（工商管理专业论文）超硬材料刀具行业大客户识别与服务管理.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文主要讨论了超硬材料刀具行业的大客户服务管理。目前许多行业，特别是服务 行业都在实施大客户管理。超硬材料刀具行业的大客户服务是一种与实物产品有关的项 目，在实行大客户服务管理过程中有其特殊性。 本文首先对超硬材料刀具行业的生产企业、产品特性和客户进行了分析，然后以一 般性的大客户管理过程为基础( 大客户识别、大客户服务策略制定、大客户分析及方案 ， 制定、方案实施、关系维持) ，对超硬材料刀具行业的大客户服务管理进行了分析。f 该 行业的客户都是一些企业组织，在大客户识别过程中应从客户吸引力和与客户关系这两 个维度对大客户进行分析，既考虑了企业对获利的要求，也考虑了与客户建立良好的商 务关系的现实可能性和成本的问题。在公司的客户组合中，为了对公司客户服务资源进 行有效的配置，公司应对不同的大客户采取防御、保持、发展及其组合的不同服务策略。 t 文章讨论了多功能客户团队在信息沟通、服务实现方面的优点，并对影响多功能客户团 队工作效果的一些因素进行了分析。信任度是与客户建立长期商务关系的重要基础，论 文分析了供应商、客户和关系双方之间的相互作用三个方面的一些变量对客户信任度的 影响，并讨论了关系投资的作用和风险性。 关健词t 超硬材料刀具企业大客户管理大客户识别 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e st h ek e ya c c o u n tm a n a g e m e n ti nt h eu l t r a - h a r dg r i n d i n g m a t e r i a lt o o li n d u s t r y k a mi sw i d e l ya p p l i e di nm a n yi n d u s t r i e s ，e s p e c i a l l yi ns e r v i c e s i n d u s t r i e s ，t h ek e ya c c o u n ts e r v i c e sm a n a g e m e n ti nt h eu l t r a - h a r dg r i n d i n gm a t e r i a lt o o l i n d u s t r yi sap r o j e c tc o n c e r n i n gp r o d u c t s t h ep r o c e s s e so f k a mi nt h i si n d u s t r ya r ed i f f e r e n t f r o mt h ep r o c e s s e so f o t h e r si n d u s t r i e s t h i sa r t i c l es t a r t s 、疏也t h ea n a l y s i so ft h ep r o d u c t s t h es e l l i n gc o m p a n i e sa n dt h e a c c o a n t so ft h eu l t r a - h a r dm a t e r i a lt o o li n d u s t r y k a mp r a c t i c e sa r e p r o p o s e d f o rt h e u l t r a - h a r dg r i n d i n gm a t e r i a lt o o lc o m p a n i e s t h e s ea c t i v i t i e sa r ed e s c r i b e di nt e r m so ft h e b a s i ce l e m e n t so f g e n e r a lk a ：i d e n t i f y i n gk e ya c c o u n t ，a n a l y z i n gk e ya c c o u n t s ，s e l e c t i n g s u i t a b l e s t r a t e g i e s f o rk e ya c c o u n t s ，e x e c u t i o no fk e ya c c o u n ts e r v i c e sa n dm a i n t a i n i n g l o n g t e r m b u s i n e s sr e l a t i o n s h i p t h ea c c o u n t si nt h i s i n d u s t r ya r ea l le n t e r p r i s e sa n dt h e s e l l i n gc o m p a n ys h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n tv a r i a b l e so f t h ea c c o u n t si n i d e n t i f y i n gk e ya c c o u n t s s e l e c t i n gs u i t a