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题目：客户关系管理的核心活动 研究生：卞大坚导师：戚啸艳副教授东南大学 摘要 随着竞争日益激烈，顾客需求日趋多元化，企业需要有更有效率的方式来管 理与顾客的关系，于是顾客关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 成为企业关心的热门话题。 本研究的目的，在于在现有顾客关系管理相关研究的基础上，探讨企业对顾 客关系的定义、规划与运用形式，从而发展出顾客关系管理的核心活动的完整模 式。本研究从c r m 的核心功能、全面服务品质及创造顾客终身价值等观念说明 出发，逐步导入c r m 是落实关系营销的经营模式，综上所述，本研究拟定下列 研究目的： 一、探讨国内企业目前实施顾客关系管理发展现况 二、针对企业采用顾客关系管理，比较其阶段、类型及做法上的异同，并探 讨其原因与未来可能发展方向。 三、利用案例研究的方式，探讨企业实施顾客关系管理时所涉及的相关事项 有哪些? 进行的顺序? 导入状况以及重要特性。 本研究为探索性研究，并使用对现有资料的研究和案例分析法，针对以往 相关的文献、报告的探讨，提出一概念性架构，欲从该架构中各项变项之间的关 系来发展有关命题。并使企业了解顾客所购买的产品或服务是企业提供给他们的 一种体验的整体价值，为企业导入顾客关系管理时提供参考，并希望对国内产业 对顾客关系管理的研究有所贡献。 关键词：资料仓储资料采矿顾客获取顾客购买顾客服务顾客分析 e n g l i s ht i t l e ：t h ec o r ea c t i v ep r o c e s s f o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t g r a d u a t e ：b i a nd a j i a ns u p e r vj - s o i ：q ix i a o y a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tb e c o m e sm o r es e v e r ea n dt h ec u s t o m e r sd e m a n d g e t sm o r ed i v e r s e ，t h ee n t e r p r i s e s n e e dm o r ee f f i c i e n tp l a nt om a n a g et h er e l a t i o n s h i pw i t h t h e i rc u s t o m e r s ；t h e r e f o r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) h a sb e c a m em o r ea n dm o r e i m p o r t a n t t h ep u r p o s e o f t h i ss t u d yi st oc o m b i n et h er e l a t i v ed o c u m e n ta n dd i s c u s st h ed e f i n i t i o n ，p l a n n i n ga n dt h ei m p l e m e n t a t i o nf o r mo f c r mb y d o i n gs o ，t h em o d e l & t h e c o r ea c t i v i t i e sw a s d e v e l o p e df r o m s o m e a s p e c t s ：t h ec o r e f u n c t i o no f c r m ，t o t a ls e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n ds oo n ，t h i ss t u d ys p e c i f y t h a tc r mi st h eb u s i n e s sm o d e lt h a ti m p l e m e n tt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt o s u m u p ，t h i ss t u d y i n d i c a t e st h ep r o p o s eo f t h i ss t u d ya sf o l l o w s ： f i r s t ，d i s c u s st h ed e v e l o p m e n t s t h a tt a i w a n e s ee n t e r p r i s e si m p l e m e n tc r mn o w a d a y s n e x t ，c o m p a r e dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e ns t a g e s ，t y p e sa n dm e t h o d s o n e n t e r p r i s e