（工商管理专业论文）电子商务下传统媒体与因特网的整合.pdf

申请上海交通大学帅 学位论文电子商务下传统媒体与因特两的整台 擅要 本文的写作是在人们利用因特网技术开展电子商务活动处于低潮的 背景下、结合作者本人的理论知识和实践经验而进行的，旨在探索适合 当前技术和市场环境的具有生存发展潜力和前景的电子商务运作模式。 文章首先总结了过去人们开展电子商务活动成功的经验和失败的教 训，得出“成功的奥妙”在于“传统”与“时尚”的深度整合。 0 接着，本文花了较多笔墨阐述在当前环境下，该如何认识电子商务， 以及实践活动中如何正确运作。从而澄清了在过去的实践中存在的模糊 和错误认识，如“所有的商务都是电子商务”，指出“事实上，所有的电 子商务，首先是商务，而传统企业在将因特网技术向深度和广度推进过 程中势必担任重要角色”。 然后，从因特网传播信息的角度来论述网络媒体一第四媒体对传 统媒体的影响，提出了第五媒体的概念。( 最后，结合实际案例，从传统 行业杂志的独特性入手，重点介绍了第五媒体的运作。说明在当前环境 下，第五媒体充分利用了因特网对信息传播的巨大优势，整合后的运作 模式是传统产业利用因特网的成功模式之一。传统媒体产业内人士或非 媒体行业的其他传统企业的人士，均可以从中获得一些启迪心 关词：电子商务，传统媒体，第五媒体 申请上海交通大学盼 学位论文电子商务下传统媒体与因特罔的整合 a b s t r a c t t l l i st h e s i si sw r i t t e nu n d e rt h eb a c k g r o u n dt h a tt h ee - b u s i n e s s ，w h i c h p e o p l e u s et h ei n t e r a c tt e c h n o l o g yt oc a r r yo u t ，i si nt h el o wt i d e ，a n dw i t ht h e w r i t e r st h e o r e t i ck n o w l e d g ea n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e t oe x p l o r e 血ep o t e n t i a l a n d p r o s p e c t i n go p e r a t i o n m o d e lo fe b u s i n e s ss u i t a b l et ot h e e x i s t i n g t e c h n o l o g y a n d m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t f i r s ti th a ss u m m a r i z e dt h ep a s ts u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dt 1 1 ea n d u n s u c c e s s f u l1 e s s o no ft h ee - b u s i n e s s a n dc o n c l u d e dt h a tt h e “m y s t e r yo f s u c c e s s 。i sf r o mt h ec o i n i n go f t r a d i t i o na n d m o d e m t h e ni th a ss l ：i e n tal o to fw o r d si n e x p l a i n i n g h o wt o r e c o g n i z e e b u s i n e s s ，h o wt oc o r r e c t l yo p e r a t et h ep r a c t i c e sn o w , t h u sc l a r i f i e dt h e b l u r r i n ga n dw r o n ga c k n o w l e d g e i nt h ep a s tp m c t i c e s u c ha s “a l lb u s i n e s s e s a r ee - b u s i n e s s ”b u ti nf a c t “a j lf b u s i n e s sa r e f i r s t l y b u s i n 豁s t h e t r a d i t i o n a lc o m p a n i e sw o u l dp l a ya mi m p o r t a n tr o l ei na d v a n c i n gt h ei n t e r a c t t e c h n o l o g yw i d e l y a n d d e e p l y i m _ f k rt h a ti th a sp o s e da ni d e ao ft h ef i f i l lm e d i a b yd i s c u s s i n gt h e i n t e r n e tm e d f a 刀，ef o u r t hm e d i ai n f l u e n c i n gt h et r a d i t i o n a lm e d i af r o mt h e a n g e lo f m e s s a g es p r e a d i n go n m ei n t e r a c t a tt h ee n d 。