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中小型家具企业的服务利润链管理 图表目录 表1 ：中国家具市场s w o t 矩阵分析 表2 ：家具营销人员的外部环境 表3 ：影响家具销售的指标 表4 ：服务利润链模型 表5 ：基于服务利润链的管理 表6 ：中国星级酒店统计表 表7 ：服务利润链理论的内在逻辑 表8 ：上海林南家具公司的服务利润链模型 表9 ：上海林南家具公司的c s 模型 表1 0 - 上海林南家具公司的顾客满意度模型 表1 1 - 上海林南家具公司的信息流路径 2 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 门 作者签名：f 论文使用授权声明 日期迦z ：垒盘 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：盟导师签名： 中小型家具企业的服务利润链管理 摘要 摘要：本文主要论述中小型家具企业在市场竞争中，如何在服务利润链中，取 得竞争优势。 关键词：服务利润链服务利润链模型 3 中小型家具企业的服务利润链管理 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，t h et o p i cf o c u so i lt h es e r v i c ep r o f i tc h a i ni nf u r n i t u r ei n d u s t r y , a n d h o wt ou s cs e r v i c e p r o f i tc h a i nm o d e lt oc r e a ta d d e dv a l u et of u r n i t u r ei n d u s t r y 4 中小型家具企业的服务利润链管理 引言 1 研究背景： 中国家具年销售额已接近四千亿元人民币。成为世界第一家具生产大国。但 伴随人民币升值，却有大量出口型家具企业亏损，如何面临这一挑战，是中国家 具行业的共同话题。 2 研究的目的和意义： 找出一条产业转型的途径，增强竞争力。 3 研究的思路和方法： 应用服务利润链模型，增强家具企业的提供产品附加值的能力。 5 中小型家具企业的服务利润链管理 第一章中国家具企业的产业分析 第一节中国家具企业现状 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国家具业持续发展，年均增长率在1 5 以上，到本世纪初，中国已成为世界上的家具生产大国和出口大国。2 0 0 0 年， 中国家具产值为1 2 0 0 亿元，比1 9 9 9 年增长了1 5 ；2 0 0 1 年，达到1 4 0 0 亿元， 比上年增长1 6 5 ；2 0 0 2 年，中国家具产值为1 6 5 0 亿元，较同期增长1 7 8 6 ， 远远超过国民经济的增长速度；出口5 4 1 7 亿美元，比2 0 0 1 年增长3 6 5 ；2 0 0 3 年，中国家具业产值预计达2 0 0 0 亿元，比2 0 0 2 年增长2 2 左右；2 0 0 3 年卜1 1 月的海关统计，家具出口达6 4 9 9 亿美元，比2 0 0 2 年同期增长3 3 5 8 ，出口预 计可达7 0 亿美元，比2 0 0 2 年增长3 0 左右。在本世纪初的1 0 年里，中国家具 业将实现由家具大国向家具强国的跨越，在2 0 1 0 年，中国将成为家具生产和出 口的第一大国，家具业的整体水平将有很大的提高。这种发展对市场和资源两个 方面提出了更大需求。中国是一个1 3 亿人口的大国，拥有广阔的潜力巨大的国 内市场，但是中国是一个发展中国家，家具出口对产业发展有着不可替代的重要 作用，这是由我国的基本国情和对外贸易的资源配置效应决定的。首先，我国是 一个资源禀赋极不均衡的国家，一方面人均自然资源不足，另一方面人力资源过 剩。要实现我国家具业跨越式的升级，面临着严重的自然资源瓶颈，难以完全在 国内解决。与此同时，家具这种劳动密集型产品，也必须依靠国际市场的需求。 其次，作为一个发展中国家，我国家具业与发达国家存在着较大的技术差距。国 际经验表明，技术引进的成本是自主创新的2 0 左右，因此从国际市场引进技术 与设备是未来相当一段时期内我国家具业技术进步的一个重要来源，也是加速我 国家具业技术进步的快捷方式。第三，家具是一种具有较强规模经济特点且价格 较高的消费品，由于我国人均收入水平较低，国内市场规模还不足以支撑家具业 的发展，必须部分地依赖国际市场，才能形成具有国际竞争力的产业。第四，国 际贸易具有较强的学习效应，国内厂家通过进出口贸易了解国际市场信息和国外 企业的管理、技术与经营，在边干边学与边看边学中增加模仿和创新行为，有利 于从整体上提高我国家具企业的素质。第五，国外家具如宜家( i k e a ) 美国环美 ( u n i v e r s a l ) 、雅利( a s h l e y ) 等在中国扩大生产或加大采购规模，它们在国内市 场的竞争压力也是促进国内企业提高技术与管理的重要动力。 6 中小型家具企业的服务利润链管理 1 中国家具业的两个市场 1 1 国内市场 在市场经济体制中，市场是导向的。