（企业管理专业论文）我国卷烟市场营销战略变革研究.pdf

i 摘摘 要要 目前，我国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数全国性品牌，但几乎 没有一个可称得上是国际品牌。加入 wto 之后，我国取消了特种烟草专卖许可证制 度，国外卷烟品牌进入国内市场的壁垒降低；与此同时，新型零售业态得到大力发 展，并成为国内外烟草厂商重点争夺的终端对象，削弱了国内现有卷烟销售网络带 来的竞争优势。经营环境的变化使得国内卷烟行业面临着国外知名卷烟品牌的严峻 挑战。因此，我国卷烟行业要在新的经营环境中保持竞争优势和持续发展，主动采 取一系列营销战略变革就显得十分必要而迫切！ 本文首先结合我国从 19 世纪末至本世纪初以来的经济发展进程，特别是结合我 国经济发展的各个特定时期，对我国卷烟行业一百多年来的发展历程进行简要回顾。 在此基础上，运用市场营销学的哲学理念，同时结合我国卷烟行业不同时期的经营 环境总结归纳我国卷烟行业各个特定时期的经营理念，并且分析各个经营理念在其 各自特定历史时期的优缺点。然后，沿着这一逻辑思路，结合全国卷烟行业的典型 案例，对我国卷烟行业现行营销战略进行阐述，分析其在当前营销环境中所取得的 成效，并指出该营销战略在适应当前营销环境的不足之处。最后，根据菲利普科特 勒所提出的“全面营销观念”，同时结合我国卷烟行业目前面临的经营环境，对我国 卷烟行业今后营销战略的变革方向给出一点个人看法。 关键词：关键词：卷烟行业 战略变革 经营理念 ii abstract currently, the vast majority of our cigarette brands are regional, with very few national ones. but almost no one could claim to be an international brand. these brands generally have very narrow market coverage, and the visibility and impact of them are small. after re-entering the wto, china has lifted a special permission to sell tobacco, the cigarette industry of our country is facing challenges from famous foreign cigarette brands. the development of new retailing has confronted the chinas already-existed cigarette sales network with potential competition, which would become the terminal target in the competition of domestic and international tobacco manufacturers. therefore, the cigarette industry of our country must take a series of strategic conversions to deal with the external environment changes. china economy has made a great progress since the late 19th century. according to the development of the economy development, this paper gives brief reviews of every specified period of cigarette industry during the 100 years development process first. then, with the analysis of different management environment, the management concepts of each particular period have been summed up and advantages and disadvantages of each period has been compared by using the marketing philosophy.secondly, the current marketing strategies of the cigarette industry and its characters have been represented with the particular cases analysis of the industry. and the paper also points out the shortcomings of the strategy in current environment. finally, in response to the total marketing concept, the revolution direction of the marketing strategy in cigarette industry has been represented. key words：cigarette industry strategic changes management concept 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 我国是世界上第一烟草大国，其烟草加工业自改革开放二十多年来，已经取得 了长足的发展。