（工商管理专业论文）湖南联通大客户关系营销研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 面对消费环境的日新月异和日益激烈的市场竞争，湖南联通大客户营销正经 历着前所未有的严峻考验。如何摆脱传统营销理念、管理方式等的制约与束缚， 适应市场发展的需要，是湖南联通大客户营销必须思考和解决的重要问题。一种 新型的营销理论关系营销，被越来越多的国内企业所认识并不同程度地加以 运用【l 】。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关 系的活动。它着重于维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，以便能在 激烈的竞争中获得超额的收益和竞争优势。 可是因为传统经济体制的束缚及企业对关系营销的粗浅认识，关系营销在湖 南联通大客户营销的应用现状不容乐观，存在着未能正确认识关系营销、组织结 构设置不适应关系营销的理念、与相关利益主体加强关系的方法层次过低、缺乏 科学的市场细分、未充分利用最新的关系营销手段等诸多问题这些问题在一定 程度上阻碍了湖南联通大客户事业的发展【2 j 。 本文在结合湖南联通大客户营销实际情况的基础上，先分析了湖南联通大客 户营销的现状、存在的问题及导致这些问题的原因，然后分析了湖南联通实施大 客户关系营销的必然性，引入关系营销理念的原则，并归纳了关系营销的具体内 容，探讨了湖南联通内部关系营销与外部关系营销的构成要素，最后提出了构建 湖南联通大客户关系营销体系的初步思路：以关系营销理念为指导再造湖南联通 大客户业务流程、合理运用层次营销、围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实 施基于关系营销理念的大客户营销组合策略。本文在借鉴其他企业运用关系营销 的成功经验的基础上，结合湖南联通实际情况，对关系营销在湖南联通企业大客 户营销中的运用进行了探索性的研究，希望借此能对湖南联通更加深入地开展大 客户关系营销有所促进和帮助。 关键词：湖南联通；大客户；关系营销 a bs t r a c t f a c e dw i t he v e rc h a n g i n gc o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t a n di n c r e a s i n g t yf i e r c e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，h u n a nu n i c o r n i su n d e r g o i n ga nu n p r e c e d e n t e ds e v e r et e s t a s ar e s u l t ，h o wt os h a k eo f f t h er e s t r i c t i o na n db i n d i n go f t r a d i t i o n a lo p e r a t i o n sc o n c e p t s b e c c i r u e sa ni m p o r t a n ti s s u er e q u i r i n gh u n a nu n i c o r n t ot h i n ka b o u ta n dc o p e w i t h u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，an e wm a r k e t i n gt h e o r y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i s i n t r o d u c e da n da p p l i e db ye n t e r p r i s e si nv a r y i n gd e g r e e s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi s a l l a c t i v i t yi d e n t i f y i n g ，e s t a b l i s h i n g ，m a i n t a i n i n g a n dc o n s o l i d a t i n gt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa sw e l la so t h e rs t a k e h o l d e r s i te m p h a s i z e st h e m a i n t e n a n c eo fc u r r e n tc u s t o m e r sa n dt h ec u l t i v a t i o no fl o n g - t e r mc u s t o m e r sw i t hh i g l l l o y a l t y ，s ot h a tt h ee n t e r p r i s e sc a l lg a i n i np r o f i ta n dc o m p e t i t i v ee d g ei nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n t h es t a t t l sq u oo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，h o w e v e r ，i sn o ts oo p t i m i s t i c b e c a u s eo f t h eb i n d i n go ft r a d i t i o n a le c o n o m i cr e g i m ea n dt h es u p e r f i c i a lu n d e r s t a n d i n go ft h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fm a n ye n t e r p r i s e s ，t h e r ee x i s ts u c hp r o b l e m s a st h ew r o n g a t t i t u d e st or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h eu n s u i t a b i l i t yb e t w e e no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e s e t t i n ga n dt l l ec o n c e p t so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h ei n f e r i o r i t yo ft h em e t