s a d o p t e dc r m , a n d d i s c u s st h er e a s o na n dt h ef u t u r ea b o u tt h el i k e l yp r o g r e s s f i n a l l y ，b yc a s es t u d y , d i s c u s s w h a ti si n v o l v e d ，h o wt op r o g r e s s ，d e v e l o p m e n t sa n d i m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i c st h a te n t e r p r i s e si m p l e m e n tc r m t h i ss t u d yi su s i n gs e c o n d a r yd a t aa n dc a s es t u d i e s ，t op r o p o s ea c o n c e p t u a lf r a m e w o r k t h e r e s e a r c hi sc o n t a c tp r a c t i c a le x p e r i e n c e ，r e l a t i v ed o c u m e n t sa n d r e p o r t st od e v e l o p t h er e l a t i o n s h i pa m o n gv a r i a b l e si nt h i sf r a m e w o r k t h i ss t u d ya l s om a k e s e n t e r p r i s e su n d e r s t a n dt h a tt h ep r o d u c ta n ds e r v i c eb o u g h t b yc u s t o m e r s i st h ev a l v eo f w h o l e e x p e r i e n c e a si sp r o v i d e df o r c u s t o m e r s ；t h e r e f o r e ， w h e n e n t e r p r i s e si m p l e m e n t c r m m a y t a k et h i ss t u d yf o rr e f e r e n c ef u r t h e r m o r e , c o u l dc o n t r i b u t et oc h i n e s ei n d u s t r y k e yw o r d s ：d a t aw a r e h o u s i n g ，d a t am i n i n g ，a c q u i r i n g ，p u r c h a s i n g ，s e r v i n g ， a n a l y z i n g 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在王文平导师的精心指导下所撰写的 研究成果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。 签名：日期：型 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 签名：坐导师签名：蔓越日期：乏：i ：! ：! 扫 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与动机 一、研究背景 企业竞争日趋全球化、白热化，信息技术与管理技术发展一日千里，这些变 化对各个产业带来了巨大的冲击，许多企业开始重视对顾客关系的经营规划，顾 客关系管理的重要性也就逐步显现。因为随着竞争日渐激烈，顾客需求日趋多元 化，企业需要更为有效的方式来管理与顾客的关系，顾客关系管理 r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 便成为企业关心的热门话题。 二、研究动机 l 、顾客关系管理c r m 的重要性 根据8 0 2 0 柏拉图原理，2 0 客户创造公司8 0 矫4 润。企业要维持长期的利 润就必须检测自己8 0 的利润是否来自2 0 的客户。有效区分这2 0 客户，即区 分出最有价值的客户( m o s tv a l u a b l ec u s t o m e r ：m v c ) ，则企业可以重新资源配 嚣，将主要资源分配于该类客户身上，以创造更高的价值。事实上，有愈来愈多 的企业开始注意到，8 0 的顾客其实产生的利润只有2 0 ，而真正主要利润的来 源来自于前2 0 的顾客。甚至，公司自己的产品也不是每项都有高利润，假设公 司有1 0 0 项产品，可能也是前2 0 大产品产生公司8 0 的利润，而另外8 0 项产 品可能是要抢市场，或者是要搭售。 