从 1982 年国家对烟草行业实行专卖体制以来，中国烟草累计实现工 商税利已超过 10000 亿元，相当于同期国家财政收入的一成。如果仅从烟草主体税 种来看，自 1994 年中国实施分税制财政体制开始到 2001 年，中国烟草累计上交消 费税 3566 亿元，占同期全国消费税总额的 62.0%；上交增值税 1534 亿元，占同期全 国增值税总额的 5.4%。2004 年，中国烟草行业工商利税首次突破两千亿元，全年累 计实现工商利税 2100 亿元。2005 年烟草行业实现工商利税超过 2400 亿元，比前年 增长 14%。2006 年，烟草行业工商利税达到 2900 亿元。可以看出，尽管由于产品的 特殊性而一直受到较为严格的政府管制，但在客观的国情条件下，烟草行业对中国 社会经济起着举足轻重的作用。特别是对各级政府财政收入而言，它在未来很长一 段时期内仍将是支柱性行业之一。另外，就现状而言，中国烟草还为 2000 多万种烟 农民、1000 多万零售人员和 50 多万工商企业职工提供就业机会与收入来源；在“全 面建设小康社会”的进程中，中国烟草仍将发挥其重要作用。 但是，随着社会的不断发展，卷烟行业的经营环境也会随之发生变化。在我国 加入 wto 之后，经营环境的变化更加突出。主要表现在以下两个方面： （1）国内卷 烟品牌和国外卷烟品牌在整体水平、规模、实力、市场占有率等方面都比较弱。因 此，国外卷烟品牌将会随着 wto 的进入而渗透入我国卷烟市场，就我国目前卷烟市 场自身特点来看，我国卷烟行业势必会受到国外强势卷烟品牌的威胁，市场占有率 将会收到国外卷烟品牌的侵蚀。 （2）根据我国加入世界贸易组织的相关协议，2003 年底，我国取消了特种烟草专卖零售许可证，国内 400 万个卷烟零售户今后凡持有 国内烟草专卖零售许可证即可直接出售外国卷烟，到 2005 年，我国取消了所有的配 额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。这些协议的履行为国外卷烟品牌进入我 国卷烟市场打开方便之门，给我国卷烟行业的发展提出了严峻的考验。 从国内来看，我国新起的如：大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、 连锁店、专卖店等六个类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速，销售量、销售额都 呈逐年递增趋势。这些新型零售业态由于其自身的优势和特点，决定了其将与我国 2 现行的卷烟零售网络形成矛盾。同时，这些新型零售业态也将是国外卷烟品牌进入 我国卷烟市场，同国内卷烟品牌争夺国内终端消费者的一个缺口。 因此，在我国卷烟行业营销环境变化的情况下，我国卷烟行业必须采取相应的 战略变革以应对其所面临的威胁和挑战。本文正是基于上述情况，对我国卷烟市场 营销战略变革进行研究。 1.2 研究内容研究内容 1.2.1 经营环境与战略的关系经营环境与战略的关系 企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相 互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业 外部。而非企业所能全部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。企业的外部环 境作为一种企业的客观制约力量，在与企业的相互作用和影响中形成了自己的特点， 其中一个特点就是外部环境的变化性。任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部 环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。例如企业与行业竞争者 位置的改变，法律义务和法律制约的改变，执政党经济政策的改变等，都引起企业 环境的变化。有些变化是可预测的，是逻辑渐进式的；而有些变化式不可预测的、 突发的。因此，没有一个企业在几个战略管理过程之内，始终都面临着维持同样重 要程度的外部环境因素。 外部环境的变化性，要求企业的外部环境分析应该是一个与企业环境变化相适 应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。战略的选择也应依据外部环境的 变化做出修正或调整。企业要不断分析与预测未来环境的变化趋势，当环境发生变 化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的战略，达成企 业战略与环境间的平衡和匹配。那么，在烟草行业外部经营环境的变化的情况下， 该行业必须采取相应的营销战略变革来适应外部经营环境的变化才能够持续、健康 发展。 1.2.2 经营环境与市场营销观念之间的关系经营环境与市场营销观念之间的关系 同经营环境与战略的关系一样，当经营环境发生变化时，营销模式也要发生相 应的变化。