（工商管理专业论文）驻马店市旅游市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着经济的快速发展，我国旅游业的发展取得了长足的进步，旅游业对经 济产业链的拉动作用也越来越明显，旅游市场营销在其中发挥的作用越来越重 要。市场营销策略不仅影响到一地旅游业的发展，而且也关系到当地旅游总收 入的提高以及对当地旅游经济拉动作用的发挥。经过近些年来的发展，驻马店 市旅游产业也在产品包装、宣传促销、发展规划等方面取得了较大的成就，但 是在市场定位、营销策略、市场细分和服务方面还存在一些问题，市场定位不 准确和市场营销策略模糊严重影响了驻马店旅游产业的快速持续发展。 文章通过实地调查研究剖析了驻马店市旅游市场以国内需求为主，国外需 求为辅；以周边需求为主，外省需求为辅的需求特征。对当地旅游环境进行 s w o t 分析，对驻马店旅游目标市场进行了国内外客源市场定位，确立了积极 稳固周边客源，大力发展远端客户，尝试开拓国外市场的目标。根据驻马店旅 游业的实际，借鉴发达旅游城市的先进经验并和旅游专业人员充分探讨后，综 合制订了驻马店市旅游业的市场营销策略，通过品牌营销、渠道营销、服务营 销等来提高驻马店的市场份额和知名度。为此创新性的提出了驻马店市的营销 组织系统、支持系统、市场开拓系统和绩效评价系统，它们是在科学论证的基 础上提出的，也是整个市场营销体系的重要组成部分。对驻马店旅游市场营销 的研究建立在客观公正的基础上，结合了相关的营销理论和市场分析数据，有 利于确保驻马店旅游市场营销能沿着正确的方向实施，不断推动驻马店的旅游 向前发展，提高市场份额，增强在全省乃至全国的竞争力。 关键词：驻马店旅游市场营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，c h i n a st o u r i s mi n d u s t r yh a sm a d e g r e a tp r o g r e s s i nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n t ，i nw h i c hp l a y sa i li n c r e a s i n g l y i m p o r t a n tr o l e ，a n di sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nb o o s t i n ge c o n o m i c d e v e l o p m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yh a ss o m e t h i n gi m p o r t a n tw i t h l o c a ld e v e l o p m e n to f t o u r i s ma n dl o c a lt o u r i s mr e v e n u e s i ti st h ea c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n gb a s e do n f u l l ya r g u m e n t t ol o c a lt o u r i s mi n d u s t r y i nr e c e n ty e a r s ，t o u r i s mi n d u s t r yo f z h u m a d i a nh a sa l s ow o nt h ef a s td e v e l o p m e n t w ec a na n a l y z et h ep r o b l e m sa n d d e f i c i e n c i e so ft o u r i s m ，f i n do u tt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ，p r o m o t el o c a l t o u r i s mp r o d u c tc o m p e t i t i v e n e s sa n db r a n da w a r e n e s st h r o u g ht o u r i s mi n d u s t r y e s e a r c h b a s e do nt h ea c t u a ls i t u a t i o no fd e v e l o p m e n to ft o u r i s mi n d u s t r y ， c o m b i n i n gw i t ht h er e s u l t so ft h ea n a l y s i so f r e s e a r c ha n da n a l y s i so fd a t a ，t h i st h e s i s s t u d i e sz h u m a d i a n sm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l y i n gt h ec o m b i n a t i o no fh o r