（工商管理专业论文）东方公司电力自动化产品营销策略研究.pdf

摘要 东方公司面对着纷繁复杂的战略环境，既蕴含重大的发展机遇， 也面临各种严峻挑战，既具备明显的战略优势，又存在生存和发展隐 患。深刻分析公司面临的市场需求环境，发挥战略优势，抓住发展机 遇，制定产品的营销策略，是公司发展的核心问题。 本文针对东方公司发展现状，从经济环境、技术环境、政策与法 律环境等方面分析了电力自动化产品的市场环境；并从主要竞争厂 家、有潜力小规模公司、国外知名公司等角度探究了电力自动化产品 的市场竞争状态。在分析市场需求环境基础上，以市场营销策略理论 为研究基础平台，通过从地理区域与产品级别两个方面对电力自动化 产品市场进行的细分，以及通过对细分市场评估的分析，提出了东方 公司的目标市场选择与市场定位即：优先考虑中低端产品地理区域上 的拓展；积极进入厂矿和铁路自动化等新兴市场；在中期内待技术成 熟进入高端市场。在此基础上，提出了产品营销策略优化的一系列措 施：系统定位公司的电力自动化产品、合理制订公司的电力自动化产 品价格、科学设计公司的电力自动化产品渠道、完善公司的电力自动 化产品促销。最后，建立了一套完善的组织保障，以确保产品营销策 略的有效实施。 关键词电力自动化产品，需求分析，市场细分与定位，产品差 异化 a b s t r a c t e a s tc o m p a n yc o n f r o n t sw i t hc o m p l i c a t e ds t r a t e g y - t i m ew h e ni t b r i n g so p p o r t u n i t ya n dm a k e st h ec o m p a n y f a c ew i t hs e v e r ec h a l l e n g e a n a l y z i n gt h em a r k e t - d e m a n de n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y , e x e r t i n g s t r a t e g ya d v a n t a g e ，m a k i n g f u l lu s eo fo p p o r t u n i t i e s ，d e s i g n i n ga m a r k e t i n gs t r a t e g y f o r p r o d u c t s a r et h ec o r eo ft h e c o m p a n y s d e v e l o p m e n t p o i n t i n gt ot h ep r e s e n tc o n d i t i o no fe a s tc o m p a n y , t h ep a p e rm a k e s a na n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fe l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t s f r o mt h ep e r s p e c t i v e so fe c o n o m i ce n v i r o n m e n t , t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t a n dp o l i c ye n v i r o n m e n t ；a n dd i s c u s s e st h ec o m p a n yc u r r e n ts i t u a t i o no f e l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t sf r o mp e r s p e c t i v e so ft h em a j o rc o m p e t i t o r , t h ep o t e n t i a ls m a l lc o m p a n y , f a m o u sf o r e i g nc o m p a n y b a s e do nt h e p r e v i o u ss t u d y , a c c o r d i n gt oa d v a n c e dm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t t h e o r y , t h ep a p e rd e a l sw i t ht h em a r k e td e m a n da n dt a r g e tm a r k e t , i n w h i c hw er e f i n et h em a r k e ta n dm a k eac h o i c eo fo u rt a r g e tm a r k e t o n t h eb a s i so ft h i s ，t h ep a p e rp r e s e n t st h a tt h ec o m p a n yc a nt a k es o m e m e a s u