（企业管理专业论文）安徽省F检测中心营销策略研究.pdf

安徽省f 检测中心营销策略研究 摘要 随着我国加入w t o ，政府逐渐开放产品检测市场，允许多种经济成分的质 检机构参与市场竞争，同时政府职能也在逐渐转变，事业单位检验机构的改革 正逐渐加速，多种因素导致了产品检测市场竞争将越来越激烈。首先，拥有先 进的市场营销经验的外资检验机构大举入侵；其次，事业性质的检验机构也将 逐渐改制成社会中介机构，参与市场竞争；第三，大量的民营资本成立检测公 司，以独立法人身份参与到市场竞争中。相比外国检验机构丰富的市场运作经 验，本土机构的市场运作经验非常缺乏，没有成熟经验可以借鉴，很多机构都 在实践摸索中探寻发展道路。 安徽省f 检测中心成立于市场放开之初，是民营资本参与检测市场的典型 代表，本文以其为案例，从微观层面研究市场放开后新成立的民营检测机构的 营销策略。文章首先对f 中心基本情况进行介绍，总结过去取得的一些经验和 分析营销方面存在的不足；然后通过使用s w o t 分析工具和波特五种竞争力分 析，详细分析中心的内外部环境，认为中心目前的竞争环境较为优越，行业有 较大吸引力，f 中心应该加快发展速度，迅速取得竞争优势；最终采用服务营 销的7 p 理论对现有营销策略提出改进建议，并强调通过多种方式增加顾客满 意度来保留和维持现有顾客的重要性。 关键词：营销策略检测机构7 p 策略 t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e se a r c h o fa n h u ift e s tc e n t e r a bs t r a c t a f t e rc h i n aw a se n t e r e di nw t o ，t h eg o v e r n m e n tg r a d u a l l yo p e n i n gu p p r o d u c tt e s tm a r k e t ，a l l o w i n gt e s to r g a n i z a t i o n so fm u l t i p l ee c o n o m i cs e c t o r st o c o m p e t ei n t h em a r k e t ，w h i l et h ef u n c t i o n so ft h eg o v e r n m e n ta r eg r a d u a l l y c h a n g i n g ，t h et e s to r g a n i z a t i o no fs t a t ea d m i n i s t r a t i v eo r g a n s r e f o r mi sg r a d u a l l y a c c e l e r a t e d ，a n dt h e s ef a c t o r st o g e t h e rm a k et h ec o m p e t i t i o no fp r o d u c tt e s tm a r k e t i n c r e a s i n g l yf i e r c e f i r s t l y ，t h e m a s s i v ei n v a s i o n so f f o r e i g nc a p i t a l t e s t o r g a n i z a t i o n sw i t hp r o f u s em a r k e t i n ge x p e r i e n c e s e c o n d l y , t h et e s to r g a n i z a t i o no f s t a t ea d m i n i s t r a t i v e o r g a n s w i l la l s ob e g r a d u a l l y c o n v e r t e di n t os o c i a l i n t e r m e d i a r yi n s t i t u t i o n s ，a n dp a r t i c i p a t e i nm a r k e t c o m p e t i t i o n ；t h i r d ，al a r g e n u m b e ro fp r i v a t ec a p i t a lo ft h ec o m p a n ys e tu pa sa ni n d e p e n d e n tc o r p o r a t e i d e n t i t yp a r t i c i p a t e i nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n c o m p a r e d t o f o r e i g n t e s t o r g a n i z a t i o n s r i c he x p e r i e n c ei nt h eo p e r a t i o no ft h em a r k e t ，t h el o c a lo n e sh i g h l y l a c ko p e r a t i o n a le x p e r i e n c e ，a n dh a v en om a t u r ee x p e r i e n c ef o rr e f e r e n c e ，a n d m a n