（工商管理专业论文）中央企业品牌资产风险管理体系研究.pdf

中文摘要 中航油新加坡公司衍生品交易重大损失等事件之后，为了避免类似事件重演， 国资委开始着手重点建设中央企业的全面风险管理体系，以防中央企业的风险管 理失控。中央企业在当今世界全球化、一体化的发展趋势中，在与国外大公司的 竞争中，在品牌观念大行其道的今天，在品牌战略领导经营战略的今天，在品牌 资产成为核心资产的今天，作为中央企业最有价值资产之一的品牌资产正在被各 种各样不同程度的“风险”( 品牌标识风险、品牌推广流程风险、品牌战略决策风 险、品牌资产运营机构风险、品牌危机处理风险等) 所滋扰侵袭着。企业虽然不 能将这些风险完全规避掉，但是，通过构建一套有效的品牌资产风险管理体系将 其控制在一定的范围和程度之内是可行的。因此，如何构建一套有效的品牌资产 风险管理体系就成为了企业界及学术界需要不断深入研究的课题。 本文选择中央企业品牌资产风险管理体系研究作为论文选题，首先对品牌资 产管理及风险管理进行了分别的阐述与分析，从中得出了品牌资产管理中导入风 险管理的重要性和必要性；之后，结合着当前的风险管理理论以及国资委对中央 企业的全面风险管理建设要求，分析论述了一套品牌资产风险管理体系的构建方 法。该品牌资产风险管理体系包括如下四部分：品牌资产风险管理指南、品牌资 产风险管理制度、品牌资产风险管理组织、品牌资产风险管理的考核评价机制。 品牌资产风险管理体系属于全面风险管理体系，是全面风险管理体系的细化 和深化，是企业不因品牌资产风险而导致失控局面的保障，是品牌资产风险管理 体系建设及相应制度建设方面的一次探索性、创新性的研究。该论文是对中央企 业在品牌资产风险管理领域的一次有益探索。 关键词：中央企业；品牌资产；风险管理；品牌资产风险管理体系 a bs t r a c t c h i n an a t i o n a la v i a t i o nf u e lg r o u pc o r p o r a t i o n ( “c n a f ”) ，i t ss i n g a p o r eb r a n c h h a v eh a das i g n i f i c a n tt r a d i n gl o s s e si nd e r i v a t i v e s 。i no r d e rt oa v o i dt h er e c u r r e n c eo f s i m i l a ri n c i d e n t s ，s t a t e o w n e da s s e t ss u p e r v i s i o na n da d m i n i s t r a t i o nc o m m i s s i o no f t h es t a t ec o u n c i l ( “s a s a c ”) s t a r t e dt of o c u so nt h ec e n t r a l b u i l d i n g o fa c o m p r e h e n s i v ee n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n ts y s t e m ，t op r e v e n tl o s so fc o n t r o lo fr i s k m a n a g e m e n t i nt h ec e n t r a le n t e r p r i s e s 。i nt o d a y sw o r l do fg l o b a l i z a t i o n ，t h e d e v e l o p m e n tt r e n do fi n t e g r a t i o n ，i nc o m p e t i t i o nw i t hf o r e i 印e n t e r p r i s e s ，m o r ea n d m o r ea t t e n t i o nt ob r a n d ，a n db r a n ds t r a t e g ys t a r t e dg u i d eb u s i n e s ss t r a t e g y ，b r a n de q u i t y h a sg r a d u a l l ys t a r t e dt ob e c o m ec o r ea s s e t s ，a so n eo ft h em o s tv a l u a b l ea s s e t ，b r a n d e q u i t yi ss u b j e c tt ot h er i s ko fv a r y i n gd e g r e e so fe r o s i o nf o r t h ec e n t r a le n t e r p r i s e s ( r i s k o fb r a n di d e n t i t y , b r a n d i n gp r o c e s sr i s k ，t h er i s kd e c i s i o n - m a k i n gb r a n ds t r a t e g y , b r a n d a s s e tm a n a g e m e n tr i s k ，b r a n dr i s ko fc r i s i sm a n a g e m e n t ，e t c ) a l t h o u g hc o m p a n i e sc a n n o tb eo u tt oa v o i dt h e s er i s k se n t i r e l y , b u tb yc o n s t r u c t i n ga ne f f e c t i v eb r a n de q u i t yr i s k m a n a g e m e n ts y s t e mt oc o n t r o lt h es c o p ea n de x t e n to fs o m eo fi ti sf e a s i b l e t h e r e f o r e ， h o wt ob u i l da ne f f e c t i v er i s km a n a g e m e n ts y s t e mo fb r a n de q u i t yh a sb e c o m ea b u s i n e s sa n dt h ea c a d e m i an e e dt ok e e pt h es u b j e c ti n d e p t hs t u d y t h es u b j e c to ft h i st h e s i si st or e s e a r c ht h ec e n t r a le n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n t s y s t e mo fb r a n de q u i t y f i r s to fa l lt h eb r a n da s s e tm a n a g e m e n ta n dr i s km a n a g e m e n to f t h ee x p l a n a t i o na n da n a l y s i s ，r e s p e c t i v e l y , t od r a wab r a n da s s e tm a n a g e m e n ti n t or i s k m a n a g e m e n ti nt h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t y ；a t t e rc o m b i n i n gw i t ht h ec u r r e n tr i s k m a n a g e m e n tt h e o r ya sw e l la se n t e r p r i s e so w n e da s s e t ss u p e r v i s i o na n da d m i n i s t r a t i o n o ft h ec e n t r a lb u i l d i n go fac o m p r e h e n s i v er i s km a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t sa p p l i c a b l et o t h ec r e a t i o no fas e to fb r a n da s s e t so ft h ec e n t r a lb u s i n e s ss y s t e mo fr i s km a n a g e m e n t m e t h o d s r e q u i r e m e n t so ft h eb u i l d i n go fac o m p r e h e n s i v er i s km a n a g e m e n tf o r s a s a ct oc e n t r a le n t e r p r i s e st h a tc r e a t e das e tr i s km a n a g e m e n ts y s t e mm e t h o dt h a ti t a p p l i e st ot h ec e n t r a le n t e r p r i s e s t h i sb r a n de q u i t yo ft h er i s km a n a g e m e n ts y s t e m i n c l u d e sf o u rp a r t s ：b r a n de q u i t yr i s km a n a g e m e n tg u i d e l i n e s ，r i s km a n a g e m e n ts y s t e m s i nb r a n de q u i t y , b r a n de q u i t yr i s km a n a g e m e n to r g a n i z a t i o n ，b r a n de q u i t yt oe v a l u a t e t h er i s km a n a g e m e n tm e c h a n i s m b r a n de q u i t yr i s km a n a g e m e n ts y s t e mb e l o n gt ot h ec o m p r e h e n s i v er i s k m a n a g e m e n ts y s t e