r e st oo p t i m i z ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi n c l u d er e f i n i n g e l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t ss y s t e m a t a c i a l l y , m a k i n gap r i c eo fe l e c t r i c a u t o m a t i o n p r o d u c t sr e a s o n a b l y f i n a l l y , w e w o r ko u ta p e r f e c t o r g a n i z a t i o n - s y s t e mf o rt h ec o m p a n y , s ot h a tp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y c a nb ei m p l e m e n t e de f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：e l e c t r i ca u t o m a t i o np r o d u c t s ，m a r k e td e m a n d a n a l y s i s ，m a r k e tr e f i n e m e n t ，p r o d u c tv a r i a t i o n 原刨性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 懒名：域师签日期趔年j 上月鹫乙日 硕十学 7 = 论文辫l 蕈导沦 1 1 问题的提出 第1 章导论 中国的电力行业是固有笙断行业，近年束更由于经济的迅猛发展，造成f b 力能源的严重短缺，而相对应的f 乜力设备的需求就越来越多。其中电力自动化 设备的需求占有较大的比重，这也导玫了大量的电力自动化厂商在这个领域逐 鹿争雄。其中东方公司就是这样一个典型代表。 早期的东方公司只是一个烟台市众多生产二极管，半导体的国营无线电小 厂之，后来无线电三厂，六厂经过相关整合，丌始涉足于光电输入机的生产， 一度产品也很热门，还因为为卫星发射所做的贞献，曾经多次获得中央军委的 嘉奖。然而随着计算机簪业的发展，这个行业慢慢在萎缩，当时的领导哲抓住 了和山东工业大学张廷贵教授的合作饥遇，进入了电力自动化领域，当时的d c x 系列调覆自动化主站，d c f 5 远程采集分站占掘了中国半壁江山。1 9 9 6 年的股 票上市使得东方公司募集了足够的发展资金，接下去的几年，公司引进大量人 4 ，投入重金搞研发。到2 0 0 1 年，公司的舰模和产值都达到了历史最离的水平， 成为电力自动化酊场的一只大鳄，市场上也只有系统内的位于南京的国家自动 化研究院可以和其抗衡。 但是随着公司的大f 畸度的发展，相应的管理水j f 并没有同步提高，管理层 已经将资本运作作为公司的首要工作，主业的发展成为股票通过增发和8 职殳来 豳钱的幌子。公司的经营陷入了畸形的发展道路，那时候仿佛有花不完的钱， 股票翻着个地往上涨，产品的价格已经形同虚设，只要有合同，多少钱也签， 因为决策暂已经看不上市场上的郧一点点利涧了。随着虚假报表案的审结，这 场在在股票市场的博弈爿告结束，公司也纠出了惨重的代价。一方面收到证监 会的严厉处罚，公司被s t 处理，并冻结了i o 个多亿的非正常收入；另方面， 公司的形象和信誉大大受损，骨干员工大量流失，公司业绩大幅度的滑坡。2 0 0 1 年底，烟台市对公司高层进行了调整，公司的生产经营工作面临蕾比较大的考 验年n 机遇。怎样重新赢得股民和用户的信任，怎样东方重振雄风，扭号为盈， 是东方公司上下需要共同面i l f i ；的重大的难题。 随着经济的迅猛发展，时几年还能源过剩，需要鼓励大家积极用电的门子 早早结束，目前电力等资源异常紧缺，已经影响到经济的发展和人们的同常生 活。掘国家电力公司和南方屯网公司共同提供的数据，2 0 0 5 年电力缺f = l 合计为 硕i ：q - 伊论文 筇1 孥导沧 2 5 0 0 万k w ，栩对应的电力系统自动化方面的产品需求也就特别旺盛凼此丌 始涉足这个领域生产，研发的公司也就随之越来越多。为了让越束越多舶这些 电力系统自动化设备! l 三产厂商更好的了解市场，根据自身的实际隋况来制订营 销发展策略，更好的为电力市场服务，作者做这些调查、总结和研究工作，然 后归结成文，就显得尤为重要。 1 2 文献综述 目前针对电力自动化市场的销售策略的研究还足比较少，因为f 也力自助化 销售市场属于比较号q k 的 = i i 售市场，因此这个领域还足一个1 f 上流的耐f 究方向。 然而所有的销售策略郝足有它的，性的，所以参照经典的销售理沦和企蝴：战日子 管理经验，找到较为先进的，适合电力自动化产品销售的战略方法，是可行的。 撰写论支= 的过程，作行参考了当自口较为杈戚和流行的管理学，市场营销学，战 略管理等因内外的经典的参考文献和资料，为作者提供了理论指导。