i th a sf o c u s e do nt h e o p e r a t i o nm o d e lo f t h ef i f l hm e d i af r o mt h eu n i q u ed i r e c t i o no ft r a d i t i o n a l p r o f e s s i o nm a g a z i n ew i t ht h e a c t u a lc a s e s u n d e re x i s t i n ge n v i r o n m e n t , 删1 ef i f mm e d i ac a nm a k ef i l l l yr i s eo fm eg r e a ta d v a n t a g eo ft h ei n t e r n e t s p r e a d i n gm e s s a g e a n dt h ec o i n e do p e r a t i o nm o d e li s o n eo ft h es u c c e s s f u l e x a m p l e so ft h eu s a g eo fi n t e m e tb yt h et r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s b o t ht h e t r a d i t i o n a lm e d i a p r o f e s s i o n a l sa n d t h o s eo ft h eo t h e rt r a d i t i o n a li n d u s t r i e sc a n k e y w o r d s ：e - b u s i n e s s ，t r a d i t i o n a lm e d i a , t h ef i r hm e d i a 申请上海交通大学冁 学位论文电子商务下传统媒体与因特网的整合 引言 2 0 0 1 年5 月8 日江泽民主席在以“亚洲新一代”为主题的“2 0 0 1 财富全球论坛香港年 会”的开幕晚宴中发表了主旨演讲。其中说了这样一句话：中国将大力发展电子商务，加快信息 化进程支持企业运用现代信息网络技术开展国际合作和交流。可见，由因特网带来的“虚拟世 界”具有诱人的广阔前景。 我国电子商务的发展与世界其他国家存在不同的差距。美国是电子商务应用领域和规模都处 于领先地位的国家，许多跨国大公司纷纷利用i n t e l m e t 扩展自己的业务。d e l l ( 戴尔) 公司、 c i s c o ( 思科) 、g e ( 通用) 等等公司通过网络为自己获取了很多额外定货，并降低了公司运作成 本。1 9 9 7 年1 2 月欧盟和美国发表了有关电子商务的联合宣言。随后，欧盟曾提议建立一个旨在 协调全球通讯、特别是电子商务的国际宪章。 日本作为世界经济大国之一，对i n t e r n e t 开发利用也比较超前。日本与美国曾发表联合声 明，对关税、税收、隐私权、身份确认等问题提出了一些原则看法。这个声明强谓了在电子商务 问题方面磋商与合作的重要性。 新加坡强调政府对促进电子商务所承担的不可替代的重大作用，对国内所有电子商务活动都 给予控制，对电子商务实施统一规划，有组织、有计划地推动电子商务的发展。1 9 9 7 年新加坡 政府实施了“新加坡一号”计划，旨在建立并完善国家互联阿络。1 9 9 8 年5 月，新加坡提出丁电 子商务基础设施框架，包括三个层次：电子商务环境、基础服务、商务解决方案。1 9 9 8 年7 月新 加坡通过了一部关于电子商务的法律。 中国电子商务的发展始于2 0 世纪9 0 年代初，1 9 9 7 逐渐成为一个热门话题。从1 9 9 7 年苏州 第一届电子商务学术研讨会直至2 0 0 0 年的第四届中国国际电子商务大会，均引起了社会各界的 广泛关注，太大促进了我国电子商务的发展。 由于意识到电子商务对经济增长的巨大推动作用。我国政府于1 9 9 6 年2 月推动成立中国国 际电子商务中心：1 9 9 7 年建立了中国电子数据交换技术委员会：2 0 0 0 年6 月中国电子商务 协会在北京正式成立，架起了国内外电子商务发展的桥梁。从此，电子商务开始在我国真正启动。 然而，我圄电子商务起步较晚，发展程度低目前尚停留在对安全、保密、认证、法律等技 术手段和标准规范是否成熟可靠的讨论上，发展水平仅为美国的0 2 3 ，总体上处于初级阶段。 许多实际问题值得在电子商务领域谋求发展的各界人士认真考虑。 企业的信息化程度直接关系到电子商务的基础，然而，中国的企业信息化普及率较低。由于 现行管理体制基本上是计划经济时代的产物，条块分割，设置不合理，协调性不够，以至办事效 率低下。