（工商管理专业论文）乌兰察布中联水泥市场营销策略研究.pdf

摘要 伴随着内蒙古经济持续快速发展，基础建设不断加大，水泥市场的需求量 也相应增长。另一方面，各水泥企业也希望抓住这一难得的历史机遇而不断扩 大投资规模，增加产能，特别是一批知名水泥企业也抢滩内蒙古市场争夺客户 资源，使得水泥行业市场竞争日益激烈。乌兰中联水泥就是在这样的市场环境 下，以一个新进入内蒙古水泥企业的姿态，加入到了激烈的市场竞争中来。乌 兰中联水泥能否在内蒙古市场有自己的一席之地? 怎样打赢这场市场争夺战? 是同行业竞争者也是乌兰中联水泥自身十分关注的问题。 本文首先介绍了选题背景和研究思路；其次从宏观环境、供求分析、竞争 环境和顾客情况四方面分析了乌兰中联水泥的市场环境；再次分析了乌兰中联 水泥企业的优势与劣势；最后根据企业目前营销以及管理中所出现的问题制定 出适合乌兰中联水泥的营销策略。希望本论文的研究能对企业自身的发展提供 较为可行的策略。 关键词：乌兰察布，中联水泥，营销策略 a b s t r a c t w i 吐1t 1 1 es u s t a i n e da n dr a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti ni n n e rm o n g o l i a ， i n c r e a s i n gi n f r a s t m c t u r e ，c e m e n tm a r k e td e m a n dh a sa l s og r o 、v n o nt h eo t h e rh a n d ， t h ec e m e n tc o m p a n i e sa l s oh o p et os e i z et h i sr a r eo p p o r r t u n i t yw h j l ee x p a n d i n g 恤 s c a l eo fi n v e s t m e n t ，i n c r e a s ep r o d u c t i v i t y ，p a r t i c u l 雒l yag r o u po fl e a d i n gc e m e n t c o m p a n i e sv i e df o rt h em a r k e tt oc o m p e t ef o rc u s t o m e r so f1 1 1 n e rm o n g o l i a r e s o u r c e s ，m a k i n gt h ec e m e n ti n d u s t r yi si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t u 1 a j l c h i n au n i t e dc e m e n tw a si nt h i sm a r k e te n v i r o n m e n t ，w i t han e wa 钍i t u d ei n t ot 1 1 e c e m e n te n t e 印r i s e si ni r m e rm o n g o l i a ，a d d i n gt ot 王l ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e tt o c a l lu 】a j lc h j n au n i t e dc e m e n tm a r k e ti ni 加e rm o n g o i i ah a v et h e i ro 、) 1 7 n p l a c e ? h o wt ow i l lt h j sb a t t l ef o rm a r k e ts h a r e ? c o m p e t i t o r si nt h es 锄ei n d u s t r yi n t h eu n i t e du l a nc e m e n ti t s e l fi so fg r e a tc o n c e m t h j sp a p e rd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n do ft o p i c sa n dr e s e a r c hi d e a s ；s e c o n d ，矗o m t h em a c r o - e n v i r o i n e n t ，s u p p l ya n dd e m a n da 1 1 a 】y s 毡c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n d c u s t o m e ra n a l y s i so ff o u rc a s e si nt h eu n i t e du 1 a nc e m e n tm a r k e te n v i r o m e n t ； r e - a n a l y s i so ft h eu 1 a nc h i n au n i t e dc e m e n tc o m p a n y ss t r e n 舒h sa n dw e a k n e s s e s ； f i n a i l 弘a c c o r d i n gt ob u s i n e s sm a r k e t i n ga n dm a l l a g e m e n ti nm ec u