（工商管理专业论文）中心城市近郊型住宅营销策略研究.pdf

中文摘要 随着我国房地产业的迅速发展，中心城市住宅的郊区化趋势日益明显，同质 化市场竞争更加激烈，国家政策调控频繁。由于房地产行业与其他行业相比，具 有开发周期长、政策影响明显、大宗交易等特殊性，其营销策略的制定更具复杂 性及艰巨性。在问题面前，能够系统、科学、认真、严肃的做好此类项目的营销 策略成为解决问题的关键所在。 本文从实际案例出发，采取市场及竞争资料分析、实地调研、案例分析、实 证分析的研究方法，应用市场营销学和房地产的相关理论作为指导构建理论框 架，进行调研活动。结合案例进行策略分析，完成市场营销策略价值体系模 型的建立，应用于营销实践后，进行定期的营销控制检查，从而完成建立营销策 略的全过程。 论文共六个部分，包含第一章绪论、第二到五章及第六章结论部分。 第一章绪论，介绍房地产的近郊区化特点、本文主要采取的研究方法及研究 路线及中心城市近郊型住宅的基本特点。为本文的提纲挈领部分。 第二章及第三章采用市场营销理论与房地产市场结合的方式，一方面阐述了 市场营销的经典理论，如市场竞争理论、市场细分理论等。另一方面以作者的实 际工作项目为案例，具体阐述理论在实际工作中的应用。在此过程中梳理出了中 心城市近郊型住宅市场营销战略制定的基本流程及步骤。为本文主要的理论部 分。 第四章是在前面理论的基础上梳理出了市场营销战略制定的模型，并在本章 中提出了房地产的价值构成及价值组合策略。为本文的理论归纳部分。 第六章是结论部分，主要得出以下研究结论： 一、以项目2 0 1 0 年实际结果检验和评估了前面所述的方法及流程策略的成功 与不足之处。 二、今后的房地产市场会更加的规范、有序。在市场调整的时期，企业有可能 抓住机遇，做大做强。 三、在房地产开发企业实际的营销战略制定、实施过程中，单一的以市场导向 为起点或者是以资源导向为起点的做法都可能会失之偏颇，更值得推广的是弹 性营销战略管理。 关键词：中心城市近郊型住宅营销策略 a b s t i 溘c t w i t hm er a p i dd e v e l o p m e n to fr c a le s t a t ei n d u s t 巧i no u rc o u n t l xn l ec e n 仃a lc i t y 聆s i d e n t i a ls u b u r b a n i z a t i o ni n c r e 舔i n 翻y 印p a r e n t h o m o g e n e i 劬m o r ec o m p e t i t i v e m a r k e tn a t i o n a lp o l i c yr c g u l a t i o nf 诧q u e n t l y d u et 0t 1 1 er e a le s t a t ei n d u s n y ，c o m p a r e d w i t h0 t h e ri n d u 矧e sw i t hd e v e l o p m e n tc y c l el o n g ，p o l i c y 雒- e c t so b v i o u s l y t h eb l o c k 戗a d i n g ，e t c 锄dp a n i c u l 耐够o f 廿1 em a r k e t i n gs n a t e g yf o m l u l a t i o nm o r ec o m p l e x i 哆 a n da r d u o u s b e f o r et h ep r o b l e m ，c 锄s y s t e m ，s c j e n t i f i c ，s e r i o u s ，s e r i o u sd os u c h p r o j e c tm a r k e t i n gs t r a t e 百e sb e c o m et h ek e yp r o b l e m t h i sp a p e r ，s t a r t i n g6 o mt h ea c t u a lc a s e st a k em a r k e t 锄dc o m p e t i t i o nm a t e r i a i 锄a l y s i s ，o n t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o n ，c a s e 锄a l y s i s 卸de m p i r i c a l 锄a l y s i sr e s e a r c h m e t h o d s ，印p l i c a t i o no fm a r k e t i n g 硼dr e a l e s t a t er e l a t e dn l e o 巧舔g u i d a m c ef o r c o n s t r u c t i n gt h et h e o r “c a l 盘啪e w o f i ( ，r e s e a r c ha c t i v i t i e s c o m b i n a t i o no fc a s ef o r p o l i c y 锄a l y