yo r g a n i z a t i o n sh a v et oe x p l o r ed e v e l o p m e n tp a t h sf r o mp r a c t i c e ft e s t i n gc e n t e r o fa n h u ip r o v i n c ew a se s t a b l i s h e di nt h eb e g i n n i n go f l i b e r a l i z a t i o no ft h et e s tm a r k e t ，t h ep a r t i c i p a t i o no ft h i sp r i v a t ec a p i t a li sat y p i c a l r e p r e s e n t a t i v eo ft h et e s tm a r k e t ，a n dt h ep a p e rt a k e st h i se a s ea n ds t u d i e st h e n e w l yf o u n d e dp r i v a t et e s to r g a n i z a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g ya tt h em i c r ol e v e lo f a f t e rt h eo p e n i n g t h ea r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no ft h ec e n t e r , a n d s u m u pt h ee x p e r i e n c e sa n da n a l y s i st h ed e f i c i e n c i e si nm a r k e t i n g a n dt h e nb yt h e u s eo fs w o ta n a l y s i st o o l sa n dp o r t e rf i v ec o m p e t i t i v ea n a l y s e s ，t h ea r t i c l e a n a l y s i st h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ti nd e t a i l ，a n dt h ec o n c l u s i o ni st h a t t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti sg o o d ，a n dt h ei n d u s t r yh a sg r e a ta t t r a c t i o n ，s ot h e c e n t e rs h o u l ds p e e du pt h ep a c eo fd e v e l o p m e n t ，a n dg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r a p i d l y t h ea r t i c l ef i n a l l yu s e s7 p st h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gt om a k ep r o p o s a l s ， a n d e m p h a s i z e s t h e i m p o r t a n c e t ou s em u l t i p l e w a y s t oi n c r e a s ec u s t o m e r s a t i s ；f a c t i o nf o rc u s t o m e rr e s e r v a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t e s to r g a n i z a t i o n ，7 ps t r a t e g y 插图目录 图卜1 文章写作思路3 图2 1 检验市场的构成8 图4 一l 室内空气质量检测业务流程图1 4 图4 2 装饰装修材料、家用电器检测检测业务流程图15 图4 - 3 中心组织机构图15 图4 4 波特的五种竞争力模型1 9 图5 1 室内空气质量检验报告中客户种类分布2 8 图5 - 2 产品概念的三个层次3 0 图5 3 空气检测二级代理商业务流程图3 3 表格目录 表4 1 安徽省物价局室内空气质量检测收费标准13 表4 2 中心主要检测能力表14 表5 一l 工商税务部门客户等级划分2 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得金妲王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签字：签字日期： 0 8 年够月彤日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金起王些太堂 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 金照工些太堂 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名：煮寸幻噼 签字日期： 9 8 年中月泓日 月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地由e ： 导 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 。