（技术经济及管理专业论文）基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究.pdf

摘要 摘要 顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的话题。伴随着互联网的发展和电子 商务的应用，越来越多的企业开始进行网络营销。网络营销在很大程度上改变了 传统营销的业态和理念，但顾客忠诚对企业经营成功的重要意义并未改变。在网 络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质上就是 一场争夺顾客资源的竞争，拥有客户就意味着拥有市场，失去了客户，就意味着 公司的财产失去了价值。因此，以顾客为中心，不断满足顾客需求并为顾客创造 价值，与顾客建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得顾客信任，深入形成 和扩大企业的顾客群体，提升顾客忠诚度就成为影响网络营销成功与否的关键。 对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战 略实施重点，以提高企业的核心竞争力。 本文通过研读总结国内外大量相关文献，结合对网络顾客忠诚度影响因素的 分析，在对前人的研究成果进行分析和改进后，尝试构建了基于网络营销的顾客 忠诚度影响因素评价模型，并在此基础上设计出可量化的评价指标体系；本文进 行了问卷设计和数据收集，运用层次分析法分析软件对回收的有效问卷进行统计 分析检验，验证了模型的合理性及有效性，并对网络顾客忠诚度的影响因素评价 结果进行了分析说明；文章最后提出了培育和提升网络顾客忠诚度的具体策略。 关键词：网络营销顾客忠诚度影响因素层次分析 a b s t r a c t a b s t r a c t c u s t o m e rl o y a l t yi sae t e r n a lt o p i cf o rt h ee n t e r p r i s et o i m p r o v em a r k e t i n g p e r f o r m a n c e a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e m e ta n dt h ea p p l i c a t i o no f e - c o m m e r c e ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sb e c o m eu s i i l gn e t w o r km a r k e t i n g i n t e r a c t m a r k e t i n gh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi d e a , b u tt h ec u s t o m e rl o y a l t yt ot h e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c eo fe n t e r p r i s eb u s i n e s ss u c c e s sh a sn o tc h a n g e d i nt h ea g eo f i n t e r a c te c o n o m y , t h ek e yi sn ol o n g e rc o m p e t i t i v ep r o d u c t s ，b u tw i t hc l i e n t s t h e m a r k e t c o m p e t i t i o n i s e s s e n t i a l l y ab a t t l ef o r c u s t o m e rr e s o u r c e so f c o m p e t i t i o n h a v i n gc l i e n t sm e a n sh a v i n gm a r k e t l o s i n gc u s t o m e r sm e a n st h a tt h e p r o p e r t yo ft h ec o m p a n yl o s ev a l u e t h e r e f o r e ，r e g a r d i n gc u s t o m e r sa st h ec e n t e r , s a t i s f y i n gc u s t o m e r sn e e d sa n dc r e a t i n gv a l u ef o rc u s t o m e r s ，e s t a b l i s h i n ga n d m a i n t a i n i n gal o n g t e r ma n dg o o dr e l a t i o n so fc o o p e r a t i o nw i t hc u s t o m e r s ，w i n c u s t o m e r s t m s t , f o r m i n ga n de x p a n d i n gc u s t o m e rg r o u p ，i m p r o v i n gc u s t o m e rl o y a l t y w i l lb et h ek e yt os u c c e s sf o rn e t w o r km a r k e t i n g t h ed e e pr e s e a r c ho ft h ei s s u ew i l l h e l pe n t e r p r i s ei nt h ei m p l e m e n t a t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y , g r a s pt