许多企业正在改制中，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化程度进展缓慢在1 5 0 0 0 家左右国有大中型企业中大约有1 0 左右的企业基本上实现了企业信息化，大约有7 0 左右的 企业拥用一定的信息手段或着手向实现企业信息化的方向努力，大约有2 0 的企业只有少量的计 算机，但除了用作财务、打字机外很少有其它应用。 目前在国家工商局注册登记的1 0 0 0 万家左右中小企业中，只有大约百分之几的企业拥有一 定的现代化信息手段。 计算机信息网络的运行质量决定着电子商务的硬件环境。虽然，这几年中国的计算机信息网 鲁 申请上海交通大学m i 3 a 学位论文皂子商务下传统媒体与因特罔的整合 络发展较快，但从电子商务的要求看，无论是网络技术，网络管理、信息内容、技术标准、资费 水平、通信速度、安全和保密条件等各方面都与发达国家存在较大差距。计算机信息网络运行质 量差，严重影响网络的继续扩大，阻碍了电子商务的发展。 另外，目前中国社会化信用体系的不健全、信用心理的不健康，使得交易行为缺乏必要的自 律和严厉的社会监督给网上在线交易的积极性带来了负面效应。同时，金融体系支撑不足导致 少量已经实现的在线交易缺乏与之相应的支付与结算手段。我国金融服务的水平和电子化程度不 高，网上支付问题在很大程度上阻碍了电子商务发展的进程。因此，中国金融业亟需适应全球一 体化进程并加快变革步伐改变现有的支付方式，实现真正网上支付。这不仅是我国电子商务发 展的关键，也是市场的迫切需求。 无论电子商务目前在中国处于哪个阶段，都必须不断地培养和刺激人们网上购物的欲望。但 中国购物习惯和方式比较保守和陈旧，“不见兔子不擞鹰”并且以逛街购物为乐趣，不肯轻易相 信两上的“花言巧语”。 这些一时还难以改变的市场环境和现状直接影响到电子商务商业模式的创新。 此前，我国从事电子商务的企业处于对传统商业模式和海外先进经营模式的抄袭、模仿的水 平上，很少有结合我国国情的创新模式。网站的爆炸式增长和网站的无效益经营形成了巨大的反 差，网络公司为了创造所谓的“品牌”效应付出了沉重的代价。在深刻的教训面前，网络人士不 得不重新考虑：投身电子商务，应如何更好地利用弼络技术才能最大程度地获得成功? 2 _ ，- - _ _ _ 。_ _ _ _ _ - _ _ u _ _ _ 。一一一一 申请上海交通大学岫 学位论文 电子商务下传统媒体与因特网的整合 第一章成功与失藩的启示 i n t e l 公司总裁a n d r e w s g r o v e 于1 9 9 9 年9 月2 2 日在幕尼黑的演讲中曾说过：“经过一段 时期之后，比方说五年吧，纯网络公司将不复存在。但是，使用网络的公司依然存在。事实上， 未来所有的公司都有赖于网络否则它们将被淘汰。” 这句话在当时虽有些危言耸听，但目前的事实似乎又应验了这个预言。 董一节成功者的应用 英特尔t 向1 0 帆电子商务公司冲刺 近年的i t 冠军榜上，总有英特尔公司的身影出没。在2 0 0 0 年底的互动5 0 0 强( i n t e r a c t i r e 5 0 0 ) 评选中英特尔连续第二年榜上有名。这家以其半导体芯片而声名显赫的传统跨国公司， 被认为是电子商务业界无可争议的冠军。 按照英特尔主管电子商务的副总裁桑德拉莫里斯的说法，英特尔花了两年多时间把自己改 造成全球最大的电子商务系统之一，因特网也成为他们开展业务不可或缺的工具。 通过网络，英特尔向分别位于各个国家的客户提供其电子商务的应用程序，以促使公司所有 的顾客都来应用这套系统。 正是这套系统，使得英特尔的效率得到很大提高。公司声称，处理订单的错误率已经下降了 7 5 。另外，英特尔的业务分析系统在同样的时间里可处理的订单也比原来增加了4 0 。1 9 9 8 年 的第一个月里，英特尔在线商务系统的收入达到了1 0 亿美元。二年过去了，今天英特尔的电子 商务系统每月甚至要处理价值超过2 0 亿美元的订单。 傲英特尔的顾客似乎很有些“上帝”的享受他们可以发出订单，或者改变其内容，查 询价格行情和库存数量而且一天2 4 小时都能在线追踪交货情况。功能强大的电子商务系统给 英特尔的生意带来超常规突破1 8 的在线订单是在公司正常营业时段以外的时间发送的。 英特尔2 0 0 1 年的目标是一通过运用网络技术使公司内部的日常业务流程自动化，并且带 动公司所有的供应商也上网这样，英特尔将变成真正的电子商务公司 莫里斯认为：“从战略角度讲，电子商务和半导体工厂处于同样重要的地位。” 恩辩公司t 企业同的应用 思科系统公司从1 9 9 0 年初开始进行w e b 应用的开发，在应用互联网方面先后投资大约l o 亿 美元。思科系统公司的因特网基础设施产品，使公司的规模在1 9 9 4 年到1 9 9 9 年间扩张为原来的 四倍，并使得它的在线销售额突飞猛进，跻身互动5 0 0 强之列。到1 9 9 9 年末，思科公司几 乎所有应用都使用w e b 作为唯一的用户界面。 思科系统公司应用自身的网络技术提出的电子商务解决方案，也使它可以重新界定自己和关 键顾客、供货商、合作伙伴、雇员之间共享相关信息的方式。思科的很多客户、合作伙伴和供应 商是通过访问其主页开始与其合作的。当1 9 9 2 年思科公司为客户建立了电子留言版的时候，便 在拓展因特网和网络应用方面迈出了第一步。