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0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 摘要 面对知识经济和网络时代的挑战与机遇，在经济全球化和市场一体化竞争中，中 小型高科技企业已成为我国国民经济和社会发展的一支重要力量。但中小型高科技企 业成长过程中出现了一些问题，在新产品开发和市场推广两个最重要的环节没有形成 有特色的适合企业发展的策略是一个重要原因。在这方面进行专门研究有理论和现实 意义。 本文以中小型高科技企业为研究对象，运用企业战略、技术创新和市场营销理论， 探讨了在中国宏观经济环境下中小型高科技企业如何实现持续健康发展，重点在于中 小型高科技企业新产品开发和市场推广策略的研究。 全文共由六章组成，其主要研究内容包括：评估了我国中小型高科技企业所处的 法律、政策和融资环境，指出企业面临的发展机遇大于挑战；探讨了中小型高科技企 业的不同发展战略，指出企业应该根据外部环境和自身特点制定适合的发展战略：提 出中小型高科技企业可以将研发和营销环节留在企业内部，其他环节外包，并建立战 略联盟和合作网络；讨论了中小型高科技企业新产品开发的过程和不同的开发模式及 其管理方法，指出新产品开发是一个完整的过程，企业应选择合适的新产品开发模式； 研究了中小型高科技企业的新产品市场和客户特点，提出企业应采取灵活的市场推广 策略，注重营销创新；本文还以l x 公司多表集抄远传数字系统的开发和市场推广策 略为研究案例，对相关理论作了实际应用分析。 关键词：中小企业，中小型高科技企业，产品开发，市场推广 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 r e s e a r c ho nn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rh i g h t e c h n o l o g ys m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e s a b s t r a c t h i g h t e c h n o l o g ys m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa r e p l a y i n g a ni m p o r t a n tr o l ei n c h i n a se c o n o m i ca n ds o c i a l d e v e l o p m e n t ，w h i l e t h e c o u n t r y i s f a c i n g t h r e a t sa n d o p p o r t u n i t i e si nt h ec o m p e t i t i o nw i t h i ng l o b a l i z e de c o n o m ya n di n t e g r a t e dm a r k e ti nt h i s k n o w l e d g ea n di n t e r n e tb a s e de c o n o m ye r a s o m ep r o b l e m sa p p e a r e di nt h eg r o w t ho f h i g h t e c h n o l o g ys m e s w h i c ht os o m ee x t e n tc a nb ea t t r i b u t e dt ot h el a c ko fs u i t a b l en e w p r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h er e s e a r c ho nt h i sa r e ai sm e a n i n g f u lf o r t h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n ta n db u s i n e s sp r a c t i c e i ti sd i s c u s s e di nt h i sp a p e rh o wt oa c h i e v ea h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l eg r o w t hw i t h i n c h i n a sm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf o rh i g h t e c h n o l o g ys m e sb a s e do nt h et h e o r i e so f s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t e c h n o l o 百c a li n n o v a t i o na n dm a r k e t i n g t h ee m p h a s i si sf o c u s e do n t h en e w p r o d u c td e v e l o p m e n t a