h ek e y s t r a t e g i co fn e t w o r km a r k e t i n g ，i no r d e rt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e e n t e r p r i s e t h r o u g ht h es t u d yo fal a r g en u m b e ro fr e l e v a n td o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e ， c o m b i n e dw i t ht h ea n a l y s i so ft h ef a c t o r s a f f e c t i n gn e t w o r kc u s t o m e rl o y a l t y , a n a l y z i n ga n di m p r o v i n gp r e v i o u sr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，t h i sp a s s a g et r i e st ob u i l da a f f e c t i n gf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ye v a l u a t i o nm o d e lb a s e do nt h en e t w o r km a r k e t i n g ， a n do nt h eb a s i so ft h ed e s i g nc a nb eq u a n t i f i e de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m b a s e do n a q u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n , u s i n gs o f t w a r eo ft h ea n a l y t i ch i e r a r c h y p r o c e s sf o rr e c y c l e dv a l i dq u e s t i o n n a i r e so fs t a t i s t i c a la n a l y s i s ，t h em o d e li sp r o v e dt o b er e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e a n dt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ye v a l u a t i o n r e s u l t sw e r ea n a l y z e da n de x p l a i n e d f i n a l l y , t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt ot h es p e c i f i c s t r a t e g i e so fc u l t i v a t i n ga n dp r o m o t i n gn e t w o r kc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n g c u s t o m e rl o y a l t y i n f l u e n c i n gf a c t o r sa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s 西安电子科技大学 独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 耷缝日期丝丝：f ：丝 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文 在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。 本人签名： 盈缝日期之垒z 旦：! ：迎 导师签名：袋立雌日期_ 二逸早蚪乡f 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文选题的背景和意义 自上世纪九十年代开始，互联网技术被应用于经济领域，网络营销由此产生 并发展，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场，企业的营销 方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销具有跨时空性、多媒体性、交 互性、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点，与传统市场营销相比，具有无 可替代的功能和优势。 尽管网络营销在很大程度上改变了传统营销的业态和理念，但顾客忠诚对企 业经营成功的重要意义并未改变。在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品， 而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺顾客资源的竞争，拥有客户就意味 着拥有市场，失去了客户，就意味着公司的财产失去了价值。为此，以顾客为中 心，不断满足顾客需求并为顾客创造价值，与顾客建立和保持一种长期、良好的 合作关系赢得顾客信任，就成为影响网络营销成功与否的关键要素。 1 1 1 选题的背景 在二十一世纪，i n t e m e t 技术已无可争议地成为对经济和社会发展影响最深远 的技术，企业的经营模式和人们的生活方式发生了巨大变化。