中国不仅是家具的生产大国，同时也是 一个巨大的家具消费国，1 3 亿人口的中国，人们渴望改变居住环境，如按年人 均消费2 0 美元计算( 发达国家超过3 0 0 美元) ，中国家具的年消费额将在2 0 0 0 亿元以上。近2 0 年来中国经济持续高速发展，使中国人民逐渐富裕起来，据世 界银行的专家估计，大约6 0 0 0 万中国家庭年收入已达1 2 万美元( 另一种说法 是1 1 亿人) ，今后l o 年将增加到1 5 亿人。另一个资料说，中国年人均收入超 过2 0 0 0 美元的已有3 亿多人( 国外根据购买平价折算为5 5 0 0 美元) ，加入了” 中产阶级”的行列，他们是相当富裕的消费群体。我国在十五”期间，全国城镇 将新建住宅5 7 亿平方米，其中城镇住宅竣工面积2 7 亿平方米，农村住宅竣工 3 0 亿平方米，危旧房基本得到更新改造，基本实现每户有一所功能齐全、综合 质量较高的住宅，城镇人均住宅建筑面积达2 2 平方米( 2 0 0 0 年为2 0 6 平方米) ， 农村人均住宅建筑面积达3 0 平方米( 2 0 0 0 年为2 9 6 平方米) 。据有关统计，目 前我国每年基本建设竣工有1 2 亿平方米，是全欧洲一年建设竣工量的6 倍。其 中城镇住宅建设大约有5 亿平方米，按每户1 0 0 平方米计算，可以为5 0 0 万户城 镇居民提供住宅，也就是说，城镇中每年就有5 0 0 万户住宅需要进行家具的更新 和配置。因此，中国作为一个大国，国内市场不仅容量巨大，而且其潜力也十分 可观。这是中国家具业能保持长盛不衰的根本原因。 中国家具业现正以每年1 5 以上的速度增长，如果能保持这种增长率，只要 在5 年以后可以使初值增加一倍，即2 0 0 7 年将达4 0 0 亿美元。这是一个惊人的 数字。( 但当基数增大以后，这个增长率不可能一直保持，因此比较合理的估计 是在2 0 1 0 年左右达到4 0 0 亿美元的生产总值) 。中国家具的市场将在国内市场中 销售3 0 0 亿美元( 约2 4 0 0 亿至2 5 0 0 亿人民币) ，而在国际市场销售1 0 0 亿美元。 据意大利米兰家具市场分析与咨询中心估计，到2 0 1 0 年，国际家具贸易额将达 到6 0 0 亿美元，如以此为据，中国则将占到1 6 7 。 作为一个大国，中国家具业的基本发展战略是“大国战略”，即”以国内市场 为主，国际市场为辅”，国内生产量的3 4 在国内消费，而1 4 则需在国际市场 中消化。由于国内市场的巨大容量，在国际市场发生激烈变动时，它的平衡作用 更加突显。 1 2 国际市场 目前全世界的家具生产总额约为2 0 0 0 亿美元，国际家具贸易额约为5 3 0 亿 美元。国际家具市场的开放度正在加大，这种开放度定义为国际贸易总量与国际 7 中小型家具企业的服务利润链管理 生产总量的比值，在2 0 世纪9 0 年代初为1 7 ，到9 0 年代中后期上升到2 4 4 ， 到2 0 0 2 年已达到2 6 5 。2 1 世纪初，国际家具生产以每年3 的速度增长，而国 际家具贸易却以每年9 的速度增长。( 根据意大利c s i l 的报告) 全球家具贸易 主要在5 0 个国家中进行，主要的进口国是美国、德国、英国、法国、日本和加 拿大。主要的出口国是意大利、德国、加拿大、中国、美国和波兰。 但是，国际家具贸易额的5 8 是在各大经济贸易体内之间进行的，例如在欧 盟( e u ) 、北美贸易自由区( n a f t a ) 、东盟( a s e a n ) 各国之间进行；而只有4 2 的贸 易额才可以说是不受经济贸易体制约的、国与国之间的”国际贸易。目前，这种 家具贸易最主要的流向为： ( 1 ) 从东亚和东南亚新兴国家流向美国，也有少部份流向欧洲： ( 2 ) 从东欧流向西欧，特别是流向德国； ( 3 ) 从意大利、德国流向西欧和俄罗斯； ( 4 ) 从东亚和东南亚、意大利流向中东。 在国际家具市场上有三大块竞争势力： ( 1 ) 生产能力大，消费能力也大的国家，国民收入很高，劳动力价格高昂。 因此在贸易结构上是”消极的平衡”，这些国家有美国、德国、日本、法国和英国； ( 2 ) 生产能力大，消费能力也大，同时还有大量的出口的国家，虽然国民 收入高，劳动力价格昂贵，但是自恃有特殊的竞争优势，例如加拿大、北欧国家 有丰富的森林资源，意大利和西班牙有创新设计和一部分地区由于有组织得很好 的中、小企业而形成的”产业集聚”的优势； ( 3 ) 新兴的国家，其生产量很大，出口量也很大，或森林资源丰富，或劳 动力低廉，如东亚、东南亚、东欧和南美国家。 中国的家具出口正面临着激烈的国际竞争和贸易保护的严峻挑战。虽然近两 年来中国家具出口呈递增3 0 以上的态势，这主要得益于与东南亚国家相比，我 国的劳动力仍有丰富、价廉、素质较高的优势，同时，在配套工业方面也有一定 的比较优势。因此我国在对美出口方面占尽先机。但是，自2 0 0 3 年下半年，由 美国3 2 家具制造商组成的”美国家具制造商合法贸易委员会”向中国出口的木制 卧房床组产品提出”反倾销诉讼，1 2 月1 1 日，美国商务部( d e p a r t m e n to f c o m m e r c e ，d o c ) 对从中国进口的木质卧房家具进行反倾销调查做出初步裁定，以 进一步调查这些产品是否以不合法价格在美出售。