作嚣也人 鼹企阋了固内外相笑的网站和杂畚，从中遴选出较为详尽的背景资料和数掘， 为沦文提供了自力f i 勺论掘艾持， 关丁企业战略残沦的发展及研究，荚田著名战略学家安索夫i i 认为战略沟 造应是一个有挖删，有意谚 的i r 式计划过程；企业的两层管理_ 行负麦计划 勺全过 程，丽具体制定祁实施 f 划的人员必须对商层管理酱负妃通过目标、项日、亍! j l 算 的分解束实施所制汀的战略计划。自从寅索犬的战略定义提出以后西方战略管 理文献一般便将t 1 走略管理分为两夫类：企q t 总体战略和经营战略。1 9 7 2 年安索武 在企业经营政策杂志上发表了“战略管理j j ! i 想”一文，正式提d ；了“战略传理 ( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) ”的概念，1 9 7 9 年池又专门写t 战略管理论书。安索 夫认为，企业战略管理，是指将企业同常业务决策同长期计划决策相结合丽形成 的一系列经营管理业务。企业战略管理对f 企业发展起到重要作用。研究企业 战略管理理论的发展历史，有利于人们自觉加强企业战路管理，不断提高企业竞 争力，对企业发展具有积极作_ j 。 企业战略管理理论的发展，可以分为四个阶段：第一个阶段足早期，设略思想 阶段；筠二个阶段足传统战略理论阶段：第三个阶段是竞争战略理沦阶段：第四个 阶段足朗念战略理论阶段。罗杰法米萨诺【2 l ，戚斯廪星州立大学麦迪逊1 j i 学院 教投和钡旨艺术与企业应用研究c l ，心土任。他瞥足成斯康辛：i | l 联服公司的执行 剐总裁旗尊席运箭官。f 1 前他在i f 火，l 网保险公司，贺瑞斯曼基会 誓理机构等 企业绷织r l 于f ! 侄麓乒。他还为多客仓、也和政府机构提供咨询服务，j 巾包括， 2 硕r 学 ，论文第1 荜导沧 通用电气，联月j 贸易委员会，先锋保险公司，等等。他提出了战略制定过程 战略分析、战略思维、战略实施的三个步骤，为管理者有效地制定战略提 供最新的概念、最行之有效的工具和露有价值的观点。 国内的一些专家也对企业战略管理有自己一些见解，西安理工大学丰琦p 1 对战略营销中的知识管理模型构建与系统分析( s m k m s ) 系统分析，有其独到 的见解，并对立威公司战略营销中的知识管理系统进行了实证研究；另外围内 专家孙念怀先生 4 1 对企业战略规划离阶工具、战略资源与竞争优势、战略规划原 理、战略领导、战略绩效、战略变革、战略褴合及战略控制等方面的研究和发 展，对中国企业的发展策略的制定，提出了很好的见解 市场营销策略方面的研究，基本上都是有一定专业针对性的，菲利普科特 勒1 5 j 的市场营销管理理沦，为我们市场营销策略的制订，指明了方向。而现代的 具体一些的方法和模型，当数美国入詹姆斯h 迈尔斯1 6 i ，他对对市场销售策略 的研究成果，比较具有先进性和时代性，特别是他对市场细分与定位的深入分 析，以及运用各种较为先进的细分和定位方法，把市场细分和定位结合的最为 紧密。从市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ，产是l 服务定位( p o s i t i o n i n g ) ，新产品服务机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 等方面提出了一个完整的战略性的营销策划流程：公司的愿 景目标一识别市场机会一对市场进行细分一选择目标市场产品服务定位制 定定量目标一设计营销组合。 国内林峰【7 j 等人在研究了现代营销理论的基本知识体系进行介绍的基础上， 针对目前营销理论的新发展：营销组合理论4 c s 、4 r s 、4 v s ，以及网络营销、顾 客关系管理和整合营销等进行了探讨。同时在整理了五个案例( 包括四个成功 企业案例：惠普、戴尔、奥普浴霸、新概念汽车租赁，和一个失败企业的案例： 荚厨方便面) 后，进行了有效的分析评价，以此来提出企业在实际经营中如何 有效进行营销决策，开展营销活动的方法，具有一定的借鉴意义。 1 3 研究思路与框架 作者长期在东方公司的电力自动化市场领域做销售工作，从- - 九四年至 二0 0 五的ii 年中，曾经先后在湖南，江西，重庆，河南等市场任负责人，对中 国电力自动化销售市场有较深的了解。进入二十世纪，随着经济的飞速发展， 带动着电力市场发展也异常迅猛，这其中蕴涵了大量的商机。棚灯于国内的其 他厂家束泌，东方公司部分产品科技岔星仍然处在预先的位置，耍【果在营销策 略上深入研究，总结出通合东方公司发展的好的营销策略，使得公司在这一波 3 硕一卜拳位论文第 章导论 电力增赛扩建的大潮中，占得有列位置，对恢复公司的形象碹l 实力大有益处。 结合作者的工作实践，运用亢进的营销战略管理理论柬探讨东方公司的营销策 略，为东方的 乜力自动化领域产品的营销策略的制订上提供一定的帮助。同时 也希望同行业的厂家可以以此为鉴，少走弯路，对本公司的产品营销策略豹制 订上有所帮助。 本文遵循了市场营销战略思想，先从市场需求环境分析入手，然后进行市 场细化，进而选择日标市场，再根掘分析制汀出合联i 1 勺营销策略。 