i z o n t a la n d v e r t i c a lm e t h o d a c c o r d i n gt ot h et r e n do fd e v e l o p m e n to fw o r l dt o u r i s mi n d u s t r ya n dc h i n a s t o u r i s mi n d u s t r y ，i ta n a l y z e st h ep r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e so fz h u m a d i a n st o u r i s m i n d u s t r y , f i n d st h eb r e a k t h r o u g hp o i n to fm a k i n gz h u m a d i a n sm a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nt o t a l l ya r g u m e n tt ol o c a la c t u a lc o n d i t i o n t h r o u g hf a c t - f i n d i n gr e s e a r c h ， t h i sp a p e rp r e s e n t sd e m a n dc h a r a c t e r i s t i co fl o c a lt o u r i s mm a r k e to fd o m e s t i ca n d f o r e i g n ，a n da n a l y z e st h et o u r i s te n v i r o n m e n tw i t ht h eh e l po fs w o tm e t h o d i n o r d e rt oi n c r e a s em a r k e ts h a r ea n dp o p u l a r i t y ，t h i st h e s i sm a k e sz l m m a d i a n s m a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ol o c a la c t u a lc o n d i t i o ni n c l u d i n gb r a n dm a r k e t i n g , c h a n n e lm a r k e t i n g , a n ds e r v i c em a r k e t i n gb a s e do nt h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo f a d v a n c e dt o u r i s tc i t ya n dd i s c u s s i o n ，s c i e n t i f i cm a r k e tr e s e a r c hf u r t h e rp r o v i d e si t s r a t i o n a l i t yo fm a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y a n di t p u t s f o r w a r d m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o ns y s t e m ，m a r k e ts u p p o r ts y s t e m ，m a r k e td e v e l o p m e n ts y s t e m a n d p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mi na c r e a t i v ew a y a l lo ft h i sp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nt h ew h o l em a r k e t i n gs y s t e m b a s e do no b j e c t i v ed a t a , a n dc o m b i n i n gc o r r e l a t i v e t h e o r e t i ca n dm a r k e td a t a ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fz h u m a d i a nh a sb e e nm a r k e do u t i i a b s t r a c t n e wm a r k e t s t r a t e g y c a ne n s u r ez h u m a d i a n st o u r i s m m a r k e t i n gi m p l e m e n t f o l l o w i n gt h ec o r r e c td i r e c t i o ni m p l e m