s i s ，锄dc o m p l e t em a r k e t i n gs t r a t e g y v a l u es y s t e mm o d e l ，h e n 印p l i e d t 0m a r k e t i n gp r a c t c e ，t 0c o n d u c tr e g u l a rm a r k c t i n gc o n t r o lc x 锄i n a t i o n ，n l u s c o m p l e t i n gt h ew h o i ep r o c e s so fe s t a b l i s h i n gm 冰e t i n gs n 钒e g y p a p e r sc o n t a i n i n gs i xp a j t s ，t h ef i r s tc h a p t e rt h ei n t r o d u c t i o n ，s e c 0 n d t 0f i v e c h 印t e 倦锄ds i xc h 印t e r sc o n c l u s i o n ，n l ef i r s tc h a p t e ri si n 们d u c e d ，卸dt h ei n 仃0 d u “o no fr e a le s 协t es u b u r b 觚i z a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s ，廿i i sp a p e rm a i n l yn e a rt 0r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e s e a r c hr o u t c 粕d c e n t e rc i t yt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fs u b u r b 鲫t y p er e s i d e n c e f o rt h i sp a r o ft h e f o l l o w i n g s c h a p t e r s2u s i n gm a r k e t i n gt h e o 巧c o m b i n e dw i t ht h er e a le s t a t em a r k e t ，o no n e h 锄d ，e x p o u n d st 1 1 e 、张y so fm a r k e t i n gc l a s s i c a lt h e o r y s u c h 鹊m a r k c tc o m p c t i t i o n 廿1 e o r y ，m a r k e ts u b d i v i s i o n 廿l e o 巧e t c o n 廿1 eo t h e rh a n dw i m 廿1 ea u t h o r sp r a c t i c a l w o r kp r o j e c t sf o r t h ec a s e ，e x p o u n d st h e 印p i i c a t i o no ft h e o 拶i np r a c t i c a lw o r k i n t h i sp m c e s sc o m bac e n 咖lc i t ) rs u b u r b 锄h o u s i n gm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y f 0 瑚u l a t i o no ft l l eb 弱i cp r o c e s s 觚dp r o c e d u r e f o rt h i sa r t i c l em a i n l yt h e o r e t i c a l p a r t 1 啊ef o u r t hc h a p t e ra r eb 淞e do nt h et l l e o 巧o fi n 行o n to fc o m bo u tm a r k e t i n g s n 锄e g yf 0 咖u l a t i o nm o d e i ，觚dp r o p o s e di nt h i sc h a 讲e ro f r e a le s t a t ev a l u e 蛐r u c t u r c a n dv a l u ep o r t f o l i os t r a t e g y ：f o rt h i st h e 0 巧c o n c l u s i o ns e c t i o n 1 1 1 es i ) 油c h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n ，m a i nd 渐t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： o n e ，t 0p r o j e c t2 0 1oa c t u a lr e s u l t si n s p e c t i o n 锄de v a l u a t i o