h o d so f s t r e n 酣h e n i n gr e l a t i o n sw i t hs t a k e h o l d e r s ，t h el a c ko f s c i e n t i f i cm a r k e ts e g m e n t a t i o n a n di n s u f f i c i e n tu s eo fl a t e s tm e a n so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a l lt h o s ep r o b l e m s h a v e ，t oc e r t a i ne x t e n t ，h i n d e r e dt h ed e v e l o p m e n to f0 1 1 1 r e t a i le n t e r p r i s e s t h i sp a p e r , b a s e do nt h er e a l i t yo fh u n a nu n i c o m ，f i r s ta n a l y z e st h es t a t u sq u o o f t h ea p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nh u n a nu n i c o r n ，t h ep r o b l e m s i nt h e a p p l i c a t i o na sw e l l a si t sc a u s e s ，t h e n ，i to u t l i n e st h en e c e s s i t yo fi n t r o d u c i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nh u n a nu n i c o ma n dt h ep r i n c i p l e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nh u n a mu n i c o m i ta l s ol o o k sa tt h ee s s e n t i a li n g r e d i e n t s o fi n n e ra n do u t e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nh u n a nu n i c o r na n dt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f r e l a t e dm a r k e t s f i n a l l y , i tg i v e ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o ra p p l y i n gr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi nh u n a nu n i c o r n t h a ti s t or e c r e a t et h eh u n a nu n i c o mf l o w , t op r o p e r l y u s et h el e v e lm a r k e t i n g ，t op e r f e c tc u s t o m e rm a n a g e m e n ts y s t e m a n de n f o r c et h e c o m b i n e ds t r a t e g i e so fh u n a nu n i c o r n o nt h eb a s i so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c o n c e p t s t h r o u g hu s i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft h ea p p l i c a t i o no f r e l a t i o n s h i p 工商管理硕士学位论文 m a r k e t i n gi nw e s t e r nc o u n t r i e s ，t h i sp a p e r , c o m b i n e dw i t ho u ro w nr e a l i t y , e x p l o r e st h e a p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nh u n a nu n i c o r n ，h o p i n gt h a tt h i sw i l lh e l pt o i m p r o v et h ed e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi no u rc o u n t r y k e y w o r d s ：h u n a nu n i c o m ；v i pc u s t o r m e r ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i v 湖南联通大客户关系营销研究 插图索引 图1 1 研究技术路线图1 5 图3 1外部关系营销体系模型2 5 图3 2内部结构层面的关系营销模式2 6 图3 3内部个体层面的关系营销模式2 6 图4 1全新流程设计4 3 图4 2 湖南联通顾客关系管理流程4 7 图4 3 顾客终身价值4 8 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1交易营销与关系营销的区别4 v i 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景、意义 1 1 1 选题背景 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，中国联合网络通信有限公司( 简称中国联通，新联通) 正式挂牌成立。新联通在原中国网通和原中国联通的基础上合并而成，在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家 同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。截至2 0 0 8 年底，资产规模达 到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工总数为4 6 3 万人。 中国联合网络通信有限公司湖南省分公司( 以下简称湖南联通) 成立于2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，是中国联通在湖南的省级分支机构，负责经营湖南省行政区域内 的基础电信业务和增值电信业务，包括移动通信业务、国际、国内长途通信业务， 本地电话业务，数据通信业务，互联网业务及i p 电话业务等。