mt h a ti sak i n do fd e t a i l e da n di n d e p t hf o rt h ec o m p r e h e n s i v er i s k m a n a g e m e n t ，a n dt h a ti sap r o t e c t i o nw h e nb r a n de q u i t ym a k er i s k sa n dl e a dt ol o s so f c o n t r o l ，a n dt h a ti sae x p l o r a t o r y , i n n o v a t i v ef o rt h ec o r r e s p o n d i n gs y s t e mo fb u i l d i n g t h i st h e s i si sau s e f u le x p l o r a t i o no nb r a n de q u i t yi nt h ef i e l do fr i s km a n a g e m e n t k e y w o r d s c e n t r a le n t e r p r i s e s ；b r a n de q u i t y ；r i s km a n a g e m e n t ；b r a n de q u i t y r i s km a n a g e m e n ts y s t e m v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：向趔签字同期：2 t ，口7 年多月铂 4 8 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字同期：2 u 罗年 i 和趔、 只? 名日 导师签名： 签字同期：7 1 彳年月c 日 致谢 本论文的工作是在我的导师常丹教授的悉心指导下完成的，常月教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来常丹 老师对我的关心和指导。 常丹教授悉心指导我完成了学业，在学习上和生活上都给予了我很大的关心 和帮助，在此向常丹老师表示衷心的谢意。 常丹教授对于我的学习工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在撰写论文期间，张广磊、常华斌等同学对我论文中的相关研究工作给予了 热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人、感谢父母及公司相关领导，他们的理解和支持使我能够在 学校专心完成我的学业。 序 从2 0 0 6 年6 月国务院国有资产监督管理委员会公布中央企业全面风险管理 指引至今日，我国中央企业全面j x l 险监管体系及制度己初步建立。指引借鉴 了发达国家有关企业风险管理的法律法规、国外先进的大公司在风险管理方面的 通行做法，以及国内有关内控机制建设方面的规定。全面风险控制范围涵盖了战 略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等。基于品牌资产管理上的 风险管理体系及机制还没有在中央企业中全面开展或引起足够重视，关于品牌资 产风险管理的研究也非常少，因此品牌资产风险管理作为央企全面风险管理体系 的一部分，其研究的现实意义非常大。品牌资产的风险管理对于中央企业建立健 全风险管理长效机制，防止国有资产流失，保护投资者利益等方面具有重要的意 义。 本论文是作者在某企业做全面风险管理体系建设的相关辅助工作过程中，结 合自身一直从事央企品牌相关工作的经历，并在得到某央企主抓风险与内控工作 的某几位相关人员的指点及鼓励下，决定探索、研究性的做出整理的。论文分为 三大部分：第一部分主要是对论文的写作背景、意义和相关理论国内外研究现状 的概括和评价。论文从理论基础开始着手研究，明晰了品牌资产的基本概念，并 结合国内外经验和相关理论、案例，并结合着风险管理的发展，指出我国中央企 业在品牌资产管理中引入风险管理的必要性。第二大部分从理论和现实的角度分 层次、分类别的对品牌资产管理和风险管理进行了分析。第三大部分对中央企业 在品牌资产管理中引入风险管理机制，并构建品牌资产风险管理体系上提出实施 的措施和方法，并做了案例分析。 该论文研究的主题在该研究领域中可参考和借鉴的文章和专著极少，本人的 工作资历和阅历也尚浅，因此，本论文是作者在导师的指点、支持和帮助下，结 合着工作中的经历、感受与感想，参照着国资委对央企的相关要求，也参照着目 前某两家中央企业在内控制度方面的风险管理建设工作，本着实用性、科学性、 系统性为原则而研究探索的，希望本论文能够给予中央企业的品牌资产风险管理 工作一定的参考作用，或给予企业相关工作需求的人们一些启示。 1 引言 1 1选题的背景和意义 伴随安然、世通等世界知名大公司的相继倒闭，关于企业全面风险管理的研究 引起了学术界、企业界及政府有关部门的高度重视。我国的中央企业在国务院国 资委制订的中央企业全面风险管理指引下，也丌展了全面风险管理体系的构 建工作。品牌资产风险管理体系建设工作作为央企全面风险管理体系构建工作的 细化和补充，相关的研究也将对中央企业的全面风险管理工作起到一定的推动作 用，为企业的全面风险管理体系建设与运行提供相应的实务借鉴或参考。 1 选题背景 在当今世界全球化、一体化的发展趋势中，国内的所有的经济领域都在承受着 冲击。