（工商管理专业论文）东白公司服务营销方案设计.pdf

摘要 改革开放以来，中国电力工业发展迅速，国家电网建设速度非常 快，使得人们对电力设备的需求变得越来越大。成套开关作为供电系 统中一个非常重要且必不可少的电力设备应运而生。经过多年的市场 探索和运作，在整体电力工业的发展趋势下，成套开关行业必定会有 良好的发展空间和前景，这也使得成套开关行业的竞争状况日益严 ：j e 重。 对于同质化很高的成套开关行业，竞争的加剧导致行业利润的进 一步下降，国外大企业的进入又让国内小企业生存面临更大的威胁。 怎样在激烈的市场竞争中赢得胜利，除了有明确的战略方针外，采取 何种竞争策略也是关键。寻求差异化竞争、倡导服务品牌成为企业生 存和发展的基石，成为竞争的有力武器。 笔者把自己经营的企业作为研究对象，通过对我国开关行业宏观 环境和竞争状况的分析，以及对“东白公司”营销问题的诊断进行 s w o t 分析，结合整合营销和服务营销理论，对其营销体系进行营 销策略的优化创新设计，用营销战略分析( s t p ) 和服务营销组合策略 ( 4 c + 3 p ) ，提升和改善企业的营销体系，使得企业在激烈的竞争中 也能够持续的发展，同时为同行业的经营者提供借鉴和帮助。 关键词营销战略分析，服务营销，营销组合策略，成套开关， 电力设备 a bs t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a sp o w e ri n d u s t r yd e v e l o p e d r a p i d l y ，b u i l d i n gan a t i o n a lg r i da tav e r yf a s tp a c e ，s ot h a tt h ep e o p l e s d e m a n df o re l e c t r i c a le q u i p m e n tb e c o m el a r g e ra n dl a r g e r 。 c o m p l e t e s w i t c h o ft h ep o w e rs u p p l ys y s t e ma sav e r yi m p o r t a n ta n de s s e n t i a l e l e c t r i c a le q u i p m e n tc a m ei n t ob e i n g 。a f t e ry e a r so fm a r k e te x p l o r a t i o n a n do p e r a t i o no ft h eo v e r a l ld e v e l o p m e n tt r e n do f p o w e ri n d u s t r y ，t h es e t o fs w i t c h e st h e r ea r eb o u n dt ob eag o o db u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n d p r o s p e c t s ，i t a l s om a k e sc o m p l e t es w i t c ho ft h ec o m p e t i t i o ni nt h e i n d u s t r yi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l ys e r i o u s 。 f o rt h e h o m o g e n i z a t i o n o f h i 曲一v o l t a g es w i t c h g e a ri n d u s t r y ， i n c r e a s e dc o m p e t i t i o nl e dt oaf u r t h e rd e c l i n ei ni n d u s t r yp r o f i t s ，t h ee n t r y o fl a r g ef o r e i g ne n t e r p r i s e s ，t h e nt h ed o m e s t i cs m a l lb u s i n e s s e sf a c ea n e v e ng r e a t e rt h r e a tt os u r v i v a l 。h o wi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nw i n ， i na d d i t i o nt oac l e a rs t r a t e g i co b je c t i v e ，w h a ti st h ek e yt oc o m p e t i t i v e s t r a t e g y 。t os e e kc o m p e t i t i v ed i f f e r e n t i a t i o n ，b r a n da d v o c a c ys e r v i c e st o b e c o m et h ec o r n e r s t o n eo ft h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n th a sb e c o m ea p o w e r f u lw e a p o no fc o m p e t i t i o n 。 