公司现已形成省、 市、县三级管理模式，设有1 4 个地市分公司和9 2 个县级经营机构，在全省各乡、 镇、村都设有营销网络。目前，公司在湖南的固定资产投资规模超过一百亿元， 移动通信用户达到1 0 0 0 多万户。公司建成了大规模综合通信网，综合通信能力覆 盖全省。拥有完善的通信骨干基础网络，并形成a 、b 、c 、d 四环，共建一级、 二级光缆干线和本地光缆线路近2 万公里。g s m 移动通信网络覆盖全省，总容量 超过1 2 0 0 万门，并已全面升级到可以进行无线上网、使用数据业务的g p r s 网络。 基于a t m + i p 的统一的多业务网络平台( c n u n i n e t ) 具有国际领先水平，曾获 国家科技进步一等奖。以软交换为核心的下一代通信网络( n g n ) 基本建成，能 提供包括话音、数据、多媒体在内的多种通信服务。功能强大的联通“宝视通”业 务，不仅支持可视电话互拨、可视电话与联通手机互拨，还可拨打国内国际固定 电话、移动电话。按照国家工业和信息化部统一部署，中国联通于2 0 0 9 年获发 w c d m a 网络运营牌照，发展第三代移动通信( 3 g ) 业务。2 0 0 9 年，湖南联通投 资了上百亿元，在省内主要城区建设基于w c d m a 制式的3 g 网络，并将网络直 接升级到3 5 g ( h s d p a 网络) ，让联通客户充分体验到视频通话、手机无线宽带 上网等丰富精彩服务。 中国通信市场经过多次分拆、重组后，逐步形成了移动、电信、联通三家大 运营商的新竞争格局。加入w t o 后，一些世界级电信业巨头也开始渗透中国电 信市场，中国电信通信服务业进入了一个前所未有的发展与竞争的新阶段。同时， 随着通信技术的飞速进步和国内电信市场的不断开放，广大电信客户需求期望的 湖南联通大客户关系营销研究 增强和选择运营商余地的拓展，我国通信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越 来越越强，客户在电信市场中越来越处于主导地位，中国通信业完成了由卖方市 场向买方市场转变的历程。 伴随着电信市场的变迁，通信产品同质化的程度不断提高，顾客的忠诚度不 断下降，传统意义上的企业营销模式已不足以解决实际面临的问题，尤其是作为 企业生命线的大客户营销更是如此。客户是企业的衣食父母，利润主要来源于大 客户，随着感性消费和个性消费时代的到来，与大客户建立并维持良好的关系， 提供先进周到的服务手段已成为湖南联通在竞争中立于不败之地的关键，关注大 客户、追求客户满意度已经成为当今湖南联通经营的主旋律，传统的大客户营销 方式亦应发展为强调“合作 的关系营销。电信行业属于高接触性服务业，服务 产品的无形性特点使其促销和广告宣传活动的效果不如工业企业明显，关系营销 成为提升电信行业大客户营销和服务层次的重要举措。 首先，实施大客户关系营销战略，提高客户忠诚度是电信市场竞争发展的必 然结果。我国电信行业经过十几年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中 国联通三家综合电信业务公司竞争的格局，用户使用电信业务较以往有了更多的 选择权，在这样的竞争形势下，客户流失、业务分流难以避免，关键是要不断减 缓客户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。在电信市场竞争愈 演愈烈的今天，谁的服务好，谁的客户忠诚度高，谁就能在市场竞争中稳操胜券。 企业要生存和发展，就必须为客户提供一流的服务，客观需要湖南联通切实推进 大客户关系营销战略，提高客户忠诚度。当前湖南联通大力推进和改善服务工作、 进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略等等，其所做的一切都是 为了与客户建立和谐、持久的关系，以赢得客户的信赖与拥护，这是客户关系营 销战略中的核心。 其次，实施大客户关系营销战略，提高客户忠诚度，是增强企业竞争优势的 必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞 争力是一个综合概念，客户忠诚度是竞争力一个重要内容，客户对企业忠诚度越 高企业就越有竞争力，反之则反。实行大客户关系营销以赢得客户忠诚，还基于 这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新客户所耗费的 成本，大概相当于保持一个现有客户的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本 更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们目前的 供应商那里转换到本公司。因此，湖南联通应该认识到保持现有客户的重要性。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低 5 ，利润就能增加2 5 至8 5 。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留 客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有 不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌 工商管理硕士学位论文 忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优 势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。 再次，实施大客户关系营销战略、提高客户忠诚度是湖南联通适应市场、转 变观念、提升服务水平的客观选择。由于电信行业自身的特点，是企业的客户就 永远为企业创造效益，一旦流失，将对企业造成很大的损失，尤其是大客户。竞 争是一把“双刃剑，有了竞争，用户有了更多的选择。在电信市场竞争的外在压 力下，我们要为客户服务好，为用户提供综合化、差异化服务，满足用户需求， 企业要抛弃那种急功近利的做法，实施客户关系营销，关注保持与客户的关系， 高度重视客户服务，履行高度的客户承诺和客户联系，同时企业的所有部门都来 关心客户服务，努力与客户保持长期、双向、维系不散的友好关系，只有这样， 湖南联通才能赢得客户、赢得市场，才能不断发展壮大。 1 1 2 选题意义 企业要生存和发展，提高客户忠诚度，实施客户关系营销战略至关重要。湖 南联通大客户营销必须改变传统的交易营销的观念，塑造忠诚顾客，加强与各相 关利益者的关系，通过实施大客户关系营销保持企业的持续稳定发展。 1 1 2 1 适应由交易营销观念向关系营销转变的需要 湖南联通采用的仍然是传统的交易营销观念，以需求管理为中心，以单个企 业为分析单元，企业完全从自身的利益出发，依据自身的条件及经营目标制定营 销决策，通过广告等促销手段刺激消费者的需求，强调市场份额的扩张带来利润 的增长。