n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rh i g h - t e c h n o l o g ys m e s o r g a n i z e di n s i x c h a p t e r s ，t h em a i nc o n t e n t sp r e s e n t e di nt h i sp a p e ri n c l u d e ：t h e e n v i r o n m e n t so fl a w s ，g o v e r n m e n tp o l i c i e sa n df i n a n c i n gf o rh i g h - t e c h n o l o g ys m e si n c h i n ai s e v a l u a t e d ，w h i c h l e a dt oac o n c l u s i o nt h a t m e yh a v em o r ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e s t h a nt h r e a t s t h ed i f f e r e n tb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s f o r h i g h - t e c h n o l o g ys m e si sd i s c u s s e d ，a n dt h e y a r es u g g e s t e dt os e t u pt h e i rs t r a t e g i e s a c c o r d i n g t ot h ee n v i r o n m e n t sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ee n t e r p r i s e h i g h - t e c h n o l o g ys m e s a r ee n c o u r a g e dt ok e e pt h er & da n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e si nt h ee n t e r p r i s ea n do u t s o u r c e t h eo t h e r s ，a n db u i l du ps t r a t e g i ca l l i a n c e sa n dc o r p o r a t en e t w o r k s t h em a n a g e m e n to f n e w p r o d u c td e v e l o p m e n t a sa p r o c e s sa n dd i f f e r e n tn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t m o d e l sf o r h i g h - t e c h n o l o g ys m e s a r ei n t r o d u c e da n dc o n c l u s i o n sa r ed r a w na st oh o ws u c hm o d e l s m i g h tb ec h o s e nb yt h ee n t e r p r i s e s t h em a r k e ta n dc u s t o m e r so f t h en e wp r o d u c tf o r h i g h t e c h n o l o g ys m e sa r ea n a l y z e da n dt h e ya r er e c o m m e n d e dt oa d o p tf l e x i b l e a n d i n n o v a t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a c a s e s t u d yo f t h en e t w o r km e t e rr e a d i n gs y s t e m d e v e l o p m e n t a n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nl xc o m p a n y i sa l s op r o v i d e dt os h o wa ne x a m p l e o f t h e a p p l i c a t i o n so f t l et h e o r i e si na r e a lb u s i n e s se n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：s m e s ，h i g h - t e c h n o l o g ys m e s ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n g 2 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 研究背景及意义 引言 中小企业是国民经济不可缺少的重要组成部分。