许多知名的跨国公司在中国市场已经完成了战略布局。市场的竞争环境日 趋激烈，企业的各种风险也越来越多。如：战略风险、财务风险、市场风险、运 营风险、法律风险等。品牌资产作为公司最有价值的资产之一，它也会面临着各 种各样不同程度的风险，我们该如何认识它并将其控制在可能发生的最小范围内， 或者防范于未然，或者将其造成的损失最小化已然成为需求。我们一定要加强对 这一领域的研究，并引起足够的重视。 企业所面临的风险是无法完全规避的，但风险是需要被控制在可以承受的范围 之内的。没有应对风险的管理措施，或者有措施而措施不当，如三鹿奶粉事件的 引发，齐齐哈尔市第二制药厂的假药，其造成的后果对于企业，那是回天乏 力的灾难，它对企业发展的影响是毁灭性的。 对于企业来说，谋求其品牌形象的统一性与规范化管理成为一种必然需求的情 况下，特别是作为国民经济重要支柱的中央企业，对其品牌资产有效的管理，将 其品牌资产在经营管理中可能遇到的风险控制在最小的程度和范围之中，无论是 为企业发展，更应说是为企业生存和为社会履行其社会义务和职责，它都是具有 非常现实的和战略性的意义。 2 选题研究的意义 树立品牌意识，依靠品牌打造百年企业已经得到了中国企业界的共识。但是， 能享誉世界的中国品牌风毛麟角，这与中国目前的经济大国地位十分不相称。我 们的国家企业要走出去，要多多的走出去，不仅走好，还要走强。 本文选择中央企业的品牌资产在其经营管理过程中所需风险管理的研究作为 论文选题，目的是在对中央企业的品牌资产构成因素和这些构成因素对其在公司 经营中所面临的和所需管控的风险进行研究的基础上，探索品牌资产管理所需要 的系统性、战略性和可操控性等，并找出一套适合我国中央企业的品牌资产管理 办法，建立品牌资产风险管理体系，为促进发展中的我们国家的中央企业能持续 稳定发展而奠定基础。 放眼全球，集团化公司取代单体性公司已经成为公司发展的主流趋势。在中国， 这种趋势也是不可阻挡，并在加速进行着。公司的集团化意味着管理的复杂化。 面对复杂系统，传统的管理方式成效渐渐不佳。更适用于新时期集团型公司的管 理模式亟待探寻。时至今日，品牌资产的管理作为企业管理的一项重要职能，具 有远见的管理者们不约而同的意识到了品牌资产管理的重要意义。 本文的研究意义在于通过对中央企业在品牌资产管理与风险管理的分析和研 究，在品牌资产的管理中导入风险管理方法，创建出一套品牌资产风险管理体系。 同时，从理论和实际两个方面提高自己的专业知识水平，将品牌资产管理与风险 管理两个领域有机的、系统的进行梳理，找出一些值得参考和借鉴的品牌资产风 险管理的制度制定依据，找出针对中央企业和类似其它企业具有实用性的和可操 作性的品牌资产风险管理办法。 1 2国内外学者研究现状 中央企业品牌资产风险管理体系研究涉及了两方面的研究领域，即：品牌资 产管理领域和风险管理领域。基于这两个领域的研究，当前已然是学术界和企业 界的重中之重。但是，结合这两个领域的研究于中央企业的具体适用性研究，到 目前为止还是一个缺项，缺乏一套系统的、适用的、规范的相关研究。 由此，相关研究状况可以先从如下两个方面概观纵览。 1 品牌资产管理领域研究、发展状况 随着时代的发展和社会的进步，品牌资产的研究已经渐渐的成为了学术界和 企业界关注的议题。企业竞争也由传统的产品和服务上的竞争上升到了品牌的竞 争。品牌在企业经营当中从运用到成为企业的重要资产，并进行系统的研究，大 致上分为三个阶段： 第一个阶段是在8 0 年代中期以前，在解决经济供不应求的时期，品牌经济早 已经出现了，但是还没有上升到战略和系统管理的角度。 2 第二个阶段就是在8 0 年代到9 0 年代中期，这个时候大家认为品牌不仅仅是 给消费者的一个印象，一个交易的手段，而把他认为是公司最有价值的资产。 第三个阶段，是在9 0 年代中期以后，这个时期经济上特别是在发达国家出现 了消费不足，消费多样化，大量供给差异等问题出现。企业在以“短期效益为 核心的衡量标准中加入了“品牌资产”的概念，以使其更为完善。这样的衡量尺 度经得起了时问的考验。 在品牌学领域的研究者d a v i da a a k e r 和k e v i nl a n ek e l l e r 从管理的角度提出 了品牌资产论，他们认为品牌是企业的一项重要的资产。该资产包含了正反两个 方面的价值，形成四个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。 研究者a l e x a n d e rl b i e l 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资 产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的 其它品牌所需的扩充成本。 我国的研究学者祝合1 曼( 2 0 0 7 ) 认为，品牌资产就是品牌所产生的市场效应。 针对于企业和消费者，卢泰宏将品牌资产从财务角度、市场角度和消费者角 进行了阐释。 从财务角度定义品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指 标。 市场角度把品牌作为研究核心，着眼点是品牌未来的成长和发展。消费者角 度是确立了品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌。 