（教育经济与管理专业论文）高等教育品牌营销研究.pdf

越， 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 另 如需保密，解密时间年月日 是否保密 节z 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生鲐葛f 导 帆帅年占月日 学位论文使用授权书 学位论文作者签名：葛尹昌导师签名：摹磊黾缌 签名日期：芦fu 年石月f 日签名日期：州矽年月y 日 注：i l f 将本丧直4 安装订在学化论文的扉页和目录之间 f j 荽 譬 ， 目录 摘要i a b s t r a c t i i 1 导论l 1 1 研究背景l 1 1 1 适应市场经济发展的需要1 1 1 2 适应国内、国际环境的变化1 1 1 3 出于高等教育自身发展的需要1 1 2 选题的目的、意义2 1 2 1 选题的目的。2 1 2 2 选题的意义。2 1 3 文献综述3 1 3 1 世界高等教育发达国家品牌营销研究概况3 1 3 2 我国高等教育品牌营销研究概况。5 1 3 3 国内外研究比较9 1 4 本课题研究的内容lo 1 5 研究方法1 0 1 6 研究目标10 1 7 本研究的创新点1 l 2 高等教育品牌营销的基本理论1 2 2 1 品j ；卑12 2 1 1 品牌的定义1 2 2 1 2 与品牌相关的概念1 2 2 1 3 品牌的构成1 2 2 1 4 品牌的功能1 3 2 1 5 品牌层次1 4 2 2 营销1 4 2 3 品牌与品牌营销：1 5 2 4 教育服务论l6 2 5 高等教育市场与高等教育营销17 2 5 1 高等教育市场l7 2 5 2 高等教育营销l8 2 6 高等教育品牌营销1 9 量l 、， ，婚o ， 2 6 1 高等教育品牌l9 2 6 2 大学品牌2 0 2 6 3 高等教育品牌营销2 0 3 高等教育品牌营销在我国的现状2 2 3 1 高等教育相关者对教育品牌的认识情况。2 2 3 1 1 品牌认知度2 2 3 1 2 品牌联想2 3 3 1 3 品牌感知质量2 3 3 1 4 品牌忠诚2 4 3 2 品牌分类2 5 3 2 1 品牌分类的作用2 5 3 2 2 我国高等教育品牌分类现状2 5 3 3 开展高等教育品牌营销的重要性2 6 4 高等教育品牌营销的实施2 7 4 1 高等教育品牌营销理念2 7 4 2 分析高等教育市场和顾客。2 8 4 2 1 高等教育市场构成要素2 8 4 2 2 高等教育市场发展条件2 9 4 2 3 高等教育顾客类型3 0 4 3 建立营销管理机制。3 0 4 4 找准高等教育品牌的接触点。3 l 4 4 1 高校的品牌识别3 1 4 4 2 高校品牌隶属层级3l 4 4 3 高校品牌接触点3 2 4 5 制定营销计划一3 3 4 6 推广营销。3 3 4 7 评估营销绩效一3 3 5 高等教育品牌营销策略及案例研究3 4 5 1 营销策略3 4 5 2 公共关系策略3 5 5 2 1 公共关系3 5 5 2 2 高校重视公共关系的意义3 6 5 2 3 公共关系在高等教育领域的实践3 6 5 2 4 高校公共关系策略的实施3 7 _ o i o确ij勺 、。冬静 ，k j 一， 点卜 孳 p 5 3 文化营销策略4 0 5 3 1 大学文化、大学品牌、文化营销4 0 5 3 2 构建高等教育文化品牌4 1 5 3 3 高等教育文化营销的实施4 l 5 4 国外名牌大学品牌营销案例4 3 5 4 1 华威大学简介4 3 5 4 2 华威大学成就品牌的特色之路4 4 5 4 3 华威大学品牌营销的经验4 6 5 4 4 华威大学品牌营销的借鉴与启示4 7 6 我国开展高等教育品牌营销的建议4 8 6 1 树立品牌意识。4 8 6 2 加大高校品牌理论研究4 8 6 3 高等教育品牌营销专业化。4 8 6 4 科学进行品牌管理。4 9 6 5 稳健品牌发展4 9 6 6 引进来走出去，走品牌营销国际化线路。4 9 6 7 充分利用业已形成的品牌效应，实现滚雪球式发展。5 0 6 8 抓住当前有利时机，提升大学品牌实力5 0 结身乏语5l 参考文献5 2 附录l高等教育品牌营销调查问卷。5 4 附录2 研究生期间的研究成果与学术、实践活动5 6 致 射5 7 7 二 ， 1 、 t曲-，t乎1；，角氛，芦毒h茂 华中农业大学硕士学位论文 摘要 根据高等教育发展的自身规律，我国高等教育在步入大众化阶段后，自然会进 入到以内涵建设、质量提高为主要内容的发展时期，适应社会发展需要、适应消费 者需求的优质教育资源自然而然地会演变为教育品牌或品牌机构( 大学) ，大学之间 的竞争自然而然地会演变成高校品牌竞争。 