一轮市场竞争中占 据 有利地位，保持竞争优势。 本文正是基于以上理解， 首先深入挖掘行业发展根本因素， 之后分析产业发展环境 和运营商发展战略， 然后详细阐述制造商的战略调整及在营销策略上的转变， 最后建立 制造商的营销模式模型加以归纳和总结。以此形成由 宏观到微观、从观念到行为、 从现 象到理论的思维脉络。 然后通过案例分析， 对上海贝尔阿尔卡特公司的营销模式进行详 尽描述和分析来印证营销模式模型的可行性， 并将营销模式模型应用到实际企业的问题 分析和战略决策中，以此对未来的发展趋势进行判断和预测。 由于个人水平和能力有限，文中错误难免，敬请老师、领导和同学们批评指正。 0 2 s m0 9 6周晓健 通信设备制造商营销模式研究 1 . 电信行业市场分析 1 . 1电 信行业重新定位 ( 一)电 信市场十年发展 在过去的 1 0年中，技术进步和政策变化的共同作用点燃了电信基础设施投资的高 涨热情， 这在电 信业的发展史上是从未有过的。随着供求关系的规律的变化，电信行业 焕发了勃勃生机，这也是资本市场和竞争带来的最重大的影响。 在2 0 0 0 年技术支出的高峰期， 全世界的电 信企业投入了2 0 0 0 亿美元， 紧接着又在 3 g 牌照上投入了1 0 0 0 亿美元。但是，无论是从经济效益还是社会效益上看，这些投资 中有很大一部分并没有得到回报。 如果说2 0 0 0 年是d o t . c o m 泡沫破灭的一年， 那么2 0 0 1 年就是电信业的极度繁荣终结的一年。在这一年中，电信公司裁减了盯 万个职位。电 信设备制造领域受害尤其严重。而且这一趋势在 2 0 0 2年愈演愈烈:股价直线下滑，财 富损失惨重，几家巨头企业陷入破产境地。 虽然这几年对通信设备制造商和运营商来说都是苦不堪言， 但是消费者却得到了前 所未有的好处价格下降了， 服务范围越来越大了，越来越多的消费者有了更多的选 择。 这一切巨变发生得如此尖锐又如此迅速， 并给整个电信业未来发展带来了 深远的影 响。 ( 二)网络和市场的迁移 在发达国家，电信市场需求趋向于饱和，增长的势头正向发展中国家和地区迁移。 市场增长的潜力从相对发达的北半球向南迁移， 如果制造商和运营商不能把这种新的趋 势纳入他们的企业战略考虑，必然错失新的发展机遇。同时电信服务还在从今天的低速 网络向明天的高速网络转移。 ( 三) 未来行业重心 今天的电信行业在 “ 普遍服务”和 “ 开放竞争”方面取得谋求更大进展，获得普遍 服务就意味着基础服务的需求在很大程度上得到了满足， 而开放竞争则意味着运营商和 制造商的利润空间下降，消费者能获得更低廉的价格。 ( 四)不确定因素【 1 1 多年以来电信业的传统标准特征是在明确的地理区域， 有明确标识的运营商， 提供 明确定义的业务集合。 然而， 电信业近年的演变己经将这些基础的每个部分打碎: 创新、 融合、运营商的多元化和全球化给未来行业的发展带来未知数。 1 . 2 全球电 信业发展环境分析 全球电信业衰退己持续两年，新一轮的行业发展，能否将电信业拖离低谷， 这取决 于全球经济复苏形势和电信市场投资环境。 1 . 2 . 1 全球经济形势牵制电信业复苏 过去两年， 在全球经济衰退的大背景下，电信市场目睹了股价的大幅下跌和市场资 0 2 s m 0 9 6周晓健 通信设备制造商营销模式研究 本的大幅减少。全球电信业经历了两年衰退后，2 0 0 3 年有回升的趋势，其主要原因为: 首先，从2 0 0 3 年开始，全球经济缓慢复苏。 2 0 0 3 年的增长速度预计虽然只有 3 . 2 % ，但 随着世界政治和经济发展一些不确定因素的消失， 以及美国等发达国家新采取的经济刺 激措施开始发挥作用， 世界经济复苏步伐明显加快。 国际货币基金组织预计， 2 0 0 4 年世 界经济增幅可望达到4 . 1 % 0 国际经济环境对电信运营业具有重要的影响， 国际电 信业和 世界经济发展水平密切相关， 世界经济的复苏必然为电 信业的发展营造宽松的环境。 