实践证明，它在目前激烈的市场竞争中并不能使企业摆脱目前的“内外 交困 的困境。传统的交易营销观念是以交易为导向的营销理论，关系营销与交 易营销存在着本质差异性。交易营销以“4 p s 为理论基础，而关系营销则突破了 “4 p s 的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。二者区别归纳 如表1 1 【3 】o 交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引顾客，看中短期利 益，而关系营销则关注提高顾客忠诚度，看中长期利益关系，其实质在于在买卖 关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。 随着竞争的加剧，关系营销将成为2 1 世纪营销的一大发展趋势。通过提高客 户满意度，吸引新客户，维系忠诚客户，建立企业和客户之间的长期关系，这不 仅有利于企业当前的发展，更有利于企业未来的发展。 湖南联通大客户关系营销研究 分析单位 视角 移情与关系 价格弹性 价格和促销 主要质量纬度 对可赢利顾客 顾客满意度度量 顾客信息系统 组织内部主要职能间的 相互协作 内部营销的作用 单纯交易 短期思维和行动 短期移情 顾客对价格较敏感 推动价格 产出质量 获得可赢利顾客 检测市场份额 专门的顾客满意度调查 相互间的接触无战略意义或 意义不大 对成功影响不大 关系 长期思维和行动 长期移情与关系融合 顾客对价格不那么敏感 促销价值 互动质量 维系现有可赢利顾客 管理顾客群 实时的顾客反馈系统 相互问的接触具有重要的战略 意义 对成功具有非常大的战略意义 1 1 2 2 应对激烈竞争的需要 中国联通原来是国内唯一一家全业务运营的通信运营商，但随着国家对所有 通信业务的放开，国内三大运营商全部实现全业务运营，国内的通信行业竞争进 入白热化阶段。消费者面对越来越多的选择，消费行为日趋理性化，国内通信企 业普遍面临忠诚度大幅下降的考验。在大规模的圈地运动之后，越来越多的通信 企业逐步认识到，顾客资源逐渐成为企业获胜最重要的资源之一，竞争的关键点 己转变为对消费者的争夺了，“以顾客为中心 的管理理念越来越受到企业的高度 重视。因此，湖南联通必须彻底改变传统的“以产品为中心”的经营模式，尽快 建立起“以顾客为中心 的经营模式，通过实施关系营销，提高顾客的满意度来 实现顾客忠诚的提升，并处理好与相关利益者的关系，进而提高企业自身竞争力， 最终能在激烈竞争中站稳脚跟。 1 1 2 3 塑造忠诚顾客的需要 现代营销理论认为，顾客资产是企业最重要、最有价值的资产。在这种理论 的指导下，很多企业奉行顾客导向这一营销理念，目的是了解顾客、创造顾客满 意、培育忠诚顾客，从而建立强大的企业顾客资产，为企业创造源源不断的利润， 实现企业的目标。企业利润的主要源泉和企业顾客资产的主要支撑是企业的忠诚 顾客。因而培育企业忠诚顾客就显得非常必要。 关系营销之所以如此盛行，在于关系营销能够给企业带来长期财务利益，这 工商管理硕士学位论文 是因为关系营销建立在两个经济学论据基础之上。 一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。有研究表明， 争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5 至1 0 倍的费用。吸引新顾客的成本 不仅包括将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、 委托成本、信用调查成本、管理成本，数据库成本等，而且还包括转化失败的相 应成本。留住老顾客不但可以节省开发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着 顾客对企业产品的信任度和忠诚度的提高还可促使顾客提高购买产品的频率的数 量。由于顾客是公司和产品的宣传者，如果顾客因愤怒或不满而流失，他们很可 能会向其他人传播公司的坏话，从而减少了公司的潜在顾客存量。据美国汽车行 业的调查，1 个满意的顾客会引发8 笔潜在的交易，其中至少l 笔成交；而且1 个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿。 二是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利。企业与顾客的关 系持续越长，每一顾客所带来的销售额和利润就会上升。顾客对于其接受的服务 越满意，顾客就会越多地购买。随着销售量的增加。形成规模经济，企业营运成 本就会下降，从而企业的利润就会提高。因此，关系营销有助于减少顾客流失， 让顾客满意，塑造忠诚顾客【4 j 。 1 1 2 4 正确处理与相关利益者关系的需要 任何企业都是在庞大社会中的一个经济细胞，它的生存除了需要自身机能的 完善以外，更需要与外部环境保持良好的共存关系，使得外部环境为自己源源不 断地输送氧分。关系营销以系统论为指导思想，充分把握了现代市场竞争的特点， 并用这一全新的战略思想指导企业，使其能从更广阔的视角来把握竞争。它将介 于产品和顾客之间的各种人际关系置放于企业的价值链中，通过对各种关系的管 理，以期向顾客提供更高的价值。它在培养并维持与顾客的良好关系的同时强调 与其它利益的相关者之间建立和保持一种长远的关系。在今天这个迅速变化的竞 争环境里，企业不仅要与各关系方保持长期密切联系，而且要共同寻求价值创造 途径，谋求协同发展垆j 。 湖南联通的营销活动同样是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社 会组织发生互助作用的过程，需要各相关利益者的支持与合作，正确处理与这些 个人与组织关系是湖南联通企业营销的核心，是企业成败的关键。企业除了需要 依靠自身的价值链为顾客提供满意的产品和服务外，还需要与供应商、合作伙伴、 消费者等相关关系者建立价值链，形成价值让渡系统来寻求竞争优势。关系营销 的核心就是要设计和管理与这些相关利益主体的密切关系，以寻求自身的竞争优 势、占领目标市场。运用关系营销，可以正确处理与各方利益主体的关系，整合 内外资源，使企业能更好地适应内外环境的变化，并得到来自内外环境的最有力 湖南联通大客户关系营销研究 的支持。这将使企业在激烈的现代企业竞争中更能“游刃有余 地开展营销以及 其他经营活动，并最终建立持久稳定的竞争优势 1 2 国内外的研究动态及主要概念的引入 1 2 1 关系营销的理论背景 2 0 世纪8 0 年后半期，随着服务业的快速发展，营销学家们积极探讨传统的 营销组合是否能够有效地推广到服务领域，服务营销需要有哪些营销工具? 在研 究中，营销学者逐步认识到“人 在服务的生产和推广过程中所具有的特殊作用， 并由此衍生出了两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。