a u t h o rt h e i ro w nb u s i n e s s e sa sar e s e a r c h o b je c t ，t h r o u g h m a c r o e n v i r o n m e n to fc h i n a ss w i t c hi n d u s t r ya n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s ， a sw e l la st h e e a s t e r nw h i t ec o m p a n i e s o ft h ed i a g n o s i so ft h ep r o b l e m o fm a r k e t i n gt os w o ta n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t hi n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n d s e r v i c e s m a r k e t i n gt h e o r y ，i t sm a r k e t i n gs y s t e m o p t i m i z a t i o n o f m a r k e t i n gs t r a t e g y f o ri n n o v a t i o na n dd e s i g n ，a n a l y s i so fm a r k e t i n g s t r a t e g y ( s t p ) s t r a t e g ya n ds e r v i c e sm a r k e t i n gm i x ( 4 c + 3 p ) ，t oe n h a n c e a n di m p r o v et h em a r k e t i n gs y s t e ms ot h a te n t e r p r i s e si nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nc a na l s ob es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，a sw e l la sw i t hi n d u s t r y f r o mt h eo p e r a t o r sa n d h e l p 。 k e yw o r d s a n a l y s i s o fm a r k e t i n g s t r a t e g y ，s e r v i c e m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gu n i t e ds t r a t e g y , s e t so fs w i t c h e s ， e l e c t r i c a l e q u i p m e n t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：鳓师签缮壅雪赫芤蟹 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 电力设备制造业大体包括发电设备行业、输变电一次设备行业、二次设备 行业、电力环保行业四个子行业。电力设备行业的发展依托电力工业的发展， 电力投资的规模和方向直接影响电力设备行业的发展。 在“十五 期间，中国电力工业发展迅速，基本满足了国民经济和社会发 展对电力的需求。发电装机容量和年发电量已位居世界第二位，电力装备水平 有了很大提高，大容量、高参数、环保型的机组快速增长，电网的覆盖面和现 代化程度不断提高，中国电力工业已经进入大电网、大机组、西电东送、南北 互济、全国联网的新的发展阶段，并正向高效、环保、安全、经济的更高目标 迈进。2 0 0 6 年1 - 1 0 月中国输配电及控制设备制造行业实现累计工业总产值 3 1 9 ，1 4 9 ，0 8 2 千元：实现累计产品销售收入3 0 4 ，2 5 8 ，5 6 1 千元；全年产销率为 9 5 3 3 ；实现累计利润总额2 1 ，3 0 1 ，9 2 3 千元。 高低压开关设备是机械工业的重要组成部分，是电力工业的重要输配电设 备，与国民经济和社会发展关系密切。改革开放以来，我国高低压开关设备制 造业迅速发展。在短短几十年中取得了巨大的成功，全国有上千家上规模的成套 和元件厂家，产品的数量种类和规格百家争鸣，同时随着各项新技术，新材料的 出现，以及经济的节节攀升，成套设备也有了新要求和新方向，原来的很多老的 产品和技术已经不能适应社会发展需要，高低压开关设备制造业面临的难得的 发展机遇和挑战。 高低压成套开关设备在高低压供电系统中负责电能的控制、保护、测量、 转换和分配。而低压成套开关设备更是深入到生产现场、公共场所、居民住宅 等地点，可以说凡是使用电气设备的地方都应配备低压设备，我国电能的8 0 左右都是通过低压成套开关设备供出，低压成套开关设备的发展源于材料工业、 低压电器、加工工艺和设备、基础设施建设和人民的生活水平，所以低压成套 开关设备的水平从一个侧面反映了一个国家的经济实力与科学技术、生活水平。 依据1 9 8 4 年行业统计资料，低压成套设备生产厂家为4 0 0 家，年产值为1 8 亿元人民币。而1 9 9 6 年行业抽样调查，共抽样1 7 6 8 家( 实际估计有近4 0 0 0 家) ，1 9 9 6 年的产值共有2 0 0 多亿元人民币，生产的台数近1 0 0 万台。1 2 年来生 硕士学位论文第1 章绪论 产厂增长了近十倍，产值增长了1 1 倍以上，年产值达到1 亿元以上的企业有3 4 家。由于市场的开放吸引了国外企业在国内的投资，积极寻找合作伙伴，已有几 家厂商在沿海地区建立了合资工厂或独资工厂生产低压成套设备。