b l e s e r v i c e ss t r a t e g i e sf o rk e ya c c o u n t sd e p e n d s g r e a t l y o i lt h ep o w e r p o s i t i o n so f t h es e l l e ra n da na c c o u n t t h r e es t r a t e g i e sa r ep r o p o s e df o r t h es e l l i n gc o m p a n ya c c o r d i n gd i f f e r e n tp o w e r p o s i t i o n s m u l t i - f u n c t i o n sc u s t o m e rt e a mh a s s o m e a d v a n t a g e s i nc o m m u n i c a t i o na n ds e r v i c e s p r o v i d i n g t h e f a c t o r s a f f e c t i n g m u l t i f u n c t i o n sc u s t o m e rt e a ma r ea l s od i s c u s s e di nt h i sa r t i c l e t r u s ti np a r t n e ri st h eb a s i so f l o n g - t e r mb u s i n e s sr e l a t i o n s h i p s o m ev a r i a b l e si n c l u d i n gr e l a t i o n s h i ps p e c i f i ci n v e s t m e n t ， e x p e r t i s ea n ds i m i l a r i t yo f t h es e l l i n gc o m p a n y , s o c i a lb o n d i n go ft h ec u s t o m e r , t h ef r e q u e n c y o fi n t e r a c t i o na n dt h es a t i s f a c t i o no ft h ec u s t o m e ra f f e c tt h ec u s t o m e r st r u s ti nt h ep a r t n e r r i s k ss h o u l db ec o n s i d e r e dd u r i n gt h ep r o c e s so f r e l a t i o n s h i ps p e c i f i ci n v e s t m e n t a si tc o u l d n o tb e a p p l i e d t oo t h e r sa c c o u n t s k e y w o r d s ：u l t r a - h a r dg r i n d i n gm a t e r i a lt o o l m p a n y k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t k e y a c c o u n ti d e n t i f i c a t i o n i l 华中科技大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 1 概述 大客户管理实际上在一个企业的发展初期就自觉或不自觉地应用着。在企业的发展 初期，企业的规模不大，资源相对缺乏，为了能使企业能尽快地成长，企业往往集中自 身的资源来提高大客户服务的质量。在这个时期，企业的客户数量比较少，也不存在资 源利用上的冲突，因而企业能凭直觉比较容易地识别出大客户，向大客户提供的产品或 服务也能使客户得到满意。但随着企业规模的发展，企业客户的数量也越来越多，对客 户的识别变得复杂，客户服务所需的资源的分配产生一定的冲突，对大客户的管理工作 由于没有相应的制度和机构而被忽视。 激烈的竞争使许多行业的企业不得不想办法来提高自身的竞争力。各种先进的管理 理论和技术首先在一些日本和西方企业得到应用。在5 0 6 0 年代，企业主要靠新的产品 或有吸引力的价格来与同行业的其它企业进行竞争。产品和服务供应的增加和消费水平 的提高，使得质量对消费者产生的效用增加，消费者对质量表现出了更大兴趣。随后由 日本企业率先采用全面质量管理( t q m ) 来提高企业的竞争力，提出了零缺陷等概念， 并取得成功。消费者收入差距的拉大，使得消费者的收入支配等效用曲线不同，使消费 者满意的一些变量指标因不同的消费者而有很大的区别，这时，需要有个性化的产品或 服务才能使某些消费者得到满意。在这种情况下，以“客户满意”为中心的观点在企业 管理实践中产生。 技术的进步和经济全球化进程的加快等原因，使得许多行业的竞争格局已经或正在 被打破，企业所面临的市场已由卖方市场转向买方市场。一方面，顾客所能接触的渠道 的数量较以前有了很大的增加，顾客有了很大的可选择的余地，而且对产品或服务进行 比较选择的成本正在下降，顾客的讨价还价能力相对地有了一定的提高，从而导致顾客 对产品或服务的要求的提高，顾客期望更佳供应商的愿望越来越强烈，维持客户忠诚度 的成本也有了一定的提高。