此后，在_ l i 9 览器技术被推出之后，思科公司允许注 申请上海交通大学糖 学位论文 电子商务下传统媒体与因特闻的整合 册用户通过网络获得一定的在线服务。1 9 9 4 年，公司发布的交互网站思科在线( c i s c o c o n n e c t i o no n l i n e ) ，用1 4 种语言向全世界提供每周7 天、每天2 4 小时的服务。思科系统公司 基于思科在线开展的电子商务解决方案为公司的成功提供了技术上的保障。 思科公司在管理中一再强调以客户为中心，这一理念最主要的体现就是“思科在线( c c o ) ” 网站，它是信息和网络应用的一个全面的、基于w e b 的在线资源。c c o 在全球拥有1 5 万名注册用 户每天访问量大约有1 5 0 万次。这使c c o 成为为客户提供迅速反应、全天候服务的主要手段。 公司所有产品都在网上有了完善的配置和订单安排。在世界上任何地方，都可以通过互联网向思 科公司发送订单。客户在发完订单之后就可以使用别的应用软件及时查看订单的处理情况。 通过“思科在线( c c o ) ”，用户可以得到他们所需的信息来进行交互操作或进行“信息发 布与预约”这就是说，用户可以直接提供与思科进行商业往来所需要的信息，或者对思科的 资源库进行扩充。这样就使得内部的或外部的其他的公司可以方便而高效地与息科做生意。具有 战略意义的供应商及客户在两上与恩科的连接，使得思科能更有效地与外面的公司进行合作。 从1 9 9 6 年6 月开始，思科在网上销售其产品。到1 9 9 9 财年，网上销售额接近9 0 亿美元， 约占总销售额的7 傩以上，另外，目前9 0 以上的恩科软件升级是通过互联网传送的。与传统的 分销方式相比，通过网络既省时间又节约成本。 目前思科大约有8 0 的业务通过互联网开展，与其代理商及供应商之间的交易几乎都是通 过互联网来完成。在尝到甜头后，思科专门设立了互联网业务解决方案部门，旨在与各界伙伴分 享思科在企业网应用方面的经验和技术专长。思科企业网的应用己成为哈佛衄l 课程的最新案例。 客户服务就是这样一个在经营上实现了不可思议的改进的领域。现在，思科客户有7 0 的购 买要求可以直接在因特网上解决，这使顾客满意度大幅度增加。销售人员的几乎所有操作都可以 在计算机上通过网络浏览器来完成。然而思科系统公司利用网络的目的绝不仅局限于改进销 售。思科同时也利用网络技术改进内部的经营流程，公司大部分内部应用都是由w e b 驱动的。他 们宣称，这一技术将可以为公司节约超过1 4 亿美元的经营成本。 思科公司首席信息执行官彼得索威克说：“在以这种战略性方式利用好自己所销售的产品 方面思科是极少数几个高科技商家之一。利用因特碉技术整合本公司的核心业务流程 和企业文化，思科已经建立了企业转型的标准。”他认为，指导思科系统公司彻底向全球互联型 企业转变的一个基本原则是：坚信信息技术能够在拓展企业业务的同时重新整合各种关系，它的 意义远远超过了单纯的成本中心的概念。他深有感触地说，信息技术应该把重点放到客户身上， 同时必须把它看作公司整体经营战略的不可或缺的一部分。 尔公司，罔上直悄电 d e l l 公司是一家很年轻的公司，十几年来从规模很小的一家公司发展成为全球最大的电脑 直销公司。量主要的方法之一就是利用电予商务不断地提高服务质量、产品的技术，从而降低 成本。d e l l 公司应用了很完善的内部网，几乎所有的业务都可以在网上进行。 电子商务在d e l l 公司发展经历了阻下这四步： 第一步- 静态型a 有一个基本的网页，可以提供公司基本的材料。在中国，目前很多传统企 业都处在这一步。 第二步，互动型可以有电子邮件，公司的基本运作可以在同上进行，可以有一些广告。 第三步，交易型。公司客户可以在网上下订单，售后服务也可以在网上进行。在美国很多 4 申请上海交通大学孵 学位论文电子商务下传统媒体与因特同的整台 网站已经达到这一步。在中国，能做到交易型的网站还不多。 第四步，智能型。有专门为客户定制的同页，也就是个性化的服务。这时对客户的了解已经 很充分，可以把客户的运作跟供应商的运作联系在一起，这样运作起来好像是一家公司，成本可 以进一步降低。 1 9 8 0 年时，d e l l 公司开始有自己的网页。1 9 9 5 年，可以在网上报价，1 9 9 6 年可以在网上 接订单。1 9 9 7 、1 9 9 8 年发展很快，每天已经可以达到1 0 0 万的容量，可以在网上进行售后服务， 已经显现出电子商务发展竞争的优势。到了1 9 9 9 年，公司所有的业务都可以在网上进行。通过 d e l l 公司和其他公司在电子商务的经验，把传统企业第一步到第四步的步骤压缩是不可以的，如 果传统企业吸收了这种经验，在几年里就可以发展比较完善的电子商务。 d e l l 公司在电子商务的投入是很大的也是世界上成长最快的公司。在亚太地区来说，每年 的成长是8 0 以上。是客户评选满意程度最高的公司。成功的原因是什么昵? 推广电子商务。在 投资回报方面：1 9 9 9 年，投入i 元钱能赚2 4 元。可以看出戴尔在电子商务上的投入是有很大 回报的。 d e l l 认为，电子商务就是利用因特网来提高供应商和客户的业务联系，同时提高公司内部工 作的效率。 