从实践看，高等教育品牌营销是在高等教育市场化、高等教育国际化、高校管 理经营社会化等背景下发生的，这既符合高等教育自身发展的逻辑，也适应社会发 展的需要，国外名牌大学就是高等教育品牌营销的典型形式和榜样。目前，我国高 等学校的品牌建设己开始从学校层面、地方政府层面上升到国家政策层面，已经由 学校自身需求发展到国家需求，已经由个体的自发行为演变为国家的主动行为。但 由于高等教育管理者品牌意识普遍比较缺乏、国内品牌营销成功经验不多、高校品 牌营销模式雷同、品牌营销的外部支持不足等原因，高等教育品牌营销还未引起教 育行政主管部门、高校管理者、社会的普遍关注，高等教育品牌营销还存在着品牌 理念个性化不足、营销手段单一、营销模式形式化等问题。 从现状看，我国高等学校大致可以分为名牌大学、重点大学、普通大学三个层 次。应该说这三类学校都可以发展成为品牌学校，但其营销策略、营销模式有别。 名牌大学品牌营销重在品牌扩张，剑指国际学术界和世界高等教育市场；重点大学 品牌营销重在品牌建设和教育服务质量，立足于国内一流：普通大学品牌营销重在 学校形象塑造和教育服务产品差异性上。当然，高等教育品牌营销不仅仅是高校内 部的事情，它受到教育观念、教育制度、学校发展模式以及政府治理诸多因素的制 约，高校必须制定适合自身发展需要的品牌营销战略，找准适合自身特点的品牌营 销策略，并承担与合理规避市场风险。 毋庸置疑，大学品牌或品牌大学所具有的核心竞争力和巨大吸引力也正在被社 会及教育界的广大有识之士所认识，如何尽快打造出具有中国特色的世界一流大学 品牌已成为中国高等教育界、我国政府亟待解决的一个课题。本文借鉴教育服务理 论、市场营销学、品牌营销学等研究成果，从大学品牌营销产生的背景入手，对高 等教育营销有关理论进行了阐述，分析了国内外高校品牌营销的研究情况，结合目 前中国高校品牌营销的需要，重点论述了高校公共关系营销策略和文化营销策略， 并以英国华威大学为例进行了营销策略应用分析，最后。就如何塑造中国高校品牌、 开展高等教育品牌营销提出了一些建议。 关键词：高等教育营销高校品牌品牌营销品牌营销策略 高等教育品牌营销研究 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h el a wo fd e v e l o p m e n to fh i g h e re d u c a t i o n ，a f t e re n t e r i n gt h es t a g eo f p o p u l a r i z a t i o n ，h i g h e re d u c a t i o nw i l ln a t u r a l l yc o m e t ot h ed e v e l o p m e n tp e r i o do fc o n t e n t b u i l d i n ga n dq u a l i t yi m p r o v e m e n t h i g hq u a l i t ye d u c a t i o n a lr e s o u r c e sw h i c hm e e tt h e n e e d so fs o c i a ld e v e l o p m e n ta n dc o n s u m e r s d e m a n dw i l ln a t u r a l l ye v o l v et h eb r a n d c o m p e t i t i o na m o n gc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e s i l lt h es i g h to fp r a c t i c e ，h i g h e re d u c a t i o nb r a n dm a r k e t i n ga p p e a r so nt h eb a c k g r o u n d o fm a r k e t i z a t i o no ft h eh i g h e re d u c a t i o n ，i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eh i g h e re d u c a t i o na n d m a n a g e m e n ts o c i a l i z a t i o no ft h ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ，w h i c hi s c o n s i s t e n tw i t ht