根据世界级金融服 务商摩根士丹利近期的一份研究报告显示，全球互联网用户持续增加，目前已经 达到1 0 亿。中国互联网络信息中，巴, ( c n n i c ) 于2 0 0 8 年七月发布的第2 2 次中 国互联网络发展状况统计报告【l j 显示，截至2 0 0 8 年6 月底，网民总数达到2 5 3 亿。截至2 0 0 9 年7 月3 0 日，中国网民数已达到3 3 8 亿，互联网普及率达2 5 5 ， 网民人数稳居世界排名第一。据国外媒体报道，研究机构f o r r e s t e rr e s e a r c h2 0 0 9 年7 月公布的最新报告显示，2 0 1 3 年之前，全球网民人数有望实现4 5 以上的高 增长。预计到2 0 1 3 年全球网民人数将达到2 2 亿，其中亚洲网民的比例将高达4 3 ， 中国网民人数有望保持近1 1 的增长速度。与此同时，人们的网上行为也开始与 实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用型应用走俏。数据显示，我国网络购 物使用率为2 5 ，用户人数达到6 3 2 9 万人，半年内用户量增加了1 6 8 8 万人。网 络购物的发展在很大程度上与网上支付和网上银行的发展有关。网民对二者的使 用率分别达到2 2 5 和2 3 4 ，尤其是网上支付，半年用户增量达到2 3 7 9 万人， 半年增长率达到7 1 7 。这充分显示了互联网巨大的市场规模和发展潜力。 网络创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人们的生活习惯。人们 的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店( c y b e rs t o r e ； 2 基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 i n t e r n es t o r e ；e l e c t r o n i cs t o r e ) 。对于消费者来说网络购物是一种全新的购物渠道和 全新的购物体验，与传统的现场购物相比它能给消费者带来更多的便利。而且网 上购物将向数以千计的零售商提供增加收入的机会和吸引客户的新手段，并且能 够密切他们与原有客户的关系。尽管基于因特网的各种交易活动存在着诸多令人 担心的因素，但因特网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让消费 者与企业、消费者与消费者之间有更多意见交流与信息分享的机会，因此网络营 销越来越受到商家和消费者的青睐。 随着网络技术的日新月异，网络营销蓬勃发展。对于企业而言，网络营销的 蒸蒸日上是一把双刃剑，为企业带来迅速发展的机遇，也使企业面临前所未有的 挑战。因特网的交易成本低廉，顾客可以在供应商竞争者之间自由选择。同时， 因特网促成了信息匮乏时代( i n f o r m a t i o ns c a r c i t y ) 向信息民主时代( i n f o r m a t i o n d e m o c r a c y ) 的转变，经济主体之间信息不对称( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 的程度显 著降低，为企业带来激烈的价格竞争与微薄的获利空间。因此，在i t 时代以前， 竞争策略和市场主动权掌握在企业手中，网络时代信息对称性使消费者的力量空 前增大，他们也可以自由容易地发布和控制信息，可以与众多企业和其它消费者 进行接触交流。其结果是传统供需力量对比中企业的强势地位趋向弱化，企业基 于因特网建立持续竞争优势更加困难，消费者可以以最小的时间和精力付出来充 分比较各竞争商家的产品和服务，从而导致了激烈的价格竞争和顾客忠诚的难以 建立和维系。正如r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 所言，消费者能够毫不费力地转换 于各网络商店之间，在因特网上经营的企业若无法提供给顾客最优越的购物体验， 企业将仅能吸引到那些永远追求低价、对企业获利毫无帮助的消费者。因此，尽 管有研究认为相对于实体环境，网络顾客忠诚( e l o y a l t y ) 更容易形成，但大多数 研究认为网络顾客忠诚更难建立和维系。 不可否认的是，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业 赢利的关键途径。根据p a r e t o 的8 0 2 0 法则，企业只要掌握2 0 的核心顾客，就 可维系8 0 的营利收入【2 】。顾客重复购买率增加5 ，企业利润将增加2 5 1 0 0 ( r e i c h h e l d & s a s s e r ，1 9 9 0 ) t 3 1 。因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的顾客可以提 升企业的竞争优势以及营销绩效。传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的 效应在网上表现得更明显，尽管在交易的早期阶段，为吸引顾客和建立关系将承 担较大的成本，但在随后的交易中，随着为忠诚顾客服务成本的降低，企业就可 以获得利润，而且，传统环境下忠诚顾客对企业的潜在利益一口碑效应，在网络 坏境下再一次被放大，网络顾客可以通过e m a i l 、b b s 或虚拟社区向更多的人推 荐其喜爱的网站。根据j u p i t e rr e s e a r c h 一份最新的报告( 2 0 0 5 2 0 1 0 美国在线 零售预测研究结果指出，在2 0 0 6 年之后，在线销售成长的主要关键，不再是获 取新顾客，而是想办法增加现有顾客的花费。因为在线零售业者发现要改变非网 第一章绪论 3 络购物者的习惯及想法不是一件容易的事，新的网络购物者愈来愈难开发。