e n t a t i o n ，a n dc o n s t a n t l yp r o m o t em a r k e ts h a r e o ft h et o u r i s mi n d u s t r y ，e n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s si nh e n a np r o v i n c ea n de v e nt h e w h o l ec o u n t r y k e yw o r d s ：z h u m a d i a nt o u r i s mm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 1引 言 随着我国经济的快速发展和人民生活水平的同益提高，旅游业在国民经济 中的比重日益提升，旅游将成为人们生活中不可缺少的一个环节。旅游业的快 速发展对于解决就业、促进当地经济的快速发展、实现绿色环保经济和社会的 可持续发展具有重要的意义。随着市场的更加开放，各地政府和旅游市场纷纷 出台措施争揽客源，旅游营销手段层出不穷，这对一个地区旅游业的发展起到 了至关重要的作用。因此，制定一套适合本地旅游业发展实际的营销策略，有 针对性的进一步综合开发本地的旅游资源，力争提升本地旅游业的竞争力和揽 客能力，形成游客和旅游目的地互动的良性循环，将是各地政府、企业及相关 部门的工作重点。 1 1 选题背景及意义 近年来，在国家大力倡导旅游业的号召下，各地纷纷将旅游业作为一个新 的经济增长点来培育，制订了适合本地的旅游发展战略和营销战略，这在客观 上导致了各地旅游市场竞争激烈。驻马店历史悠久，文化灿烂，区位条件优越， 自然资源和人文历史资源丰富，具备了发展好旅游业的条件和基础。虽然在最 近几年里获得了长足的发展，但是由于旅游业起步较晚，旅游营销思路滞后， 没有制定出一套适合当地的营销策略，从而导致旅游业与先进地区的差异越来 越大，在全省旅游产业中所占的市场份额日益萎缩。 在市场营销相关理论的基础上，结合当今世界旅游营销的趋势，通过认真 的调查研究，对驻马店旅游市场的营销现状进行分析，将市场营销理论应用到 旅游业的规划、发展和管理实践中，从市场营销的角度对驻马店旅游业如何进 一步发展进行研究。探索研究有利于找出驻马店在发展旅游过程中的不足和弊 端，有利于进一步开拓思路，有利于探索出一条适合驻马店自身特色的旅游市 场发展战略，有利于提高驻马店旅游的知名度和市场占有率，从而为驻马店旅 游业的发展提供可以借鉴的蓝本。 1 2 研究的主要内容及方法 本文结合驻马店旅游业发展的现实情况，在查阅大量文献、结合驻马店自 身特色和调查研究的基础上，深入分析了本地旅游业的特点，阐述了旅游营销 组合手段，通过对驻马店旅游营销的s w o t 分析，提出了旅游营销的整体规划 和促销策略，希望对驻马店旅游营销和现实实践做出一些有益的探讨，让驻马 店在争创全国旅游城市和大力发展旅游业的进程中创造出新的业绩，增添新的 亮色。 1 2 1 研究的主要内容 第一部分，综述了全文的研究的背景和意义，研究的主要内容和方法，并 对研究过程中的难点和创新点进行阐述，以此作为整篇论文的切入点。 第二部分，对世界旅游市场的发展趋势和中国旅游的市场的发展现状进行 深入细致的分析。在此基础上对驻马店旅游的发展现状、遇到的问题及导致的 原因进行详尽的解析。 第三部分，对驻马店旅游市场营销现状进行分析，并对其旅游环境进行 s w o t 分析，找出驻马店旅游业的优势、劣势、机会和威胁。 第四部分，提出驻马店旅游市场营销策略，包含整体营销、品牌营销、渠 道营销、市场服务和市场促销等策略。 第五部分，详细阐述了如何具体实施驻马店市旅游市场营销策略，并对市 场营销保障系统如何运行进行了详述。 第六部分，对全文的研究进行总结，得出研究的结果和意义。 本论文在分析国内外旅游市场发展状况和趋势的基础上，对驻马店旅游的 营销现状、实际问题和现实环境进行具体分析，有针对性的提出了提升驻马店 旅游市场份额的营销策略。 1 2 2 研究的主要方法 本论文采用实证方法对现有营销的理论和知识进行综合，以实地调查和文 献分析为基本的研究方法，综合运用归纳推理等研究方法对旅游市场营销规划、 执行、目的以及驻马店市旅游营销策略的保障措施进行深入细致的研究。 ( 1 ) 文献综合研究方法。通过查阅大量有关旅游营销及旅游管理的书籍、 国内外专家学者的旅游学术著作、论文和报告，参考了大量专家学者的研究成 2 1 引言 果，借鉴数理统计分析方法，利用国家统计局、地方政府以及旅游专门机构提 供的有关旅游方面的旅游资料和统计数据作为论证问题的依据，在资料详实的 基础上进行科学的分析，客观的进行比较论证，以便增强文章的说服力。 ( 2 ) 实地调查论证法。针对到旅游景区景点的游客发放调查问卷，详细调 查了他们对一些问题的建议和看法。为了解到来驻马店旅游的游客对驻马店旅 游景区景点的看法，掌握更真实的一手资料，笔者与驻马店市旅游局一起设计 了驻马店旅游形象调查问卷，并到崦岈山、南海禅寺等著名旅游景区进行发 放问卷和调查研究工作，收集到了详实的资料数据。在准备论文期间对旅游局、 几个景区、统计等相关部门进行了走访，详实的掌握了有关驻马店市旅游营销 的策略和措施，取得了相关数据资料和背景资料。