部 分国家经济的好转将有效刺激企业间通信往来的增加， 商业客户的价值将显著提升， 带 来电信业务收入的增加; 其次， 电信业泡沫已基本排挤完毕， 劣势企业逐步淘汰。 从2 0 0 3 年公布的财务报表可以看出，电信设备制造业已出现回暖迹象，朗讯、北电、爱立信、 阿尔卡特等通信巨头的财务状况均大有改善， 但市场前景仍不乐观， 经济和政治情势将 在某种程度上影响着电信业的复苏，使其充满了变数。 1 . 2 . 2 国际电 信市场发展环境 ( 一)电 信市场的“ 供需”变化 国际电信市场的发展是 “ 需求拉动” 和 “ 供应推动” 两方面共同作用的结果。这两 种力量的相互作用让电信业屹立于世界经济顶级发展领域，而且让电信成为社会、 文化 和政治活动中最重要元素之一。目 前， 困扰电信业的难题是过剩的网络容量并没有释放 多少。电 信行业的复苏从供求来看， 需要一个产业的重组， 包括一些富余的生产能力的 释放， 也包括一些运营商退出。只有经过这样一个过程，这个领域的供应方面才能有一 个良 好的回报， 它的复苏才能够带动行业的复苏。 虽说经过这么一轮的大浪淘沙， 有相 当一部分电信企业被淘汰出局， 但是电信业前几年盲目 投资形成的过度的供给能力， 在 短期内并没有释放多少，若要完全释放目前富余的带宽，仍需要一段相当长的时间。 ( 二)电信业务发展趋势 固话语音业务现在仍然是各大运营商的主要利润来源，但固话业务收入正在缩减。 除了价格竞争之外，固话网络不得不面对移动语音和 i p语音服务的强大竞争压力，其 中i p 语音服务更是以其低廉的价格不断吞噬长途电话市场份额。 在宽带方面，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年是宽带业务昂首起飞的时期，宽带业务己经成为运 营商主要的增长点。 有数据显示， 2 0 0 3 年， 全球固定宽带业务将增长到5 8 6 亿美元， 远 远高于2 0 0 2 年的3 9 1 亿美元。与2 0 0 2 年的5 2 0 0 万线相比，2 0 0 3 年全球宽带d s l 和光 纤总数将达到7 5 0 0 万线. 在移动通信方面， 从世界范围来看， 移动电话普及率的增长速度要高于电话主线数 普及率的增长速度， 移动电话凭借其不断下降的资费和使用的便捷性对固话市场形成了 巨大的冲击， 移动电话对固定电话的替代性竞争日 趋激烈， 移动电话用户超过固定电话 用户将是不可避免的趋势。移动话音业务在话音业务中的比例将不断提升，成为话音业 务中的主力。 ( 三)电信市场投资环境 众所周知，电信业是一个技术密集、资金密集的行业，它与资本市场的关系正日 趋 密切。 首先，已经有相当一部分的电信企业上市， 还有许多电信企业也正紧锣密鼓地进 行着股份制改造、上市;其次，随着国家资本的逐渐淡出，国家对电信业的直接投资日 益减少，电信业的投资资金大部分将从资本市场上筹集。 ( 四) 电信市场的有效竞争 0 2 5 m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 2 0 0 2 年初5 3 个国家允许用户可以 选择一个以上的基于基础设施的国际长途电 话运 营商，而在1 9 9 2 年只有8 个国家。 就移动运营商而言，1 9 9 2 年全球只有不到2 0 0 家运 营商，而到2 0 0 1 年底， 则有6 0 0 多家，全球1 / 3 以 上的国 家有3 个或更多的竞争移动 运营商。大部分国家已经形成或正在形成有效竞争的市场格局。 ( 五) 国际电信运营商企业的发展趋势 国际电 信运营商企业在发展中，呈现以下三个特点: 特点一、跨国电信运营并购与效益型增长方式 未来几年内，电信运营商会继续在全球范围内整合电信资源，关注国际电信需求， 重新塑造自己的核心竞争力。 在竞争激烈、 竞争对手实力雄厚的情况下， 通过并购， 可 以克服资金不足或者某种资源短缺的问 题， 企业能以较少的资本换取较多的资本， 迅速 获得资本和资源，增强企业的经济实力和竞争优势，同时还可以 便捷地进入新的市场， 参与新的竞争: 通过并购可以分散企业的风险， 给竞争对手以 压力， 排除新的市场进入 者。 