h e l o g i c o fh i g h e re d u c a t i o no w nd e v e l o p m e n ta n da l s om e e tt h en e e d so fs o c i a l d e v e l o p m e n t f o r e i g nf a m o u su n i v e r s i t i e s a r et h et y p i c a lf o r mo fb r a n dm a r k e t i n go f h i g h e re d u c a t i o n a tp r e s e n t , h i g h e rb r a n d - b u i l d i n gh a sb e g u nf r o mt h el e v e lo fs c h o o la n dl o c a l g o v e m m e nu p t ot h el e v e lo fn a t i o n a lp o l i c y , f r o mt h ed e m a n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h e s c h o o l st h e m s e l v e st on a t i o n a ln e e d s ，f r o mt h ei n d i v i d u a ls p o n t a n e o u sa c t st ot h es t a t e i n i t i a t i v eb e h a v i o r h o w e v e r , b e c a u s eo fs o m er e a s o n s ，f o re x a m p l e ，t h el a c k o fb r a n da w a r e n e s si n g e n e r a l ，l i t t l es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fb r a n dm a r k e t i n gi nt h ed o m e s t i c ，t h es i m i l a r m o d e l o fb r a n dm a r k e t i n g ，e x t e r n a lw e a ks u p p o r tt ob r a n dm a r k e t i n g ，c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s b r a n dm a r k e t i n gc a n ta r o u s et h eg e n e r a lc o n c e r nf r o mu n i v e r s i t ya d m i n i s t r a t i o n d e p a r t m e n t , c o l l e g ea d m i n i s t r a t o r sa n dt h ec o m m u n i t y t h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m si n c o l l e g ea n du n i v e r s i t yb r a n dm a r k e t i n g ，s u c ha s ，l a c ko fp e r s o n a l i z a t i o n t h e ，s i n g l em e a n s o fm a r k e t i n gf o r m a l i z a t i o n so fm a r k e t i n gm o d e l s i nv i e wo ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，c h i n a su n i v e r s i t i e sc a nb ed i v i d e di n t oe l i t e u n i v e r s i t i e s ，k e yu n i v e r s i t i e sa n dg e n e r a lu n i v e r s i t i e s t h e s e t h r e e l e v e ls c h o o l sc a n d e v e l o pi n t ob r a n ds c h o o l s ，b u tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gp a t t e r n sa r e d i f f e r e n t t h eb r a n dm a r k e t i n go fe l i t eu n i v e r s i t i e se m p h a s i so nb r a n de x p a n s i o n ，a i m i n g a tt h ei n t e r n a t i o n a la c a d e m i cc o m m u n i t ya n dt h ew o r l do fh i g h e re d u c a t i o nm a r k e t ；b r a n d m a r k e t i n go fk e yu n i v e r s i t i e sf o c u s e do nb r a n db u i l d i n ga n de d u c a t i o nq u a l i t yo fs e r v i c e ， t h eg o a li st ob ef i r s t c l a s su n i v e r s i t yi nd o m e s t i c ；b r a n dm a r k e t i n go fg e n e r a lu n i v e r s i t i e s e m p h a s i so nt h ei m a g eb u i l d i n ga n dd i f f e r e n c eo ft h ee d u c a t i o n a ls e r v i c e sp r o d u c t s o f c o u r s e ，h i g h e re d u c a t i o nb r a n dm a r k e t i n gi sn o tj u s ta m a t t e rw i t h i nt h eu n i v e r s i t y , w h i c h a r cr e s w a i n t e db yc o n c e p t so fe d u c a t i o n ，e d u c a t i o ns y s t e m ，p a t t e r n so fd e v e l o p m e n ta n d 华中农业大学硕士学位论文 g o u v e m a n c e c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sm u s td e v e l o pt h e i rb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h e i ro w nn e e d sa n dc h a r a c t e r i s t i c s ，c o m m i t m e n ta n da v o i dm a r k e tr i s k sr e a s o n a b l y t h e r ei sn od o u b tt h a tt h eb r a n du n i v e r s i t i e so ft h eu n i v e r s i t y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s a n da t t r a c t i v e n e s sa r eb e i n gr e c o g n i z e db yp e o p l eo fi n s i g h ti na l lw a l k so fl i f e h o wt o c r e a t eat o p c l a s su n i v e r s i t yw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c si nt h ew o r l du r g e n t l ya d d r e s sa t o p i ct ot h eh i g h e re d u c a t i o nc o m m u n i t ya n do u rg o v e r n m e n t r r e f e r e n c e i n gt h er e s e a r c h r e s u l t sa b o u tt h e o r yo fe d u c a t i o n a ls e r v i c e s ，m