同时也对当地景区的管理人 员和风景区的居民进行了走访，了解了他们对本地旅游营销和发展思路的看法。 通过对调查资料的汇总、分析、整理，将结果应用于论文分析中。 1 3 论文的难点及创新点 1 3 1 论文的难点 本论文的难点在于如何对驻马店的旅游市场进行准确定位，并结合河南旅 游市场的实际进行营销；如何打造出具有驻马店特色的旅游景点，如何形成对 周边旅游市场的辐射力；如何在争创国家旅游城市的机遇中进一步提高驻马店 旅游的品牌和竞争力，这是驻马店旅游行业所面临的难点。长期以来，驻马店 旅游业的发展一直是单打独斗，小打小闹，各个景点之间缺乏协调合作、互利 共赢的营销举措。这导致了本地各县区旅游业的发展相对分散，各个景点之间 缺乏协作，从而导致对外地游客的吸引力不强，在游客口碑中反映平平。本文 对驻马店旅游业的现状进行了细致分析，归纳分析了驻马店市旅游发展规划， 在综合运用专业知识的基础上制定了一套适合驻马店旅游业的营销计划，在制 定营销策略的过程中对这些难点一一进行了解答。 1 3 2 论文的创新点 本文的创新点在于提出了一整套具有当地特色的营销保障支持体系，保证 营销计划能得以顺利实施。驻马店旅游业的发展需要创新，需要与周边地区进 行区域合作，共同打造一个跨区域的旅游产业带，在不断深化发展旅途有产品 3 的过程中打造出几条精品旅游线路，实现跨越式发展。而这一切的源头在于制 定出一套适合驻马店本地实际的营销策略并能够将之贯彻落实下去。因此，本 文在实地调研的基础上，站在政府和企业的角度，有针对性的制定出了一套保 障体系，从而能够保障营销策略能够得以实施而不偏离正确的轨道。 4 2 旅游市场的发展状况 2 驻马店市旅游市场的发展状况及问题分析 为准确对驻马店旅游市场的发展状况进行剖析，本文首先从国内外旅游市 场的发展特点着手，认真分析了当前国内外旅游市场的发展趋势和特点，找出 一些可供驻马店借鉴的发展特点，并与驻马店的旅游产业发展对比，从而更加 清晰地把握住驻马店旅游业的发展特点和发展脉络，为后期制定驻马店旅游营 销策略打下良好的基础。 2 1国内外旅游市场发展特点 2 1 1世界旅游市场发展特点 随着经济的快速发展，人们的生活水平也有很大的提高，人们已不满足于 单纯的物质富足，产生了更高的精神需求，于是就产生了旅游的需求。旅游业 被称为是“无烟产业”、“绿色产业”，不仅能给一个地区带来直接的经济效益， 还可以促进就业、拉动内需、改变交通状况、美化环境等。旅游业是当今世界 规模最大的产业，是许多国家和地区实现经济腾飞和持续发展的有效切入点和 重要突破口。现在世界经济形势日新月异，旧的经济模式已经发生了巨大改变， 在这种大环境下，旅游业想要与时俱进，就必须跟得上世界经济形势的变化。 世界经济和旅游的环境发生了全新的转变，游客的需求也发生了根本的改变， 他们不仅仅局限于简单的观光游览，还有了更多先进的想法，对旅游产品的要 求也更多，这样就给旅游行业提出了新课题。现在的旅游业已从资源开发决定 型向顾客需求导向型过渡发展，要想在市场上占领制高点，旅游业就必须紧跟 时代潮流，把握住世界旅游市场的发展新趋势。通过分析研究，世界旅游市场 有如下发展趋势。 ( 1 ) 旅游市场日趋多元化。随着经济的稳步发展，传统的旅游方式已经不 能满足人们进一步的需求，游客对旅游的要求越来越多元化，这就引起了旅游 市场的多元化发展，因而现在不容易从游客的需求角度对旅游市场进行划分和 细分。从传统的角度来说，旅游业属于行业导向型的行业，但是伴随经济和信 息的高速发展，旅游业已经转变为消费导向型，根据游客的需求来规划和销售 5 2 旅游市场的发展状况 旅游产品才是企业生存的根本。同时，旅游景区在根据游客需求提供旅游产品 的同时，还要满足游客对新颖创意的需求。正是游客需求和创造需求导致了旅 游市场的多元化，这也是世界旅游市场的发展趋势。 ( 2 ) 旅游方式呈现多样化。私家车的盛行和交通设施的便利，使得现在一部 分旅游者已经不再喜欢按照旅行社的安排来开展自己的旅游活动，崇尚自由和 个性的人们更愿意自行设计自己的行程。散客旅游和家庭旅游在旅游者人数中 所占比例正在逐渐增加，预计在未来的旅游市场中，散客市场将占到7 0 左右。 互联网网络和方便快捷的电话预定以及咨询功能也给散客旅游者更多的方便， 所以旅游景区在开发产品时要注意到针对客户不同游客的旅游产品、服务和营 销是非常重要的。自助游、自驾游、组团自由行、驴友结伴行等新兴方式因其 新颖、自由度高、参与性更强的特点、已成为时下人们的新宠，这虽然不影响 景区景点的效益，但对于旧的旅游模式来说，旅游行业其实在面临着一种全新 的挑战。 ( 3 ) 游客更关心旅游产品质量。产品质量是指产品或服务满足明确或隐含需 要能力的特征和特性的总合。在今天，质量就是产品或服务满足顾客需要程度 的一种度量，对服务质量的评价则要复杂得多。旅游活动是一种以前往异地寻 求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。旅途 的安全、景点的精彩程度、服务的水平、当地景区的管理等已经成为消费者更 关心的问题。旅行社、旅游饭店、旅游景区以及交通部门都应提高旅游服务质 量，安排好旅游消费者的食住行游购娱的各个环节，为消费者营造良好的气氛， 使其享受到高质量的休闲娱乐。只有为旅游者提供更好的服务，才能在游客当 中树立良好口碑，吸引更多的旅游者前来。