r r e n tp r o b l e m si n t h ed e v e l o p m e n to fas u i t a b l ej o i n tc e 瑚e n tu l a nm a 呔e t i n gs t r a t e g y h o p et h a tt h i s p a p e rs t u d i e su l ed e v e l o p m e n to f t h e i ro w nc a n p r o v i d e am o r ev i a b l es t r a t e g y k e yw o r d s ：、u l a n c h a b u ，c h i n au n i c nc e m e n t ，m a r k e t i n gs t r 越e g y i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景 近年来，随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，房地产业在 经济中的支柱地位的加强，国家扩大内需的政策及4 万亿投资计划的有力支持， 使得中国的基础建设呈现井喷之势发展，全国都是一片火热的大工地。水泥作 为重要的建筑材料，用水泥制成的砂浆或混凝土坚固耐久，而且目前没有替代 品，必然使水泥的需求伴随着建筑行业的发展而不断增长。2 0 1 0 年全年水泥产 量突破1 8 7 亿吨，同比增长1 5 5 。2 0 1 1 年开始虽然国家推出了新的国十条限 制炒房、各一、二线城市采用限购令抑制房价快速上扬，但是国家要加大力度 建设廉租房及经济适用房，加上还在投入的高端楼市和必然存在的对楼市的刚 性需求，由于2 0 1 0 年新开工项目较快增长、在建规模较大，2 0 1 1 年房地产开发 投资仍将保持较快增长，其他基础建设继续加强，水泥需求量将持续增长，预 计2 0 1 1 年需求量将增长8 5 ，增量达1 6 亿吨，总产量达到2 0 3 亿吨。 水泥是国民经济建设中的重要基础原料，随着国民经济的快速增长，水泥 的销量也随之上升，水泥企业在不断增加投资、加速扩张产能，同时由于水泥 生产的技术要求不是很高，进入门槛低，目前利润高于平均利润，很多资金比 较充裕的投资者选择建设水泥厂进行生产。水泥厂犹如雨后春笋建立起来，虽 然水泥的市场在逐年扩大，但是由于竞争者众多，水泥的市场竞争反而越来越 激烈。 乌兰察布市依托优越的区位优势，经济持续稳步发展，但是由于起步较晚， 基础设施建设滞后，近年需要大力弥补交通运输、机场、水利、桥梁、城市供 排水等基础设施建设，旧城区改造也是乌兰察布市的惠民政策中的一项重点工 程，水泥的需求也在不断增长，2 0 1 0 年乌兰察布市水泥产量达到4 0 0 多万吨， 预计2 0 1 1 年的产量将达到5 0 0 万吨。 1 2 研究的意义 这样难得的市场机遇，使得乌兰察布的众多中小水泥企业乘机破土发芽， 乌兰察布中联水泥有限公司作为一个区域龙头水泥企业，迫切需要抢占庞大市 第一章绪论 场的份额，在众多的水泥企业竞争中生存下来，并且不断发展壮大，能够与内 蒙古地区的知名老牌水泥企业诸如草原、蒙西以及后来者冀东等竞争。乌兰察 布中联水泥作为一个新兴品牌，需要抓住当前基础建设巨额投资的绝佳机遇， 尽快打响品牌，占领足够的市场份额以确保生产经营的延续性。要在众多的水 泥品牌中脱颖而出，需要科学合理的营销策略为其开拓、巩固市场，而营销策 略的正确与否在很大程度上决定着市场份额的大小。乌兰中联水泥为了抓住机 遇，尽快集中优势人力物力搞好品牌，建立营销策略并实施，目前已经将乌兰 察布中联水泥的销售人员及全内蒙古中联水泥的销售人员整合成一个团队。 本文结合乌兰中联水泥的实际情况，调查研究分析内蒙古水泥市场的竞争 状况及中联水泥的市场占有情况，关注营销策略在水泥销售中的作用，研究和 探讨乌兰中联水泥作为一个新进入内蒙古的水泥企业在开疆拓土的过程中所采 用的营销策略。具有十分重要的现实意义。 1 3 研究的思路和技术路线 本研究通过访谈、查阅文献、调查乌兰察布地区本地及周边地区水泥业发 展状况，了解水泥业发展现状，理论联系实际，坚持事实，采用4 p s 的基本营销 策略，提出对乌兰察布中联水泥可行的销售策略。同时关注乌兰中联水泥销售 团队的经验在营销中的作用，并希望中联水泥的销售模式能对其他水泥企业及 其他制造企业在解决销售问题方面能起到一定的借鉴作用。 本文分为六个部分，第一部分就选题背景和研究思路进行简要说明；第二 部分介绍了中国水泥市场现状及水泥行业的特点，以及工业品销售与快速消费 品销售的不同。第三部分从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面 分别进行了详尽的分析，并对乌兰察布中联水泥的优势劣势作了分析；第四部 分分析乌兰中联水泥企业的营销目标与市场定位，第五部分确定了企业的市场 营销策略。第六部分给出了结论。 2 第二章水泥行业现状及营销特点 第二章水泥行业现状及营销特点 2 1 中国水泥市场现况分析 随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，国家扩大内需的政策， 4 万亿投资计划的有力支持及大量的固定资产投资，使得水泥的需求伴随着建筑 行业的发展而不断增长。水泥工业在2 0 0 9 年二季度扭转了由于金融危机造成的 产量下降的局面，水泥产量大幅增长。 中国目前是水泥生产第一大国，年产量占全球的5 0 ，但存在两个突出问 题：一是落后产能数量较大。