（工商管理专业论文）SH期货经纪公司SWOT分析与营销策略探讨.pdf

摘要 随着期货市场的日益兴盛，全球期货、期权成交量和l 成交额不断的创出新高，我国期货市场 也从低谷开始逐渐走向繁荣，成交鼍和成交额不断放大，而且在全球期货与期权交易中占有重要 地位的金融期货也即将在我国推出，因此，一直在期货市场中挣扎的期货经纪公司也开始引人注 目起来，期货经纪公司如何在这样繁荣的市场环境中生存和发展便成了大家关心的问题。 本文以s h 期货经纪公司为研究对象，通过s w o t 分析，确定其发展策略：树立品牌、进行客 户关系管理和涮路营销策略。对于s h 期货经纪公司来说，抵御知名公司的竞争，在术米胜出，品 牌建设是必走之路。进行品牌建设的同时，留住客户、发展客户也是当务之急。经纪人是制约其 进行客户关系管理策略的关键环节，因此，建立新的经纪人制度对期货经纪公司未来的发展尤为 重要。s h 期货经纪公司的生存和发展要依靠客户，如何开发客户电是公司的重中之重，虽然公司 也利用了网络，但是还没有提升到网络营销的高度，所以，希望通过这方面的论述，对s h 期货经 纪公司的市场开拓能有一定的帮助。 关键词：期货经纪公司，s w o t 分析，品牌，窖户关系管理，网络营销 a b s t r a c t w i t ht h ef u t u r e sm a r k e ti n c r e a s i n g l yp r o s p e r o u s ，g l o b a lf u t u r e sa n do p t i o n st r a d i n gv o l u m ea n d t u r n o v e rc o n t i n u e dr e c o r dh i g h ，c h i n a sf u t u r e sm a r k e ti sb e g i n n i n gt ot h r i v e ，t h et u r n o v e rc o n s t a n t e n l a r g e ，t h ef i n a n c i a lf u t u r e sh a sa ni m p o r t a n tp l a c ei nt h eg l o b a lf u t u r e sa n do p t i o n st r a d i n g ，i nc h i n a t h ef i n a n c i a lf u t u r e sw i l ls o o nb ei n t r o d u c e d t h e r e f o r e ，h o wi ns u c hap r o s p e r o u sm a r k e te n v i r o n m e n t s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n th a v eb e c o m ei s s u e so f c o n c e r nf o rt h ef u t u r e sc o m p a n i e s b a s e ds hf u t u r e sc o m p a n ys t u d i e db ys w o ta n a l y s i sd e t e r m i n ei t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ， i n c l u d i n gb r a n d i n g 、c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di n t e r n e tm a r k e t i n g s hf u t u r e sc o m p a n y s b r a n db u i l d i n gi st h ep a t hw em u s tt a k et ow i t h s t a n dc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r e a tt h es a m et i m e ， r e t a i n i n gc u s t o m e r sa n dd e v e l o p i n gc u s t o m e r sa l s oa r eu r g e n tt a s k s ，b r o k e r si st h ek e yf o rr e s t r a i n i n gi t s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y , t h e r e f o r e ，s hn e e d st oe s t a b l i s han e ws y s t e mf o rb r o k e r s s hf u t u r e sb r o k e r a g ec o m p a n y ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tm u s tr e l yo nc u s t