因此，一个地区旅游行业服务水平 的高低、景区在大众口中的口碑如何将成为游客选择的重要因素。 ( 4 ) 特色旅游、个性旅游更受欢迎。随着旅游者收入水平和需要层次的提 高，旅游者追求更加有特色的旅游产品，在旅行目的地的选择上更加注重个性 喜好。在国际旅游市场上，消费群体进一步细分，形成了追求个性化旅游的趋 势。特色旅游和个性旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式，它区别于追 求专门化旅游的趋势。区别在于它不是简单地游山玩水，而是有一个主题、有 目的地到一个地方去。游客根据个人的兴趣爱好和个性考察当地的自然现象或 国吴必虎宋子千等旅游学概论2 0 0 5 p 3 5 圆谢彦君2 0 0 7 6 2 旅游市场的发展状况 人文景观，在将来旅游业的发展过程中它将是一个新兴的项目，特别对于年轻 人来说具有巨大的吸引力，对旅游业发展影响巨大。 ( 5 ) 散客比例迅速上升，团队比例大幅度下降。进入2 1 世纪，在追求个性 化的浪潮下，一些年轻的旅游者将不再依赖旅行社固定包价的旅游方式，他们 更喜欢三三两两，以家庭为单位或结伴以驴友的方式旅行。随着世界各地旅游 设施的日益健全，服务水平的全面提高，互联网预定服务的大众普及，散客单 独外出旅游越来越方便，旅游者更为自由随意的支配自己的时间。如图表1 1 所示，来华游客呈逐年上升趋势。1 9 9 0 年来华旅游者中散客占3 5 4 ， 2 0 1 0 年达到了7 6 1 ，并且还有上升的趋势。散客比例增长符合国际旅游市场发展 趋势，是旅游市场同趋成熟的一种表现，同时也符合游客自由随意，休神养性 的最终目的。 表1 - 1( 国内游客比例表) 2 1 2 中国旅游市场发展特点 虽然我国的旅游业起步较晚，但经过3 0 多年的飞速发展，中国的旅游市场 一直保持快速发展的态势，发展速度和成就令人瞩目，成为第三产业中发展最 快的新兴行业，对我国国民经济的贡献越来越大。旅游市场创造的收益以年均 约1 2 的速度增长，正在逐步走向成熟。旅游业已经成为许多地区经济发展战 略的核心，它也是我国国民经济发展的重要增长点。在2 1 世纪的前2 0 年，我 国旅游业的发展目标是实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史转变， 要把转型升级作为国家层面的旅游发展战略。这是在全面推进小康社会建设重 要时期提出的行动纲领，对于提升旅游产业的地位和作用，推动旅游业又快又 好发展，具有深刻意义。国内旅游市场的迅速发展使得我国旅游呈现以下特点。 ( 1 ) 游客人数日益增多。3 0 多年的改革开放，人民群众的生活日益富足， 人民群众对休闲娱乐生活的诉求正日益强烈，越来越多的游客正在走出本地区、 o 国家旅游局数据 7 2 旅游市场的发展状况 本省甚至跨出国门旅游观光。据统计，每年走出国门的游客就有将近6 0 0 0 万人 次，国内的游客达到近1 0 亿人次，而且这个数字在不断上升。这一方面说明了 我国经济的迅速发展使得人民群众的口袋鼓了起来，有能力在闲暇之余携家带 口旅游观光。另一方面也反映了人们精神需求正在日益上升，希望能够使得自 己身心得到休息，精神得到愉悦。随着和谐社会建设和全面建设小康社会的推 进，我国游客的人数必定成几何级的增长。 ( 2 ) 出游方式日益多元化。人民生活水平的日益提高使得广大游客出行时 可选择的方式日益多元化。在过去，人们出行时主要乘坐马匹、火车、汽车和 轮船，既慢又花费大量的时间。而现在私家车、飞机、游艇等方式快捷便利， 使得人们在出行既可以快速到达目的地，还可以节省大量的时间，同时还可以 在旅途中不至于过度的劳累。以驻马店为例，乘火车出行的大约为2 6 ，乘私 家车出行的比例为2 1 1 ，搭乘旅游巴士的为3 3 5 ，骑自行车出行的为6 3 ， 采用其他方式出行的大约为2 0 1 ，这从侧面放映了出游方式的多元化。 ( 3 ) 出境游诉求日益强烈。据世界旅游组织预测，到2 0 1 5 年，中国将成 为全球第一大旅游目的地国和第四大客源国。根据这一预测，届时中国入境游 人数可达两亿人次，国内旅游人数可达2 6 亿人次以上，出境旅游人数可达l 亿 人次左右，游客市场容量可达3 0 亿人次左右，中国居民人均出游可达两次，旅 游业总收入可达两万亿人民币左右。2 0 1 0 年，我国旅游业总体上继续保持较 快增长，年度旅游总收入实现较大幅度增长。据统计，预计全年旅游总收入约 为1 5 6 万亿元，比上年增长1 1 1 。其中，国内旅游市场继续保持旺增的良好 势头，入境旅游市场逐步开始回稳，出境旅游市场呈快速增长的趋势。与此同 时，国内的旅游投资规模大幅增长，各地旅游企业经营业绩开始回升，旅游产 业对经济产业链的带动作用进一步加强。 但是相对西方发达国家的旅游市场业 绩，我国还有一定差距。2 0 1 0 年春节中国大陆3 6 0 0 人的旅游团赴美国旅游， 这从侧面反映了随着我国居民生活水平的提高和对旅游的向往，人们又能力有 愿望去国外走一走、看一看，从侧面反映了人民群众出境游的诉求日益强烈。 国家统计局统计数据 圆国家旅游局统计数据 8 2 旅游市场的发展状况 2 2 驻马店市旅游市场发展现状 近年来，随着市委、市政府对旅游业的日益重视，驻马店市旅游业从无到 有，从小到大，进入了一个快速发展时期。