no f 廿1 em e n t i o n e d m c t h o d 锄dp r o c e s ss 仃a t c g ys u c c e s s 锄dd e f i c i e n c i e s s e c o n d ，t h e 他a le s t a t em a r k e ti nt h ef h t u r ew i l lb em o r es t a n d a r d ，o r d e r l y i nt h e p e r i o d ，t h ee n t e 叩r i s em a r k e tc o r r e c t i o nm a ys e i z et h eo p p o r t u n i 咄b i g g e r 锄d s 仃o n g e r t h i r d ， i n 佗a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e 叩r i s e a c t i l a lm a r k e t i n g 蚰骶g y f o 咖u l a t i o n ，i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ，s i n g l et om a r k e to r i e n t a t i o n 嬲as t a r t i n gp o i n t o ri ss t a r t i n gr e s o u r c eg u i d et h ep r a c t i c eo f b i a s e d ，m a yh a v em o r cw o r t he x t e n d i n gi s e l 硒t i cm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t k 呵w o r d s ： c e n t r a lc 时；s u b u r b 锄 t ) ，p e h o u s e ； m a r k e t i n gs t m t e g y 第一章绪论 1 1 前言 第一章绪论 自2 0 0 3 年房地产业正式被我国政府列入国民经济支柱产业以来，房地产业 已经历经了8 年的高速发展。天津，作为我国经济新的增长极、环渤海经济龙头， 也实现了销售额、销售面积的连续增长。2 0 1 0 年销售面积达到9 3 8 万平米。销 售金额9 0 7 亿元。 纵观其发展历程，一系列明显的市场特征已经开始显现： 一、城市外扩和郊区化趋势进一步加速。在城市发展过程中，城市的外扩和 客源的挤出成为必然趋势。以2 0 1 0 年为例，近郊( 即环城四区：西青、津南、 东丽、北辰，以下同) 土地出让面积占全部出让土地面积的4 1 ，土地成交面积 占全部土地成交面积的2 5 ，住宅供应面积占全部住宅供应面积的3 2 ，供应量 达到3 5 3 3 万平米，环比0 9 年增加6 4 ；住宅成交面积占3 0 。环城四区已成为 天津市普通住宅产品供应及成交的主力区域。 z 0 1 0 年天津市土地出让分布 7 j ( 1 9 0 0 0 2 2 口市内六区环城四区口滨海新区口郊县 图1 1 ：2 0 1 0 年天津市土地出让分布 第一章绪论 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 o 2 8 9 7 2 01 0 年天津市土地成交分布 7 2 8 7 4 0 6 z 8 口市内六匡环城四区口滨海新区口郊县 图1 2 ：2 0 l o 年天津市土地成交分布 居住类物业成交分布 监型凶噬吲凶鹾凶凼凼型吲邕蚓袭舞婴凶日 商瑚 * 匿表等$ 器牡证型嘎辅蠼 i 譬制婚筐鲜蕊建暮 犀露暮翟暮矧婚霞蹬鲁警窜嗒幕娟梢蟊曲 田0 9 年成交面积( 万平米) 0 9 年成交均价( 元平米) 0 年成交面积( 万平米) 0 年成交均价( 元平米j 图卜3 ：2 0 1 0 年居住类物业成交分布 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 产生这种趋势的主要原因在于：经济发展促使购买能力增强，外来人口涌入， 在这两大原因的作用下城市内土地供应不足，城市向外扩张，客群被动挤出，住 宅开发外扩。 ：蔓婆垦j 7 ， 一一一一匕7 二一一 ：塑墨璧垄垫墨j 7 7 、 ： 客群挤出 o 。一一一一一一一一。_ 2 7 第一章绪论 图1 4 ：城市外扩模型 图卜5 ：2 0 1 0 年天津市各区域楼面地价情况 二、近几年房地产政策频出，同时宏观调控出现了新变化。从年度调控转变 为季度调控；从控制投机、投资需求扩教至首次置业、改善性需求，表现出政府 的力度和决心。开发商倍感销售压力及心理压力。 图1 6 ：2 0 1 0 年新政一览 三、市场竞争进一步加剧，同一片区同质盘大幅增加，项目销售压力明显增 第一章绪论 强。以天津市西青区大寺区域为例，区域内高端住宅市场存量1 0 0 万平米，潜在 供应量约1 8 1 5 万平米，这些项目在未来2 年内同时上市。造成很大的销售压力。 i 冬 津港运阔 礴蕾、 鬻匿 了兰悠宴麓 r 舅曙 文 童= j 曩翻圉霞网圈 笔囊函豳 蕈 一 。