o m e r sa n dh o wt od e v e l o p c u s t o m e ri st h em o s ti m p o r t a n ti s s u ef o rs hf u t u r e sc o m p a n y , a l t h o u g ht h ec o m p a n yi sa l s ou s i n gt h e n e t w o r k ，b u th a dn e v e rb e e nr a i s e dt ot h eh e i g h to fn e t w o r km a r k e t i n g ，s o ，ih o p et os hf u t u r e s b r o k e r a g ec o m p a n i e sw i l lo p e nu pt h em a r k e tb yn e t w o r km a r k e t i n g k e yw o r d s ：f u t u r e sc o m p a n y , s w o t ，b r a n d ，e r m ，n e t w o r km a r k e t i n g i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导卜- 进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 互手i 孑 时间：却护7 年月侈口 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文。的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 互 利孕 时间： 埘年莎月侈日 聊虢莉氛 帆_ 年z 月呻 中同农廿j ：学硕卜学位论文第章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 经过1 0 0 多年的发展，全球期货市场的规模不断壮大。2 0 0 1 年到2 0 0 6 年6 年时间，全球期货、 期权的交易量从2 0 0 1 年的4 9 8 3 亿张，上升到2 0 0 6 年的1 1 8 5 9 亿张，2 0 0 6 年的交易量是2 0 0 1 年两倍 多。交易量增长呈现加速趋势，2 0 0 1 年全球期货、期权年交易量经过百年发展才第一次达到4 0 亿 张，而第一次登上8 0 亿张是2 0 0 3 年，从4 0 亿张上升到8 0 亿张仅用了3 年的时间，2 0 0 6 年，全球期 货与期权的交易量又突破了百亿张大关( 见表l 一1 ) 1 。由表l 2 可以看出，全球期货、期权交 易量中，金融期货和期权的比例一直占到8 5 以上，而商品期货的比例在8 1 5 之间徘徊。2 0 0 6 年期货市场中又出现了新的特点，商品期货成交量的涨幅超过了金融期货品种的涨幅。 表l - i2 0 0 1 - - 2 0 0 6 年全球期货与期权交易量 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 期货交易量( 亿张)1 8 o o2 32 42 9 。7 03 5 1 l3 9 6 l5 2 8 0 期权交易量( 亿张) 3 1 8 33 8 9 25 1 4 25 3 7 85 9 3 86 5 8 0 总计 4 9 8 36 2 1 68 1 1 28 8 8 99 8 9 91 1 8 6 0 资料来源：w w w f u m r e s i n d u s u y c o m 表l - 2 金融期货、期权所占全球期货、期权比重 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 比例8 6 2 3 9 1 5 4 9 2 1 8 9 2 6 9 1 2 1 8 7 4 6 资料来源：w w w f u t u r e s i n d u s 竹c o m 自己整理 2 0 0 0 年，全球期权( 现货期权和期货期权) 交易总量第一次超过了期货交易的总量，据美国 期货业协会统计，2 0 0 6 年全球期权交易量为6 5 7 9 6 2 亿张，期货交易量为5 2 7 9 6 4 亿张，期权交易 量是期货交易量的1 2 4 倍。 中国的期货市场虽然只有十几年的发展历史，但发展历程比较坎坷。多数专家认为大致经历 了三个发展阶段：1 9 9 0 年到1 9 9 5 年的初创阶段；1 9 9 6 年至2 0 0 0 年的清理整顿阶段；2 0 0 1 年至今的 逐渐复苏和规范发展阶段。由图l 一1 可以看出，从1 9 9 3 到1 9 9 5 年，中国期货市场的成交量经过一 轮“爆发式”的增长过程后，便进入了低迷状态。但是，随着我国国民经济的增长i 以及期货市场 的日益规范。从2 0 0 1 年起，我国的期货市场重新进入了一个上升通道，交易量和交易额不断的创 出新高。而且新的交易品种不断推出，2 0 0 4 年郑州商品交易所推出棉花期货，大连商品交易所推 出黄大豆2 号和玉米期货，上海期货交易所推出燃料油期货，2 0 0 6 年郑州商品交易所又开始上市 交易p t a 期货。