（工商管理专业论文）中小工业企业市场营销策略初探.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 中小i , i l 企业对促进国民经济的健康发展起着重要的作用，但多数中小工业企 业没有解决好市场营销问题。长期以来，“生产观念销售观念”误导了中小工业 企业的营销工作；无长期规划的市场短期行为削弱了中小工业企业的竞争力；不注 重市场细分的简单竞争策略使中小工业企业处于不利地位；中小工业企业所遇到的 市场问题常常为学术界所忽视。本文在前人研究的基础上，f 分析了中小工业企业面 对的工业品市场特点、应对方法和原则。 中小工业企业应注重丌发吻合质量与目标市场的需求相一致的产品，产品开发 遵循一定的程序可以降低开发风险：中小工业企业对产品合理定价是有效市场营销 工作的前提，合理定价应明确定价的目标和原则，中小工业企业不仅应该重视战略 性定价，而且应该管理好战术性定价。中小工业企业的促销应根据工业品的特点， 突出产品卖点，注重提高促销人员的素质，加强对销售分支机构和销售人员的管理。 通过定量分析，中小工业企业合理选择分销方式，“销售联合体”的分销方式有利于 中小企业对销售渠道的控制，节省销售在成本，增大市场覆盖面。 最后本文以武汉大禹阀门制造有限公司为案例，分析了一个典型的中小工业企 业所面临的工业市场环境，提出了具体的4 p s 建议。 关键词：市场营销中小企业工业产品 l 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t s m a l la n dm e d i u m s i z e db u s i n e s st a k e sa ni m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m yd e v e l o p m e n t b u tl e s so ft h ed i f f i c u l tq u e s t i o no fm a r k e t i n gh a sb e e ns o l v e di ns m a l la n dm e d i u m b u s i n e s st h ec o n c e p t i o n o f p r o d u c t i o n a n d “s a l e ”m a d eam i s u n d e r s r a n dt o “m a r k e t i n g ”；s c a r c i t yo fl o n g - t e r mp l a nh a sd e p r e s s e dt h ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yo fs m a l l a n dm e d i u m s i z e db u s i n e s s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fn e g l e c tt os e g m e n tm a r k e tu s u a l l y p u tt h es m a l la n dm e d i u m s i z e db u s i n e s si na t le m b a r r a s s e dp o s i t i o n f e w e ro fs c h o l a r s h a v ep a ya t t e n t i o ni nt h em a r k e t i n gq u e s t i o no fs m a l la n dm e d i u m s i z e db u s i n e s s t h i s p a p e rt r i e d t od i s c u s st h ec h a r a c t e r so fs m a l lb u s i n e s s m a r k e t i n ga n dg a v eap r o p o s a l s o l u t i o ni n4 p st os m a l la n d m e d i u m s i z e db u s i n e s s s m a l la n dm e d i u m + s i z e db u s i n e s sc a nr e d u c et h er i s ko f d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t si f t h ep r o g r a mo fn e w p r o d u c t sd e v e l o pi sr i g h ta n dt h ep r o d u c t ss h o u l df i tt h em a r k e tn e e d s 1h ep r i c es e t t i n go np r o d u c t sp r o p e r l y i st h eb a s eo fs m a l lb u s i n e s st o d om a r k e t i n 2 s m a l la n dm e d i u m s i z e db u s i n e s ss h o u l dp a ya t t e n t i o nn o to n l yo n p r i c i n gs t r a t e g yb u t a l s oo nd a i l yp r i c i n gm a n a g e m e n t t h ec h a r a c t e r so f p r o d u c t ss h o u l db ec o n s i d e r e di n s m a l lb u s i n e s sp r o m o t i o n a n di ti sv a l u a b l e t od e v e l o pt h eh u m a nr e s o u r c eo f s