为了提高产 品竞争能力，有些企业开始向集团化发展，采取合资或合股的形式，增加企业的 财力、物力、人力，发展多品种、技术含量高的产品，以占领更多的市场份额。 目前年产值超过1 0 亿元以上的企业在国内已经出现。我国的低压成套设备虽然 在产量和产值方面有了很大的提高，但产品品种和性能方面远远不能满足市场 的需求。一方面集中在几类产品之间相互竞争很激烈，另一方面将我国不能生产 的产品市场拱手让给了国外厂商。我国的电力设备制造企业一定要清醒地认清 自己的所处的竞争环境，审时度势，才能寻找到合适的出路。 东白公司始建于1 9 9 1 年，目前为浙江省诸暨市生产和销售高低压成套开关 设备的龙头企业。公司主要从事中置柜、s m 6 环网柜、箱式变、a r t u 、g c s 、g g d 型系列高低压成套开关设备的生产和销售。公司多次获得市级先进集体、绍兴 市“用户满意产品单位 称号，被诸暨市政府命名为“重合同守信用”和“三 星级”管理企业，公司坚持“质量第一、顾客至上，不断创新，共同提高”的 宗旨，使企业走上了规范化轨道，凭着可靠的质量保证和优质的售后服务，使 产品赢得了市场并受到用户的好评。 但东白公司同样面临一些问题。目前市场上很多电力设备制造企业市电力 局的下属企业，这使得基本上在每个省、地级市、县级市都有相对应的电力设 备制造企业或公司，从而决定了目前电力设备市场的明确划分体系。以东白公 司为例，我公司基本占据诸暨市低压成套开关市场的8 0 以上，但由于我们的上 属地级和周边的县级都有当地电力局成立的电力设备企业或部门，彼此在自己 的管辖区域形成几乎垄断的局面。这使得企业如何能够渗入到其他区域做大市 场和提升总销售额，现实企业的可持续稳定地增长，是摆在我们面前的一个很 难实现的问题。 1 2 研究目的与意义 高低压成套设备的市场前景和空间是不容置疑的，近几年来的快速发展和 未来的巨大市场潜力注定会加大企业之间未来的竞争。虽然近期电力设备市场 各自市场划分明确，各自垄断的局面不能打破，但我们都坚信在将来，国外大 企业的进入和国家对整个电力市场的调控，必定会影响整个电力设备制造业的 发展。所以我们东白公司决不会沉浸在现在的成功和喜悦中，反而会将更多的 2 硕士学位论文第1 章绪论 精力放在未来的市场和战略制定上。由于目前的市场是垄断的，所以几乎在营 销上没有投入精力，营销体系也非常的薄弱，没有整体的营销体系规划。所以 我们将在巩固现有的市场和确保现有的销售量的前提下，利用目前市场上成熟 的营销理论和手段，采用逐步规划与实施的方法，来设计、建设和完善科学规 范的营销体系。通过完备的组织机构和规范的信息搜集、分析、存储等的工作 流程，获得符合市场结构和发展走势的正确结论，最终公司决策层将通过科学 有效的方法制定营销方案，使我们东白公司在未来市场营销中获取更大的优势 和取得更大的成功。 我们现在的企业管理包括市场营销都在强调执行力的重要性事实也确 实如此，执行力的强弱与否，决定了企业的工作效率和竞争能力。但执行力是 问题的一个方面，即解决了“怎么做”“如何做”的问题，需要解决的问题的另 一个方面，是“做什么”的问题。我们也知道，只有首先解决了“做什么 也 就是确定了方向以后才是执行力的问题。否则，南辕北辙就在所难免，在这种 情况下，执行力越强，离自己的既定目标也就越远了。 同时，作为企业竞争一线的市场营销方案的制定显得尤为重要，否则，一 招棋错，满盘借输，这种案例也不胜枚举。因此，利用先进的服务营销理论和 方法，针对东白公司的现状，设计和建立一适应市场竞争要求的服务营销方案， 不管是近期还是将来，都是我们公司在企业经营过程中的重点工作。选取这个 内容作为我m b a 毕业论文的研究方向，意义是也希望能够为企业未来市场之路 尽自己的一份努力，也希望可以为其他有类似问题的中小企业提供可以借鉴的 模式、方法和思路。 1 3 国内外相关理论综述 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列活动。 为了区分服务与商品这两类概念，学术界对绝大多数服务的共同特性归纳 为五种： ( 1 ) 不可感知性( i n t a n g i b i l i t y ) ，即服务与商品相比较，服务的特质及 组成服务的元素在多数情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其 存在，消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后， 消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。 ( 2 ) 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) ，即指服务的生产过程与消费过程同 硕士学位论文第1 章绪论 时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程， 生产与消费服务在时间上不可分离。服务的不可分离性表明服务员工与顾客的 互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响 因素。服务质量管理是服务业的生命。 ( 3 ) 品质差异性( h e t e r o g e n e i t y ) ，指服务的构成成分及其质量水平经常 变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象都是人，人是服务的中心，而 人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性 既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质 的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客 服务，也会产生不同的服务质量效果。