在水泥产能总量潜在过剩的同时，目前全国仍有 近4 亿吨落后产能，约占现有总产能的2 7 。二是产业集中度总体仍然偏低。 全国5 0 0 0 多家水泥生产企业，平均生产规模只有3 0 万吨左右，排列前1 0 位的 大企业总规模占全部水泥比重只有2 0 多一点。为贯彻“节能降耗”基本国策， 构筑循环经济体系，“十一五”规划明确提出单位g d p 能耗比“十五”期末降 低2 0 左右，并将建材行业作为开展循环经济试点的重点行业。同时，国家将 出台有关政策引导，水泥企业降低企业能耗，减少企业生产成本，如余热发电 技术在国内水泥行业的兴起等，将有利降低水泥生产的电耗，直接增加企业利 润。一方面有利于通过综合措施加快立窑等落后工艺水泥生产能力的淘汰，同 时规范和提高行业准入门槛，缓解供需过剩压力，促进产业结构调整和升级。 另一方面有利于行业集中度的提高和优势企业做大做强，平抑行业景气波动过 大，促进行业良性发展。在过去的“十一五”期间，中国的水泥行业已经改写 了几年前我国水泥工业结构性矛盾突出的历史，改变了粗放经营，提高了生产 集中度和劳动生产率，降低了资源和能源消耗、环境污染，淘汰了大批的立窑、 湿法窑、干法中空窑等落后技术装备。 中国水泥行业在“十一五”节能降耗中硕果累累，中国水泥工业已基本完 成“十一五”技术结构调整任务，2 0 1 0 年有很多新技术、新装备投入到水泥工 业，为中国水泥工业的技术进步、科技发展做出贡献。2 0 1 0 年我国水泥总产量 1 8 7 亿吨中，新型干法水泥比重达到8 0 ，超额完成了水泥产业“十一五”规 划确立的7 0 的目标。截至2 0 1 0 年底，采用国内技术和装备建设的新型干法水 泥生产线已经达到1 3 0 0 多条，日产4 0 0 0 吨、5 0 0 0 吨水泥生产线占6 0 左右， 3 第二章水泥行业现状及营销特点 达到8 0 0 多条生产线。1 3 0 0 多条新型干法水泥生产线中有7 0 0 多条新型干法水 泥生产线余热得到回收利用，建设了5 6 1 台套余热发电机组，总装机达4 7 8 6 兆 瓦，年发电3 6 8 亿度，相当于年节约标准煤9 0 0 多万吨。截至目前，我国的水 泥装备已占国际市场份额4 0 左右。 ：om 1 ， 。z i o 巨 。 ， 。 。， t鬣 _ j _ i ；仁口呷r 砷， ，两 i 溺 j i j ，一、 一 1 “” 鏊蕊 1 麓蠢 一一一 躺o 璃。! 凝g 秭 f 焉o # # 涩 臻i i ；囊鸯 嚣 雾 、 麓 鹚，j _ 溯 辫粼 i ：i _ - = _ 。“i 麓 麓纛i* 黧l i | 舔曩 飘 黧 。瀵 萋豢| ，搿溺鬻鬻 数据来源：中国水泥网。 图2 1新型干法水泥比重示意 2 2 水泥行业的特点 研究市场首先要研究需求，当前水泥行业的需求主要有以下特点： 第一，总需求量与宏观经济的发展密切相关，而与价格的关联度较小。决 定水泥市场需求量的因素主要是国家，地方政府，企事业单位，私人固定资产 投资规模的大小，而投资的规模又与国家经济发展状况及居民收入状况相联系。 如近两年国家推行扩大内需的方针，加大基础设施建设的投资，对水泥行业的 需求产生了明显的影响。而价格对水泥总需求量的影响不大，因为固定资产投 资一般是按计划进行的，另外水泥无相近的替代品，价格对总需求量不会产生 大的影响。从当前经济状况及宏观政策来看，今后一段时期水泥的需求量将保 持稳定增长的趋势，但总量的增长将是有限的。因为水泥总量的增长并不是与 经济同步增长的，随着经济的发展，产业结构向高度化演变，传统产业的增长 速度低于经济发展速度，在g d p 中所占比重将会下降，产业规模不可能有大的 扩张。 第二，需求的差异化程度逐步显现。传统观念认为，水泥属于无差异产品， 但随着用户对产品和服务要求的提高，。不同用户对水泥质量、价格、特性、包 4 弧m融弧蛾m孤m n 第二章水泥行业现状及营销特点 装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求变化、采购方式等有不同的 需求，所以在产品趋向同质化的情况下服务显得格外重要。 第三，从2 0 1 0 年水泥企业产销情况来看，产销率基本稳定在9 8 以上。入 冬后北方水泥企业产量将大幅减少，春季后施工旺季的来临使产销率继续提升。 2 0 1 0 年全国累计生产水泥1 8 7 亿吨，同比增长1 5 5 。2 0 1 0 年前8 个月，水泥 产量增速走出下行通道，全年将保持前高后低的运行态势。由于为了完成“十 一五”节能减排目标，在浙江、江苏、河北等省份，作为高耗能行业的水泥行 业企业被拉闸限电并呈现扩大化趋势。2 0 1 0 年1 1 1 月份全国水泥利润总额继续 保持大幅增长，达到4 8 6 9 5 亿元，继续创历史新高。从产能上看，2 0 1 1 年水泥 行业预计新增产能约9 0 0 0 万吨，淘汰落后产能约l 亿吨。2 0 1 1 年1 8 月全国水 泥行业实现利润6 4 9 1 6 亿元，呈现快速增加的趋势。 图2 22 0 0 5 年到2 0 1 0 年水泥利润总额趋势图 数据来源：中国水泥网 2 3 工业品营销特点 1 、从产品行销的通路来看 快速消费品的推广模式是以渠道为主，然而，工业类的大额产品销售的模 式基本是以直销为主。 