美国国际贸易委员会i t h e i n t e r n a t i o n a lt r a d ec o m m i s s i o n ，i t c ) 已于2 0 0 4 年1 月9 同做出对美国国内 木质卧房家具制造商造成损害的初步裁决，美国商务部也将于2 0 0 4 年4 月2 8 日做出对中国木质卧房家具倾销的初步裁决。如果不延长立案调查期限的话，美 国商务部和美国国际贸易委员会分别将于2 0 0 4 年7 月1 2 日和8 月2 6 日做出最 8 中小型家具企业的服务利润链管理 终裁决。目前这个”反倾销”事件极大地干扰了我国的家具出口。 我国的家具出口在市场结构上是不合理的。2 0 0 2 年，美国占我国家具总出 口的5 2 5 ，日本占9 ，英国占4 4 ，加拿大占2 7 ，澳大利亚占2 4 ，德国 占2 1 ，荷兰占1 2 法国占1 2 ，韩国占1 o ，发达国家占家具总出口的比 例高达7 6 5 。发达国家消费能力高，市场容量大，当然是我们的主要目标市场， 但是即使在这些国家里，我国的家具出口也把过大的比例集中在美国市场，这次 ”反倾销”事件就带来极大的风险。调整我国家具出口的市场比例，开发新兴市场 如中东市场已成为当务之急。此外，在如何稳定传统市场方面，我们也还有许多 工作要做。 尽管我国国内市场潜力巨大，但是在短期内不可能急速增长，因此国际市场 对中国家具业来说仍然是至关重要的，中国家具业必须扩展它的出口空间，才有 可能跨越式地发展。 第二节中小型家具企业的困境 我国家具业的总体形势 根据中国家具协会的报告，2 0 0 5 年以来，全国家具生产和出口仍呈高速增 长的态势，预计全年生产增速在2 5 左右，产值可达3 3 1 2 亿元人民币；出口增 速3 5 左右，出口额将超过1 3 0 亿美元 2 。但是，在高速发展中也存在不少问 题，主要是有一些地区和产品盲目发展，投资增长过快，造成与国民经济和人民 生活需求不够协调；高档产品不足，中低档产品过剩，竞争激烈；人才缺乏，管 理水平不高，劳动生产率还于较低水平；资源缺乏，土地供给不足，能源紧张也 将制约家具行业发展；国际反倾销和贸易壁垒问题不容乐观。 2 1 大型企业 2 0 世纪后期以来，信息化技术使工业化生产方式出现了革命性的变革，数 字化制造及其管理是它的核心。随着原材料和能源成本的上升，劳动力价格的提 高，大型企业由于投资和产量巨大，其边际效益递减和本身的生产惯性的劣势， 只有率先引进新技术、新方法才能摆脱与众多中小企业价格竞争的困境，才能在 “小批量、多品种”的市场细分中保持优势。 在我国比较先进的大型企业中已经做到： 按照产品的专业化布置和自动化流水线生产流程来改变家具生产的作 业方式。信息化、自动化在木工机械中大量应用，使机器具有记忆功能，在提高 生产效率的同时极大地增加了工艺的柔性； 将生产组织的管理职能有机地结合，形成一体化的家具企业管理信息系 统，并进一步为家具企业发展提供商业智能和决策支持能力； 9 中小型家具企业的服务利润链管理 进行产品数据库的建设，使其成为生产管理软件的运用基础； 现代化生产方式下的品质保障体系更加完善，对家具每个制程的质量有 效地控制，减少了品质问题。建立了厂内测试中心； 利用先进制造手段及管理方式取得降低成本的优势。 概括地说，就是以先进的科学技术支持巨大的产能，而其生产方式是标准化 的，并在信息化的平台上实现现代管理模式。整个生产和管理表现为一个严密的、 有序的系统。 2 2 中、小型企业 传统产业用高新技术改造，实现新型工业化，需要大量的资金和一大批高素 质的人才，目前在我国的中、小型家具企业中并不具备这样的资源禀赋。但是， 这并不等于说，中、小型企业不能走新型工业化的道路。问题是，如何能找到扬 长避短的路径。其实，目前我国家具业区集中的地区，如广东深圳、山东临沂、 浙江温州、浙江安吉、河北胜芳、成都新都等地正在筹划或建成的工业( 园) 区， 就是利用“产业集聚”的优势，以“专业化分工、社会化协作”的方式来整合和 配置资源，从而走出一条具有中国特色的新型工业化道路。 如果我们能够把生产同一类型产品的龙头企业( 终端企业) 、为龙头企业配 套生产零部件的企业( 中间企业) 、为这些生产企业提供配套及服务的企业和组 织( 原辅材料企业、服务型企业和中介机构) ，以专业化分工协作的方式，高密 度集聚在同一区域，从而显著降低信息、技术开发、生产和交易的成本，就可以 “积小成大、聚沙成塔”地配置稀缺的资本、技术、人才的资源，形成工业化经 济。 1 0 中小型家具企业的服务利润链管理 第三节中国家具市场sw 0t 分析 表2s w o t 矩阵分柝 优势一s劣势一w 1 我国术制品加工的传统深厚l 劳i i l 生产率侄 2 木寂具的市场攘受程凌商 2 设计龋发能力馁 3 我馐的劳动力成本低3 管理能力不强 4 产品在冒繇市场上级具竞争4 专业分工的缺乏 力的价榜 5 市场的侄水平竞争 5 技术升级与品赝提高 6 缺乏群僳意识 6 产业链的完蔷 枧会0 s o 战略w o 战略 1 寡舆产戴构国际转穆 承接国际睿其产避的转移 t 做o e m 2 国际家具贸翳额的增加 s 3 s 5 s 8 o t f w 2 w 3 、w 5 0 1 0 2 3 隧内行搬的转型与蘩盒 2 开拓海舛商场 2 开衔圈痰缌分市场 4 訇内市场骞囊的扩大 ( s 4 s 5 0 2 ) f w 4 。