基于风险的管控，白万纲认为在复杂的集团管控中品牌管理作为集团管控的 一项重要职能，分为五大管控层级：管控战略、管控组织、管控平台、横向管控 机制、变革管理和管控环境。 2 企业风险管理的研究、发展状况 企业风险管理是企业在实现未来哉略目标的过程中，试图将各类不确定因素 产生的结果控制在预期可接受范围内的方法和过程，以确保和促进组织的整体利 益实现。 企业风险管理( e r m ) 框架是由t r e a d w a y 委员会所属的美国虚假财务报告全 国委员会的发起组织委员会( c o s o ) 在内部控制框架的基础上，于2 0 0 4 年9 月 提出的企业风险管理的整合概念。 e r m 是一个由企业的董事会、管理层和其他员工共同参与的，应用于企业战 略制定，用于识别可能对企业造成潜在影响的事项并在其风险偏好范围内管理风 险，为企业目标的实现提供合理保证的过程。 上世纪9 0 年代以后，西方国家的金融服务业、公用事业、能源行业等风险密 3 集领域的大型企业大都开始建立风险管理体系，许多企业还设立了首席风险官。 a o ng l o b a l 砌s kc o n s u l t i n g 和t h ec o n f e r e n c eb o a r d 所做的全球风险管理调查报告 ( 2 0 0 7 ) 显示，财富5 0 0 强企业中，已经有8 0 的企业的董事会内部已经建立 或部分建立了风险管理政策，5 0 的企业已经成立了负责全面风险管理的团队。一 些国际知名的大企业已经基本建立起了比较完善的风险管理制度，对公司面i 临的 各种风险进行系统考虑，整合管理。其全面风险管理理念已经得到全球企业界的 普遍认同。 当前全球都在致力于风险管理的发展，一些国家( 地区) 或国际组织已经出 台的相关规定、制度和标准如下： 1 ) 澳大利亚和新西兰： n a t i o n a ls t a n d a r d r i s km a n a g e m e n t4 3 6 0 ( 19 9 5 ，19 9 9 ，2 0 0 4 ) 2 ) 加拿大： n a t i o n a ls t a n d a r d r i s km a n a g e m e n tg u i d e l i n e s ( c a n - c s a q 8 5 0 - 9 7 ，19 9 7 ) 3 ) 日本： n a t i o n a ls t a n d a r d - r i s km a n a g e m e n t2 0 01 4 1 英国： c o m b i n e dc o d ea n dt u m b u l lg u i d a n c e ( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 5 1 南非： k i n gi ir e p o r t ( 2 0 0 2 ) 6 ) 英国欧盟： ar i s km a n a g e m e n ts t a n d a r d ( f e r m a2 0 0 3 ) 7 ) 美国： e n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n t - i n t e g r a t e df r a m e w o r k ( c o s o2 0 0 4 ) 8 ) 香港： 一内部监控与风险管理的基本构架2 0 0 5 其中对全球影响最大的是美国的c o s o 内控风险管理框架。c o s o 是“美国 反欺诈性财务报告委员会 的英文字母缩写，它由美国审计师协会、美国注册会 计师协会等5 个民间团体共同构成。1 9 9 2 年9 月，c o s o 发布了涉及内控的4 个 专项报告。1 9 9 4 年7 月，在整合、补充原4 项报告的基础上，c o s o 发布了内 部控制总体框架，2 0 0 4 年9 月，在原内控框架的基础上，c o s o 发布了企业 风险管理一总体框架即( e n t e r p r i s er i s km a n a g e m e n t - i n t e g r a t e df r a m e w o r k ) 。 c o s o 报告提出内部控制是用以促进效率，减少资产损失风险，帮助保证财务 报告的可靠性和对法律法规的遵从。c o s o 报告认为内部控制有如下目标：经营的 效率和效果( 基本经济目标，包括绩效、利润目标和资源、安全) ，财务报告的可 4 靠性( 与对外公布的财务报表编制相关的，包括中期报告、合并财务报表中选取 的数据的可靠性) 和符合相应的法律法规。 以上这些规定、制度和标准的出台，促进了风险管理的发展。在其影响下， 世界各国纷纷出台类似的方案，加强公司治理和内部控制规范，加大信息披露的 要求，加强企业全面风险管理。 到目前为止，世界上已有3 0 几个国家和地区，包括所有资本发达国家和地区 和一些发展中国家如马来西亚，都发表了对企业的监管条例和公司治理准则。在 各国的法律框架下，企业有效的风险管理不再是企业的自发行为，而成为企业经 营的合规要求。 3 中央企业全面风险管理发展状况 当世通、安然的丑闻，推动美国国会出台了萨班斯法案，要求所有到美国上 市的企业，都必须建立风险内控机制的时候，中国的中央企业，也在进行着一场 有关企业风险管理的革命。 在我国，中航油事件之后国资委就已经开始着手研究部署对中央企业的风险 监管。中央企业全面风险监管制度已初步建立。 此次针对我国中央企业的全面风险管理是国资委基于我国中央企业的风险状 况而开展的。 