在关系营销这个 领域中，“关系营销 ( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 一词是白瑞( l b e r r y ) 于1 9 8 3 年 首先提出的，1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克逊( j a c k s o n ，b a r b a r a b ) 强调了关系营 销的重要性，使这一概念受到了广泛关注。 自从“关系营销概念提出以来，理论研究者和实践家从各个方面对其展开 了研究。营销学家库特将众多针对关系营销的研究成果划分为三大流派：一是建 立在克里斯托弗、佩恩等研究基础上，强调将质量管理、服务营销理念和客户关 系经济学紧密联系在一起的英澳流派；二是以格鲁路斯为代表的建立在工业营销 的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合的北欧流派；三是以白 瑞为代表的主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业 在这方面的经营管理水平的北美流派。 1 2 2 国外关于关系营销理论的研究 无论是英澳流派，还是北欧流派或北美流派的研究，大都围绕着解释关系营 销概念而展开。其中较有代表性的观点有： 白瑞( l b e r r y ) 从建立重视客户关系的企业文化，将会对企业进行的外部营 销活动产生积极的影响，企业保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为：关系营销的实质是保持和改善现有顾客( 白瑞，1 9 8 3 ) 【6 】。 格鲁路斯( g r o r t r o o s ) 在白瑞的关系营销的概念基础上，分别在1 9 9 0 年和1 9 9 6 年先后发展了对关系营销的定义，他认为：关系营销是为了满足企业和相关利益 者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关 系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现( 格鲁路斯，1 9 9 6 ) 【7 j 。 顾木森( g u m m e s s o n ) 则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为： 全球竞争日益在企业网络之间进行，而不再是单个企业之间的竞争。关系营销就 是把营销看作关系、网络和互动( 顾木森，1 9 9 4 ) 【引。 塞斯( s h e t h ) 和帕维提亚( p a r v a t i y a r ) 强调合作的重要性，提出关系营销是 通过合作来与选定的顾客、供应商、竞争者为创造价值而建立密切的互动关系的 工商管理硕士学位论文 导向。合作是关系营销的手段，价值创造是关系营销的目的( 塞斯和帕维提亚) 。 摩根( m o r g a n ) 和汉特( h u n t ) 从经济交换与社会交换的差异来认识关系营 销，认为：关系营销是旨在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动( 摩 根和汉特，1 9 9 4 ) 一j 。 1 2 3 国内关于关系营销理论应用的研究 关系营销作为始于西方的营销理论，在2 0 世纪9 0 年代中期始传入中国，为 了引进这一理论，国内学者翻译了国外关于关系营销的著作并编著了教材，目前 关系营销已成为国内市场营销理论界研究的热点，有大量的论文发表。总体而言， 国内的关系营销研究表现出以下几个特点： 1 介绍西方关系营销理念 由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于介绍关系营销的概 念、层次、与传统营销的区别等。 2 重视客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的研究 由于客户是关系营销几大关系中最为基本和重要的关系，西方对此问题有大 量的论述，因此对客户关系管理的研究在国内也成为关系营销研究的焦点。 。 3 将关系营销的管理思路和方法引入到具体的行业中 在早期介绍关系营销理念的基础上，国内学者将其管理思路和方法引入到具 体的行业中，以增强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产 业、运输业等。 4 将网络与关系营销相结合，探讨关系营销在电子背景下的新发展 随着互联网技术的迅速发展，关系营销也有了更为广阔的运作空间，将互联 网和关系营销进行整合成为新的研究热点。 我国学者在认真研究西方学者有关“关系营销理论的基础上，提出了有建 设意义的观点。 例如，武汉大学商学院教授汪涛、陈露蓉及其学生的研究成果提出：中国是 一个“关系导向 的社会，关系在华人社会生活中具有非同寻常的普遍性，而且， 中国是特殊主义的关系取向，与西方的普遍主义关系模式有很大的不同“关 系营销”的“关系 从本质上可分为两类：一类主要是经济关系，它是经由长期 重复的交易活动而在买卖双方之间形成的关系，这是西方学者理解的关系；另一 类是嵌入交易过程中的社会联系，如直接带来交易行为的亲缘、业缘、地缘关系， 而这在华人社会是非常普遍的。西方经典关系营销文献中对关系内涵的理解限于 提出与关系的建立和保持相关的概念，而华人社会文化中关系具有特殊的微妙复 杂性，所以对关系营销的多重内涵的理解是必要的【l 们。 西安交通大学经济与金融学院的文启湘等学者认为：“关系营销 是企业为实 湖南联通大客户关系营销研究 现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。关 系营销的目的是双重的，包括社会宏观目标与企业微观目标。首先，企业作为社 会的一部分，除了其自身的目标外，还应该关注社会总体利益与目的。其次，关 系营销的对象是相关市场。相关市场可以包括企业所有利益相关者，如顾客、供 应者、员工、媒体、政府部门等。再次，关系营销的手段是互利合作关系。互利 是合作的前提，没有互利很难有进一步的合作；缺乏合作的营销也不能成为关系 营销。最后，关系营销是动态的过程，而不是静态的状态【l l 】。 1 2 4 关系营销在中外企业的实践情况 1 2 4 1 成功案例联想【1 2 1 我国国有民营企业联想集团公司自1 9 8 4 年以2 0 万元人民币起家，到 2 0 1 0 - 2 0 1 1 财年综合销售额达2 1 6 亿美元，全年实现税前利润为3 5 8 亿美元，联 想品牌价值为1 2 0 亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之 一就是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联 想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网 是如何结成的? 那是因为其成功地推行了关系营销的策略。 关系营销观念的引进 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简 单营销因素组合思维转变为真正营销导向的思维方法，深入分析当前的营销环境， 明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者 建立、保持并发展相互之间的关系。 