w 5 0 3 0 4 威胁* ts 了战络w t 战骼 1 市场对产晶环供要求的 1 提高产品甜斓值c 铷+ s 3 1 接高环保意沃( w 8 t 1 ) 提高 5 5 1 2 2 魇妨科的短缺 2 生产环保产品s 2 t 1 2 攫离设计与替理的承平 3 海， 严品避入中国市场 3 以俄价掐战略与圈钟涮类 f w 2 w 3 t 4 4 擞口市场靛按零壁垒相 产品竞争l s 4 s 5 t 3 ) 3 提高市场营销水平 w 5 4 调甓出口结构分散出口 r 3 i 知识产权保护 市场 5 4 s 5 t s i 5 出口市场的不定因素 l l 中小型家具企业的服务利润链管理 第二章服务和产品的关系 第一节传统意义上的家具行业营销 科特勒有一句名言：“除非产品被卖出去了，否则什么事都没有发生。”这 句话说明了营销对一个企业的重要性。事实上在全球化的经济系统中，企业有 成功的营销才能生存。 下面要讨论的是传统家具市场营销的一些具体运作方式，以及营销人员的运 作环境阿题。当然家具市场营销的一些基本概念，和其他产品是大同小异的， 但家具和其他产品又不一样，因为家具含有艺术性，是具有艺术性的功能产品。 这样一来，人们购买家具，除了要满足应用功能之外，还要符合他们心目中对 款式的追求，因此家具必须被归类到时尚潮流产品中去款式是影响到消费者是 否购买的决定因素。 1 什么是营销 营销是产品从构思到生产，并流向消费者或使用者处的所有必要活动。因此， 营销也就创造了收入以维持企业的经营。假如有人问家具销售商或生产者存在 的意义是什么? “回答大约会是“为了赚钱“。为了赚钱，企业的所有部门就得 一起有效地工作。首先是公司必须要有能卖出去的产品，然后将此产品呈现到想 采购的消费者面前，使他们觉得物有所值，他们才会拿出钱来买。为了有能卖出 的产品以及让消费者满意这两个目标，企业就必须是营销导向的。营销导向的意 思是，营销人员必须参与公司运作的全过程一一从产品开发直到最后卖给消费 者。因此，营销的成败和公司是否赢利有直接的关系。 2 家具营销功能 以下一些家具营销活动，是所有家具企业都必须进行的。 营销基本功能是： 市场研究 产品选项 销售人员 广告、促销、宣传和公关 分销 中小型家具企业的服务利润链管理 定价 2 1 市场研究 市场研究简单一点说就是系统和不间断地找出市场中存在的问题和机会工 作。这包含了将公司内部和外部的信息组合在一起。就一个家具公司来说，不管 是生产的还是销售的内部信息的组合包括要有准确的销售记录，才能判断什么 产品会卖得好，卖给谁，卖到哪里去。信息包括对一个地区能否销售你的产品， 要进行竞争力分析、决定产品或销售机会的人口结构的变化，并且摸清当地人们 的就业和收入以及其他影响人们是否有能力或愿意采购你的家具的经济因素。有 效及不间断的市场信息网，能提供公司的管理层及时和准确的信息，作为他们作 决策的依据。 2 2 产品选项 产品选项包括计划搞一种产品，它能吸引顾客，同时确立有竞争力的价格， 使产品能卖给消费者。家具的产品选项由产品开发开始。当然要先对目标市场进 行研究，使所设计的产品的价值及外观符合目标市场的需求。因此产品选项也 包含了产品在销售处如何展示的问题。产品选项还包含替产品设计一套说词，使 买主觉得产品符合他们的要求。最后，产品选项和定价也有关系。产品要有现实 的价格，使人觉得物有所值，才能在市场中有竞争力，才能替公司赚钱。 2 3 销售人员 代表工厂、批发商或零售商的人员，通常都是l 对l 的销售方式。这种活动一 般都是在进行实际的交易。 当然还要有非销售工作的配合，比如调查对方的信用或安排送货等。 2 4 广告、促销、宣传和公关 这些活动我们统称之为非人对人的销售活动，因为这不是l 对l 的方式进行。 然而，这是为公司或产品制造出一个有利于销售氛围的工作。广告是公司付费， 通过直接邮件、广播、电视，杂志、报纸或网络，来将信息传给买家。促销是辅 助生产的活动。许多公司对消费者以不间断的方式进行促销，包括竞赛活动、多 买多送、赠券和产品展示。厂家或批发商对零售商的促销，可以是家具展、联名 广告、协助零售商的产品摆放及布置、提供宣传品、为销售人员进行销售培训i 、 举办销售比赛和制定大量采购的优惠价等等。通过报刊的报道，对公司或产品产 生效益的活动称为宣传。家具公司散发新闻稿、举办记者招待会、准备新闻简报、 对外讲演、赞助一些团体、举办参观零售店等吸引媒体注意的活动，都是宣传。 公关活动是为了影响一些人，比如顾客、政府部门，职工以及当地的社区或金融 机构的负责人。家具公司的公关活动包括获得有利的新闻报道和教学联系( 比如 让学生来公司实习，到学校去讲演等) 来塑造形象：成为社区的好公民，使企业 中小型家具企业的服务利润链管理 看起来更人性化，给人一个印象，该企业一定会提供款式新颖，价格好，质量好 的产品，避免有负面的报道。 2 5 分销 分销是批发商及零售商，通过建立分销网，将产品流通到消费者处的活动。 分销的现有网络是很多的，公司要发展出一个更适合公司产品和形象的分销网 络。比如一个经营18 世纪高档仿古家具的公司，可能选择独立的家具零售店来 分销其产品。 2 6 定价 定价是建立在物有所值基础上的，价格的定位其实反映出市场及买家对你的产品 的实在或不实在的判断。 