在各界的共同努力下，起草编, w j - f 河 南省驻马店“天之中”生态文化旅游发展规划，出台了关于加快旅游业发展的 决定，召开了“驻马店市文化暨旅游产业发展大会”，下发了关于进一步加快 旅游产业发展的意见，草拟了驻马店旅游业十二五发展纲要，成立了驻马 店市旅游产业发展工作领导小组，加强了对旅游产业发展的组织和领导。提出 - r g , j 建中国优秀旅游城市及建设红色旅游基地的宏伟目标，把旅游产业打造成 为驻马店市的支柱产业及今后一个时期促进经济发展的四个突破口之一。市委、 市政府的高度重视，为全市文化旅游产业健康、快速和可持续发展奠定了良好 的基础。但由于驻马店旅游业底子太薄，起步较晚，旅游产业市场开发程度在 河南市场上处于第三梯队，旅游市场呈现以下特点。 ( 1 ) 旅游市场份额较小。2 0 0 6q 0 1 0 年，全市累计接待国内游客1 8 7 6 万人次，年均增长2 1 7 ，国内旅游综合收入4 9 3 亿元，年均增长3 5 2 ，接 待入境旅游者1 9 万人次，年均增长2 6 8 。2 0 0 9 年，全市接待海内外游客6 5 0 万人次，实现旅游业总收入1 8 亿元，相当于全市国民生产总值的2 。我市 旅游业已逐步成长为发展较快的新兴产业和新的经济增长点。在全省的旅游市 场份额中，郑汴洛和焦作、南阳、安阳所占的份额较大，驻马店旅游所占的份 额不大，只有4 2 左右。但随着驻马店市场开发程度越来越高，客源越来越多， 市场越来越成熟，相信所占的市场比例也会越来越大。 ( 2 ) 旅游经济总量不大。驻马店2 0 0 8 年_ 2 0 1 0 年国际旅游和国内旅游 收入、人次情况如表l 所示： 表2 - 2 驻马店2 0 0 8 年2 0 1 0 年国际旅游和国内旅游收入、人次表 国际旅游 国内旅游 年数 旅游人次旅游收入旅游人数旅游综合收入 ( 万人)( 万美元) ( 万人)( 亿元) 2 0 0 8o 6 1 62 l o6 8 6 2 0 0 9o 7 22 93 7 0 7 4 2 0 1 00 9 4 24 8 09 6 固驻马店旅游局统计数据 9 2 旅游市场的发展状况 来驻马店旅游的游客旅游方式主要以自助游为主，占到9 5 以：，外宾只有在 一些大型的节事活动期间才会有。因此相对于全省来说旅游的经济总量不是很 大，但是在国民经济总量中占有的比例越来越高，发展潜力巨大。 ( 3 ) 与省内各市发展水平相比，发展水平落后。由于各地市旅游资源及地 理位置的不同，河南省各地市旅游景区的开发程度存在着极度不平衡。其中以 郑、汴、洛为首的旅游景区开发程度较高，市场化较为成熟，在河南旅游市场 上所占的市场份额最大。焦作、济源和南阳属于第二梯队，依托着优秀的旅游 资源也打出了自己的品牌。河南省重点加强对这些地市景区的扶持力度，大力 推进由单纯观光旅游向休假旅游、复合型旅游的转变，把新郑黄帝故里、开封 清明上河园、嵩山少林寺、嵩山地质公园、云台山地质公园、龙门石窟、白马 寺、内乡宝天曼自然保护区等打造成河南精品代表旅游景区，为河南省生态旅 游和度假旅游产业创造国际知名品牌。驻马店、信阳、安阳等山于距离较远， 旅游产业底子薄、起步晚而处在第三集团的行列，发展水平较为落后。要想在 河南旅游市场扩大影响力，还有较长的路要走。 ( 4 ) 游客主要来自于周边地区。经过最近几年的发展，驻马店的旅游业获得 了长足的发展，无论在基础设施方面还是在软性接待、管理方面都取得了很大 的进步。随着软硬接待环境的变化，客源地的结构比例也有所变化，来自国外、 港澳台和国内较远省份的游客比例正在逐渐上升，2 0 1 0 年达到了1 5 。但总体 来看，客源还是以周边地区为主，环驻马店和环河南周边地区为主要的客源地， 所以驻马店今后还要加大旅游营销的力度，力争使得这一比例发展更加平衡。 图2 1 游客距离 目2 0 0 公里以内 2 0 0 公1 l ! 以外 。驻马店旅游局统计数据 薯驻马店市旅游局统计资料 1 0 图2 2 旅游方式 2 旅游市场的发展状况 2 3 驻马店市旅游业发展存在的问题分析 ( 1 ) 旅游景点有待进一步深入开发。驻马店历史悠久，人文荟萃，文物古 迹遍布全市。大量文物古迹遍布全市，开发价值很高，观赏游览价值潜力巨大。 但作为旅游产品，特别是能被旅游者接受的产品来说，与全国、全省的景区相 比不能不承认驻马店旅游资源的开发建设严重滞后于全市旅游产业的发展，要 实现跨越式发展还有很长的一段路要走。特别是驻马店的文化旅游开发方面更 有待提高。喳岈山景区的西游文化，薄山湖景区的古长城文化，天中山生态文 化园的中华“八卦”文化，南海禅寺的佛教文化、吉祥文化，棠溪源景区的棠溪 文化，梁祝故里的情爱文化，盘古山的盘古文化，上蔡的重阳文化以及竹沟革 命纪念馆、烈士陵园、杨靖宇将军纪念馆、杨靖宇将军故居、刘店秋收起义旧 址的红色旅游等都独具特色，但是这些旅游产品的挖掘整理、包装提升、宣传 促销远不能适应新时期消费者的需求，还没有从真正意义上使这些特色文化与 旅游业融为一体并为旅游业所利用。 ( 2 ) 旅游产业的管理体制有待改进。驻马店市目前的旅游业管理体制与经 营机制远不能适应加快发展旅游业的需要，体制与机制问题已成为制约旅游业 发展的一个主要因素。一是目前很多旅游景区景点分属文化、宗教、林业、水 利等不同的部门管理，表面上看可以多点共管，能够保障旅游业更好的发展。 