另一方面，企业的资源有限，如何充分利用自身的资源，向 华中科技大学硕士学位论文 客户提供更好的产品和服务，与客户保一种长期稳定的合作关系，形成一种竞争对手不 易模仿的核心竞争力，从而保证企业的发展，这是许多企业运行过程中的关键问题。在 这种情况下，大客户服务受到了越来越多企业的重视。 1 2 关于大客户的相关研究 1 2 1 客户关系管理 在许多行业，公司认识到虽然吸引新顾客很重要，但真正的利润主要来源于对客户 的保留，营销管理工作的重点从传统的事务性营销管理转移到关系营销和客户关系管理 ( c r m ) 。关系管理的方法在9 0 年代有了突破。在学术界，长期关系的价值较早地得到 重视。组织购买行为、工业品市场、商业网络研究、关系营销、服务市场、物流、一对 一营销等都关注客户关系。除营销管理外，t q m 也注重长期的客户满意和合作。但这 些却很少在管理实际上提如何建立和保持与客户的忠诚的和有利润的关系。大客户管理 ( k a m ) 方法，在这些领域为理论和实际建立了一座桥梁。 大客户管理( e h r l i n g e r , 1 9 7 9 ) 又被称战略客户管理( s a m ) ( s t o r b a c k ae ta 1 ，1 9 9 9 ) 或全国客户管理( n a m ) ( s t e v e n s o n ，1 9 7 9 ) 。b a r t e r 认为大客户管理是通过在营销、 管理和服务等领域采取一些特殊的措施来抓住那些最大的、最重要的客户。d i l l e r ( 1 9 9 2 ) 。1 认为大客户管理是为获得长期的客户关系而在企业组织上和营销战略上的一种管理概 念。o j a s a l o 。1 认为大客户管理是营销公司的一种行为，它包括识别和分析关键客户，选 择适当的战略并在操作层面上发展与之相适应的能力与他们建立、培养和保持一种具有 盈利性的和长期的关系。 客户关系管理的核心是以客户为中心，为达到企业长期发展的目的，企业必须对自 己的客户进行分析，识别出主要的客户，充分理解这些主要客户的复杂需求，调整组织 的能力满足其需要，并使其满意，与之建立和保持长期的商务合作关系。大客户管理实 际上是客户关系管理实施的一种具体方法，首先它要求企业根据自身的资源情况来确定 客户组合，集中企业的资源来满足这些客户的需求，提高企业资源利用的有效性，为企 业带来更大的效益和发展。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 2 2 大客户的识别 大客户管理研究的主要内容包括大客户的识别、客户需求分析、产品或服务的质量、 客户满意、与客户之间的关系等。大客户的重要性在许多文献中都进行了论述，例如根 据a b c 分类法或管理中的2 0 8 0 的定律，企业应该对数量只占所有客户数量少数而给企 业带来大多数利润的客户予以重视，这是企业取得竞争胜利的关键环节。 在大客户的识别上，菲利浦科特勒“1 认为大客户的选择标准通常有以下几个：客 户的采购数量、采购的集中性、对服务水准的要求、客户对价格的敏感性、客户是否愿 意与公司建立长期伙伴关系等。j u k k ao j a s a l o 陆1 在对信息密集行业的大客户管理进行 研究时，认为除销售量、客户的盈利能力和终身价值是典型的通用性的标准外，在不同 的行业，有一些特殊的标准，如提高自身竞争能力的机会、连续学习的能力、预见的需 求、预计现金流等，也应该在识别大客户中予以重视。 上述两位学者关于大客户识别的研究是在对选取的样本营销公司进行调查的基础 上，对这些公司在客户识别的管理实际进行的总结，然后分析采用这些因素进行客户识 别的可行性，但是并没有对如何对这些因素进行评价进行相应的论述。在这些论述中， 没有对这些因素的在客户识别过程中的相对重要性进行分析。 国内关于客户识别论述主要是以客户价值、客户关系价值和客户生命周期理论为基 础进行的。陈静宇嘲讨论了针对个体消费者的客户价值以及客户关系价值的计算模型， 并提出了以客户的平均消费周期和客户的平均消费额对客户进行分类。这个模型主要针 对是零售业的顾客，以顾客的学历、年龄、收入等特征变量来确定客户的价值，以顾客 所处的生命周期等来确定客户关系价值。冯健“1 等将成组技术应用于客户价值分析并建 立了客户群体划分模型，首先建立待分类客户样本群s = s ，s 2 i ”s ) ，然后选取客户特征 主要变量并建立相应的单体客户s 。的特征向量x i = x 。x ： ，最后通过计算任一两个客 户单体变量的加权距离来对客户进行聚类。但是这个模型并没有对特征变量的选取进行 讨论，而且在对客户进行分类时没有考虑企业与客户之间已经建立的关系状况。 1 2 3 关系营销 关系是企业的一种潜在的资产被越来越多的组织所认识，关系营销引起了许多企业 的重视。关系营销嗍是指企业为了建立、维系、发展与相关的外部市场和内部市场的长 华中科技大学硕士学位论文 期友好关系，制订详细、适当的营销计划，实旋直接、有效的营销活动。许多文献对企业 与客户关系的保持和发展进行了大量的研究。有关统计显示，客户的忠诚度提高5 ， 公司的利润可提高2 5 3 0 。发展一个新客户的成本是保持一个老客户的5 7 倍一1 。 