哥，i ：_ 图卜7 ：天津西青大寺区域竞争态势图 综上所述，从外部环境看国家政策频出，调控成为常态，从内部环境看区域 竞争加剧，大量同质产品同期上市。开发商如何在激烈的竞争中能够做好自己的 产品，找准目标客户，保证项目和自身企业的良好运转成为面临的现实问题。营 销既是“艺术”同时也是“科学”，房地产总是挣扎在营销的常规化和创造性之 间。在问题面前，能够系统、科学、认真、严肃的做好此类项目的营销策略成为 解决问题的关键所在。本文即力求从实际案例出发，结合营销理论，探讨近郊型 住宅项目营销策划的科学流程，希望对房地产行业的相关人士有所借鉴。 1 2 本文的主要研究路线和研究方法 1 2 1 研究路线 本文从实际案例出发，应用市场营销学和房地产的相关理论作为指导构建理 论框架，进行调研活动。结合案例进行策略分析，完成市场营销策略价值体 系模型的建立，应用于营销实践后，进行定期的营销控制检查，从而完成建立营 销策略的全过程。 具体研究路线为：相关理论指导 策划相关的营销调研一 根据调研结 果进行分析、推论 结合案例、竞争情况进行s w o t 分析 确定总体营销 盛 盛毽 ，隧，蘸 群华四蕞礴 镰 毒 大i 第一章绪论 策略 建立可以实际操作的价值体系模型实际操作过程对比分析 验证策略效果 调整策略内容一 形成策略制订方法。 1 2 2 本文研究的主要方法 l 、市场、竞争资料分析： 根据收集的相关资料，进行归纳整理，形成市场营销策略制订需要的相关信 息。 2 、实地调研： 将不清晰的信息需求部分，根据营销理论形成调查问卷和调查提纲，进行实 地的营销调研。 3 、案例分析： 对周边和相近似的项目营销情况进行案例分析，归纳其特点，建立营销标杆。 4 、实证分析： 根据项目案例的营销总结内容，对照营销策略、营销方案的适用性，分析原 因、及时调整，不断完善营销策划内容。 1 3 中心城市近郊型住宅的发展特点 1 3 1 近郊型住宅开发历程 纵观天津近郊型住宅将近1 5 年的发展( 1 9 9 6 年第一代万科美国小镇 2 0 1 0 年) ，大致经历了三个发展阶段： 一、价格优势下的距离竞争( 上世纪9 0 年代中期2 0 0 3 年) ：主要客 户群体为刚性需求客户，价格与市中心房价差距明显，吸引大量拆迁、低收 入阶层等被动挤出型客户。此阶段住宅多为小面积普通住宅产品。物业服务、 景观环境都不受重视，低质低价成为主旋律。 二、居住条件优化下的距离竞争( 2 0 0 4 年- 2 0 0 9 年) ：花园洋房、叠 拼等类别墅产品慢慢出现，吸引大量原居住在城市中心的中高收入阶层，期 许从市中心普通高层、多层居住产品升级改善为类别墅产品，追求有天有地 的生活。建筑形式丰富、环境优美、居住空间舒适。 三、高端居住环境下的距离竞争( 2 0 0 9 年开始) ：产品形式的改变退居 其次，追求综合居住品质的提高成为追求。智能家居、全领域精装、异域风 情景观等全面出现。 目前近郊住宅已经在向品质型高端住宅转化。高端住宅发展催生新的营销策 略出现。 第一章绪论 图卜8 ：天津近郊型住宅开发历程 1 3 2 高端住宅特征及客户需求特征 一、高端住宅的基本特征： l 、区位与区域特征- 高档住宅一般位于区位较好，土地价值较高的 区域，不断有新的板块成为新兴聚集区。 2 、客户与需求特征一高档住宅以人口中富裕阶层为目标客户，他们 对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。 3 、资源特征高档住宅所占有的稀缺性资源或资源数量及标准明 显超出平均水平。 4 、产品特征在产品套型面积、空间尺度、产品标准及设备等方面 性能指标明显超过普通住宅产品。 5 、价格特征| - 高档住宅以价格明显超出平均水平为重要表征，并且 其价格敏感度低于品质敏感度。 6 、服务特征i _ 高档住宅物业服务大都选择专业化品牌公司，服务内 容、服务质量标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体 现专属性服务特征。 二、高端住宅客户需求特征 1 社会中坚型： 职业特征：企业高级人才、公务员、私营业主 年龄特征：3 0 岁以上 第一章绪论 家庭结构：两口、三口之家 置业特征：注重享受生活，有独特的欣赏品位，看重社区高品质 服务功能 社会经济地位：处于稳定上升期 2 富贵之家型 职业特征：企业高管、高级公务人员、企业家、艺术家 家庭结构：以三口之家为主( 包括多子女家庭) 置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质 社会经济地位：成熟期向自我实现过渡 1 3 3 高端住宅营销策略 高端住宅的基本特征和高端客户的普遍性需求，决定了此类住宅需要采取新 的基于消费者需求和市场特点的营销策略： 目前的营销理念有两种很重要的观念，一种是动态营销，强调营销管理本质 上是由增长驱动的，必须宜居环境而变化和调整。另一种是转型营销 ( t 瑚1 s f o m a t i o nm a r k e t i n g ) ，是指营销管理顺应变化的整体提升，调整自身的状 态不断提升其营销阶段，以实现营销管理最高的效能和效率。 