a l e sf o r c e a n dt o m a n a g es t r i c t l yt h ea g e n ta n ds a l e sf o r c e m o n e yc a nb es a v e di fc h a n n e i i s s e l e c t e da c c o r d i n gt h er e s u l to f q u a n t i t y a n a l y s i s f i n a l l y , t h i sp a p e rh a sg i v e n8p r o o fb ya n a l y s i so ft h ec a s eo fw u h a n d a y uv a l v e m a n u f a c t u r i n g l t d c o t om a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g v k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ， i n d u s t r i a lp r o d u c t s 1 1 华中科技大学硕士学位论文 第1 章前言 掘青天资料的数据显示：我国的中型企业有1 6 8 7 0 家、小型企业有7 9 6 2 6 7 3 家， 中小企业约占企业总数的9 9 ，6 0 的工业产值和4 0 的实现利税源自中小企业， 7 5 的就、i p 机会出 中小企业提供，在出口贸易总额中中小企业占据着3 0 - - 4 0 o o o 的 份额，因此中小工业企业的发展有利于我国经济的健康发展。北京世纪蓝图市场调查 公司对我阅中小企、i k 市场营销情况调查报告认为，我国大部分中小企业没有很好地解 决市场营销问题。 1 1中小企业市场营销的现状 1 1 1 中小企业市场营销的认知误区 多数中小企业的经理人员认为，在企业中最重要的是“财务会计“，其次是“市场 营销”，再次是一研究与技术开发”、“生产”、“人力资源开发”和“销售”。至今近八成的 中小企业经理人员还认为市场营销的方法是：“制造或提供我方卖得出去的产品”或 “依靠f ；确保销量”。计划经济时代形成的“生产观念”和“销售观念”影响还相 当大，真丌：的市场营销观念还远未形成，这是部分中小企业产品缺乏市场的根本原因。 1 1 2 中小工业企业短期化的市场行为 制定k 期的策略性市场营销计划对中小企业而占是至关重要的。但真正这样做的 中小企、l k l ：多占总数五分之一的中小企业基本不制定任何计：t l j ，半数中小企业管理 者主要依靠随机应变的营销战略，“观察事件的发生，并改变计划予以配合”。中小企 业重视r f r 场和企业内部的变化因素，对竞争对手和社会环境对自身的经营影响比较忽 视。缺乏长远的市场营销战略严重制约了中小企业的发展壮大。f 如营销学泰斗菲利 普科特勒教授所言：“缺乏预先安排的营销工作将会导致行动和经费开支上的混乱， 它会使企业组织易受有计划、较有远见的竞争者的攻击。”不少近年来在市场上昙花 一现的企业的经历都说明：一个小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，倘若缺乏建立在 华中科技大学硕士学位论文 对市场企业、顾客等因素的理性分析之上的营销战略，就会在飞速发展的过程中被 自己扣败。 1 1 3 中小工业企业简单化的竞争策略 低水平上的高度竞争是当前国内中小企业生存环境的主要特点。总体而言，中小 企业面临的市场已不像前两年那样快速增长，但也不同于国有大型企业感到的市场衰 退，丽是处于一个速度减慢但相对稳定的市场环境中。对于顾客需求的变化比较敏感 一直是中小企业的竞争优势之一。许多中小企业认为自己的顾客大多要求基本相同的 产品，顾客需求转变缓慢。这说明：一方面，我国市场的发育程度不高，中小企业面 前的市场细分化程度较低；另一方面，相当一部分的国内企业仍停留在只重视生产和 销售而不重视顾客需求的营销观念中。 1 2 中小工业企业市场营销的有关文献及本文研究重点 尽管中小企业的市场营销存在很多问题，但引起的重视不够。众多的市场营销文 献所提供的原则方法往往更适合于大型企业，中小企业受资源的限制，不可能像大型 企业一样进行专业化的市场操作。最近有部分文献报道了关于消费品领域中小企业市 场营销的对策，但很少有人研究工业品领域中小企业的市场营销问题。 本文总结了前人对工业品市场特征的研究成果，结合部分文献提供的中小企业进 行消费品市场营销的实践经验，提出了中小工业企业制定4 p s 时可供参考的一些建 议t 并结合武汉大禹阀门制造有限公司的营销实践，进行了分析。 第2 章工业品市场购买行为分析 中小一 业企业市场营销工作能否有效取决于企业是否根据工业品市场特点选择 了符合本企业自身优势的市场战略。本文中，工业品是指由机构或组织为用于生产、 再销售、资木设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设 备、组装件( 元器件) 、零部件( 专用件) 、消耗补给品、服务六种。在某些方面，工业 品市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色、制 定购买决策等共同点。然而，工业品市场在市场结构与需求、购买单位性、决策类型 与决策过程及其他备方面，又与消费者市场有着明显差异。 2 1 工业品市场特点 与消费者市场相比，工业品市场有不同特征。 2 1 1 消费者的特征不同 消费品的消费者分布广而散，工业品的消费者则相对集中；购买消费品一般是为 了最终消费，对获得产品信息的要求较高，购买工业品一般是为了将所购买的产品在 生产加j 过程中转化为其它形式的产品，或在转化过程中消耗这些产品，对产品的质 量、服务和中小工业企业的形象( 包括信誉) 要求较高；消费品购买者通常是通过公共 渠道和新1 k 渠道获得商品信息，而工业品购买者则常常是通过个人渠道和邮递渠道获 取信息、。以上特征的不同，对经营不同产品的企业在制定营销组合和选择“营销杠杆” 方面都有很大的影响。 