脚眵一又自 致谢 光阴似箭，日月如梭，三年的研究生生活即将成为美好的回忆，值拙文定 稿之际，我的心潮澎湃，感想万千。 首先要感谢的是我的导师李德明，在整篇论文的选题、研究及撰写过程中， 他都给予我非常认真的监督、指导和帮助。从他身上，我不仅学到了丰富的专 业知识，也学会了如何去发现问题、分析问题、解决问题的方法，更为重要的 是。李老师治学严谨、为人正直，他身上所体现出的人格魅力更是让入钦佩， 所有的这一切都将让我终生受益。在此，谨向李老师表示最衷心的感谢和最崇 高的敬意! 我在中心实习的一年多里得到了安徽省f 检测中心的领导和各位同事很多 的指点和帮助，在他们身上学到了很多有用的东西。在这次撰写论文的过程中， 中心的几位同事也给了我提供了很多资料，感谢他们的热情帮助。 在撰写论文的过程中，还得到了管理学院的刘翠等老师的指导和帮助，这 让我在论文的撰写中思路得到了开拓。此外，还有同窗好友张婷婷、陈方曼、 周玲以及各位师弟师妹们在我整理资料时给予了大力的支持和帮助。在此，要 向他们表达最诚挚的谢意! 我还要感谢我的父母亲，感谢他们对我的养育之恩和爱护之情，感谢我的 家人给予我的一切物质支持好精神支持，我会在以后的学习和工作中以更好的 成绩回报他们。 最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷心的 感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见! 作者：李扬峰 2 0 0 8 年4 月 1 1 安徽省f 检测中心简介 第一章绪论 安徽省f 检测中心( 以下简称f 中心) 是在我国加入w t o 、检测市场放开 的宏观背景下成立的民营检测机构，于2 0 0 4 年经安徽省科技厅批准，在安徽 省民政厅登记注册成立。f 中心是一家专业从事质量技术咨询、认证、检测和 评价的社会机构，在2 0 0 6 年通过了安徽省质量技术监督局组织的计量认证 ( c m a ) 和审查认可，出具的产品检测报告具有法律效力。中心的主要工作范 围包括有：开展质量技术评价，技术培训、研讨，产品质量检测，技术咨询， 质量文化传播，同类产商品质量对比等。实验室拥有气相色谱仪、测氡仪、材 料万能试验机、滚动磨损试验机、人造板划痕仪、电源线弯折实验仪等一批目 前国内较为先进的仪器设备。f 中心现拥有一批从事商品质量检测及质量体系、 计量体系、标准化体系、生产许可证等相关体系咨询认证的专业人才，是安徽 省从事质量技术检测、咨询、认证的权威机构。中心将以“准确、快速、高效” 的服务理念参与到市场完全放开的检验市场竞争中来。 1 2 选题背景 论文选题来源于导师“安徽省中小企业十一五发展规划 项目，而且作者 本人在f 中心实习有一年多时间，在实习期间熟悉了中心的组织能力、业务能 力、经营管理状况及其他各种信息，同时由于参与领导层的管理，因此对整个 中心的运营有着较为深刻的认识。本文尝试从营销策略研究的角度对中心竞争 力提升提出建议。 由于管理体制和历史的原因，我国的质检机构数量众多( 超过5 5 0 0 家) ， 但具有世界先进水平、集团化的机构少。长期以来，检验市场行业分割、地域 条块分割严重，检验机构的低水平重复建设问题始终没有得到解决。随着我国 市场经济的发展，检验机构管理体制、运行机制上的一系列问题凸现，暴露出 与经济发展不相适应的很多矛盾。 目前我国的检测机构由以下几大主体构成：首先，外资检验集团公司：随 着2 0 0 1 年1 2 月我国加入世界贸易组织后，我国政府承诺允许在我国从事检验 服务3 年以上的外国服务提供者在我国设立合资技术测试、分析和货物检验公 司；在2 0 0 3 年1 2 月以后，允许外资拥有多数股权，允许境外资本以合资形式 进入中国检验市场；4 年内允许设立外资独立子公司。其次，政府实验室和各 级政府执法部门依法设置或授权的检验机构：国家将通过有关政府部门直接管 理一批涉及人身安全、健康、与国计民生关系重大的检验机构，这些机构作为 政府实验室。同时，为了壮大我国的检验机构力量，国家将在一些政府实验室 基础上，组建大型综合型专业检验集团，具有与国外( 境外) 同类检验机构竞 争的实力，实现检验资源的规模化、集约化。同时，各级质量技术监督部门和 行政执法部门也根据需要和有关规定设立了各级的检验中心( 所或站) ；第三， 国内科研院所、高等院校的技术机构以及其他科研院所的技术机构。目前这些 机构的企业化改革有的已经结束，有的正在如火如荼的进行中，非国有资本的 技术机构在市场上形成较为重要的力量。第四，依据公司法成立的独立技术机 构和其他类型的检验技术机构。 一方面，国家鼓励国内大部分质检机构成为独立的中介技术服务检验机 构，独立承担民事责任，自收自支、自我生存和发展的中介机构；另一方面， 将检验市场与国际接轨，国际检验市场对中国检验市场的影响将会越来越大， 具有雄厚技术、经济实力和人才优势、先进管理理念的国际著名的检验集团将 进入我国检验市场，这些境外检验机构将主要集中于我国的中心城市和沿海经 济发达地区，这些地区优胜劣汰的市场机制将率先发挥主导作用心1 。 f 中心成立于产品检测市场刚放开的2 0 0 4 年，但真正开始市场运作始于 2 0 0 6 年。