论文分为六章，第一章为营销策略研究导沦，主要讲述问题的提出，参考 文i 歇的综述，以及本文的研究思路与框架；第二章是对东方公司电力自动化产 品营销环境的分析，讲述了东方公司发展现状，公司发展所面临的问题，电力 自动化产品市场环境分析，市场竞争分析等；第三章是对东方公司电力自动化 产品进行需求分机和市场定位，对电力自动化产晶的市场需求规模进行分析， 分析电力自动化产品的购买行为，细分电力自动化产品的市场与定位和选择目 标市场；第四章是优化东方公司电力自动化产品的营销策略，系统地定位公 司的电力自动化产品，合理地制订公司的电力自动化产品价格，科学地设计公 嗣的f 乜力自动化产，铺渠_ 邋，进一步完善公司的电力自动化产品促铺办法：第芏 学讲述东方公司r 乜力自动化产：品营销策略实施的组织保障，主要说明其售后服 务体系的建立与管理，锵售人员的管理方法，分扳甄有营销组织妖式存花地缺 陷，对营销组织机构的重红i ：笫六章结论，对本文的观点和研究成果进行总 结。 本文的研究妊架如下圈1 一l 硕七学 讧论文 第l 錾导论 图1 1 研究框架流程图 顾十学静沧文 第2 錾自、方公司l n 力广j 动化产肼营销环境分析 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 2 1 东方公司发展现状 2 1 1 公司的基本情况及发展历史 l 、公司的基本情况 东方信息产业集团有限公司是一个! 三科研开发、生产经营、技术服务予一 体的大型企业集团，下属1 1 个权属企业( 1 个上市公司、2 个独资企业、1 个控 股公司、2 个中外合资企业、5 个参股企业) ，截l l = 2 0 0 4 年底资产总额2 1 4 亿元。 现有在岗员工1 3 2 2 人。 主要产品领域包括电力自动化系统和其他行! 池的自动化信息化炎产品、智 能通信电源和无线通信接入设备类产品、汽车零部件类产品三个系列3 0 0 多个 品种。公司主导产m i - i - 电力调度自动化生站系统在全园地凋市场占有率达 3 0 ，县强市场占钉率达3 0 。销往全国除香港、台湾、澳门以外的所有省、耍 辖市，音| ；分产品已打入朝鲜、伊朗、码东西皿、盂加拉固等固际乖场，产品质 量通过了i s 0 9 0 0 1d 际杯准认征。1 9 9 7 年公司被认定为固家级企业技术中心， 1 9 9 8 年成立刚家级企业陋士后工作站。公司是中田 乜力联合会理事单位，中四 f 乜1 二学会理事单位。2 0 0 3 年彼许为“中困软t ：企业1o o 强”，2 0 0 4 年别软件酉强 2 l 位。1 8 j 公司现自系列产品 ( 1 ) 电力凋皮自动化系统( 乜力碲度自动化事业部) 产品口录见表2 一l 。 表2 一l 电力自动化产品目录 产 掣号产掰t 毵称 d f 9 3 x x 系州 i u 自动化f , 3 一lz 系统 d f 9 2 0 0 配电t _ i 劫化子i d f 8 0 0 3 面向电力l h 场的能节管玎系纯 酾度员仿真j ；训系统 电力市场技术支持系统 发电厂辅助搬价系统 d f 8 0 0 2 v 8s c a d a w - m sj - 站系绕 d f 8 2 0 0 多级n 动化数据通f 矗系统 d f l 8 0 0臻挖i 自础化系! j c d f l 0 0 0 乐州厂竹n 功化监控系统 d f l 5 0 0 多姒体般挎管理系统 潲弧线蔺智能补馁力衮设诤系统 l u ，j 放抛网络傲成 6 硕七学位论文第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 ( 2 ) 电力电子系列产品( 玉麟电气) 目录见表2 2 。 表2 2 玉麟电力电子产品目录 产鼎型号产品名称 d f 0 2 1 0 - 2 2 0 5 0 智能真流操作电源系统( 可控砗整流型) d f 0 2 1 0 - 2 2 0 3 0 钮能直流操作电源系统( 可控砖整流型) d f 0 21 0 a - 2 2 0 2 0 智能直流操作电源系统( 高频开关型) d f 0 2 1 0 a 一2 2 0 4 0 智能直流操作电源系统( 高频开关型) d f 0 5 2 0电力正弦波逆变电源 d u m l 8 5 - 4 8 1 0 0 智能型高频开关电源系统 d u m l 8 6 4 8 2 0 智能型高频开关电源系统 d u m 2 0 1 4 8 5 0智能型高频开关电源系统 d f 0 1 6 1 电源综合监控系统 d f 0 4 0 0 动力设备及环境集中监控系统 d c d c隔离变换器 ( 3 ) 变电站自动化( 保护及变电站自动化事业部) 产品目录见表2 3 表2 3 变电站自动化产品目录 产品型号 产品名称 d f 3 0 0 3 变电站综合自动化系统 d f 3 3 0 0 变电站综合自动化系统 d f 3 6 0 0 面向对象的高压变电站监控系统 d k 3 5 0 0 面向城市轨道交通的屯力监控综合自动化系 统 d f 3 4 0 0 t v 远程图像监控系统 d f 3 1 8 l 故障录波测距装置 ( 4 ) 电能量采集与计费自动化系统( 威思顿电气) 产品目录见表2 4 。 7 硕七学位论交第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 袁2 4 电能量计费系统产品目录 产品裂号产品名称 d f 6 2 0 1电能量采集终端系列( 厂站型) d f 6 2 0 2 大用户配变监控终端 c l l 0 6 4 一l c采集器 c h l 0 6 4 一l j集中器 电子式三相、单相电能表系列 基于电能量的短期负荷预测系统 实时理论线损自动生成与分析系统 电厂电能量管理系统 电能量采集及计费自动化系统系统 天然气计量自动化系统 ( 5 ) 电力企业管理信息系统( 海颐软j f 牛) 产品目录见表2 5 。 