2 、从金额来看 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可 以决定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期 比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 5 第二章水泥行业现状及营销特点 3 、从市场规模及发展前景来看 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用 消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单 一，市场前景却比较广阔。据1 9 8 0 年统计，在美国，零售市场每卖出1 美元的 商品，批发和工业用品市场就销售出去3 9 美元的物贸。可见，有一支人们不易 看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市 场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题， 他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。 4 、从采购的复杂程度来看 客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，然而工 业品的采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决 定往往不是某一个人来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，周期往往 拖得非常长。 5 、从客户采购决定的内容来看 客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时 比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如： 产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎 样，产品的性价比是否合适? 产品对我公司的好处或利益究竟在哪里? 我们与 他、公司之间的关系如何? 6 、从销售人员推销的角度来看 快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注 的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择 的竞争性产品也比较多，；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高， 不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人 员必须建立足够的信任感。 所以，在工业类大额产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点， 只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始。 6 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 3 1乌兰察布中联水泥发展历程 乌兰察布中联水泥有限公司( 原内蒙古乌兰水泥集团有限公司) 始建于1 9 9 6 年，2 0 0 9 年底与中国建材集团旗下的中国联合水泥集团有限公司实现了重组， 并于2 0 1 0 年3 月2 3 日完成了工商变更等手续，成为中国联合水泥集团有限公 司控股的自治区大型水泥熟料生产企业。公司现有1 个全资子公司、1 个控股子 公司，总资产达3 5 亿元。公司去年完成销售收入1 4 3 1 亿元，实现净利润7 1 3 3 7 5 万元。 公司生产的主要产品有水泥半成品( 熟料) 、p c 3 2 5 水泥、p 0 4 2 5 水泥、 矿渣水泥和火山灰水泥等。销售市场遍及乌兰察布、呼和浩特、包头、锡林浩 特、蒙古国以及周边省区，同时销售半径不断扩大，现己形成东至赤峰、通辽， 北至蒙古国、俄罗斯，南至大同、张家口、宣化的市场格局。公司的水泥产品 被评为国家免检产品和蒙古国进口免检产品，品牌在区内享有较高的知名度。 3 2乌兰察布中联水泥宏观环境分析 3 2 1 政策因素分析 “十二五”期间，国家要严格水泥行业管理，坚决贯彻落实相继出台的相 关政策，在控制总量、淘汰落后、结构调整、兼并重组、节能减排等方面进一 步加大工作力度。 近年来，国家发布了水泥工业产业发展政策、水泥工业发展专项规划、 关于加快水泥工业结构调整的若干意见等相关法规和政策。这些政策的制 定，为水泥行业的健康有序发展提供了有利条件。同时国家出台了水泥质量 管理规程，提高了全行业质量管理水平。 “十二五”期间，国内水泥行业仍然前景看好，城镇化、新农村以及基础 设施建设还将成为拉动水泥消费的主要动力。如果以2 0 0 9 年或者2 0 l o 年的产 量为基数，估计2 0 1 5 年水泥需求量有望达到2 1 亿吨左右。 7 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 3 2 2 经济环境分析 经济环境，一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因 素。我们在分析研究影响水泥营销的经济环境因素时，重点会放到全国或各区 域市场中的经济发展状况上。 “十二五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，国民经济仍处于较 快发展的阶段。水泥需求仍将保持增长态势。