最近几年大家开始思考，其实仔细去分析我们的顾客，大概还不只是8 0 2 0 ， 甚至有些顾客事实上是多留住一个就多亏损一些，如果顾客的分布比例( 以人数 的百分比来看) 大概前4 0 的顾客帮企业制造了1 0 0 的利润，另外后面3 0 的 顾客可能贡献了另外的2 0 ，但这1 2 0 中2 0 的利润可能又被后面3 0 的顾客吃 掉，也就是说后面这3 0 顾客的利润贡献是负值，如果这种顾客没有及早找出来， 很多的成本于是消耗在无形当中，利润的损失也是在无形当中，而这都需要靠 c r m 的观念、做法与机制把问题凸显出来。为此，顾客关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 应运而生。 2 、客价值对企业的莺要性 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 顾客满意是现代企业经营的关键，持续的吸引顾客并通过服务、品牌与价值 体验建立顾客的长期重购行为，将是企业获取利润的重要途径。所以，需要企业 把顾客满意做为起点，通过品牌扩张，直到顾客终身关系的维系。 3 、企业推行顾客关系管理过程的探讨 善用“顾客关系管理”，近两年被视为企业获取竞争优势的不二法门。然而， 现有的研究多以c r m 的个别功能为探讨主体，且只对个别议题，如c r m 科技 运用、企业流程等做个别探讨，对于整合性结构的探讨相对较少。目前国内企业 导入c r m 的相关研究皆为对现状的广泛性探讨，而企业从评估、规划、到逐步 实施的流程中所面临的问题却乏人问滓。 1 2 研究目的 在美国，健全的顾客关系管理遍及服务、科技、制造、零售等行业；许多以 顾客关系为导向并善加利用c r m 的企业，在短短的时间内，营业额成倍地增长， 为企业赚进了丰厚的利润。而在国内，虽然许多的企业也开始认识到顾客关系管 理的重要性，但是由于许多企业对于顾客关系管理不是认知有限，无从着手，就 是踌躇不前。 本文的目的，在于在现有顾客关系管理相关研究的基础上，通过探讨企业对 顾客关系的定义、规划与运用形式，从而发展出顾客核心关系的完整模式。 本文从c r m 核心功能、全面服务品质以及创造顾客终身价值等观念说明开 始，逐步导入c r m 是落实关系营销的经营模式，并使企业了解顾客所购买的产 品或服务是企业提供给他们的一种整体体验的价值，为企业导入顾客关系提供参 考，并冀望对国内产业顾客关系管理的研究有所贡献。 综上所述，本文拟定下列研究目的： l 、探讨国内企业目前实施顾客关系管理发展现况 2 、针对企业采用顾客关系管理，比较其阶段、类型及做法上的异同，并探 讨其原因与未来可能发展方向。 3 、案例分析的方式，探讨企业实施顾客关系管理时所包含的实施事项有哪 些? 进行的顺序? 导入状况以及重要特性。 1 3 研究步骤 本文从c r m 的核心概念“销售管理”、“服务管理”、“营销管理”着手，提 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 出全面服务品质及创造顾客终身价值等观念，说明企业实施c r m 是落实关系营 销的经营模式，并使企业了解顾客所购买的产品或服务是企业提供给他们的整体 体验的价值。在规划和执行“顾客关系管理”时，从趋势、组织、策略、科技及 绩效评估等方面，掌握成功关键要素，以建构“顾客导向”的企业组织。 本文研究步骤如下： l 、建立评估模式的研究架构 2 、确定研究目的及范围 3 、案例分析 4 、修正研究架构 5 、资料分析与命题发展 6 、结论与建议 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 顾客关系管理的内涵、定义与架构 一、顾客关系管理的内涵 顾客关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c 咖是指企业为了 赢取新顾客、巩固既有顾客以及提高顾客利润贡献率，通过不断地沟通、了解并 影响顾客行为的方法。2 l 世纪是“顾客经济”时代，c r m 的有效管理将创造企 业更高利润，并避免危机、降低风险、变挑战为机会。在以满足顾客需求为使 命的市场经济时代，良好的顾客关系管理( c r m ) 将是企业丰收的关键；而如何 提升顾客价值，以创造公司最大利润，将是未来企业面临的重要课题。 二、顾客关系管理的定义 1 、顾客关系管理的英文为c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，由 b r i n as p e n g l e r 于1 9 9 9 年提出。是指利用软件以及相关科技的支持，针对销 售、营销、顾客服务与支持等活动，使企业流程自动化并得以改善。 2 、d a v i d s ( 1 9 9 9 )认为顾客关系管理就是“关系管理 r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ”、“终身价值营销l i f e t i m em a r k e t i n g ”、“忠诚营 销l o y a l t ym a r k e t i n g ”。这些策略注重创造企业与顾客问长期获利的关系，并 发展忠诚关系，最终创造利润。 3 、麦肯锡( m c k i n s e y ) 公司认为“顾客关系管理应该是持续性的关系营销 ( c o n t i n u o u sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c r m ) ，寻找对企业最有价值的顾客” 4 、n c r 安迅信息系统公司定义：c r m 是为了赢取新客户、巩固现有顾 客，以及提高顾客利润贡献率，通过不断地沟通影响顾客行为的方法。 