表2 5 电力企业管理信息系统产品目录 电力企业营销决策支持系统 电力企业电力营销管理系统 电力客户服务中心系统 输变电一体化地理信息管理系统 海颐办公自动化系统 海颐标准培训课程 电力企业生产管理系统 ( 6 ) 数字通信产品( 东方威智) 目录见表2 6 表2 6 数字通信产品目录 j s q - 71 n t ( v 5 ) 数字调度通信系统 g s m 无线通信系统 数字录音系统 视频会议系统 移动通信监控系统 卫星天文时钟 数据集成及传输 8 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 ( 7 ) 宽带无线接入系统( 东方通信) 产品见表2 7 。 表2 7 宽带无线接入系统产品目录 产品型号 产品名称 5 8 g h za n 5 0 室外无线网桥系统 a b 7 0 0 0 3 5 g 宽带无线接入系统 a b 9 0 0 0 2 6 g 宽带无线接入系统 无线局域网产晶 ( 8 ) 汽车零配件( 龙口东立) 产品目录见表2 - 8 。 表2 8 汽车零配件产品目录 汽车充电电缆 延长线 工作躬 夹子灯 电源转换器 东方公司2 0 0 2 年至2 0 0 4 年，共开发出新产品3 5 项。d f 8 0 0 3 能量管理决 策支持系统在国家电力调度中心组织的互操作实验中，一次性通过，被评为a 级r 它标志着公司在电力调度自动化技术上已经完成了由地调到省网调的飞跃； d f 9 0 0 0 配电自动化系统被国家计委列为国家级高新技术产业化示范工程项目， 并拨款1 0 0 0 万元予以扶持。目前，该项目已通过了出东省科委鉴定；d f 2 0 6 0 企 业客户服务中心系统通过了信息产业部鉴定。高频开关型电力专用正弦波逆变 电源、全数字化控制电力专用u p s 、短距离无线数据通信装置、低压综合无功 补偿装置获国家专利；d f 3 6 0 0 面向对象的高压变电站自动化系统、d f 3 3 2 0 系 歹u 保护装置通过了国家电科院的性能测试，达到国家级标准；智能高频开 关电源系统、d f 8 0 0 2 分层全方位多平台电网系统、d f 6 0 0 0 电能量采集及计费 自动化系统、d f 3 0 0 3 变电站自动化系统、d f 9 0 0 0 配电自动化及配电管理系统 等5 种产品被列为国家重点新产品。电力市场运营支持系统被列为国家重点创 新项目，电气化牵弓l 供电自动化系统被列为山东省企业技术改造重点项目。 2 公司的发展历史 公司的煎身是成立于1 9 8 7 年4 月的烟台计算枫公司，主营计算机键盘的 生产和销售。 硕士学位论文第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 1 9 9 0 年1 2 月，被批准组建烟台东方电子信息产业集团公司 1 9 9 4 年完成股份制改造，并同时发行了内部职工股。 1 9 9 6 年1 2 月1 7 日在深交所上市，筹集资金8 0 0 0 多万元，一部分用于 键盘生产，另一部分用于新业务：电力调度及工业自动化保护。 1 9 9 6 年，公司主营收入为1 3 7 亿元。 1 9 9 7 年公司主营收入为2 - 3 6 亿元。 1 9 9 8 年公司主营收入为4 5 亿元。 1 9 9 9 年，公司主营收入为8 5 5 亿元。公司完成配股，麸募集资金4 亿元。 2 0 0 0 年，公司主营收入为1 3 7 5 亿元。 2 0 0 1 年，公司主营收入为1 4 3 0 亿元。 2 0 0 2 年，公司主营收入为3 7 9 亿元。 2 0 0 2 年，由于经营不善，公司股票变为s t 。 2 6 0 1 年1 2 月，因财务报表造假，欺骗投资者，原董事长兼总经理辞职。 新任总经理提出了在稳定原有电力自动化主业的同时，向遵信等楣关信息行业 发展的战略，同时大力加强与国际大企业集团的合作。 2 0 0 2 年，同美国休斯公司达成了合作协议。成立东方通信公司 2 0 0 2 年，同韩国三星公司达成战略合作伙伴的意向，在中国傻用东方的晶 牌来销售三星有关网络安全的产品。为韩国太阳公司o e m 加工。 2 0 0 3 年，公司实现主营业务收入3 5 2 4 1 万元，净利润1 0 1 5 万元，扭亏为 盈。 2 0 0 3 年在公司内部进行了大范围的股份制改造，在公司 部也进 亍了大量 的合资合作；改造计费事业部，合资成立烟台东方威思顿电气有限公司。投资 与天津新技术产业园区凯发电气成套设备有限公司及l o 名自然入合资成立天 津东方凯发电气自动化技术有限公司。改造m s 事业部台资成立熘台海颈软件 股份有限公司。与新加坡人士胡广华、烟台东方威智电子科技有限公司合资成 立了烟台东方威智电子科技有限公司。合资成立烟台东方纵横电子有限公司 2 0 0 4 年公司实现主营业务收入5 1 2 3 4 万元，净利润1 1 4 0 万元。 2 0 0 4 年4 月2 6 日，被深圳证券市场撤销s z 恢复东方交易。 