通用电嚣：在堍晨务使产品增值 2 0 0 0 年6 月，百年巨人g e 公司以总分第一的捧名荣登美国最著名的困特网和信息技术杂志 因特网周刊“本年度电子商务企业”因为g e 公司在实施电子商务的头一年( 1 9 9 9 年) 就 获得了1 0 亿美元的网上销售收入。2 0 0 0 年g e 公司的电子商务战略有三个方面的内容：保证每一 家g e 企业集团有一个客户网络中心：将内部采购和供应商资源转移到网上；不断开发新技术和 服务以增加在线销售。 g e 开始把所有产品的运作数据都放到网上数据库中，提供软件供客户下载。客户还可以在线 购买g e 的服务，这种服务可以使他们将他们的机器和世界上类似机器的性能在线进行比较。那 是一种基于信息的服务，就像一个产品一样。因为顾客要确实知道他干得怎么样，他的同行干得 怎么样，这项服务使g e 的产品价值得到了不可思议的提升。现在g e 新的磁共振影像仪、c t 扫 描仪比它们所替代的机器要贵4 0 电子商务还推动了g e 服务业营业额直线上升。 建立网站自然是互联网时代发展电子商务的第一步，但g e 发展电子商务，不可能也不必 要像流行的网络公司那样发展“弄一个公司刚上市个小时就能筹集十亿美元。”韦尔奇希望 的是，通过推广电子商务为这家一个世纪以来一直处于领导地位的公司找到并建立未来的业务 发展模式，而在这一过程中g e 所有在管理和运作上的优秀做法，客户为中心、六个西格玛方法、 无边界行为、群策群力等等，都将发挥最大的效能。 电子商务的赢家们都拥有一些共同的主要特征：他们都拥有原本就非常庞大的顾客群，都有 本来就很完善的客户和营销罔络，都始终如地牢牢把握住自己的目标顾客，都不遗余力地致力 于为目标顾客服务，从而帮助他们增加在线销售额；大多数都执著地坚持发展自己的核心业务， 而不管市场的风吹草动。 成功没有什么奥妙：它只是以原有的产品为纽带。将公司的传统经营方式与因特网在最大程 度上实现深度整合。注意最基本的要求是：一切要以客户为重无论是否在线。 美国著名的证券公司嘉兴公司的首席联舍执行官帕鲁克创造了“鼠标+ 水泥”的概念后， 申请上海交通大学队掌位论文电子商务下传统媒体与因特舟的整合 在与他人一道台写的书中称：“互联网只是服务模型的一部分”帕鲁克说：但它却不是唯一的部 分，“在大多数情况下，许多交易能够通过互联网实现，但在更多的情况下，事情并非如人们想 象中的那样顺利电子自口件的往来并不是向客户提供目录服务的最佳方式。我们的经验是电话 服务和办公室支持服务正在与网络共同组成完美的服务结合。我们正在为这些客户提供个人与在 线台而为一的服务。” 蕈二节失落者的教训 的确，谁都不环疑互联网在未来会有非常大的发展。遗憾的是，眼下却只能看到极少数实实 在在的盈利者。纳斯达克的风向一转，投资者重新回归利润指标这对整个网络业界未尝不是一 剂苦口良药对于拼命追求速度和规模的中国互联网企业也是一帖镇静剂。网络企业回过头来重 视企业的运营管理，控制成本，开辟收入来源。无论是b 2 b ，还是b 2 c ，都不能置传统的商业规 则于不顾 那些倚鞍相当棒的理念和创意成立的公司，像新浪、雅虎、甚至是b r a n 现在都已陷入了 困境。成千上万家弼络公司已经倒闭即使是像美国电报电话和迪斯尼这样的超级巨无霸公司， 它们与互联网有关的业务也损失惨重。 搜狐同站主管市场的高级副总裁陈一舟( 原“中国人”两站的创始人) 2 0 0 1 年4 月前离开了 该同站。陈是搜狐上市以来第三个离开的管理层人员。在搜狐吞并“中国人”不久，一直帮助搜 狐公司上市的财务总监t o m 离开了搜狐随后，被人寄予厚望的攫狐运营总监、甲骨文中国公司 前总经理李文谦辞职回美国完成他的博士学位。现在陈一舟又携太太回硅谷再“创业”。一切 似乎表明互联网高峰已过，弄潮人如今备奔东西。 去年整个搜狐财务报告并不好看，全年亏损。2 0 0 1 年2 月8 日，搜狐裁了1 0 的员工，总 数缩减到4 7 0 人搜狐员工私下里说，不久还会裁员搜狐很清楚，自身致命的弱点是巨额亏损， 于是屡屡裁员成了搜狐增收节支的手段之一。中国网站也到了非常重要的关头如今主动离开， 要比那些将来被淘汰出局的c e o 们来的“体面”。下一个出局者是谁，可能很快就见分晓。 随着网络泡沫的破灭，和网络有关的出版物也做出了反应。2 0 0 1 年2 月2 1 日中午，台湾第 一家著名的原剖网络报明日报的董事长詹宏志宣布，由于出现巨额亏损，明日报无法继续 支撑，于当日中午停刊。 该报创刊一年来曾经以其专业的编采能力和创新精神，在岛内打出一定的名气。但是由于 开支过大，每月亏损约为新台币四五千万元。在网络经济泡沫化的影响下，广告收入不尽如人意， 因此在支撑一年之后终因运营困难而难以为继。 据悉香港一传媒集团已经接手该报，转而在台湾创办二至三本杂志。明日报的停刊， 不仅受到当地媒体的广泛关注，许多相关媒体也对网络媒体和弼络经济的明天表示了担忧。 2 0 0 0 年，尽管雅虎公司每个季度都有可观的收入，但该公司的市场价值还是从每股二百多美 元下跌到今年韧的五十美元左右。前些时候c b s 电视网六十分钟节目播放了几个著名机构 经济学家的分析，一致认为：雅虎公司市场价值大缩水说明门户网站主要收入来自广告的模式 已经结束；一年来，该公司做了b 2 c 电子商务和网上电话服务种种尝试。没有一个使公司发生根 本变化。