三、顾客关系管理的架构 本研究为探索性研究，使用对现有资料的研究和案例分析，针对以往相关的 文献、报告，提出观念性框架，然后从该框架中各项变量之间的关系来发展有关 命题。研究方法以定性分析为主，针对作为研究主体的企业，归纳分析其实施顾客 关系管理c r m 的经验并评价效果，进而导出本研究的结论。 c r m 主要目标在于实时满足客户需求、提高客户满意度、与客户建立长期 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 良好的关系及增加营业利润。但是，随着资料仓储与资料挖掘等知识管理技术 的应用，客户关系规划渐渐成为c r m 的核心。如何通过顾客分析找出客户的消 费行为规律、忠诚度、潜在消费群与主要关键客户，进而利用促销管理针对不 同细分市场规划营销活动，以达到建立品牌知名度、改变购买行为或维持客户 忠诚度等目的，是企业对c r m 的期望。 根据k a l a k o t aa n dr o b i n s o n 所提出的观念，顾客关系管理的理想架构， 主要通过顾客获取、顾客购买与顾客维持三个主要的思维来加以实现。本研究 的基本架构是以顾客关系管理c r m 的主要核心活动：顾客获取、顾客购买、顾 客服务、顾客分析作为研究的主轴，通过资料收集进而获知与顾客关系发展，为 产业实施顾客关系管理提供建议。 总的来说，顾客关系管理的架构可分为二大类，分别是： l 、客户关系规划系统：包括顾客分析、促销管理、关系最佳化； 2 、客户互动系统：包括领域销售、电话销售、客服中心、互动网站。 2 2c r m 系统构成、循环过程与关键要素 一、c r m 系统构成 台湾学者苏守谦认为实务界一般将c 跳范畴定义为三大块，即：对应企业 和顾客互动过程中的“前端沟通”、“核心运作”、和“后端分析”等三阶段。 1 、前端沟通( c o m m u n i c a t i o n a lc r m ) ： 旨在提高和顾客接触、互动的有效性。因此，像c t i ( 计算机话务整合) 、 网络下单，以及顾客自助服务等，均是前端沟通的有效方式。 2 、核心运作( o p e r a t i o n a lc 跏) ： 旨在提高企业内部运作及顾客管理的有效性。因此，像顾客管理、活动管 理、营销管理、销售管理，以及服务管理等，均是c r m 核心运作的重点。 ( 1 ) 服务管理：根据客户对公司的重要性不同，提供有优先级差异的产品 服务，在提供服务的同时，根据客户的背景信息，进行交叉销售( c r o s s s e l l ) 及 提升销售( u p - s e l l ) ，为客户提供利用网络、电子邮件或其它自动化通讯手段查 询他自己相关的产品服务信息，以及相关的交叉销售( c r o s s - s e l l ) 及提升销 售( u p s e l l ) 信息，在提供服务的同时达到提高客户满意度并提升销售量的目 的。 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 ( 2 ) 营销管理：进行顾客细分，为客户服务人员提供能实时存取的数据库， 为市场营销人员提供可由多角度进行市场分析，制定营销活动计划、促销计划及 相关信息收集的各种模板、工作流程文件，并提高相关管理及分析作业，追踪 各市场营销活动的成效。 ( 3 ) 销售管理：实时有效地掌握销售动态的相关资料，进行销售个案追踪、 沟通、分析，以提高销售个案的成功率，缩短销售周期，提供更确切的产品及 项目服务，最终满足客户需求。 3 、后端分析( a n a l y t i cc r m ) ： 对顾客交易、活动等资料加以分析，进一步了解顾客的消费习性、购买行 为、偏好、趋势等，并对“前端沟通”及“核心运作”加以修正与改善。o l a p ( 线 上分析工具) 、e i s ( 经营信息系统) 、以及d a t am i n i n g ( 资料探勘) 等，均是后 端分析的重点。 运用资料发掘( d a t am i n i n g ) 及资料仓储( d a t aw a r e h o u s e ) 的技术，建 立顾客关系管理决策支持系统。为生产及服务团队、市场营销团队、业务销售 团队提供决策支持功能，做为相关管理及交叉分析作业所需的信息来源。 二、c r m 系统四大流程循环的过程 1 、知识发掘( k n o w l e d g ed i s c o v e r y ) 包括顾客识别、顾客细分以及顾客预测。指企业通过各种渠道搜集各种与 顾客互动和交易的资料，并加工成对管理与规划有用的信息，为营销人员做历史 信息分析与顾客属性分析乃至作出科学有效的决策提供依据。 2 、营销规划( m a r k e tp l a n n i n g ) 这是为特定顾客产品、提供时间、空间以及从属关系的流程。 3 、顾客互动( c u s t o m e ri n t e r a c t i o n ) 这是运用相关及时信息，通过办公室前端应用软件与顾客之间互动沟通的 流程。 