3 协助家具营销的功能 不管是厂家，批发商或零售商，都会有一些协助家具营销的活动或功能，以 便建立一个现代化的行业氛围。 协助家具营销的功能包括： 物流 付款 销售服务 风险承担。 3 1 物流 负责运输以及产品出厂后的库存，直到产品送至客户那里。工厂和零售商都 要有适当的库存存放在适当的地方，适时支持公司的营销工作。 3 2 付款 顾客需付货款，因此付款方式要让顾客方便，同时又确保公司能很快收到 钱。 3 3 销售服务 营销人员需要许多方面的支援，其中一项是销售服务，而这其中最重要是顾 客服务。这包括确保顾客的问题及投诉很快得到回答，并且有效地解决。其他是 追踪定单，处理和顾客、供应商及其他组织之间的书信，同时和运输、仓库等部 门保持联系以使送货准时。 3 4 风险承担 在家具业，大多数的产品是在消费者购买之前就已卖给零售商的。因此，厂 家、批发商及零售商都要为消费者最终是否会接受该产品而承担风险。 1 4 中小型家具企业的服务利润链管理 4 家具业营销的演变 在中国，家具业的营销历史的转变和其他产品相类似，可以分为4 个阶段： 4 i t s _ 产年代 中国从l980 1 9 3 0 年，是所谓的生产年代。这时强调的是大量生产，来 满足顾客对家具的大量需求。工厂是为大批生产和很少品种而设计的，强调用最 便宜的原料辅料厂家只要用现有机器，尽快生产出产品，什么产品都能卖掉。 产品在推出前，没有人去企图了解顾客的需求。 4 2 销售年代 中国家具业的销售年代从1 9 9 0 - 1 9 9 7 年。这个年代是由巨大的销售组合和大 量的销售量联合在一起出售产品。这时假如有一个家具工厂。有大量的销售人员 到处跑，到各自的销售地区让零售商扩大销售，就能确保将货物卖给消费者。强 调有越多代销点越好，却很少去注意那些代销商的好坏以及信用程度。在这个年 代，对顾客的需求还是没有尝试去了解，唯一的营销调研就是找出什么样的零售 商来把货卖给他。 4 3 策略联盟年代 1 9 9 7 年，一部分的中国家具厂已开始了营销活动但大部分则从1 9 9 9 年才开 始。在营销的年代，公司开始关注顾客的需求，生产的产品是为了满足他们的需 求。为了满足顾客，公司全面改革这就意味着产品开发的工作开始了。力求生 产顾客需求、需要的产品，然后以营销的方式找出恰当的渠道来销售，以确保产 品在适当的地方和适当的时间出售。为此，整个公司，从生产经理到财务经理到 销售经理，都得变成顾客导向的。在市场中。顾客被认为是最终的裁决者，但产 品仍需要有一定的量才能进行生产。 4 4 关系年代 当然在营销年代，消费者的需求对市场形成引导这种情况还是需要的。但 后来发现如此还不够1 9 9 0 年代开始厂商、零售商开始细分同时在行业内 发展策略关系会更有效。在此年代，厂家开始与零售商以及其他企业建立长期的 联盟关系。换句话说厂家开始细心选择，以选出那些能针对他的目标消费群的 零售商而不是任何一位经销商想买他的产品他就卖和特定的人交易会更有效。 同样地，这批纲分化的零售商开始与目标消费群建立关系以使这群特定市场 的人不断地来光顾。 6 营销管理的角色 为了成功营销管理要有效地执行如下五种工作： 1 5 中小型家具企业的服务利润链管理 计划 组织 人力 监督 控制 l 蕾黛 童的井环t 5 1 计划 有效的计划是基于清楚的目标。这些目标必须是现实的准确的并且与公 司在市场中的形象相一致的。目标清楚地制定之后就可以开始计划。计划可以 分两个层次。第一是策略计划，为企业的目标在一定的时段里设计一个总体方向。 在家具业关键的要素应包括年度预算和生产计划。第二层次是短期计划，可以 是一星期一星期的，也可以是一个月一个月的甚至可以稍长一点的应对方法以 确保产品有效的营销这是在不间断的状态及符合公司的目标之下进行的。传统 上许多公司的营销计划都以6 个月为期。 5 2 组织 组织是为了贯彻已有的计划得到有效的实施以及达到公司的目标。组织包 括建立功能部门、分支机构和其他小组以执行规定清楚的任务。这些功能小组 的成员要细分他们个别的职能和任务，权利和责任以确保完成任务。 5 3 人力 在于聘请、挑选和培训合格的人员以便执行公司的计划。在聘请到合格人 员之后必须先进行培训使他们了解公司的形象，公司所能做到的以及局限在 哪里也要了解公司在市场中的产品。恰当地挑选人员并有效地培训是十分有必 要的这可以促使销售增加并使现有机器设备得到充分利用。 5 4 监督 监督日常的生意运作以确保计划得到实施公司的目标实现。企业成功的 监督包含以下两点： ( a ) 下达的指示要和工作人员 1 6 中小型家具企业的服务利润链管理 充分的沟通以确保他们能及时地完成任务。 ( b ) 为了执行计划和达到目标 要用激励的方法去使他们努力工作。这里包括在企业内有一致的口号，也可 以使用金钱或其他鼓励方法。 在现代的企业里，任何人都是公司的一员从而允许对公司的管理做贡献。 这种管理哲学让员工热衷于参与公司的发展而使管理层有更多种观点和专业 经验。 5 5 控制 不同的表现制定控制就不一样。表现的标准是要可测算的，并且要落实到 个人。比如对销货员开会时要制定指标而销售服务的经费不能超过毛销售额 的一个百分比。一旦这些标准设定之后控制就是以这些标准来测定员工的表现。 6 营销环境 中国的家具营销人员都得在不断改变的环境里工作。