服务品质的差异性会导致“企业形象” 混淆而危及服务的推广。 ( 4 ) 不可贮存性( p e r i s h a l i l i t y ) ，指服务产品既不能在时间上贮存下来， 以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时 消费，即会造成服务的损失。服务的不可贮存性表明服务无需贮存费用、存货 费用和运输费用，也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。服 务只有在加大服务促销、推广优质服务示范上积极开发服务资源，才能转化被 动服务需求状态。 ( 5 ) 所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) ，指服务的生产和消费过 程中不涉及任何东西的所有权的转移。 整合营销传播是上个世纪9 0 年代以来在西方风行的营销理念和方法。“整 合营销传播 学说创立者唐舒尔茨和北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗 伯特劳特朋认为整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户 为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。 与传统营销4 p 相比，整合营销传播理论的核心是4 c ：即相应于“产品 ，要求 关注客户的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，提供能满足客户需求和 欲望的产品：相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的 支付成本( c o s t ) ；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ； 相应于“促销”，要求注重和客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。网络即时互动的特 点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大 地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾 客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同 等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要 不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销 4 硕士学位论文第1 章绪论 管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论， 即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研一营销战略一营销策略一反向 营销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实 质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产 的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。菲利浦 科特勒归纳说：“4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购 买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系( 即p r o d u c t - c u s t o m e r ，p r i c e - c o s t ，p l a c e c o n v e n i e n c e ， p r o m o t i o n - c o m m u n i c a t i o n ) ，那么按科特勒的观点4 p 应向顾客提供价值就是 相应的4 c 。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思 维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。把整合营销理论与企 业的实际营销过程相结合，用4 c 组合来进行营销策略安排有着其实际运用的意 义： ( 1 ) 相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n d n e e d s ) ，提供能满足客户需求和欲望的产品。 ( 2 ) 相应于“价格 ，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支 付成本( c o s t ) 。价格策略从来都是竞争者最常用的手段。 ( 3 ) 相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。 ( 4 ) 相应于“促销”，要求注重和顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。与顾客 的沟通是全方位服务水平的体现。与顾客之间良好的沟通能够营造和谐的氛围， 是营销重要的方面。 