在社会经济的发展过程中，先后有六个市场营销观念：生产观念、产品 观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。 3 如：以生产观念为导向的企业基本上是处于三种经营环境条件之下：一是产品 明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在 20 世纪 20 年代 以前，中国在 80 年代以来的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手 表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只要扩大生产，提高产量， 而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在 这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过 生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成 本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属 体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责 权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。以产品观念为导向的企 业基本上是处于消费者偏好高质量、多功能和具有某些创新特色的产品的经营环境 下。以推销观念为导向的企业基本上是处于市场经济发展到一定的阶段，市场上商 品的花色品种繁多，产品供过于求，企业间竞争开始加剧；人民的生活水平不断提 高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强的经营环境下。这一市场营销观念 的发展过程证明了，市场营销观念的转变受到经营环境的影响，并且市场营销观念 必须随着企业外部经营环境的变化而转变。 卷烟行业虽然属于一种较为特殊的行业，但是其市场营销观念的转变也会随着 行业经营环境的变化而随之变化，本文将分析我国卷烟行业在不同的经营环境下所 采用的经营环境，并分析这些观念对我国卷烟行业发展所带来的利弊。 1.2.3 西方经营环境下烟草行业发展模式西方经营环境下烟草行业发展模式 从全球范围看，美、英、日等经济发达国家和南美地区的一些人均国民收入较 高的国家，卷烟消费市场已经过了充分发展、现已处于总量稳定或趋势性下降的状 态；以中国、东欧为主的一些中等偏下收入的国家和地区，经过较快发展，也已基 本进入了数量饱和状态，但卷烟消费的档次、质量仍在不断提高；在南亚的印度、 巴基斯坦以及非洲的大部分国家，由于居民收入水平低以及消费习惯等原因，卷烟 消费市场还处在一个数量型的发展和上升阶段。 国外烟草产业最为发达的是一些经济发达国家，其中以美国、英国为代表。在 上述经营环境下，国外卷烟行业发展模式大致如下：大企业集团集约经营战略，多 元化经营战略和完善的组织管理体制。其中发展大企业集团集约经营，获取规模经 4 济效益最为突出。当今烟草产业发达国家最引人注目的举措就是组建大企业集团实 行集约化经营。以生产“万宝路”香烟著称的世界第一大烟草公司美国的菲利普莫 里斯公司为例，该公司目前卷烟年产量为 9500 亿支(1900 万箱)，约占世界烟草年市 场份额的 18%，其卷烟年产量约占我国全行业卷烟年产量的一半还多。英国的英美 烟草公司，是当今世界第二大烟草公司，其世界市场占有率也达 16%，年产量超过 9000 亿支(1800 万箱)，比菲利普莫里斯公司的产量仅少 500 亿支(100 万箱)，市场 占有率仅差 2%，而且这些企业集团的规模仍处于不断扩张之中。1999 年，被称为世 界烟草行业的重组之年。该年初，英国的英美烟草公司宣布出资 76 亿美元，以收购 股票的方式兼并了世界第四大烟草公司乐富门烟草公司。这两者的市场份额加 总后，与全球“烟草之王”菲利蒲莫里斯公司并驾齐驱。1999 年 3 月，日本烟草公司 宣布出资 1 兆日元，收购以生产“骆驼”、“云丝顿”等品牌香烟而闻名的美国雷诺大烟 草公司在海外的烟草业务。总之，以菲莫公司、英美烟草公司为代表的几家大跨国 集团，已经控制了全球烟草及其制品交易的 80%以上，占有了世界烟草效益的 90 左 右。组建大型企业集团，可以降低生产成木和交易费用，使规模经济效益得到了充 分的体现，从而为这些卷烟企业进入发展中国家提供了有利的先决条件。 当前我国卷烟行业为适应经营环境的变化采取了“大企业， 大品牌， 大市场”战略， 这与国外卷烟行业所实施的发展大企业集团集约经营战略不谋而合，本文将具体分 析我国卷烟行业所采取的这一营销战略及其利弊。 1.3 研究意义研究意义 1）在营销战略变革研究上提出了一个较新的思路 本文以菲利普科特勒的营销哲学观念为研究线索，结合行业经营环境分析我国 卷烟行业营销战略变革，这不同于以往研究方法。为今后营销战略变革的研究提出 了一个新的思路。 2）对我国卷烟行业今后营销战略变革方向提出了一点建议 本文依据菲利普科特勒的营销哲学观念，结合我国卷烟行业目前面临的营销环 境分析我国卷烟行业现今所采用的营销战略，并分析该战略在适应当前经营环境上 的不足，对我国卷烟行业营销战略今后的变革方向提出了一些个人看法，这对我国 卷烟行业今后采取的营销战略变革有一定的借鉴意义。 