这种并购波及的业务领域、 地理区域会越来越广， 并购企业和被并购企业的规模会 越来越大。 特点二、综合业务经营 综合业务经营将会成为今后跨国电信运营企业发展的方向。 首先， 综合业务经营可 以满足用户多元化的需要， 经营综合业务的运营商可以为用户提供完整的一体化解决方 案。 其次， 综合业务经营可以降 低运营商的经营风险。 一个明显的例子是中国联通已经 从综合业务经营中大受其益。 它没有因寻呼业务的萎缩而止步， 并已成功地将业务发展 重点转移至移动电话、数据、长途电话和互联网增值业务上来，避免了一场经营危机。 再次， 作为综合业务运营企业， 企业的基础网络、 运行维护经验、 人力资源、 企业品牌、 营销渠道等， 都可以为各类业务所共享， 大大降低了企业的成本。 这不仅有利于企业迅 速进入新的业务领域，而且为企业提供了以各类业务组合更好地吸引用户的可能。 特点三、重新整合价值链 多种形式的联盟和合作组织对电信运营商来说将变得越来越重要。 多种形式的联盟 将是电信运营商发展的不竭动力， 依靠它们， 运营商可以整合全球的资源为我所用， 吸 引全球的用户， 重新形成自己的核心竞争力。 设备供应商也是很多跨国电信运营企业的 联盟伙伴。在未来的发展过程中，会涌现出众多的联盟和合作组织模式。 在世界经济复苏步伐加快的情况下，国际电信业将重新振作，国际电信市场的全球 化趋势将愈发明显。在市场结构方面，移动话音业务在话音业务中的比重将持续上升， 数据业务将成为电信业发展的 亮点; 在市场准入方面， 进入的政策限制因素将越来越少， 众多国家有效竞争的局面己经或正在形成，且竞争主体民营化的比重越来越大。 1 . 3 中国电信市场发展综述 1 . 3 . 1 中国电 信市 场运行情况分析 中国电信业务收入发展情况 0 2 s m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 摘自 赛迪顾问 ( 2 0 0 2 - 2 0 0 3 年中国通信市场研究年度报告 根据赛迪顾问的统计数据可以发现，中国电信业的投资规模在 2 0 0 1 年达到最高， 之后开始出现明显下滑， 2 0 0 2 年投资减少近 2 2 % , 2 0 0 3 年则有所恢复， 但增幅不大， 仅 为 6 % 。 1 . 3 . 2 中国电 信市场的发展特征与变化趋势 中国的移动网络、固定网络己 经位居全球首位。 在可以预见的将来， 宽带用户将紧 随其后变成下一个全球第一。 如何运营电信这个庞大的产业， 风雨飘摇中的国 外电 信运 营商己 经无从提供榜样， 2 0 0 3 年的中国电 信产业从运营到制造业正酝酿着大的变势。 中 国电信运营商可以直接效仿国外运营模式和经验的时代似乎已经过去了。 趋势一:从技术型向 服务型的转变 在当前的市场环境下电信行业已经很难以高科技行业自居， 各电信运营商在很短的 时间里就要变成营销大师，服务明星。随着电信消费逐渐成为一种时尚消费品，以及手 机终端变成综合支付平台和个人业务的承载终端， 电信业将横向整合民航、 餐饮、 娱乐、 购物等各个活跃行业。电信运营商已经不能再把自己看作是一个高科技企业， 而是一个 巨型服务企业。 运营商的最大资源已经不是技术，而是抓住用户的手段。比如，中国联 通和海航签约成为战略合作伙伴， 共享各自的客户资源， 并联合营销。 这种横向合作将 是未来的趋势。从本质上来讲，电 信运营商和家电、商场等零售企业没有什么不同。 这 也意味着我们在商场中经常看到的打折、 优惠、 抽奖、 现场表演等促销手段在电信行业 将更加普及。 服务将是决定运营商生存的关键因素，品牌概念己深入人心。 2 0 0 3 年， 联 通请了姚明作为形象代言人，中国移动紧随其后， 聘请周杰伦作为其细分品牌 “ 动感地 带”的 “ 领跑者”。 这实际上是把电信业务和衣服、 运动鞋、 香水等时尚产品放到同一 个营销模式里。 趋势二:竞争代替垄断 价格战烽烟四起，弱肉强食的 “ 丛林原则” 已 在电信领域出现。