（工商管理专业论文）乙烯胺产品市场营销策略研究.pdf

中文摘要 近年来，乙烯胺产品在中国的消费迅速增加，应用于诸多行业。目前国内的乙 烯胺产品几乎全部来自进口。国内一些企业成为国外跨国集团乙烯胺产品在中国 的代理公司，他们控制着乙烯胺行业中国市场的诸多因素，对我国精细化工的发 展起到重要作用。但由于企业本身、市场和一些不可控等因素经常导致企业间的 恶性竞争，市场价格体系混乱，经营企业利润低下风险过高，使中国市场处于无 序竞争状态。 本文分析了乙烯胺产品本身特征，对乙烯胺行业所面临的外界经济、政治法 律、技术和自然环境逐一进行了分析，并对乙烯胺行业中国企业现状进行了研究， 分析了乙烯胺产品的当前及潜在客户，经销企业间的竞争环境和目前所用的分销 渠道等方面。另外对乙烯胺产品进行了市场细分，按照行业、地点和企业规模标 准划分了乙烯胺产品的细分市场，并根据中国市场实际情况评估了细分市场，建 议企业根据自身的资源和营销目标选择有针对性的目标市场。最后分别从产品、 定价和分销策略对乙烯胺产品销售策略进行了分析。 通过对乙烯胺行业的研究，可以掌握乙烯胺行业的整体发展趋势，使行业内 企业在寻找市场机会，对目标市场迸行正确的分析和评价，采取积极的营销措旌 方面起到良性指导作用，规范整个乙烯胺行业的市场环境。 关键词：精细化工乙烯胺市场细分市场营销策略 a b s t r a c t t h e s ey e a r s ，e t h y l e n ea m i n ep r o d u c t sa l ei n c r e a s e dd e m a n d e di nc h i n aa n du s e di n m a n yf i e l d s n o we t h y l e n ea m i n ep r o d u c t si nc h i n a sm a r k e ta a l m o s ta l li m p o r t e d f r o mf o r e i g nc o u n t r i e s s o m ee n t e r p r i s e sd i s t r i b u t ee t h y l e n ea m i n ep r o d u c e do v e r s e a s ， t l l e yc o n t r o lt h i sf i e l d i i lc h i n a sm a l k e ta n dp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s ef i n ec h e m i c a l b u tb e c a u s eo ft h ec o r p o r a t i o n st h e m s e l v e s ， t h em a l k e ta n ds o m ef a c t o r sb e y o n dc o n t r o lt h ec o m p a n i e s c o m p e t ev i c i o u s l y , t h e y g e tl o wp r o f i ta n dh i g hv e n t u r e t h em a r k e tp r i c ei sa l s on o ti no r d e r i ta n a l y s e se t h y l e n ea m i n e ss p e c i a l i t yi nt h i s p a s s a g ea n di t a l s oa n a l y s e st h e e n v i r o n m e n to fe x t e r n a le c o n o m y , p o l i t ya n d l a w , t e c h n o l o g ya n dn a t u r ei i ie t h y l e n e a m i n ei n d u s t r y i tr e s e a r c h e st h ec h i n e s ec o m p a n i e s s t a t u sq u oi n t h i sf i e l d ，t h e c u r r e n ta n dp o t e n t i a