a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n g ，f r o mt h e u n i v e r s i t yo fb r a n dm a r k e t i n gb a c k g r o u n dt os t a r t , t h ew r i t e re l a b o r a t e st h et h e o r yo f h i g h e re d u c a t i o nm a r k e t i n ga n da n a l y z e st h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n dm a r k e t i n g r e s e a r c hi nc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n tn e e d so fc h i n e s e u n i v e r s i t i e s b r a n dm a r k e t i n g ，t h ep a p e rf o c u s e so nt h ec o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n sa n d c u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a tt h es a n l et i m ea n a l y s e sa p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y b yt a k i n gt h eu n i v e r s i t yo fw a r w i c kf o ra ne x a m p l e f i n a l l y , t h ew r i t e rh a sc a r r i e do u t s o m e s u g g e s t i o n so nh o wt o b u i l du n i v e r s i t yb r a n da n dd e v e l o pu n i v e r s i t yb r a n d m a r k e t i n g k 呵w o r d s ：h i g h e re d u c a t i o nm a r k e t i n g ；c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sb r a n d ；b r a n d m a r k e t i n g ；b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y m 华中农业大学硕士学位论文 1 导论 1 1 研究背景 随着中国市场经济体制的充分发育，高等教育市场化脚步的加快，大学之间的 竞争日趋激烈。在此背景下，大学依据外部环境的变化和自身发展的逻辑，实施品 牌战略和品牌营销策略成为大学必然的选择。 1 1 1 适应市场经济发展的需要 竞争是人类社会活动的基本特征，随着人类历史的演进，品牌竞争深入到社会 经济的方方面面。在我国，随着社会主义市场经济体制改革的深入，全球经济一体 化的加剧，大学越来越多地被推向市场，大学必须面对生源、资源等一系列的竞争， 谁首先选择并制定了正确的市场营销策略，谁就会在激烈的竞争格局中占领制高点， 获得持续竞争优势。在接受国内外市场竞争浪潮的洗礼中，一个没有品牌或品牌不 鲜明的大学是很难有长足进步的。 1 1 2 适应国内、国际环境的变化 一方面是国家政策的使然。拥有世界先进水平的一流大学，是一个国家高等教 育发展水平的重要标识，是国家综合国力的重要体现，也是一个国家经济、科技、 社会发展到一定阶段以后的迫切需要。创建若干所世界名牌大学已成为我国全面建 设小康社会和提升综合国力的必然要求。因此，国家在( 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年教育振兴行 动计划中首次以国家政策的形式提出“实施中国教育品牌战略”。 另一方面是高等教育国际化的驱使。国际化是当代高等教育发展的世界性趋势， 当前我国高等教育市场呈现出国内市场国际化的趋势，特别是我国加入w t o 之后， 国外知名大学加剧了对我国本来就非常有限的教育资源的争夺。大学品牌是国际消 费者对一个大学认识与了解的最好方法，因此必须打造中国的世界一流大学、世界 名牌大学、到国际市场上去与国外大学竞争，这是面对进攻的最好防守。 