经营消费品的营销组合方式可以多种多样，但其营销杠杆则是“显露性”，即通过 提高商品的知名度( 创名牌) 、树立企业的形象、利用适当的网点等“拉式战略”将消费 者的需求一吸引”过来，以此“招徕顾客”。 经营工业品的企业则通常采取“推式战略”，以“说服性”为“营销杠杆”，企业的声 誉建立在适销对路的产品服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖和控制目标市场 3 华中科技大学硕士学位论文 的营销网络以及网络的经营服务功能之上。企业是通过主动地寻找客户和服务客户 刨造需求的。工业品的营销重点是：选择与开发新产品、选择与开发新客户、管理渠 道、提高推销人员的素质、提升后勤服务的效率。 在工业品市场开发方面，推销人员的产品专业知识和售后服务能力是创造需求的 关键因素。l 业品营销的成功取决于多方面的努力，其中，非营销知识工程、技 术知识对 业品市场的影响比对消费品市场的影响要大得多。另外，工业品的推销员 通常要与多方面的决策人打交道，如客户的采购部门、车间、生产部门、财务部门、 管理部门等，谈判的内容涉及价格、制造成本、节能、性能可靠性和维修保养等方面。 因此，_ 。业品的营销者应该是多面手：具有工程技术方面的知识，熟悉具体工程对产 品的要求；具有产品生产方面的知识，了解产品的成本及运费，具有财务方面的知识， 能够迅速地进行量本利测算。有时，单靠某个业务员一个人的力量不够，需 要多方( 如推销员、技术专家、区域销售经理及应用工程师等) 配合以促成交易。 工、世品市场丌发需要了解的重要内容包括：客户中参与购买决策是哪些人? 在 购买决策过程中，参与决策的人各自担当什么角色? 参与决策的人各自所负的责任是 什么? 影响参与决策人的因素是什么? 与参与决策的人交际( 沟通) 最有效的方法是什 么? 这些人有什么特殊需求( 如交货迅速、技术指导、市场信息等) ? 本行业的商业惯 例是什么( 如折扣方式、折扣比例、信用条件等) ? 对方追求的利益是什么? 能否互利? 参与决策的人对本企业各种策略变化( 如产品改良：价格变动等) 的反应如何? 2 1 2 市场特征不同 工业品市场无论是从产品结构、渠道结构，还是从最终用户结陶和所需影响的人 员结构来看都比消费品市场复杂。工业品企业为5 0 个最终用途不同的市场服务的现 象比比皆是，不足为奇。 消费品很少通过众多不同类型的渠道进行销售，市场的细分基础通常也很有限， 如收入、年龄、爱好等：工业品市场的细分基础却是无限的客户不同的购买行为、 不同的客户规模、地理分布、应用范围、产品特征。产品、渠道、用户不同形成的工 华中科技大学硕士学位论文 业品市场的复杂性，决定了中小工业企业想要“经营所有的产品以满足所有的客户” 是不可能的。中小工业企业进行有效的市场营销，有必要考虑：创造性地细分市场， 发掘潜力大、增长迅速的“细分市场”：创建自己的特色，使这一特色对目标市场具有 强烈的吸引力；针对不同的细分市场，设计不同的方案，采用差异化营销战略。 中小 业企业以产品特征、客户群体、购买行为、客户规模、地理分柿、最终用 ，途等基础对工业品市场进行细分，有利于企业在特定的市场和产品、服务组合上创出 特色，提高市场竞争力，这在竞争日益激烈的工业品市场上显得越来越重要。 2 1 3 效益结构不同 1 i 少消费品生产和经营企业的毛利率较高，因为其销售费用和管理费用较高：而 工业品的生产和经营企业的毛利率较低，因为其制造或进货成本较高。效益结构的不 同导致消费品的生产和经营企业的利润取决于对数量、价格和费用的控制。工业品生 产和经营心k 的利润取决于更多的因素，包括：价格、数量、客户组合、产品组合及 成本控制、这意味着，对于工业品的营销者来说，制定计划不能够仅考虑“增加销售 量一，每个企业都必须根据自己的经营情况选择和配置营销组合因素，而在这方面工 、世品企、有充分的选择余地。 2 1 4 市场透明度不同 虽然目前在我国的行业性统计机制还很不健全，统计手段落后，但消费品经营所 需的有关市场变化、成本费用、市场占有率、产品及渠道盈利性等资料还是较容易得 到而收集 ：业品经营所需的资料却很困难。获取这些资料的作用在于能够通过资料 分折选择合适的目标市场，制定企业的利润增长战略，进行产品和市场的有效组合， 确定合理的价格水平。工业品市场的透明度不高导致大多数中小工业企业依靠估计、 调查、甚至直觉进行决策。 中小工业企业通过自身努力可以部分改善这种状况，如市场细分、建立客户档案 有助于企业合理预测行业的增长、客户动向、客户对产品的要求等方面的信息。推销 员通过与客户“深入面谈”所获取的市场情报常常是企业宝贵的市场和竞争资料来源。 华中科技大学硕士学位论文 2 2 工业品市场购买行为 2 2 i 工业品购买特点 1 购买过程 工业品销售谈判时间长。工业品对购买者而言涉及厂房、建筑、能源、机器、设 备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大， 有的设备使用时问长购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济 寿命，导致谈判协商时间长。 销售高尖技术设备和定制设备，供货企业需要根据购买者提出的技术要求进行设 计和制造。 出售原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商分销。 1 二业品购买次数较少。如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先 制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；工业品客户比消 费者客户要少。 销售需要提供产品服务。有部分工业品的购买需要提供技术服务，中小工业企业 为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。 在t 、比品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量要符合化学的、物理 的性能要求。