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。从这个时候开始，关注服务营 销的学者开始增加，研究成果也开始公开发表。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的 方法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营 销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅 把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服 务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务 营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学 科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯( c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫 斯基( j a m e sh e s k e t t ) 为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨大的推 进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理 硕士学位论文第1 章绪论 论支柱。 1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销 观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把 产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从 1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并 界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和 概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和 缺乏所有权，以及“扩展的服务营销组合”、“内部营销”和“服务导向的质量 理论”、“关系营销”。这些理论的相继问世，表明服务营销的理论框架得以初步 确立，相应的服务营销学派在营销学界也初步形成了，表现为两大分支：一是 基于北美服务营销实践发展起来的北美学派，二是基于斯堪的纳维亚的管理实 践发展起来的诺丁学派。前者主要以营销管理模式为基础来分析服务业营销的 特殊性，即以服务的特性引出的服务管理问题为主线展开营销战略与策略的研 究，并强调定量和实践研究：后者以营销观念和系统论作为指导思想，试图重构 营销学的理论框架。 在2 0 世纪8 0 - 9 0 年代，由于欧美服务营销学者的共同努力，服务营销理论 得到了长足的发展，不仅使得营销学词典中增加了许多新的概念和术语，如“交 互营销”、“顾客关系生命周期 、“服务管理”，而且使得人们从关系的角度和系 统论的视角对营销含义有了新的理解：营销就是在一种利益之下建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现有关各方的目标。这是通过相互交 换并兑现承诺来实现的，营销关心的是交换关系的相互满足。营销学理论研究 的重点也从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续的社会 关系。从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征 对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议 上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研 究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识， 即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时， 不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的 有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的 连续谱系理论 ，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很 少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务 和 “低卷入服务 。