5 2 我国卷烟行业营销战略变革提出的必要性我国卷烟行业营销战略变革提出的必要性 经营环境是不断变化的，如果一个企业或者行业在不断变化的经营环境下不采 取相应的营销战略变革，那么其发展势必会受到制约，甚至被市场所淘汰。当前， 我国卷烟市场经营环境就发生了变化，如：加入 wto 对我国卷烟行业的影响，新型 零售业态的发展对我国卷烟销售的影响，控烟声势的逐渐高涨给我国卷烟行业带来 的影响等。 2.1 加入加入 wto 对我国烟草行业提出了挑战对我国烟草行业提出了挑战 wto 最主要的原则就是全球经济一体化和打破国家之间的经济壁垒，互利互 惠，促进共同发展。具体对我国烟草行业的影响表现在下述三个方面： 2.1.1 我国卷烟品牌与世界品牌差距大我国卷烟品牌与世界品牌差距大 目前我国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数是全国性品牌，但几乎 没有一个可称得上是国际性品牌，它们普遍市场覆盖面很窄、知名度和影响度很小； 而世界烟草品牌普遍具有很高的知名度和影响度，市场覆盖面也非常广泛。譬如“万 宝路”的销售范围已遍及 180 多个国家和地区，几乎形成了“每个国家都有烟，有烟 就有万宝路”的高覆盖和高渗透格局。相比之下，中国卷烟品牌和世界卷烟品牌在 整体水平、规模、实力、市场占有率等方面都比较弱。中国虽然是世界上卷烟品牌 数量最为繁多的国家，但是，由于众多卷烟品牌在相对有限的市场上进行不完全竞 争，结果导致单个品牌的规模和实力与世界级的品牌相差较大，如果按销量计算， 2004 年世界排名第一的“万宝路”是中国排名第一的“红河”的 7.6 倍， 如果按销售收入 计算，“万宝路”大概是红河的 20 倍10。具体数据见表 2-1： 表2-1 2004 年世界烟草品牌和中国卷烟品牌市场销量比较表 单位： （亿支） 世界 中国 品牌 市场销量 品牌 市场销量 排 名 万宝路 4664 红河 613 1 柔和七星 1156 白沙 598 2 l&m 1134 红梅 594 3 资料来源： 中国烟草2005 年第 19 期 6 2.1.2 特种卷烟专卖零售证的取消特种卷烟专卖零售证的取消 根据我国加入世贸组织的相关协议，2003 年底，我国取消了特种烟草专卖零售 许可证，国内 400 万个卷烟零售户今后凡持有国内烟草专卖零售许可证即可直接出 售外国卷烟， 预示着紧紧封闭的我国卷烟市场终于向世界打开了第一道闸门。 到 2005 年，我国取消了所有的配额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。香烟零售终端 市场的大幅开放意味着国内烟草品牌在终端零售上的优势不复存在。也就是说，我 国烟草企业今后将完全失去国家垄断经营所形成的市场优势和价格优势，与外烟在 同一个竞争平台上争夺零售终端顾客。勿庸置疑，这将使我国烟草行业面临巨大的 市场竞争压力。因此，我国烟草行业要与国际大品牌抗衡，只有进一步加快实施“大 市场、大企业、大品牌”战略的步伐，尽快做大行业规模，培育出行业大品牌，增强 行业竞争力，才能把体制转型和国内市场国际化带来的市场份额损失降到最低。 2.2 新型零售业态的发展对卷烟销售的影响新型零售业态的发展对卷烟销售的影响 2.2.1 新型零售业态的概念新型零售业态的概念 所谓零售业态是指，零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 新型零售业态是以连锁经营为依托，把大规模生产体制和分散单个性的零售店结合 起来，形成大规模销售体制的经营方式。由于成本低、扩张效果好、管理理念先进， 已成为零售商业中最具生命力的经营方式。 2.2.2 新型零售业态的影响新型零售业态的影响 2005 年 1 月中下旬开始，中国卷烟销售公司对北京、上海、大连、广州等 15 个 城市卷烟新型零售业态进行了调查，结果表明：2002 年2004 年，大型超市、购物 中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型零售业态在卷烟销售上 发展迅速，销售量、销售额都呈逐年递增趋势。2004 年，新型零售业态的卷烟零售 店数量较 2002 年增长了 316.64%，占卷烟总销量的比重从 2002 年的 7.38%增长到 2004 年的 12.38%。11 新型零售业态经营发展对卷烟销售的影响，首先表现为与现有卷烟销售网络形 成了潜在的竞争。新型零售业态，特别是大型的连锁企业一般通过规范化的经营管 理来实现规模效益，要求统一采购，统一配送，一般都拥有自己的物流配送中心、 布局合理且辐射能力较大的自由网络，并存在跨地区经营的情况。这与目前我国卷 7 烟网建“配送到户”的要求存在一定的矛盾，同时加大了属地管理的难度，对现行管 理、配送模式造成了较大冲击。另一方面，连锁型零售终端处在最接近消费者的前 沿，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式又具 有替代卷烟商业企业现有功能的特征。不容忽视的是，新型零售业态强大的销售能 力决定了其已经成为我国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。目前，国外烟 草厂商没有被动地等待时机，而是抓紧在这些终端上的营销运作；国内各大卷烟工 业企业为促进产品销售也加大了促销力度。这些都对烟草商业如何开展客户关系管 理、提高零售终端控制力提出了新的课题。 