中小企业的健康发展满足了劳动 力就业需求的需要，满足了人们日益多样化的消费需求的需要，也是提升整个国家国 际竞争力的需要。我国目前进行的产业组织结构调整和专业化分工体系的形成，也为 中小企业的发展提供了广阔的空间。其他国家发展的经验也表明，在经济发展中，中 小企业具有许多大企业所无法替代的重要功能和作用，如提高就业率，保证社会稳定； 减小市场波动，保持竞争活力；促进技术创新，形成新兴产业；填补大企业的空白或 拾遗补缺；改善经济布局，促进地区均衡发展等。 根据国家经贸委中小企业司发布的 2 0 0 1 年中国中小企业发展报告提供的权 威数字表明，中国经工商注册登记有8 人以上的中小企业约有1 0 0 0 万户，其单位数 量约占全国全部工商注册登记企业总数的9 9 。我国中小企业以4 8 5 的资产，安置 着6 9 7 的职工就业，提供着5 7 1 的社会销售额，还为国家创造了4 3 2 的税收。 面对知识经济和网络时代的挑战与机遇，在经济全球化和市场一体化竞争中，中 小企业中最具创新意识和发展潜力的中小型高科技企业已成为我国国民经济和社会 发展的一支重要力量。中小型高科技企业一般处于创建阶段和成长阶段，具有如下特 点：以科技人员为主体、智力密集度高；产品技术含量高、附加值高，资源、能源消 耗低；研发投入大、风险高：运行机制灵活，以市场为导向，依靠技术创新建立竞争 优势。 但中小型高科技企业在成长过程中也出现了一些问题，企业持续发展的动力不 足，没有形成核心能力，管理不规范，资源分散，人才和技术短缺，组织结构不适应 企业的快速发展等等。造成这些问题的根本原因在于中小型高科技企业缺乏明确的发 展战略，尤其是在新产品开发和市场推广两个最重要的环节，没有形成具有中小型高 科技企业特色的针对一隆策略。在此背景下，研究我国中小型高科技企业的新产品开发 和市场推广策略问题就显得十分必要，而且具有现实意义。 虽然有关企业战略、技术创新和市场营销的理论研究已经相当多而且形成体系， 但对中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略的研究还是比较新的课题，尤其针 对我国宏观经济环境下的研究还没有形成完善的体系，相关的实证和调查研究更少。 本文以中小型高科技企业为研究对象，运用企业战略、技术创新和市场营销理论， 探讨了在中国宏观经济环境下中小型高科技企业如何实现持续健康发展，重点在于中 小型高科技企业新产品开发和市场推广策略的研究，对我国中小型高科技企业的发展 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 具有一定的理论指导意义。 相关概念的界定 中小企业 2 0 0 2 年6 月2 9 日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过中 华人民共和国中小企业促进法，该法规定，中小企业是指在中华人民共和国境内依 法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中 小型的各种所有制和各种形式的企业。中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的 部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批 准。2 0 0 3 年2 月1 9 日国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统 计局发布国经贸中小企 2 0 0 3 1 4 3 号文关于印发中小企业标准暂行规定的通知， 分别制定了工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业等不同 行业的中小企业标准。如中小型工业企业标准为：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额 3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人 数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型 企业。又如住宿和餐饮业中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下，或销售 额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 高科技企业 高科技企业是指那些敢冒获利与损失不确定性之风险，以开发和生产经营高科技 产品为主要任务，富有创新精神和开拓能力的企业。本文采纳经济合作与发展组织 ( o e c d ) 的标准，即企业直接投入研究开发的经费占其营业收入5 以上的称为高科 技企业。 研究思路 本文以企业战略、技术创新和市场营销理论为基础，针对我国中小型高科技企业 的外部环境和企业自身特点，系统研究了中小型高科技企业的新产品开发和市场推广 策略，并通过案例对相关理论作了实际应用分析。 本文分为以下几个部分：引言部分是研究问题的提出，即中小型高科技企业应采 取怎样的新产品开发和市场推广策略，并对研究背景及意义作了介绍，对相关概念进 行了界定。