（工商管理专业论文）中小型汽车空调企业营销策略的研究.pdf

中小型汽车空调企业营销策略的研究 一一以新联汽车空调公司为例 研究生：朱新民导师：朱志坚仇向洋东南大学 摘要 本文运用s t p 、4 p s 和c r m 等营销理论与方法，结合企业营销实践，对中小型汽车空 调企业如何有效地进行营销活动进行了研究。论文首先分析了中小型汽车空调企业的现 状，运用s w o t 分析法对有关策略进行了探讨，针对企业面临的营销困境，提出了以顾 客为中心的营销整合方法。接着对如何细分汽车空调行业市场、企业如何实施差异化和 市场定位进行了论述。在价格策略中，根据中小型企业的实际情况，提出“自身利润最 小化，客户利益最大化”等定价目标；运用古代军事理论，对如何应对价格战进行了重 点论述。在渠道策略中指出：中小型汽车空调配套企业应迅速成为一级配套企业，以便 在兼并重组中立于不败之地。为了降低成本，配套企业应该对售后市场实施差异化。对 渠道管理提出缩短渠道宽度，让顾客直接受益的基本思路。在顾客管理的过程中，根据 差异化理论，提出“顾客不是永远对的”，“顾客不再是上帝”的理念，对行业在 信息化时代如何应用电子商务、怎样实施模块化供货提出了自己的看法。最后对营销控 制工作做了简单论述。 关键词：营销，汽车空调，中小型企业 m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rm e d i u m a n ds m a l ls i z e d a u t o m o b i l ea i r c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r e r s t h ex i n l i a na u t o m o b i l ea i r - c o n d i t i o n e r c o m p a n y g r a d u a t e ：z h ux i n - - m i n s u p e r v i s o r ：z h uz h i - j i a nq i ux i a n g - y a n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h et h e s i sm a i n l yd i s c u s s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rm e d i u ma n ds m a l ls i z e da u t o m o b i l e a i r c o n d i t i o n e rm a n u f a c t u r e r sb yu s i n gm a r k e t i n gt h e o r i e sa ss t p 4 p sa n dc r me t c w i t ht h e a n a l y s i s o ft h e p r e s e n t s i t u a t i o no fm e d i u ma n ds m a l ls i z e da u t o m o b i l ea i r - c o n d i t i o n e r m a n u f a c t u r e r s ，t h et h e s i sp r o v i d en e w c u s t o m e r o r i e n t e dm a r k e t i n gm e t h o d s b yu s i n gs w o t a n a l y s i so nt h ew h o l ei n d u s 田，f o l l o w e db ym a r k e ts e g m e n t a t i o nu p o nt h ea i r c o n d i t i o n e r i n d u s t r y a n d e n t e r p r i s e d i f i e r e n t i a t i o n d e s c r i p t i o n s t h e s e l fp r o f i tm i n i m i z a t i o na n d c u s t o m e re a r n i n g sm a x i m i z a t i o no fp r i c i n gs y s t e mw a sp r o p o s e di nt h ec h a p t e ro fp r i c i n g s t r a t e g yb a s e do nt h es i t u a t i o no f t h o s em e d i u ma n ds m a l ls i z e da u t o m o b i l ea i r c o n d i t i o n e r m a n u f a c t u r e r s m o r e o v e r ，a n c i e n tm i l i t a r yt h e o r i e sa r eu s e dt oe m p h a s i z eh o w t of i g h ti nt h e b a t t l eo fp r i c i n g a sf o rt h ec h a n n e ls t r a t e g y ，t h ew