2.3 控烟声势的逐渐高涨使烟草企业面临严峻的环境压力控烟声势的逐渐高涨使烟草企业面临严峻的环境压力 世界卫生组织对吸烟有害人体健康加大宣传，统计称：全球每年有近 500 万人 因吸烟而死亡，烟草已成为继高血压之后的第二号杀手。全球目前烟民总数约 13 亿 人，其中 6.5 亿人会因吸烟早逝。该组织预计，如果不加以控制，到 2020 年，每年 因吸烟致死的人数将达到 1000 万。发展中国家情况尤为严重，由于烟草消费持续上 升，目前每两个死亡病例中就有一个与吸烟有关。有统计表明，全球 13 岁至 15 岁 年龄段少年的吸烟率已达 20%。12 1999 年 5 月，第 52 届世界卫生大会上，世界卫生组织启动了旨在限制全球烟草 及烟草制品的烟草控制框架公约 （简称 fctc）的谈判。经过三年谈判，2003 年 5 月，在日内瓦召开的第 56 届世界卫生大会上，公约获得一致通过。2004 年 11 月 30 日，秘鲁成为第 40 个批准该公约的国家。使烟草控制框架公约的批准国家达 到了符合国际效力的规定数目。至此， 烟草控制框架公约成为世界卫生组织主持 达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约，也是针对烟草的第一个世界范围 多边协议。迄今为止，共有 167 个国家在公约上签字，其中 57 个国家已批准了该公 约。2003 年 11 月，我国作为第 77 个签约国签署了烟草控制框架公约 。12 2005 年 10 月 13 日，为自觉履行世界卫生组织烟草控制框架公约 ，由国家发 展改革委员会联合卫生部、外交部、财政部、国家工商总局、国家烟草专卖局等部 门举行的中国政府履行烟草控制框架公约启动仪式在北京举行。这是第 1 个在 世界卫生组织参与下的与人类健康相关的国际公约。 公约于 2005 年 2 月 27 日已 正式生效。 8 按照烟草控制框架公约的相关规定和中国政府的承诺，我国今后生产的卷 烟烟盒的警句必须占有 30%以上的可见面积，全面禁止烟草广告，禁止烟草企业一 切形式的赞助活动；在 2005 年已将生产卷烟的焦油含量平均降低到 12mg支左右， 达不到这个标准的企业将被兼并或关闭；其中“减少烟草需求的非价格措施”、“提供 保护免于被动吸烟”和“烟草的责任和赔偿”的条款，要求各缔约国把非价格措施如政 府立法，作为减少烟草消费的重要手段，为广大公民提供充分保护，避免在公共场 所、公共交通工具和室内工作场所接触烟草烟雾，这必然带来烟草消费和需求的下 降，从而影响到烟草企业的生产量和销售量。然而，我国烟叶和卷烟生产销售涉及 到近 360 多万农户和近 420 多万零售商户以及国民经济的各个方面，全国有近 5000 万人的就业与生活同烟草密切相关。所有这些实际情况，都决定了中国的控烟不同 于其他国家，尤其不同于多数发达国家。 9 3 我国卷烟市场营销观念的变革我国卷烟市场营销观念的变革 我国卷烟行业市场营销观念的发展基本上同市场营销理论所阐述的营销观念在 一定程度上有相似之处。虽然，我国卷烟行业营销观念的发展在特殊的时代背景下 与市场营销理论所归纳的营销观念在表现形式与运作方式上有一定的差异性，但是 其发展趋势是按着客观规律变革的，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念和 市场营销观念。本章将按照这一演变过程对我国卷烟行业的营销变化进行研讨，期 望从中把握我国烟草经营概念演变历史和背景的，为今后烟草行业营销的发展与变 革奠定敦厚的基础。 3.1 生产观念时期生产观念时期 3.1.1 历史回顾历史回顾 19 世纪 70 年代后期，世界上出现了卷烟机，卷烟工业产生了一次重大的革命。 19 世纪 80 年代初，英、美等国家开始大规模采用机器卷烟，为其商品输出提供了有 利条件。1890 年，中国海禁放开，老晋隆洋行运“品海”牌香烟入口，采用廉价销售， 自此机制卷烟进入我国市场。19 我国民族卷烟工业，从 1899 年至 1908 年共开设 20 家，投资达 137 万元。南洋 烟草公司 1906 年创于香港，资本为 10 万元。19与此同时，1902 年成立的英美烟草 公司，10 年之间便在上海、汉口、沈阳、哈尔滨、威海卫等地设立烟厂，并建立一 整套推销机构，成为外资在中国最大的烟草托拉斯，垄断了中国的烟草业。日本为 了与英美烟草公司展开竞争，1906 年在沈阳设立三林烟草公司，1909 年设立东亚烟 草株式会社，在营口开设了工厂。1898 年沙俄在哈尔滨设立老巴夺父子烟草公司。 在抗日战争之前的这一段时期内，国外的代表品牌有“小大英”、“哈德门”、“刀牌” 等，国内的代表品牌有“绿炮台”、“白炮台”、“人参”、“勇士”、“飞马”、“红金”、“红 士”、“大爱国”、“前门”等香烟。20 抗日战争爆发后，随着各大城市相继沦陷，不少华资烟厂惨遭战火破坏，烟叶 和卷烟运输屡遭封锁。1938 年至 1941 年英美烟草公司各地卷烟厂托庇于租界，完好 无损， 虽然在收购烟叶和运销香烟上较战前困难， 但是年产销量一直在 90 万箱左右。 10 太平洋战争爆发后，1941 年至 1945 年，英美烟草公司在华企业遭受日本军管制。各 卷烟厂开始为日军制造大量军用的“旭光牌”香烟。这一时期年产销量锐减，由 1937 年的 112 万箱减为 15 万箱。此时卷烟无法满足市场需求。在市场机制的作用下，各 地手工卷烟兴起。19 抗日战争胜利后，我国民族私人资本卷烟厂相继复工，在这一时期，我国烟草 行业出现过一时短暂的繁荣。