lc u s t o m e r s ，t h ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c eo ft h ed i s t r i b u t o r s ，t h e c h a n n e l so fd i s t r i b u t i o na n ds oo n i na d d i t i o n ，i ta l s os e g m e n t st h ee t h y l e n ea m i n e p r o d u c t sa c c o r d i n gt ot h ei n d u s t r y , p l a c ea n dt h ec o m p a n i e s d i m e n s i o n si nt h i s p a s s a g e ，e v a l u a t e st h es e g m e n t a t i o na c c o r d i n gt oc h i n a sm a r k e t , a n ds u g g e s t st h a tt h e c o m p a n ys e l e c tt h ef i n i n gt a r g e tm a r k e tb a s e do nt h e i rr e s o u r c e sa n dm a r k e to b j e c t s a tl a s t , i ta n a l y s e st h ee t h y l e n ea m i n e ss a l e ss t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h es t r a t e g yo f p r o d u c t ，p r i c ea n dd i s t r i b u t i o n w ec a nk n o wa b o u tt h ew h o l ed e v e l o p m e n tt r e n do f e t h y l e n ea m i n eb yr e s e a r c h i n g t h i si n d u s t r y i tw i l lb eag o o di n s t r u c t i o nt ot h ec o r p o r a t i o n sl o o k i n gf o rn e wm a r k e t o p p o r t u n i t i e s ，a n a l y z i n ga n de v a l u a t i n gt h es e g m e n t a t i o nm a r k e t s ，m a k i n ga c t i v e m a r k e ts t r a t e g i e s t h u sw ec a nm a k et h em a r k e te n v i r o n m e n to ft h ew h o l ee t h y l e n e a m i n e i n d u s t r yi no r d e r k e yw o r d s ：f i n ec h e m i c a l ，e t h y l e n ea m i n e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ， m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨洼盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：乃数溃签字日期：乃形年g 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：唔年 导师 签字日期： 年月 日 缝日 笺锣“办幻 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 本文研究的必要性 第一章绪论 乙烯胺又叫乙撑胺，是重要的精细化工系列品，精细化工是当今化学工业中 最具活力的新兴领域之一，直接服务于国民经济的诸多行业和高新技术产业的 各个领域。