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服 务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 6 硕士学位论文 第1 章绪论 上世纪8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够 有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了 “人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的 研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同 的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等 为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、 1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服 务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿 意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触 两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服 务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在 “服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接 触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色 、 对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者 的视野。 从上世纪8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的 意见，即传统的4 p ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，又增加了“人员 ( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业 文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等 领域。这些领域的研究正代表了上世纪9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。 1 4 研究思路与方法 本文第1 章绪论，包括问题的提出，研究的目的和意义，相关理论综述；论 文第2 章东白公司服务营销环境，描述了宏观环境，行业竞争状况，客户需求 分析，东白公司目前竞争力分析；论文第3 章东白公司服务营销现状和问题诊 断，了解公司的营销现状和问题；论文第4 章东白公司营销战略分析，确定公 司的市场，对市场进行细分和定位；论文第5 章东白公司服务营销组合策略 ( 4 c + 3 p ) ，通过营销组合改善企业的服务营销体系；论文第六章确定东白公司 的服务营销方案，并提出了方案实施的保障措施，确保本方案能够在企业中实 7 硕士学位论文第1 章绪论 施运用起来；论文第七章为结论与展望。论文的研究思路与结构如图1 1 所示。 服务营销相关理论 u 行业和企业状况分析 服务营销组合策略 u l 方案及实施的保障措施和评估 图1 1 论文研究结构 针对本论文的题目和要求，结合企业实际的运营情况，运用营销理论和分 析模型制定符合企业现状和未来发展方向的服务营销方案，提升企业竞争力， 扩大企业的市场份额，为企业整体营销体系的建立和完善提供可行的指导作用， 为整个电力设备制造业提供相应的建议和参考。主要的研究方法如下： ( 1 ) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经 过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式通过实 际的工作参与来获得相关数据资料。 ( 2 ) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 ( 3 ) 理论研究法。运用s w o t 分析、4 c + 3 p 等营销理论分析企业和市场的现 状，确保制定服务营销方案的可靠性和可实施性。 ( 4 ) 规范研究与实证研究相结合法。通过采取东白公司的实际数据，并结 合企业的实际运作情况进行实证研究。 8 硕士学位论文 第2 章东白公司服务营销环境分析 2 1 公司概况 第2 章东白公司服务营销环境分析 诸暨市东白电力设备制造有限公司始建于1 9 9 1 年，1 9 9 4 年4 月诸暨电力 实业总公司按照适应建立现代企业发展的需要，在原诸暨市电力设备制造有限 责任公司的基础上，经过股份制改造组建而成。公司主要产品为g c s 、g g d 型系 列低压成套开关设备，生产过程严格执行g b 7 2 5 1 低压成套开关设备标准。 1 9 9 5 年1 2 月原机械工业部、电力工业部为公司核发了”低压成套开关设备生产 秩序与产品质量整顿合格证书”。公司注册资本6 1 0 万元，资产总量为2 7 5 6 万 元，生产厂房7 5 0 0 平方米，正式职工6 5 名，各类专业技术人员1 1 人，数控机 械设备加工和电气检测设施完备。多年的专业生产培养了一支高素质的职工技 术队伍，为产品的及时供给和质量的保证创造了良好的条件。 公司全面开展质量管理活动，建立和健全内部管理制度。1 9 9 9 年1 2 月通过 i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，2 0 0 2 年1 1 月通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系认证，2 0 0 3 年7 月3 1 日，公司低压成套开关设备g g d l 、g g d 2 、g g d 3 、g c s 和z g d x 系列获 得国家强制性产品”3 c ”认证证书。 