供应时间是保证工业品进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能 过早。 r 业品购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要 根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货 款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员协商之后才能最后决定。 除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。 鹤购买行为 购买的目的性。工业品购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的 需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少， 6 华中科技大学硕士学位论文 否则都会影响工业品的经济效益。 购艾的理智性。工业品购买者一般会考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售 后服务。 购买的组织性。工业品的9 l f = i 买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组 织结构及组织系统的要求而进行。中小工业企业应当了解客户企业的组织体系结构， ，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买标准是什么，购买者的组织 有哪些政策会影响购买行为。 购兴的集团性。一项重大工业品的购买，往往由一个集团柬决定，它通常由许多 具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主 管、工群技术人员及经理等。他们的购买心理与期望不同，往往会导致决策的矛盾及 决策过利复杂化。 个人动机性。因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、 个胜及划风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正 确动机，使营销顺利成功。 购兵的坏境性。工业品购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境 的影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今 时代，科技飞速发展，产品更新换代常常在3 至5 年之问，营销者要恰如其分地介绍 有关经济技术的日u 景，便于加速销售。 2 2 2 工业品购买行为的主要影响因素 工、【k 品的购买行为会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响工业品 购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人 因素。 1 环境因素 在影响工业品购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。工业品购买者受当前 经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气时，工业品就会缩减投资，减少 华中科技大学硕士学位论文 采购，爪缩原材料的库存和采购。此外，工业品购买者也受科技、政治和竞争发展 的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 2 ) 组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。工业品市 场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业罩处于什么地位 是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定； 在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才 能使自l 的营销有的放矢。 3 1 人际因素j _ l 业品购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心” 作出的。“采购中一1 2 , ”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人 员等组成。这些成员的地位、权力、他们之间的关系对工业品的采购决定会发生不同 程度的影响，因而在购买决定上呈现纷繁复杂的人际关系。工业品营销人员必须了解 用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员问相互影响的 程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。 4 1 个人围素 工业一5 市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的 人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、 职位和个人特性以及x e r i c 险态度的影i 】向。因此，市场营销人员应了解工业品市场采购 员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。 2 2 3 工业品购买类型 工业品购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。 1 1 直接重魏 这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买过的 华中科技大学硕士学位论文 产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须 联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量 和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。 