第一章对我国中小型高科技企业所处的法律、政策和融资环境作了评估介 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 绍。第二章探讨了中小型高科技企业的发展战略。第三章分析了中小型高科技企业新 产品丌发的过程和不同的开发模式及其管理方法。第四章研究了中小型高科技企业的 新产品市场和客户特点及市场推广策略。第五章研究了l x 公司多表集抄远传数字系 统的开发和市场推广策略案例。最后一章对论文进行了总结。 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 1 1 法律环境 中小型高科技企业的外部环境 1 1 1 中小企业促进法 中小型高科技企业作为一个对中国经济增长和社会发展十分重要的企业群体，却 仍然是经济生活中典型的弱势群体，需要法律保障权益，争取公平公正的市场环境。 历经了十余次修改、为时3 年多的中华人民共和国中小企业促进法于2 0 0 2 年6 月2 9 目在第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议得以审议并高票通 过，被视为政府对中小企业的最直接支持，其目的是为中小企业提供一个良好的生存 空间。 该法包括了资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓、社会服务等五大方面内 容。在维护中小企业合法权益和公平公正的市场环境方面，具体条款包括：“国家对 中小企业实行积极扶持、加强引导、完善服务、依法规范、保障权益的方针，为中小 企业创立和发展创造有利的环境。国家保护中小企业及其出资人的合法投资，及因 投资取得的合法收益。任何单位和个人不得侵犯中小企业财产及其合法收益。任何 单位不得违反法律、法规向中小企业收费和罚款，不得向中小企业摊派财物。中小企 业对违反上述规定的行为有权拒绝和有权举报、控告。行政管理部门应当维护中小 企业的合法权益，保护其依法参与公平竞争与公平交易的权利，不得歧视，不得附加 不平等的交易条件。”在鼓励中小型高科技企业发展和技术创新方面的条款包括：“国 家对符合国家支持和鼓励发展政策的高新技术中小企业，在一定期限内减征、免征所 得税，实行税收优惠。国家制定政策，鼓励中小企业按照市场需要，开发新产品， 采用先进的技术、生产工艺和设备，提高产品质量，实现技术进步。中小企业技术 创新项目以及为大企业产品配套的技术改造项目，可以享受贷款贴息政策。政府有 关部门应当在规划、用地、财政等方面提供政策支持，推进建立各类技术服务机构， 建立生产力促进中心和科技企业孵化基地，为中小企业提供技术信息、技术咨询和技 术转让服务，为中小企业产品研制、技术开发提供服务，促进科技成果转化，实现企 业技术、产品升级。国家鼓励中小企业与研究机构、大专院校开展技术合作、开 发与交流，促进科技成果产业化，积极发展科技型中小企业。”与资本市场直接相关 的条款包括“国家采取措旌拓宽中小企业直接融资的渠道，积极引导中小企业创造条 件，通过法律、行政法规允许的各种方式直接融资。”“国家通过税收政策鼓励各种 依法设立的风险投资机构增加对中小企业的投资。” 。6 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 以保护中小企业权益，促进中小企业发展为立法主旨的中小企业促进法希望 解决中小企业方方面面的困难，但将政策性的鼓励和强制性的规定混同起来在很大程 度上削弱了法律应有的刚性约束和可操作性。因此，该法部分内容需要相关政策和实 施办法来配套。包括建立中小企业发展专项资金，制定中小企业担保体系建设办法等。 1 1 2 科学技术进步法和促进科技成果转化法 自1 9 9 3 年l o 月1 日起施行的中华人民共和国科学技术进步法和自1 9 9 6 年 l o 月1 日起施行的中华人民共和国促进科技成果转化法对发挥科学技术第一生 产力的作用，推动科学技术为经济建设服务，促进科技成果转化为现实生产力，规范 科技成果转化活动有重要意义，为中小型高科技企业的发展提供了法律保障。 1 1 3 w t o 我国加入世界贸易组织给中小型高科技企业既带来了严峻挑战，也带来了发展机 遇。中小型高科技企业将直接面对国外企业的竞争，而在技术和信息化水平、技术创 新能力、资金和人才资源以及跨国经营经验等方面可能都处于劣势。同时，“入世” 为加速中小型高科技企业与国际市场的接轨，增强企业的国际市场竞争意识，促进企 业管理水平的提高等创造了十分有利的条件。我国的中小型高科技企业只要熟练运用 世贸组织规则，主动积极地参与经济全球化进程，从长远来看，“入世”带来的机遇 大于挑战。 1 2 政策环境 中共中央、国务院1 9 9 9 年8 月2 0 日发布的关于加强技术创新，发展高科技， 实现产业化的决定和1 9 9 9 年3 月3 0 日国务院办公厅转发科技部等部门关于促进 科技成果转化的若干规定的通知是促进高科技产业化的指导性文件，各级政府依此 制订实施政策，如2 0 0 0 年1 1 月1 2 日修订的上海市促进高新技术成果转化的若干 规定。归纳起来看，政府扶持中小型高科技企业发展的政策和计划主要包括以下几 个方面： 1 2 1 财税扶持政策 主要包括税收优惠和财政补贴。税收优惠包括降低税率，税收减免，提高税收起 征点，提高固定资产折旧率等。如财政部和国家税务总局规定对开发生产软件产品的 企业，其软件产品可按6 的征收率计算缴纳增值税，工资支出可按实际发生额在企 业所得税税前扣除。