2 0 0 6 年我国期货市场成交量达到了4 5 亿张，交易额达到2 l 万亿元。交易较活跃的 品种主要有铜、大豆、天然橡胶和小麦。 美国期货业协会w w w f u t u t c s i n d u s a y c o m 中用农业j 、学硕l 学位论文第一市绪论 2 5 0 0 0 0 瑚伽口 蠢s 嘲帅 似 餐 呜伽鲫 j 0 0 0 0 口 9 9 3l 】9 9 4 l 1 9 9 5 l t 9 9 6 l 1 9 9 7 l 1 9 9 8 i 1 9 9 9 i 2 0 0 0 l 2 0 0 l i 2 0 0 2 i 2 0 0 3 i2 0 0 4l2 0 0 5l2 0 0 6 19 9 1 3 1 6 0 l4 i l i o o 53 1 8 , t 1 1 9l b 扣1j 7 0 聃1 * 72 4 1 2 2 3 柏0 l i i i 】o 鸵2 9 1 3 0 1 4 4g 引3 9 4 9 01 6 l 】0 8 3 8 90 1 1 4 6 9 3 53 1 1 3 4 4 4 84 1 2 1 0 0 4 6 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 剜伽 4 0 0 0 0 一 料 3 0 0 0 0 崔 埘 捌哪口 j 删 口 年度 图1 - 1 全国期货市场历年交易情况统计( 1 9 9 3 年2 0 0 6 年) 资料来源中国期货业协会w w w e h i n a f u t u r e s c o m 我国期货市场不仅近几年快速发展，而且未来发展空问广阔。以2 0 0 6 年为例，2 0 0 6 年全球期 货交易量是全球g d p 的近2 0 倍，而且金融期货占到8 0 以上2 。相对而言，以中国国家统计局预估 2 0 0 6 年的g d p 为2 0 9 4 0 7 亿元计算，我国的期货交易量只是g d p 的l 倍左右，金融期货尚未开始交 易，期权也尚未进入议事日程。由此可以想象我国期货市场未来的发展空间。 期货交易者是期货市场的交易主体，因为期货交易者具有套期保值或投机盈利的需求，才促 进了期货市场的产生和发展。但是由于期货交易的高风险性，决定了期货交易所必须制定严格的 会员交易制度，非会员不得入场交易，于是就产生了严格的会员交易制度与吸引更多交易者、扩 大市场规模之间的矛盾。解决这一矛盾的办法就是要容许一部分具备条件的会员接受客户的委 托，代理客户进行期货交易。这样，作为期货市场中介组织的期货经纪公司或期货经纪机构便应 运而生3 。 期货经纪公司作为连接交易者和期货市场的纽带，必然会从伴随着蓬勃发展的期货市场茁壮 成长，也就是说随着期货市场规模的不断扩大，期货经纪公司业务量和收入也会随着增长因此， 随着全球和中国期货市场的快速发展，期货经纪公司在中国必将步入一个快速发展的时代。 但是，随着技术进步及其在社会经济中的广泛应用和中国对外开放程度的不断提高，中国国 内发育还不够成熟的期货经纪公司必将面临着各种竞争的压力 信息技术的发展及应用使得期货市场的网上交易成为可能，期货网上交易是一种虚拟化远程 交易方式，网络交易超越了地域和国家之间的界限，所有区域性市场连成为一个整体，无形化的、 全国性的乃至全球性的期货大市场逐渐形成，投资者的空间障碍被消除，能够低成本地进行跨国 或跨区期货投资。期货经纪公司的地缘优势将逐渐丧失，投资者可以不受地域限制自由地选择自 2 美国期货业协会w w w f u t u r e s i n d u s t r y c o m 中国期货业协会期货市场教程中国财政经济出版社2 0 0 5 年第6 8 页 2 中丽农业j ：学硕上学位论文第章绪论 己信赖的期货公司，期货交易的地域化色彩也将被淡化。由于客户不雨受地域分割，实力雄厚的 跨国期货公司可以凭借优势加速扩大顾客规模，实行规模经营，在竞争中占领先机。 信息技术的发展及应用将使期货经纪公司之间的竞争从价格竞争转向信息竞争。期货公司竞 争优势主要来源于融资能力、业务能力、为客户提供服务的水平、研究开发能力、人力资源管理 能力等。在传统交易制度中，期货公司的核心竞争力主要集中于融资能力和业务能力，研究开发 能力处于相对次要的位置。但在网上交易占主导地位情况下，研究开发能力将占据前所未有的重 要地位。高质量的研究成果和信息资料无疑将成为经纪业务中争夺客户的主要手段。与此相适应， 研究开发部门将一改过去的附属地位，成为公司的核心部门。因此，高质量的研究成果和信息资 料将成为经纪业务中争夺客户的主要手段4 。 根据w t o 协议对中国证券、期货业开放的基本要求，中国期货业在以下两个方面将会有重 大变化：一是就期货市场的准入原则来说，各缔约方的期货市场应该向其他缔约方开放。除非在 承担义务清单中明确规定，否则任何缔约方不得限制外资进入本国期货市场。二是就期货市场的 国民待遇来说，缔约方给予外国期货投资及投资者的待遇不得低于给予本国期货投资及投资者的 待遇，包括投资品种、投资数量、投资比例等方面都不应有差别。就市场的透明度来说，除紧急 情况外，每一缔约方必须将其与期货市场有关的法律、法规、行政命令即所有的其他规定、决定 及习惯做法，最迟在生效之前予以公布，以便给国内外市场主体有充分的时间予以了解和掌握， 尽量使得市场环境变得可以预见，并进而决定自身的行为取向。 