而这些改变中的环境 促使营销方法也在不断改进，图1 为营销人员所面对的外部环境环境因素大部分 是无法控制的但营销人员必须对其作出反应持续冲击家具行业营销的因素 分析如表1 。 指 标 寿稠 消费者价绉 经济指标 瑗寿房产销售 新厂开工 出厂价 私皋 ；鞲费宥构饺需 淆舞者煎甍 消费右消费 大减价 失生 汽车销售 资本支出 豺用品 1 7 中小型家具企业的服务利润链管理 6 1 经济活动 影响家居装饰的两个重要因素是经济活动指标以及消费者信心指标。家具和 其有关的产品的购买是可以延后的。因此当经济指标下降，民用家具的需求就 下降。表1 说明经济指标的正负面对家具需求的影响这也证明家具的销售和经济 景气循环相一致。家具的营销员因此必须经常关注就业情况可支配收入情况以 及其他会影响消费者信心的经济指标。 6 2 法律框架 家具营销员要在法律以及法规的框架内工作在设计、生产和销售家具。 6 3 银行金融 在中国，银行及其他金融机构对家具业的影响很大这些机构决定了贷款 的成本，家具工业在中国是利率敏感的行业这表示银行等金融机构直接影响了 消费者在同一时间、同一地点采购家具的数量。 6 4 竞争 家具和家居饰品工业与其他行业不同没有一家公司可以占市场的大头。 这就造成了市场竞争激烈。如此高竞争的行业公司一定会注意其他公司如何运 作。市场上成功或失败的经验的案例会经常被人检讨，以便从别人的经验中获得 启发。 6 5 技术 家具营销员应不断检查技术的更新，这包括对产品设计和结构的创新的关 注。新的人造纤维的出现。软包工厂应立即学会新材料的缝纫的方法。其他1 ： 可调角度的五金件o p 发用) 、橱柜类门的新铰链、座垫的弹簧等等。创新可能开 发出新用途或更舒适的家具也使新产品的设计成为可能。要了解其他新技术突 破，比如新组装连接件、新机器设备、电脑在分销方面使用的延伸。厂家、批发 商及零售商可以利用新技术来降低成本及提高销量等等都得知道并且斟酌使 用。 6 6 社会与环境 营销人员要能适应他营业地方的社会环境。许多社会活动，1 ：消费者主义就 对家具和其他产品有影响。部分的消费者主义是针对劣质的产品、虚假的广告以 及不规范的销售行为的。因此对产品设计、营销质量和服务都要更注意认真对 待顾客的投诉，所有投诉都必须及时有效地处理，以避免因此而造成失去生意公 众形象也很重要，对社会负责任的公司会展现出正面的形象这对产品销售很有利 从以往的观点来看，一家公平和诚实的公司会享有良好的公众形象。 6 7 时尚潮流 家具工业是时尚潮流的工业任何时段都有流行的颜色和款式。家具营销要随 中小型家具企业的服务利润链管理 时紧跟潮流，忽略了款式的改变和消费者的口味会使公司失去竞争优势。 6 8 顾客的要求 在中国，消费者是否购买完全自愿( 其他国家也一样) 因此营销一方要花 时间和金钱来搞技术研究。以开发出自己认为可以卖的产品丽消费者是市场最 终裁决者因此为了使产品开发成功对消费者的研究就必须是及时和有效的 要全面评估消费者的需求地区的不同人口结构消费者的态度以及他们的行为 等等。 6 9 全球采购及销售 许多中国的家具厂商及零售商进口一部分产品以降低成本，其实他们应该 和其他行业一样进行全球性的采购，也可以将市场扩展到全世界 6 1 0 家具公司的目标与资源 营销者必须依照公司董事部所建立的目标，同时，理解公司可用的资源是有 限的( 尽管营销经理想干更多) 。营销人员应将可获得的资金用在最主要的地方。 第二节现代意义上的服务营销管理 以上是家具行业的传统营销方法论。随着全球化的浪潮，以及家具业产业链 的重新整合，中国的家具企业急需用服务利润链的思想来提高企业的竞争力。 1 服务利润链思想的理论背景 长期以来，市场份额一直被认为是公司利润的主要驱动因素，在2 0 世纪7 0 年代中期的p i m s ( 市场份额的利润效果) 的研究就有力地支持了这一观点，即市场 份额与公司利润有较大的相关性，利润一般随市场份额的增大( 减小) 而增长( 降 低) 。但2 0 世纪8 0 年代顾客满意理论和关系营销的提出，则形成对传统观念的一 次强有力的冲击。在此之后，s i s s e r 和f r e d e r i c k 有关忠诚度的研究进一步证实： 如果忠诚顾客每增长5 ，那么企业利润将依行业不同增长2 5 一8 5 。至此， 企业竞争已由最早的生产导向，经由第二阶段的市场导向，开始进入顾客导向。 顾客满意和顾客忠诚策略即是通过为顾客创造更高价值来获取更可观的利润并 取得竞争优势。 2 0 世纪8 0 年代中期h e s k 6 t t 提出的战略服务规则从战略的高度研究了如何 以尽可能低的成本为顾客创造尽可能高的价值。这一理论由4 个基本要素组成： 目标市场细分，包括细分市场的重要特征，可被用来划分细分市场的变量， 各细分市场的相对重要性及各自需求，这些需求的满足程度及由谁来满足等； 服务观念，包括服务的最基本要素，这些基本要素是如何在目标细分市场被识别 1 9 中小型家具企业的服务利润链管理 的，这些要素对服务的设计、提供及销售有何效果等；经营战略，包括经营战 略的最基本要素，如经营、财务、营销、组织、人力资源和控制，战略重点，投 资方向，质量和成本控制等；服务提供系统，包括服务系统的组成部分，如人 员、技术、设备等，系统在各种情境下能提供的服务，这一服务提供系统在多大 程度上为公司创造了差别化竞争优势等。