联想关系营销的定位根据马斯洛的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的， 随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次， 企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。 联想紧跟顾客( 客户) 需求的变化，不断提升关系层次。 1 财务层次 1 9 9 6 年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低 的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些 举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的 顾客。 2 社交层次 在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高 关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客 的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系， 这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。 8 工商管理硕士学位论文 3 结构层次 联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点， 提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部地方专员 行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全 国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门 人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体 的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层 次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满 意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。 联想关系营销的策略： 1 联想与顾客的关系：心连心 为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心， 咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。 ( 1 ) 满足营销顾客在各个阶段的需求。联想非常注意在各个环节都与顾客保持 联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广 和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍 公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务( 接 受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等) ，而且帮助零 售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另 外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段， 联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一 系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用 户协会及“1 + l ”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨 周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保 持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增 强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。 ( 2 ) 建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电 脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用 户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国1 0 4 家城市设有1 4 0 多家联 想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服 务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上 岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作 用。 2 联想与代理商的伙伴关系 1 9 9 3 年以前，联想的销售模式为直销。1 9 9 4 年，联想开始建立安全的代理体 湖南联通大客户关系营销研究 制。联想的代理队伍日益壮大，到1 9 9 6 年代理商和经销商就达到5 0 0 多家。联想 靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢? 首先，信誉保证。联想对代理伙伴承 诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建 立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更 好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的 行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂 商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商 的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价 格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削 价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三， 与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体 系，大家荣辱与共，一同成长。 