虽然没有现成的市场经验可借鉴，但中心仍然在近两年的摸索中积累 了不少经验，正逐步走向规范。但一个不可否认的事实是，中心的管理仍然存 在很多问题，本文希望通过对f 中心的营销策略研究分析和最终实践应用可以 使中心的营销工作提升一个台阶，同时也希望能对其他相关机构市场运营有参 考借鉴价值。 1 3 研究思路和研究方法 本文以安徽省f 检测中心营销策略为研究对象，在对f 中心基本情况介绍 的基础上，总结中心过去取得的一些经验和分析营销方面存在的不足，结合 s w o t 分析工具和波特五种竞争力分析，最终采用服务营销的7 p 理论对营销策 略提出改进建议。 在我国，检验市场在近几年才刚放开，对于检验机构的市场营销运营方面 的系统研究探讨并不多，本文试图对检验机构的营销策略问题作一些探讨与研 究，因此在研究方法上，主要把握以下几点： ( 1 ) 以服务营销理论为指导，从理论到实践。任何研究都离不开理论的 指导，产品检测市场营销虽然是实践性很强的活动，但也是一般营销理论在产 品检测领域内的应用，故在本文的分析中，始终抓住服务营销理论这一主线， 结合市场营销特点来展开论述。 ( 2 ) 以市场营销实践为基础，从实践到理论。产品检测的市场营销是对 营销实践活动的提炼和升华，本文研究中，认真总结了f 中心市场营销的一些 经验，并进行了适当的归纳和分析。 ( 3 ) 通过案例的形式进行实证分析，使分析与结论更加有力。 2 ( 4 ) 使用了s w o t 分析法、波特五种竞争力模型等工具。 1 4 文章结构 作者在f 检测中心实际工作和吸收前人研究成果的基础上，运用企业战略 管理和市场营销管理等相关理论，对全文结构进行如下安排： 第一章，绪论； 第二章，相关市场营销理论； 第三章，产品检测市场简介； 第四章，中心营销现状及存在问题分析； 第五章，f 中心营销策略改进； 第六章，结论及有待进一步研究的问题。 文章写作思路如图卜l 所示。 1 5 创新点 集中化、差异化li 目标市场选择与定位 确定营销战略卜_ 叫制定策略 图i - i 文章写作思路 营销竞争创新策略 一、将市场营销理论运用到检验机构的市场运作实践中，是市场营销理论 的实践性应用，同时也是对拓展中介技术服务市场和提高其市场运营能力的有 益探索。 二、对于民用检测市场部分，可以打破原有的渠道限制，对渠道进行扩充 一一使用二级代理商来运营室内空气质量检测。 析一析一论分一分一理件一件一销条一条一营部一部一场内一外一市 第二章相关市场营销理论 2 1 市场营销观念的发展 营销观念是指在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的 一种企业经营管理思维模式，这种思维模式经过营销学者归纳总结后又对更多 企业的经营活动产生指导作用，从而形成一种普遍认同的观念。营销观念是企 业制定经营管理策略的基本思路，无论是西方国家企业还是我国企业，经营观 念演变都经历了由“以生产和产品为中心”转变为“以市场和顾客为中心”的 过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力的发展和社会价值观的 进步，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。 企业市场营销观念主要可归纳为5 种，即生产观念、产品观念、推销观念、 营销观念和社会营销观念。生产观念认为消费者喜欢低成本的产品，因此管理 部门的任务是改进市场效率和降低价格。产品观念认为消费者喜欢高质量的产 品，因此如果产品质量足够好，就没多大必要进行促销活动。推销观念认为消 费者不会购买企业足够多的产品，除非用强劲的推销和促销手段来刺激他们。 营销观念认为企业可以通过了解、界定明确的目标市场的需要和欲望，并使顾 客达到最大的满意程度来获得竞争优势。社会营销观念认为企业应该将创建顾 客满意和长期社会福利作为实现目标和责任的关键引。 2 2 市场营销组合 2 2 14 p 理论到4 c 理论的发展 美国营销学学者杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意 味着将适当的产品( 服务) 、用适当的价格、通过适当的渠道和采用适当的促 销手段投放到特定市场的行为哺1 。 2 0 世纪6 0 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中， 市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4 p 理论主要是从供方思考角度出发， 来研究市场的需求、变化以及如何在竞争中取胜。4 p 理论重视产品导向而非 消费者导向，以满足市场需求为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早 将复杂的市场营销活动实现简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框 架，促进了市场营销理论的发展与普及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的 应用，至今仍然是人们思考营销问题时的基本模式。 但是随着市场环境的变化以及市场竞争日趋激烈，4 p 理论越来越受到挑 4 战：一是4 p 营销着重企业内部，对营销过程中消费者需求变量不可控，难以 适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在终端 营销实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是，更加强调追求消费者满意的 4 c 理论应运而生哺3 。 