4 万亿元经济一揽子刺激工程对水 泥推动效应已大大减弱，但大多数工程仍然在建，对水泥需求的支撑作用还在， 而水利、高铁等建设的兴起也使水泥需求得到了一定保障。特别是国家最近推 出“十二五”期间要建3 6 0 0 万套保障性住房，将带来水泥需求约5 亿吨。另外， 城镇化建设、区域开发，都将使水泥需求保持一定增长速度，水泥质量要求更 加严格。随着我国高层建筑、高速公路、大型基础设施的数量逐渐增多，以及 人民生活水平的提高，对建筑业质量要求越来越高，因此也对水泥及水泥制品 工业的发展提出了新的要求。从长期来看，我国水泥产量增长的速度高于国民 经济总的增长速度。从2 0 1 0 年1 8 月我国的城镇固定资产、新开工项目计划、 基建、房地产等的投资和建设来看，增速有所回落，对水泥的需求将产生一定 影响。2 0 1 0 年1 8 月，我国城镇固定资产投资完成额为1 4 1 万亿元，同比增长 2 4 8 ，延续了进入2 0 1 0 年以来的缓慢下行态势，增速同比下降8 2 个百分点。 其中8 月单月完成投资2 1 万亿元，同比增长2 0 1 ，增速均创下2 0 1 0 年以来 的新低。同时，基建投资增速有所回落。2 0 1 0 年是4 万亿元投资的基建项目集 中建设期，基建投资依然保持增长。但在2 0 0 9 年的高基数效应下，增速有所回 落。水泥节能减排更加凸显。水泥窑纯低温余热发电技术以及通过技术进步和 工艺优化实现的窑、磨、大型电机等节能技术逐步得到普及和提高；水泥窑协 同处置工业废弃物、污泥和城市生活垃圾技术将得到进一步推广和应用；利用 工业废渣、利用低品位原料和代用品配料都会有进一步增长。 8 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 s 0 0 0 0 0 2 0 0 9 图3 12 0 0 6 2 0 1 0 年全社会固定资产投资及其增长速度 数据来源：中国经济网。 3 2 3 自然因素分析 自然环境，主要指水泥企业所需要或影响其水泥营销活动的自然资源条件。 就水泥企业而言，自然环境的影响因素主要由交通运输条件、原材料资源条件、 环境污染等构成。 水泥厂所处的地理位置对于水泥企业将来的生存和发展具有重要的意义。 这主要是从运输成本来考虑的，如果水泥厂厂址靠采石厂较近的位置，就可以 降低石料的运输费用，减少生产成本，水泥价格在市场上也更有竞争力。水泥 运输作为售后服务的一部分，是水泥营销过程中的重要一个环节，也和水泥企 业的竞争力密切相关。便利的运输不仅可以为用户提供优质的服务，而且还可 以提升水泥的价格，增加企业的利润，提升企业的竞争能力。反之，则会使企 业在竞争过程中处于不利的地位，陷入被动的状态。所以，现投资在建的大型 水泥厂大都靠近交通干道，便于运输。例如，海螺集团沿长江黄金水道布点， 山水集团沿胶济铁路布点等行为均是抢占交通优势。降低水泥运输成本，提高 企业在市场上的竞争力。 原材料是生产企业必不可缺少的，原材料的价格和质量对一个企业生存至 关重要。今后企业的竞争将逐渐倾向于资源的竞争，谁拥有足够的资源，谁就 拥有了在长期竞争中获胜的砝码。在建材行业尤为如此，作为水泥的重要原料， 石灰石同样是稀缺的。现在，部分企业在兼并重组中的一个重要目的就是看中 破产企业的原材料资源。 9 o o 0 0 i i o n u 0 l r ， u 0 苞 筋 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 水泥行业是一个高耗能的行业，高的耗能处理不好就容易引起环境污染， 从而引起当地群众和政府的极大关注。环保观念已经深入人心，水泥行业长期 以来给人形成的污染形象，单纯通过企业带动经济发展的角度来获取政府的支 持己经行不通。因此乌兰中联水泥应该在展示其未来带动经济发展的同时，以 向政府部门展示未来的水泥企业环保的发展模型、对保护环境做出承诺等方式， 获得政府部门的支持。 内蒙古具备独特的地理优势，而且矿产资源丰富。从1 9 9 9 年开始的西部大 开发战略，为内蒙古的经济开发注入了活力，经济发展的同时带动了水泥行业 的大力发展。截止到2 0 l o 年上半年，内蒙古区内已投产和正在建设的2 0 0 0 讹 以上的新型于法生产线有4 0 多条，其中在建生产线有2 0 余条。目前在建的生 产线投产之后熟料产能将增加超过2 0 0 0 万吨，几乎与现有产能达到l 比1 的比 例，即新建产能释放将使内蒙古熟料产能翻一番。十一五期间，内蒙古固定资 产投资都保持快速增长，水泥消费量也保持平均将近3 0 的增长速度。截止2 0 1 1 年8 月，内蒙古水泥产量达到3 8 9 6 万吨。 3 2 4 人口因素分析 内蒙古全区共有2 4 0 0 多万人口，“十二五”规划中，国家将继续珏部大开 发战略，加大对西部的投资力度，西部大开发将迎来新的1 0 年，西部地区将被 打造成为国家重要的能源基地、资源深加工基地、装备制造业基地和战略性新 兴产业基地。根据发改委初步规划，到2 0 1 5 年，西部地区经济生产总值比2 0 0 8 年翻一番。为实现这一目标，政府还将推进重点经济区经济发展。内蒙古的水 泥需求在未来几年内形势向好。乌兰察布市位于晋冀蒙三省区交界处，区位优 势明显，乌兰察布市有得天独厚的区位优势，地处呼、包、银经济隆起带和京 津唐经济圈的结合部，属环海经济区的范畴。东距首都北京3 2 0 k m ，距出海天 津港4 0 0 k m ，西接自治区首府呼和浩特1 3 0 k m ，南倚煤都大同1 0 0 k m 。北与蒙 古国接壤，距我国北方最大的陆路口岸二连浩特3 0 0 k m 。 乌兰察布市不仅有优越的区位优势，而且具有便利的交通优势。