近年来，乙烯胺产品在中国市场的消费迅速增长，主要应用于造纸、 印染、医药、农药和石化等诸多行业，对我国化工行业的发展起着重要的作用。 由于中国缺少乙烯胺产品的自主研发能力，国内的乙烯胺产品几乎9 5 以上依靠 进口解决。几大海外跨国化工集团如d o w ，b a s f ，a k z o n o b e l 等近年来都频频对 乙烯胺产品进行扩建或建立合资工厂等，加大乙烯胺系列产品的生产量，以满足 不同国家对此类产品越来越多的需求量。他们通过在中国建立办事处并与当地的 经销商联系，设多处代理机构以加快争夺中国市场的步伐。而中国的代理商由于 市场竞争激烈、利润薄弱、资金占压和库存积压等问题，经常处于无序竞争状态， 市场恶性竞争严重，代理商不能保证稳定的利润，而下游生产企业也深受原材料 价格经常波动之害。另外，原油价格飞涨、美国卡特里娜飓风等诸多不可控因素， 也经常会导致乙烯胺个别产品在中国市场的供应量、市场价格和需求量等发生着 意想不到的变化，使国内代理商和下游生产企业面临着更加严峻的挑战。 本人在代理公司从事乙烯胺系列产品销售多年，目睹了乙烯胺产品中国市场 的诸多现状，也曾经深受市场无序竞争之害，一直在寻求一条解决之路。本文在 充分分析了乙烯胺产品特征及市场外部环境的基础上，对经销乙烯胺行业现状进 行了深入的研究，并对乙烯胺产品进行了市场细分，从而提出了乙烯胺产品在中 国市场的营销策略，力图帮助中国的乙烯胺产品代理商认清乙烯胺行业所处的宏 观环境及企业之间的竞争环境，并建议企业根据自身的资源及营销目标等选择有 针对性的细分市场，进行有计划的行之有效的市场销售策略。希望本文对整合中 国乙烯胺行业现状和规范市场环境起到良性的指导作用。 值得一提，中国精细化工占化学工业总产值的比率不到4 0 ，而发达国家则 均在6 0 以上，中国“十一五”计划化工产业总体目标及重点任务是精细化工率 达到4 8 。由于品种少、档次低，目前中国许多精细化工产品只能依靠进口解 决。随着国民经济快速发展，对精细化工行业也提出了新的更高的要求。中国企 天津大学硕士学位论文第一章绪论 业应加强乙烯胺产品的自主研发能力，生产出国内品牌的优质的乙烯胺产品，才 能取得更有优势的竞争地位及参加更加激烈的国际竞争。 1 2 本文的研究思路及方法 本文通过对乙烯胺行业的市场调查，对乙烯胺产品所处的外界市场环境和行 业内的企业现状进行了分析；运动p o r t e r 竞争模型，根据行业的特点，对行业内 的竞争进行了分析；运动市场营销理论，对乙烯胺产品进行市场细分，按选择目 标市场的五种模型分类，建议企业根据自身的资源和市场营销目标选择适合的细 分市场进行营销；并运用4 p s 理论，对乙烯胺产品的营销策略进行了分析，提出 了乙烯胺的产品策略、定价策略和分销策略，运用b c g 矩阵对乙烯胺产品进行 评估，建议企业采取相应的营销策略。提出企业在不同的市场和社会环境下，充 分利用有限的资源选择相应的营销策略，才能提高效率，降低成本，提高客户服 务质量。 本文的写作框架如下： 第一章：绪论 第二章：乙烯胺产品特征概述 第三章：乙烯胺行业现状分析 第四章：乙烯胺行业面临的外部环境 第五章：乙烯胺产品市场细分及预测 第六章：乙烯胺产品销售策略研究 结束语 天津大学硕士学位论文 第二章乙烯胺产品特征概述 第二章乙烯胺产品特征概述 2 1 乙烯胺产品特征 乙烯胺系列产品是指乙二胺的无环多聚体类产品，如乙二胺、二乙烯三胺， 三乙烯四胺、四乙烯五胺、五乙烯六胺等和环状胺类如哌嗪、氨乙基哌嗪、羟乙 基哌嗪等。作为重要的精细化工中间体，乙烯胺在有机合成、医药、染料、农药、 化学助剂、橡胶塑料助剂、有机溶剂和环氧树脂固化剂等领域有着广泛的应用， 目前国内所用乙烯胺产品9 5 以上依赖进口。乙烯胺的生产主要集中在西方发 达国家和地区，2 0 0 3 年全球乙烯胺的生产能力约为4 4 7 万吨年，产量约为 3 5 万吨，开工率约为7 8 3 。 