我国当前中央企业的风险状况主要包含如下状况： 1 ) 企业战略与风险管理不匹配；企业风险管理多为事后控制，缺乏主动性； 2 ) 重视具体风险的管理，缺乏风险管理整体策略； 3 ) 尚未形成企业的风险信息标准和传送渠道，风险管理缺乏充分的信息支持； 4 ) 风险管理职责不清，等。 2 0 0 6 年，为确保中央企业持续稳定发展，国资委颁布了中央企业全面风险 管理指引( 以下简称指引) ，为企业的全面风险管理体系建设与运行提供实务 指导。 指引中指出的企业风险就是指未来的不确定性对企业实现其经营目标的 影响。指引将企业风险可分为了战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、 法律风险等；指引指出风险也可以凭能否为企业带来盈利等机会为标志，将风 险分为纯粹风险( 只有带来损失一种可能性) 和机会风险( 带来损失和盈利的可能性 并存) 。 指引指出，中央企业需要开展的全面j x l 险管理工作是指企业围绕总体经 营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培 育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险 理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而 为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。 指引表述了如下五种风险管理的基本流程： 1 1 收集风险管理初始信息； 2 ) 进行风险评估； 3 1 制定风险管理策略； 4 1 提出和实施风险管理解决方案； 5 ) 风险管理的监督与改进。 姚丹竹( 2 0 0 8 ) 在央企全面风险管理的现状及推动策略中指出，全面风 险管理对于大多数中国企业而言，是一个相对比较新的概念，即使是处于各个行 业排头兵的中央企业同国外大公司相比，仍然有较大差距。但是这种差距正在逐 步缩小。 我国中央企业管理水平参差不齐，但是很多企业在进行了一系列的管理创新 后已经具备了开展全面风险管理的基础，其中有些企业建立健全了法人治理结构， 有些企业制定了自己的战略规划，有些企业进行了流程的梳理与改造，有些企业 编制了详细的内部控制手册，有些企业按萨班斯法案要求对本企业进行严格的内 部控制评估与改造等等。 根据2 0 0 8 年4 月的一份调查显示，当前中央企业的全面风险管理工作同国外 大公司相比还有较大差距，总体上属于起步阶段。6 0 以上企业的风险管理还处于 传统的风险管理阶段，即风险管理职能分散在各个职能部门中，缺乏对各种风险 的整合、统一的管理。 截止到2 0 0 9 年4 月，在国资委直属下的一百多家中央企业当中只有2 0 多家 中央企业在第一时间主动完成了2 0 0 9 年度风险管理报告。 中央企业的全面风险管理体系建设之路还有待进一步加快。 通过上述三个方面的研究，再结合国资委的网站和相关文件分类列出的中央 企业全面风险管理工作的内容细化分类( 法律风险、金融风险、行业风险、信息 化风险、质量风险、战略风险、市场风险、运营风险等) ，可以得知基于品牌资产 管理角度的风险管理研究是当前中央企业全面风险管理研究工作中的一个缺项。 由此可知，通过借鉴和参考国资委对中央企业在全面风险管理工作中的相关 要求与指导，结合中外研究学者或企业在品牌资产管理领域和风险管理领域的研 究，中央企业品牌资产风险管理体系建设工作作为中央企业全面风险管理体系建 设工作的细化和补充，有待进一步加强。 6 1 3本文的研究方法和研究思路 本论文研究的主要内容共分六个部分： 第一部分主要对论文的写作背景意义和相关理论国内外研究现状的概括和评 价。从理论基础着手开始研究，明确品牌资产的基本概念，并结合国内外经验和 相关理论、案例，指出我国中央企业在品牌资产管理中做好风险管理的必要性和 紧迫性。 第二部分从科学的角度分层次、分类别的阐述品牌资产管理与风险管理，并 对品牌资产中引入风险管理的意义做了阐述。 第三部主要针对中央企业在品牌资产管理及风险管理两个领域的特征及相互 作用的条件和结构、功能等方面的需求上做了分析研究。 第四部分针对中央企业在品牌资产管理中引入风险管理为研究，对引入风险 管理后的管理体系及制度建设方面提出了本着实用、系统、科学为原则的对策和 措施。 第五部分为案例分析部分。 第六部分为本论文的总结。 本文运用经验实证分析与规范分析、或者二者相结合的方法，对中央企业在 品牌资产管理中导入风险管理机制后的品牌资产风险管理体系及制度建设进行分 析。本论文也大量的结合了本人在现实工作中基于品牌资产的相关工作经历，也 借鉴了当前国资委对中央企业全面风险管理建设要求的一些工作内容。 通过本文的研究，通过对品牌资产管理及风险管理系统的整理与归纳，最终 目的是能创建出一套适合中央企业在品牌资产管理中导入风险管理理念的有效方 法和思路，并构建起一个品牌资产风险管理体系，从中找出品牌资产风险管理制 度制定的模式和方法，把该管理体系的理论方法和思路应用到实践中去。 1 4本文论文框架和创新性 1 ) 本论文框架 本论文共分为四个部分。 第一部分，表述的内容主要有引言和文献回顾，说明研究的背景、问题和现 状、本文的创新之处以及研究方案；( 第一章) 第二部分，分析中央企业品牌资产管理和风险管理现状；( 第二章、第三章) 7 第三部分，以理论与案例相结合，分析中央企业在品牌资产管理中引进风险 管理机制的方法和思路，并找出套实用、适用于中央企业的品牌资产风险管理 体系及制度的建设办法；( 第四章、第五章) 第四部分，总结全文，找出中央企业品牌资产风险管理体系的构建方法和该 体系的构成模式，并说明在中央企业的品牌资产管理中导入风险管理的长期性和 重要性。