r i t e rb e l i e v e dt h a tt h o s ea i r c o n d i t i o n e r m a n u f a c t u r e r sm i 【g h ts t a n dl o n g e ro n l yi ft h e ya r ec h a n g i n gt of i r s tc l a s ss u p p l i e r s a l s o ，t h e s u p p l i e r ss h o u l dp a ym u c h a t t e n t i o nt os a l e sd i f f e r e n t i a t i o na sw e l la st h ea f t e r - s a l e ss e r v i c e s t or e d u c et h ec o s t i nt h ec h a p t e ro fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ei d e a ss u c ha s t h ec u s t o m e r sa r en o ta l w a y sr i g h t ”& “t h ec u s t o m e r sa r en ol o n g e rt h eg o d h a v eb e e n p r o p o s e d t h o s em a r k e do u tt h ew r i t e r so w nt h o u g h t su p o nh o w t o g e ta c c u s t o m e dt ot h e e l e c t r i cb u s i n e s sa n dt o p r o v i d eg o o d sb ym o d u l e s f i n a l l y t h et h e s i s b r i e f l ye x p l a i n s m a r k e t i n gs t r a t e g i cc o n t r o l l i n g k e y w o r d s ： m a r k e t i n g ， a u t o m o b i l ea i r c o n d i t i o n e r ， m e d i u ma n ds m a l ls i z e dm a n u f a c t u r e i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：兰：丝be l 期：鲨芏：f i 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学 位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文 的公布( 包括干u 登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：! ：丝坠导师签名：兰：垒：2 日期： 主竺坐! ：! 东南大学硕学位论文 第一章概述 i i 行业现状 第一章概述 1 i i 汽车行业现状 近三年我国汽车产业出现了井喷现象( 月生产和销售数量如图1 ) ，今年f ：半年， “非典”疫情虽然影响了5 、6 月份汽车生产销售，但并没有改变我国汽车工业快速发展 的态势，国产汽车市场产销依旧旺盛，全国汽车产量2 0 7 6 6 万辆，同比增长3 4 1 3 。其 中，载货汽车累计产量为6 2 6 4 万辆( 重型车1 4 9 6 0 0 辆，中型车7 1 2 8 9 辆) ，客车累计产 量为5 5 4 6 万辆( 大型客车生产7 7 3 1 辆，中型客车2 5 3 9 1 辆，轻型客车2 0 7 9 5 7 辆，微型客 车3 1 3 5 8 8 辆) ，轿车累计产量为8 9 5 4 万辆，今年有望实现4 2 0 万辆汽车的产销业绩。上 半年，全国汽车行业总产值达4 3 0 6 4 亿元。 5 0 0 差4 0 。 二3 0 0 干z o o 辆1 0 0 0 5 0 差4 。 二 3 0 午2 0 辆1 0 汽车月产量趋势 k 忒埘 一 1 ：、- 一 4 是痧夸毋奈矗零杂pp + _ 2 0 0 1 笨- z o o z k p2 0 0 3 年 汽车月销量趋势 产处 以 一 “j = 一 ；f 7 7 1 , e l2 , qo , e l4 , q5 , q6 , q7 , qo , q 9 胃l o , q1 1 月1 2 月 + _ 2 0 0 1 笨 2 0 0 2 年h2 0 0 3 年 数据来源：国研网中国汽车行业季度分析报告( 2 0 0 3 年2 3 度) 图12 0 0 1 年以来汽车生产和销售走势 i 1 2 汽车空调行业现状 汽车空调是汽车的零部件，它的总量随汽车生产总量和安装率的变化而变化。目前， 国内汽车空调总体安装率在7 0 左右。一般来说，轿车空调为必装件，大客、中客和微 东南人学硕士学位论文 第一章概述 客安装率为5 0 ，轻客要高一些，在8 0 以上，而卡车要低一些，只有3 0 左右。预计今 年汽车空调销售量在1 2 0 亿元左右。整个行业现状呈如下特点： 1 1 2 1 企业规模两极分化 汽车空调企业的生产规模近年出现明显的两极分化现象：一方面，大型企业占有国 内汽车空调市场的大部分份额，尤其是高端市场。