由此可见，国外期货经营机构进入中国期货市场从事代理业务只是迟早的事。国外期货经营 机构进入中国后，从事中国国内经纪代理业务的优势可能不会很快凸现出来，但国外投资者拓展 国际期货代理业务却有明显优势和潜力。因此，在国际期货代理领域，国外期货经营机构特别是 美国、英国、日本和新加坡等国家的机构对国内期货经纪机构具有很大的竞争力，是国内期货经 纪业的最大威胁，而对国内期货经纪公司基本上还没有开拓的创新业务，如期货基金和资产管理、 企业理财顾问等方面，中国的期货经纪公司就更缺乏竞争力了。国外实力雄厚，规模巨大，经验 丰富和运作优良的专业期货公司、各类共同投资基金公司、对冲基金公司和投资银行附属的期货 业务机构等，它们都将陆续以各种形式步入中国期货市场，并不断扩大在中国国内期货市场的交 易及代理份额，这对业务单一、实力较弱，而且只能从事期货经纪代理的国内期货公司而言将是 强大而致命的竞争对手。 正是基于此背景，本文意图在对家特定的中国国内期货经纪公司，即s h 期货经纪公司进 行全面调查研究的基础上，通过分析其在市场竞争中的优势与劣势、机会与威胁以及营销方面存 在的问题以及导致问题的原因，并提出切实可行的营销策略来提升其在市场当中的竞争能力，同 时希望对其他期货经纪公司能够有借鉴的意义。 4 李强网上期货交易的兴起及对期货市场的影响理论月刊2 0 0 3 2 3 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究目标、研究内容 本文的主要研究目标：以市场营销理论为指导， 过s w o t 矩阵，界定s h 公司营销策略的主要内容， 基于上述研究目标，本文的主要内容包括： 第一章导论 分析s h 期货公司在营销中出现的问题，通 进而提出相应的对策建议。 主要包括：研究背景与意义；研究内容与研究方法等。 第二章s h 期货经纪公司的s w o t 分析 主要根据国内外社会经济发展、政策法规变化、科学技术进步、期货市场发展、期货业内外 竞争等，比较分析s h 期货经纪公司在目前和未来营销中所面临的机会与威胁、优势与劣势。 第三章s h 期货经纪公司的品牌策略构建 首先探讨s h 期货经纪公司在过去的发展中没有形成品牌的原因，通过阐述品牌对期货经纪 公司的重要性，提出s h 期货经纪公司的品牌策略。 第四章s h 期货经纪公司的客户关系管理策划 客户关系管理对s h 期货经纪公司来说最重要的环节就是经纪人制度，通过对现行经纪人制 度的分析，找出其弊端，并提出相应的解决方案。 第五章s h 期货经纪公司的网络营销规划 随着互联网在人们的日常生活中扮演越来越重要的角色，网络营销对s h 期货经纪公司来说 不失为一种节约而且有效的方法，通过对s h 期货经纪公司目前的网络营销状况分析，提出相应 的网络营销策略。 第六章主要结论 1 2 2 研究方法和技术路线 1 拟采用研究方法 本文研究坚持理论联系实际，拟采用比较分析、参考文献、案例分析法等方法，并注意将几 种方法进行系统的综合运用。 ( 1 ) 比较分析法：通过与期货行业内其他公司的比较，分析s h 期货公司的优势与劣势，从 期货行业内其他公司的营销经验中吸取可以为s h 期货公司借鉴的营销策略。 ( 2 ) 案例分析法：对s h 期货经纪公司实地考察、发现问题、分析成因，进而提出针对性的 策略或方案。 4 中同农q p 大学顾。学位论文 第一帝绪论 2 技术路线 研究综述和研究方案的设计 通过s w 0 t 分析，明确s h 期 货经纪公司营销策略 构建品牌策略。进行客户关系管 理与网络营销 主要结论 5 中同农业大学硕十学位论文 第：节品牌第略构建 第二章s h 期货经纪公司的s w o t 分析 2 1s h 期货经纪公司简介 s h 期货经纪公司是1 9 9 6 年6 月经中国证监会批准，由国家工商局核准并登记注册的全国性的 专业化期货经纪公司，注册资本3 0 0 0 万元，由四大股东组成，s h 投资有限公司投资1 5 0 0 万，占5 0 ， y n f z 有限公司投资1 0 0 0 万元占3 3 3 ，n h s y 有限公司投资3 0 0 万元，占1 0 ，y d 房地产有限公 司投资2 0 0 万元占6 6 7 。公司拥有上海、大连、郑州三家交易所的直接席位，总部设在深圳特区 商业中心区，设有北京营业部、上海营业部和大连、郑州两个办事处。 s h 期货经纪公司的组织结构和机构设置如图2 一l 和2 - _ 2 所示： 翻2 - 1s h 期货经纪公司的组织结 氧 资料来源：s h 期货经纪公司网站 图2 - 2s h 公司深圳总部的机构设置 2 2s h 期货经纪公司s w o t 分析 资料来源；8 h 期货经纪公司网站 s w o t 是英文s t r e n g t h s 、w e a k a e s s e a 、o p p o r t u n i t i e s , n t h r e a t s 的缩写s w c r r 分析实际上是对 6 中研帮世大学硕十学位论文第一= 审 品噼第略构建 企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面l 临的机会和威胁的 一种方法。 