1 1 3 出于高等教育自身发展的需要 品牌营销是大学发展转型和整体实力、核心竞争力提升的需要。近年来，我国 高等教育事业的快速发展及衍生的问题，引起了社会各界人士的热切关注和讨论， 走以质量为核心的内涵式发展道路成为社会、高教界的共识。大学品牌是以教育、 科研质量为基础的，开展品牌营销必须有过硬的质量做保障，品牌营销与提高大学 质量相得益彰。 高等教育品牌营销研究 大学品牌化是未来教育发展的必然趋势，我国高等教育正从精英化走向大众化， 大众化后，高等学校类型、层次更为丰富，具有更为多样化的标准，高等教育消费 者对大学的选择呈现出多样化与理性化的特点，只有名牌大学才能更赢得他们的青 睐。 1 2 选题的目的、意义 1 2 1 选题的目的 本人试图通过课题的研究，实现以下目的： 试图理清和界定一个基于品牌营销理论等相关理论的高等教育品牌营销的概念 群。鉴于目前国内外、社会上和学术界对高等教育品牌营销还未有一个系统的认识 和统一的界定，而高等教育品牌营销又是客观存在的事实，并有发展壮大的趋势， 因此有必要对相关概念进行定义。 就适应中国国情、大学校情的高等教育品牌营销策略进行探讨。高等教育品牌 营销理论研究的根本目的是指导大学制定适宜的营销策略，并开展营销活动。本研 究尝试在前期相关理论的基础上探讨符合中国高校的品牌营销策略，供高校管理者 参考借鉴。 1 2 2 选题的意义 高等教育营销发展时间不长，国外仅三四十年的历史，国内则更短。但随着大 学在社会经济中地位的不断提高，高等教育营销已成为市场营销的一个重要分支。 品牌营销作为营销理论发展和创新的新鲜事物，在高等教育领域，无论是研究和实 践方面尚处于起步甚至空白阶段。因此对高等教育品牌营销理论开展深入系统的研 究，构建高等教育品牌营销的理论体系，具有重要的理论意义和实践意义。 理论意义有两个方面，一是有利于深化对高等教育市场化、高等教育营销、高 等教育品牌营销的理性认识。关于高等学校的社会属性、发展道路和方向、管理体 制和模式等问题一直是高等教育界争论不休且尚无定论的问题。本研究试图通过对 高等教育品牌营销的深入分析，从而获得对研究对象更深刻、本质上的认识，把握 高等教育品牌营销的规律。二是有利于丰富高等教育品牌理论、高等教育品牌营销 理论、高等学校管理理论的研究。本研究的核心内容是高等教育品牌营销的策略研 究，策略研究具有重要的方法论意义，有助于进一步深化对高等教育市场化理论、 高等教育营销理论的研究，丰富高等学校管理研究。 实践意义。理论指导实践、实践检验理论，并促使理论的完善。通过本研究及 本研究可能取得的成果有如下意义： 2 华中农业大学硕士学位论文 有利于提高大学的国际竞争力。大学的国际竞争力是一所学校或一国大学在国 际上参与竞争的能力，它主要反映在人才培养数量和质量、科学研究能力和水平、 对经济社会的贡献力等方面。将这些活动和实践成果加以有效传播，形成品牌，则 可以扩大国际影响力和吸引力。 有利于促进我国高等教育的可持续、高质量发展。品牌，特别是知名品牌的建 立不是一日之功所能实现的，它是品牌主体在高质量保证的前提下长期良性发展的 结果，并将引领着品牌主体朝着更高水平、更高层次、更高质量方向发展。因此打 造高校品牌，并进行成功的品牌营销实践将促进学校可持续与高质量的发展。 有利于整合吸纳办学资源，提高办学效益。品牌，特别是知名品牌类似一块磁 石，由于它能代表着高质量、可信赖等一系列理性上的认同感，因此它可以获得消 费者和投资者的青睐。 1 3 文献综述 品牌营销是营销理论体系的发展和创新，品牌营销作为市场竞争的一种高级形 态和手段，已经受到了工商界的广泛重视和应用，并得到诸多成功，极大地促进了 经济和社会的发展。然而，在高等教育领域却还处于引进尝试阶段，高等教育品牌 营销作为一种理论体系更是缺乏一致性认知。下面拟从两大方面加以介绍，先国外， 后国内，尔后将二者加以比较。 1 3 1 世界高等教育发达国家品牌营销研究概况 2 0 世纪中期以来，在西方国家，品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果， 且日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。2 0 世纪5 0 年代，m a d i s o n a v e n u e 将“品牌”和“品牌标识 的概念进行了重新定位，并将其视为一种关键的 营销策略。 伴随着高等教育危机的出现和高等教育大众化、市场化、国际化的发展趋势， 上世纪8 0 年代，品牌营销被引入到高等教育领域，并初露头角，其研究也日益引起 学术界、营销界的关注。