码修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案， 包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑 战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户； 新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。 3 、耨购 指l 业品首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无 数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首 次购共的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的 机会，他仃j 要采取措施，影响决策的中心人物：要通过实事求是的广告宣传，使购买 者了解本产品。为了达到这一目标，中小工业企业应选择优秀的推销人员组成精干的 营销队f 7 i ，以赢得采购者信任和采取行动。 2 2 4 工业品购买决策 1 1 购买决镱的参s 者 中小工业企业不仅要了解谁在市场上购买，而且要了解谁参与工业品的购买决策 过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是晚要了解其顾客的 采购组织。 各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门。 有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责 把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小额的工业品有决策权，至于主要设备的 采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。 华中科技大学硕士学位论文 妊任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买 决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位采购中心。企 业的“采购中心”一般由下列五种人组成： 使用昔，即具谇使用欲购买的工业品的人员。使用者往往是最初提出购买某种工 业品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。 影响者，这足从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企 业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影 响最大。 采购者。指企业中具体执行采购决定的人。其主要任务是交易谈判和选择供应者。 在较重要的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。 决定苔，指企业罩有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就 是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。 控制行，指控制企业外界信息流向的人，渚如采购代理商、技术人员、秘书等， 他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。 应【幺指出的是，并不是所有企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一 个企业的采购中心的规模和参加的人员会因购买产品种类的不同、企业自身规模的大 小、企业组织结构不同而有所区别。在一些企业，采购的中心成员只有一人或几人， 而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。 对中小= = 业企业的营销人员束浣，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员， 他们各e 所具有的相对决定权、采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措 施。中小丁业企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影 响力的重要人物。对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做 工作，如果本企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营 销方针。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 鹃买决镱过程 工业品的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程。中小工业企业的最高 管理层和市场营销人员了解其顾客购买过程的各个阶段，有助于采取适当措施，适应 顾客在各个阶段的需要，成为现实的卖主。工业品购买者购买过程的阶段多少，取决 于工业品购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，工业品 购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新 购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过七个阶段。 提出需要。提出需求是工业品购买决策过程的起点。需求的提出，既可以是内部 的剌激，也可以是外部的刺激引起。