关系管理的内容从单一的吸引、保持、和提高与客户的关系拓展到一种多元的营销关系 的管理企业与购买者、供应商、雇员和政策制定者的关系管理 1 0 0 关系管理的范围虽 然有了变化，但客户始终是关系管理的中心，企业与客户的关系关系到企业的存亡，与 优质客户保持一种长期的稳定关系是企业关系管理的目的。企业必须通过各种努力去满 足客户的需要以保持好关系。客户与企业保持关系的动机对双方关系的保持有很大的影 响e t l 客户保持关系的不同动机会导致不同的客户一企业关系。一种是真诚地想保持， 是以资源共享为基础，另一种则是受条件制约没有别的选择而保持关系。从经济观点上 看，在制约因素条件下，转移成本、对合作伙伴的依赖程度、其它伙伴的吸引力是影响 关系保持的重要因素。从心理因素上分析，情感反应如满意度、与伙伴共同鉴别、态度 许诺等影响关系的保持。当关系的一方认为他因经济、社会和心理上的成本不能脱离关 系时，制约因素条件下的关系保持就出现了。因此，在a 与b 的关系保持上，保持a 的制约因素会对a 对b 的依赖性有促进作用。 在关系营销中，强调把企业和外部市场作为一个整体来对待。既要搞好外部的营销， 又要搞好内部的营销工作，内部营销是外部营销的基础。“” 在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类管理的基本依据。许多研究都围绕客 户价值进行了有益的研讨。罗杰卡特怀特“妇提出“顾客终身价值”的概念，认为顾 客的终身价值存在累加效应；罗兰t 拉斯特等“则进一步提出了顾客终身价值的计 算方法；罗伯特布拉特和约翰丹顿提出了“客户资产”的概念，认为客户关系价值 就是客户权益即为获取、发展、保有客户价值所支付的成本差，并进行了系统地研究。 让客户满意是与客户建立良好关系的基础。客户满意是“客户对其要求已被满足的 程度的感受。”。驰客户价值与客户满意、顾客忠诚密切相关。巴洛斯“6 1 在研究忠诚的 客户、客户满意和客户价值的关系后指出，公司必须提高每个客户的满意度水平，并长 期保持住这种水平，为此，需要增加给客户的价值，增加价值使客户感到所得超过了 他们的期望。一些学者在服务行业客户满意的实证研究中认为，客户满意是多维度的，其 原因是客户的期望是多样性的和有分歧的。 4 华中科技大学硕士学位论文 在二十世纪八十年代，产品质量和速度帮助日本公司赢得国际市场的份额，优秀的 产品是顾客满意的主要因素。但随着西方的一些领先公司在越来越多的行业跟上了e l 本 的一些领先公司，日本的一些公司如东芝公司采用客户满意战略并取得了成功。总结了 日本一些公司的管理实践后，学者们提出了客户满意战略七条黄金定律“”：从客户利益 的角度来定义公司的使命、高层管理者的长期行为、选择正确的人选、训练和重复训练、 度量和沟通有关的质量标准、利用技术来提高客户满意度、创造性地超过客户的期望。 大客户管理的一个重要的内容就是对客户关系进行评价、保持和提高。从上述这些 研究中可以看出，与客户建立长期的关系对企业的发展非常重要，影响关系的因素与客 户的需求及其满足程度有很大的关系，而且关系是一个动态的过程。建立长期关系的中 心就是让客户满意，关系营销的有效实施必须从企业的整体层面来进行，而且必须在实 施的过程中不断的进行资源投入，不断提高企业满足客户需求的能力。 1 2 4 全面质量管理 产品或服务质量的保证是让客户满意的基本要求。全面质量管理首先是由美国的公 司应用到市场营销中并赋予全面质量管理新的内涵，即全面质量营销战略“，其主要内 容为： 1 ) 质量的好与坏应该是顾客说了算的。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开 始，以顾客的感受为终结； 2 ) 质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中： 3 ) 质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与； 4 ) 质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴； 5 ) 质量可以不断改进和提高 6 ) 质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破： 7 ) 提高质量并不意味着提高成本； 8 ) 高质量是必须的，但还不是足够的。 有一些学者对服务质量产生的差距进行了分析，刘丽文把服务质量管理与产品质量 管理进行了比较，分析了服务质量管理中可能产生的五种差异“”。服务质量导向模型把 服务循环分成七个环节，并指出各个环节之间的差距是导致服务质量失误的原因，提高 华中科技大学硕士学位论文 减少这些差距的能力就可以提高服务的质量呦3 。有学者提出以顾客为中心的服务质量管 理模式，它包括一个服务三角形，有服务战略、服务系统、服务人员三个因素构成，这 三个因素都面向顾客这个中心，彼此又相互关联 2 13 。从整个供应链上考虑，内部服务质 量对企业对外部市场提供服务的能力有很大的影响，组织应在对外服务和对内服务的质 量上都加以重视e 2 2 。 大客户管理的一个重要任务就是提高服务质量，让客户满意。上述研究讨论了服务 质量的评价标准、服务质量管理模式和服务质量产生的原因，从不同的角度反映了以客 户为中心的思想，对大客户服务的管理有很大的指导作用。 