但从长远来看，这种管理体制对于整合旅游资源、打造旅游精品、整体包装促 销、防止重复建设是非常不利的。二是行政管理，大杂烩的机制。很多的旅游 景区管理上基本是计划经济条件下形成的模式，领导由政府任命，财政给予供 养，或者财政供养一部分，靠门票等收入养一部分。在这种经营机制下，旅游 景点的开发建设除政府投资和社会投资外，景点自身几乎没有能力进行基础设 施改造和服务功能的完善，有的景点甚至连员工的工资都发不出去，自身创新 的主动性、危机感不强，有当天和尚撞天钟的思维。只有从源头机制上做出改 革，才能激发出企业资助创新的创造力，革除等靠要的思想，从而实现跨越式 发展。 ( 3 ) 旅游服务人员的素质有待提高。人才是旅游业可持续发展的原动力， 旅游服务人员的综合素质和服务水平的高低直接关系到旅游业的声誉和效益。 驻马店旅游服务人员的整体服务水平近年来有所提高，但与全国旅游大发展和 世界旅游的大环境相比，还处于落后的水平。目前旅游从业人员中，高中级管 理人才十分缺乏，应知知识、服务质量和服务水平确需强化提高。相关部门要 l l 2 旅游市场的发展状况 不断完善旅游行业的职业准入制度，加强对旅游教育培训机构的管理，抓好旅 游导游的岗前培训和在职培训工作，加强旅游从业人员的职业观念、态度、技 能、作风和纪律培训，积极培养高素质的旅游专门人才和复合型人才，为树立 驻马店的旅游品牌做好人才储备工作。 ( 4 ) 旅游产品的包装与促销需要改进。旅游资源不等于旅游产品，旅游产 品不等于旅游商品。我国目前的旅游产品中，基本分为观光游、休闲游和度假 游三种模式，而国际趋势是观光游逐渐向休闲游、再向度假游发展，人们希望 旅游时能更轻松和随意，能够随时自由的支配自己的时间，而不是跟着旅行团 匆忙赶行程。人们去旅游，一方面是看物质形态的东西，另一方面还想了解当 地的风土人情、历史典故等。 根据国家旅游局统计，2 0 1 0 年以休闲、领略自然风光为主的旅游者占 7 6 5 ，文物古迹游占5 左右，并有逐年下降的趋势。靠老祖先留下的资源来 发展旅游业的兴盛期已有所变化。“白天看庙，晚上睡觉”已不是主要旅游消费 者的出游动机和消费需求，取而代之的旅游新时尚是回归自然的健康游、度假 游。驻马店市山水旅游资源丰富，但丰富的资源优势还没有形成规模，没有转 化为产品，没有形成市场效应，特别是在宣传、包装和促销方面没有适应现代 旅游消费需求的过硬手段和相对措施，更谈不上听觉上的吸引力和视觉上的冲 击力。在包装和促销上存在以下问题：首先，旅游形象不贴切，没有形成自己 的品牌。驻马店缺乏品牌方面的准确定位和策划，各景区也缺乏这种人文意识， 推不出能够代表自己形象、简明扼要而又新颖别致的旗帜和品牌，因此在旅游 市场上驻马店的特色不明显，不能使游客眼前一亮、耳目一新。其次、宣传促 销活动中形象工程很多，集中表现在重大活动上。当地政府和主管部门为加快 旅游的发展，举办了不少的大型活动，包括“世界旅游小姐天中巡游”，“旅游天 中行“河南记者崦岈山采风”“驻马店风光摄影展”等活动。但纵观多年来的实 践，成效不是很大，长期坚持下来的更少。再次，资源开发观念陈旧，不能紧 跟时代潮流。现在的旅游业发展日新月异，对开发管理提出了更高的要求，要 求经营管理层与时俱进，依托自身优势，不断开发具有当地特色的旅游产业。 而驻马店现在的景区( 点) 大部分只是在原来基础上修修补补，基础设施建设 相对滞后，开发水平较低，难为各类客源市场提供多样化的旅游产品。最后， 各个景区宣传缺乏中心主题，凸显不出当地特点。宣传必须要有重点，才能突 出各个景区自己的特色，现在各景点杂货摊子遍地都是，淡化了宣传的主题， 1 2 2 旅游市场的发展状况 降低了景点品位，形不成独有特色，这就要求各景点在这方面要下功夫。 ( 5 ) 旅游业面临严峻的挑战。旅游业作为第三产业中最具发展活力与潜力、 最具带动力与辐射力的产业，已为众多的人们所认知。加快发展旅游业的势头 已在全国蓬勃兴起，已形成你追我赶之势。各地的旅游新产品不断推出，旅游 推介会、广告宣传、促销方式和手段不断翻新，几乎遍布所有的新闻媒体。与 此相比，不能不承认驻马店在发展旅游业方面存在薄弱环节和决心与信心不够 坚定的问题，不能不承认其在发展旅游业方面面临着严峻的挑战。从全国来看， 各地著名景区都开展了规模宏大的旅游推介会，有的甚至到全国各地进行宣传， 通过各种电视、网络等媒体渠道进行形象宣传和产品推介。从省内来看，各地 市都大力发展旅游业，树立自己的品牌，郑汴洛等景区强强联合，进一步巩固 了自身的优势。面对这种外部条件的变化，驻马店必须与时俱进，迎头赶上， 运用开拓性思维，在旅游市场的竞争中杀出一条血路，找到自己的生存之道。 总而言之，驻马店市的旅游资源特别是文化旅游资源丰富，但是文化旅游 发展缓慢，又缺乏行之有效的开发，即使开发了，挖掘文化内涵的深度，表现 方法陈旧，文化旅游资源的产业化水平整体不高，尚未发展独具天中风格的与 旅游配套的多种形式的文化旅游娱乐活动，富有天中特色的餐饮业也没有形成 规模，仍未形成食、住、行、游、购、娱等相配套的产业体系。 1 3 3 驻马店市旅游市场营销定位 驻马店市旅游市场营销定位 市场营销定位是在实地调查研究的基础上，结合驻马店旅游市场的需求特 征、s w o t 分析结果和驻马店旅游的目标市场，对驻马店的旅游市场营销进行 准确定位。