因此， 在线零售业者未来将愈来愈依赖现有的网络购物者，维持目前的顾客并想办法提 高顾客花费，比开发新顾客更为重要，在线零售业者面临的挑战不再仅是价格竞 争，而是更广泛的营销竞争，想办法提高顾客购物满意度和忠诚度。正如 p a u l m a y ( 2 0 0 0 ) 研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。对于购物网 站的经营者来说，使用优良的软硬体设施，固然可以提高网站的经营效率，但真 正要创造出网站本身特有的价值，则必须取得顾客的信任和忠诚。 在这样的趋势下，企业如何识别、培养并保持忠诚顾客，还有待于深入系统 的研究。网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同影响作用的结果，只有对这些纷繁 复杂的因素进行融合集成，我们才能更好地理解顾客忠诚的形成机理问题，企业 才能更有效地制定相应的营销策略，保持顾客关系的持续。但是影响网络顾客忠 诚的因素到底有哪些，理论界的研究并不多，几乎没有完整的研究过所有影响因 素以及作用强度，更没有一个完整而成熟的模型。这样就需要对现有的传统购物 方式中顾客忠诚的影响因素进行更加深入透彻的研究，从而探索出到底是哪些因 素在网络顾客购物时对忠诚的培养起重要的决定作用，以及现有理论中提出的影 响因素哪些地方需要作出相应调整，这就为电子商务企业建立和保持忠诚顾客提 供了更坚实更符合时代的理论基础，因此具有很重要的理论指导意义和应用价值。 1 1 2 选题的意义 过去很长一段时间，顾客满意被作为顾客保持的一个最基本目标，产品或服 务提供商以最大化顾客满意制定营销战略，并投入大量资源追踪和评价顾客满意 度，但不少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重的高顾客满 意度、低顾客保持率的现象：那些宣称满意或很满意的顾客也会大量流失，这一 比例在6 5 8 5 。这一现象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理顾客满意的话， 将无法有效地控制顾客流失，无法有效地进行顾客忠诚管理。 在当今的商业社会中，公司要面对各种竞争压力，这包括社会的飞速发展、 生产力水平的日新月异，以及越来越多的创新。为了应对这些压力，一些公司采 取不同措施来应对，但这往往产生了相反的后果，比如身不由己地卷入价格战， 利润降低。怎样在这复杂的商业竞争中获胜便成为企业家和学者思考的焦点。所 以如何赢得新顾客，留住老顾客的顾客忠诚就成为人t t 置j l 颈企盼的愿望。顾客忠 诚中的顾客价值优势在整个企业竞争优势层级中居于最高的地位，因为企业的一 切利润来自于顾客购买。而顾客的感知价值对企业的评价和顾客忠诚的建立尤为 重要。 从理论意义上看，建立网络顾客忠诚，可以使企业增强竞争力。为顾客提供 4基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 优异的顾客价值，使顾客满意，从而培养顾客忠诚是企业的竞争核心所在。一方 面，把握顾客的忠诚，促进顾客不断地重复购买，可以使企业在利润点上茁壮成 长。通过顾客价值在服务各个传递点的分析，找到提升顾客的感知价值和顾客价 值的途径，在企业实践中具有重要的指导作用。另一方面，企业只有真正地以顾 客为导向，基于顾客的价值发展互动和良好的关系，使得顾客满意，建立顾客忠 诚，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 然而，关于网络顾客满意重要性和驱动因素的研究多源于美国，但这些概念 和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。顾客满意并不代表顾客忠诚， 而顾客忠诚度的高低对企业的生存发展和经营战略的制定都有很密切的联系。另 外，在顾客忠诚的研究领域，学术界对于顾客忠诚影响因素的研究，大多学者关 注的是传统的购物方式的模型，对网络顾客忠诚影响因素和模型的研究非常零散。 从实际意义上来看，网络购物在现实生活中占据越来越大的比例，而网络顾 客的忠诚度与传统顾客的忠诚度相比更加难以保持，对网络顾客忠诚影响因素的 研究可以为企业改进网络营销策略提供借鉴。网络时代的势头来得如此迅猛，几 乎占据了人们生活的大部分时间。人们可以在网上浏览商品目录，比较、选择满 意的商品或服务，通过i n t e r n e t 下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单， 网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。消费者在进行网上购物的时候， 较低的转换成本和丰富的网络信息资源，使得网络消费者更加难以保持忠诚，自 然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度。而目前对于消费者进行 网上购物行为忠诚的影响因素，国内外都只有少量研究，而且都不全面。因此， 对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的，为促进电子商务的发展，使之 与网络在人们生活中的迅速铺开相协调，为人们的生活提供便利，将会发挥出很 大的作用。 出于这一目的，笔者力求在研究网上购物和顾客忠诚的相关文献基础上，充 分考虑网上购物过程与传统购物过程的差异性，从而提出一个针对网络营销过程 中顾客忠诚的影响因素模型，进而为企业制定相应的网络营销策略提供有价值的 理论参考意见。 1 2 1 国外研究现状 1 2 国内外相关问题研究综述 1 顾客忠诚的研究现状 最早把忠诚引入商业领域的是美国学者c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) ，从 那时起国内外学者对顾客忠诚的内涵界定、商业价值、驱动因素、测评指标以及 培育途径等，做了大量富有成效的研究。 第一章绪论 5 对顾客忠诚的研究主要兴起于2 0 世纪7 0 年代，广泛发展与应用于8 0 年代的“关 系营销理论 。