京包线、 集二线、集张线、集通线、丰准线五条铁路贯串全市的十个旗县市。乌兰察布 市区形成了铁路、公路纵横交错，四通八达的便捷交通网络。 乌兰察布也是京包线、集二线、集张线、集通线铁路的交汇点，连接东北、 华北、西北三大经济区的交通枢纽，也是中国通往蒙古、俄罗斯和东欧各国的 l o 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 重要国际通道。 1 1 0 国道、2 0 8 国道和京呼高速公路、也交汇于此，是国家“五纵七横”重 点规划的十二条公路主干道中的两条重要公路，与呼海大通道等1 0 条省际通道 及乌兰察布市区通往各旗县市的公路网，共同组成了以乌兰察布市区为中心贯 通东、西、南、北快捷公路交通格局。使全市公路通车总里程近7 0 0 0h j 乌兰察布地区由于有着丰富的资源藏储，经济发展势头迅猛，各种设施建 设大力发展，水泥行业的市场处于黄金期。2 0 1 1 年，乌兰察布的水泥企业达到 1 7 家，水泥产量达到6 0 0 万吨。预计内蒙古全年将达到5 5 0 0 万吨，内蒙古人均 水泥量超过2 吨。 3 3乌兰察布中联水泥竞争对手分析 竞争对手的当前经营行为和未来战略都直接影响行业内企业的决策，对竞 争对手的分析是企业作出经营决策前必须要做的工作。乌兰中联水泥所面临的 竞争对手主要在呼和浩特及蒙晋边界市场，其次是鄂尔多斯和包头市场。 乌兰中联水泥和竞争对手之间竞争要素的分析，下面几种要素是必须要考 虑的： 1 、地理位置。水泥生产企业所处的地理位置直接影响着水泥产品的服务速 度，运输成本和采购成本等。 2 、规模效益。规模效益主要考虑到水泥企业的生产成本，对水泥的价格产 生直接影响。单线生产能力大更能显示出水泥生产线的规模效益，水泥出厂价 更有降价的空间，水泥产品也更有竞争力。 3 、产品质量。质量是企业的生命，是企业竞争的主要要素，但在水泥市场， 由于水泥产品同质化的原因，和乌兰中联水泥竞争的水泥企业所生产的水泥产 品质量都符合国家标准，因此水泥质量的差别都不是太大。购买者受水泥质量 影响的因素也较小。 4 、水泥产量。一般指水泥企业一年的生产总量，也就是水泥供给能力。产 量大的企业更有可能为用户及时地提供水泥，不会导致工程的断货，为用户提 供满意的服务。 5 、营销渠道。在水泥营销过程中，营销渠道一般可分为直接渠道和间接渠 道，孰优孰劣，不好一概而论，适应市场的开拓和企业的发展即为好的营销渠 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 道。 6 、品牌。品牌是企业的无形资产，名牌不仅能够吸引更多的用户，而且能 够降低销售费用，是企业做大做强必不可少的因素，也是乌兰中联水泥现在急 需加强的地方。 7 、内部管理。内部管理是企业之间竞争的软实力，内部管理混乱的企业即 使处于上升的行业发展周期，仍将会被市场所淘汰。乌兰中联水泥的内部管理 也是可以大幅提高的一个方向。 8 、资金。资金是企业的血液，企业有充沛的现金流更有利于企业的经营和 扩张。 乌兰中联水泥作为一个新转换品牌的水泥企业，在品牌知名度、内部管理、 生产能力等方面都与内蒙古成熟的水泥企业存在一定的差距，但是相较其他小 水泥企业而言又有着自己的优势。内蒙古的蒙西集团、冀东水泥、草原水泥都 是乌兰中联的强有力的竞争对手。 各竞争对手概况： 3 3 1蒙西水泥 内蒙古蒙西水泥股份有限公司坐落在内蒙古自治区鄂尔多斯高原西部的蒙 西高新技术工业园区，东邻矿产资源富集的千里山和京藏高速公路，西距包兰 铁路、1 1 0 国道1 公里，南距乌海机场6 公里，毗邻西部煤城乌海市。 蒙西水泥公司自1 9 9 4 年创建以来，从最初年产3 0 万吨水泥的小厂，成为 目前拥有海拉尔蒙西、阿荣旗蒙西、牙克石蒙西、大庆蒙西、鄂尔多斯市蒙西 建材、包头蒙西、乌海蒙西、东胜蒙西、伊旗蒙西、榆林蒙西1 0 家子公司，拥 有“蒙西”、“日当山”、“北星”3 个水泥品牌，水泥产能达5 3 0 万吨、熟料产能 达4 3 0 万吨，总资产规模达2 0 3 亿元、年产值1 2 5 亿元、利税近4 亿元的内蒙 古自治区最大的水泥生产企业之一。2 0 0 6 年，被列入国家重点支持结构调整6 0 户大型水泥企业。 目前，蒙西水泥公司拥有员工总数已达3 0 0 0 多人，其中大、中专学历员工 占8 0 ；员工平均年龄在3 0 岁左右；拥有不同专业的高级工程师、工程师、技 术员等技术力量；全员劳动生产率为3 4 万多元，是一支名副其实的年纪轻、学 历高、技术强的员工队伍。 2 0 1 1 年，蒙西水泥公司引入华润集团。双方强强联手后，蒙西水泥公司将 1 2 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 借力战略投资者进入资本市场。蒙西水泥公司的产品在内蒙古东、西部、宁夏、 陕北、黑龙江等地牢牢占据着市场地位。在国家对水泥产业的鼓励与引导下， 蒙西水泥公司2 0 1 0 年，水泥产能达到1 5 0 0 万吨、资产规模达到5 0 亿元左右， 力争跻身全国水泥企业1 0 强行列。 3 3 2冀东水泥 内蒙古冀东水泥有限责任公司是由唐山冀东水泥股份有限公司出资，在内 蒙古自治区建设的一家大型建材企业。内蒙古冀东水泥有限责任公司分两期投 资建设，一期投资近6 亿元建设水泥生产线，二期建设余热发电、混凝土搅拌 站、包头粉磨站等项目，公司技术、装备先进，管理科学规范，必将成为内蒙 古自治区大型现代化建材生产企业。