3 联想与合作伙伴结盟关系 1 9 8 8 年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而 是在香港寻找合作伙伴：香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知 本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验 和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实 证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方合资经营的香港电脑公 司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1 2 亿港元，不仅收回全部 的投资，还拿出1 0 0 万港元购买了香港一家有生产能力的q u a n t u m 公司，为香港 联想自行研制开发产品建立了一个基地。 现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指联想加强国内厂 商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂 商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公 司、致福电脑公司签定了合作协议，这两家公司在他们的家用电脑中全面预装联 想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括 技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔( i n t e l ) 、微软( m i c r o s o f t ) 的战略合作 伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际 厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1 9 9 8 年初， 联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代 电脑联想“问天”系列。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显 著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场 推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。 工商管理硕士学位论文 1 2 4 2 失败案例灿坤1 1 3 】 灿坤跨国集团成立于1 9 7 8 年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产 品畅销世界1 0 0 多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全 球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发 和治理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而 就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近几年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史 上前所未有的滑铁卢之败。 2 0 0 3 年6 月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5 家3 c 零售连锁店同日开张， 灿坤正式进军大陆3 c 流通领域。在台湾运作的相当成功的3 c 零售连锁体系引进 大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+ 世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1 0 0 0 家3 c 连锁店，实现1 0 0 0 亿新台币的营业收入。2 0 0 3 年下半年，灿坤在华南和华 东地区以每月4 家的速度开设新的连锁店，2 0 0 3 年底灿坤在中国大陆的连锁店数 量达到了5 1 家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2 0 0 4 年9 月开始， 灿坤3 c 店关店的速度超过了开店速度。2 0 0 5 年7 月，灿坤公布将其在内地的所 有门店的固定资产、存货，以1 4 3 8 亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这 标志着灿坤在大陆的3 c 零售业务的最终失败。 灿坤3 c 零售业务失败的原因：对于灿坤失败的原因，灿坤治理层认为是连锁 店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆 市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。但 从关系营销的视角看，灿坤3 c 零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点： 1 未能把关系营销的理念贯彻始终 不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有 把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有 从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3 c 产品的商家中，灿坤以开展会员制 营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了4 0 万，但是，灿坤同会员顾客 的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方 式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关 系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中，经济层次的关系是最不稳固的一种 关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关 系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客 很轻易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只出现在 关系建