1 9 9 0 年，美国人劳特朋( l a u t e b o r n ) 针对传统的营销组合4 p s 提出了以 消费者为核心的4 c 营销理论，4 c 分别是指需求( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 ( 1 ) 顾客需求( c u s t o m e r ) ：4 c s 理论认为，消费者是企业一切经营活动 的核心，企业重视顾客需要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客 的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 成本( c o s t ) ：4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业市场经营全过程， 包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本， 价格是企业营销中值得重视的，但价格要受到市场成本的制约；二是顾客的购 物支出，包括货币支出、时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担( 因信息不 对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失) 。 ( 3 ) 便利性( c o n v e n i e n c e ) ：4 c s 理论强调企业提供给消费者的便利，包 括方便顾客、维护顾客利益、为顾客提供全方位的服务，这个原则应当贯彻于 营销全过程。产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质 量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时企业应给顾客以 最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见。 4 c s 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买 到产品、也购买到便利。 ( 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视 与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新 型企业和顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾、融洽感情和培养忠诚的顾客1 。 2 2 24 r 营销组合策略 美国营销学专家舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 教授于1 9 9 9 年提出了4 r s 理论， 是对关系营销思想的总结和升华，也是对4 c s 理论的积极补充，4 r 分别指关联 ( r e l e v a n c y ) 、关系( r e l a t i o n ) 、反应( r e s p o n s e ) 、回报( r e t u r n ) 埔1 。 ( 1 ) 关联( r e l e v a n c y ) ：企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上 是相关、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中 的核心理念和最重要的内容。企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的 伙伴关系，保持与顾客的密切联系、认真听取他们提出的各种建议，关心他们 的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的 产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、 5 精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和 消费中得到更多的享受和满意。 ( 2 ) 关系( r e l a t i o n ) ：在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。企业必须与经 营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，形成一张网络，充分利用网络资源， 挖掘组织间的生产潜力。 ( 3 ) 反应( r e s p o n s e ) ：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不是在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾 听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速 反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度地减少抱怨，稳定客户 群，减少顾客转移的概率。 ( 4 ) 回报( r e t u r n ) ：任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体 而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动 中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业而言，市场营销的真正价值 在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力阳1 。 2 2 3 服务营销的7 p 理论 服务营销理论是在对营销管理4 p s 批判和补充的基础上发展起来的。传统 营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特 性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功n 们。正因为服务营销与传统 的产品营销有所不同，未来克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个“服务性的p ：参与者( p e o p l e ) 、有形展 示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 1 。 参与者( p e o p l e ) ：指服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客。服 务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易或营销过程，因为“服 务业的内部生产和外部营销是融为一体的”，所以服务的交易或营销离不开服 务人员和顾客这两个“人 的因素。服务人员的素质和行为、参与服务的顾客 的素质和行为以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 服务具有无形性，无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务的 有形包装之一。服务具有易变性( 或不一致性、差异性) ，而服务的易变性主 要来源正是“人”的易变性( 或不一致性、差异性) ，因而服务营销要把握好 服务的易变性，不能不重视“人 的问题。 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务组织的环境以及所有用于服务生 产过程及与顾客沟通过程的有形物质。包括服务环境的装修、服务环境的色彩 和氛围、服务环境的布置、服务设施和用具、有形线索等。首先，由于服务的 6 无形性，服务的质量、内在品质是无法通过服务产品自身表现出来的，通过服 务“物质环境 为顾客提供必要的有形线索，使顾客认识服务的价值，提高服 务的可识别性。第二、“有形展示”作为服务营销组合要素的合理性，也在于 服务的不可分性。“有形展示”的内容往往也是顾客对服务期望的重要组成部 分，是顾客使用服务的媒介。 过程( p r o c e s s ) ：构成服务市场的程序、机制、活动流程和与顾客之间的 相互作用与接触沟通。首先，服务的不可分性，由于服务交易与服务生产、服 务消费之间是融为一体的，服务营销不可能脱离这个整体“过程，只有依赖 这个整体“过程”才能完成。其次，服务的易变性，服务营销只有设计和把握 好“过程 才能把握好服务的易变性。第三，服务的不可储存性，只有做好对 “过程”的精心策划，才能有效地利用服务时间和调节服务的供求。第四，增 加顾客满意度，“过程”还关系到服务消费者的参与感和责任感，设计良好的 “过程有助于增强顾客对服务的参与感和责任感，从而满足服务消费者特殊 的行为要求。 7 p s 理论是基于服务营销特殊性、并在4 p s 的基础上扩充与发展起来的， 对关系营销理论甚至企业理论的发展都有启迪： ( 1 ) 提出了员工参与对整个营销活动实现的重要意义。古典管理理论将 人视为被动与消极的因素，只把他们看成是“经济人 ，忽视了人的情感、心 理因素，将人视为机械的附加物。所以传统4 p s 营销理论没有为企业员工在经 营战略决策中提供应有的地位，它将员工只是当成决策的具体执行者，忽视人 力资本的价值。实际上组织的存在和发展是以合作为基础的，企业内部的组织 安排、产权配置都将影响到相关当事人的工作积极性与其他当事人的合作态 度，“7 p s ”理论在一定程度上体现了“人本管理”的思想。 ( 2 ) 重视营销活动中顾客的参与和配合。“7 p s ”理论认为根据经济的发展 和市场环境的变化，企业需要从更高层次上建立与顾客直接的互动关系，顾客 不仅仅是被动地得到满足，而且应该主动加入到企业生产过程中来，企业与顾 客直接必须建立起事业和命运共同体，形成一种互相适应、和谐一致的关系， 这样才能真正建立起顾客的忠诚，稳定顾客群。 ( 3 ) 对过程的重视。理论提出了企业不但要重视针对顾客的外部营销活 动，而且也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，营销是一个由各部 门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根 本保证。 7 第三章产品检测市场简介 3 1 检验、检验机构及检验市场的定义和简介 检验是一个专业名词，是商品交换活动的产物。商品供需双方出于各自利 益的需要，或有关产品质量争议仲裁部门对产品质量的判定，必须依托一定的 技术机构，利用一定的技术手段，按照一定的标准，对产品的质量进行检验、 测试。