4 、分析与修正( a n a l y s i sa n dr e f i n e m e n t ) 这是利用顾客互动资料分析结果，持续修正与管理方法的流程。 三、c r m 系统组件的关键要素 1 、c a l1c e n t e r 客户服务中心 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 传统称为客户服务中心，传统的c a l lc e n t e r 指电话服务中心，以电话服务 为主，如今的c a l lc e n t e r 不仅集成通讯、语音、传真、计算机、网络及数据库 等技术，并利用自助式服务与电子商务的协助，来强化顾客关系管理，其在 c r m 中届关键性地位，也是取得并维护客户的最前线，已经由过去的成本中心转 变为利润中心，因此i b m ( 日本) 认为新一代的c a l lc e n t e r 应称为 c o u t a c tc e n t e r 。 2 、d a t aw a r e h o u s i n g 一资料仓储 资料仓储系统是c r m 的核心，是以顾客资料为基础的企业智能库，如同人类 的大脑，在i b m 称为企业智能系统( b u s i n e s si n t e l1i g e n c e ) ，它可以全方位纪 录客户资料，系统地关注客户重大事件，在客户群中确认每个潜在客户的价值并 发现巩固现有客户的机会，同时在有限的沟通渠道上排定优先级，利用有限资源 找出最具潜力的客户。 3 、d a t am i n i n g 资料采矿 资料采矿是从大型数据库中挖掘出以前未曾使用的、可被理解并可以得到实 施的相关信息的过程，并且使用它来制定商业决策。资料采矿又称为资料库知识 发掘( k n o w l e d g ed i s c o v e r y i nd a t a b a s e k d d ) ，其目的是对资料库当中的资料作 分析处理，找出尚未被发觉的信息，资料采矿的结果可分成五大类：分类 ( c l a s s i f i c a t i o n ) ，预测口o r e c a s t i n g h l r e d i c t i v e ) ，分群( c l u s t e r i n g s e g m e n t a t i o n ) ，联合 性分析( a s s o d a t i o na n a l y s i s ) 以及排序( s e q u e n t i a lm o d e l i n g ) 等。 2 3 c 脒系统发展历程与现状 一、c r m 系统发展历程 顾客关系管理的英文为c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c l n ， 最早开始发展顾客关系管理的国家是美国，美国于1 9 8 0 年代初期便有所谓的 “接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集顾客与公司联系的所有信息； 到1 9 9 0 年初期则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户服务功能 ( c u s t o m e rc a r e ) 。 到了电子化企业时代，c n 有了更大的应用与发展空间，结合计算机硬件 与软件，c r m 的定义更进一步延伸到运用信息技术，整合企划、营销与客户服 务，为客户提供量身定做的服务，咀提高客户忠诚度和企业营运效益，因此 7 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 c r m 与企业整体经营管理有了更深一层的结合。例如近年来为许多业者关注的 企业资源规划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，e r p ) 便结合了网络资源， 为顾客关系管理的市场打开了一个广大的经营空间。 二、本土c r m 系统实施现况 1 、目前c r m 在国内处于刚刚导入的期问，银行业的信用卡中心( 尤其是 外商银行体系) 几乎是最早导入c r m 系统的，所以，他们对于如何运用客户资 料来提升客户服务水准、并进而提高业绩颇有心得。 2 、预期近期内电讯业、航空业、证券业、保险业等也将陆续引进c 跏系 统，以处理其庞大的客户数据库，国内的c r m 发展将会进入起飞期。 3 、其后，随着信息业及其它服务业的加入，c r m 的运用将会逐渐达到高峰。 2 4 顾客价值 一、定义 传统上学者多认为“颓客价值”是指顾客“所感觉到的收获”相对于“所 付出代价”的比值( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ；m o n r o e ，1 9 9 0 ：g a l e ，1 9 9 4 ：h e a r d ， 1 9 9 4 ) ，近年来的学者则较强调所谓“顾客终身价值”是指“顾客的需要在情 绪上不断地被满足的程度”( b u t z 与g o o d s t e i n ，1 9 9 6 ：w o o d r u f f ，1 9 9 7 ： g o o d s t e i n 与b u t z ，1 9 9 8 ) 利用以网络为基础的技术，寻找出最佳客户，然 后与之建立长期、有利的关系。