如德尔福占据了很大部分高档轿车的 份额，年销售近2 0 亿；另一方面，一些中小企业被大型企业兼并重组，而一些独具特色 的中小企业，即使年销售几十万元，也依然风光，暂时形成了一个兼容并分化的格局。 汽车空调企业分为两个大类，即配套件和维修件生产企业，其中配套件企业又分国 际品牌和国内品牌企业。 一、国际品牌企业美欧日等国际知名系统或零部件公司已进入国内的有：德尔福、 法雷奥、杰克赛尔、电装、三电、开利、大洋、国际、博世等，它们或以独资经营，或 与国内已有一定知名度的空调企业合资经营，或与国内整车厂合资经营，牢牢地控制着 轿车等汽车空调的绝大部分市场份额，如上汽，一汽，二汽、广本等，充当着寡头垄断 的角色。这类企业生产检测设施完善，部分产品还能返销，已进入大型企业行列。 二、国内品牌企业主要有：超力、豫新、恒立、松芝、协众、新联、新电、协和、 亚成等，它们或从军工企业转型过来，或引进国外技术设备，它们利用地利优势，有时 也会与国际品牌在同一车型中分享一部分市场。它们配套的车型较多，包含轿车、皮 卡车、卡车、工程车、面包车等。企业规模有的属于大型企业，有的属于中小型企业。 三、维修替换件( 售后市场用) 企业此类企业大多集中在江浙、广东、湖北等地， 小型企业占了多数。它们除了向售后市场出售系统，还向系统厂配套两器( 即蒸发器和 冷凝器) 。由于价格便宜，有些企业还向东南亚、欧美维修市场出口两器产品。同时， 由于信息不对称，相当一部分顾客对汽车空调没有充分的认识，“没有空调，车照样行 驶”，认为汽车空调越便宜越好，从而使得质次价廉的产品充斥维修市场，让空调维修 件企业的生产也非常红火。 1 1 2 2 以核心产品向纵深领域发展 近年来，许多国内汽车空调企业开始将更多的力量集中在其核心产品( i n 器) 上， 它们一方面缩小经营产品的品种，另一方面集中精力推动核心产品向纵深领域发展，其 发展特征为实现系统化、模块化供货。不仅生产用于空调热交换的两器，而且还生产用 于发动机热交换的水箱和冷却发动机空气的中冷器，产品的同心元经营是汽车空调企业 在新形势下建立竞争优势的有效手段之。在新竞争中，企业不仅要大力推行精益生产 方式，降低制造成本，而且要承担越来越多的研究与开发的责任，以满足汽车企业的各 种要求。 1 1 2 3 更加重视售后市场 整个汽车空调业超越单纯下游产业( 整车厂) 需求服务的边界，朝着以满足最终顾客 需求为核心的生产经营方式迈进。不仅向整车厂配套，而且也向售后市场供货。国际知 2 东南人学硕士学位论文 第一章概述 名的汽车零部件商德尔福、博世等在稳固我国整车配套市场的同时，不约而同地加大了 开拓售后空调市场的力度。 1 2 企业特征 1 2 1 汽车空调企业的界定 一般地说，汽车空调是为了达到热舒适的标准而对汽车的车室内或驾驶室内空气的 质量和数量进行调节的系统装置。系统装置一般由送风机总成、暖风机总成、操纵总成、 蒸发器总成、冷凝器总成、储液器总成、管路总成、风管总成与压缩机总成等组成。 汽车空调产品按用户市场可分为两大类：即原装配套件和维修替换件( 见图2 ) 。 原装配套件是根据汽车制造商的设计和要求制造，直接向整车厂提供的产品。维修替换 件则是在汽车维修市场上销售的产品，也称售后维修件。 厦菱i b 妻壹堑e 重垂垂莲垂圣垂k 匡逦亘至互三嚣五亘虱 垂至日+ 圃 维修替换市场 图2 配套市场和维修市场 汽车空调企业指向汽车厂直接配套或向售后市场提供汽车空调系统或蒸发器总成、 冷凝器总成的企业。按照行业惯例，专门生产储液器总成，管路总成，风道总成，压缩 机总成的企业为汽车空调系统二级配套企业。对于有两器生产手段的企业如只给一级空 调配套系统厂配套也属于二级配套企业。 1 2 2 中小型企业的特征 中小企业是一个相对概念，其特征可从规模与组织结构反映出来。 1 2 2 1 规模 它是指市场规模与企业生产规模相比较而言的一个概念。 一、市场规模在汽车空调行业市场总体规模相对不变的情况下，当一个企业的规 模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。汽车空调的高端市场， 如高品牌轿车的空调配套是非完全竞争市场，它是由一些相对大型的、且具有一定垄断 力量的企业所控制。低端市场，如维修替换空调件是一个完全竞争市场。在这个市场里 的所有企业只可能是企业规模相当，且数量众多的中小型企业。这里隐含着一种动态的 意义，当由于市场创造等原因而使市场规模扩大时，原来这个市场中的大企业很可能会 东南大学硕士学位论文 第一章概述 变成不具有垄断力量的中小企业，相应地中小企业也很有可能会变成具有垄断力量的大 企业。 二、生产规模由于空调产品和服务市场之间的相关性，中小企业是指大企业之间 留下的狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业，其生产规模在整个行 业规模中占极小比例的企业，即在汽车空调行业中不居市场支配或者主导地位的经济单 位即为中小企业。 1 2 2 2 内部组织结构 绝大多数中小型空调企业的所有人( 投资人) 与管理人是合二为一的。在企业内部， 企业的组织结构比较简单，般没有复杂的层级结构，管理幅度大，管理人员直接控制 的下属也多。中小型企业内部信息传递快，与大企业相比，较容易实旅快速反应。高层 管理人员和普通员工之间极易沟通，总经理一般兼管公司的市场营销工作，甚至直接插 手大客户的业务。