公司总部位于呼和浩特市玉泉区，在武川 县大青山工业园建有日产5 0 0 0 吨的熟料生产线两条，在达拉特旗、阿巴嘎旗分 别建有日产2 5 0 0 吨孰料生产线。在呼和浩特市玉泉区裕隆工业园建有年产4 0 0 万吨的水泥粉磨站。市场覆盖呼、包、鄂经济金三角及周边地区。2 0 1 0 年内蒙 古冀东水泥产量为2 3 0 万吨。 3 3 3草原水泥 内蒙古匿卓子山草原水泥集团总公司隶属于内蒙古自治区乌海市，其前身 为内蒙古自治区西卓子山水泥厂，成立于1 9 5 8 年，是国家“二五”期间重点建 设项目，主要从事高等级、低碱早强水泥和熟料的生产和销售。经过4 0 多年的 建设与发展，成为内蒙古最大的水泥及熟料生产企业之一，国家大型骨干水泥 企业。 1 9 9 7 年，经乌海市人民政府乌海政字 1 9 9 7 6 1 号文批准，改制并更名为“内 蒙古西卓子山草原水泥集团总公司”。集团总公司座落在生产水泥所需各种原燃 材料的矿群之中，主材石灰石储量超百亿吨，粘土储量超亿吨，可供开采1 0 0 年以上，且都距厂区2 公里以内。主要燃料原煤矿点平均距厂2 0 公里之内。由 于原燃材料的储量大、品位高、运距短，形成了得天独厚的资源优势。4 0 年来， 集团总公司在技术、产品、销售、管理等方面不断改进和发展，现已形成年产 3 0 0 万吨高等级优质水泥的生产能力，其主导产品囊括了国优、部优、省优等全 部荣誉，在中国北方地区被广泛应用于国家大型重点工程建设，如：亚运工程、 首都机场跑道、北京西客站、东安市场扩建、神华铁路、黄河大桥、世行贷款 1 3 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 黄灌工程等，并多次在国内外招标中中标。2 0 1 0 年草原水泥的产量为2 0 0 多万 吨。同时与中材集团旗下的赛马水泥实施了重组。 3 4 乌兰察布中联水泥消费者分析 3 4 1 消费者类型 水泥的行业采购特点决定了购买者数量少，这就导致了客户结构的不均衡。 在水泥行业，2 0 的客户占有8 0 的市场份额是水泥市场的规律，如有些大型的 工程项目水泥用量达2 0 万吨以上，超过一个农业县的水泥总用量。水泥企业面 对的主要客户数量不多，水泥的主要采购主体有： l 、政府机构。政府机构是水泥的主要采购者之一，特别是在计划经济时， 由于固定资产投资由政府执行，水泥的最大用户是政府机构。随着政企职能分 开，政府的职能下放，政府对水泥的采购数量虽然越来越少，但是对于一些市 政工程或城市的标志性建筑，其水泥购买的决策权利仍然有政府部门掌控。政 府机构采购水泥有以下特点 ( 1 ) 采购程序复杂。政府机构只有在从事基建活动中，才需要购买水泥产 品。尽管相应的材料采购，归属基建部门的材料采购科，并配备有专门的采购 人员。但是，政府机构对材料采购，特别是大宗水泥产品等材料的采购，都会 有许多人参与其中，都以自己的方式对采购人员施加影响，加上许多规章制度 的约束，使购买程序变得较为复杂。因此，有些政府机构为了避免复杂的人事 关系的干扰，往往采取包工包料的方式把采购权交给建筑方进行“双包”。 ( 2 ) 限定采购总额。政府机构在水泥产品的采购过程中，受到预算经费的 总额限制，特别是一些以财政拨款为主的项目性采购，要突破采购总量，就要 做许多工作去突破原来的财政拨款计划，工作不仅难做，而且需要大量的时间。 ( 3 ) 质量要求高且价格敏感度相对较低。政府机构在采购水泥产品时，质 量是第一位的。只有优质的水泥才能保证组织职能的良好运行，因而一般都会 尊重设计部门的意见采用高质量的品牌水泥。有的政府机构，则按传统习惯使 用和重复购买长期客户的同一品牌水泥。随着公开招标的采购方式日益盛行， 政府机构也要求水泥产品供应商降低水泥价格，从而达到从总体上降低基建成 本的目的。 ( 4 ) 采购人员缺乏自主性。政府机构的采购人员，在采购水泥产品的过程 1 4 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 中，尽管可能拥有相当程度的操作手段和实际操作行为，但是他们也可能受到 决策部门或决策人的指令性购买，在资金使用上也有严格的规定。因此，在大 多数情况下，采购人员只能按照规定的条件购买水泥产品，个人的自主性必须 服从政府机构的决策计划和决策指令。 2 、房地产开发企业。近几年随着房地产业的不断发展，也拉动了水泥总量 持续的增长。虽然有很多房地产开发企业不直接购买水泥，而由工程施工企业 进行采购，但房产开发企业对工程的重要材料的采购仍有决策权，房产企业是 水泥的长期用户，以充分的重视。房地产开发企业，关心水泥产品的第一重点 是水泥的价格，然后才是质量，这是由于水泥产品的同质化趋向造成的。另一 方面，对于房地产企业而言，由于项目的商业运作成分十分突出，又以追逐利 润最大化为目的，因而在材料的采购中，十分在乎付款方式，甚至可能要求相 当数额的垫资条件，这就给水泥产品的销售带来了较大的风险，需要业务人员 对项目情况进行充分的调查和分析判断，尽可能地规避货款风险的发生。 3 、建筑机构。建筑机构是永远与水泥产品打交道的机构，无论是城市建设、 水利水电建设、公路建设的过程，都是由建筑机构来承担建设任务的。因此， 建筑机构是水泥产品的主要使用者。从购买者角度看，建筑机构购买水泥产品， 一般是由于建筑机构以项目总承包的方式，从甲方获得项目的建设施工权利， 并受甲方的委托负责采购相关的建筑材料，因而，建筑机构就成为水泥产品的 直接用户。建筑机构对水泥产品等建筑材料的技术性能、质量、规格和标号， 都有相关的技术要求。在大型项目中，这些技术要求是由设计机构根据建筑工 程的施工要求提出来，并提出对某些品牌材料的建议以供业主选择参考。