比如一个普遍可行的方法，以客户最近购买日 期、购买频率以及消费金额( r f m ) ，统合分析后采取相应的策略，以增加对现有 客户的销售量。据此计算顾客的终生价值，并且以此为策略的焦点。 二、内涵 顾客价值有两层意义：一是顾客内心所在乎的价值；二是顾客对公司而言 有多少价值。事实上顾客价值管理的关键就在于过滤出有价值的顾客。由于组 织资源有限，而深入了解顾客价值又需额外耗费组织资源，因此8 0 2 0 经营法 则便成为顾客价值管理的思考核心。 所谓8 0 2 0 经营法则，简言的是指将组织内8 0 的资源用在最有价值的 2 0 顾客，然后用剩下的2 0 资源来照顾那较不重要的8 0 顾客，如此持续经营， 对组织贡献不大的顾客由于无法享受到更高级的服务，将逐渐转移至竞争对手； 而最具价值的顾客则将逐渐被吸引过来，而且随着消费经验的累积，日益领会 b 东南大学硕士学位论文 第二章文献综述 到所受到的特殊与细致照料，终于成为组织的忠实顾客。顾客价值管理便是由 此来保证将组织宝贵的资源用在刀刃上，获得最大的经营效益。 三、实施步骤 由顾客满意作为起点，通过品牌的扩张，推及于顾客终身价值的提升。 第一步：辨认 区分出“非顾客”与“有效潜在顾客”找出对组织较可能产生实质贡献的 顾客来，而要经营有价值的顾客首先要掌握顾客价值。g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 将顾 客分为八大类：( 1 ) 非顾客、( 2 ) 有效潜在顾客、( 3 ) 可能买主、( 4 ) 初次购买者、 ( 5 ) 重复购买者、( 6 ) 忠实主顾、( 7 ) 品牌鼓吹者、( 8 ) 沉寂顾客。顾客价值管理 的真谛就在于通过历史资料的分析，区分出各种顾客的类型，然后进营销策略 规划，将公司有限资源投资在最有价值的顾客上，让“有效潜在顾客”与“可 能买主”经由“初次购买者”、“重复购买者”一路晋升至“忠实顾客”甚至“品 牌鼓吹者”，同时在这个过程中，尽可能去避免顾客背弃了这个厂商或品牌形成 所谓的沉寂顾客。 第二步：顾客满意度 学者p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) 指出顾客满意度是一种“顾客态度”的管理，通 常是在产品属性( a t t r i b u t e s ) 的层次来探讨“产品绩效表现”与“顾客事前 期望”的差距，事前期望可能包含厂商所承诺的服务、口碑、过去经验等，而 事前期望与实际表现差距则直接影响顾客对这项消费行为的态度。k o t l e r ( 1 9 9 1 ) 指出顾客满意度是一种顾客在购前期望下对产品品质的购后评价。 第三步：品牌权益 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益是联结于品牌、品名和符号的一个资产与负债的 集合，可能增加或减少该产品或服务对公司和顾客的价值，其构成包括：1 品 牌忠诚度；2 品牌知名度；3 知觉品质；4 品牌联想；5 其它专属品牌资产。 品牌权益可视为将产品或服务加上品牌后，所增加的额外现金流量，简而言之， 即可提供持久性的竞争优势的品牌价值。 第四步：顾客忠诚度 学者a r t h u rm h u g h e s ( 2 0 0 1 ) 指出顾客忠诚度的高低代表该顾客是否会持 续成为公司的客户。由于开发新顾客的成本远高于旧顾客保留所需的成本，而 东南大学硕士学位论文第二章文献综述 且忠诚度是金钱买不到的，所以企业是否成功的一个重要指标即为顾客的维持 率，顾客忠诚度愈高，顾客的维持率也愈高。顾客忠诚度培养可视为一种长期 策略，其所关心的是顾客行为，通过观察顾客行为，采取相应手段来影响顾客 长期的消费模式，多数的顾客必定随着消费经验的累积与忠诚度的提高而成为 永久顾客。 东南大学硕士学位论文 第三章c r m 核心活动之顾客获取 第三章c r m 核心活动之顾客获取 3 1 资料来源 用于顾客获取的资料来源于以下四个渠道： 1 、现有顾客购买资料：顾客对产品或服务的购买记录、登记的基本资料、 购买周期、购买习性、付款方式。 2 、营销活动资料：企业从事各类营销活动所建立的档案，包括顾客反应、 顾客的喜好。 3 、顾客调查资料：企业本身或通过市场调研公司针对特定商品或服务所做 的调查活动，从活动中所搜集的顾客资料。 4 、市场反应资料：企业通过公司内部的客服中心与顾客互动资料、业务人 员直接与顾客接触经验、经销商所反应顾客的信息。 3 2 营销规划 营销规划的重点就在于掌握顾客，通过市场细分了解特定的顾客群，提供 特定的营销规划方案、营销活动管理、营销效益分析，以及顾客终身价值的分 析等，帮助企业找到最容易产生营销效益的顾客群。这是为特定顾客以及特定 产品提供渠道、创造条件以及明确从属关系的流程。营销规划帮助发展策略性 的沟通计划，规划投资机会、服务顾客的计划及产品或服务。 一、市场细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念，由w e n d e l lr s m i t h 于 1 9 5 6 年首先提出，其定义为将市场上某方面需求相似的顾客或群体归类在一 起，建立许多小市场，使这些小市场之间存在某些显著不同的倾向，以便使营 销人员能更有效地满足不同市场( 顾客) 不同的欲望或需要，因而强化营销组 合的市场适应力。