由于空调系统是一个系统问题，技术含量较高，生产配套件的中小型 企业销售业务员还直接接受整机厂的技术咨询和处理技术质量等问题。 1 3 本文研究重点 1 3 1 近年来国内外有关研究动态 1 3 1 1 国内 目前未见专门研究“中小型汽车空调企业的营销策略”方面的文章，与之相关的研 究文献有三类：中小型企业的发展研究、中小企业营销研究、汽车零部件的营销。 一、关于中小型企业的发展研究报告。对样本企业( 9 9 年的1 1 8 8 万家) 以 企业实绩财务指标为直接依据，对中小企业进行综合评估后认为规模小，实力弱，资信 差，产品单一，管理不规范，体制不健全，搞“大而全”是我国中小型企业的通病。这 些通病使得中小型企业生存难度大，企业寿命较短，正如该评估报告指出的那样，即使 在市场经济发达的美国中小企业中，约有6 8 的企业在5 年内倒闭，1 9 的企业可生存 6 1 0 年，只有1 3 的企业寿命超过1 0 年。 二、关于中小企业营销研究报告。指出：中小企业虽然普遍重视市场营销，但方 法和认知有待提高。半数中小企业能随机应变，但缺乏战略规划使其难以做大，企业处 于低水平的高度竞争。文章 指出：中小企业的营销管理有5 个要点：1 、做出好产品： 2 、建立好队伍；3 、制订好策略；4 、管理好市场；5 、树立全员营销意识。 三、关于汽车零部件的营销近几年来我国汽车行业发展迅猛，对汽车营销的研究 文章较多，目前未见汽车空调营销方面的研究报告。文章。讨论了汽车零部件的电子商 。国家经济贸易委员会中小企业司联台课题组成长型中小企业发展报告2 0 0 1 ，4 。北京“世纪蓝图”市场调查服务咨询公司大陆中小企业市场营销状况研究 。王付伟中小企业营销解决方案销售与市场2 0 0 0 ，8 o 凌永成、李雪飞汽车零部件行业现状和营销体系汽车工业研究2 0 0 3 ，3 4 东南大学碰j 士学位论文 第一章概述 务，认为发展电子商务是一种趋势，网络时代的发展是不可逆转的，这不仅仅是简单的 使用电子邮件和上网浏览，更重要的是商业模式的改变。零部件行业现较为流行的营 销提法是“关系营销”，对空调企业来说，是指企业与整车厂建立、保持并加强长期信 任、互惠、发展的关系，即建立一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾整车厂和其他 消费者与合作者利益的关系，其中最为重要的是企业与用户的关系，需要保持双方广泛 而密切的沟通，从而达到双方满意而建立的默契关系。另外，目前有识之士又提出了汽 车零部件进行“绿色营销”的概念，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组 合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予 回应的一种经营方式。它是一个持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境 危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和 谐相处，共存共荣。我们认为汽车空调绿色营销关键是取消对大气臭氧层有破坏作用的 有氟制冷剂和解决在空调制造过程中使用的清洗剂、酸碱溶液和油漆的直接排放问题。 在这方面，目前专门从事售后维修件生产的企业相对来说做得差一些。 1 3 1 2 国外近期营销发展 在过去的十年里，发达国家的经济经历了一个商业周期从“旧经济”向“新经 济”( 1 9 9 4 2 0 0 0 年) 的转化，而“新经济”到现在也已经变得无效，要靠“后经济” ( n e x te c o n o m y2 0 0 1 至今) 来拯救，因为它是一场顾客所推动的革命。在营销方面麦 卡锡首先完整地提出t 4 p s ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 的营销组合，随着经济的 不断发展，劳特明、舒尔兹认为4 p s 已成明日黄花，新的营销世界己转向4 c s ( c o n s u m e r w a n t sa n dn e e d s 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n s ) ，近年来又提出4 r s ( r e l a t i o n s h i p 、 r e t r e n c b m e n t 、r e l e v a n c y 、r e w a r d ) 理论，包括舒尔兹倡导的整合营销转播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) ，一对一营销( o n e t oo n em a r k e t i n g ) 。这一切都是为了 批判或取代传统营销4 p s ，创建新的营销理论架构。但4 p s 仍为最为经典的营销模型，菲 利普科特勒的营销管理：分析、规划与控制在麦卡锡的基础上进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。今天，几乎每份营销计划书都是以它的理论为基础拟定的，几 乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从该理论出发来考虑问题的。