战略服务观包含这样一个核心观点，即 为顾客创造的服务效用的价值一定要超过成本。随着对顾客满意研究的深入，人 们发现，驱动顾客满意的因素除了顾客价值外，员工满意也是一个不可或缺的因 素。s c h e i d e r 和b o w e n 在1 9 8 5 年的一项研究报告中首先提出了“顾客一员工满意 度”的概念，他们发现员工满意会产生顾客满意。随后s c h l e s i n g e r 在其对员工 与顾客忠诚度的决定因素研究中也发现顾客与员工的满意和忠诚度之间有极强 的关联关系。如果企业只付给员工很低的工资，提供很少的培训和个人发展机会， 员工的离职度将会升高，员工的忠诚度降低，最终导致顾客的忠诚度降低，企业 利润下降。 2 服务利润链理论 2 1 服务利润链的要素分析 服务利润链的思想认为，在利润、收入增长、顾客忠诚、顾客满意、提供给 顾客的产品及服务的价值、员工能力、员工满意和员工忠诚、生产率之间存在着 直接相关关系，这些因素与战略服务观一起，构成了完整的服务利润链体系，如 图1 所示。 内帮 外帮 经葡战略与 曩务纛念目稀市蝎 腰务擒供幕统 摄。r ； 顾客湃意度 产出枣 产出凌鼍鞭骞价值等式 腰客密冀魔 c t l 嫂朋+ 迸 廖姨疰稷薇量( 价牧人增长一 f 格+ 颞弃鞠炎 t 黼意度虚奉l盛稠 l 能力 量l 务科鞠譬曩曩 2 0 中小型家具企业的服务利润链管理 企业盈利能力的强弱主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是顾客满意的直接 结果，而顾客满意程度又在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响，价值 的大小是由满意、忠诚、有效率的员工创造的，而员工满意与否主要取决于企业 内部的服务质量。 ( 1 ) 内部质量导致员工满意。 内部质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。 影响员工满意的因素一般有两个方面外在服务质量和内部质量，其相当于 赫茨伯格双因素理论里的保健因素和激励因素。外在服务质量即指保健因素，如 薪水、福利、舒适的工作环境等。内部质量即指激励因素，包括员工的培训和开 发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明，员工最看重 的内部因素有3 个：员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋 予的权力以及提供的行动自由。知识和能力为员工自我价值的实现提供了基础， 而拥有的权力和行动自由则为其提供了保障。因此当员工具备了上述3 个条件后， 自然会对工作满意，从而对公司满意和忠诚。此外，内部质量还表现为员工相互 之间的态度和相互提供服务的方式。 ( 2 ) 员工满意导致员工忠诚和效率上升。员工满意意味着员工对公司未来发展 有信心，更愿意留在公司努力工作，从而导致员工忠诚度的提高。一般而言，如 果员工愿留在公司工作是因为他们为顾客创造了价值而自豪，而心满意足，那么 这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。当然忠诚员工的价值远不止 这些，除了工作更有效率以及减少因不满意员工流失而带来的重新招聘、雇佣和 培训成本外，有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾 客并留住他们。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。 ( 3 ) 员工忠诚和效率提升导致提供给顾客的服务价值提高。高价值源于公司员 工的高忠诚度和高工作效率。公司员工的工作是价值产生的必然途径，而员工的 工作效率直接决定了他们所创造的价值高低。例如，1 9 9 5 年对美国西南航空公司 的一项研究表明，该公司每位员工接待的乘客数要比排名第二位的竞争对手高出 5 0 ，但其生产率的上升并不以服务质量的下降为代价，相反，在所有航空公 司中，该公司每千人的抱怨次数最少，每千人行李丢失索赔次数也是最少的。 ( 4 ) 服务价值导致顾客满意。对顾客来说，服务价值可用顾客获得的总收益与 付出的总成本的差额来表示。顾客获得的总收益是指顾客从购买某一产品或服务 中获得的全部利益，包括产品价值( p v ) 、相关服务的价值( s v ) 、员工素质的价值 ( e v ) 、企业形象的价值( v v ) 和品牌价值( b v ) 等。顾客付出的总成本主要指其在购 买产品或服务中所付出的资金( p ) 、时间( t ) 、精力( v ) 、体力( p s ) 等。顾客在购 买过程中，总希望以尽可能低的成本获取尽可能多的利益。因此，顾客所获得的 中小型家具企业的服务利润链管理 价值越大，其满意度越高。 ( 5 ) 顾客满意导致顾客忠诚。著名市场营销学大师菲利普- 科特勒认为，顾客 满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客忠诚则是内在积极态度、情感、偏爱和外 在重复购买行为的统一。一般地，顾客的满意程度越高，则该顾客购买越多，对 公司及其品牌忠诚越久。