常用的市场细分模型，一般可分为阻下两类： l 、事前细分法( p r i o rs e g m e n t a t i o nm o d e l ) ： 事前细分法是事前先决定细分变量，以便能立即得知细分的特征及数量。 事先选定某些细分标准，如：人口变量、品牌忠诚度等。来作为市场细分的依 1 1 东南大学硕士学位论文第三章c r m 核心活动之顾客获取 据，通常使用方法有归类法、交叉列表法( c r o s st a b u l a t i o n ) 等。 2 、事后细分法( p o s t e r i o rs e g m e n t a t i o nm o d e l ) ： 此一模型又称为群体基础细分法( c l u s t e r i n g b a s e ds e g m e n t a t i o n ) ，即 事先不知道细分的数量及型态，必须依据一组有关连的变量，将消费者分类后 才决定的过程。常用的细分基础变量为需求、态度、或其它心理变量。常用的 方法有集群分析法( c l u s t e ra n a l y s i s ) 、多元尺度法 ( m u l t i d i m e n s i o n a ls c a l i n g ) 。 二、顾客购买行为 顾客购买行为指购买产品或享用服务者的决策与行动过 程，w a l t e ra n dp a u l ( 1 9 7 0 ) 指出，顾客购买行为是指人们购买和使用产品或 服务时相关的决策行为。e n g e l ，k o l l a ta n db l a c k w e l l ( 1 9 7 3 ) 等认为，购买 行为有两种涵义，狭义的顾客购买行为是指为了获得和使用经济性商品和服务， 个人所直接投入的行为，其中包含这些行为的决策过程；而广义的购买行为除 了消费者行为之外还有非营利组织、工业组织及各种中间商的采购行为。可以 利用5 w + l h 描绘出顾客购买行为学的轮廓： l 、w h y 一为什么买? 探讨顾客为什么买，进而充分掌握顾客的购买动机，然后将其转换成适当 的产品利益，以激发顾客购买的动机。 2 、w h o 一谁买? 谁买包括两个角度，谁是我们主要消费者及谁参与了购买决策。 3 、w h e n 一何时买? 该问题包括在什么时侯购买、何时消费、多久买一次以及次买多少等。 4 、h e r e - 在何处买? 顾客购买或消费地点，也会影响顾客对于产品的看法，因为他会认定某项 产品只能在某些地方购买或消费。 5 、g n a t 一买什么品牌? 在选择过程中涉及到顾客用以判定品牌优劣的标准，一般称的为购买考虑 因素。 6 、h o w 一如何买? 2 东南大学硕士学位论文 第三章c , r m 核心活动之顾客获取 当顾客决定要购买产品时，通常都希望以最简单，最便利的方法来取得产 品。 为了更加强消费者行为模式的预测效果，a i ( 人工智能) 技术被越来越多地 用来辅助使用者行为模式的判断，其功能可能包括“收集正确顾客资料”、“预 测客户需求”、“验证预测”、“修正预测偏差率”等。 三、市场定位修正 在市场细分的分析结果形成之后，决策人员应以细分分析及顾客购买行为 分析为基础，根据企业的特色与自身的资源条件确定目标市场，进行营销策略 规划。企业寻求目标顾客，并界定出不同价值的顾客，才能够以不同的产品和 渠道满足顾客的不同需求，并持续地跟不同的细分顾客沟通，以增加顾客的利 润贡献率，并持续进行反复测试，随着顾客消费行为的变化而修改产品或服务 策略。 3 3 营销管理 营销管理系统指的是帮助正在寻找信息的客户作购买决定，例如被动式营 销、提供个性化内容、让顾客更容易找到自己有兴趣的产品及服务、或者提供 交叉销售与主动销售机会、推荐功能、提供顾客购买时的建议、搜寻功能、个 人化电子邮件营销及网络营销、或者利用无线设备营销。 运用现代科技进行顾客细分，帮助客户服务人员实时存取的数据库，帮助市 场营销人员从多个角度进行市场分析，提供市场营销人员开展营销活动、制定促 销计划及收集相关信息的相应模板，以及工作流程，相关文件资料，提供相关管 理及分析作业，跟踪市场营销活动的成效。根据分析结果安排营销活动及促销计 划。并跟踪分析各市场营销活动的成效，做为未来决定其它营销活动和促销计 划的参考。大体而言，营销循环流程为营销规划及预算、拟定企划书、营销反 应、活动分析管理。 一、数据库营销 针对顾客购买行为及渠道的偏好建立倾向模型，或根据顾客贡献度将顾客 给予分类。经过适当的预先处理，可以建立市场分析数据库，帮助市场营销人 员进行多角度的市场分析，确定营销活动及促销计划。 数据库营销乃是一个动态数据库系统的管理，该数据库包含了有关顾客、 东南大学硕士学位论文第三章c 蹦核心活动之顾客获取 询问者、潜在顾客的广泛性、实时性、和相关性资料，并应用上述资料找出对 产品最有可能产生响应的顾客和潜在顾客，以达成发展高品质且长期性关系的 目的。通过发展一些预测性的模型，营销人员得以在正确的时机，以正确的方 式传递正确的信息给正确的人。所有的行动都可以取得顾客满意并建立品牌忠 诚度，也可使营销支出更具成本效益，增加利润。 