表2 - 1 乙烯胺产品的种类和性质： 化学名称英文简称分子量融点o c沸点o c 乙二胺 e d a6 0 1l o 8 1 1 6 9 二乙烯三胺 d e t a1 0 3 2- 3 92 0 6 7 = 厶烯叫腰 t e t a1 4 6 2 - 4 02 7 7 4 四乙烯五胺 t e p a1 8 9 2 - 4 03 4 0 五乙烯六胺p e n2 3 2 3 3 4 0 哌嗪 p i p8 6 11 0 9 6 1 4 8 5 氨乙基哌嚷 a e p1 2 9 21 7 62 2 2 2 2 乙烯胺生产呈现的特点 世界乙烯胺生产主要集中在美国、西欧、日本等的几家大公司，上述3 个 国家和地区生产能力约占世界总生产能力的9 0 ，而且产量约占9 5 以上，陶 氏化学、亨斯曼、东曹、巴斯夫、阿克苏诺贝尔和德拉明公司，这些公司控制和 主宰着世界乙烯胺工业的命运和未来的发展趋势。 表2 - 2 世界乙烯胺主要生产公司及生产能力单位：万吨年 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 地区生产厂家装置地址生产能力 d o 霄 f r e e p o r t ，t x 8 0 美国 h u n t s 姒nt c c f t l 1 2 0 b a s f 安特卫普，比利时 3 5 b a y e r l e v e rk v s c n ，德国 2 0 西欧 d e l a m i n e d 1 f z u e l ，荷兰 3 5 a k z o n o b e l s t e n u n g s u n d ，瑞典 4 5 d o 霄 t c n e u z e n ，荷兰 2 7 c h l o r v i n i lp r o d u c ts t e r l i a m a k ，俄罗斯1 0 东欧 c h l o r v i n i lp r o d u c tk a l u s h ，乌克兰1 o 日本 t o s o h y o k o m a ，日本 4 5 其他 2 o 合计 4 4 7 乙烯胺在西方发达国家和地区应用的时期比中国市场要早，是生产与消费比 较成熟的产品，因此这些国家和地区的乙烯胺生产、消费变化幅度不大，相对其 他产品来说市场比较平稳。 2 3 乙烯胺生产路线 按原料路线分乙烯胺生产路线主要有两条，即二氯乙烷法和乙醇胺法，经过 这两种类型工艺变通成实际应用4 条工艺路线，其中主要是二氯乙烷法和乙醇胺 法路线，各占总生产能力的5 0 左右。进行上游原料或下游产品一体化的联合， 尤其是与原料环氧乙烷装置建在一起，主要考虑原料供应和产品运输方便，保证 原料供应与降低成本，增加装置的竞争力。 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 第三章乙烯胺行业现状分析 3 1 乙烯胺国内外总体行业情况 3 1 1 乙烯胺国外行业情况 近年来美国、西欧和日本的乙烯胺消费稳步上升，但是增长率不高，全球年 均增长率约为3 5 左右，而且三大地区乙烯胺的消费结构也不尽相同。 美国是全球最大的乙烯胺消费国，2 0 0 3 年消费量约为1 2 。9 万吨，其中以多 烯多胺为主，而乙二胺的消费量仅占总消费量的2 4 左右，美国乙二胺主要用于 生产整合剂、聚酰胺树脂，多乙烯多胺则主要用于润滑油添加剂、环氧树脂固化 剂和纸张湿强增强剂等，美国是全球乙烯胺最主要的出口国，其中3 5 的产品用 于出口。美国对乙烯胺的需求呈现缓慢增长速度，预计未来几年消费年均增长速 度为1 8 左右，预计2 0 0 6 年消费量为1 3 6 万吨左右。 2 0 世纪9 0 年代西欧乙烯胺的需求增长速度较快，年均增长率为4 左右，2 0 0 3 年消费量约为1 3 1 万吨，与美国不同的是西欧乙烯胺消费中主要为乙二胺，约 占总消费量的6 5 ，西欧乙二胺主要用于生产整合剂、杀菌剂和四乙酰乙烯胺等， 多烯多胺则与美国消费结构相似。随着发展中国家杀菌剂的快速发展，在洗涤剂 新配方中四乙酰乙烯胺使用量将越来越减少，因此未来几年西欧乙二胺增长速度 将变缓，但是多烯多胺的消费增长速度将保持一定增长速度，预计未来几年西欧 乙烯胺的消费年均增长速度约为2 5 ，将超过美国成为世界上最大消费地区， 2 0 0 6 年消费量将达到1 3 9 万吨左右。 2 0 0 3 年日本乙烯胺消费量约为1 9 4 万吨，其中乙二胺占总消费量的4 7 6 左右，日本的消费结构与西欧消费结构相近，日本目前也有一定数量乙烯胺出口， 去向主要是中国、韩国等周边的亚洲国家和地区。日本未来年均增长率约为2 ， 2 0 0 6 年将达到2 0 5 万吨。 尽管西方发达国家和地区乙烯胺的消费增长缓慢，但是发展中国家尤其是中 国、印度和东南亚一些国家需求增长速度较快。