p a r k 等( 1 9 8 6 ) 通过对学校品牌形象进行研究，得出学校品 牌形象不仅具有功能性属性，更具有情感性和象征性属性，并认为大学塑造品牌形 象不仅要重视品牌的有形属性，如教育功能等，更要善于发掘学校品牌的无形属性 和利益，如学校声誉等。品牌形象本质上既是对品牌定位的升华和表现，反映了品 牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和 驱动品牌资产具有显著影响。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为学校品牌形象是对品牌的各种感 知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，是消费者对品牌的一种主观认识、感受 和联想，并作为品牌识别的关键对象对学校的社会地位、长远发展等方面有显著影 响。 高等教育品牌营销研究 自上世纪5 0 年代以舒尔茨等人为代表的经济学家提出人力资本理论以来，西方 高等学校开始尝试高校与社会接轨，7 0 年代西方国家明确提出进行以市场为导向的 高等教育改革，2 0 世纪末世界高等教育领域更是出现了“高等教育市场化” ( m a r k e t i s a t i o n ) 这种重要的变革趋向，随着西方社会福利主义、新公共管理等思 潮的出现与传播，高等教育商品化、市场化日益受到人们的关注( 李盛兵2 0 0 0 4 ) 。 高等教育市场营销行为也随之频繁起来，其理论研究也日趋繁荣，为高等教育品牌 营销的产生提供了土壤。 回顾西方高等教育品牌营销的理论研究与实践，其大体可以分为如下三个阶段： 第一个阶段：理论研究的初始阶段( 二十世纪5 0 年代以前) 。人力资本理论等 相关理论虽然是在研究经济增长因素的基础上发展而来的，其后来的研究也是为经 济发展理论服务的，但是不可否认，它为高等学校的市场化与高等教育市场营销理 论埋下了种子，正是这些理论证明了知识的经济价值，才开始出现知识“商品化”、 “资本化”等观点，使高等教育“市场化”具有了理论基础。 这一时期，还没有高等教育营销的概念和意识，实践上也限于一般意义上的推 销和广告宣传，主要表现为大学被动的为适应社会环境的变化而进行一些对外活动， 方法上也是简单的借用一般企业的营销模式。 第二个阶段：高等教育市场营销理论确立阶段( 二十世纪六十年代至二十世纪 九十年代) 。伴随着以高等教育规模不断扩大与财政拨款日趋紧缩之间的矛盾为主的 一系列矛盾的出现，再加上市场营销理论的日趋成熟和在经济领域取得的巨大成功， 经济全球化、竞争国际化、高等教育国际化等世界外部环境的逼迫，高等学校管理 者开始意识到开展高等教育营销的必要性和重要性。于是高等教育市场营销行为由 被动性行为变为主动性、自发性行为。相应的，高等教育市场营销理论也丰富起来。 这时期的高等教育营销内容也呈现出多元化的趋势，由以往的只重视招生方 面的营销扩展到教学、课程、资金来源、研究领域、服务领域、国外市场等方面。 专业的高等教育营销活动，高水平的高等教育营销研究论文、专著也多起来，如1 9 7 6 年美国高等院校入学考试委员会举办了一次高等院校招生营销研讨会，1 9 8 0 1 9 8 6 年，美国共出版了2 1 8 本有关高等教育营销的书目( 袁国华2 0 0 6 7 ) 。 在这一时期，还呈现出一个特点就是关注高等教育营销的群体越来越广泛，以 往的关注群体主要是高等学校管理者和实践者，到上世纪9 0 年代，越来越多的市场 营销学家、社会学家和普通大众对高等教育营销表现出浓厚的兴趣。高等教育营销 工作也日渐正规化、制度化、专业化，如美国一些高校开始设立本校独立的营销机 构或部门，社会上也出现了一些专门为高校服务的高等教育营销机构。这个时期， 高等教育营销的理念也趋于完善，特别是教育服务观念的确立和普及，服务营销成 为这一时期高等教育营销的主流。 4 华巾农业大学硕士学位论文 这时，虽然高等教育品牌营销的概念还没有正式提出，不过广大高校管理者、 教师员工对大学品牌的重要性，品牌保护、品牌价值等意识强烈起来。为后来高等 教育品牌营销观念的确立扫清了观念、思想的障碍。但这一时期也存在着一些问题， 最主要的问题就是不少高校管理者把学校经营或者学校管理等同于学校市场营销： 同时高校市场营销也走入了一些误区，如过分强调市场的调节作用，忽视教育的内 在规律，导致了高等教育质量滑坡等一系列新问题。 第三个阶段：高等教育市场营销理论深化与实践阶段( 二十世纪九十年代至今) 。 由于高等教育规模的不断扩大，高等学校类型与层次的不断细化，高等教育国际化 竞争的日益加剧，高等教育消费者选择的多样化、主体化，世界高等教育危机的出 现等一系列因素所致，高等教育市场营销行为也相应的专业化、精细化、多元化、 经常化，高等教育营销的理念和方法也与日俱进。