虽然国家还保留 形式上对价格的监管， 但是实质上，资费的定价权已经下放到了企业。从电信企业竞争 的角度看， 非常正常。 因为一个自 主经营的企业， 最基本的营销决策就是 “ 价格决策”。 从运营商角度看，价格的大幅度下滑将导致传统业务a r p u 值大幅度下降。企业要实现 增长，只能从发展新用户和开发新业务两个方面努力。因此，对新用户的抢夺变得更加 激烈， 尤其是一些行业客户和规模较大的集团客户， 成为运营商争夺的焦点。同时， 在 开发新业务方面，由于极度缺乏能够被普遍认可的杀手业务，在现有网络上通过和s p ( s e r v i c e p r o v i d e r ) 合作， 和其他行业如银行、 证券公司、政府管理机关、 广告公司等 社会资源合作推广新的业务将都是不错的尝试。从实践来看，以 “ 短信”为承载平台， 以电信网络和业务为基础的电子商务已经具备更成熟更可行的赢利模式。 趋势三: 4联盟关系 电信运营商和制造商正在重新定义彼此之间的关系，“ 相互渗透、 互为客户、 共同 发展、共担风险”将取代此前简单的买卖关系。 面对电信行业 “ 你死我活”式的竞争，运营商和制造商有了越来越多的共同话题， 包括如何发现最终客户的需求:如何培养最终客户的忠诚; 如何提供低价格高质量的服 0 2 s m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 务等等。 而这些话题的答案也可以成为制造商的核心竞争力， 帮助他们从设备招标采购 中胜出。随着运营业的竞争日 益激烈， 运营商也开始迫切地寻找合作伙伴。 u t 斯达康是电信制造商为运营商的特殊需要定制产品并进而与其结成联盟关系 的典型案例。当 1 9 9 7 年小灵通在中国推出的时候，面对巨大的政策风险和运营商缺乏 运营经验的双重阻力，u t 斯达康成立专门的市场拓展工作组，和运营商一起分析市场， 主动把运营商为设备付款的进度与小灵通业务实际放号的进展联系在一起。 今天， 小灵 通取得了巨大成功，己经正式进入北京、广州等城市，成为事实上的第三种移动体制。 u t 斯达康的业绩也得以从1 9 9 6 年至今每年保持超过5 0 % 的增长。 电信运营商和设备制造商结成联盟，如德国电 信和西门子，是国际上通行的作法。 一方面， 制造企业多数都是大企业，本身就是运营商主要的服务对象，可以互为客户。 另外， 在合作拓展海外市场方面，国内的制造商和运营商有非常广阔的合作前景。由于 中国的通信设备市场是世界上竞争最激烈的市场， 国内厂家具有低成本的生产优势。 因 此，国内厂家和运营商组成的联盟将比欧美运营商和其制造商组成的联盟更有成本优 势。 毫无疑问，今后在电信市场上成功的企业， 将是拥有资源整合优势，能够在产业 价值链的各个环节拥有同盟军的企业。 趋势四: “ 虚拟”企业 各企业目前己渐渐发现，高科技不等于高品质， 好的产品并不等于好的市场。对于 设备制造商来说，目 前的竞争焦点己 经不是技术， 而是赢利模式。 衡量企业创新能力的 首要指标已经不是技术创新能力，而是模式创新能力。电信设备企业需要开始重新思考 自己的定位问题。 过去， 通信设备制造商把自己定位为高科技企业。产品介绍中大量的是关于技术指 标的罗列， 例如: 设备有多大， 可以 带多少种接口， 可以省多少电， 故障率是多少等等。 但今天， 当运营商开始关注自 身的生存与发展问题的时候， 产品 本身已 经是第二层次的 问题。因此， 无论是国外还是国内的通信设备制造商，都加强了咨询的内容， 不仅推销 设备本身， 还分析客户的发展和经营情况、 竞争情况，提出发展的建议，以及业务和设 备的解决办法。只有这样，才能得到客户的认可。例如，爱立信在介绍3 g 业务时，重 点介绍的是3 g 时代的竞争和赢利模式，并且告诉运营商要从技术、人员培训等方面做 好准备，而爱立信不仅提供设备和经营的咨询，还提供人员培训如管理学院、 e m b a 等。 今后的制造商和设备商，都具有虚拟企业的特点。