公司多次获得市级先进集体、绍兴市”用户满意产品”、”文明单位”称号， 被诸暨市政府命名为”重合同守信用”和”三星级”管理企业，公司坚持”质量第 一、顾客至上，不断创新，共同提高”的宗旨，使企业走上了规范化轨道，凭着 可靠的质量保证和优质的售后服务，使产品赢得了市场并受到用户的好评。 2 2 宏观环境分析 开关是一种在电路中起控制、选择和连接等作用的电子元件。高低压开关 设备是机械工业的重要组成部分，是电力工业的重要输配电设备，与国民经济 和社会发展关系密切。改革开放以来，我国高低压开关设备制造业迅速发展。 在短短几十年中取得了巨大的成功。随着电网建设投资的持续增长，以及铁路 电气化、城市轨道交通建设加大需求的拉动，该行业还将迎来更加广阔的市场。 近年来，在国内配电开关控制设备行业中，高压开关产品产量递增，低压 开关产品产量递减。2 0 0 8 年，在国家大力进行电网改造及发展西电东送、超高 9 硕士学位论文第2 章东白公司服务营销环境分析 压、特高压交直流输变电等重大工程建设项目的带动下，高压开关行业出现了 良好的走势，高压开关市场需求很大，市场发展空间比预期的还要好，保持了 较快的增长速度。 高压开关设备的质量对电网安全稳定运行至关重要，“十一五 及以后一个 时期，以大煤电、大水电、大核电和特高压为代表的电力工业建设持续快速发 展，电网建设以及输变电技术的发展对高压开关设备的技术性能、运行可靠性 及产品质量要求越来越高。满足安全、节能、高效、环保的电力工业需求，将 是未来高压开关产品研发的方向和重点。未来中国高压开关行业将迎来又一个 极好的发展机遇。 2 0 0 8 年，为本轮经济增长周期的转折之年，国民经济增幅由上升趋势转为 下降趋势，党中央、国务院及时对宏观经济政策做了微调，调控目标由“两防” 转为“一保一控”。2 0 0 9 年，宏观经济面临的国内外环境更加严峻，经济增幅将 会继续向下调整。美国经济继续恶化，我国出口增长压力较大，消费增长趋于缓 慢，地产市场开始进入中期调整期，明年价格水平将有望继续回落，通胀压力 将明显减轻。 今年以来，我国经济增长呈逐季回落的态势。上半年，g d p 同比增长1 0 4 ， 比上年同期回落1 8 个百分点；1 - 9 月同比增长9 9 ，回落2 3 个百分点。从 季度看，二季度g d p 增长l o 1 ，比一季度回落o 5 个百分点，同比大幅回落 2 5 个百分点；一季度增长1 0 6 ，比上年四季度回落0 7 个百分点，同比回落 1 1 个百分点，逐季惯性下滑趋势非常明显。经济运行呈现出“四落两升”特点。 “四落”即g d p 、工业、净出口、投资( 实际投资增长率) 增幅均明显回落；“两 升”即消费增幅上升和物价明显攀升。四大因素影响导致经济增长出现“拐点 性变化。一是由美国次贷危机引发的世界经济增长放慢，直接影响我国外部需 求减弱，净出口对经济增长的贡献明显降低。二是持续偏紧的宏观调控政策效 果显现，为抑制“三过”问题，国家近两年调整了外贸政策，采取持续紧缩的 货币政策，这些政策的作用今年开始明显显现。三是内生需求增长放慢，主要 是房价长期过快增长及能源原材料价格、劳动力成本的明显上升抑制了需求增 长，投资增长的拐点显现。四是重大自然灾害的频繁发生也对经济造成一定不 利影响。从今年开始，我国经济由繁荣期开始进入调整期，估计这种态势将持 续2 3 年时间。 尽管当前经济下滑态势十分明显，但从目前状态看，这种调整是适度的， 经济仍处于快速增长区间。首先，全年g d p 增速仍将达到1 0 ，且每季均在9 以上，属于大家普遍认可的9 - 1 0 的潜在增长水平内。其次，三大需求中，内 1 0 硕士学位论文第2 章东白公司服务营销环境分析 需增长仍然较为强劲。l 一8 月份累计，投资需求名义增长达到2 7 4 ，高于去 年同期0 4 个百分点；消费需求名义增长达到2 0 以上，实际增长超过1 3 ，这 是自1 9 9 8 年我国实施扩大内需方针以来消费增长最快的时期。今年经济增长放 慢的主因，是实际出口增长的明显放慢和顺差的减少，预计因净出口增长放慢 而导致g d p 增长放慢1 8 个百分点左右。本轮增长周期以来经济增长由过度依 靠投资和出口拉动开始向主要依靠内需拉动( 从长期看主要是消费内需) 转变， 符合我国宏观调控方向和长期发展战略目标。其三，就业形势基本稳定。前7 个月已完成全年新增就业目标任务的7 6 ；截至6 月末，我国城镇登记失业率为 4 ，与2 0 0 7 年持平。 当前，经济运行中存在三大突出问题不容忽视。一是中小企业受出口减少、 生产成本上升、融资困难等多重因素，导致部分工业生产经营面临前所未有的 困难；二是成本压力增加和需求减弱，将导致企业利润明显下降，从而降低企 业投资的积极性，也对就业增长和居民收入增长形成较大的压力；三是股票市 场和房地产市场调整的风险日趋加大，成为影响我国金融安全以及整个经济增 长的不稳定因素。以上三方面问题己构成未来宏观经济进一步向下调整的压力。 对此，宏观调控应加大政策的微调力度，突出前瞻性、灵活性和有效性，确保 今后经济增长回落不至过猛。 2 0 0 9 年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性 变化带来的周期性调整压力可能会明显大于今年。世界经济增长周期性变化和 国内周期性因素相叠加，增大了明年经济进一步向下调整的压力。但是，我国 经济长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能转为中性偏松，明年 经济继续向下调整的幅度可能会小于今年。初步预测，2 0 0 9 年，我国g d p 将突 破3 0 万亿元大关，达3 3 9 4 万亿元，有望实现不低于9 的增长。如果政策干预 力度较小，则不排除仅增长的可能。