在英国，t a y l o r f r a n c i sg r o u p 出版有j o u r n a lo fm a r k e t i n gf o rh i g h e re d u c a t i o n ，每年两期，至2 0 0 9 年，已 经出版了1 9 卷。 这一时期已经有了高等教育品牌营销的萌芽，但搜索文献还没发现有以“高等 教育品牌营销”为主题的研究，有的也只是从大学品牌塑造、品牌管理、品牌战略 等方面的研究。 1 3 2 我国高等教育品牌营销研究概况 我国开始高等教育市场化的改革只有短短十来年，研究也主要集中在市场营销 这个宏观层面上，高等教育品牌营销的研究时间则更短，研究成果也更少，主要集 中在本世纪以来的几年间，本人主要从以下几个方面进行描述： 学术论文方面：我国学者自上世纪末开始关注大学品牌和大学品牌建设、品牌 传播、品牌营销等方面的研究。我国最早提出在大学实施品牌战略的是哈尔滨金融 高专的张弘强教授，他于1 9 9 8 年在哈尔滨金融高专学报中发表论高校建设 中的品牌意识与名牌发展战略一文，提出了大学要注重品牌的建设。受加入w t o 和 高校扩招的影响，特别是教育部在2 0 0 4 年2 月底颁布的 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年教育振兴行 动计划中首次以国家政策的形式提出“实施中国教育品牌战略 以来，关于大学 品牌的研究开始活跃。这些研究主要集中在： 大学品牌的塑造研究。王革、李文胜在 以校园文化构筑大学品牌中提出： 大学品牌是校园文化的浓缩和结晶，而校园文化则为大学品牌的构筑提供动力和支 持，是建设大学品牌的必要因素；陆利香在论塑造大学品牌及其策略中说：在 激烈的国际竞争中，努力塑造大学品牌己成为高等教育发展的关键，并就大学品牌 的内涵、品牌蕴含的价值以及塑造大学品牌的策略等问题进行了探讨；陈树生、秦 华在论大学品牌定位与塑造中认为：随着高等教育大众化进程的到来，大学特 高等教育品牌营销研究 色化发展成为学校生存与发展的必然的选择。各大学如何才能在高等教育竞争的环 境中，在不同的层次类型高校中脱颖而出，塑造出自己品牌，则是需要解决的重要 课题，并在分析大学品牌定位的原则、功效和大学品牌塑造的意义的基础上，提出 了大学品牌塑造的基本内容；另外还有冯家贵、梁元星的大学品牌及其塑造策略； 符远的大学品牌设计初探；陈锡坚的关于大学品牌构建的几点思考：杨丹的 打造中国特色的大学品牌；段会珍、张清波的河南科技大学以特色打造地 方性大学；胡长贵的文化视域下的大学品牌塑造；郭琳、陈朔的现代大学的 品牌塑造探析等研究。这些研究都一致认为品牌、质量、特色是高校的生命线，是 高校生存、发展、提高的基础。并对高校品牌的构成要素、如何构造和维护进行了 论述，但局限于高等教育品牌某一方面的应用研究。 品牌经营研究。田伏虎在刍论大学的品牌经营中说：品牌是大学的无形资 产，具有可经营性。大学品牌经营与大学品牌管理、企业品牌经营有着显著差别。 进行品牌经营有利于大学更新观念，转变功能，树立良好形象，增强核心竞争力， 获取更大的收益。大学品牌经营应当采取科学的品牌定位、塑造、扩张、维护与创 新等策略；王晌光则在大学品牌运作的经典之笔中以案例研究的方法研究了品 牌经营的具体运作。这些研究是最接近高等教育品牌营销的，但经营不同于营销， 经营过于笼统，是宏观层面上的，而品牌营销更加具体，更具有针对性。 品牌战略研究。卢健民、夏泉在：c l s 视角下暨南大学的品牌战略中认为： 在我国高等教育跨越式发展与综合实力竞争日趋激烈的今天，引入“品牌”概念， 主动确立高校的品牌发展战略，对于更新教育观念，不断拓宽高校的发展空间有着 积极意义；刘贵富在大学品牌创建与发展战略研究中认为：随着社会的转型和 高等教育市场的不断细分化，大学之间的竞争越来越激烈。要在激烈的竞争中脱颖 而出，只能靠品牌。并指出“品牌创建是一所大学发展壮大的一项重大工程，大学 品牌创建对于大学的发展具有重要意义”；袁本涛，江崇廓在论大学的品牌一兼 论我国高校合并与创建世界一流大学的战略中说：大学亦如企业，需要创建自己 的品牌。我国高校长期以来不太注重自己的品牌建设，特别是今天我们在实行高校 合并和创办世界一流大学的过程中，有些大学却在不经意中丢掉了自己数十年来苦 心经营起来的品牌，甚至是著名的品牌，这是一件值得人们注意的事情：张凤辉在 论大学的品牌战略中说：面对高等教育规模的扩大、大学转型和市场化的深入， 大学应制定正确的品牌战略。并指出“大学品牌的价值不仅使大学获得巨大的竞争 优势，而且还有利于大学各种资源的整合及消费者对其识别与选择”：徐爱华在论 高校品牌及其战略管理中说：高校品牌及其战略管理事关高校的生存和发展，提 出高校