后继 者在4 p s 的基础上不断演绎，已有1 2 p s 之说，另加：人( p e o p l e ) ，包装( p a c k a g i n g ) ， 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，政治( p o l i t i c s ) ，研究( p r o b i n g ) ，划分( p a r t i t i o n i n g ) ，优先 ( p r i o r i t i z i n g ) ，定位( p o s i t i o n i n g ) a 1 3 2 文章研究重点 文章首先分析了汽车空调行业现状和营销困境，对中小型汽车空调业进行了s w o t 分 析，提出了以顾客为中心的营销整合。接着以科特勒的4 p s 营销为基础，以自身营销工 作案例作为支持理论的依据，对空调行业市场进行了细分，就企业如何定位和实施差异 化作了阐述。在价格策略一章中根据中小企业的实际情况，提出利润最小化的理念。运 用古代军事理论，对如何应对价格战进行了重点论述。渠道策略中提出配套企业应对售 查堕查堂堕主兰堕笙苎_ ! 量二重塑生 后市场实施差异化。在顾客管理过程中，依据差异化理论，提出“顾客不是永远对的”， “顾客不再是r 上帝的观点，对行p 在信息化时代如何应用电子商务、怎样模块 化供货及实施同心元经营提出了自己的看法。最后对营销控制作了简单论述。 所用案例新联汽车空调公司简介：该公司是生产汽乍空调的专业厂家，目前为国内 主要汽车厂配套，产品定位在卡车、旅行车和家用轿车等车用空调。公司拥有两器生产 线和较完善的检测设备，具有较强的系统研发能力和质量保证能力，目前已通过质量体 系认证和产品认证。在册员工5 0 人，年生产空调1 月套，销售收入近2 0 0 0 万元。 6 东南大学硕j j 学位论文 第二章中小型汽车空调企业s w o t 分析、营销困境及整台 第二章e p , j , 型汽车空调企业s w o t 分析、营销困境及整合 中小型汽车空调企业的营销困境是由中小型企业自身特点所决定的。企业如想要发 挥优势，避丌威胁，掌握机会，就必须进行s w o + r 分析。本章根据s w o t 分析结果，针对如 何走出营销困境的问题，提出了“以顾客为中心”的营销整合。 2 1 s w o t 分析 复杂多变的营销环境对企业来说，既隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死 地的环境危险，又蕴涵着有利于企业发展的市场机会。开展营销活动的一个重要基础就 是要对企业进- ： t s w o t 分析，即分清营销环境的发展变化对企业有利和不利的影响，并在 此基础上争取化不利为有利。中小型汽车空调企业具有组织简单、灵活的优势，易实现 快速反应，能做到使顾客满意的服务，以此弥补规模小、市场不确定等的不足，般中 小型汽车空调企业的g w o t 分析结果见表1 。新联公司与其它企业相比，较早地从事了汽 车空调的研制，积累了丰富的经验，还具有系统开发能力强和质量控制能力强等的优势。 针对中小型企业资源有限性的劣势，有必要对营销资源进行重新整合。 2 2 营销困境与整合 2 2 ，l 营销困境 随着我国市场经济不断地发展和完善，任何企业的竞争环境将越来越激烈。中小型 汽车空调企业像以前轻而易举地获得第一桶金，飞快地完成原始积累，一步跨入大型企 业的可能性已不复存在。 在中小型汽车空调企业中，私营企业占了相当部分，尤其在江浙、广东私营经济发 达地区。多数私营经济一般实行的是家族企业制度，即企业以家庭或家族为经营单位， 企业主要职务由家族成员担任，经营决策集中于企业主，企业行为主要以伦理道德规范 来替代经济行为规范的制度。在家族企业制度中，家族等级制度，家庭成员间的忠诚、 凝聚力和相互信任关系等因素，有利于降低企业管理的制度成本和道德风险，适应了企 业早期创业的需要。但家族企业制度注定是与小生产或小规模经营相伴而生的，它不适 于企业规模扩大后的经营管理的需要，限制了规模较大企业的生存和发展。经营者与所 有者不分，企业的资金利用率高，经营者积极性高，相应地经营者的过分谨慎会使企业 错过好的机会。中小企业融资难度要比大型企业大得多，要靠自身的滚动来完成原始积 累，势必延缓从中小企业到大型企业的发展过程。 鲁 0 蓁萋誓器 蠼 。 蠢 昌 ， 葛 荽薹旧譬， 垂妇墨墓 。 墨垂重 h ，鐾 g呈 v =量墨螽羹嚣 h 耋剐 爿 v l 副 ；颦针 蝌 ；鉴煮瘴冀鐾垂茎 斗- 二s 蛊 岬 - 嘏虫 i薰i 茎嘉委鍪 嘉龚蓑 嘏矗捌坦 蒯 罐斌 亲霍嚣饕器君 襄罢菩羹蓦荔 垂 富翁 拣二。矗；占 8 g 雹 o 一g 幅 号： 蓉 罾 l 鼍 ；呈 舀 制 。0 一 器 昌8 g 莓 v ， v 0昭 精赛 薹鼍 i j 誊 蝎苫赠槎 怛 ，蜒器测 难甥s 嘧睐 催，忡如匾 * 器匿辎耀 。帐悃 ”摹嶷掣职术邶 v 坷 蠼世 踞仨制 豁型瑙 副蜊蠼 抽日林 彗鼍l i 篓墓 $r嚼翳剐 坚龊异辐抽 v 铽斌臣测 鼍富艇忙蝶 瘿球m 旺积 一 媳。 蓦纛羹萋蒸霎耋 幕皿唧熏粕 兰斟积妲 苗遁掣黾瓣 g寝幅旺 扫螺窭衄幕 兽野蟮尉燃 蓦盖豢罴套羹 森鼎嘁牡牲 8 二一 矗； i k 鼎 。螂刚 佰祷_ l 】| 小 是戳是慑 g 榔蠕球 l 口硅妊鬻 封零崆删 兰州圃蟮 赣卜 。 特惺冉惺嘣 。 