上海市规定对认定的高新技术成果转化项目，“自认定之日起三 年内，上缴的营业税、企业所得税、增值税的地方收入部分，由财政安排专项资金给 7 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 予扶持，之后二年，给予减半扶持。”“企业为开发新技术、研制新产品必须购置的 专用、关键的试制用设备、测试仪器所发生的费用，经财税部门认定后，可一次或分 次摊入成本。”财政补贴包括研究与丌发补贴，出口补贴等。如建立技术创新基金或 专项计划，以无偿资助或贷款贴息的形式，为中小型高科技企业的产品技术创新和产 业化提供种子资金。实行政府采购政策，使中小型高科技企业的产品获得同等优先待 遇。 1 2 2 金融扶持政策 主要包括为中小型高科技企业提供信贷支持和融资担保，设立风险投资基金，设 立创业板市场等。下节融资环境详述。 1 2 3 建立社会化服务体系 中小型高科技企业的社会化服务体系包括技术市场、中介服务机构等。如上海设 立了技术产权交易所，这一专业化权益性资本市场为中小型高科技企业等提供产权交 易和股权融资等服务。中介服务机构包括各种技术创新服务机构、技术评估机构、技 术经纪机构以及信息咨询机构等。政府通过制订产业扶持政策、设立市场准入标准、 规范市场竞争行为等在促进建立社会化服务体系中发挥作用。 1 2 4 建立高新科技产业开发区和孵化园区 高新科技产业开发区具有集聚效应，专业分工的各种高科技企业的空间集聚能降 低交易费用，快速整合资源，吸引资金人才，区内企业能享受优惠的政策和周到的服 务，十分有利中小型高科技企业的生存和发展。 新创办的中小型高科技企业往往存在资金短缺、创业者缺乏经营管理知识和经 验、市场开拓能力有限等问题，存活率普遍不高。高科技企业孵化园区通过建立鼓励 创业、容忍失败的文化氛围，精心挑选有潜力的初创企业，提供办公通信等方面的公 用设施和比较优惠的房租和服务收费等，培训小规模管理队伍，提供法律和金融等方 面的专业服务，为高科技产品和企业诞生与成长提供综合帮助，促使其成熟。 政府的作用是支持高新科技产业开发区和孵化园区的建立并在其初期运行中予 以帮助，以后逐步使其投资主体多元化和运作企业化。 1 3 融资环境 中小型高科技企业的资金需求按其用途可分为创新资本需求、流动资金需求和规 模扩大资金需求三类。中小型高科技企业为了降低市场风险，维持一定的垄断优势， 一般在新产品投入市场后就致力于产品创新，不断进行技术的革新或新产品的开发， 8 - 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 因而对创新资本的需求很大。创建阶段的中小型高科技企业对流动资金需求不是很 大，但进入成氏阶段，由于新产品导入市场，产品数量剧增，在市场营销方面和产品 成本方面都需要很大的资金量。中小型高科技企业高速成长即形成规模生产的资本需 求，包括厂房设施、生产设备的扩大改造，人员数量、研发费用、市场开发投入的增 加等。因此，中小型高科技企业从将高科技产品推向市场，通过一系列营销策略扩大 规模和市场份额，到最终实现产业化，对资金的需求和依赖程度很高，融资环境对中 小型高科技企业的生存与发展具有十分重要的作用。 中小型高科技企业的融资一般是项目融资，外部资金投入者主要不是考虑项目出 资人( 亦称借款人，即发起该项目的公司) 的资信，而是考虑项目建成后的净现金流 和项目本身的资产能否形成充分的还款能力，它更多的考虑是项目或者公司的未来。 因此，中小型高科技企业的融资有其特殊性，与一个公司以本身的资信能力为主安排 的公司融资不同，后者的外部的资金投入者在决定是否对这个公司投资或者提供贷款 时的主要依据是该公司的财务收支状况。 中小型高科技企业的外部融资主要可分为直接融资和间接融资两种方式。 1 3 1 直接融资 主板市场 我国证券市场是以支持国有企业发展为主线建立起来的，证券融资机会明显倾向 于国有企业，中小型高科技企业争取发行额度上市融资一直存在着较大的难度。中小 型高科技企业由于大都处于创建初期，资产规模、销售收入不大，市场占有率不高， 还处于市场开发的前期，企业的知名度、产品的品牌还不能获得市场的广泛认同，无 法满足上市发行股票募集资金的资格要求， 中小型高科技企业可以通过直接改制，或者通过协议受让非流通股份控股上市公 司，或者通过在二级市场收购上市公司流通股控股上市公司，或者采取逆向并购等借 壳上市方式和渠道进行主板市场直接筹资。总的来说，能够进入主板市场的是那些规 模较大、技术或产品先进成熟、运行管理机制良好、经济效益佳、有发展潜力的中小 型高科技企业。 创业板市场 创业板或称二板市场是与证券交易所主板市场相对应的另一种证券交易市场的 统称。一般来说，在创业板市场挂牌上市的多为具有增长潜力的中小型高科技企业， 上市条件无论是企业规模还是盈利要求都比主板市场宽松。开设创业板市场的主要目 的就是为以中小型高科技企业为主的高成长性中小企业融资仓u 造机会，同时为风险资 本的退出提供出口，确保风险资本的流动性。 我国二板市场的设立目前正在积极酝酿之中，但要真正启动运作尚需时日。只有 9 - 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 当机构投资者和富有阶层在我国有了相当发展、投资理念趋于成熟、市场监管制度相 对完备之后，我国创业板市场刁会正式建立。