虚拟企业最典型的特征是， 在价 值实现和提供产品与服务的过程中， 有一个或多个环节利用了外部的资源来替代自 身的 资源， 例如耐克， 把生产环节外包后， 不仅没有影响其产品的竞争力， 还形成了其快速 发展、 快速反应的优势。 这个时代决定了企业的核心能力是 “ 资源整合”的能力而不是 “ 资源拥有”的能力。实际上，虽然所有企业都在宣称提供全面的解决方案，但己经没 有任何一个企业拥有仅仅依靠自身资源， 就能提供这种服务的能力。 并且也不可能在所 有的业务领域都具有竞争优势。 例如在移动数据业务这个市场上， 运营商和内容提供商 之间的合作已经成为启动这个市场的必要条件。 趋势五:资本市场是第二战场 资本市场成为企业竞争的另外一个战场， 产品市场上的成功者正在学习成为资本市 场上的成功者。 0 2 s m 0 9 6周晓健 通信设备制造商营销模式研究 目 前， 国内主要的 运营商和制造商都已经或者试图上市。 上市对电信运营商的经营 和发展有着持续的、 不可逆转的影响。 从投资方向看， 过去那种粗放式的投资特征不见 了， 投资更趋理性。 投资收益和长期发展成为运营商进行投资时所要考虑的第一要素。 因此， 虽然2 0 0 2 年电信和网通完成了分拆和组织调整， 但是2 0 0 3 年运营商整体投资额 和2 0 0 2 年基本持平， 没有出现预期中的类似2 0 0 0 年组织结构调整之后的投资热潮。 这 给设备制造商造成了相当大的压力， 如何在运营商采购计划的蛋糕没有增加的情况下实 现自 身业务的增长成为难题。 趋势六:平衡打破，风险与利益同在 传统网络和现有客户到底是继续前进的基础还是障碍?不同的企业给出了不同的 回答，不同的回答决定未来电信的不同发展方向。 今天的电信市场正处于i 日 有格局逐步被打破， 新的平衡还没有形成的混乱期。 传统 业务和网络正在面临新业务、 新网络和新竟争者的挑战。 例如，电信在南方面临网通的 挑战，反过来，网通在北方面临电信的进攻。新进入者往往可以享有更低的建网成本， 在营销上采取更有攻击力的策略，比如在业务和目 标客户的选择上。 后进入者是撇奶油 的，只选择最有油水的价值客户， 而不去全面铺网和提供普遍服务。 这就给防守者提出 难题:是以变应变，比对手走得更远更快，还是牢牢固守原有的网络和客户基础? 比对手走得更快意味着需要建设全新的网络， 或者对大客户提供与过去完全不同的 一对一服务，这是原来的组织所难以认可的。 这样会大大增加运营的成本，随之势必会 减少在其他地方市场扩张的力度，同时造成组织内部的分裂。 如果一个企业内 部有两个 完全不同的新旧两种通信网 络， 有两种完全不同的经营机制和文化， 将对所有的管理结 构构成挑战。网通和联通目 前就面临这样的问题。 反之， 如果立足于现有网络，立足于现有技术，服务好现有客户，在守的基础上等 待有余力再进攻， 恐怕很快就会被追赶者逾越并从此一踞不振。 铁通目 前在固定电话发 展上的困惑很说明这个问题。铁通在2 0 0 1 年曾经制定了大规模的向社会放号的计划， 但是在市场拓展的过程中发现公网市场和铁路通信市场具有不同的游戏规则， 经过两年 的拼搏，没有达到预期效果，于是从2 0 0 3 年开始调整发展思路，提出“ 以服务铁路通 信为主，富余能力提供给社会”的经营思想。 设备制造商也面临同样的问题。 在如何向下一代网络过渡的选择上，己经占领市场 的厂家和新进入者采用完全不同的策略， 前者积极推动运营商进行网 络改造和升级， 要 守住自己的既有市场份额， 而后者极力主张抛弃旧投资， 新建网络。当两种观点争论得 不可开交的时候， 运营商却己开始悄悄地通过试点的方式， 开始分割地建设下一代的核 心网和接入网。这意味着，大家盼望己久的大规模网络建设的机会也许永远不会到来。 1 . 4 中国电 信业与国际电 信业 在全球经济中， 电 信业及其更广泛的信息产业己经超越汽车产业成为全球第一大产 业。 在我国电信业已经成为国民经济的基础产业、 先导产业和战略产业。从是否直接展 开竞争可以把全球经济分为两种。 