j 鋈鼍蓑幕篓婴 署掣慑剐* 剁 剥旧* 踽_ r 唇州酶妲 塔睐隶撼蠕剥 赣莆皑散+ 巳臻 l i 囊墓藁薹藿誊 割州旧h魑 刈尽和皿州 ， 0腥球零g崔辞 妻萋耋萋萋萋| | 萋 g州爿制删测r 上剥剞匝奇 雪c 林 巴k 抖磐* 据_ 1 年 基猷鞘灯槲 衄斌 镁 - 二 一矗毒0占 样蜷求宕责爿龟雩剥*副廿_【摧 审鞘赵辑勇蟊苹，辖丧上0责割剞器科普刮d牡叫器 杈掣掣扑誉磐忙婚 东南大学硕十学位论文 第二章中小型汽车空调企业s w o t 分析、营销困境及整合 中小型汽车空调企业而l 临的营销困境是由所在行业和自身特点所决定的，呈现如下 五个特点： 2 2 1 ，l 市场的不确定性 每个企业生产的产品都是面对一定需求市场的，但这种需求市场存在着不确定性， 因为需求的大小和偏好处于不断的变动之中。这给中小型汽车空调企业的生产和销售带 来很大的不确定性。相对来说生产原装配套件企业的市场确定性强一些( 只需按相对固 定的年供货合同和具体要货计划来定量生产) ，而售后维修件市场很不稳定，不但受季 节的制约，而且还受同一产品生产r 一家多少和价格高低等因素的影响。 2 2 1 2 营销队伍不稳定 大型企业以其雄厚的实力，过硬的品牌而稳定市场，人员也相对稳定。对外与市场 联系的是一个团队，其成员各施其责，营销人员所起的作用也约束在较小的范围以内。中 小企业在内部信息的交流方面虽然较为平等和灵活，但企业管理者对于权利下放和建立 新型营销组织仍缺乏信任。多数中小型汽车空调企业的管理者集销售、市场、生产各项 责任于一身，“每增加一个业务，即多了一块心病”是他们形象写照。中小型汽车空调 企业营销队伍的不稳定原因如下：在企业创业期，即使有再大的困难也能同舟共济，共渡 难关。一旦市场得到成功开发，初见效益时，掌握市场的营销人员便会想入非非：由于 中小型汽车空调企业的生产设备投入较小( 最少的只需5 0 万元) ，拉上一班人，再办一 个，与原厂争夺同一个市场，这种情况在中小企业中比比皆是。或者其它同行为了扩 大市场，从已经占领市场的企业中挖一个熟悉市场的营销人员，给予较高的待遇，便可 迅速获得市场，这种方法是最为经济、快速的。市场的不确定性是中小企业固有的问题， 企业不景气时会造成人心不稳，也会引发营销人员的跳槽。中小型汽车空调企业的销售 业务人员两年内平均流动率在3 5 以上。 2 2 1 3 市场定位不准 中小型汽车空调企业往往不做详细的市场细分工作，认为企业什么都能经营，搞“小 而全”，盲目追求独立经营，不愿意做“配角”，不切实际、不顾条件地同大型企业竞 争，往往在与大企业的竞争中举步维艰，甚至遭到淘汰。某企业建于上世纪九十年代初 期，具有当代最先进的生产检测设备，当时未审视企业的自身实力和市场的有效性，也 没有进行s t p 分析，认为什么都能做，“广种”就能“博收”。在产品开发方面作了庞 大的投入，开发了轿车、卡车、中巴，甚至大巴等数十种空调。由于产品质量未得到有 效控制，导致市场全线崩溃，最终该企业被比它规模小的上海某企业所收购。收购后企 业发挥自身生产优势，重点放在给其它空调厂家配套两器上，使两器生产线达到满负荷 运转。 2 2 1 4 盲目发动或参与价格战 中小型汽车空调企业为了抢夺市场，往往以降价为首要武器，在未对市场作充分了 解时盲目发动价格战，最终引起同行的反击，反而失去了市场份额。我们并不反对中小 9 东南大学硕l 学位论文 第二章中小型汽车空调企业s w o t 分析、营销困境及整合 企业以低价进入市场，但如果没有整体成本优势就不要发动价格战。广东阳江某生产维 修配件的企业利用地利优势，占据了广东两器市场。上海某企业为了扩大市场，每只产 品以低于阳江1 0 元的价格( 降幅1 3 ) ，快速占领广东。无奈之下，阳江厂又以低于上 海厂1 0 元的价格勉强恢复市场。不久广州某企业以新颖的平行流结构产品覆盖现有产 品，迫使阳江和上海企业退出广东市场。 2 2 1 5 信息管理不健全 在信息化的今天，汽车空调企业出现了“围城”现象，墙外的供应商和采购商热闹 非凡，希望尽快闯入城内，而城内的中小空调企业却缺乏热情，更多的人不知道该怎么 办。至今仍有一些中小空调企业的信息管理、信息传递停留在传统模式上，对现代化的 信息管理知者甚少。有的空调零部件小型企业在行业内不做适当的宣传，系统厂和整机 厂对其不甚了解，要通过中间商来推销其产品，因而增加了环节，多出了费用。有的即 使建立了网站，也不知道如何与企业内部管理相结合。有的盲目使用适合大型企业的信 息管理软件( 女i b p r ) ，但对于中小空调企业来说，周期漫长、实施复杂、耗资巨大的 这种软件却有可能成为一个沉重的负担，甚至导致项目彻底失败。 2 2 2 营销观念 市场的竞争集中体现在企业间的产品与服务竞争，而企业间的产品与服务竞争又表 明了其营销观念的差异。现代营销观念，并不是通常所说的推销观念，两者区别在于： 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地转送目标市场所期望满足的东西。而推销观念认为，如果听其 顾客自然的话，他们不会足量购买某一产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 两者对比见表2 ： 表2 推销观念和营销观念的对比 i观念出发点重点方法目的 t 推销观念工厂产品推销和促铺通过销售获得利润 l营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润 推销观念注重卖方需求；营销观念则注重买方的需求。推销以卖方需求为出发点， 考虑如何把产品变成现金；面营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费 产品有关的所有事情，以满足顾客的需要。