( 第六章) 2 1 本论文创新性 当前的中央企业处于高速发展阶段，而伴随着央企的快速发展以及与国际接 轨，在内部控制和风险管理方面存在的问题也r 益暴露出来，包括许多重大资产 损失以及违法违规问题。作为国家经济、国民经济重要组成部分的中央企业由此 带给国家和人民的损失和危害是严重的。国资委为加强对中央企业的内部控制和 风险管理，从2 0 0 6 年开始推动中央企业开展全面风险管理工作，逐步建立起切实 可行的、适应中国国情的、全面的风险管理体系。当前，中央企业已经逐步建立 的风险管理制度涵盖了：金融风险、法律风险、质量风险、行业风险、灾害风险、 并购风险、涉外风险、人员风险、等几个方面。( 注：此分类由国资委官方网站的 风险分析专栏提供) 上述提到的国资委要求的全面风险管理体系中，基于品牌资产方面的风险管 理作为缺项没有列出，与中央企业品牌资产风险管理相关的研究也就凤毛麟角了。 央企过于重视政策导向与内部导向的管控措施，偏重于战略、组织、流程、预算、 财务、人事等方面，而忽视或轻视了品牌资产方面的风险管理方略研究。品牌资 产的风险管理研究作为全面风险管理体系的一个重要组成部分，既是对该全面风 险管理体系的一项填补，也是在该全面风险管理体系的品牌资产风险管理体系及 相应制度建设方面的一次探索性、创新性的研究。该研究出具了大量的体系制度 构建方面的模板样例，因此对一些企业的该研究领域上的体系制度构建具备了一 定的现实的借鉴意义。 2 品牌资产管理与风险管理综述 本论文关于品牌资产风险管理体系的研究，主要包含了品牌资产管理及风险 管理两个领域的交叉研究。因此，首先需要的是捋顺品牌资产管理及风险管理两 个领域的理论及实践应用领域的现状。 2 1品牌资产管理界定 关于品牌资产( b r a n de q u i t y ) 这一概念最早使用于8 0 年代，品牌资产是2 0 世纪8 0 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，这一概念一出现便引 起营销管理人员和学者们的广泛兴趣和关注。特别是在2 0 世纪9 0 年代以后，a a k e r 的著作( m a n a g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo fab r a n dn a m e ) ) 于1 9 9 1 年出版以后，品牌资产就成为营销研究的热点问题，随之并引发了对有关品牌资 产的定义、测评及运行机制等大量而全面、系统的研究。 在九十年代初期，品牌资产这一概念影响到了我国。当时经济同报举行“中 国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所借鉴f i n a n c i a lw o r l d 公司的品牌 资产评估方法，从1 9 9 5 年开始提供中国品牌价值研究报告，该报告引起的这 一领域的影响即轰动又深远。这也就表明了品牌资产已开始为中国企业所关注， 并引起了高度的重视。 对于进入二十一世纪的中国企业所面临的一个紧迫问题将是如何建立和发展 企业的品牌资产问题。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。 拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专 家l a r r yl i g h t 所论述的：“未来的营销是品牌的战争。无论是企业界，还是投资者 都已一致公认品牌是公司最珍贵的资产。 品牌资产受到关注，关于品牌资产的研究及学说也就仁者见仁智者见智，众 说纷纭起来，例如： 营销科学研究所认为品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列 联合行动，能使得该产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更远的利益。还 能使得该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势； 凯文凯勒和大卫阿科尔认为由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌 营销的不同反应能够增加或减少产品服务对其公司和公司客户所产生的价值的一 系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征； 拉贾斯拉瓦斯塔尔和阿兰斯考克尔认为品牌资产包括品牌影响力和品 9 牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员以及母公司的联合行为， 他们能使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列大 力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增加其品牌由此产生的经济效益； 沃克史密斯认为品牌资产是通过各种成功的计划和活动，为一种产品或 服务积累起来的各种在交易中可度量的财政价值； 美国品牌资产委员会认为品牌资产向客户提供一种能够拥有的、值得信 赖的、有关联的特别承诺； 林恩普绍认为品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以 增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户； 亚历山大比埃尔认为品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流； 埃拉马蒂纳斯林认为品牌资产表现为以私有品牌同质产品为基准之上 的额外收益： 帕克希尼娃森认为品牌资产是超越客观产品特性之上由品牌名称对品 牌偏好形成的额外贡献。 