但是，由于内战的影响，运输受阻，通货膨胀日益加 剧，原材料价格连续上涨，我国烟草工业企业步履维艰，市场上的机制卷烟严重脱 销。 表 3-1 1950 年1979 年全国卷烟销售概况 单位：万箱 城乡销售比率% 城乡销售比率% 年 度 全 国 销售量 城镇 农村 年 度 全 国 销售量 城镇 农村 1950 172.0 1965 464.6 38.74 61.26 1951 186.3 1966 510.6 36.99 63.00 1952 246.5 41.99 58.01 1967 532.0 39.27 60.73 1953 345.9 40.01 59.99 1968 491.5 43.21 56.79 1954 377.0 38.20 61.80 1969 653.6 37.67 62.33 1955 355.8 38.45 61.55 1970 672.0 34.20 65.80 1956 365.5 39.67 60.33 1971 719.0 35.73 64.27 1957 430.8 39.69 60.31 1972 805.9 35.93 64.07 1958 470.4 43.09 56.91 1973 881.8 36.40 63.59 1959 553.2 39.30 60.70 1974 866.3 44.31 55.69 1960 525.2 50.80 49.20 1975 961.5 43.72 56.28 1961 245.5 60.29 39.71 1976 1056.4 44.82 55.18 1962 257.2 51.98 48.02 1977 1149.2 45.11 54.89 1963 325.3 50.99 49.00 1978 1179.8 44.84 55.16 1964 391.5 47.79 52.21 1979 1292.3 37.90 62.10 资料来源： 湖北省志贸易篇1992 年第 1 版 新中国成立后，我国对民族资本主义工商业采取循序渐进的社会主义改造，在 工商企业之间购销关系上采取选购与自销结合，凡是选购的商品，商业部门有权优 先选购，没有选购和选剩的商品，可以由工厂或者委托商业部门代销。各卷烟厂生 产的卷烟可以在全国市场上销售。1954 年，对公、私烟厂全部实行包销，收购量占 总产量的 90%以上。1958 年起，卷烟工业实行计划生产，取消了个体经营，形成国 11 营一统天下的局面。1959 年后，由于原料紧张，生产供不应求。1961 年开始对卷烟 实行凭票证供应，凭票证供应的烟为平价烟。此外，在“五一”、“十一”、“元旦”、“春 节”等节日，按卷烟货源可供量，分农村户口和非农村户口确定供应标准。城镇分配 到机关团体、企事业单位，农村由供销社分配到生产队。从 1961 年后，国家规定农 副产品收购政策，实行奖售办法，卷烟作为奖售品种之一。如：收购上等烤烟一市 斤，售给乙级烟五盒；中等烤烟一市斤，售给乙级烟四盒；下等烤烟一市斤，售给 丙级烟四盒；低级烤烟一市斤，售给丙级烟三盒；等外烤烟一市斤，售给丁级烟两 盒等（此规定 1965 年取消） 。与此同时，为了满足高收入人群的需求，在城乡开展 高价卷烟供应，价格在原价的基础上提高 10%。1975 年后卷烟生产开始缓和，逐渐 放开市场。在这一时期，我国卷烟的产销量呈逐年递增形式，这表明我国卷烟产销 在此阶段仍未满足市场需求。22在此时期我国卷烟销售情况如表 3-1 所示。 3.1.2 经营理念经营理念 1）经营环境 从甲午战争后至抗日战争前，随着我国的进一步对外开放，交通条件的改善， 近代工业的发展，农产品的进一步商品化，我国国内市场也有明显扩大，市场上流 通的主要商品结构也发生了一些变化，但是在当时半殖民地半封建社会的条件下， 国内市场的发展仍然有很大的局限性，城乡市场体系发展仍然不平衡，很不完善。 国内市场上大宗商品流转的基本模式及价格结构等，也深深地打上了旧中国半殖民 地半封建性质的烙印。当时中国市场上流转地大宗商品主要有棉布、棉纱、大米、 小麦、棉花、烟叶、面粉、糖、蚕丝、茶叶、卷烟、煤等。根据 1936 年中国 40 个 海关地统计，1936 年各关共运出烟叶 63 万担，其中汉口占 47%，青岛约占 32%。 这些烟叶有 76%运往上海，其次运往汉口、天津等地；运出卷烟 30.9 万公担，其中 上海占 85%，其余为汉口、青岛、天津等地运出。 抗日战争地爆发打断了中国原有的经济近代化进程，使战时中国除了一度出现 的上海孤岛经济以外，出现日战地殖民地型经济、国统区地国家垄断资本主义加农 村封建主义经济、抗日根据地的新民主主义经济这三中经济并存、相互斗争的局面。 三种经济制度一方面都受战争条件的制约和影响，另一方面也由于各自的本质区别 决定了各自的前途。1945 年秋，日本战败投降，日战区殖民地型经济制度完全失败。 不久，内战爆发，国统区和解放区的两种不同经济制度又在战争环境下继续较量， 12 最终在全国范围那确立了新民主主义经济制度。 从 1949 年 10 月新中国建立到 1957 年底第一个五年计划完成，是中国历史上经 济发展和制度变化最快的时期，在短短 7 年间，中国大陆结束了百年动乱，仅用 3 年的时间，就奇迹般地在战争废墟上恢复了国民经济，并在贫穷落后的基础上开始 了大规模地经济建设。从 1953 年开始，随着大规模经济建设的开始，中国大陆同时 走上快速推进工业化和向前苏联模式的社会主义经济过度的道路。