营销观念采用从外向内的顺序。它从明确的 市场出发，以顾客为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造顾客的满足来获得利 润。 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时 机和构成。营销管理者通过营销研究、营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。 在营销计划中，营销者必须进行有关s t p 决策( 即细分市场、目标市场、市场定位) ，4 p s 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章中小型汽车空调企业s w o t 分析、背销困境及整合 决策( 即产品丌发、价格制定、销售渠道、促进销售) 年1 3 c r m 决策( 即顾客管理、信息沟通) 。 2 2 3 营销整合 企业的任务是向市场提供有价值能赢利的产品。传统观点认为公司生产产品，然后 销售。“对于企业来说，生产( 经营) 什么并不是最重要的，重要的是要了解顾客需要什 么，知道什么对顾客有价值，考虑怎样爿能够方便顾客购买，进而主动地去满足顾客的 需求”。这是彼得德鲁克早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。 现代营销观点认为营销开始于业务计划过程之前，业务过程是由价值刨造和随后的价值 传递组成，即营销贯穿企业运作全过程。 “以顾客为中心”导向的营销整合 汽车空调是配套产品，所以必须采取“以顾客为中心”导向的营销整合。一切以顾 客为中心，是以全方位地满足整车厂个性化的需求为内容的营销。其工作重点将表现在 以下几个方面： 围绕顾客一切从顾客开始，以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式 收集、整理整车厂的需求信息，分析其需求特征，然后再根据整车厂的需求，生产按照 其要求，最大限度地满足其渴望的产品。这个产品的价值中就含有了整车厂特有的产品 需求，当然也就确定了这种营销模式所具有的生命力。 差异化由予以“顾客为中心”的运作使得目标顾客群实现了需求个性化，它可以 减少不必要的大众营销手段，可省去广告等费用。中小空调企业可避开愈演愈烈的价格 战、促销战、渠道战，实现成本领先，最终降低顾客( 整车厂) 的购买成本，为顾客提 供了更为超值的利益。 更加便捷顾客为中心营销就是一切为顾客要求而做，为顾客节省了时间，方便了 顾客，也就是提供了超值的服务。可将整车厂的资料、个性化的要求等信息，存入数据 库，随时可以根据顾客的现实要求和数据库的数据资料等综合起来为顾客提供更为超乎 想象的服务，实现空调产品在整车厂的零库存管理，实现了物超所值的真正意义上的方 便。 利于沟通通过把握每一个整车厂的要求，了解每一个顾客对产品和服务的意见、 建议，直接掌握顾客的动态，与之形成互动，形成一支稳定的忠诚的顾客队伍，从而增 加了中小型空调企业市场的确定性。以顾客为中心要求企业具备个性化的沟通能力，这 种能力是将现代科技( 如互联网技术等) 、信息和企业资源再整合的能力。利用现代信 息技术，实现空调企业与整车企业的直接和及时沟通，降低销售业务人员的相对传统的 个人沟通作用，从而又稳定了营销队伍。 整合营销要求企业运行机制适应企业外部情形的变化，满足客户需求，整合企业资 源。通过公关、经销、服务等诸多手段的立体交叉，通过不同的方式，不同的渠道，向 顾客传送统一信息，这一切活动都是以顾客为核心的。在当今竞争激烈的市场环境中， 只有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。顾客为 东南大学硕士学位论文 第二章中小型汽车窀调企业s w o t 分析、营销困境发整合 中心是指企业的经营活动以顾客为核心，企业的环境分析、市场研究、经营决策、战略 战术、产品设计、生产制造、销售和服务、企业各部门的运作与协调等一切活动都以顾 客为出发点，围绕顾客建立企业的业务体系。这种营销可以摆脱现有中小型汽车空调企 业的营销困境，并能够满足整车厂的四大要求，即质量好，价格低，供货及时，服务周 到。 东南大学颂士学位论文 第三章汽车守调市场细分、差异化及市场定位 第三章汽车空调市场细分、差异化及市场定位 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分、差异化和市场定位是决定营销 的关键。 3 1 市场细分 3 1 i 市场细分的作用 一、有利于企业确定自己的目标市场。空调目标市场能否正确选择，直接决定着 企业今后一系列发展策略的确定，所以企业必须在深入进行市场细分化的基础上，寻找 合适的目标市场。并通过市场细分，将总体的大市场划分为若干个子市场( 具体车型) ， 企业根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。二、有利于企业发现空调市场机会。 通过市场细分，一方面可以更准确地发现整车厂需求的差异性和需求被满足的程度，更 好地发现和抓住市场机会，回避风险。另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的 竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的空调目 标市场。