关系营销首次提出把顾客放在营销活动中心位置，其目标就在于 利用亲近顾客，并以有助于个人交情的服务来留住顾客的忠诚。本- 杰克逊在1 9 8 5 年出版的关系营销一书中，指出了企业与顾客建立长期关系的重要性，之后 有不少研究从实证角度论证了顾客忠诚对企业的重要意义。在顾客忠诚的早期研 究中，许多学者从顾客的再购率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买的同 类产品重量中所占的比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚。 j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 认为顾客忠诚是由顾客心理或态度导致的一种行为偏好【4 】。 美国学者纽曼( j o s e p hw n e w m a n ) 和沃贝尔( r i c h a r da w e r b e l ，1 9 7 3 ) 认为，忠诚 的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品 牌信息的顾客【5 j 。 美国著名学者德因( 1 9 6 9 ) 首先提出，企业应考虑顾客忠诚的行为成分和态度成 分。他指出，顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为，只能解释顾客忠 诚的一个组成成分，企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才 能更准确地衡量顾客的忠诚。 j e u l a n d ( 1 9 7 9 ) 认为顾客忠诚是顾客长期选择某种品牌产品或服务的可能性 6 - 1 。 e n g e l ( 1 9 9 3 ) 将顾客忠诚定义为在一段时间内，顾客对某种产品表现出来的个人态 度上的和行为上的优先反应【7 】。一段时期内，顾客忠诚研究认为，顾客忠诚可以用 对同一产品重复购买的可能性予以衡量。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为顾客忠诚是顾客认同某 种品牌所导致的，在很长一段时间内对该品牌的持续性购买【8 】。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 顾 客忠诚表现为顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率【9 】。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 1 认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚【1 0 】。 r o s s i t e r 、j o h nr 和l a r r yp e r c y ( 1 9 9 7 ) 认为顾客忠诚由于质量、价格等诸多因素的 影响，顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为【1 。 目前国内外学者都较为赞成r i c h a r dl o l i v e r1 9 9 2 年提出的顾客忠诚感定义： “不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏 爱产品或服务的内在倾向和义务。”1 1 2 o l i v e r l 9 9 7 年又进一步完善了他对顾客忠诚 感所作的定义【l3 1 。他指出，顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强 烈意愿，顾客会经常向当前供应商重复采购产品，并且采购的品种越来越宽泛， 对潜在竞争者具有较强的“免疫力”。也就是说，真正忠诚的顾客不会因外部环境 的影响或竞争对手企业“跳槽 。与之类似的还有g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务 业顾客忠诚所下的定义，他们认为，顾客忠诚是顾客以积极的态度向特定的服务 供应商重复购买的程度，以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商为 唯一供应源的倾向【1 4 】。 r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 认为顾客满意是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠 6基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 诚的重要决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率l l 鲥。 a n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 1 6 】，m a u t e ( 1 9 9 3 ) 和m o r g a n ，h m t 【1 7 】等人认为转换成本可以成为阻 止顾客脱离企业服务关系的一种障碍，也是一种有助于保持关系的要素。p a t t e r s o n ( 2 0 0 0 ) 等人认为在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着 调节作用。 b r o w n ( 1 9 5 2 ) 基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛离 的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚 b g 。