一种是直接在一个市场上展开竞争的产业， 例如通信 设备制造业， 这些产业的企业能 够直接在同一个市场上决一雌雄: 另外一种是不能在同 一个市场上展开竞争的产业， 例如一些服务业。但是， 在全球经济越来越一体化的过程 中由于跨国公司的推动， 将会使越来越多的产业进行直接的竞争， 包括电信业， 这也是 全球服务贸易占全球贸易总额的比例越来越大的原由。 根据我国对电信服务的具体承诺，我国对电信服务的开放保护期很快就会告一段 0 2 s m 0 9 6周晓健 通信设备制造商营销模式研究 落。 开放两年来， 外国电信公司并没有如曾经想象的那样大规模进入我国电信市场。 主 要原因不外三方面: 一是我国电信业制度建设还有待完善; 二是根据我国电信业开放的 具体承诺，我国电信业是分业务、分阶段、分区域逐步开放的，在过渡期内政府采取了 一些保护措施， 跨国电 信公司正在等待我国电信市场进一步开放; 三是跨国电信公司由 于自 身发展遇到问题还无暇顾及中国电信市场。 但是， 越来越多的跨国电信公司己经开 始对我国电信市场进行咨 询就是一个信号， 外资不会放过中国 这个全球最庞大和最有潜 力的电信市场。 我国基础电信企业也不甘寂寞， 尤其是在我国国内市场竞争越来越激烈， 企业 a r p u值不断走低的今天，部分电信运营商己经开始走出国门，到国际市场上寻找 新的业务增长点，开展国际化经营。 在激烈的电信市场竞争中，没有竞争力只能是死路 一条。 一个国家的电信产业要在国际竞技场中取胜， 它的竞争优势不外是以较低的生产 ( 服务)成本与与众不同的产品 ( 服务)特性来取得最佳的利润。产业要想连续保持这 种竞争优势，就必须日复一日地提供高质量的产品和服务， 或提高效率， 这些努力都将 直接转化成生产力的成长。 电信业竞争力就是一国或地区电信业为其经济和社会提供更 多电信服务的能力。 从总量来看，无论是用户数、业务量、网络规模等指标，中国电信业的数据都是名 列前茅，中国在短短的十几年内就完成了很多国家花费几十年才达到的规模水平; 但如 果从投资效益、 整体竞争力、 管理水平、 服务质量等方面来考察， 我们就会发现中国电 信业与发达国家还不在同一个 “ 竞赛” 等级。目 前的中国电信业正面临一个转折点，即 从满足基本需求向 创造需求转变， 从计划性投资向 市场化投资的转变， 从投入型增长模 式向效益型、 创新型增长模式转变。在这样一个转变过程中，中国电信业需要融入全球 化经营的行业发展环境， 消化吸收先进的管理理念和运作方式， 努力培育自 身的竞争力， 立足国内，放眼世界，在国内行业竞争中立稳脚跟，并通过资本运作、跨国合作与联盟 等形式，积极参与到国际竞争的大舞台上。 表 1 . 1中国电信业国际竞争力的优势和劣势 优势 项目几排 名 川- 贡 献拼 卜劣 势 项直 戈 - 排 名 一 一t 献 电信收入年增长 率 30 . 1 5 7 电信法律体系 1 00 . 0 2 2 年均电 信投资 30 . 2 2 2 行业监管制度 1 10 . 0 4 8 人均电信业务收入 1 10 . 0 6 2 全国主线普及率 90 . 0 3 国际话务量m o u 1 10 . 0 0 9 a r p u1 10 . 0 2 1 全员劳动生产率 1 10 . 0 2 7 摘自 中国电信业国际竞争力发展报告 2 1 1 . 5影响中国电 信业发展的根本因素 随着全球经济一体化的进一步加快，中国电信业融入世界的步伐也在不断加快，中 国电信业已 经进入国际竞争时代，电信业国际化已 经成为行业发展趋势。 加入w t o 正在 加速我国电信业的国际化进程。 通过研究影响行业发展的根本因素， 有助于洞悉和准确 把握促进行业发展的整体脉络， 有的放矢地制定相应策略和决策， 确保行业积极健康地 发展。 0 2 s m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 也极大地丰富了通信手段，电信业务从未像现在这样深入到人们生活的各个角落。 