这说明，雅虎公司发生了严重的定向问题如果该公司在最近六个月内不能确定发展战 6 申请上海交通大学i i b a 学位论文电子商务下传统媒体与因特网的整合 略方向和计划，那么，2 0 0 1 年将是雅虎公司危机四伏的一年。 9 9 年关门的上海首家网上购物商店全称是上海亿祥购物中心关门的原因从新闻报道中不难 看出：“该网上商店开业近半年来，顾客访问的人次逾3 2 万，但真正通过网络成交的生意 仅几十笔，营业额不足1 0 万元。”成交的稀疏并不令人惊奇，尽管中国互联网信息中心预计 9 9 年当时的用户人数会增长到3 0 0 万一4 0 0 万之间同时政府上网计划也在1 9 9 9 纷纷启动但 是这距离一个网上零售市场的临界数量仍然相差太远。一般估计，网站用户至少达到1 0 0 0 万 以上或者局部性用户群( 例如一个城市中) 达到3 0 万以上，才能把电子商务网站考虑成为一 个有利可图的零售市场。 再来看看“亿祥”倒闭的另一个原因：“阻碍亿祥网上消费的因素有两项：其一， 网上商品的价格离谱。亿祥销售的服装多为内衣，一条内裤要售2 5 8 元，最贵的甚至卖到1 6 2 8 元。其二，网上购物成本高。据了解，在亿祥网上购物还需另外支付十几元乃至数十元的送 货费。不少网民认为，如果购买百元左右的商品，还要支付一笔不小的送货费实在不合算。” 显然，“亿祥”的经营者在这里犯了一个致命的错误：与现实世界的商店相比从商品的价格、 成本到服务，“亿祥”没有任何优势可言。 无论是陷入困境还是不复存在的网络公司( 或者说是与网络有关的业务) ，他们在网络吹出 的泡沫中都或多或少地掉进了一个大陷阱中。有人开玩笑地称：正是这个陷阱给克林顿带来了 令人称奇的骄人政绩，而那些在泡沫上跳舞的人却失落到一个看不见底的陷阱中。陷阱之外的人， 暗地里在心底为自己庆幸的同时，也可从中得出些宝贵的前车之鉴。 首先，盈利或实实在在的盈利计划和步骤，是任何公司或业务存在和发展的前提，也是决定 值得投资与否的根本条件。 而失落者缺乏盈利：在增加自身投资消费支出的同时，未能使市场增加对他们的消费支出， 他们过分地“高瞻远嘱”，少了一点“鼠目寸光”：给政府减轻了就业压力，自己却一步步地 走向“生死抉择”，直至亏损得难以为继。 其次，基于传统社会实践的需求而产生的互联网新技术及其运用，必须回归“传统”并为传 统所用才有更强的生命力如同诗人所说：你本是来自于泥土，又怎能不回归泥土? 当初，在互联网络带给人们“神奇”感觉的时候网络淘金者将自己也“神化”了：他们排 斥甚至贬低传统企业商务模式的同时，也将自己游离于市场之外。因为市场依然是传统的：人们 的消费习惯、消费心理、消费方式不可能一下子完全改变。 中央电视台曾经有一次将柳传志( 联想集团总裁) ，搜狐首席执行官等等当时堪称传统企业 或网络企业的代表人物请到电视荧屏上。在现场有人说“传统企业不行了”。柳传志立刻 反驳：你怎么知道的? 一一传统企业的冷静和沉稳被他这句话展现得淋漓尽致。 另外，无论电子商务与传统商务的结合程度如何，创造一个顿先的适合当前环境的商务模式 才具有成长和发展的前景和空间。众多年轻的淘金者被冠以“创业奇人”、“数字英雄”等称呼时， 多了些急躁和冒进，对“精心策划周密斟酌”少了点理解。许多利用互联网开展电子商务的网 络公司创业的时候大都是些目标市场和定位不确定也不明确的纯c o m 网站。有些依靠吸引散户即 分散的个体消费者来成为自身的目标客户，缺乏提高客户忠诚度的有力保障。 眼下很多人不禁要问：基于互联网的电子商务怎么了? 电子商务的玩家们又怎么了? 申请上海交通大学- 卧学位论文电子商务下传统媒体与因特霸的整合 第二章对因特圈和电子商务的再认识 前两年，人们热烈地讨论“新经济、网络经济、眼球经济”，把许多按传统理论解释不了的 现象归为新经济，但绕了一个大大的圈之后，“终点又回到起点，到现在才发觉”：我们看到的世 界依然是理智和规律的。几个世纪以来的经济基本规则并没有被网络泡泡轻易地改变，经济运行 方式还是十分依赖原来的“模型”。 只要留心注意一下，就会发现：现在的媒体已经不像以前那样谈论“新经济”了! 那是因为， 现在尚不存在这样一个完美的“剖造物”。即使将来有了，也是从传统的母体中孕育丽来的。 新浪、搜狐、网易将i n t e r n e t 企业化了，丁磊在广州的时候，常挂在嘴边的一句话便是：“为 了中国的互联网事业”。这句话现在听上去似乎有点不着边际，冷静地想想这其中存在着 扭曲的地方。无处不在的媒体炒作、人类爱撒谎的天性、金融分析家的大肆吹捧以及人们对金钱 的追逐，这些因素聚合在一起曾经使互联网看起来简直神奇得不得了。现在，人们正在学习如何 诚实对待自己以及诚实对待投资人。 第一节电子商务的本质 电子商务是i n t e r n e t 爆炸式发展的直接产物，是互联网的深化和应用，是网络技术的全新 发展方向有人认为，i n t e r n e t 上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要 内容包括：电子商情广告：电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的 网上服务等。 从贸易活动的角度分折，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层 次。