1 、数据库营销定义 ( 1 ) s h a w s t o n e ( 1 9 9 0 ) 认为数据库营销是对营销沟通的一种交互式的 处理方式，它运用某些能够接触到特定客户的传播媒体如：邮递信函、电话以 及推销人员。将顾客、潜在购买者的资料以及所有有关沟通、商业接触的信息 加以纪录并保存在电子数据库中，使得能够与目标顾客保持紧密的联系。 ( 2 ) b a k e r ( 1 9 9 0 ) 认为数据库营销关键在于电子系统及电话通讯的发展 提升了数据库的威力，使营销人员可以做到过去所做不到的事。 ( 3 ) r o b e r t s ( 1 9 9 2 ) 对数据库营销定义如下：数据库营销乃是应用统计 分析和建模技术将个体层次的资料加以计算机化。数据库营销意味着对目标顾 客和潜在顾客采取长期且有计划的个别沟通，以促使他们再次购买相关产品和 服务。总的来说，数据库营销是应用顾客数据库系统来从事营销活动的营销方 式，企业通过搜集有关顾客、潜在顾客的各种统计资料( 兴趣、偏好、购买行 为和生活型态资料) 来建立企业本身的顾客数据库，并应用这些资料找出最有 可能产生响应的顾客和潜在顾客，并与其发展高品质且长期性关系。所有数据 库营销的活动的目的是希望能够获得顾客满意并建立品质忠诚度，使其愿意再 度购买相关产品和服务。 2 、数据库营销涵盖了以下的工作： ( 1 ) 营销数据库的建立 从事数据库营销需以电子数据库为基础，利用日新月异的计算机技术，储 存大量的资料，并及时作更新。利用计算机统计分析工具对资料进行分析处理， 为拟定策略作参考。在数据库的内容方面，应涵盖有关顾客与潜在顾客的信息， 包括人口统计资料、偏好、购买史、购买行为和生活型态等。 ( 2 ) 对目标客户的沟通与接触 根据数据库内的顾客资料进行分析之j 青，便可筛选出目标顾客，再针对目 东南大学硕士学位论文 第三章c r m 核心活动之一一顾客获取 标顾客展开促销活动，刺激其需求。以能与顾客作直接与交互式的沟通为主( 例 如人员拜访) ，并通过这种沟通方式来维持与顾客密切的关系。 ( 3 ) 促销活动反应的测定与数据库的更新 在每一次的促销活动之后，须对顾客的反应进行追踪，并将其纪录在数据 库上，以评估促销活动的成效，同时也根据顾客的反应来修正有关顾客的资料， 使得数据库的资料能不断更新，符合及时的需要。 ( 4 ) 对资料加以分析并应用于营销管理决策 对于数据库内的资料，应使用统计分析工具加以分析，以建立模型，并将 分析所得到的信息作为拟定营销决策的参考。 二、关系营销 关系营销的观念由b e r r y ( 1 9 8 3 ) 首先提出，指出了建立关键服务、个别顾 客的订制化、额外利润、价格服务激励顾客忠诚度、及员工营销训练等五个关 系营销策略。 m o r g a na n dh u n t ( 1 9 9 4 ) 定义关系营销为发展和维护成功的交易关系，以 及所包含的相关活动内容。 p a l m e r m a y e r ( 1 9 9 5 ) 认为关系行为是消费者与销售者的交易行为，并建 立在一个对过去交易的彼此认同之上，而且会因此对有未来的交易行为产生预 期。 b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 1 ) 曾提出关系营销乃是为了吸引、发展、保 持顾客关系的一种策略。 关系营销是强调买卖双方都会去尝试建立一种稳定而长期的关系；买方或 因交易成本过高、或因产品复杂性所致，希望和卖方建立长期的关系。卖方基 于各种营销策略上的考虑，也希望通过和顾客建立关系来获取顾客的终身价值， 每个顾客都开始被企业视为一个单独的个体，企业将会根据不同顾客特性来设 计营销策略。 东南大学硕士学位论文第四章c r m 核心活动之顾客购买 第四章c r m 核心活动之顾客购买 4 1 顾客开发 接待客户时不论是潜在顾客或是现有顾客，首先应详细正确地核对客户基 本资料，这对日后跟踪服务客户可以达到事半功倍的效果。 一、顾客资料搜集 企业需要先针对目标市场中可能成为顾客的客户加以搜寻，而后进行拜访 并设法吸引他们，使之成为购买者。大致流程有：潜在客户搜集、开发名单搜 集、目标锁定作业、洽谈记录管理等。他们的资料、信息包括姓名、住址、人 口统计资料、生活型态及兴趣、购物偏好以及所有可以确认出个别的消费历史 等。确认顾客时，首先要收集的就是这些顾客的名单、联络方式，以及每个人 的职位；对于非个人用户，甚至还可以利用组织图，更清楚地掌握企业内部的 层级关系，了解谁向谁报告、谁有决策参与权、影响力有多大。 二、潜在顾客开发 企业对潜在顾客的开发工作必须建立在一定的基础之上，包括一连串对市 场、产品与顾客的多方面评估等。对尚未购买公司产品或服务的潜在顾客，企 业在举办营销活动时，应多利用问卷的方式留下其基本资料，开发新客户时能直 接针对潜在目标顾客进行销售，避免开发成本的浪费。随着时间的积累，以系统 的方式搜集客户名单自然会有丰富的成果。其方式如下： ( 1 ) 加入社团：直接成为特定社团的成员，取得社团的名单资料。不过最好 先让其它成员清楚你的意图和产品，以免产生负面影响。 ( 2 ) 填资料换赠品：这是一种常见的方式，一般来说也最能获得目标对象的 主动配合。但要注意所提供的赠品和商品应有高度关联性，所搜集到的客户资 料才有意义。 ( 3 ) 上网搜寻：在网络上有很多数据库( 有些需要付一些费用) ，其中有许 多资料已经经过整理分类，均为有效的资料。