图卜9 ：转型营销 1 、差异化营销策_ 各一以品牌带动产品 第一章绪论 图卜1 0 ：差异化营销 2 、组合互动市场策略细分市场，阶段性制造产品稀缺 在时间、地点和客群三维空间里确定目标市场：细分市场与销控放量相结合、 阶段性制造产品稀缺、营造持续热销局面。 3 、整合营销策略整合多种客户资源 将“客户会”资源进行“格式化”，让它不再是一堆毫无生命感的数字，通 过各种拟人化方式，让这些资源带来留蝴蝶效应一，形成对项目强大的推动力， 对项目的目标客群产生强大的影响力。给购买者创造一种高附加价值，延展品 牌的内涵，满足客户在文化和品位上的需求，使得会员有一种品牌认同感和自豪 感，同时打造项目品牌本身就是一种优质服务保障的概念。 4 、品牌联动，客户资源共享 与相应品牌联动，客户资源共享，相互促销，同时让购买者享受到更高品质 的服务，推动品牌建设。如与高端项目客户群匹配的高端消费场所、高端汽车品 牌等。 因此，在多种营销方式并存的情况下，需要探讨一种适合城市近郊高品质住 宅产品的营销策略，整合各种营销方法，以实现市场营销理论与房地产市场营销 实践结合的目标。 第二章房地产市场与市场营销 第二章房地产市场与市场营销 在房地产市场竞争充分、激烈的现状下，购买者表现为多种需求心理并存和 多种居住要求并存的现状，使营销理论和营销方法在房地产领域得到充分体现， 对营销理论的应用产生了新的要求。 2 1 企业战略与市场竞争战略相结合 在营销策略的制订中，迈克尔波特确定了决定一个市场或细分市场内的长 期获利吸引力的五种力量：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、购买者 和供应商。 图2 1 ：波特五力模型 这些力量所造成的竞争威胁是： 1 激烈的细分市场竞争的威胁 如果一个市场已经存在众多的、强大的或者进攻意识强烈的竞争者，他就没 有吸引力。如果固定成本很好或者退出壁垒很高或者只能呆在细分市场，它就更 没有吸引力了。这些情况将引起频繁的价格战、广告战等，使竞争成本提高。 第二章房地产市场与市场营销 2 新进入者的威胁 一个细分市场的吸引力随其进入和退出壁垒的高低而改变。最具吸引力的细 分市场，其进入壁垒高，退出壁垒低，所以很少有新公司能进入，但退出容易。 当进入和退出壁垒都高时，获利潜力高，但公司面对更多的风险。当进入和退出 的壁垒都低时，公司进入和退出行业都很容易，回报稳定但较低。最糟糕的情况 是，进入壁垒低，退出壁垒高。 3 替代者的威胁 当一个细分市场有是激活潜在的替代产品时，它就没有吸引力。替代产品会 限制价格，从而制约一个细分市场的利润 4 购买者的讨价还加能力增强所代来的威胁 当一个细分市场的购买者讨价还加能力很强或者正在增强时，它就缺乏竞争 力。销售商应当选择议价能力较弱或者改换供应商能力较弱的购买者，或者开发 那些使有实力的购买者无法拒绝的供应品 5 供应商的讨价还加能力增强所代来的威胁 如果公司的供应商能够提高价格或者降低所提供的质量，那么公司所在的细 分市场就没有吸引力。最好的防御方法是与供应商建立共赢的管理或采用多种供 应渠道。 从房地产开发企业来看，其企业具备多角化( 多种产品形式) 的能力。在选 择细分市场时，应该将企业开发战略及项目定位与行业竞争结构结合起来。 如某项目选择开发“高品质竞争楼盘 作为细分市场，主要基于： 潜在供应均 为高端项目 开发商具备同目标客户为高 一集团的多个 周边均为低 端客户，支付 供应商，可以 质低价的中 能力强，向往 保证价格及质 低端项目 高品质产品 量 同品质可替 代产品少 图2 2 ：市场竞争策略的分析基础 第二章房地产市场与市场营销 2 2 企业市场营销管理与市场营销环境相结合 在市场迅速变化中，企业必须关注多种主要力量：如人文环境、区域环境、 文化环境、人口构成环境、政策环境、投资需求环境、金融环境等。 通过识别宏观环境，企业可以找到许多机会。一个企业或者项目的开发计划， 如果它与强大的趋势相一致而不是相对抗，就可能会更加成功。对于营销来说， 最重要的是理解趋势的真正本质，同时确定他将如何影响宏观环境和微观环境一 一尤其是顾客、行业对手、公司和提供的产品。这些趋势既创造机遇，又带来威 胁。这些力量是不可控的，公司必须加以监督和反应。同时他们之间会互相作用， 带来新的机遇和威胁。 对于房地产企业来说，宏观环境及政策对其影响更大。例如在目前的政策调 控下，政府支持小户型的开发，大户型普遍受到“限购、限贷 政策的限制，市 场的主力消费群体变为购买第一套住房的刚性需求客户。因此，很多企业纷纷调 整了开发计划和产品结构，将小户型开发提前，并针对年轻购房群体开发了小户 型公寓，带精装及家电，有完善的社区配套和商业配套等等。又如中国目前步入 老龄化社会的趋势明显，老年社区需求量很大，很多开发商又推出了“老年社区 ， 户型紧凑实用，自然环境好，并在物业服务上配备了家庭保健、紧急呼叫等针对 性服务。 2 3 市场预测与营销调研、市场信息系统相结合 随着房地产市场变化的加快及政策调整的频出，开发企业越来越意识到市场 预测及营销调研的重要性。在营销组织系统中，采取不同组织形式加强了这一职 能。