因此，一些中小型高科技企业选择香港 二板和美国纳斯达克等海外市场上市，但海外上市的各种费用较高且存在法律和会计 制度障碍，不是广大中小型高科技企业直接融资的主要渠道。 风险投资 风险投资是中小型高科技企业融资的一个非常重要的渠道。风险投资( v e n t u r e c a p i t a l ) 是指投资人将风险资本投向剐成立或快速成长的新兴公司( 主要是中小型 高科技企业) ，这种被投资的公司具有高度的不确定性，投资者在承担很大的风险的 基础上为新兴公司提供长期股权资本和增值服务，培育企业快速成长，通过使企业实 现高成长率，特别是通过协助公司顺利实现上市交易、或者通过并购和其他股权转让 等方式，最终使投资撤出并取得高额投资回报。由于风险投资的目的是营造出能够在 市场上出售的企业并尽可能售出高价，因此风险投资不看重眼前的盈亏，不以红利的 最大化为经营目标，也不控股或长期持有股份。在对企业扶持一定时期以后即将所持 股份出售收回投资，实现风险资本与产业资本置换。但由于我国二板市场尚未推出， 股份回购也有种种限制，退出机制不够完善加上对大规模募集民间资金进入风险投资 基金的限制，使我国风险投资的规模有限，发展缓慢，投入中小型高科技企业的比例 也不高。 债券融资 由于发行规模受严格限制以及国家对企业债券利息征收所得税等原因，目前中小 型高科技企业很难依靠企业的信誉、资产状况通过发行企业债券的方式直接融资。但 从发展趋势来看，随着企业经营的合理合规、居民理财观念的转变、投资行为的成熟， 居民投资企业债券的资金也会增多，我国的债券市场应该有一个较好的发展前景。 1 3 2 间接融资 中小型高科技企业间接融资主要是指向银行或非银行金融机构申请贷款。但商业 银行和其他盈利性金融机构往往不愿为中小型高科技企业提供贷款资金。原因主要 有：一是中小型高科技企业的项目风险大，尽管一旦成功就能获得可观收益，但成功 的概率偏小，这与银行的稳键经营原则相悖；二是银行对高科技项目进行分析、论证 和评价需要更多的专业技术，监督难度加大，成本增加；三是信息不对称，拥有非常 好的项目的中小型高科技企业，尽管发展前景很好，但对金融机构来说，并不知道项 目前景是真好还是假好，因为其他许多已经失败的企业在申请贷款时，也都声称自己 的公司期望收益非常可观，使金融机构难辨真伪，也常常使好的项目失去资金的资助； 四是中小型高科技企业规模小，资产总量少，而在资产总量中，人力资本等无形资产 比重较大，因此可用于抵押贷款的实物资产不足；五是中小型高科技企业一般处于初 1 0 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 创期，还没有形成自己的品牌，良好的商誉尚未建立，金融机构无法知晓企业的资信 状况。 随着中小企业信用担保体系的建立，政府或民l 刨设立的信贷担保公司和互助担保 基金的出现，商业银行，尤其是城市银行、信用社、新型股份制商业银行等中小银行， 通过制度创新和工具创新，纷纷推出中小型高科技企业金融产品，如综合授信、信用 担保贷款、自然人担保贷款、无形资产担保贷款、金融租赁、典当融资等等，金融机 构对中小型高科技企业的信贷支持力度加大，企业融资环境得到改善。 总体来看，我国中小型高科技企业所处的法律环境、政策环境和融资环境都在向 着有利于企业健康成长的方向逐步改善，中小型高科技企业面l 临的发展机遇大于挑战 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产晶开发和市场推广策略研究 2 中小型高科技企业的发展战略 2 1 中小型高科技企业成长过程中的典型问题 中小型高科技企业从创建到成长壮大并持续发展，这一过程中存在一些典型问 题，主要包括企业成长的内在推动力不足，没有从内部形成核心能力推动企业发展； 持续发展的牵引力不足，面临着新的成长方向的困惑，导致企业发展速度受限：企业 在相对成熟阶段，公司法人治理结构尚待完善，管理不够规范，创新机制主动性退化， 资源分散，人才和技术短缺，组织结构不再适应企业发展。 造成这些问题的根本原因在于中小型高科技企业缺乏战略或不重视战略，未能解 决企业在发展方向、目标达成路径和持续发展方面的问题，企业组织未能有效地支持 企业发展战略。 2 2 差异化 中小型高科技企业由于企业规模小，组织层级少，因而管理成本小，资源使用高 效，运行机制灵活，能够根据市场需求的变化，迅速调整产品结构和经营方向，符合 市场细分、小额快捷的要求。这些优势的发挥并形成创新能力，通过产品创新、技术 创新和管理创新，寻找市场空隙形成利基，就构成了中小型高科技企业的差异化战略。 高科技产业是一个高成长、高利润的产业，但由于研发支出大，产品研发周期长， 产品寿命周期短，竞争激烈，景气波动大，资金需求庞大，产业关联度大，因此也是 一个高投资、高风险的产业。中小型高科技企业竞争战略的重心应放在产品技术的研 发创新、目标市场的细分开拓和管理体系的完善确立上，以具有独立知识产权的技术 产品和相当高度的辖域市场准入门槛形成企业的竞争优势。 信息化和知识经济时代，任何一项高新技术都不可能被禁锢在某一企业内，高新 技术的垄断是短暂的，而高新技术传播转移的速度会不断加快，其带来的经济效益也 随着市场竞争加剧而变化。因此中小型高科技企业的可持续发展必须在产品技术开 发、市场营销和人才资源等方面形成创新企业的核心竞争能力。 