2 0 0 5 年一季度主营业务收入1 0 4 5 8 万元，净利润l6 9 ，8 1 万元1 8 5 l 碍j 2 1 2 公司发展所面临的问题 2 0 0 4 年度公司经营环境依然存在多种不利因素，在能源紧缺的经济环境 下，再加上公司电力调度自动化、保护及变电站综合自动化等主要产品仍具有 较强的竞争力，仍占据一定的市场分额。尽管面临历史遗留问题困扰，但公司 1 0 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产脐营销环境分析 突出市场重点。完善市场营销体制，提高整体营销水平；加大研发力量，提高 产品质量，加强技术服务；拓展对外合作领域，开展加工贸易；加强内部管理， 节约降耗，也取得了不少的成绩。 1 ，公司面临的主要问题 1 ) 历史问题对公司的消极影响在一段时间内仍将延续。2 0 0 1 年1 2 月， 因财务报表造假，欺骗投资者，原董事长兼总经理辞职，接着包括董事长在内 的三位高管相继被刑拘，公司内部人心惶惶，生产经营受到严重得影响。虽然 事情已经过去数年，但是因为大批的技术人才因为对公司失去信心而离职去了 竞争厂家，一部分的高管和中层干部也陆续离开，公司的许多商业、技术机密 外泄，使得技术更新研发能力大大下降，许多大型工程无法完成，昔日的同事 变成竞争对手。销售经营难度加大。 2 ) 公司产业规模偏小，产品结构较单，公司各产品的销售额2 0 0 4 年比重 如下图2 1 ： 图 l 各产品销售比重 由图2 - 1 中可以看出，调度自动化是该公司最大的产品项目。保护和m i s 次之。产品销售基本上集中在调度自动化和综合保护产品上，整体抵抗风险的 能力较弱。 3 ) 公司整体营销能力需加强，对客户需求的反应速度和服务质量有待提高。 由于新一届的领导对电力自动化行业了解不多，使得销售经营政策制定的不合 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分拚 理，营销人员的干劲不是很足，再加上部分骨干销售精荚的岗位调整离职，大 量年轻人员担当重任，能力方面有待提高；由于大量技术中间力量的离职，使 得许多服务要求和服务质量无法满足客户要求，造成不好的影响，东方“客户第 一，服务至上”的良好声誉已经大打折扣。 4 ) 需迸一步加强新产品开发，完善技术创新体系。大量研发力量的流失， 造成公司的研发几乎停滞，许多和高校合作的项目也因丽搁浅，一些激励创新 和鼓励技术开发的机制尚未建立。没有好的产品。没有好的储备产品，销售经 营就会步履艰难。 5 ) 公司整体管理水平需进步科学化和精细化。领导层的管理水平受到一 些客观原因的限制，使得“一言堂”情况相当严重。一个公司需要的是科学的制度 化管理，两不是靠“人镌忆建立一整套科学台理的管理制度，提高管理的精细化， 非常重要。 6 ) 员工的主人公，责任感慈识要进一步加强，增加内部的凝聚力。人气在 一个公司中尤为重要，如果大家都一盘散沙，各自想着自己的不确定的未采， 心往别处使，再好的产品，再好的铝4 度，也是终究要失败的。 2 二o o 五年电力自动化产品经营工作的主要内容 根据公司所从事行业的性质和特点，今后耍调整发展思路，调整产品结构， 调整工作方式，向市场、质量、规模要效益。 1 ) 突出市场重点。理顺市场管理体系，完善营销政策，提升整体营销水平， 树立“关注最终用户”的营销理念，提高服务质量； 2 ) 突出研发重点。丰富产品系歹【j 和应用功能，以满足不断发展变化的电力 系统新需求，为客户提供稳定、可靠、实用的电力系统自动化产品。目前在电 力市场报价系统、环保控制系统、电力调度自动化c i m 模型系统、大型的水电 站和水库调度系统、高电压等级的保护等领域，都有着很好的市场发展空间。 3 ) 加快对外合作步伐。利用公司已经成熟产品的技术，加快技术对接，提 升产品档次，推进合资合作，争驭2 0 0 5 年与世界知名企业达成相关合作意向； 选择重点产品，集中重点区域，拓展国际市场；利用山东省建设胶东半岛制造 基地的机遇，积极拓展对外加工贸易市场，扩大产业规模；选准产业方囱，加 大投入力度，培育新经济增长点。 4 ) 突出人力资源了于发，进行人力资源结构调整，完善员工绩效评价体系， 加强员工培训，逐步形成学习型企业；加强内部管理，向科学化和精细化要效 益。 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 2 2 电力自动化产品市场环境分析 2 2 1 经济环境 随着中国加入w t o 和十六大提出的全面建设小康社会的战略方针，国家 这两年实行坚持扩大内需的方针，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，继 续加大了各项基础设施的建设。由于经济的高速发展，电力供应能力出现滞后， 一些沿海经济技术发达地区出现了局部的电力短缺，部分电网电力供需形势进 一步趋于紧张，这为电力工业的发展提供了较大的成长空间。国务院提交给九 届全国人大四次会议审议的纲要( 草案) 对“十五”期间我国能源建设作了规 划。“十五”期间我国将开工建设龙滩、小湾、水布垭、构皮滩、三板溪、公伯峡 等一批大型水电站，同时将建设一批大型坑口电站纲要( 草案) 要求进一 步调整电源结构，充分利用现有发电能力，积极发展水电、坑口大机组火电， 压缩小火电，适度发展核电，鼓励热电联产和综合利用发电。