如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要 新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进工业品；或因发现过去采购的 原料质量不好需更换供应者。外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使 采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。 确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定， 而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。包括对设备的确 认需对! 剐列原材料、标准件的确认需求。 企、f k 的采购组织确定需要以后，指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出 详细的技术说明。价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯1 9 4 7 年发明的。1 9 5 4 年美国酬坊部丌始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析中所说的“价值”， 是指某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源( 即成本或费用) 之间的比例关系， 也就是经营效益( 或经营效果) 。其公式为 v ( 价值) = f c 公式中的f ( 功能) 是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；c 为成本或费用。 迈尔斯看到，人们购买某种产品，实际上要购买的是这种产品的功能。价值分析 的目的是：耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经营效益。工业品购买 者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功 华中科技大学硕士学位论文 能。累i # , j 荦位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精练的技术说明， 作为采购人员取舍的标准。中小工业企业的市场营销人员掌握了价值分析技术，在进 行工业产品的销售过程中就有了一个有力的工具。 物色供应商：为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色 服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。工业品对所需原材料、 ，j ；准件及外协件的 供应者，必须作深入的调查、了解、分析和比较后，4 能确定。刘原材料、标准件供应 商主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析、比较。对大批量外协 件供应商的了解内容除上述的几个方面外，还必须深入到提供外协件的各企业内部， 调查了解i 受企业的生产技术检验水平及企业管理的能力，经分析、比较后再确定。中 小工业企、i k 应通过广告等方式，努力提高企业在市场上的知名度。 征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者一般会邀请供应商提交供应建议 书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明。对经过筛选后留 下的供应商，要他们提出f 式的说明。因此，中小工业企业的营销人员应根据市场情 况，写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表 达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。 选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意 的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还会考虑其能否及时供货，能否 提供必要的服务。其遴选的主要条件是：交货快慢：产品质量；产品价格；企业信誉； 产品品种：技术能力和生产设备：服务质量：付款结算方式；财务状况；地理位置。 根据上述条件遴选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面 谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商，不限于一个，其目的在于，一 方面有多个供应商，以免受制于人：另一方面，也可以通过几个供应商的竞争，促使 1 s ir 改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个 为辅。比如购买者最后确定了三个供应商，便向为主的供应商购买所需产品总量的 6 0 ，向为辅的两个供应商分别购买所需产品总量的3 0 和1 0 。 发出正式定单。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购经理会开出订货单 一一一 华中科技大学硕士学位论文 给选定的供应商，订货单会列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企 业f f 趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的中小工业关系，这个供应商 承诺只要得到购买者书面通知，就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同” 对供求双疗都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增 加的费用，也减轻了库存的压力因为由于这一“合同”，实际上购买者将存货 放在了供虚商的库罩。