2 3 专业化与业务外包 由于竞争日益激烈、技术变动快速以及产品生命周期缩短，高科技企业制定战略 时已不再追求垂直整合，以达到规模经济以及市场影响力，而是基于战略灵活性与核 心竞争力的考量，将非本身专长的业务外包，以垂直分工的概念追求专业分工的最大 1 2 ， 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 效率，此一现象在中小型高科技企业中尤其普遍。 专业化是中小型高科技企业在竞争激烈的市场上求生的必然选择。中小型高科技 企业由于自身特点限制，要在所有环节占据竞争优势是不可能的，只能在价值链中选 择那些最核心、最富有价值同时也是最擅长的环节来经营，而将其余环节的业务有选 择地外包给市场最具竞争力的企业，以强化自身核心能力，弥补生产能力不足，提高 生产率。专业化战略产生足够的成本优势和差异化优势，在降低价格的同时提高产品 质量和服务水平。 中小型高科技企业一般将价值链两头的研发和营销环节留在企业内部，形成所谓 “哑铃型”企业，而与为其提供生产协作的配套企业形成网络式合作模式。这种合作 可以是产业分工的松散联合，也可以是在人力、财力、物力、技术、销售等方面的紧 密联合，形成战略联盟关系甚至资本关系。网络式合作模式使中小型高科技企业能更 有效地利用有限的资金和技术，合理地配置资源，扩大销售网络和市场份额，提高经 济效益。 2 4 多元化 中小型高科技企业在经过一段快速成长期后，产品占据了一定的市场，企业具有 了一定的经济实力、技术水平和管理能力。由于高科技产业市场变化快，竞争激烈， 风险高，这些企业在取得一定的成功以后，可以考虑在继续搞好原有核心业务的基础 上，有计划、有步骤地发展相关的上下游或同类产品的业务，实施相关多元化战略。 相关多元化战略能使中小型高科技企业有效地培育新的业务增长点，降低企业运 营风险，实现可持续发展。但必须避免盲目铺摊子，否则由于战线拉得太长，资金链 条断裂，企业最终会在做大中垮掉。 2 5 国际化 随着经济全球化和信息技术的发展，以及我国加入世界贸易组织，中小型高科技 企业国际化的速度加快。国际化带来知识、技术、资源及机会，刺激中小型高科技企 业成长与发展，与国际市场的接轨，也促进中小型高科技企业管理水平的提高。 对中小型高科技企业而言，国际化可以包括出口贸易、专利授权、对外投资、战 略联盟以及研发上的国际合作等形式。不同的形式有不同的风险，出口贸易的风险晟 小，而直接投资的风险最大。中小型高科技企业在实施国际化战略的同时，必须时刻 意识到这一点并尽力规避风险。 1 3 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 2 6 战略的选择 处于不同发展阶段的中小型高科技企业，可以采取不同的发展战略。 创业期中小型高科技企业，一般从寻找利基市场起步，具有创新的技术和产品， 经过一段快速成长期后，形成了一定的资本基础、产品技术基础和一支创业团队，但 管理不够规范，对未来发展战略筹划考虑较少，有的采用家族式的管理方式，有的缺 少科学决策，容易导致市场机会的丧失和资源的浪费，使一些很有发展前途的企业得 不到应有的发展。这类企业应该坚持差异化和专业化战略，并通过内部运营机制、组 织架构、人力资源配置等方面的创新，尽快形成核心竞争能力。 转型期或称二次创业期中小型高科技企业，营业额和公司员工人数己初具规模， 但会遭遇企业发展减缓、甚至停滞不前的境况，如果企业再遇到一些外部压力，很容 易一蹶不振。这一段时期成为中小型高科技企业成长和持续发展的关键时期。这类企 业可以考虑实施相关多元化战略，实现企业转型和二次创业，跃上一个新的发展平台。 再发展期中小型高科技企业，已占据相当的市场份额，在所处行业中具有相当影 响力，但面对中国加入w t o 和市场竞争加剧，急需整合资源，提升自己的竞争能力。 这类企业可以考虑实旌国际化战略，寻求新的技术来源和市场机会。 当然中小型高科技企业数量多，行业广，各个企业的人力、财力、物力等资源情 况干差万别，如有些中小型高科技企业从初创阶段起就实施了国际化战略。总之，中 小型高科技企业应该根据外部环境和自身特点制定不同的发展战略。 1 4 - 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊 中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 3 中小型高科技企业新产品开发策略 3 1 中小型高科技企业新产品开发的重要性 随着技术变化速度加快，市场竞争日趋激烈，个性化消费导致产品生命周期大大 缩短。由于资源条件限制，中小型高科技企业难以通过规模效益持续降低产品成本和 价格参与市场竞争，必须依靠高效、敏捷的新产品开发活动领先推出创新技术和产品， 占据细分市场的有利位置，形成并保持企业核心能力和市场竞争力。 中小型高科技企业的新产品开发强调的是适用性开发，满足大企业不能或不愿满 足的客户需求，通过实施集聚性创新战略，将技术创新力量集聚于某个特定的较小的 目标市场，发挥企业专长进行产品和工艺创新。 3 2 中小型高科技企业新产品开发的过程 新产品开发是一个完整的过程，从产品的创新构思与筛选，开发计划，设计试制， 评估鉴定，到新产品试销和商业化投产后的技术支持和产品升级换代，只有完成了整 个新产品开发过程并取得投资回报，才能得出新产品开发成功的结论。 3 2 1 新产品构思与筛选 新产品构思有两个出发点。第一个是技术，通过对技术和专利文献等公开信息的 检索、竞争对手的行动等技术情报的分析以及企业内部技术积累的整合，感知技术发 展趋势，发掘技术应用的潜在市场，构思开发新产品来创造新的市场需求，即产品创 新市场。