j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假 忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主 张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度【4 j 。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为对顾客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导 致顾客的态度取向与购买行为相一致的情景因素纳入顾客忠诚度的概念构架之 中。他们因此把顾客忠诚分为四类：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚【1 9 j 。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分 类，将顾客划分为四类：忠诚者传道者( 高满意度一高忠诚度) ，背叛者恐怖分 子( 低满意度一低忠诚度) ，惟利是图者( 高满意度一低忠诚度) 和人质顾客( 低满意度 一高忠诚度) 【2 0 】。这种分类法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾客满意与顾客 忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。 在这种情况下，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与 实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 认为，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同 层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚【2 1 1 。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复 购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其 产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。这种由行为、 意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。 美国营销学者奥利佛( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 指出，顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱 的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环 境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”l z 2 】。奥立佛( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 进一步指出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为 性忠诚四个组成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性 忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚【2 3 1 。r e i c h e l d 和s a s s e r 经研究发现顾客忠诚度在 决定利润方面比市场份额更重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度提 高5 ，利润上升的幅度将达到2 5 到8 5 ( r e i c h e l d & s a s s e r ，2 0 0 1 ) 2 4 。 随着研究的深入，人们发现，顾客忠诚的经济价值主要表现为：首先，忠诚 顾客通常有着较高的重复购买率。其次，忠诚顾客通常对价格不太敏感，可以抵 第一章绪论 制竞争对手的降价诱惑。最后，忠诚顾客的口碑宣传可以在市场拓展方面产生乘 数效应。但他们都没对自己的学术观点进行实证检验。至今为止，学术界对顾客 满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识。有些学者的研究结果表明顾客满意度与顾 客忠诚度存在明显的正相关关系，认为满意的顾客重复购买本企业的产品或服务， 不满的顾客会“跳槽”，从而改购竞争对手的产品或服务。 在与相关因素的关系上，b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 对服务质量与重复购买、推荐意愿之 间的关系进行了研究【2 5 1 。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美m 6 个服务行业顾客保留与企 业盈利的关系进行了实证研究。美国弗雷德里克莱希赫尔德详细分析了顾客忠 诚度的盈利效应，倡导基于忠诚的管理，创立顾客忠诚经济学，指出企业业务增 长、利润与持久价值背后的力量是顾客忠诚【2 6 】。h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者则用“服务 利润链 模型研究了顾客满意与顾客忠诚二者之间的关系【27 1 。r u s t 和z a h o r i k ( 1 9 9 5 ) 研究了银行业感知服务质量与顾客忠诚度之间的关系 2 8 j 。c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 等人研究了 服务质量与顾客行为意向之间的关系，t a y l o r 和b a k e r ( 2 0 0 1 ) 贝j j 在通信、交通、娱乐 和医疗保健业中考查了感知服务质量、顾客满意判断和购买意向二者的关系。 