建筑 机构由于长期从事建筑业务，对品牌材料产品有相应的了解，比如对某些品牌 的水泥产品的性能相当地熟悉，因而形成较为满意的消费使用习惯，而不会轻 易选择其他品牌。除非老品牌材料与质量相当的竞争者品牌的某些因素差距过 大，尤其是价格上差距过大时，才会产生情感动摇，而抛弃老品牌选择竞争者 品牌。 4 、商品混凝土和水泥制品企业。近几年国家推行散装水泥和商品混凝土的 使用，使商品混凝土企业变成水泥的较大用户。另外，随着水泥制品如预制管 桩业的兴起，水泥制品业对水泥的需求占了很大的市场份额。这两类企业是当 前大型水泥厂的较大用户，几乎占了水泥厂的3 0 4 0 的产量。随着国家对散装 水泥使用的重视，商品混凝土和水泥制品企业对水泥的需求量会越来越大。 1 5 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 5 、水泥中间商。中间商是以转售水泥产品获得差价为目的，他们不是水泥 产品的使用者，只是水泥企业和水泥直接用户之间的服务者。因此，从水泥企 业的角度看，中间商是企业的销售代理人，是企业销售网络的有效延伸，甚至 可以视为企业资产的延伸。从水泥用户的角度看，中间商是他们的采购代理人。 作为水泥营销渠道的一部分，水泥中间商起着连接水泥企业和水泥直接用户纽 带的作用。 3 4 2 影响顾客购买行为的主要因素 3 4 2 1 产品因素 产品因素主要是指产品的质量、价格、付款日期、售后服务以及品牌等几 种因素。 1 、质量。质量是企业的生命。水泥虽然为标准化的工业品，但现在的部分 水泥厂仍由于某些原因所生产的水泥质量不稳定，给工程带来很大的隐患，在 实行工程项目终身制的今天，过硬的水泥质量无疑更受水泥用户的青睐。 2 、价格。价格对于水泥购买者无疑是敏感的，价格的变化直接影响着市场 对产品的接受程度，价格调整是市场竞争的重要手段，更高的水泥价格意味着 购买者需付出更高的成本。 3 、付款日期。在其他条件不变的情况下，水泥用户更喜欢延期付款，毕竟 资金也是有时间价值的。 4 、售后服务。售后服务是水泥购买者特别看重的一个因素，主要有水泥的 及时供应和质量保证书的按时提供等方面。对于一些大工程来说，能否及时供 货关系到工程的质量和进度。在水泥供应紧张时期，有时会出现水泥用户为了 要求水泥厂家能保证及时供货而主动提高水泥价格的现象。 5 、品牌。品牌因素在潜移默化中影响购买者的行为，大部分的购买者都想 购买名牌产品，水泥采购者也不例外。品牌水泥是新的和专业采购者的首选。 没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命。品牌影响采购者的 行为主要有以下几方面的原因： ( 1 ) 经济利益使其十分满意。他们对品牌水泥的质量、价格、服务和交易 条件都感到满意，或者没有发现更理想的替代对象。 ( 2 ) 部分购买者十分重视情感因素，习惯于同自己熟悉的水泥企业打交道， 1 6 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 愿意长期合作，即使偶尔出现一些如质量、服务等问题的小磨擦，双方也能很 快达成谅解，因而不愿轻易更换别的品牌水泥。 ( 3 ) 购买品牌水泥能够让消费者放心使用，一个品牌的创立是经过很多人 辛苦努力形成的，好的品牌产品无论是在质量还是服务上，都有其特别之处， 能够让消费者放心使用。品牌忠诚的水泥用户，对水泥企业最有利，找出他们 “忠诚”的原因，并采取有效的办法来使现有的忠诚者继续保持忠诚。因此， 企业营销部门要尽可能地发掘那些有可能成为忠诚者的水泥用户，并努力把他 们培养成恒卓水泥品牌忠诚者。 3 4 2 2 组织因素 每个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织机构及系统。水泥营销 人员必须尽量了解这些问题。组织影响因素有： 1 、客户采购部门的权限 每个客户的采购部门的权限是不同的，当采购部门的权限较大时，则参与 购买决策的人少，决策速度快，营销人员只要做好采购人员的沟通工作就可成 功。相反，采购部门的权限小时，营销人员除了和采购人员沟通外，还必须了 解客户采购的主要决策部门和人员，并做好相应的沟通工作，才能成功推销。 2 、客户的采购类型 有的企业要求集中采购，有的则是分散采购。集中采购时，水泥营销人员 面临的决策人员少，但竞争者人数多，而分散采购则正好相反。 3 、长期的业务合作关系 水泥客户普遍偏好与供应商长期合作，这样对于营销人员来说，开发新市 场和推广新产品时增加了难度。因此，企业不应该歧视任何一位客户，而要和 每一位客户建立很好的合作关系，并设法维持这一关系。 3 4 2 3 人际因素 人际因素，是指水泥用户内部参与购买过程中的各种角色，即影响者、决 策者、使用者、批准者、采购者等角色。这些角色的职务、地位、态度和相互 之间的关系，都会从不同角度影响着对水泥产品的购买决策。特别是对于政府 采购主体，价格的敏感性不是很重要，而人际的影响却起决定性作用。受我国 传统文化的影响，中国人都比较强调私人感情和关系，有些事情的解决不是依 1 7 第三章乌兰察布中联水泥市场环境分析 靠正常的工作程序，而是依靠找熟人或关系来解决，这种情况在中国将会长期 存在，人际因素是影响水泥订单签订的一个重要因素。因此，水泥企业的营销 人员，应当了解这些人在购买行为中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每个人在 决策中的地位、互相之间的关系和影响力，并利用这些影响力来