第二个是市场，通过分析客户的未满足需求，感知市场发展趋势，构思开发 新产品来填补市场空白，即市场创新产品。 对已形成的新产品构思必须进行评估筛选。中小型高科技企业的新产品开发具有 极高的风险。这些风险首先来自市场，对客户需求和市场容量的分析预测是否准确； 其次来自技术，技术是否可行，市场对新产品的要求是否能够实现；另外来自企业本 身，企业资源和能力是否能够支持新产品的开发并最终完成商品化。因此对新产品构 思的评估标准是必须同时兼备创造性和可行性。富有想象力的构思，才会形成具有生 命力的新产品，而技术和经济上的可行性，才能确保构思的实现。 由于具有如此高的不确定性，用传统的净现值等方法来评估中小型高科技企业新 产品开发项目的价值相当困难，而实物期权方法将新产品开发投入视作为中小型高科 技企业的未来发展和灵活经营购买期权，避免了低估新产品开发项目的价值。 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 新产品构思筛选要努力避免两种偏差，既不能因循守旧、感觉迟钝、犹豫不决而 放弃有开发前途的新产品构思，失去成功机遇，也不能仓促决策，误选没有丌发价值 的新产品构思，招致最终新产品开发失败。 3 2 2 新产品开发计划 新产品开发计划是指在已经选定的新产品构思方案的基础上，根据市场和技术调 研结果具体确定新产品开发的投资规模、人员配置和开发进度，确定新产品的技术性 能指标、工艺路线，以及产品设计的各项技术规范与原则要求，并设定新产品的成本 和市场目标等各项经济指标。这一工作是对新产品开发实施方案的决策，是关系新产 品开发成败全局的关键，需要企业的领导者与技术人员和管理人员通力合作，共同完 成。这一步工作做好了，就为新产品的实际开发铺平了道路。 需要特别注意的是在新产品开发计划阶段就必须对新产品的目标市场足够细分， 对成本估测要足够重视，以此选择确定最佳的新产品性能价格组合，否则将为新产品 的市场推广埋下隐患。 3 2 3 新产品设计与试制 新产品设计与试制是从技术上把新产品构思变成具体样品的一个重要阶段。新产 品设计直接影响到产品的质量、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力，而新产品 试制是为实现大批量投产的一种准备或实验性的工作，无论是工艺准备、技术设旆、 生产组织，都要考虑实行大批量生产的可能性。从竞争策略来看，企业应力争使其产 品设计成为主导设计乃至行业标准，以建立技术壁垒防御竞争。 3 2 4 新产品评估与鉴定 新产品试制完成以后，必须从技术经济等方面对产品进行全面的评估和鉴定。对 产品技术性能的试验和测试分析是不可缺少的，主要内容包括：系统模拟实验、主要 零部件功能的试验以及环境适应性、可靠性与使用寿命的试验测试，操作、振动、噪 音的试验测试等。对产品经济效益的评估也十分重要，主要是通过对产品功能、成本 的分析，通过对产品投资和利润目标的分析，通过对产品社会效益的分析，来确定产 品全面投产的价值和发展前途。对新产品的评估，实际上贯穿开发过程的始终，有利 于进一步完善新产品的设计，消除可能存在的隐患，避免新产品大批量投产后可能带 来的巨大损失。 3 2 5 新产品试销与商业性投产 新产品试销与商业性投产是新产品开发与市场推广的衔接，在本文下章还将继续 1 6 - 0 1 2 0 2 5 3 1 0 何磊中小型高科技企业新产品开发和市场推广策略研究 讨论。从技术角度来看，这一环节主要是通过分析客户对新产品的反应，对产品设计 进行最后的修改完善，通过从小批量试制到中间试验最终为正式批量投产准备生产技 术条件。 3 2 6 技术支持与产品升级换代 技术支持是对新产品批量投产后生产过程的工艺、材料等的技术指导与持续改 进，还包括客户使用新产品的技术培i j i l 与售后维护。技术支持对于高科技新产品最终 取得市场成功具有十分重要的意义，不仅保证新产品质量持续改进和生产成本不断降 低，同时确保新产品提供给客户的价值最大化。 产品升级换代是在产品投入市场后，经过一段时间的技术改进积累，推出在产品 性能和功能上都有一定提高的新一代产品。产品的升级换代既是原有产品开发过程的 延续，也是新一轮产品开发过程的开始。产品升级换代是高科技企业面对迅速变化、 竞争激烈的市场，通过持续的产品性能提高和技术完善，保持领先地位和竞争优势的 法宝。往往上一代产品的开发尚未完全完成，下一代产品的开发已经开始。 3 3 中小型高科技企业新产品开发的模式 中小型高科技企业的新产品开发活动可以在企业内部进行，也可以在企业外部进 行，或者内外结合。其新产品开发模式可以分为以下几种： 3 3 1 自主开发 对核心产品与核心技术，中小型高科技企业通常采取自主开发模式，并往往着眼 于未来技术能力的提高，其技术竞争领域，也在向竞争前技术甚至部分基础性研究拓 展。中小型高科技企业采取自主开发模式，能完全拥有新产品、新技术的技术诀窍和 知识产权，并以此形成竞争优势。但由于这种开发模式具有独立性和探索性，因而投 入大、风险高，技术积累过程较慢，必须拥有相当的人才、资金、信息等资源优势和 风险承受能力。对于大多数中小型高科技企业来说，由于资源和能力相对不足，完全 自主开发新产品往往存在较大困难。 3 3 2 委托开发 中小型高科技企业可以用合同形式委托其他企业、研究机构或者个人进行新产品