2 1 1s h 期货经纪公司优势( s t r e n g t h s ) 分析 s h 期货经纪公司历经多年的不懈努力，在市场中形成了一定的1 ：3 碑，而且公司汇集了一批深 谙国内、国际期货市场的资深人士；公司卓著的财务信誉，客户资金调拨迅速、安全、及时；拥 有宏汇、世华、路透、富远四套行情分析系统；及时的信息更新服务；率先在全国范围内开展居 间人业务。 s h 期货经纪公司经营稳健。由于期货经纪公司业务模式单一、数量过多，直接导致了中国期 货行业内经纪公司质量参差不齐，恶性竞争的现象比较突出。某些期货公司不将精力放在服务于 现货客户的套期保值和管理风险的功能上，也不将客户开发的主要精力放在机构投资者身上，而 是将交易量“虚增”。例如，利用极低的手续费甚至倒贴手续费的手法追求不正当竞争中的“泡沫交 易量”，目的是在年中和年底的全国公司排名中进入前列。以2 0 0 6 年上半年为例，全国期货经纪 公司成交总额同比大幅增长，成交总额约l o 万亿元，同比增长6 0 ，成交总量约2 1 l 亿张，同比 增长4 2 ，但是业内八成公司却增产不增收。但是，s h 期货经纪公司却着眼于真正的做大做强 公司，公司高层曾这样表态，踏踏实实做事，不虚增交易量，公司的目标是增加盈利。 在风险事件频发的期货行业，不断有期货经纪公司传出违规事件，s h 期货经纪公司却鲜有违 规事件发生。青岛国大期货公司是首批经中国证监会审核批准、获国家期货经纪业务许可证 的专业期货经纪公司。公司于1 9 9 3 年3 月在青岛成立，注册资金为3 0 0 0 万元，是郑州、大连和上 海三家期货交易所会员。青岛国大在郑州绿豆、大连大豆、上海天胶、沪铜、沪铝等品种上，曾 有着不俗业绩和成功交易范例。但是，由于公司一直涉嫌挪用客户保证金，2 0 0 6 年青岛国大期货 公司被中国期货业协会取消了会员资格。 2 0 0 4 年3 月至2 0 0 4 年1 2 月，金迪期货上海营业部在客户保证金不足的情况下，允许客户继续 进行期货交易，金迪期货公司从交易中非法获取手续费收k 2 万余元。同年l o 月1 9 h ，该公司挪 用客户保证金2 7 9 0 余万元，2 0 0 5 年证监会对其进行了处罚，给予金迪期货警告，没收违法所得， 并处2 0 万元罚款；对相关责任人处以l 4 万元罚款6 。 低廉的手续费使s h 期货经纪公司2 0 0 6 年的代理量达到2 6 7 5 万张，排名第5 2 位，代理额约 1 2 6 8 6 7 亿元，摊名第4 8 位7 ，不仅公司的代理额捧名从2 0 0 5 年的7 6 位越升到2 0 0 6 年的第4 8 位，进 入了前5 0 强，而且代理额也翻了一倍多，公司的利润比2 0 0 5 年增加了2 0 。 2 1 2s h 期货经纪公司劣势( w e a k n e s s e s ) 分析 1 资本实力偏小导致经营抗风险能力有限 s h 期货公司的注册资本只有3 0 0 0 刀- 元，这是我国期货经纪公司的最低注册资本，虽然，行业 内相当一部分公司的注册资本只有3 0 0 0 万，而且国内期货业的领头羊一中国国际期货经纪的注 5 中国证券报2 0 0 6 7 1 9 中国期货业协会h t t p ：w w w c f a c h i n a o r g 7 中国期货业协会h 蛳w 、y 砒c f 缸h i l l a t o 喀 7 中国农业j 、学硕卜学位论文第 章品牌第略构建 册资本金也只有6 亿元8 ，但是s h 期货经纪公司的注册资本偏低是不争的事实，对于期货行业这样 一个知识密集、资本密集的行业，归根结底是靠资金实力说话的。s h 期货经纪公司家底欠殷实， 必然限制了自身业务的拓展。 2 s h 期货经纪公司的业务模式单一 由于期货市场品种的缺乏，以及国家对经营业务范围的严格限制，s h 期货经纪公司的业务模 式单一，经营业务目前仅限于经纪代理，不能开展配套性的深层次服务，创新能力不足，没有形 成自身的核心竞争力。 3 人才缺失 核心竞争力是公司的发展之本，而核心竞争力提升的一个主要决定性因素就在于公司的人 才，这在期货等投资行业表现得尤为明显，而这就要靠人才来开拓。国内期货公司在硬件配置上 相差不大，构成实质差异的主要是软件配置即人才，这就要求公司注重对人才的使用与培养。能 否结合公司的战略目标寻找和培养适合的人才，是日渐融入国际经济这个大竞争环境的国内期货 公司必须面对的课题。 但是就s h 期货经纪公司来说人员状况来说见表2 1 ，现有员工中大专以上学历占主要部分， 其中研究生占1 2 ，本科占1 5 ，大专7 3 ，研发力量不足，公司的深度报告没有，研发人员的 工作只是一些平常粗浅的行情分析和期货日评。 表2 - 1s h 期货经纪公司人员状况 员工总数( 人)研究员人数( 人) 深圳总部 2 64 上海营业部9 1 北京营业部1 73 资料来源；s h 期货经纪公司网站自己整理 从s h 公司的组织结构图来看，虽然总部设在深圳，但其却与另外两个营业部没有直接的隶属 关系，因此导致了三个营业部分别设立了自己的研究部门，不可避免的导致了研发力量的削弱， 而且各个营业部所发表的研究报告也并不为公司的客户认可，客户只是忠诚于自己的经纪人 公司里的老员工，一些在期货行业从业很长时间，并且有了一定盈利能力的。