较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务 应该是利用i n t e r n e t 网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分 的物流完整地实现。也就是说，你可以从寻找客户开始一直到洽谈、订货、在线付( 收) 款、 开据电子发票直至电子报关、电子纳税等通过i n t e r n e t 一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、 政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不 谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版。网上银行、在线电子支付等条 件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用 上述文字，堪称是对电子商务的理论构想或发展计划是预想中困特网技术应用的理想状态 和结果。且不说将来是否能全亟实现“互不谋面”做成生意至少现在还做不到完全这样。 正如人们平日常说的鄢样：计划赶不上变化，未来的发展永远是无法精确预知的。因特网的 发展是一个a c cl d e n t ，是一个事故，是一个偶发事件。i ti sh a p p e nt ob e ，n o tp l a nt ob e 。 就像1 0 0 年前人们发明电的时候，怎么也不会想到空调，人们无法想象三、五年后电子商务会怎 样。构想是很重要的，但更重要的是保持准确清醒的认识从而事半功倍地一步步去实践! 众所周知，任何商务活动总是包括物流、货币流和信息流三个部分。网络技术的产生起源 申请上海交通大学融 学位论文电子商务下传统媒体与因特罔的整合 于人类改进人和人之间信息交流方式的设想。利用因特网技术的电子商务本质上是对商务信息流 的电子化、网络化即采用最新信息技术整合企业对内对外的各种商务关系，以达到日常和核心 业务流程信息沟通的自动化以及最大限度地信息共享，从而为人们节省更多的时间和空间及金 钱，它必须被看作是任何组织或公司整体经营战略不可或缺的一部分。 若电子货币、电子发票等等及其流通得以被推广普及的话，电子商务的意义就更无法估量了。 电子商务是改变人类传统社会实践活动的一种文化，是改变人类传统生活方式方法的一种经 济活动，它的内涵和外延将随着人类实践活动的逐步深入而更加丰富和扩大。 算二节电子商务的运作 前段时间，人们好像一谈电子商务，就是要实现在网上的交易。人们往往望文生义地联想 到“网上购物”，进而就把它当作“网上购物”。于是，各类网站如雨后春笋般涌现! 网络发展初期，门户网站如网景、雅虎、新浪、搜狐等荨受到了最多的追捧。他们提供浏览 者各类免费信息和信息搜索引擎及种种能够吸引眼球的网上交流和娱乐方式，如“聊天室”、“b b s 论坛”、“免费e m a i l ”等等依靠同上广告作为收入的主要来源并期望将来某一天实现网上交易。 “免费”、“共享”、“自由”成了当时最流行的字眼正因如此，他们才摄以迅速扩大影响而从资 本市场上获得巨额支持，也成了后来者相继效仿和追随的商业模式。然而，人们在传统媒体上发 布广告的习惯根深蒂固，使得有限的网上广告资源短期内远远不足以获得赢利。 在门户网站焕发起人们对因特网的巨大兴趣和热情之后，消费者之间( c t o c ) 、企业对消费 者( bt oc ) 的电子商务、企业间电子商务( bt ob ) 的概念和模式逐渐兴起。如易趣罔、雅宝 网站、8848 网站、a i i t s - z o r 、e b a y 等等，通过建立网上虚拟商店或其他形式的虚拟组织在网 上发布众多日常消费类产品信息，同时利用阚络对信息快速传递和反馈的特点，建立罔上买卖_ 双 方的互动交流渠道和平台并大把大把地“烧钱”来做广告，试图把互联网或自己的网站变成网 民信赖的交易平台。从而销售传统商店中的商品或者其他服务。 b 2 b 曾被认为是理想化的电子商务模式：天各一方的两个互不知晓的企业借助电子商务手段 自动、迅捷和低成本地完成网络交易。为专门行业发布企业所需产品信息并提供阚站与企业、企 业之间互动沟通方式和平台的专业垂直门户网站应运而生，他们把传统企业的商业模式照搬到网 上，希望实现在线交易和支付期望自己有朝一日成为企业间的第三方网上交易所或交易平台。 有一家网络公司的劝慰式广告甚至说：“要么电子商务，要么无商可务”，导致有些传统企业也开 始通过建立网站来发布自己的公司和产品介绍，但仅此而已 目前在中国开展的电子商务还较少有人散到真正的在线变易和支付，也做不到安全认证。 有些透过网络实现的交易，他们都在利用现有的银行体系并且做得很好。bt oc 商务模式成功的 基础是企业对商品和用户的充分了解，同时必须引起大众的充分注意j 但是bt oc 的现金流量 太小大部分同站无法用利润来支撑所阻风险投资和上市却成了他们的圈钱手段。过去，那些 尝试b 2 b 的企业虽然取得了一定的效果，但实际上只有极少数确实盈利，很多企业发现b 2 b 让它 们“得不偿失”。其中原因之一是，许多从事电子商务公司的目标市场和定位既不明确也不确定 现阶段，在实践中如何理解由英特网而产生的电子商务昵? 是电子商务，还是商务电子? 