但有关研究表明，在服务利润链的所有联系中，这项联 系的可靠程度最低。d i c k 和b a s u 曾通过把不同程度的态度取向和重复购买行为结 合起来，将顾客忠诚细分为4 种不同的状态：不忠诚、虚假的忠诚、潜在的忠诚 和完全的忠诚。其中虚假的忠诚指较低的态度取向但伴随着较高的重复购买行 为，这类顾客( 俗称“人质型”顾客) 大多受价格优惠、转换成本高、替代品缺乏 等因素的影响。而潜在的忠诚刚好相反，顾客态度取向较高但重复购买行为低， 这往往是一些客观因素如社会规范等妨碍了顾客的频繁购买。在这个链条上，公 司应创造“整体顾客满意”，促进人质型顾客和潜在顾客向真正忠诚顾客转化。 ( 6 ) 顾客忠诚导致公司盈利和收入增长。顾客忠诚度的提高能大大促进企业获 利能力的增强，h e s k e t t 等通过对信用服务和汽车保险等服务行业忠诚顾客的利 润增值的统计研究，有力地支持了这一观点。他们发觋摩诚顾客能给公司带来的 利润是巨大的：不仅包括自身购买的基本利润以及重复购买的增长利润，还包括 因频繁光顾而使公司运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利 润。因此，可以说，表示市场份额“质量”的顾客忠诚度远比单以实际顾客数量 来衡量的市场份额的“规模”要重要得多。 2 2 服务利润链的核心：顾客价值等式服务利润链的核心是顾客价值等式。 ( 1 ) 从顾客角度来看，价值等式可表示为： 价值= ( 为顾客创造的服务效用+ 服务过程质量) ( 服务的价格+ 获得服务的 成本) 价值不仅以顾客付出的成本来衡量，而且还以其得到的结果来衡量。当然， 公司为顾客创造的具体价值要取决于服务任务的大小及其对顾客的重要程度。以 为顾客创造的服务效用和服务过程质量。一般来说，顾客购买的是“结果”，而 不是产品或服务本身，因此顾客最为关注的是公司为其创造的服务效用。但事实 证明，顾客除了关注其所获得的服务效用外，对公司提供的服务过程质量同样重 视，这也是决定价值的关键因素之一。例如，一项有关医疗事故诉讼案的研究表 明，有8 0 的病人是因为对医疗服务的提供方式的期望值与提供的实际值之间 存在巨大差距而产生不满，并不涉及服务结果。p a r a s u r a m a n 和b e r r y 经研究发 现，服务的过程质量可以从可靠性、及时性、权威性、体贴性和有形证据5 个方 面来衡量。由于顾客在衡量过程质量时，主要是根据实际接受值和期望值之间的 关系来判断的，因此，服务供应商应认识到服务质量是相对的，而且不同顾客对 服务质量有不同的标准。要提高服务质量，既可以通过满足或超越顾客的期望值 中小型家具企业的服务利润链管理 来实现，也可以通过控制顾客的期望值来达到目的。 ( 2 ) 服务价格与获得成本。长期以来，很多顾客和服务供应商都习惯于只用 价格来衡量成本，实际上，由于顾客需求及心理的复杂性，对于同样的产品或服 务。顾客往往愿意付出不同的价格。这可能取决于特定的时间：地点、该项产 品及服务的柑对重要性。因此价格仅是影响价值的要之一，价值还会受到顾客获 得成本即获得服务便利性的影响。如果服务企业能设法降低顾客的获得成本，并 让顾客认识到这一努力的价值，就能降低顾客对于价格的敏感性，从而增加盈利。 在服务利润链模型里，战略服务观实际上起着“杠杆作用”。这是因为顾客最终 得到的效用要通过运营战略的构建，才能超过服务提供者所支出的成本，实现利 润。战略服务观的杠杆作用提供了在服务利润链的核心上与顾客价值等式的直接 连接。服务提供者可以通过对运营战略进行设计，以最低的成本获得最大服务效 用以及最佳的服务过程质量，从而实现战略服务观中的“杠杆利益”。另一方面， 服务利润链的管理为实施战略服务观提供了方法。这两个概念相辅相成。两者都 反映了一个重要的目标，即市场、运营、人力资源管理的核心都是围绕满足顾客 需求进行的。 服务利润链的提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场 竞争优势，能起到较大的推动作用。它明确指出顾客忠诚与企业利润之间的相互 关系，将营销管理的重点从对市场份额的规模追求转移到对市场份额的质量追 求，力争通过“顾客价值最大化”来实现利润增长；它还提出了“公司内部服务 质量”的概念，强调公司“内部服务”的重要性，只有较高的内部服务质量才能 令内部顾客员工满意，进而带来外部顾客的满意。顾客价值等式的提出则在 此理论的基础上，为营销管理者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途 径：一方面可以通过增加服务效用和提高服务过程质量来提高服务的总价值；另 一方面可以通过降低价格( 降低生产和销售本) ，以及降低服务购买成本( 通过减 少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗) 来降低顾客付出的总成本。 3 基于服务利润链的管理 服务利润链为企业提高营销管理水平、促进利润增长提供了一条很好的思 路。那么，企业应该如何利用服务利润链来进行管理，以提高企业的绩效昵? 具 体来说，包括以下几个阶段( 如图2 ) ： 囊2i 子曩务捌舅譬约臂鼍 中小型家具企业的服务利润链管理 ( 1 ) 服务