r e b e k a hb e n n e t t ( 2 0 0 2 ) 认为对顾客态度忠诚的测量可从两方面进行：一是对消费者 的品牌态度的测量；二是对消费者的自身固有态度的测量。 迄今的研究显示，顾客忠诚度受到多种因素的影响。在顾客满意对顾客忠诚 的影响机制研究方面，前人的研究大致可以划分为两类：第一类是研究顾客满意 和顾客忠诚的非线性关系，另有一些学者采用交易成本理论进行分析，认为顾客 满意与顾客忠诚之间的关系可能与特定环境拥有的转换障碍存在一定的联系，顾 客承担的交易成本越大，存在的非线性可能性越大( o l i v e r ，m a c m i l l a n ，1 9 9 2 ) 2 9 】； 第二类是顾客满意向顾客忠诚的转化过程中，哪些因素发挥了调节作用? 这些情景 因素对顾客忠诚形成具有怎样的调节机制? 另外，关系信任在促进顾客忠诚形成中的重要性己经引起实践界的广泛关注， 尤其是在专业服务市场( 即指为企业单位提供服务的市场) 和渠道经销领域中。有研 究认为关系信任在专业服务市场毫无疑问是保持现有顾客的一个主要决定因素。 c r o s b y 等人( 1 9 9 0 ) 也指出了在服务业中未来的销售机会直接受制于零售消费环境 中个人对零售企业的关系信任【3 0 】。尽管许多企业正在实施关系发展计划来提高顾 客对企业的忠诚度，但是涉及关系信任对顾客忠诚影响机理的研究还没有引起普 遍重视，关系信任对顾客忠诚的影响机制研究在学术界还不是很成熟。 对于顾客忠诚模型的研究，n a e l ( 1 9 9 9 ) 认为顾客忠诚是由顾客价值驱动的，而 非顾客满意。顾客满意只能使该品牌产品进入顾客下次购买集合而己，但不能保 证顾客的重购。b l a c k w e l l 等人( 1 9 9 9 ) 提出“价值一忠诚模型”，认为感知价值对顾 客的再购买意愿起决定性作用【3 。许多学者开始探讨顾客忠诚与顾客价值之间的 关系。基于对顾客价值的这种认识，提出了一种探察和分析顾客价值的模型 8基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 顾客价值确定( c v d ) 模型，对前人关于顾客价值进行探察和分析的方法进行归纳和 总结， 形成了比较完善的( c v d ) 模型用于对顾客价值数据进行分析，来建立顾客 忠诚( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 。然而，许多提出顾客价值驱动顾客忠诚这一观点的学者将 顾客忠诚理解为行为层面的忠诚，不考虑忠诚的态度层面，这就使得他们的研究 不够全而。对于如何构建顾客忠诚的问题的研究还是不成体系。 2 网络顾客忠诚的研究现状 网络顾客忠诚方面，国外学者s m i t h ( 2 0 0 0 ) 认为网络顾客忠诚度受由品牌形象、 价格、产品质量和服务的影响【3 2 】。g o m m a n s 等( 2 0 0 1 ) 认为网站设计与技术、价值取 向、顾客服务、信任与安全、品牌建设影响网络顾客的忠诚度【3 3 1 。s r i n i v a s a n , a n d e r s o n 和p o n n a v o l u ( 2 0 0 2 ) 提出8 项可能会影响网络商店中消费者忠诚度的因素， 分别为个性化、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性和网站特 色【3 引。g e o r g eb a l a b a n i s 、n i n ar e y n o l d s 和a n t o n i ss i m i n t i r a s ( 2 0 0 6 ) 从感知的转移壁 垒和顾客满意度的视角对网上商店的顾客忠诚进行研究，发现消费者即使满意仍 会频繁改变对网上商店的选择，感知的转移壁垒在不同顾客满意度水平是有差异 的【3 5 1 。爱伦雷得史密斯( e l l e nr e i ds m i t h ) 提出网络客户忠诚的决定因素是：产 品、质量、价格、形象【3 6 】。 纽约大学s i r i n s s r i n i v a s a n 等人为了确定哪些是影响忠诚且有管理意义的可 控因素，并调查了其影响的本质【3 。7 1 。基于深度访谈等手段，他们提出了八个影响 网络忠诚的前因，分别是定制化、互动性、顾客培育、关心、虚拟社区、选择性、 便利性和网站特色，证明除便利性以外，其他因素均会对网络忠诚产生影响。 b a l a b a n i s ，r e y n o l d s & s i m i n t i r a s ( 2 0 0 6 ) 对顾客忠诚前因的总结认为，增强消费者的 忠诚度有两个途径，一是提高消费者的满意度，二是增强消费者的转换障碍【3 引。 但是由于文化的差异，国外的网上购物市场以及人们的购物习惯与国内的是不同 的。在中国的电子商务市场中，这些因素是否仍然同样的起作用还需要进一步的 验证。l e e ，k i m 和m o o n ( 2 0 0 0 ) 进一步研究在网络商店上赢得顾客忠诚度的关键因 素，认为网络商店的价值来自于忠诚性客户的多寡，同样说明消费者的信任程度 对顾客忠诚度有正向的显著影响。但是他们只是研究了网上商店的总体情况没有 提出完整成熟的理论模型。 a n d e r s o n 和s r i n i v a s a n ( 2 0 0 3 ) 通过实证研究也表明，网络顾客满意对网络顾客 忠诚有显著的正向影响【3 9 1 。s h a n k a r 等( 2 0 0 3 ) 研究表明，满意和忠诚是一互惠的相 关关系，彼此相互加强，而且这种关系在网络环境中更加明显【删。p a r k 和k i m ( 2 0 0 3 ) 在对韩国的一项研究中发现满意与消费者对网站的承诺和实际购买意愿相关。 s h e r g i l l ，b i n g 和m g t ( 2 0 0 4 ) 等研究结果还表明，客户满意、品牌声誉、信任和转移 成本均对网络忠诚有正的显著影响【4 l 】。