其结果，一是在 经济落后、资金和人才短缺地条件下，为加快工业化步伐，被迫选择了一条实行进 口替代和压缩消费的优先发展重工业战略；二是为了保障上述战略的实施和“一五” 计划的完成，加快了社会主义改革的步伐，即通过实行单一公有制，排除市场调节 对优先发展重工业战略的妨碍，将资源配置控制在政府手中。这种经济发展战略和 经济制度的变革，虽然在当时保证了“一五”计划时期的经济高速增长和重工业的迅 速发展，但是其消极后果也是很严重的。这就是，一方面这种发展造成全面“短缺” 和经济紧运行，使工业化缺乏后劲和引发周期性波动；另一方面，由此形成的单一 公有制和计划经济体制，从长期来看，不利于调动各方面的积极性，不利于国民经 济的全面健康发展。 1958 年至 1978 年的 20 年，是以中国共产党带着社会主义改造胜利和“一五”计 划成功的喜悦开始的，最后带着“文革”后的痛苦反思和对社会主义经济体制的困惑 而告终的。就经济建设来说，这 20 年我国取得了很大成就，在西方封锁、中苏交恶 的国际环境中，基本建立起相对独立的工业体系，除了在国防工业、尖端科学方面 取得了巨大进展外，还在改善基础设施、缩小沿海与内地差距方面取得很大成绩。 例如：从 1957 年底到 1978 年底，按可比价格计算，社会总产值增长 3.25 倍，工农 业总产值增长 3.64 倍，国民收入增长 1.96 倍，工业总产值增长 5.99 倍，农业总产值 增长 0.84 倍等。但是这种增长，是靠投入和牺牲消费来维持的，并且波动大、发展不 平衡，主要表现在城市化进展缓慢、人民收入增长很慢、生活水平没有多大改善。23 根据表 3-1 中的数据可以得出横轴为年度， 纵轴为卷烟销售量的图 3-1， 从该图中 我们可以看出，除少数年份由于受自然灾害的影响，卷烟销售量有所下降，自 1950 年至 1979 年这一段时期内，我国卷烟销售量总体上是呈上升趋势。另外，如上文所 述，在这一段时期内，卷烟销售属于计划供应，并且卷烟还作为一种奖励措施用来激 励生产，从上述情况我们足可以看出，在这一时期里，卷烟制品在市场上是供不应求 的。而这种情况恰恰适应生产观念的发展。 13 图 3-1 1950-1979 年全国销售量 2）市场营销理念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年 代前，在西方盛行于 19 世纪末 20 世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期， 市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的 中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况 下，生产观念为众多企业接收。此时企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从 企业生产出发。 其主要表现是“我生产什么， 就卖什么” 。 所以， 生产观念 （production concept）认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。他们认为，消费者主 要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。这种导向在发展中国家更有意义，发展中国 家的消费者对获得产品比它的性能更感兴趣。 例如， 美国皮尔斯堡面粉公司， 从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口 号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需 要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重 生产、轻市场营销的商业哲学。24 生产观念是生产力和科学技术都还比较落后，或是生产发展比较缓慢时期的产 14 物。以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显 供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在 20 世纪 20 年代以前， 中国在 80 年代以前的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品都需要凭证供 应，所以生产企业只要扩大生产，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价 格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的 价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必 然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下， 企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资 源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其 他问题。 