与此 同时，新技术的大量出现也导致整个电 信业的产业链发生了巨 变，原先由 设备制造商、 电信运营商、 终端用户组成的封闭式运营模式正在发生蜕变， 新的竞争者和新的服务商 借助于新技术而能加入到这一行列， 使得行业利益边界被重新划分， 产业链也会重新组 合，由此会催生出新的商业模式和营销战略。 1 . 5 . 5企业因素 在电信业中，主导产业发展的企业主要分为两类，一类为通信设备制造商，一类为 电 信运营商。电信运营商向 通信设备制造商采购设备， 组建通信服务网络， 然后再向公 众出售电 信服务获取收益。 这一模式已经维持了相当长的时间， 今后也仍将是一种主导 模式。关于如何促进电信业发展， 这两类企业各自 担负着不同的使命。通信设备制造商 需要克服技术至上的传统观念，必须深刻理解市场，围绕市场和客户研发出真正有市场 价值和生命力的技术和产品;对于电信运营商而言，首要是需要进行角色的转换，从原 来的任务是如何理解消费者需求，实现业务创新。更重要的是，这两类企业都必须解决 同一个问题，即怎样改善企业的经营管理，建立有效的治理结构，创造新的商业模式， 提升自身的竟争能力。 制度因素通过建立完善的体制来创造产业发展的优良大环境，为电信业保驾护航; 市场因素是需求的源动力， 社会的进步， 经济的发展都为电信业的长久发展提供了肥沃 的土壤; 技术因素则为满足人们的需求提供了具体实现手段， 并深刻地影响着产业链上 的各个环节，促进了电信业向多业务、 普遍服务的方向前进: 而企业因素则成为了连接 技术与市场需求的纽带， 在制度因素所提供的公平有效竞争的环境下， 通过灵活的经营 策略、 不断创新的商业模式以及自身经营管理水平地不断提高，为公众提供便利、便 宜和多种多样的业务， 满足人们的通信消费需求， 促进社会信息化的发展。 所以说， 这 四个因素密不可分，相辅相成，都是保证电信业健康快速发展的根本因素。 0 2 s m0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 人们便捷、多样化和个性化通信需求的同时也分流了大量的固定电话业务。 从技术因素来看， 移动通信技术、 i p 电 话等新兴技术的广泛应用使固网的本地、 长 途电话业务收入大大缩水， i p 电话业务已 经在长途电话业务中占 据首位， 原先固网利润 丰厚的长途电话业务己经一去不复返了。 从企业因素来看， 新技术的飞速发展带来的不仅是新的消费需求、 市场机会， 更是 新的竞争手段、能力， 与原先的行业在位者重新划定产业利益边界成为可能， 在位者努 力保持现有的市场地位和优势， 竞争者则努力打破现有平衡， 寻找新的制高点， 尽快发 展壮大，由弱变强，反映到市场行为上就是对用户的争夺、对业务的争夺、对市场主导 权的争夺。 2 . 1 . 2市场格局变化的背后 市场份额的改变从表面来看是各大运营商实力角逐的体现， 其实质则是产业的价值 链正逐渐发生 “ 变异”，制度、技术、市场、企业四大因素发生的重要变化使新生的产 业竞争者不仅有了 参与分享产业利益的市场空间， 也有了参与竞争的手段和能力。 在四 大因素的共同作用下， 异质竞争正逐渐成为电信市场竞争的主流，原先封闭的产业价值 链被打破。 新的产业价值链随着增值业务、 数据业务等新兴业务的大量涌现而不断延伸、 扩展、 重新组合。 各大运营商结合自己的核心业务构建以其为主导的不同的产业价值链， 在价值链环节中 包括了运营商、设备供应商、 系统集成商、终端制造商、内容及服务提 供商、 虚拟运营商和用户等。随着今后产业发展的深入， 用户选择不同的运营商其实就 是选择他所认同的产业价值链， 认同该产业链所能带给他的全方位综合电信业务解决方 案， 而这种提供综合方案的能力来源于价值链各个环节共同协作，因此未来产业联盟将 是一种重要产业形态，由此将影响到竞争战略、业务模式。“ 开放、合作、渐进”则是 电信产业链生存和发展的必然趋势。 放眼未来的竞争形势， 不同价值链之间的竞争将会 成为未来竞争的主要领域。 在这一点上，目 前“ 联通在信”和 “ 移动梦网”之间的对抗 就是最好的预演。 