1 2 5 大客户管理的要求和内容 1 ) 大客户管理的要求 大客户管理应该以企业现有的资源和条件为基础进行，实现对企业资源的最有效 的利用。企业与大客户建立商务合作关系需要有定的资源来保证，企业的资源是有 限的，在大客户管理中，如果投入的资源不足，就会影响大客户服务的标准，导致大 客户管理的失败。而企业对价值不大的客户的资源投入过多，虽然能使该客户满意， 但企业并不能收到很好的回报。 以客户为中心，保证对大客户需求的满足。大客户管理成功的基础是让客户满意， 产品和服务质量的标准最终是由客户的感受决定的。以客户为中心，能够使企业在各 个方面贴近大客户，更加准确地理解大客户的要求，只有这样才能保证大客户的有效 实施。应该从整个供应链的角度进行大客户管理，大客户管理应该在企业和客户之间 起一个协调和代理的作用。大客户管理涉及到双方的利益，只有大客户在与企业进行 合作的过程中得到比与其他供应商合作更大的利益时才能够给予企业更大的利益，这 是一种双赢的关系。如果企业在实旋大客户管理过程中，只考虑企业自身的利益，就 不会很好地理解大客户的需求，会导致大客户的满意度下降，最终使大客户管理失败。 2 ) 大客户管理的内容 大客户管理是一种企业的行为，既有战略上的选择，又有操作层面上的具体实施。 它必须使企业的市场、销售和服务功能有机地结合起来，使得企业的客户优先排序更加 6 华中科技大学硕士学位论文 明了、资源利用更有计划。大客户管理的主要内容有：客户信息的收集和分析；大客户 的识别与大客户组合的确定：大客户服务策略的确定与企业资源的优化配置：大客户需 求的分析与服务方案的制定；大客户服务的实施与服务质量管理；大客户服务的评价与 改进；大客户的关系评价、发展和保持； 1 3 大客户管理的实践 大客户管理在许多公司都得到重视和应用，许多公司都对客户关系管理进行了大量 的投资，一个非常重要的方面就是客户关系管理信息系统的构建。但有统计资料显示， 8 0 的公司在客户关系管理信息系统方面的投资并没有取得很好的效果d “，有些公司的 投资反而成为公司的负担，影响公司管理活动的开展，其主要原因是由于这些公司只是 简单地把客户关系管理作为一种技术来对待。一些著名跨国公司如i b m 、宝洁、n e c 、 联邦快递、花旗银行等实行的大客户服务管理都取得了很好的效果。例如美国的保洁公 司专门针对沃尔玛成立客户管理小组与沃尔玛的工作人员一起工作，通过合作节约了约 3 0 0 亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了1 1 口“。这些企业实施大客户管理 的共同点是：1 、整个组织是客户推动型的；2 、有专门的大客户管理组织结构；3 、为 提高客户服务水平进行了大量的投入；4 、本身拥有很好的管理基础和相应的人力资源； 5 、拥有先进的客户关系管理技术，并且这些技术在实际中得到有效地应用。 国内在客户关系管理方面进行投入较大的行业主要有电信系统、金融系统、航空运 输系统和其他一些服务行业。这些行业的企业一般都拥有较好的硬件系统，在实现对客 户的自动服务和销售、客户数据管理等方面有很大的帮助，同时客户关系管理技术的推 行也对这些企业的整体管理水平有一定的促进作用。在一些工业品营销企业，大客户管 理更注重的是对大客户的需求分析和与大客户的关系建立与维持，大客户经理和大客户 团队的能动作用显得更加突出。 华中科技大学硕士学位论文 1 4 超硬材料刀具行业及其客户 1 4 1 超硬材料刀具行业的特点 超硬材料刀具行业属于机械加工刀具行业的一个子行业，刀具加工对象是一些难加 工的材料或对3 h i 精度要求很高的一些工件。超硬材料刀具产品目前在许多领域正逐步 地替代普通刀具产品。虽然该行业兴起的时期并不是很长，但目前有很多的生产企业， 竞争十分激烈。超硬材料刀具是一种工业性的消耗产品，使用者存在着重复购买。 超硬材料刀具生产企业的特点是规模不大、生产柔性高。超硬材料刀具的生产企业 不同于普通刀具的生产企业，他们的生产规模一般都较普通刀具生产企业小。而且超硬 材料的生产都是根据被3 h i 材料来设计的，因而超硬材料刀具的生产要求具有很大的柔 性。超硬材料刀具所需的原材料特别昂贵，一般情况下，企业不会有太大的库存。 国内的超硬材料刀具生产企业的装备差别不大。生产方法可以分为三类：热压法、 电镀法和整体成型法。根据工业金刚石网的统计，我国约有超硬材料刀具生产企业3 9 0 多家，同时拥有三种生产工艺的厂家只有约1 5 ，拥有两种生产工艺的生产厂家的约占 6 0 2 5 。 超硬材料刀具产品有产品性能与直接成本相关性不大的特点：超硬材料刀具的质量 除了靠所采用的原材料和制造工艺来保证外，更重要的一点是与刀具的设计有关。同一 种刀具用来加工某一种材料具有非常好的性能，但如果用来加工另外一种相似的材料， 却有可能出现截然不同的结果。在超硬材料刀具行业，经常出现有的刀具所采用的是高 品级的原材料，刀具成本很高，但产品的使用性能却与一些低品级的刀具相距很远，其 原因就是没有针对加工对象进行合理的设计。超硬材料刀具在加工过程中具有精度高、 效率高等特点，但超硬材料刀具的加工效果与加工设备、加工工艺等有很大的关系，这 些都要求超硬材料刀具生产企业为客户做好许多服务性的工作，才能真正搞好营销工 作，让客户满意。 超硬材料刀具的销售不仅仅是产品的销售，其中还包含着服务的提供，服务的好坏 以及服务的独特性对产品的销售有很大的影响。