这一点对中小企业空调非常重要，有了市场机会，才能给企业的发展壮大提供 条件。三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到空调目标市场，形成经营 上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。因为中小空调企业资源 及市场经营能力有限，在整个市场上或较大的子市场上不是大企业的对手，只能在市场 细分的基础上，补市场的空缺，见缝插针，拾遗补缺，形成局部优势，使自己在竞争中 不断发展和壮大。四、有利于制定和调整市场营销组合策略。空调市场细分后，每个市 场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见，整车厂的需要清晰了，空调企业 就可以制定出不同的市场营销组合策略。在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦整车厂需 求发生变化，企业就可以迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略，制定出相 应的对策，使营销组合策略适应整车厂不断变化的需求。 3 1 _ 2 汽车空调的市场细分 市场细分是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的 购买群体。根据汽车空调行业的实际情况，其市场的细分依据主要取决内外两个因素( 见 表3 ) 。外部因素按汽车的车型分轿车( 高档轿车，低档家用轿车) 、载货车( 卡车： 重、中、轻、微，皮卡车，工程车等) 、客车( 大巴，中巴，微型面包车，多功能车等) 等。整车厂对空调厂的要求，必装件要求高( 如轿车) ，选装件要求相对低一些( 如卡 车) 。价格和冷量取决于整车厂的偏好，同样的产品可能会有不同的价格，总体上车价 高空调价格也高，车价低空调价格也低。内部因素取决于企业的两器生产结构形式，两 器结构共经历了三代的发展过程：第一代是管片式两器，热交换性差一些，体积大，适 测 踅捶 罐子哥餐 导 碴娶 莲 叁l 甚 岳牛 v _ ；譬描鞋 馘&整密裂器罄 赛矮蛞粘k乱 1 i 1 剥岛# 褂 褪螂 蜊蜊擀蜊 蜊 蜊 _ j ； l固 羹冀 奄蝴固蝴 雹= | i ； 甾 刮剥刹副 叛 已 斟赠罩卜嘲 制 撼轴槲铷 岐址 蠼 刘 到器 + 刊 摇 旺 噼斟制 强 副鲁 骥鉴 乎导魍 研撵霹智 疆* 匣 装 里意酶 刊 il ll 匣 鲁o。 。 。 回8景昌寮 8 莩 凛宁 ； ? 苦 型 g 8 8 善 删 8 凑导n 、。 一 史导 目 剿 罄爨釜萄鄙刺剥 根 1i l 薏卅 帐撇 螂 椎幅错幅铽懈韬幅幅错幅幅幅 臻蟋捂龌牡担遮鞋避靼壤止靼 幅 佥牛抽牛扭洳睁苴皿驷斟_如轴 釜 窭 蟓 黹帽错幅佰幅幅懈悄 懈 描王靼王括非止 捂轻止止 糕刿皿制扣枷魍 舢驰轴扭 佰播嚣摄幅需辱搀 刮攀群睬 群群群群 罢赛靠喜 4 口喜嚣 州斗h+ h 州+ h州刊壤 氮 卅察 册婚量 删 萄* 副卅蝽蝻 卷莛蠢盖话 e 霍 h 姑裂 + *蝽副餐 牛 喧 撂单 求景喜仨罂饼卅n碟 单涮嚼鲁掌眯剁，惫导蠼乍器*糖球 汉g晕扑二誉卦器一垛 东南大学硕士学位论文 第三章汽车空调市场细分、差异化及市场定位 合于大中巴；第二代是管带式两器，适合于中档卡车和低档轿车；第三代是迭片式蒸发 器，平流式冷凝器，适合于轿车、高档卡车和微型车，它的热交换性能最为优越。 企业可在市场细分的基础上进行目标市场的选择，但对于中小型空调企业，所选择 的余地不大，只要那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，都可选 为目标市场，能做的都想做。 3 2 差异化 波特一般性战略分总成本领先、差异化、规模化等三大战略，对中小型汽车空调企 业来说，实现差异化战略比其它两个战略来得更有效一些。差异化战略 ( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 是指将企业提供的产品或服务差异化，建立一些空调行 业中具有独特性的东西。最理想的情况是企业在几个方面都有其差异化特点。实施差异 化的战略就是通过建立领先于竞争对手的独特优势，更好地满足某个空调细分市场顾客 的需求，并获得额外收益。 波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。这一 战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立企业的差异化战略的活动中总是伴随着很高 的成本代价。差异化虽然可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益，当溢 价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加。差异化也可以带来成本相对更低，比如 在某一细分市场做到成本领先，也会带来规模收益。因此差异化并不意味着成本必然更 高。当然如果差异化导致成本上升超出顾客需求，则没有价值，必须停止。 如何实现差异化? 首先是让差异化深入战略核心，明确空调企业的战略定位，寻找 局部优势小市场，靠市场细分求发展，满足一部分的独特需求，避开大企业的锋芒。其 次要构筑差异化价值链，在研发、采购、生产、销售、服务等各环节，建立领先于竞争 对手