受美国次贷危机的影响，预计2 0 0 9 年，我 国的经济状况有可能又继续恶化，社会消消费增长趋于缓慢，企业盈利能力明 显下降，经济内生性增长动力明显减弱等问题。但尽管内外环境变化对经济增 长构成了较大的下行压力，但是，支持经济较快增长的长期因素依然在起作用。 工业化和城镇化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资较快增长；我国资金 和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，装备工业、电子通信、机电产品 等高技术含量的行业将继续保持较快增长态势；巨大的消费增长潜力有待释放 等。这使我国经济仍能保持8 以上的增速，如果宏观政策把握得当，本轮经济 完全可以避免深幅调整。 硕士学位论文第2 章东白公司服务营销环境分析 2 3 行业竞争状况分析 ( 1 ) 输配电行业：“十一五 电网改造带来发展机遇 根据国家电网公司上报的“十一五 规划，国家电网公司在“十一五期 间，投资8 5 0 0 亿元用于电网建设。南方电网公司计划投资2 3 4 0 亿元进行电网 建设。两者相加，“十一五 期间我国电网的总投资规模将达到1 0 8 万亿元， 接近“十五 期间国内电网总投资的两倍。“十一五”前两年是规划项目集中招 标期，2 0 0 6 - 2 0 0 8 年是输变电行业增速最快的时期，在接下来的数年呢，仍然处 于增长期，这也必然加剧了输变电行业之间的竞争。 但是从建设投资比重来看，未来电网投资的重点主要在骨干电网、大城市 电网改造方面，因此，对于高压、超高压和特高压设备的需求较大，对i o k v l i o k v 产品的需要主要集中在配电网建设项目，预计年均投资额在1 0 0 0 亿以上。据跟 中国电器工业协会高低压开关分会统计，目前国内开关及开关柜生产厂家有3 0 0 多家，华东地区尤为集聚。而由于中低端产品技术门槛较低，生产厂商数量较 多，市场竞争异常激烈。 ( 2 ) 开关产品行业：不同电压等级竞争态势区别明显 由于行业发展历史、进入壁垒、市场划分等原因，目前我国开关行业分为 三大阵营： 1 2 k v 及以上电压等级：该领域的代表企业为西安西电高压开关有限责任公 司、沈阳高压开关有限公司、平高电气股份有限公司等，这些企业成立时间较 早，发展历程较长，由于受国家电力管理体制的要求，主要精力集中于超高压 开关设备的研制开发。在该领域，这些企业具有较强的市场地位，而且由于国 内市场容量、参与厂商少等原因，目前该领域市场竞争较为平缓。 1 - 1 2 k v ( 不含) 电压等级：该领域的代表企业包括东源电器、福州天宇电 气股份有限公司、浙江宁波天安集团公司、大全集团邮箱公司、山东泰开电气 有限公司、正泰集团等，这些企业大多发展历程较短，发展速度块。由于我国 电力系统中的城乡配电网电压主要采用1 2 k v 和4 0 5 k v 等级，因此该两个电压 等级产品一直是我国开关行业中“两大而面广”的产品，在行业中占有重要地 位。 i k v 以下电压等级：该电压等级主要的领先包括德力西集团、t c l 电工等。 在该领域，生产企业众多，市场竞争激烈，大部分市场被上述行业代表企业占 领。同时，由于技术、设备、工艺、质量、客户等原因，低压开关设备生产商 进入高压开关设备生产领域存在着一定的进入壁垒。 1 2 硕士学位论文第2 章东白公司服务营销环境分析 2 4 客户需求分析 随着经济建设的投入加大，尤其是基础设施和电力能源投入的加大，使高 低压成套开关设备行业开始有了转机，市场需求量逐年增大，也极大地刺激了 行业的发展，主要表现在生产厂家大量增加，品种增多，产品的标准也在逐步 向国际标准靠拢。产品技术性能参数有了明显的提高，有些工厂还具备了柔性 加工线，其钣金加工工艺已达到国际水平。各类设备的客户需求大致如下： ( 1 ) 低压成套开关设备 目前，低压成套开关设备室客户的最大需求之一。这使得我国的低压配电 产品的生产厂家主要分布在华东、华南、华北地区，特别是在江浙、广东、福 建和京津地区比较集中。主要原因是这些地区经济发展迅速，而且生产能力、 产品水平相对来说要高一些。目前，客户对配电设备品种要求有很多种，有固 定面板式、固定分隔式、抽出式、混装式、智能型等。 ( 2 ) 母线槽产品 母线槽产品的加工生产工艺相对来说要简单一些，所以一般能生产低压成 套开关设备的厂家均能生产母线槽。 在沿海和经济发达地区母线槽生产企业起步较早，例如：江苏、浙江、上 海、广东等地，但是由于该产品技术含量不高，对工厂的工艺、加工设备等的 要求也较低，产品质量上有相当大的差距。总的来说，我国的母线槽产品水平 ( 除个别合资企业外) 与国外产品还有一定的差距。正因如此，现在客户对产 品的质量要求越来越高。 我国的高低压成套开关设备虽然在产量和产值方面有了很大的提高，但产 品品种和性能还不能满足市场的需求。存在以下几个问题： ( 1 ) 产品格局不够合理。低压成套开关设备应该具有多层次、多品种的特 点。所谓多层次是指同类产品在技术性能、参数、功能、结构、安装等方面应 有高中低的区别，以满足不同行业的使用需要。多品种是指适应不同使用环境 的需要，例如：防潮、防尘、防腐、防水等深入现场使用的产品。我国目前能 供应的产品绝大多数还是一般环境下使用的产品。具有更高参数、自动化程度 较高、多功能的产品基本处于空白。 ( 2 ) 企业的独立开发能力差。由于绝大多数厂家技术力量薄弱，不具备产 品的独立开发能力，基本上都是通过行业的技术转让或仿造等方式进行生产。 所以，产品类型集中，市场竞争激烈。少数企业虽然有自行开发能力，但由于 硕士学位论文 第2 章东白公司服务营销环境分析 打开市场的周期长，一旦形成一定的市场规模后，又被其他厂家进行仿造，严 重影响了企业自行开发产品的积极性。