图1 1 说明了企业在销售超硬材料刀具 产品的同时必须向客户提供的相应的服务。 8 华中科技大学硕士学位论文 产品及资源增值过程服务结果 具有特定性获得客户的加产品。 能的产品。工对象及其他资使用方法。 相关加工方源的相关信息。使用者培训。 法。加工方案的设提高使用效果 计。的其它建议。 图1 1 超硬材料刀具产品的销售 1 4 2 超硬材料刀具行业客户的特点 超硬材料刀具使用客户对产品性能要求严格。由于超硬材料刀具相对普通刀具来 说，其价格很昂贵，因而客户对刀具供应商的选择很严格。不同行业的客户对刀具的加 工精度和加工成本的偏好有很大的不同，同一行业中的客户中，对加工精度和加工成本 的偏好也有一定的差别。 我国的超硬材料刀具用户的分布情况比较集中，8 0 以上的刀具用户集中在建材生 产领域，主要包括天然石材的生产、混凝土的切割、陶瓷制品的加工等，这些领域的市 场竞争十分激烈。其他客户主要分布在家具行业、汽车配件加工行业，钢铁生产、半导 体生产行业、机械加工行业等。 不同行业的客户的企业管理水平有很大的差距。建材行业的客户的管理水平普遍较 低，而在机械加工等其他行业的客户的管理体系一般都比较全面，这些领域的客户对产 品质量和服务质量比较高，对供应商的选择和管理都较建材领域的客户要高。 超硬材料刀具的消耗在客户产品的生产成本中的比重较高。对于建材行业，超硬材 料刀具成本占产品成本大到4 0 以上，而且普通刀具替代的可能性很差。刀具对产品的 质量和加工效率有很大的影响。 9 华中科技大学硕士学位论文 1 5 本文研究的主要内容与研究意义 1 5 1 本文研究的主要内容 大客户管理是一种企业行为，既有战略上的选择，也有操作层面上的具体操作，大 客户管理的有效实施必须结合企业的实际情况来进行。本文研究的主要内容是如何根据 企业的实际情况来有效的实施大客户管理，从而保证企业的长期发展。 在营销管理、关系营销以及质量管理等理论知识的基础上，本文的第二章主要讨论 了大客户的识别。企业的客户各不相同，有的能给企业带来很大的利润，有的虽然占用 了企业一定的资源，但却不能带来相应的利润，有的甚至给企业带来负的利润，对企业 的客户进行识别是大客户管理的基础。文章首先讨论了从客户的吸引力和客户和企业的 关系这两个指标对企业的客户进行分类并识别出大客户的方法、两个指标的组成结构、 相互之间的关系以及这两个指标值的设置方法。然后对超硬材料刀具生产企业根据企业 的实际情况进行大客户识别的操作进行了探讨。 第三章主要讨论了大客户服务的管理。首先讨论了如何根据企业的实际情况以及大 客户在吸引力和客户与企业的关系的两个指标上的不同位置制定相应的大客户服务策 略。接下来讨论在确定了客户服务策略的基础上采用客户需求展开的方法来制定具体的 单个大客户服务方案以保证企业的大客户服务方案能够与该客户的需求相吻合，从源头 上保证大客户服务的质量。然后讨论了大客户服务方案的实施，其中包括大客户服务的 组织结构，大客户服务的质量管理、大客户服务的信息沟通管理，最后讨论了大客户服 务的评价以及企业大客户服务能力的提高。 第四章主要讨论了与大客户关系的建立和保持。与大客户建立长期的商务关系，在 为大客户提供产品和服务的同时获得利润是大客户管理的最终目的。文章首先讨论了客 户与企业保持关系的动机及这些动机与关系类型的联系。然后以此为依据，讨论了企业 如何与大客户建立较强的商务关系以及在建立了较强关系之后如何有效地保持这种关 系。最后讨论了关系投资在与大客户建立关系和保持关系方面的作用及一些具体的关系 投资形式。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 1 5 2 本文研究的主要意义 面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样发现、吸引和留住客户成为企业越来越关注 的问题，客户关系管理的理念因此受到很大的重视，但是其实际应用情况并不十分乐观。 主要的原因是在实施的过程中不能很好地与企业的特殊情况相结合。本文结合超硬材料 刀具行业对大客户管理的具体实施进行了一定的研究，对工业产品的营销企业如何根据 自身的资源条件以及所处行业的具体情况来有效地实施客户关系管理有一定的参考作 用。本文的研究具有理论意义与实际意义。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 识别指标 2 1 1 大客户识别的指标 2 大客户的识别 对大多数企业来说，最重要的莫过于客户能够或者有潜力给他们带来巨额收入或利 润。大客户识别的目的就是明确那些能够实现公司目标的业务类型，并且在有此类业务 存在的地方赢得客户。公司的目标不仅要包括销售收入和利润，而且还包括业务发展方 向的确立、新市场的开拓、新技术与新产品的开发、地域上的扩张及企业生存。大客户 并不总是那些拥有大片市场的全国性的，甚至全球性的大客户。他们之所以成为大客户， 是由于他们所采取的策略在所处行业中具有举足轻重的作用，或是公认的行业中的技术 创新者，被同行业者所追随与模仿。 每一位大客户都是一个细分市场，在大客户的识别过程中，客户对供应商的吸引力 是进行客户识别的基础。 1 1 客户吸引力指标 在对客户的吸引力进行评估时，要考虑以下关键问题：客户的业务、客户的产品、 争夺客户业务的竞争、获取共同利润的潜力。 ( 1 ) 客户的业务 客户的业务是指对供应商有影响的有关经营情况，其中分为如下几方面： 客户的销售量的大小、客户的订单的大小及其变化、销售的分布情况，这些因素的 变化对公司的生产能力会产生何种影响等。 客户的成长率是否与他的行业成长率保持一致，该客户的成长率与其他客户相比情 况如何，资金和管理能力是否与他的成长相匹配等。 与供应商的关系是指客户对供应商的质量如何和管理制度如何，是否有意引导供应 商进行压价竞争，是否有双赢的观念等。 华中科技大学硕士学位论文 规模是指供应商与客户之间的相对规模对比，客户规模是否太大、太小、太复杂等。 ( 2 ) 客户所需的产品 客户所需的产品处于生命周期的哪个阶段，对购买政策有何种影响。 产品的复杂性：客户在使用产品的过程中需要哪些培训以及培训的成本。 附加价值潜力：产品能否给客户带来附加价值，能否提供额外的获利空间。 产品差异：客户是否认为产品与其他供应商的产品有所不同。 排他性：客户对多家供应商的接受程度如何。 ( 3 ) 争夺客户业务的竞争 集中度：有多少供应商争夺同一客户的业务或合同，这些供应商防范竞争对手的手 段如何。 竞争能力和条件：为参与竞争需要何种能力和条件，是在价格上有优势还是产品需 有一些独特的技术性能等。 进入障碍：成本、存货、行业惯例、培训等能有效地阻碍新竞争者的进入。 退出障碍：现有供应商退出市场的难度，如专门产品的开发成本。 ( 4 ) 获取共同利润的潜力 客户的获利能力：客户的收益情况，市场份额、客户的客户质量、现金流量、长期 信用等方面的情况。 客户的成本结构：产品对于该客户的成本而言，占有多大的比重，固定和变动成本 之间的比例，债务情况等。 对供应商毛利情况的影响：该客户能否提高供应商的平均毛利水平。 资源：与该客户发展商务关系，必须投入多少资源，这些资源企业是否已经拥有或 能够轻易得到，投入资源后对其他客户产生的影响。 供应商能够与该客户进行成功的商业交易并保证对公司有较好的利润贡献的可能 性是由供应商与客户的当前关系状况决定的，不管客户具有多大的吸引力，商务合作关 系必须建立在可实现的基础之上，与一位由竞争对手完全控制的客户建立伙伴关系是不 现实的，因此必须对供应商与客户的关系状况进行评估。 2 ) 与客户关系的指标 与客户关系的指标主要包括： 华中科技大学硕士学位论文 在该客户业务中，公司占有的份额：客户的某一业务可能拥有多个供应商，企业所 占份额能够反映企业与客户关系的强度。该指标可以通过对企业的销售统计和对客户生 产情况的了解进行测量。 同最大的竞争对手相比，公司拥有的份额程度：该指标能反映企业与客户改善和保 持关系的难易程度和现实的可能性。该指标可以通过对竞争对手销售量的估计并与企业 自己的销售量对比获得。 在过去的一段时间里，公司份额的变化情况：这主要反映客户与企业关系的变化趋 势，该指标可以通过对企业的销售量的历史数据对比分析获得。 客户对公司的产品的依赖程度：包括企业产品的性能指标与竞争对手的对比及企业 产品的独特性。该指标可以通过客户对产品的要求、行业或竞争对手的产品与本企业的 产品的分析得出。 客户对公司的专家技术的印象：专家技术能促进客户对供应商产品质量和性能保证 的认可。该指标在供应商与客户建立关系的阶段有很大的影响作用。该指标可以通过对 本企业和行业的技术力量的对比分析定性确定，如在行业协会中的地位和作用、企业的 技术人员在行业杂志上的有关论文发表情况，企业参与行业有关标准的制定等。 客户对公司的服务的印象：是指客户对供应商服务的满意程度的一种总体感受，主 要包括送货、订单灵活性、技术支持、商务接待的过程等。该指标必须通过对客户的相 关人员的访谈来确定，或者是通过客户的供应商评价体系的结果来确定。 客户对公司的价格竞争性的评价：客户对供应商提供的产品的价值感受与采购的价 格之间的比较，也包括和供应商的主要竞争对手的价格对比的差距。该指标可以以供应 商的最大竞争对手的价格为基准进行比较分析确定。 公司与客户建立关系时间的长短：建立关系时间的长短能影响供应商与客户加强关 系的难易程度。该指标必须根据行业的特性来确定不同时间长短的作用来确定相应的分 值。 公司与客户相互作用的强度：关系双方商务接触的一种评价。该指标的确定可以通 过对客户走访、职能部门之间的交流、对客户的技术辅导支持、客户对供应商的访问的 数量、客户对供应商的辅导和支持、高层接触的等级等情况的评估来确定。 客户对公司的总体态度：供应商在客户所有供应商中的地位，该指标可以通过客户 1 4 华中科技大学硕士学位论文 对供应商的年度评价指标来确定。 3 ) 两类指标的关系 大客户管理既要考虑企业在发展客户关系中的获利性，也要考虑发展这种关系的现 实可能性和相应的成本。这两类指标正是从这两个方面来对企业的大客户进行识别的， 客户吸引力指标反映了企业可以从客户中获得利润的可能性；而客户与企业关系的指标 则能反映实现这种利润的可能性。这两类指标的确定对大客户管理的有效实施都是非常 重要的。 2 1 2 超硬材料刀具行业大客户的指标 超硬材料刀具行业的客户都是一些生产型企业，而且这些客户大多是一些中小型企 业，根据超硬材料刀具行业的具体特点，可以对客户吸引力指标和关系指标主要选取1 0 个主要的变量。 1 ) 超硬材料刀具行业客户吸引力指标 销售潜力：主要指其他供应商占有的销售量以及客户新的产品需求，是确定有发展 潜力的客户的一个重要变量。 