其中，客户满意是最重要的影响因素，其 回归系数最大，客户满意、品牌声誉、信任和转移成本均对网络忠诚有正的显著 第一章绪论 9 影响【4 2 】。 在网络顾客满意度研究方面，国外学者s z y m a n s l d 和h i s e ( 2 0 0 0 ) 将网络顾客满意 度定义为顾客对于其在网络上购物经历的整体感受，且归纳了网络顾客满意度的 前置因子，包括便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财务安全性，实证结 果表明，便利性、网站设计和财务安全性对于网络顾客满意度有显著的正向影响 1 4 3 。l e e ( 1 9 9 9 ) 将网络顾客满意度视为一个整体性概念，并提出一个网络顾客满意 的整合性框架，认为影响网络消费者满意度的原因包括企业的后勤支持、顾客服 务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣l 删。c h o 和p a r k ( 2 0 0 1 ) 建立网络 购物满意度的量表，在量表中网络购物满意度的决定因素包括了所提供的产品信 息、对于顾客的服务、购买的结果与服务的传送、网站的设计、传递的时间与索 价、付款方式、使用的简易程度、购买的流程、产品的规划和提供额外的信息服 务【4 5 1 。y a n g 和j u n ( 2 0 0 2 ) 的研究发现，对于网络购物群而言，可靠性是评价网络服 务质量最重要的方面。网络商店消费者为了避免购买上的不确定性，实际上希望 能够持续与同一家网络商店进行交易，以获得一致性并可靠的服务【4 6 j 。 1 2 2 国内研究现状 1 顾客忠诚的研究现状 随着国外对顾客忠诚培育问题的研究的不断深入，国内学者也开始关注这一 问题。 国内学者罗子明( 1 9 9 5 ) 认为，对态度忠诚的测量可用以下指标：一是消费者对 品牌的认知状态，二是品牌在顾客心目中的地位，三是顾客对该品牌的价值评判， 四是顾客使用该品牌的经验，五是向其他顾客的推崇与介绍。 计建、陈小平( 1 9 9 9 ) 认为，可以用行为忠诚度和态度忠诚度的二维坐标对顾客 品牌忠诚度以分析。 王月兴( 2 0 0 2 ) 认为，只有顾客价值、顾客满意是驱动严格意义上顾客忠诚( 真 正的顾客忠诚) 的因素，而其他因素只是影响重复购买行为、促进顾客保留的半驱 动因素1 4 7 j 。 岑咏霆和周梅华( 2 0 0 4 ) 分别构建了不同的顾客忠诚度测评指标和模型并进行 了实证研究【4 引。 白长虹对于国外顾客价值的研究进行了回顾、梳理和评论，并在此基础上来 重新审视对顾客满意的认识【4 9 j 。韩经伦、韦福祥认为，由于受到随机因素的影响， 顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系【5 0 】。有关顾客忠诚的 理论非常稀少，仅有对顾客忠诚管理的途径作了初步的研究，更多的是对国外研 究的引进和介绍1 5 。同时，尽管企业的管理者深谙留住顾客的好处，但在实际经 1 0基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究 营操作中，往往对老顾客的流失经常听之任之，很少有具体的保留顾客的措施， 究其原因在于：一方面对顾客忠诚的认识还处于初级阶段，还认为提高顾客忠诚 是企业额外的一项任务；另一方面对顾客忠诚的构建还缺乏系统的研究，企业无 法找到构建的模型和方案。 李妮蔚等人( 2 0 0 6 ) 将顾客忠诚概括出三种类型，分别是态度忠诚论、行为忠 诚论以及综合论【5 2 j 。 ( 1 ) 态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的。 刘志刚、马云峰( 2 0 0 3 ) 认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及 厂商的专一程度；张为栋( 2 0 0 4 ) ，认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两 个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。 ( 2 ) 行为忠诚论。主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。 刘爽( 2 0 0 3 ) 认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识 别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为；符超( 2 0 0 0 ) 认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品 或服务，甚至为公司免费义务宣传。 ( 3 ) 综合论。持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。 刘洪程( 2 0 0 4 ) 认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在 重复惠顾行为的统一。马清学( 2 0 0 3 ) 认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌 的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产 品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱 - l k 惑。 王丹亚( 2 0 0 6 ) 通过对顾客满意、顾客忠诚与顾客价值概念的界定，对顾客满意、 顾客忠诚与顾客价值之间的互动关系进行剖析，指出“令所有顾客满意”的“顾客满 意观”并不可行，只有实行顾客价值管理，识别有价值的顾客，以顾客终身价值创造为 核心，才