都是各个交易部的 经理。 4 渠道狭窄，营销能力不强 目前s h 期货公司以营业部为主要营销渠道，在北京、上海、深圳等主要地区布局，这三个城 市是高收入人群的密集区，而且也是股民密集区。2 0 0 5 年全国的证券公司有1 1 6 家，其中北京有 1 3 家，广东有9 家，上海有1 5 家，深圳有1 5 家，合计5 2 家，占到全国总数的4 4 8 。2 0 0 5 年，上海 证券交易所的地区帐户分布中，上海、深圳、广东、北京占据了前5 强的四席，总计为3 5 5 8 ， 深圳证券交易所的地区帐户分布中，北京、深圳、广东、上海占据t s o 6 7 9 。营销手段以经纪 人开发为主，媒体宣传为辅，主要是通过网络，网络宣传情况见表2 - 2 ，内容和形式以实现销售目 的为主，行业与公司宣传较少。 。中国期货业协会h t t p ：w w w c f a c h i n o r g 中国证券期货统计年鉴2 0 0 6 8 表2 - 2s h 期货公司开展营销宣传的状况 媒体内容说明 公司网站公司宣传、业务介绍、信息报道、评论每日更新 网上论坛 行情分析每日更新 报纸、文华、世华金融信息系统没有采用 资料来源：s h 期货经纪公司网站自己整理 从营销效果上看，各个营业部的差异较大，重视市场营销采用多种手段的营业部，效果显著， 客户数量能够稳定增加，但是以交易为主，营销观念落后的营业部成绩不稳定，时好时坏。以北 京营业部为例，客户开发是靠人员推销，经纪人开发客户完全是靠个人魅力。也就是说，如果经 纪人是公司的精英分子，从业多年，而且业绩也不错，所带的客户能够盈利，或者自己能够盈利， 那么开发客户相对会容易一点；而对于刚入行的新人来说，对期货还一无所知，仅给三个月的时 间要求出业绩，这在目前的期货行业几乎成了一件不可能的事。 虽然s h 期货公司北京营业部在不断招聘经纪人，但却没有产生什么效益，所做的也只能是对 招来的新手做一个知识普及，这对于公司其实是得不偿失的。以2 0 0 6 年3 、4 月份来说，公司招聘 的两名经纪人，每人月工资8 0 0 元，合计带走了1 6 0 0 元的利润，却没有开发出一个客户，然后就 是经纪人的流失，所造成的就是公司的队伍不稳定，员工没有归属感，这也是公司的另外一种现 象，能够从期货交易中盈利员工，开发客户的积极不高，能够从行情中赚到钱，何必费力去开发 客户，开发客户的时间不如去研究行情，能够有客户找自己开户，那是锦上添花，开发不出客户 的员工却带走了公司的利润。 2 1 3s h 期货经纪公司机会( o p p o r t u n i t i e s ) 分析 1 9 9 9 年9 月1 日开始实施的期货交易管理暂行条例，第四十七条规定，“任何单位或个人 不得使用信贷资金、财政资金进行期货交易。金融机构不得为期货交易融资或提供担保”，对我 国的国有企业、金融机构、信贷等资金在期货市场的进入有严格的限制。2 0 0 7 年4 月1 5 日颁布实 施的期货交易管理条例中，第四十四条规定：任何单位或个人不得违规使用信贷资金、财 政资金进行期货交易。银行业金融机构从事期货交易融资或者担保业务的资格，由国务院银行业 监督管理机构批准。对机构资金进行了松绑，而且随着社会对期货的认识逐渐走出误区，如何 正确参与和利用期货市场保障企业经营成果，己成为现代企业亟需的管理知识。期货市场不断推 出的新品种逐步扩大市场容量并且吸引了更多企业和投资者的参与。 通过对投资者的教育，特别是历史风险事件的警示，风险事件之一：“巴林银行”，巴林银行 是成立于1 7 6 3 年的一家老牌英国银行，但是由于其新加坡巴林公司期货经理尼克李森在期货市场 上的交易，使巴林银行于1 9 9 5 年2 月2 6 n 宣告破产，亏损资金达到了8 6 0 0 0 万英镑，按当时的英镑 对美元的汇率，合计亏损约为1 4 亿美元。风险事件之二：“中航油”，2 0 0 4 年1 2 月1 日，中国航油 ( 新加坡) 股份有限公司发布消息，公司因参与石油衍生品交易，总计亏损5 5 亿元，严重资不抵 债，向新加坡最高法院申请破产，随后，参与交易的中航油前总裁陈久霖被判入狱4 年零3 个月， 使期货市场的参与者们逐渐走向成熟。反对过度投机行为已经成为市场共识，理性投资、价值投 资理念正在为投资者广泛接受，套期保值和套利交易将成为市场的主流。 9 中雨农业丈学形1i 学位论文第二章品牌策略构建 对于有效的期货市场和成熟的投资者而言，期货公司采取简单的价格策略己经很难构成足够 的吸引。特别是一些优质客户，价格己不是他们选择期货公司的首要因素，他们对公司的安全性 和服务质量、服务内容更为重视。靠实行包月、包年手续费的公司，吸引来的只是一些低端客户。 试想，谁敢将大量保证金放在一个交易额特别巨大，却又没有经营利润，甚至亏损的期货公司呢? 优质高效的服务必须靠一定的经营成本来支撑。现在期货经纪公司之间的竞争正在逐步转向服务 质量和内容等方面，这也是未来市场竞争的发展方向。 