在以后旅游业的发展过程中，以营销定位为指导，大力提升驻马店 旅游品牌的影响力和市场占有率，争取实现旅游业的跨越式发展。 3 1 驻马店市旅游市场需求调研 对旅游市场总体特征的研究主要是对客流量和旅游消费水平等要素进行总 体描述，并明确当前驻马店所处的市场发展阶段，这不仅为原有市场的维护及 新兴市场的开拓提供指导，更为旅游目的地的动态发展指明方向。总体看来， 驻马店旅游市场需求特征表现为：国内市场需求占主导地位，体现以观光游览 和度假为主要目的，以驻马店周边地区特别是湖北省为主要的客源地。入境旅 游市场以外国人需求为主体，体现以外国留学生和旅豫人员的商务活动为主体 的市场需求构成等。驻马店是旅游资源丰富、发展空间巨大，便利的交通条件 使其区位优势日渐显现，加上目前省、市、县各级政府对该地区旅游业发展投 入力度加大，使其已具备快速发展的条件。旅游地市场的发展大体经历萌芽成 长期、腾飞期、稳步成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。驻马店旅游市场已 经形成一定规模且增势较快，处于成长向腾飞过渡的时期，正是一地旅游业发 展的黄金时期，这一时期旅游态势的发展将决定以后阶段的发展。 由驻马店市政府、旅游局组织问卷的发放与回收，共发放问卷5 0 0 份，回 收4 1 2 份，剔除无效问卷后，选取3 5 0 份有效问卷进行客源市场的分析研究， 市场需求结构特征如下： 3 1 1 游客特征 ( 1 ) 性别构成：男性占游客总数的6 2 ，女性占3 8 。男性游客占主导地 位，是游客的主要组成部分。 1 4 3 驻马店市旅游市场营销定位 ( 2 ) 年龄构成：依次为2 5 _ 4 4 岁( 6 2 ) 、4 5 - - - 6 4 岁( 2 5 ) 、1 5 2 4 岁( 9 ) 、 6 5 岁以上游客人数为5 ，主要为上香祈祷的游客。2 5 - - 4 4 岁属于生命力旺盛 时期，出游率高；4 5 6 4 岁“事业稳定，收入丰厚，虽然绝对数量占市场比重 不大，但是旅游消费较高。 ( 3 ) 教育水平：大专本科( 5 6 ) 、高中中专技校( 3 4 ) 、研究生及以 上( 6 ) 、初中及以下( 4 ) ，游客教育水平主要以大专本科为主。 ( 4 ) 职业构成：企事业管理人员( 2 1 ) 、个体经营者( 2 1 ) 、国家公务员( 2 7 ) 、普通工( 6 ) 、自由职业者( 6 ) 、学生( 5 ) 、退休人员( 3 ) 、部队人员( 3 ) 。从职业构成上来看，主要以工作稳定的职业从业人员为主。 3 1 2 地域结构特征 根据抽样调查结果，8 5 的游客来自省内，1 5 来自省外。 表3 - 1 驻马店客源市场地理分布 由于知名度、旅游产品以及渠道建设的问题，驻马店目前游客主要以周边 3 0 0 公里内居民为主，占到8 5 以上( 见图1 ) ，其中驻马店本地居民占近3 0 ( 见表2 ) 。这类居民主要是观光客，来驻马店的主要目的是游览山水，欣赏自 然风光。寻根旅游、度假旅游、文化旅游的游客比例极少。 3 1 3 行为特征 ( 1 ) 时间特征：调查问卷结果还显示来驻马店市旅游的游客中相当大的部分 来自于我市周边地区，旅游天数在3 天以上的旅游者占被调查总人数的2 0 ， 1 3 天的为7 5 。这些数据表明，来我市的游客主要是短途旅行，以观光游览 为主和短期度假为主。其中特别是“五一黄金周”和“十一国庆期间”为我市旅游 接待的高峰期，其余时间大部分为散客。 1 5 3 驻马店市旅游市场营销定位 ( 2 ) 旅游方式：在游客中间，3 0 的游客选择与亲朋好友结伴出游，3 5 的 游客跟随旅行社出行，2 2 的游客由单位组织出游，仅8 的游客是个人出游。 约有7 0 的游客选择游览l - - 2 个景区，3 2 的游客顺便游览了城市，选择游 览购物的游客比例为1 3 。 ( 3 ) 出游目的：度假( 1 7 ) 、探亲访友( 1 6 ) 、旅游观光( 4 5 ) 、健康疗养( 4 ) 、 宗教朝圣( 1 2 ) ，大部分游客的旅游目的还是以旅游观光为主。 ( 4 ) 重游情况：接受调查者中有8 5 的游客表示是第一次来我市旅游，6 0 的 游客表示还会再次来旅游，8 0 的游客认为我市风景区不错，6 8 的游客从来 没有听说过崦岈山等国家4 a 风景区，这也从侧面反映我市旅游业旅游营销不 到位的问题。 表3 - 2 驻马店旅游目的地游客游览次数 调查显示：来驻马店游客中，观光客占绝大多数，重游率不是很高。这也从 侧面反映了驻马店市的需求特征还是以国内和周边地区为主。 ( 5 ) 信息获得渠道：互联网( 6 ) 、亲友同事介绍( 4 0 ) 、旅行社旅游公司 宣传手册( 1 7 ) 、单位组织( 1 4 ) ，从电视广告报刊新闻媒体获得信息的游客 占到2 1 。这也说明了媒体宣传需要加大力度，应重视对每一位游客的服务， 通过他们的口碑宣传吸引更多的亲友同事来驻马店旅游。 ( 6 ) 旅游消费：5 0 旺10 0 0 元( 8 0 ) 、1 0 0 0 一_ 20 0 0 - - - - 3 0 0 0 元( 1 2 ) 、20 0 0 元 ( 4 ) ，旅游消费3 0 0 0 元以上的比重较低，只有4 。 ( 7 ) 住宿方式：经济实惠型( 7 0 )