由上述观点可以归结出，人们对品牌资产的理解虽然不一致，但是归结起来 不外乎如此三种主要定义：第一种定义主要是从财务的角度来定义“品牌资产”并解 释“品牌资产”为什么对于公司管理人员来说是十分重要的；第二种定义则把品牌成 长和扩张与品牌资产相联系起来；第三种定义则从消费者角度来定义了品牌资产。 第一种观点的定义( 基于财务的角度) ： 财务角度的观点( a a k e r ，1 9 9 2 ；d a v i s & d o u g l a s ，1 9 9 5 ) 认为：公司必须对 股东负责，如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员就无法知道其公司的 真正总价值。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。用财务方 法来评估品牌资产主要存在两个方面的原因： 第一：对于公司来说，它必须对所有投资者负责。公司必须向股东提供所有 有关公司资产的准确信息，当然包括所有的有形资产与无形资产。品牌作为公司 的财产之一，其市场价值也必须反映在公司的资产负债表上。 既然品牌应该具有财务价值，那么所剩下的最关键的问题是如何计算和决定 品牌的财务价值。许多学者就该问题进行了探讨，形成了不同的计算方法：成本 法认为所有投入至品牌建立维护上的费用都应累计入品牌资产的价值。而市场决 定法则认为公司的总的市场价值中减去有形资产的部分，得到无形资产的价值， 然后再进行调整。而i n t e r b r a n d 和f i n a n c i a lw o r l d 提出了品牌资产应该是品牌未来 收益的折现，因此首先确定品牌未来收益和现金流，然后再根据品牌强度，确定 折现率。 第二：品牌兼并、收购和租赁的发生也要求为品牌赋予财务意义的价值指标。 1 0 尤其进入八十年代以来，品牌兼并、收购和租赁案更是频频发生，更是要求对品 牌资产的价值进行正确的评估。如果对品牌的价值缺乏真正的理解，公司的总价 值就会被低估，从而导致公司股东财富的损失( c o b b w a l g r e n ，r u b e ，d o n t h u ， 1 9 9 5 ) 。 用财务观点来定义品牌资产为品牌管理者提供了一个总体绩效指标，但其最 大不足是由于把股东利益放在中心地位，很可能导致公司短期利益最大化，从而 牺牲长期增长。其次财务方法的定义对于品牌具体管理没有任何帮助，没有明确 品牌资产的内部运行机制； 第二种观点的定义( 基于市场的品牌力观点) ： 这种观点把品牌资产与品牌成长战略相联系起来( p i t t a , k a t s a n i s ，1 9 9 5 ； b a l d i n g e r , 1 9 9 0 ) 。这种观点认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重 要，但是公司除了应该了解其品牌的现值以外，更重要的是要着眼于未来的成长， 品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。 主张这一观点的学者并非是用品牌延伸来定义品牌资产，而是通过研究品牌 延伸与品牌资产的相互关系来寻求如何运用品牌资产来实现公司的长期目标。品 牌在财务方面的评估当然是很重要的，可以使公司知道在具体某一时刻品牌的价 值，而且可以品牌基于过去的表现来预测品牌未来的增长潜力。但品牌成长和扩 张对于品牌资产可能更为重要，正如a a k e r 和k e l l e r 所指出的，品牌延伸总体上 说启动成本要比引入全新品牌成本要低，而还可以把现有品牌资产中的贡献因素 也实现延伸，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度；品牌的忠诚度等 等。( b a r w i s e1 9 9 3 ，a a k e r & k e l l e r1 9 9 0 ) 。 基于品牌延伸的观点除了把品牌资产定义的出发点从以公司的短期利益转向 公司的长期目标，而且这一观点还开始探索消费者与品牌的关系，例如品牌形象、 品牌忠诚度以及消费者行为及态度。 第三种观点的定义( 基于消费者的观点) ： 这一种观点是基于消费者的品牌资产观点。早期的消费者观点是从消费者的 角度研究品牌资产，但还是没有彻底摆脱财务方法的影响。比较具有代表性的方 法如：溢价法、品牌价格抵补模型( b r a n d p r i c et r a d eo f f ) 、联合分析( c o n j o i n t a n a l y s i s ) ，这些方法把品牌定义为：相对于同类无品牌产品月艮务或竞争品牌服务 而言，消费者愿意为某一品牌服务所付的额外费用。这类方法向消费者提供品牌 和价格的多种组合，让