有效的营销调研包含六个步骤： 容： 图2 3 ：营销调研的步骤 从具体的调研内容上看，根据项目所处于的不同阶段会主要涉及到以下内 1 、整体房地产市场成交量、价格走势、供求比变化 2 、新增土地及潜在竞争项目研究 第二章房地产市场与市场营销 3 、项目所在区域市场成交量、价格走势、供求比变化 4 、竞争项目月度成交量、价格、成交产品结构、推盘政策、价格政策、 营销手段、客户构成及变化、下一步的竞争预测 5 、国家及天津市出台的行业主要政策研究及相应对策 6 、其它经济性政策 开发企业主要采取以下手段，获取市场信息： l 、购买成熟的市场信息系统，直接安装到公司营销人员的电脑上，随 时查询监控。 2 、根据信息系统出具市场监控月报 3 、随时跟踪市场竟品竞争态势，以周月为单位定期研究 4 、区域内新增项目第一时间现场调研获取信息 市场预测的关键在于通过对调研获取的信息和数据加以分析和判断，并针对 信息作出应对策略，及时反馈应用到本项目的营销策略制定中。 例如天津市西青区某项目准备进行二期产品的户型面积定位，在开展此项工 作前，对片区成交结构及竞品项目成交结构及未来供应进行了详细的调研，获得 如下信息： 图2 4 ：某项目所在片区的市场成交结构 分析：8 0 1 0 0 平米及1 2 0 一1 6 0 平米为梅江区域成交的主力面积区间， 1 8 0 2 0 0 平米户型也具有较大升值潜力， 2 0 0 平米以上户型成交量迅速下滑。 表2 1 ：主要竞争项目产品结构 户型套数面积平均面积占比 三室二厅9 3 71 3 8 9 8 11 4 8 3 0 8 2 第二章房地产市场与市场营销 三室二厅3 4 8 6 6 3 4 91 9 1 1 4 7 1 两室1 4 61 2 9 0 38 82 8 6 两室 7 1 8 9 0 3 2 2 1 2 62 0 0 3 一室 9 6 l5 8 6 1 16 11 3 0 0 四室 3 0 16 8 5 1 82 2 81 5 1 9 五室以上 6 41 5 2 7 62 3 93 3 9 分析：先期产品以舒适型两居、三居为主，目前热销以及未来入市产品将以 9 0 平米两室、1 3 0 平米三室为主。 表2 2 ：主要竞争项目销售户型结构 房型套数总面积户均面积户均套值占比 一室 4 0 22 5 8 0 l6 48 3 4 3 4 32 3 0 5 二室 1 9 51 9 6 8 5l o l1 3 2 1 9 0 51 7 5 9 三室 3 1 14 6 4 2 21 4 91 9 9 4 9 6 64 1 4 7 四室 6 91 2 8 7 9l8 72 7 7 6 1 4 31 1 5 l 五室以上 3 87 1 4 l1 8 82 9 8 7 3 4 06 3 8 分析：由于过去的一年中，项目三室户型供应较多，销售总体占比较大，约 占4 0 ，其次是一室户型，占总体销售2 3 ；项目户均套值中，以1 3 2 万两室、 1 9 9 万三室为主。 在获取以上的调研资料后加以总结，可以有以下结论： 某项目所在片区以1 0 0 时以内两室及1 6 0 时三室消化最快。同时竞品项目在 未来缺乏1 3 0 1 6 0 平米三室。因此可以直接建议增加1 0 0 吖两室及1 5 0 平米左右 三室的供应。并适当考虑一部分1 6 0 2 0 0m 2 四室的供应，但要控制总量。而对于 2 0 0m 2 以上的超大户型不建议采用。 2 4 产品决策和定价决策与购买者要求和购买行为相结合 产品与定价都应该是基于客户价值的。营销者在五个层次上计划市场供应 品。这五个层次中每一层都会增加客户价值，而五个层次集合在一起就组成了顾 客价值等级。最基本的一层是核心利益，即顾客实际购买的基本服务或利益。如 顾客购买住宅真正要买的是“家”。 第二章房地产市场与市场营销 在顾客价值等级的第二个层次，营销者应当将核心利益转化为基本产品。如 面积、施工质量。在第三个层次，营销者开始准备期望产品，即客户购买时通常 希望供应品满足的一系列属性和条件。如合适的面积、过硬的质量。由于大多数 住宅都能够满足这种最低期望，因此一般会选择价格相对低的产品。 在第四个层次，营销者开始设计超过顾客期望的增值产品。当今竞争的本质 上发生在产品增值层次。正如莱维特所说：“新的竞争并不在于生产出什么，而 在于能为生产出的产品增加哪些内容：如包装、服务、广告、顾客意见等等人们 认为有价值的其他内容。”如独特的景观设计、热情周到的物业服务、方便的生 活配套、会所等等都可以为项目“增值”。 顾客价值的第五层，即潜在产品。包括产品在未来可能进行的所有改进和变 革。公司正在寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。 2 5 整合的销售促进模式与有效的媒体策略相结合 媒体策略是广告策略的重要组成部分。在媒体高度发达的今天，各种新媒体 层出不穷，如何选择合适的媒体，要考虑如下因素： 1 项目整体定位及市场细分 2 项目目标客户群的消费习惯及生活偏好 3 广告费用预算 4 市场环境及资源 5 媒体的成熟度及覆盖能力 6 项目整体销售安排 7 之前所使用的媒体效果评估 如天津市西青区某项目在进行下一年度媒体策略安排时，首先重点分析了本 年度媒体使用效果，发现： 5 - 1 1 月来访途径分解 o 。