抓紧长江上游水 电开发前期工作，在山西、陕西、内蒙古、宁夏、贵州、云南建设大型坑口电 站 2 0 0 2 年，国家提出了要进行电力体制改革的战略方针，耍打破垄断，进行 电力企业的重大调整和重组，基本实现“厂网分开”。为此，国家成立了电力监管 委员会，电力行业成立了两家电网公司和五大发电集团。两家电网公司是；国 家电网公司和中国南方电网有限责任公司其中，国家电网公司是由除南方几 个省以外的其他原国家电力公司的供电局组成的。国家电网公司负责各区域电 网之间的电力交易和调度，处理区域电网公司日常生产中需要网问协调的问题； 参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工程，近期还将负责三峡工 程输变电网络工程的建设和管理；受国家有关部门委托，协助制定全国电网的 发展规划南方电网是由南方几个省( 广东、广西、云南、贵州) 的某些供电 局组成的五大发电集团分别是：中国华能集团、大唐集团、华电集团、国电 集团及中国电力投资集团。各公司的注册资本基本楣同。原国家电力公司辖下 的资产大致平均分配给了这五家公司在此大环境下，电力设施年度投资额和 年度总发电量呈现稳步增长的势头，电力自动化行业的发展也是稳步增长的。1 9 2 2 2 技术环境 电力自动化产品技术含量高，基本上随着计算机基础研究的发展而发展 国家电力系统控制及通信标准化技术委员会决定将在今后采用部分国际先进标 准，主要包括：i e c6 0 8 7 0 、i e c6 1 8 5 0 、i e c6 1 3 3 4 等系列。这些标准融合了计 算机技术、网络技术、通信技术等现代技 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 术和理论的全新电力自动化概念和近年的实践成果，代表了电力自动化技术的 最新发展方向，对规范电力自动化产品的设计开发、加强不同设备间的互操作 性、方便电力自动化设备的运行维护升级改造、进而实现高层次电力系统自动 化有着非常重要的意义 因此，电力自动化的技术升级速度较快，大约为两年一次，要求厂家有比 较强大的技术开发能力，否则，很容易被淘汰出局 2 2 3 政策与法律环境 电力行业在改荸之前很长的历史时期是属于垄断行业。国家为打破垄断， 今年以来，进行了大刀阔斧的电力体制改革，为此成立了电监会。然而，我国 从未建立过对电力行业的监管体制，也没有现成的法律框架和模式可以借鉴。 要想真正建立一套与市场经济相适应的高效、透明的电力监管体制决非易事。 特别是长期以来，我国对电力行业的管理一直都沿用传统的政府管理方式。无 论是最初的电力部还是后来的水电部或能源部，都是国务院行业主管部门，既 承担政府管电的行政监管职能，又承担着产业政策和行业规划的制定政策职能。 国家电力公司的成立，虽然对电力行业从计划经济转向市场经济迈出重要一步， 但仍未打破电力行业的垄断，反而更易于形成垂直一体化的电力管理体制。虽 然国家计委、国家经贸委、财政部等部门按照国务院授权，又在行使各自对电 力基建、技改、电价、财务等行政审批职 能，但实际形成了谁都管，又都不管的局面。因此要想摆脱旧的管理体制、建 立全新的市场化运营机制可谓是任重而道远。在这样的环境下，电力自动化产 品的市场销售还没有完全市场化，如要想参与某个省的项目投标。首先必须通 过一系列复杂的资格审查，才能入囝。 2 3 电力自动化产品市场竞争分析 2 3 1 主要竞争厂家 东方公司在电力自动化行业中的竞争对手不少，主要是国内的厂家。但是在 高端领域也有国外的知名公司来参与竞争，按照产品的不同，将竞争厂家按照 ( 表2 - 9 ) 来划分。 1 4 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 表2 - 9 各竞争厂家 产品类别 竞争厂家 电力调度自动化南瑞，山大集成，许继，电科院，南自，华立，银河科技， 微机保护南瑞，许继，南自，四方，s e l 银河科技, a 8 8 ，西门子 电力信息系统东大阿尔派，北大青鸟，大唐，蓝天，科瑞 配电自动化南瑞，许继，科瑞，上海惠安，南自 计费系统威远，南自，华立，银河，南瑞，西门子 电源。通信中兴，华为，大唐， 键盘众多 a 、南瑞集团 南京南瑞集团公司是国电自动化研究院为促进科研成果产业化面创建的高 新技术企业，是“国家火炬计划重点高新技术企业q 铲国家规划布局内重点软件 企业”，具有“计算机信息系统集成一级资质”和“涉及国家秘密的计算机系统集成 资质”，跻身“中国电气企业1 0 0 强”和“中国软件企业1 0 0 强”、“中国独立软件开 发企业3 0 强”，是“联合国采购供应商”目前，国电自动化研究院和南瑞集团公 司实行一体化运行和管理。简称“南瑞”南瑞拥有1 5 个研究所、1 3 个分公司、 1 1 个子公司和一个成套设备厂，总部位于南京。在j 匕京、上海、深圳等地建有 科研和产业基地1 9 9 7 年通过i s o9 0 0 1 国际质量体系认证，2 0 0 2 年通过i s o 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版质量管理体系认证。同时获得上海质量审核中心s a c 、荷兰r v a 、 美国r a b 证书。 