是 9 申请上海交通大学眦蚺学位论文电子商务下传统媒体与因特罔的整合 为电子而商务。还是为商务而电子? 有人呼吁“把电子商务还给商人”。 成功的商业模型是基于对商务活动的深刻理解。任何商务活动都存在交易前、交易中、交易 后等阶段电子商务首先是一个循序渐进的商务过程，它不仅仅是交易和支付。正是基于这一点， 在当前的实际运作中人们必须寻找最合适的运作楱式。 虽然从企业对外交流，最终达成交易的角度来看，交易前沟通的信息量占较大比重；但实际 上，信息的交流存在于任何企业商务经营活动的内部和外部的任何环节和步骤中：因此，电子商 务的实际运作，无论在企业内、外部，都可以从改善和加强信息交流的方式、速度和效率着手， 整台企业内外部各种商务关系。使买卖双方从相互提供并获取信息开始，直到一笔交易款项结清 和售后服务的完成，都可以通过网络这个虚拟平台来全部或部分地实现，真正发挥网络作为买卖 双方交易平台( 无论交易方式是线下还是未来的在线交易) 和企业内外部备方面交流平台的作用， 从而使人与人之间的交流集中到能够创造更多价值的其他方面。 因此。抓住网上信息交流，互动交易平台这一点，将会为电子商务运作提供实际可行的运作 空间并找准方向。而这一点正是中国目前能够做到的，也是最适台傲的工作。人们探索的最好模 式应该是先把能做到的事做好，做完善。把今天的事做好，这才是至关紧要的。 筻三节传统企生的应宥地位 许多人担心的一个问题是：2 0 0 0 年以后互联网和电子商务发展的资金将来自伺处? 中固有不 少网络公司是海外风险投资扶持的而现在，电子商务被媒体判为奄奄一息的另类，许多风险投 资家避之不及。有人说，网络发展之初，该来的没来。不该来的却来了。 不可否认互联网对近些年经济发展发挥了巨大的推动力。在网络发展初期，需要的是知识普 及、观念更新首先利用新技术的i t 人士会被认可，这是我们会抬头仰望“数字英雄、知识英 雄”的原西。但当这一技术普及之后竞争转为实力的竞争，传统企业开始显山露水，释放其能 量该来的总归会来的。 现在互联同正迅速渗透到美固的各种产业之中，就像电一样无处不在。不久前美国著名 的航空公司美洲航空公司宣布：向凡是购买老式印刷机票的乘客加收每张l o 美元的费用， 从而鼓励人们广泛采用“无纸”机票。 也许人们没有注意到，现在从事电子商务的都是一帮行家里手，而不是“后青春期的嘲络人”。 像美国科学仓库在线市场、工具区和建材网三家同站的首席执行官平均年龄为4 3 岁，并且在 各自行业都有1 4 年以上的工作经历这些老练的经理人了解本行业里的基本规则他们与后青 春期的网络人相比，更为务实也尊重基本的经济规律。 联想已经在icp 、isp 、asp 等领域全面出击，声势浩大，而且推出了比较系统的互 联网发展战略。从实战到思想，联想俨然已经成为中国互联网产业的旗手。 近期，北大青鸟收购搜狐股票，tcl 集团与几大门户嚼站战咯合作，方正与千龙新闻同进 行合作等，正是体现了互联网发展的新模式，也可以说是网络公司发展的趋势。 从经济发展的深层来说互联网是帮助传统企业改造传统商务的利器，是工具电子商务之 于传统企业，最大的功用首先在于企业内部的电子化、信息化，电子商务是对传统产业价值链中 1 0 _ h - _ - - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - - _ _ _ - 。_ 一一 申请上海交通大学旧 学位论文电子商务下传统媒体与困特罔的整合 信息流、资金流的一次革命。企业利用互联网络进行信息处理、内部外部沟通，可以缩短交易时 间、降低运营费用，从而突出地降低交易成本；在管理和业务流程上进行革新，重组商业流程、 减少中间环节，可以实现零交期、零库存，保证实时( 在线) 生产，从而也显著地降低了生产成 本；还可以便利售前与售后服务，方便顾客参与产品开发，从而使商品更符合人性与个性的要求。 一句话，它具有无可争辩的优越性和先进性，最终会为企业带来更多利润。 但互联网本身似乎难以作为独立的产业，与传统产业的紧密结合才是其归宿。正像电的发明 一样，它的作用在于渗透到社会生活的各个方面。 在国内，最初的电子商务并不成熟，所谓“改造传统”的运作模式，是以不计成本和效益来 扩大市场知名度。当人们的认识从“所有的商务都是电子商务。”转变到“事实上，所有的电子 商务首先是商务。”上来时，传统企业将真正把电子商务落实到“电子是工具，商务是基础”上 面，从而寻找每个行业中领先的模式、方式、思想等。传统企业将会是最合适的棋手，并将领导 电子商务发展的新潮流。 奠四节人与人接的必要性 尽管利用网络或网站作为战略嫫介的热情日益高涨，但仍要牢记人与人之间的接触还是必需 的，对成功的电子商务公司来说也是如此。许多公司相信人与人之间的关系、个人责任和精明的 谈判是任何网站长期成功的根本条件 例如思科和戴尔两家公司的网络运作非常成功。他们不断通过直销代表与客户就业务关系 的大多数问题进行磋商然后应用网络履行这种关系的条款、条件和政策。人的因素一直没有被 消除但人际交流可集中于关键附加值方面，并允许网络完成商定的日常功能。 “人们永远都在面对面的情况下才会订立契约协定，”藏尔公司的兰格声称，“即使是鼍狂热 的网络热衷者也不会被动地通过网络做出购买决定。但是一旦你锁定那些协议，体可以通过网络 做成生意并利用其好处。”