| 1 二_ 量j j i 三三；= _ - 一- j = j 兰= i 三 报广网络短信户外杂志味夹报电台外展活动o u 客 s 月6 月7 月- 8 月9 月- 1 0 月一1 1 月 图2 5 ：客户来访认知途径分析 第二章房地产市场与市场营销 从来访途径看，短信成为到访的第一大途径，其次为户外( 户外、现场围挡、 路名牌) 、网络、报广。 结合成交客户河西区客户占到4 0 ，其余为和平区、南开区。并考虑下一年 度的推广预算有限，确定了下年度的媒体策略如下： 1 、加强营销费用控制，结合各媒体费效比分析，确定项目推广渠道。推广 着重于目标客户群的实效渠道传播。报纸媒体着力于节点信息的释放， 利用户外、网络、短信等直效渠道打造项目形象，保持项目市场声音， 促成客户到访。设置有效通路，配合推售产品，选择性设立外卖场，拉 升项目形象，提高客户到访质量。 2 、客户价值体验链从全员营销向全程服务转变。强化会所情景生活体验， 淡化销售主场感，以服务提升价值。 3 、根据上年媒体投放的经验总结，继续坚持大众主流媒体的投放，在适当 节点补充小众媒体。但需要开拓一些针对性的高端客户媒体渠道。 ( 1 ) 报纸以每日新报头版为主，重要节点辅助今晚报 ( 2 ) 网络以搜房为主，重要节点辅助新浪乐居。除正常的广告投放， 加强落地活动、网络炒作，增加项目人气和市场热度 ( 3 ) 短信每周固定投放，但要有成熟的规划，并不断筛分细化发送 资源，并坚持对老客户发送温馨短信及客户关怀短信 ( 4 ) 杂志拓展如航空、宝马、友谊商厦内部刊物等小众高端渠道 2 6 销售人员管理与系统的营销培训相结合 销售人员是销售达成的最终端，也是客户了解项目并最终购买的关键环节。 对销售人员的管理与培训也需要纳入整体营销策略中，将销售人员作为“客户体 验”的一部分。同时，由于维持销售团队所需的成本日益增高( 如一名销售人员 的年薪由底薪+ 销售佣金构成，普遍在5 7 万左右) ，迫使企业开始通过更好的挑 选、培训、监控、激励和薪酬方式来提高销售人员的工作效率。 设计销售团队的步骤为： 第二章房地产市场与市场营销 图2 6 ：销售团队设计步骤 如天津市西青区某高项目确定项目年度销售目标5 亿，根据市场大趋势采取 契约销售团队的模式( 即与销售代理公司签订代理协议，根据销售业绩提取销售 回款额的l 支付代理佣金) 。 根据年度销售金额及项目年度营销节点确定该项目需要代理公司配置人员 架构如下： 销售总监1 人、销售经理1 人，销售人员9 人，并将销售人员分配为3 组， 各由一名经验丰富的组长带领，依靠团队作战完成销售任务。由销售经理将项目 销售任务下达到3 个组及销售人员。并依靠销售管理制度、培训及薪酬制度来组 织及管理销售人员。 第二章房地产市场与市场营销 图2 7 ：销售团队架构图 公司若想完成销售方案，还必须对销售团队进行有效的管理。销售团队管理 主要包含招聘、培训、监督、激励和评估。 其中销售培训主要包含以下内容： 表2 3 ：销售培训内容 日期时同课程内容 所需资料 一、致词( 企业简介) 二、销售部工作流程及行为规范 l 、销售员行为准则 销售部行为准则 2 、销售部内部分工 销售部架构及岗位职责 3 、接待、签约流程 签约流程 4 、销控及回款 三、统一说辞 l 、专用名词解释。 2 、规划设计内容及特点：包括景观、立总平面、户型图、 面、建筑组团、容积率等。景观效果图 3 ，平面设计内容及特点：包括总户数、 总建面、总单元数、单套面积、户型 优缺点、径深、面宽、层高等 4 ，个案的优劣势分析。 优劣势分析表、价目表、付款方式、销控 5 、营销策略包括价格、付款方式、策略 表、平面设计 定位、销售目标、推广手段 四、竞争对手优劣势分析竞争楼盘调查表 五、工程知识 六、物业管理包括公司简介，管理架构、 管理公约解释等 七，销售员须知 1 、办理按揭及计算 2 、入住程序及费用 3 、合同说明 4 、其它法律文件 八、销售技巧 1 、电话接听技巧 2 、推介产品技巧 3 、销售谈判及成交技巧 第二章房地产市场与市场营销 4 、所需填写的各类表格 5 、销售手册 九、销售员礼仪要求 1 、外表形象要求 2 、个人的主动交际能力 3 、与同事、上司相处的礼仪 十、市调竞争楼盘调查表 其中销售监督主要是依靠销售管理系统进行，主要包含： l 、销售现场规范销售制度 2 、销售人员行为准则 3 、 岗位职责 4 、销售培训及考核 5 、薪酬制度的制定及执行 2 7 营销控制与销售业绩管理相结合 公司不时地需要对整体的营销目标和效能进行评价。其中的关键在于销售分 析。即销售业绩达成的效果。从单一项目考核来说，主要考察以下方面： 1 、 销售额完成情况( 月度季度年度) 2 、销售均价完成情况( 月度年度) 3 、 营销费用一销售额分析( 营销费用占比及总预算) 4 、利润率及资金周转率( 整体或者分期) 5 、市场份额、项目美誉度、客户满意度等 其中前三项为项目营销考核的阶段性关键指标。一般来说，在项目开始前， 会制定整体的项目经营计划，对销售额、销售周期、销售均价、费用、成本、利 润率、开发进度等进行详细的规划。在项目开始执行时，下达年度整体的考核销 售额和销售费用，营销团队再将年度目标分解到月度，制定月度销售计划。根据 销售业绩的执行情况，来随时调整营销策略和费用投向甚至团队、架构及管理。 第三章房地产营销策略建立的基本步骤 第三章房地产营销策略建立的基本步骤 3 1 营销环境分析 3 1 1 营销环境的主要内容 包含外部环境和内部环境两个层面。