如果需要进货时，只需用计算机自动打印或电传一份定单给供 应商。因此“揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而论，其产品有了 固定的销路，减轻了竞争的压力。 绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各 个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的 产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购 者的信任，保持长久的供求关系。 f 确地了解工业品市场的特点、区分不同的购买类型、理解工业品购买决策者关 心的主要凶袭，是中小工业企业市场营销人员有效地进行工业产品市场营销的关键。 华中科技大学硕士学位论文 第3 章中小工业企业的产品开发 中小d 比品制造企业的产品开发策略对企业的生存发展至关重要。买方市场的形 成，市场技术的飞速进步，使市场竞争加剧，产品的寿命周期日趋缩短，过去索尼公 司在其新产品被竞争对手大量仿制之前有3 年领先时间，现在其它公司在其新产品上 市6 个月就能生产出仿制品。越来越多的企业认识到产品开发在竞争中的重要性。为 了赢得用户的信赖，企业不仅仅注重产品的售前、售中、售后服务，而且在产品开发 设计中就特另 j 重视用户的感受。在竞争目趋激烈的市场经济中，产品的竞争往往从开 发设计阶段就开始了。一个产品的设计开发就决定了该产品在以后的生产、销售过程 中是否成功。因此中小工业品生产企业为了自己的产品不被市场所淘汰，必须重视新 产品的j 1 发。 3 1 中小工业企业产品开发的误区 3 1 1 忽视市场需求，盲目追求绩效质量。 荚营销学专家菲利普科特勒把质量区分为绩效质量与吻合质量。绩效质量是 指产品的绝对工作质量，它是单纯以产品中所包含的工程技术水平来衡量的，而不考 虑质量的市场定位。例如，一辆高级轿车比普通轿车速度更快，行驶更平稳，寿命更 长等等，耶么前者的绩效质量比后者高。吻合质量是指由市场定位决定的，与目标市 场的需求相一致的质量。从吻合质量的角度来看，一辆符合特定目标市场要求，价值 1 0 力，的普通轿车也是质量合格的车，很显然，企业的产品质量只要与目标市场的 需求相吻合就可以了，即企业要贯彻的质量是吻合质量，而传统的产品开发思想却盲 目追求超过目标市场需求的绩效质量，从而增加了不必要的成本。 3 1 2 轻视整体设计，注重目标成本 传统产品丌发环节中，目标成本是制造产品的原材料、燃料及人工等直接和间接 成本。注重目标成本的控制就是把制造产品的直接和问接成本控制在既定的目标，把 一_ _ _ _ _ _ ，_ 一 华中科技大学硕士学位论文 是百超过日杯成本作为衡量产品开发成功与否的标准。这一思想导致了产品丌发人 员在开发产品过程中，轻视了产品的整体设计，没有把顾客的使用成本考虑在内，缺 乏产品寿命周期成本的观念，把产品的开发、生产流通与用户的使用完全分离丌来。 - 在产品jr 发设计过程中，为了控制成本，尽量使用低成本的材料。这样虽然有利于降 低产品的7 e 产成本，从而降低售价，但是有可能使用户在使用产品过程中使用成本上 1 升，致使，n 品的寿命周期成本升高，并且表现在将寿命周期成本的一部分生产成本转 化为用户的使用成本，即减少了产品的生产成本，却增加了用户的负担。 3 1 3 缺乏战略规划的新产品开发 一些f 】小企业病急乱投医，一听说是新产品就上，不管该产品本企业有无资源优 势进行g i 产，不管该产品的行业前景和寿命周期，投产之前认为不错的项目，往往投 产就亏，甚至破产倒闭。有的经理人员感叹“不上新产品等死，上新产品找死”。 3 2 中小工业企业的产品开发途径 无论企业大小，无论行业怎样，所有企业都会遇到同样的问题新产品开发有 x l 险，唯的区别在于不同企业由于自身资源差异，抗风险的能力不样。中小工业 企业由于资源有限，抵抗风险的能力更差一些，在新产品丌发的决策上应谨慎，否则 会给企_ p 带来严重后果。根据前人的研究，中小工业企业遵循一定的产品开发程序， 成功的州能性会更大些。 3 2 i 市场调查 以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出 产品丌发的方案，使市场营销更趋有效地进行。 确定调研目标。 确定调研项目：根据目标的要求，从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的 调研项e 。 调研前的准备包括：拟订调查方案：明确调查对象和调查单位；拟订调查提纲， 一 ls 华中科技大学硕士学位论文 设计调岛表。 组织。实施调研：首先收集二手资料，进行案头调研，另外还要深入营销实践，现 场收集材料而进行实地调研。 资料分类整理包括：资料分类，这是资料具有科学性的基础；资料校核，剔除调 查资料的错误部分，清除资料中的错误和含糊不清的地方，使资料达到准确的目的； 资料列农将资料制成各种系统的统计表。 资料分折：在资料整理的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行检验和分 析。包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等。 撰丐惆研报告：经过资料的分析，对所调查的问题作出结论并提出实现调查目 标的建殴性的书面意见。 3 2 2 市场预测 市场颅测，是根据过去和现在的已知信息，运用已有的知识、经验和科学方法， 对市场的未来发展趋势作出估计和判断。 1 ) 市场预测的基本舔理 惯a 盹原理：市场是一个连续发展的过程将来的市场是在过去和现在的基础上延 续而束的。因此，可以建立时间序列预测的各类模型，收集过去和现在的市场资料， 可以推测出来来市场的发展变化。 类推原理；市场的结构和发展，存在着相似性，掌握了某一类事物的发展变化规 律，可以类推出其他类似事物的发展变化舰律。 