2 1 4s h 期货经纪公司威胁( t h r e a t s ) 分析 1 潜在入侵者 按照波特的竞争理论，企业面临的潜在进入威胁取决于企业所在行业的进入壁垒的影响程 度，而一个行业的进入壁垒主要取决于行业的规模经济性、进入市场的资金要求、进入市场的分 销渠道要求、进入该行业可能面临的报复及政府的立法或行政行为。期货行业存在一定的规模经 济，但由于公司的开业固定成本较低，资本金要求( 相对其他金融机构而言) 也比较低，小公司可 以通过减少服务项目来降低平均成本，所以在成本方面，大公司并不比小公司有太多的优势。中 国的期货市场只有十几年的发展历程，真正能阻碍企业进入期货行业的是政府的许可。 对期货行业来说，潜在的进入者主要有各类期货商品的现货商、证券公司、商业银行、即将 进入中国市场的外资机构等。现货商进入期货行业的动机有两个，一是为了转移现货方面的风险， 由于在现货方面的交易量比较大，长期进行套期保值交易的手续费数目可观，因此一些公司便萌 生自己成立期货公司进行交易的念头，如中粮期货。这实际上是一种来自需求方的向前一体化战 略。二是为实现多元化经营，证券公司、上市公司和其它非银行金融机构为实现相关多元化，为 分散业务单一的风险，并为以后开出的股指期货做准备，2 0 0 7 年4 月1 5 日，期货交易管理条例 颁布实行，意味着金融期货推出的障碍以及扫除，在全球期货市场上占主流的股指期货、外汇期 货、利率期货及期权等金融衍生品即将在展开，中信证券、国泰君安等十几家有实力的券商已经 或开始控股期货公司。 2 替代品的竞争 期货行业同其他行业一样，也面临着来自替代品的竞争。其中最有竞争力市场的就是股票市 场，现在我国的股市正处于牛市当中，对期货经纪公司形成了不小的冲击，s h 期货经纪公司不仅 客户开始炒股，就连公司的员工都热衷于股市其他投资渠道也会分流期货市场的资金，比如保 险业和房地产行业，特别是房地产近年来的快速增长，房地产热吸引了大量资金进入。 3 来自供方的压力 对于期货行业来说，所有的期货公司还面临着来自产品供方期货交易所的压力。目前我 国期货运行品种相对单一，期货经纪公司长期依赖几个品种的交易来生存，一旦市场发生动荡， 期货公司的营业收入也会随之发生动荡，如果客户的持仓集中在一两个交易品种上。也会给公司 的风险控制带来极大的困难，这对于期货公司的稳定经营是非常不利的。表面上看，期货交易所 是实行会员制的，会员大会是期货交易所的最高权力机构，但事实上，期货交易所的重要人选都 是政府任命的，由期货经纪公司组成的会员基本没有什么权力。同时期货市场的产品是由期货交 1 0 中罔农、“，j ：学而卜学位论文 第三章品唧策略构建 易所设计生产的，期货公司对合约的任何细节都没有发言权。当交易清淡时，期货交易所会竭尽 全力动员经纪公司来活跃市场，包括当经纪公司成交达到一定量时给公司返点，邀请经纪公司高 层管理人员参加研讨会，甚至直接降低交易手续费。但当行倩活跃时，交易所就会采取减少产品 推广活动，甚至取消给予期货公司的成交返还。另外，由于我国期货行业刚刚起步，交易所无论 在风险监管的动机方面还是在风险监管的方式上，都有着明显的缺点和不足，个别交易所出于某 些不正当的动机，甚至会直接干预市场。由此可见，期货交易所作为期货产品的供应者，对期货 经纪公司有着决定性的影响，在双方的关系中，交易所占有绝对的主导地位，经纪公司只能被动 地接受交易所的产品和管理。 4 来自客户的压力 客户是期货公司利润的来源，但同样也构成了对s h 期货经纪公司的竞争威胁公司的客户特 别是机构客户、一些大户，由于其交易量比较大，谈判能力强，s h 期货经纪公司在手续费方面给 于了很大的优惠，要么直接降低手续费标准，要么在实行标准手续费的同时，给予客户一定的佣 金返还，并在客户身上花费大笔的公关费用，否则就意味着客户的流失。这些客户对s h 期货经纪 公司的生存和盈利有着举足轻重的影响，因此，如何维系这些客户成为公司的一个主要问题。 5 期货经纪公司间的竞争 2 0 0 6 年，排名最靠前的三家期货经纪公司的代理额，占据全国代理总额的1 2 6 7 ；前l o 名总 代理额占据三成达3 1 1 5 、前3 0 名超过半壁江山达5 8 5 5 、前5 0 名期货公司的代理总额占全国 代理总额的7 3 1 3 ”。换句话说，排名靠后的1 3 0 余家期货公司，在分食全行业不足三成的蛋糕。 由此可见，期货业内竞争的激烈程度。尽管这几年随着期货业的复苏，期货成交金额快速增长， 但是由于期货公司之间竞争的加剧，期货公司留存手续费比例大幅度下降，整个期货经纪行业的 生存环境并未得到明显的改善。 6 来自其他利益相关者 对于册货业来说，其他利益相关者主要有两个一个是政府，主要是指以中国证监会为代表 的行业主管部门。行业主管部门的监管力度、监管手段和方式会直接影响到期货公司生存和发展。 在我国，所有期货品种的上市交易都要提交中国证监会审批，经中国证监会批准后方能由交易所 进行合约的设计等工作，然后再上市交易，而政府的监管政策存在着很大的不确定性。另外一个 利益相关者就是学术界。在中国期货发展历程中，学术界总是站在最前沿的位置，为期货业的发 展献计献策，所以期货行业的发展离不开学术界的大力支持，无论是在期货品种的设置上，还是 在对期货行业的监管方面，学术界对管理层的影响都是十分大的。 