房地产行业是受宏观经济形势及政策导 向影响最为密切的行业之一，被称为国家经济的“晴雨表”。 3 1 1 1 外部环境分析 又可细分为宏观、中观、微观三个层次 1 )宏观环境分析 宏观环境的内容主要是：社会、经济、金融、政策、法律等方面的情况，具 体来说，主要包括：国民经济运行情况、国家宏观金融政策固定资产投资总额、 社会消费品零售总额、商品零售价格指数( 居民消费价格指数、商品住宅价格指 数)国家对房地产行业有影响的政策、法律、法规、人口规模与家庭结构、 居民收入等。 宏观经济环境的分析主要用于考察国民经济所处于的发展周期，确定整体经 济形势处于上升还是衰退，以便于确定开发规模、开发周期，并会对市场定位及 客户定位产生影响。 2 ) 中观环境分析 中观环境分析的主要内容是房地产行业性方面的内容。具体来说，主要包括： 房地产行业景气指数、国家及地方的土地使用政策、国家及地方的房地产开发、 经营、管理等方面的政策、法规、项目所在地房地产市场总体供求现、项目所在 地住宅市场客户构成及购买行为等 3 ) 微观环境分析 微观环境主要分析烫且所在地及区域的情况。具体包括有： 地区经济结构、人口及就业状况，家庭结构、地域内的重点开发区域、竞争 性项目状况、潜在土地供给及未来开发量等等。 中观环境和微观环境更为具体，会更多的决定开发企业在土地选择、开发模 式选择、市场定位、目标客户定位等方面起到关键作用，成为重要的依据。 3 1 1 2 内部环境分析 内部环境分析是指对开发企业自身的分析，主要包括：企业发展阶段、企业 开发实力及资金水平、企业品牌现状、企业组织管理水平等等。特别指出的是， 第三章房地产营销策略建立的基本步骤 过去企业开发实力及资金水平会被认为是企业自身实力的重要体现，而随着市场 的发展和消费者的不断成熟，企业品牌现状成为企业开发的“软实力”。品牌号 召力强、社会知名度和美誉度高的企业，经常会占据上峰，其销售速度和品牌溢 价能力都在项目开发中显现出来。品牌的“人文情怀”常常为项目开发加分。 3 1 2 营销环境分析示例 以天津市西青区某高端项目开发为例，具体举例说明房地产项目开发的营销 环境分析。 3 1 2 1 宏观经济运行数据分析 2 0 0 7 10 年国内生产总值增长走势 妒爹爹爹 图3 1 ：2 0 0 7 2 0 1 0 年国内生产总值增长走势 2 0 0 9 年1 0 年天津房地产开发投资增长情况 惑枣枣冬s 枣p 守f 争冬s 露s 冬s $ 妒 口总额t 亿元) + 同比增速 2 0 0 9 2 0 1 0 年天津房地产开发投资增长情况 瞩蹶瞩嘿蹶溉 4 2 0 8 6 4 2 0 第三章房地产营销策略建立的基本步骤 2 0 0 2 年到2 0 0 9 年天津市户籍人口数据 2 ( ) ( 】2 牛2 n ( ) j 一 2 ( ) 一4q 2 “l 】- q 二 2 ( ) f j 6 - ： 2 ( “jf f ： 2 f j l ) 8 j f 二2 ( j ( j 9 q ： 弱i 广籍人l 一h ，比增k 图3 3 ：2 0 0 2 2 0 0 9 年天津市户籍人口数据 从以上所列图表均可反映出2 0 1 0 年天津市前3 季度g d p 增速位列全国 第一，达1 7 9 ，奠定了未来中国经济增长第三极地位：与全国走势相当， 天津固定资产投资增速持续保持高位运行，但房地产投资增速6 月达到全年 峰值后开始走弱；1 0 年居民居住支出占比波动上涨；整体经济走势平稳上升， 可以进行房地产项目的开发。 3 1 2 2 政策环境分析 表3 1 ：2 0 1 0 年天津市关于房地产调控的相关政策总结 加l o 年天津市关于房地产调控的相关政策总结 天津公积金贷教政策调整公积金三套房贷款叫停 观点：自住型买家没必要无限期观望 首先，对于“新国十条”中最受关注的第三套购房贷款公积金新政的出台。对三套住房申请公积金贷款 问题，通知明确规定，“对职工家庭贷款购买第三套给予了“一刀切”方式的不予贷款政策，显然比 及以上住房的，暂停发放个人住房公积金贷款。”其次。没有统一细则出台的商业银行按揭贷款层面严 对于首套购房的市民，“职工家庭贷款购买首套住房且格得多。 所购住房建筑面积在9 0 平方米( 含9 0 平方米) 以下的，应 从政策方向上来看，眼下市场前景不明晰的背景 支付不低于所购住房价款2 0 的首付款：所购住房建筑下，买房的首要原则还应当是自住。 面积超过9 0 平方米的，应支付不低于所购住房价款3 0 的首付款。另外，对于第二套购房贷款的市民，通知 规定，“职工家庭贷款购买第二套住房的，应支付不低于 所购住房价款5 0 的首付款。” 地产新政“津十条出台二套房酋付不低于观点：津十条从土地供给、房源供给、保障性 为贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过住房供应等不同角度对天津房地产市场进行了 快上涨的通知( 国发 2 0 1 0 l o 号) 和进步加强和改 规范。“津十条”是津城根据地方特色继国十条 善房地产市场调控。稳定市场预期。本市制定了促进的调整不过在诸多方面可以看出只是给调控手 我市房地产市场平稳健康发展实施意见，各相关部门目段增加一个缓冲力度相对削弱。 前正在制定各自的实施细则(