正是感受到市场的这一不可扭转之势， 各大运营商都在积极调整，努 力改善自身的治理结构、改变经营理念、 提升管理水平，在业务上不断进行创新，提升 自身的竞争能力，并尝试构建以运营商为核心的企业价值链。 2 . 2通信设备制造商的机遇与挑战 曾几何时， 伴随着我国经济和社会信息化进程的加速， 电信制造业销售收入跃居4 0 大工业行业之首， “ 五朵金花”巨龙、大唐、金鹏、中兴、华为脱颖而出，形成了 “ 巨 大金中华， 烽火普天下”的繁荣盛世。如今处在全球电信萎靡不振的大环境之下，中国 电信业虽然还维持着 “ 一枝独秀” 的局面， 但电信制造商却己感受到习习寒风， 如何应 对业绩下降、 市场疲软已是整个中国电 信设备制造业的共同课题。由于经过十几年的快 速发展建设，我国电信网络己经相对成熟，电信运营企业对单纯网络建设的投资正日益 减少，对传统电信电信设备的需求日 益减弱。我国电信业己经进入平缓增长的调整期， 通信设备制造商面临业务及市场转型。 2 0 0 2 年电信业固定资产投资缩减，该年度通信设备制造业从2 0 0 1 年保持3 9 % 的高 速增长突然出现大幅下降，全年产值下降了 1 . 1 % ，实现利润 1 7 4 . 8亿元，比上年下降 3 3 . 1 % 0 2 0 0 3 年前1 1 个月， 我国电信业固定资产投资完成1 7 0 8 . 4 亿元， 比去年同期1 4 0 7 . 8 亿元增长2 1 . 4 % 。由此不难看出， 2 0 0 3 年电 信业固定资产投资已经呈现出回升现象， 但 增幅还相对较小。 对于通信制造业来说，电 信业固定资产投资增长有限， 在一定程度上 影响了通信设备市场需求的增长，从而也使通信设备企业在局部领域的竞争愈加激烈。 0 2 5 m 0 9 6周晓健通信设备制造商营销模式研究 众所周知，电 信运营商与通信设备制造商相互依存、 相互促进， 电 信运营商投资缩减与 转向， 对于电信制造商来说既是机遇也是挑战。通信设备制造商只有把握住市场发展脉 搏， 调整企业发展战略，才能在新一轮的市场竞争中占 据有利地位， 保持竞争优势。 从 2 0 0 3年通信制造业的发展来看，呈现总体结构调整、局部热点火爆、孕育长线 发展的特点。以局端设备为代表的投资类产品增长速度放缓，以终端产品特别是移动通 信终端为代表的消费类产品增势迅猛。 同时，由于市场竞争激烈， 国内 通信制造业内出 现重点企业收入、利润双增长，一般企业收入、利润互逆增长的现象。 通信制造市场竞 争的参与厂商也正重新整合， 传统家电制造商、 传统电子制造商都积极介入到手机等通 信终端的竞争中，市场力量正在调整中积极整合。 通信制造业的局部热点，与通信运营 业的热点同步，主要集中在以宽带应用为代表的数据通信网建设，以 及由中国电信、中 国网通两大固话商掀起的小灵通网络建设， 中国联通的c d m a 网建设也是局部热点之一。 在总体结构调整、局部热点火爆的同时， 通信制造业其实正孕育长线大发展，这种大发 展的机会培育主要集中在厂商对 3 g的研发测试及其产业延伸，以及n g n的网络规划、 实验建设。无疑，不远的3 g启动，以及稍远的n g n网络大规模建设，都将是未来多年 内通信制造业的重点领域。 电信设备制造业是电信业的一个重要组成部分， 因此通信设备制造商如何在产业链 中实现其价值是发展的根本。 随着市场的发展，电信运营商面临运营模式的转轨， 电信 运营商必须与上游的设备制造商和下游的应用服务提供商合作，形成一条完整的产业 链， 这样才能在市场竞争中取得成功。 作为通信设备制造商如何应对市场需求变化， 实 现自身业务转型是面对困境的必然选择。 2 . 2 . 1通信设备制造业的格局 与运营业相比， 通信设备制造业的市场开放则要早得多，国际知名的七大跨国电信 设备制造商以各种合作形式积极地参与到中国电信市场的竞争， 同时他们的投入也在中 国电信市场带动下获得了极为可观的收益。今天，中国市场对于爱立信、 摩托罗拉这些 公司己经决不是一个新兴市场， 而是其企业发展战略中非常重要