2 3s w o t 分析与营销方案的确定 根据前面对期货行业及s h 期货公司的分析，应用s w o t 矩阵对s h 期货公司的营销策略进 行选择和定位。 ”中国期货业协会h t t p ：w w w c f a e h i n a o r g ：耋些圭茎耋：二垒：耋i ：一，! ，! 至三：兰竺薹竖竺兰 表2 3s h 期货公司营销策略s w o t 矩阵 ot 1 金融期货的蓬勃发展 i 具有券商背景的期货公司 2 商品期货尾随其后成立 3 法规逐渐完善2 业内知名公司的竞争 s s + o 战略选择 s + t 战略选择 1 在市场中形成了较好的口 1 利用有利的市场环境扩张业务i 树立公司品牌形象，提高公 碑 司综合实力 2 稳健的经营理念 3 低手续费 w w + o 战略选择w + t 战略选择 1 研发实力不足1 拓宽渠道营销，进行网络营1 、进行营销创新 2 营销水平低销 。 2 、以品牌对抗竞争，走品牌化 3 员工的满意度低、客户忠诚2 进行客户关系管理，提升企发展道路。 度低 业竞争力 4 渠道营销观念不强 经过s w o t 分析，s h 期货经纪公司可以有如下不同的战略匹配和选择： 第一种是优势一机会( s o ) 战略。s o 战略是一种将组织内部的优势与外部环境的机会相匹 配，发挥组织内部优势、利用外部机会以达到组织目标的战略。从制定战略来说，这是任何组织 追求的目标，从进行战略管理的过程看，任何一个组织及管理者都希望充分利用自己的优势并避 免自己的弱点，抓住外部环境所提供的机遇以求得发展。但是。要充分发挥自己的优势实际上与 其他因素的控制和转化有关，因而这一战略的采用往往需要以其他战略如w o ，s t 或w t 战略来 奠定基础。 第二种是弱点机会( w o ) 战略。w o 战略的含义，是指利用外部机会来弥补内部的弱点 通常，是在这样一种情况下使用这一战略，即组织存在着外部的机会，但内部却存在着弱点，妨 碍着外部机会的实现。实际上，这是当外部环境中具有的组织发展的机会时，以利用这一机会达 到发展为目标指向和契机，来进行组织内部的更新。 第三种是优势一威胁( s 叨战略。s t 战略是利用优势回避或减轻外部威胁影响的战略 第四种是弱点威胁( w d 战略。w t 战略是在减少内部弱点的同时规避外部环境威胁的战 略。与上述三种战略比较，这是一种防御性战略。如果一个处于内部有许多弱点而外部又面临大 量威胁境地的组织，往往对外界机会的利用效率是很低的“。 s o 战略考虑期货经纪业是高运营成本、低单位收益的行业，定的市场规模是经纪公司生 存的基础。s h 期货经纪公司现在已经在市场上形成了一定的口碑，而且具有低成本争夺市场的 能力，在这样的历史机遇面前，应该加大营销力度、提高营销质量，扩大市场份额。 s t 战略考虑到期货市场规模小，各公司间普遍存在低水平恶性竞争，对于具有强大资金实 “王方华吕巍战略管理北京：机械工业出版社2 0 0 5 6 8 7 1 1 2 中国农、m 大学硕十学位i 仑之第二章品牌策略构建 力和研发能力、很高知名度的券商来说，s h 期货经纪公司只有通过扩大资本，树立品牌，才可 以对未来更激烈的竞争。 w 0 1 战略考虑到行业发展前景看好，公司应加大投入，弥补公司在渠道方面的不足，充分 发挥网络渠道的优势，进行网络营销，拓宽市场，增加市场份额。 w 0 2 战略考虑目前公司维系客户的方式只是以低价来留住客户，这对一个成熟的公司或者 行业来说是，并不是一种长久的盈利模式。因此，通过客户关系管理来满足客户的多方面需求， 进而留住客户，增加公司的盈利。 w t 战略考虑最好进攻就是防守，“磨刀不误砍柴功”，只有公司自身实力真正的强大起来才 能够抵御竞争对手的进攻。因此，走品牌化发展道路就是s h 期货公司以守为攻。 由此可见，树立品牌形象，走品牌化发展道路是s h 期货经纪公司的必然选择，但是品牌是 靠公司经营来实现的，s h 期货经纪公司的经营是围绕公司的客户展开，客户是公司的利润来源， 因此进行客户关系管理留住客户，建立完善渠道营销，增加客户，就是对公司品牌战略的完善。 下面就从三个方面，品牌策略、客户关系管理策略和网络营销策略，对s h 公司的营销策略进行 阐述。 1 3 中同农廿j 、学硕l 学位论文第三章品牌策略构建 第三章品牌策略构建 3 1s h 期货经纪公司没有形成品牌的原因 尽管中国经济高速增长，取得了巨大的进步，期货行业伴随着中国经济的发展也走过了十几 个年头，s h 期货公司成立也有了十年的时间，公司却没有在期货行业形成有竞争力的品牌，究 其原因，从外部来说，如前所述，期货业虽然发展了十几年，但从开始的爆发式增长，到后来的 一系列风险事件，使期货行业在没有走上正式轨道之前，就开始了漫长的治理整顿期，公司的生 存和发展都成问题，行业内人员流失严重，可以利用的资源受到限制而且资金规模有限，制约了 公司品牌发展是品牌发展缓慢的外部原因。从内部原因来说。公司股东重视短期利益，轻视长远 利益，片面强调公司股东利益的保护，不愿意花钱搞调研研究市场，研究市场行为。公司员工重 交易轻营销、轻服务，大家都希望走交易发展的道路，而不是通过客户的手续费提成来提高自己 的收入。 3 2 品牌营销的重要性 期货业属于金融服务业，根据我国的税法规定，服务业是指利用设备、工具、场所、信息或 技能为