南瑞现有员工2 2 0 0 人，拥有中国工程院院士两名，博士、硕士6 0 0 余名， 各类科技人员近1 8 0 0 名；设有博士后科研工作站；具有硕士学位授予权，并与 浙江大学、山东大学，东南大学和武汉大学联合培养博士研究生 b 、许继集团 许继集团有限公司是以电力系统自动化、保护及控制设备的研发，生产及 销售为主的国有控股大型企业，国家5 2 0 户重点企业和河南省重点组建的1 2 户 企业集团之一集团公司下设2 家上市公司，许继电气? 和“天字电气，8 个中 外( 港) 合资公司等2 1 个子公司；现有员工4 7 8 3 人，各类专业技术人员3 0 4 5 余人，占全员的6 3 ，其中本科生1 4 5 3 人，硕士9 4 人，博士、博士后1 5 人， 国家级有突出贡献专家8 位；公司占地面积6 0 万平方米( 以上数据不含天宇电 气) 许继集团的前身为许昌继电器厂，1 9 7 0 年从黑龙江迁至河南许昌1 9 9 3 硕士学位论文 第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分析 年初完成股份制改造，成立许继电气股份有限公司1 9 9 6 年底组建了享有国有 资产投资主体地位的许继集团有限公司，1 9 9 7 年4 月“许继电气”股票在深交所 挂牌上市。2 0 0 1 年9 月成功受让“天宇电气 4 6 的国家股。 多年来，许继集团坚持“一业为主，多元发展”的经营战略，支撑着企业的快 速发展，2 0 0 4 年许继集团实现销售收入5 8 亿元( 含税) 、利润3 4 亿元，分别 比2 0 0 3 年增长1 9 8 和1 2 2 ，各项经济技术指标再创历史最好水平。 c 、国电南自 国电南京自动化股份有限公司是中国华电集团公司控股的高科技上市企 业，由南京电力自动化设备总厂独家发起，以其拥有的四个主专业分厂( 线路 保护分厂、主设备保护分厂、调度自动化分厂、变电站自动化公司) 的优质资 产和相应的负债重组后上市的股份公司。国电南京自动化股份有限公司主要从 事高低压输配电线路保护、电力主设备保护、变电站综合自动化系统、电网调 度自动化系统、配网自动化系统、( 水、火) 发电厂自动化系统、安全稳定控制系 统、铁路自动化控制系统、电力信息管理系统、电力营销管理系统、客户服务 中心管理系统、变电站设备在线监测系统以及环保系统等其他自动化产品的研 发和生产。其产品广泛应用于电力、交通、水利、石化、煤炭、冶金、建筑等 领域。公司已成功开发了一系列具有自主知识产权的，国际领先水平的新产品。 除继续加强在电力系统自动化领域的竞争优势外。广泛开展与电力营销、环保、 电力信息应用、电力通信设备、轨道交通控制设备等领域的产品研发。先后在 国际招标中赢得了巴基斯坦核电工程，尼泊尔首都城市电网项目，伊朗德黑兰 地铁工程，安提瓜国家电力调度中心项目，马来西亚火电工程等。并与俄罗斯 和南非合作，成立销售点，建立生产基地。 d 、四方公司( 由南瑞、许继电气、国电南自和华北电力大学四方出资组成 的联合体) 公司的主营产品科技含量高，关键技术属国内首创，主导产品均达到国际 先进水平，主要包括电力系统微机继电保护和自动装置，变电站综合自动化系 统、配电自动化系统、故障管理信息系统等。截至目前，全国各级电网中已有 公司生产的4 0 0 0 0 多套新型微机保护和安全i 刍动装置成功运行；公司设计生产 的1 8 0 0 多个3 5 k v 5 0 0 k v 分层分布式变电站综合自动化系统在电力系统中广 泛采用，其中3 0 0 5 0 0 k v 电压等级的超过3 0 个，极大地保证各级电网安全稳 定供电，产生了良好的经济效益和社会效益。公司已于1 9 9 7 年通过了国际认证 机构的i s 0 9 0 0 1 质量体系认证。被评为中国”最大干家离新技术企业”、人均技工 贸总收入列全国2 0 0 强；被中关村科技园区评为2 0 强企业被国家信息产业部 1 6 硕士学位论文第2 章东方公司电力自动化产品营销环境分堑 评为中国软件企业前1 0 0 强，被国家火炬计划评为“北京软件产业基地骨干企 业。 e 、东大阿尔派，华为，同方，中兴等局部竞争者 有一定的实力，特烈是在某些镊域，有它们的独特的竞争力。 2 3 2 有潜力小规模公司 在电力自动化产品领域，也有不少的追随者，如北海银河科技，浙江华立科 技，北京国控、北京科瑞，山大集成，上海申通等等主要介绍一下银河科技 和华立科技。因为这两个公司与东方有很深的渊源，许多东方的技术人员和经 营人员都去了这两个公司，号称“小东方”。 a 、银河科技 北海银河高科技产业股份有限公司创建于1 9 9 3 年，1 9 9 8 年股票发行上市 经过多年努力，银河科技已构筑了以电力系统自动化及电气设备、新型电子元 器件、软件开发和系统集成为支柱的产业经营格局，发展规模迅速壮大，整体 实力不断增强。目前是国家火炬计划重点高新技术企业。公司旗下拥有十多家 控股公司，其中北海银河电子有限公司，四川永星电子有限公司、西安开元电 力自动化有限公司、北海银河信息技术有限公司、江西变压器科技股份有限公 司均被认定为高新技术企业。公司业务遍及全国二十多个省市、自治区，多类 产品荣获国家、省市科技进步奖和新产品奖，并出口到东南亚及欧美地区公 司拥有一支由博士后，博士，硕士，高级工程