相天原理：市场的发展变化，存在着各种互相联系、互相依存和互相制约的因素， 因此，“- 了解了相关因素的变化趋向时，就可以预测市场需求量的增减。 萄市场预酒的内容及其方法 市场潜量预测：市场潜量是指一个行业在一个市场内可能达到的最大销售量。市 场潜量的预测方法主要有累加法、购买力指数预测法、抽样调查预测法、类比预测法 等。 华中科技大学硕士学位论文 销售颅测：是对今后定时期内最接近的销售水平进行衡量。销售预测的方法 主要有德尔非法、指数平滑法、因果分析回归法等。 产品颅测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测 和产品q 二命周期预测等。 3 2 3 新产品开发计划与实施 通过营销调研，进行产品需求量的分析预测后，即应制定新产品开发计划。 ”瓿产品：开发 新产品门：发是从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程。新产品开 发是满足新的需求、优化产品组合的途径，是企业寻求新的利润增长点的方法，也是 企业具有活力和竞争力的表现。 产c ；肿思：根据用户或市场的需求，从性能、质量、价格、包装等方面对即将研 制的产品进行整体规划，同时深入市场上现有产品不能满足用户需要的方面，构思的 新产品盹对这些方面加以改进。 资制收集：查阅号利文献、现刊资料等，收集相关的资料，并进行筛选、分类。 研制：备齐所需仪器设备，进行工艺、配方、结构等设计，做出样品和试样。 性能试验：对样品或试样进行全面性能测试，检查能否达到预期性能。 成本核算：对能满足性能要求的几种样品进行成本核算，筛选出能满足预期要求 的制造j 。艺、结构或配方等。 中试：将筛选出的样品进行扩大，在模拟实际生产】：况的条件下进一步试验，改 进生产及，、品的可靠性。 2 ) 薪产品试销和试甬 选择自良好合作关系的典型用户，在其生产现场进行试用或采取一定的途径进行 试销r 轻持进行详细、准确的观察，记录相关理化参数。 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 信息反馈及产晶改良 根据用户试用的结果或记录的理化参数，进行全方位的分析研究，论证其性能、 可靠性、适用性、使用成本等，对某些不良的方面或用户不满意的方面进行改善。 4 l 商避亿生产 经过现场试用并改良后，对能满足市场要求的且是市场需求的产品以标准化的方 式进行正常生产。 遵循以上步骤开发出来的新产品，在市场中进行合适的定位，制定合理的价格、 加上促销努力，成功可能性会高些。 第4 章中小工业企业的产品定价 ， ：发出合适新产品的中小工业企业还需详细考查产品的生命周期，市场竞争，企 业自身的成本，市场潜量的满足程度，合理制定产品价格，才能顺利完成新产品的市 场营销i 作。相当部分中小企业不善于定价直接影响食业经济效益的实现，甚至造成 企业市场经营失利。怎样有效地运用价格竞争手段来从事市场经营t 实现经营目标仍 是摆在我国y i ：多中小工业品制造企业面前的严峻挑战。多数中小工业企业仍停留在 “以成本为中心1 ，的定价思维模式上，定价工作缺乏主动性。产品价格确定事实上仅是 一种事后核算的结果，市场上产品的价格竞争使得企业的经营目标的实现得不到保 障。定阶权限的划分缺乏合理性和统一协调性。部分中小工业企业的价格决策由厂 长( 经理) 大权独揽，使得企业的定价行为出现主观性和随意性。部分中小工业企业 把定价权f 放给营业员或业务员，导致产品混乱。定价权限划分的不合理性还表现在 中小j 、企业内普遍存在各种类型、规格产品价格的比价不合理，同种产品不同营销 阶段的调整缺乏统一计划等方面。部分中小企业的价格决策机制适应市场竞争的能力 小强 h 价格_ i 芏随市场销售状况变化调整的灵活性不够，与企业的其他营销策略如 产品策略、促销策略和渠道策略等形成有机结合的力度不足；部分中小工业企业没有 建立起将产品市场价格信息变化作为生产、销售、供应等管理工作的反馈调整机制。 4 1 中小工业企业产品定价的目标和原则 中小l 业企业要走出以上价格的误区，应明确定价的目标和原则 4 i 1 中小工业企业产品定价目标 定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。中小工业企业 般通常以获取最大利润为经营目标，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支 配，并为实现这一总体目标所服务。因此，价格权限运用得好坏，产品价格制定得恰 当与否，直接影响着企业净收入的大小、生命力的强弱以及企业成长、发展、壮大的 一一一 华中科技大学硕士学位论文 可能性。一如世界著名价格学家和经济学家亚瑟马歇尔所说：个企业将定价权 委托给谁即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可 制定的，必须首先确定定价目标。定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经 济利益最大化的目标。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的 保证和手段，也是定价策略和定价方法的依据。企业的定价目标主要有以下几个方面： 1 1 翻润最大亿黾标 利涧是企业生存和发展的必要条件，如果一个企业长期出现亏损，势必会导致资 不抵债，从而使企业陷入破产、倒闭的困境。所以，从生存和发展出发，企业必须以 获取最大利润为主要定价目标。但追求最大利涧并不意味着将企业产品价格定得最 高，它i j ：往取决于合理价格以及由此而推动的市场需求量。有时短期的亏损是不可避 免的长 j 获取最大利润是中小工业企业定价所追求的目标。只有这样，才能刺激消 费者的购买欲望，扩大销售量，求得长期利润的最大化。 码最大市场占确率h 标 市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和 发展都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量 和利涧额。因此，市场扩大目标也是企业定价目标的内容之一，主要包括销售量的扩 大