当前销量：是与公司其他客户的销量的比较，是确定大客户组合的一个非常重要的 变量。 资金状况：涉及到客户的货款支付能力和客户自身发展的能力，是一个非常重要的 变量。 订单分布：订单的变动幅度，订单的大小、订单的周期性等。 技术定位：产品所含的技术含量以及与企业技术发展方向的一致性。盈利情况：企 业向客户销售的产品的利润情况。超硬材料刀具行业的产品利润情况的变化非常大，利 润率从8 到大于1 0 0 。 行业和地域：汽车配件行业的客户有很大的吸引力，但要求生产企业有很高的技术 能力。建材加工行业的客户，则竞争非常激烈。另外超硬材料刀具客户的分布具有地域 集中性。 客户信誉度：客户产品在市场中形成的印象，如产品质量、价格优势等。 客户规模：生产设备的数量、性能，生产线的数量等。 华中科技大学硕士学位论文 对供应商的态度：客户是否愿意与供应商建立长期的商务关系。 2 ) 超硬材料刀具行业客户关系指标 参与份额：包括使用产品的种类以及相应的数量。是反映与客户关系的一个重要变 量。 份额变动：能反映与客户关系的变化趋势。 相对份额：能够确定企业在客户的供应商中的位置，与主要竞争对手的实力对比。 价格优势：能反映企业在满足客户可变需求方面的能力。 质量优势：能够反映企业满足客户独特需求方面的能力。 建立关系时间：由于超硬材料刀具行业的产品的性能需要在实际过程中进行检验， 因而与客户关系建立时间是一个重要变最。 专家技术：专业技术人员对客户的指导，以及技术人员在行业中的影响力。 相互作用强度：包括高层互访、商务接触的频率和接触的深度、技术培训等。 公司的信誉度：企业在市场中形成的印象，在建材行业以外的客户比较注重。 客户对公司的态度：客户对企业在产品和服务提供过程中形成的印象。 2 2 大客户识别指标的评价 2 2 1 大客户识别指标值的设置方法 在进行大客户的识别上，企业既要考虑近期的销售情况，也要考虑长远的发展趋势， 还应该考虑到企业满足客户需求的能力情况。运用客户吸引力指标和与客户关系指标两 个维度对公司的客户进行识别，可以较好地考虑到公司的短期和长远发展目标，从而建 立适应公司发展的客户组合。大客户识别指标值可以采用一种简单的加权方法来进行设 置，其步骤： 1 ) 确立两组变量 变量的选择必须根据具体的行业和企业的实际情况来进行，其选取既要保证能够反 映真实的情况。又不能太多，否则会增加数据收集的难度和客户识别的成本。 2 ) 对每个变量不同水平进行分级，确定相应水平的判断标准。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 根据各个指标的相对重要性确定各个变量的权数。 在确定权数时，应在公司内进行广泛的讨论，保证权数能反映真实的情况，保证评 估的正确性。权数的范围可以确定在l 1 0 之间。 4 ) 根据相应的标准给每一个变量进行打分 标准之间的差距太小，不利于对企业的具体情况进行归类，不利于变量分值的设置。 按照差、一般、较好、很好四个等级来设定具体企业的相应标准，每个标准相应取0 3 分，有利于识别过程中的操作。吸引力指标分值的确定需要在对企业营销数据分析的基 础上进行，而关系指标值的确定则需依据客户的认同情况进行评分 5 ) 计算吸引力指数和关系指数 将每个变量的分值与该变量的权重相乘，则得到该变量的客户吸引力指数或者与客 户关系指数，将两组变量的指数分别相加就得到了该客户的吸引力指数和关系指数。 2 2 2 超硬材料刀具行业大客户识别指标值的设置 在超硬材料刀具行业的客户识别指标值的设置过程中，指标变量不同水平的评判标 准必须考虑行业的特点和企业自身的情况，例如，单个客户的销售量，既要考虑行业的 整体情况也要考虑企业现有客户的平均值。在超硬材料刀具行业中，客户所处的行业和 地域、产品的技术定位等变量相对来说比较重要，应该有较高的权重，但是也要根据企 业自身资源的配置情况进行适当的调整。一个产品技术力量较强的超硬材料生产企业的 大客户识别指标值的设置可以采用一下的方式进行。 表2 - i 客户吸引力指数表 指标变量权数等级加权得分说明 o 小于1 0 0 0 0 0 元 l1 0 0 0 0 0 - 2 0 0 0 0 0 元 销售潜力 8 22 0 0 0 0 0 - - 5 0 0 0 0 0 元 35 0 0 0 0 0 元以上 o 小于5 0 0 0 0 元 l 5 0 0 0 0 - - 1 0 0 0 0 0 元 当前销量 l o 21 0 0 0 0 眦0 0 0 0 0 元 3 2 0 0 0 0 0 元以上 1 7 续前表 华中科技大学硕士学位论文 指标变量权数 等级 加权得分 说明 0 不安全，回报慢 l不安全，回报一般 资金状况 7 2 安全，但较慢 3 安全，回报快 o 零星采购。重复采购性低 1 重复采购，但无批量 订单分布 5 2 批量采购，但无计划 3 有需求计划。周期性采购： o 小规格锯片，砂轮等 l 大规格锯片( 1 0 0 0 以上) 技术定位 7 2 异型工具 3 大规格砂轮，聚晶、复合片工具 o毛利率小于8 l8 】5 利润情况 7 21 5 2 5 3 2 5 以上 行业和地域 8 o 非集中地域的地勘业 l 非集中地域的建材业 2 建材业集中地域 3 机械加工业或国际市场业务 o j c 寸供比同臂伺坝面住 l对供应商谨慎 对供应商的业务 5 态度 2与供应商合作 3