商品检验广义的定义是指商品的产方、买方或者第三方在一定条件下， 借助于某种手段和方法，按照合同、标准或国内外有关法律、法规、惯例，对 商品的质量、规格、重量、数量、包装、安全及卫生等方面进行检查，并做出 合格与否或通过验收与否的判定或为维护买卖双方合法权益，避免或解决各种 风险损失和责任划分的争议，便于商品交接结算而出具各种有关证书的业务活 动n 朗。检验机构指从事各种检验活动的组织，是一个实体的组织；经济学领域 对“市场”的定义为“一定社会范围内交换关系的总和，是商品生产和商品交 换发展到一定阶段的产物”。因此，检验市场可以理解为：从事检验的检验机 构、提出检验要求的检验委托方、检验场所、检验技术手段和依据、检验的过 程和结果、检验活动的规则和监管机关等构成的检验活动各个要素的总和，如 图2 1 所示。 3 2 国际检验市场简介 图2 1 检验市场的构成 随着经济全球化和国际贸易的发展，商品检验已成为国际贸易活动中不可 或缺的一部分，检验和检验数据( 检验报告) 成为国际贸易重要的基础之一。 国外最早的检验机构是由保险公司出资组建的产品质量保险评估检测实 验室或者是大公司内部的检测实验室，政府一开始主要是利用这些实验室做一 些政府需要的检验工作。随后，很多国家的政府又出于对少数涉及安全健康和 环境保护方面产品的重点监管的需要，由政府出资组建了一些政府实验室，如 8 美国联邦政府食品与药品监督局( f d a ) 、美国标准技术研究院( n i s t ) 、德国 的联邦物理技术研究院( p t b ) 、法国的国家实验室( l n e ) 、英国的国家物理研 究所( n p l ) 、韩国的工业技术测试研究所( k t l ) 等，都属于政府实验室。这 类基础型、公益型科研机构所获得政府资金支持是非常大的，如美国标准技术 研究院获得的财政预算近1 0 亿美元。在国际检验市场，一部分的业务来源于 相关国家政府对涉及人身安全健康、按有关法律法规规定必须采取强制性监督 管理的产品由政府实验室或政府委托社会商业实验室检验，大量的是普通商业 委托检验( 验货) ，即检测实验室主要接受用户的委托，对产品按照一定的要 求( 如标准、技术法规或技术规范) 进行检测或验证，并向委托方提供科学、 公正准确的检验报告。委托方通常是企业( 公司) 、社会保险公司、消费者组 织、政府部门、社会团体等。这种以委托方自愿委托形式开展的检验在国外占 主导地位，其中最为著名的国际检验公司有瑞士通用公正检验行( s g s ) 、德国 技术监督协会( t u v ) 、美国保险商实验室( u l ) 、英国的标准化协会( b s i t e s t i n g ) 、加拿大标准协会( c s a ) 等。这些国际著名检验集团( 公司) 占据 了国际检验市场相当的份额，以s g s 为例，s g s 在1 8 7 8 年创建于法国，1 9 1 9 年将总部移到瑞士，经过一百多年的发展，现已成为在全球1 4 0 多个国家和地 区设有8 5 0 多个分支机构、拥有超过3 3 0 多个实验室、1 2 0 0 个办事处、雇员总 数超过三万三千人的国际超级检验集团，据不完全数据，每年经过s g s 检验或 验货的贸易额已占世界贸易总额的5 n3 1 。 近年来，随着世界贸易组织的发展与规则的不断完善，为了减少国际贸易 中对商品的重复检验、促进国际贸易的发展、尽可能地消除贸易技术壁垒，国 际实验室认可合作应运而生，即签约国的有关实验室认可机构按照国际标准化 组织( i s o ) 和国际电工委员会( i e c ) 的有关实验室认可和运作的通用指南( 导 则) 、在共同的实验室质量保证体系下，通过评审，达成互认协议，即对获得 认可的实验室出具的检验结果的互认。这符合w t o 贸易协定( w t o t b t ) 的有 关鼓励w t o 的成员积极采用国际标准和国际通行的合格评定体系的要求。越来 越多的国家( 地区) 的实验室认可组织正积极加入到国际实验室认可互认中， 中国实验室国家认可委员会( c n a c l ) 成立于1 9 9 4 年，已经在1 9 9 9 年1 2 月代 表中国与亚太实验室认可合作组织( i p l a c ) 的1 4 个成员组织签署了互认协议， 标志着我国的实验室认可工作已经和世界接轨n 4 1 。 3 3 我国检验市场简介 3 3 1 9 a 验机构的类型 我国检验机构的建立主要分质量监督系统内和系统外两部分，对系统内的 检验机构，由各级质量技术监督局组建并提出认证申请，然后由省级以上质量 9 技术监督部门进行计量认证，对计量认证合格的机构再进行法定资格授权认 可。对系统外部的检验机构，由申请主体( 包括学校、科研事业单位和研究所 等) 提出计量认证申请，然后由省级以上质量技术监督部门进行计量认证，对 计量认证合格的机构再进行法定资格授权认可，组成目前认证认可的检验机 构。对于外资实验室，符合基本条件后可以向当地的质量技术监督局申请资质 认定，通过了资质认定后可以在我国开展业务。 目前，市场上我国的检验机构主要分为8 大类，它们是： ( 1 ) 各级质量技术监督部门依法设置的检验机构，主要包括省、市( 地) 、 县( 市、区) 产品质量监督检验所； ( 2 ) 各级质量技术监督部门依法授权的检验机构，包括国家局授权的国 家产品质量监督检验中心和地方质量技术监督部门授权的产品质量监督检验 站： ( 3 ) 其他监督执法部门根据有关法律、法规设立或授权的专业检验机构， 如出入境检验检疫机构、食品卫生检验机构、药品检验机构等； ( 4 ) 国务院有关行政主管部门根据需要和国家有关规定设立的负责本行 业、本部门产品质量检验的机构，如x x 部x x 产品检测中心； ( 5 ) 科研单位和大专院校中既为内部教学、科研服务，又为社会提供检 验服务的检验机构； ( 6 ) 依据公司法成立的独立为社会开展检验技术服务的检验机构。 ( 7 ) 大型企业或集团公司自建的通过计量认证的检验机构，同时为本公 司和社会提供检测服务。 ( 8 ) 国外大型检验集团公司。 3 3 2 检验机构的数量 随着事业单位改制的不断加快和质检机构转型为第三方机构的要求越来 越迫切，事业性质的质检机构将越来越少，而以股份公司形式出现的机构所占 比例将越来越大。 自1 9 7 9 年国务院颁布中华人民共和国和国标准化管理条例明确由标 准化管理部门“统一组织和指导有关专业检验机构开展监督检验工作 以来， 根据中华人民共和国和国标准化法我国的质检机构可分为依法设置和依法 授权两大类。1 9 9 8 年时，全国共依法授权的国家产品质量检验中心2 3 4 个；依 法设置省和直辖市产品质量监督检验所4 4 2 个；市、县产品质量监督检验所9 0 0 多个；国家行业部门设立的质检机构7 0 0 多个：省级部门设立的质检机构2 0 0 0 多个，共计约有4 0 0 0 来家质检机构。随着事业型质检机构在宏观政策的引导 下进一步改制和我国加入w t o 、检验市场允许非国有资本进入后，质检机构的 数量快速增加，截止到2 0 0 6 年9 月，全国的质检机构已发展到近6 0 0 0 家。 3 3 3 检验市场的业务来源 根据检验任务委托方的不同，可以将我国的检验市场分为由政府委托检验 和商业委托检验两种组成。政府委托检验类包括：监督检验( 各级政府委托检 验) 、法规性认证( 安全认证) 检验、生产许可证检验等。商业委托检验类包 括：政府采购招标检验，法人委托检验，自然人委托检验，自愿性产品认证检 验，仲裁委托检验，保险业、招标业、展览业、期货市场、电子商务等委托检 验，其他委托检验等。政府采购、招标检验虽是政府委托检验，但性质属于特 殊的商业委托检验。因此，虽然检验市场有政府委托检验和商业委托检验两种， 但从市场的角度来说，社会商业委托检验更具有代表性，这也是本文主要选择 社会商业委托检验作为研究对象的原因之一。 3 3 4 检验机构的作用 检验机构的特殊性质，决定了它在国民经济发展和质量监督工作中具有不 可替代的重要作用，其作用概括起来主要有以下几个方面： ( 1 ) 对质量监督的技术保证作用。产品质量检验是质量监督的重要组成 部分，检验机构通过对产品质量进行科学的检验、分析、判断，出具准确的检 验数据和结论，为质量监督行政执法提供可靠依据。没有产品检验机构，就不 可能开展质量监督工作。因此，产品质量检验对开展质量监督工作具有不可缺 少的技术保证作用。 ( 2 ) 在民事调解中的仲裁检验作用。随着市场经济的发展和人们法制观 念的增强，因产品质量问题引发的纠纷和诉讼案件越来越多。法院、仲裁机构 或者有关部门、社团组织在进行裁定或调解时，必须以产品质量检验机构出具 的公证检验数据为准。因此在处理产品质量民事纠纷时，检验机构具有仲裁检 验作用。 ( 3 ) 为社会各方面提供咨询服务的作用。检验机构在技术装备、人员素 质、检验条件以及实践经验等方面具备了一定水平，可以为社会各界提供检验、 新产品鉴定、试验对比、标准制修订、检验机构建设、人员培训等技术咨询服 务。 ( 4 ) 信息反馈作用。检验机构通过对产品的检验，获得了大量反映产品 质量状况的信息，为政府部门制定相关质量政策、研究解决质量问题提供了重 要依据；为企业改进产品设计、工艺和质量管理，适应市场需求，提高竞争力 提供了科学依据；为用户、消费者选购商品提供了参考依据。 3 4 实验室“c m a ”资质介绍 c m a 是“c h i n am e t r o l o g ya c c r e d i t a t i o n 的缩写，中文含义为“中国计 l l 量认证 。它是根据中华人民共和国计量法的规定，由省级以上人民政府 计量行政部门对检测机构的检测能力及可靠性进行的一种全面的认证及评价。 这种认证对象是所有对社会出具公正数据的产品质量监督检验机构及其它各 类实验室；如各种产品质量监督检验站、环境检测站、疾病预防控制中心等等。 取得计量认证合格证书的检测机构，允许其在检验报告上使用“c m a ”标记； 有“c m a ”标记的检验报告可用于产品质量评价、成果及司法鉴定，具有法律 效力m 】。 1 2 第四章中心营销现状及存在问题分析 4 1 内部环境分析 4 1 1f 中心主要业务介绍 ( 1 ) 主营业务 f 中心从通过安徽省质量技术监督局审查认可、获取“c m a 资质起即开始 开展业务工作，主营业务包括有：室内空气质量检测、装饰装修材料检测、家 用电器安全性检测和质量、计量技术咨询等。由于目前计量技术咨询收入占总 业务收入的比重不大，故本文不做重点讨论，但在随着检测业务的不断扩大， 可以以产品检测业务为基础发展技术咨询业务。 室内空气质量检测是依据国家相关标准，运用计量检测仪器和测量技术对 建筑物内空气的有害气体含量进行检测或评审，出具检测数据的行为。f 中心 开展室内空气质量检测主要依据民用建筑工程室内环境污染控制规范 ( g b t 5 0 3 2 5 ) ，主要业务对象是居民住宅、办公建筑、商务会所、学校、幼儿 园等建筑场所，检测指标包括苯、甲醛、氨、t v o c ( 总挥发性化合物) 和氡等 五项指标或五项指标的混合