我国卷烟行业从 19 世纪 90 年代引进，到 20 世纪 80 年代这一段时期由于各种 落后经济体制致使卷烟产品短缺，各卷烟企业不愁其产品没有销路，因此，在其经 营管理中也奉行生产观念，具体表现为：卷烟工业企业集中力量发展生产，轻视市 场营销，实行以产定销；卷烟商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么， 工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。生产观念虽然在物资紧缺这一特定 的时期内对我国卷烟工商企业的发展没有多大影响，有些企业甚至在这一时期里创 造出一时的辉煌，但是随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然会使企业 陷入困境。 3.2 产品观念时期产品观念时期 3.2.1 历史回顾历史回顾 自从上世纪 70 年代党的十一届三中全会后，我国逐步实行了改革开放的发展政 策，国民经济从此也得到了飞速的发展。从这一时期开始，多种经营成份，多渠道， 多家经营，少环节的流通体制基本形成，城乡集贸市场十分活跃，市场机制的调节 作用得到发挥，卷烟产品过去实行的一套独家经营、层层分配的营销渠道被多渠道 进货、多家经营所冲击，工厂实行自产自销，因此，相互竞争的局面开始出现。同 时，消费者对卷烟产品质量的要求也越来越高，卷烟生产厂家也认识到这一点，并 且各卷烟生产厂家纷纷致力于其产品改进和研发。自此，我国烟草行业市场营销进 入产品观念时期。 15 表 3-2 1980 年1989 年中国烟草生产经营概况 单位：万吨、万箱、亿元 项目 年度 烤烟 收购 上等烟叶 比重% 卷烟 产量 甲级烟 比重% 滤嘴烟 比重% 卷烟 销量 实现 利税 1980 1468.1 1981 1590.5 1982 173.8 2.07 1885.23.8 5.8 1608.3 97.6 1983 100.7 1.59 1937.85.2 9.9 1820.4 102.5 1984 142.0 3.65 2119.66.4 10.6 2039.2 107 1985 177.8 3.72 2359.58.3 13.1 2209.0 120.6 1986 119.0 5.41 2560.510.9 18.4 2371.1 145 1987 131.7 7.61 2848.513.9 27.9 2545.6 170 1988 206.7 9.5 3050.720.4 36.0 2665.4 210 1989 200.6 12.24 3152.023.2 41.5 2878.5 240 资料来源： 中国烟草年鉴19811990经济日报出版社 如上海卷烟厂生产的“中华”、“高乐”、“牡丹”、“凤凰”、“红双喜”、等 7 个产品 驰名中外，还开发了“金中华”、“金牡丹”、“金得利”、“晨”牌等。1986 年，武汉卷烟 厂投入 1.37 亿元进行技术改造，重点引进了具有国际先进水平的制丝能力为 5000kg/h 的意大利 comas 制丝线一条，引进法国 protos 卷烟机组、意大利 gd 包装 机各两套，并辅以 mk8、yj14、yj13、sasib 等卷接、包装设备，使卷烟装备大部分 达到上世纪七十年代末和八十年代初先进水平，为企业调整产品结构，提高产品质 量，降低材料消耗，提高经济效益打下了坚实的基础。其代表品牌有：“红双喜”、“长 城”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“白金龙”、“大桥”、“辉煌”、“永光”、“游泳”、“大公鸡” 等。常德卷烟厂“六五”、“七五”期间，进行了大规模的技术改造，先后进行 54 个技 术改造项目，累计完成技改资金近 6 亿元。同时常德卷烟厂围绕以提高产品质量为 中心，以深化卷烟配方改革和改进提高包装设计水平为重点，相继推出了“金芙蓉”、 “银象”、 “洞庭”、 “博士”等产品。 杭州卷烟厂 1985 年开始生产 84 毫米滤嘴卷烟； 1986 年，又开发出 100 毫米滤嘴卷烟，并对“杭州”、“西湖”两种在市场上具有较大知名度 的“龙头”产品进行了系列化的开发。芜湖卷烟厂自 1985 年开始注重甲级烟的生产， 相继开发了“云岭”、“迎客松”、“姑苏”、“甜蜜”等牌号。厦门卷烟厂自 1980 年开始 调整产品结构，1980 年嘴烟只占总产量的 1.3%。随着“六五”、“七五”的技术改造， 嘴烟的比例逐年上升， 1985 年嘴烟比例上升到 16.2%， 到 1990 年嘴烟比例占 37.5%。 16 同时，产品等级也发生了明显的变化，丙级以下卷烟产量逐年减少，乙级以上卷烟 产量逐年增加，1985 年乙级以上卷烟产量占总产量 84%，且品种较为集中。1989 年 厦门卷烟厂停止了丙级以下等级产品的生产等等。25 从 1980 年1989 年这一时期，我国烟草市场基本属于卖方市场，整个烟草行业 产销基本平衡，整个行业注重了产品质量的管理，如：计划内烟厂的高档卷烟产品 供不应求。在此时期，中国烟草生产经营概况如表 3-2： 3.2.2 经营理念经营理念 1）经营环境 十一届三中全会关于把全党工作的重点转移到社会主义现代化建设上来的决 定， 包含着四个现代化以经济建设为中心的思想和原则， 其核心是“以阶级斗争为纲” 转变为“以经济建设为中心”。经济是基础，经济建设为整个现代化提供物质力量和 经济支持。只有以经济建设为中心，才能保证全党工作中心真正转移到现代化建设 上来。27 图 3-2 1982-1989 年上等烟叶、甲级烟、滤嘴烟比重 1978