尽管2 0 世纪9 0 年代末期东亚地 区由于经济动荡，对乙烯胺需求增长速度有所下降，进入2 1 世纪后东亚地区乙 烯胺的需求快速增长，促使西方发达国家和地区不少生产厂家扩大生产能力，未 来几年亚太地区将成为全球乙烯胺市场增长的主要拉动者，而且许多乙烯胺下游 产品也逐渐向东亚地区一些国家转移。 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 表3 1 美国、西欧和日本乙撑胺消费情况及预测单位；万吨、 美国 西欧日本 消费领域2 0 0 22 0 0 62 0 0 22 0 0 62 0 0 22 0 0 6 消量比例消量 比例消量比例消量比例 消量 比例消量比例 螯合剂1 4 l1 1 o1 4 21 0 41 5 31 2 2 1 6 51 1 9 o 2 51 3 1o 2 5 1 2 2 聚酰胺0 8 86 90 96 6o 6 35 0o 7 l5 1 乙烯双硬脂酰胺 0 2 92 30 2 72 o0 0 73 70 0 83 9 杀菌剂0 3 32 60 1 51 1 1 6 11 2 81 4 51 0 4 0 1 1 5 8o 14 9 润滑油添加剂 4 53 5 4 3 1 2 乙烯胺国内行业情况 我国乙烯胺生产起步较晚，2 0 世纪8 0 年代末期开始由于国内下游市场，尤 其是医药、农药等领域的需求，国内建设多套中小型乙烯胺生产装置，最多时候 达到3 0 余家，多为数百吨年的小装置，由于生产规模小、生产技术水平低、原 材料及能耗比较高，导致生产成本高，难以与国外产品竞争，因此多数企业处于 停产或半停产状态。 表3 - 2 我国主要乙烯胺生产企业及产能 怕 生产厂家生产能力 常州东南化工集团公司3 0 0 0 常州三峰化工有限公司 3 0 0 0 湖南南天实业有限公司5 0 0 湘潭精细化工厂 5 0 0 济南清河化工一厂 3 0 0 上海染化公司400 江苏丹阳化肥厂 2 0 0 合计 7 9 0 0 2 0 0 4 年我国乙烯胺生产能力约为79 0 0 吨年，年产量约为5 5 0 0 吨，远远不 能满足国内市场需求，而且产品质量和成本无法同国外产品相抗衡，因此国内需 求主要依赖进口。乙烯胺系列产品中主要消费是乙二胺( 其他多烯多胺产品进口 较少，海关没有单独统计数据) 表3 为我国乙二胺进出口情况。 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 表3 - 3 近年来我国7 _ , - - 胺进出口情况统计 年份进口量，吨进口额万美元出口量，吨 出口柳万美元 1 9 9 91 l5 1 9 0 15 9 3 4 6 48 2 7 1 2 0 1 2 2 0 0 01 36 3 6 219 1 2 0 3 62 0 3 42 1 7 0 2 2 0 0 l 1 38 5 4 720 3 2 8 1 27 8 71 2 9 7 3 2 0 0 22 0 9 0 2 02 9 2 5 1 5 5 6 8 4 2 5 5 9 2 0 0 32 40 3 4 836 7 7 5 6 92 0 0 64 8 6 7 4 2 0 0 4 3 i7 7 6 05 9 3 6 5 1 39 4 11 7 9 0 5 另外我国每年还进口一定数量的乙二胺盐和其他乙烯胺产品，2 0 0 4 年乙二胺 盐进口量约为2 8 7 7 5 吨，其他多乙烯多胺和哌嗪进口量约为5 8 0 0 吨，因此2 0 0 4 年我国乙烯胺总进口量约为4 0 0 0 0 吨，近年来进口量快速增长，年均增长率高达 2 0 ，远远高于其他有机中间体产品，出口量极少。 3 2 乙烯胺当前及潜在客户 我国乙烯胺近年来消费增长速度迅速，消费结构与西方发达国家和地区不 同，主要用于环氧树脂固化剂、农药、医药、低分子量聚酰胺树脂等领域。 ( 1 ) 环氧树脂固化剂 环氧树脂是国民经济、国防建设不可缺少的精细高分子材料之一，我国近年 来环氧树脂的需求量增长很快，年均增长速度一直保持在两位数，2 0 0 4 年净进 口量达到2 0 万吨。由于国内市场需求强劲，近年来国内掀起环氧树脂建设热潮， 2 0 0 0 年国内生产能力为1 2 万吨年，2 0 0 4 年增至2 9 万吨年，近期仍有数套较 大规模装置计划或正在建设中，预计2 0 0 6 年将增至3 5 万吨年，乙二胺、二乙 烯三胺、三乙烯四胺等均是性能优良的胺类固化剂，预计2 0 0 6 年环氧树脂固化 剂将消耗乙烯胺类系列产品约1 0 0 0 0 吨左右。 ( 2 ) 低分子量聚酰胺树脂 乙烯胺系列产品中乙二胺和高碳乙烯胺均可以生产低分子量的聚酰胺树脂， 低分子量聚酰胺树脂是以二聚酸与二元胺或乙烯多胺缩聚而成，分为反应型和非 反应型两大类，前者主要用于表面涂料和粘合剂的固化剂，广泛应用于造船、汽 车、土木建筑等领域；后者主要用作热熔粘合剂和油墨，主要应用于塑料印刷、 电子电气和纺织印染等领域。上述领域均属我国发展较快的领域，因此低分子量 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 聚酰胺树脂将是乙烯胺消费中增加最快领域之一，预计2 0 0 6 年该领域将消耗乙 烯胺约8 0 0 0 吨。 ( 3 ) 农药 乙二胺在农药中主要用于生产二硫代氨基甲酸盐类杀菌剂，主要品种有代森 锰、代森锰锌、代森锌等品种，由于这些农药用途广、药效好，已经成为我国目 前非内吸性的保护杀菌剂的主要品种，而且已经向国外大量出口，尽管国外已经 对此类产品生产不感兴趣，但是在我国却是主导而且仍在发展的产品，预计2 0 0 6 年该类农药将消耗乙二胺约为6 5 0 0 吨左右。 ( 4 ) 医药 乙烯胺系列产品中的乙二胺和高碳乙烯胺均可以用于医药生产，可以生产 医药品种约2 0 余种，主要有氨茶碱、甲硝羟基唑等，多为传统药物，尽管这些 药物发展前景并不看好，但是随着全国医疗制度改革全面启动，许多疗效好的传 统药物还是有相当市场，而且出口前景也看好。目前医药行业消耗乙烯胺约3 5 0 0 吨，预计今后将保持平稳的增长速度，到2 0 0 6 年消费量将达到4 8 0 0 吨左右。 ( 5 ) 螯合剂 乙二胺及多乙烯多胺均可作为生产螯合剂的原料，乙二胺类螯台剂是最重要 的整合剂，包括乙二胺四乙酸及盐( e d t a ) 、羟乙基乙二胺三乙酸( h e d t a ) 和乙二 胺四甲基次膦酸及盐( e d t p a ) 等，广泛用于影像业、橡胶加工业、食品、医药、 卫生用品、水处理、造纸和纺织工业。由于应用领域广泛，故在未来几年国内对 螯合剂的需求量将以较快速度增长，目前螯合剂消耗的乙烯胺约1 6 0 0 吨，预计 2 0 0 6 年乙烯胺的消耗量将达到2 0 0 0 吨左右。 ( 6 ) 表面活性剂 乙二胺或其他多乙烯多胺与脂肪酸可以制成各种阳离子表面活性剂，应用于 香波、纺织柔软剂和其他工业领域；乙二胺类羟乙基眯唑啉可以转化为两性表面 活性剂，是一种刺激性毒性极小的高级表面活性剂，国外用量很大，国内市场也 开始启动：用二乙烯三胺和脂肪酸缩合而成的表面活性剂可以做沥青乳化剂、油 田缓蚀剂及环氧树脂固化剂：尤其是以多乙烯多胺为原料生产的油田用的破乳剂 增长速度较快，随着中国许多油田处于三次采油期，采出和进口原油含硫量增加， 该类表面活性剂的需求将呈年均2 位数的高速率增加。表面活性领域日前消耗 乙烯胺约15 0 0 吨，预计2 0 0 6 年将达到2 3 0 0 吨左右。 ( 7 ) 润滑油添加剂 由四乙烯五胺、三乙烯四胺和其他精馏塔底物与聚异丁烯琥珀酸酐反应可 生成聚异丁烯酰亚胺，可以作为汽车用油中的无灰分散洗涤剂添加剂。日前国内 天津大学硕士学位论文 第二章乙烯胺产品特征概述 已有多家石化企业生产无灰分散剂，随着中国汽乍工业的快速发展，该类产品增 长速度非常快，目前消耗乙烯胺约为1 2 0 0 吨，预汁2 0 0 6 年将达到1 6 0 0 吨左 右。 ( 8 ) 造纸湿强剂 二乙烯三胺或聚酰胺与环氧氯丙烷为原料生产的聚酰胺一环氧氯丙烷树脂 ( p p e ) 是重要的造纸用湿强剂，湿强剂能够帮助纸张在遇见水或在潮湿环境下提 高强度。聚酰胺一环氧氯丙烷树脂是一种性能优异的湿强剂，丰要用于瓦愣纸箱 板、餐巾纸、卫生纸、婴儿纸尿布、医院用多种一次性服装和被褥等。根据中国 纸业“十五”发展规划中国2 0 0 5 年纸业产量将比2 0 0 0 年增长2 3 生右， 而且造纸化学品的自给率也要大大提高，随着经济发展，各种简单方便一次性纸 制品的消费将快速增长，因此纸张湿强剂对乙烯胺需求增长也将呈现一个非常高 的速率。目前乙烯胺用于纸业的湿强剂的量为6 0 0 吨，预计2 0 0 6 年将消耗乙 烯胺1 2 0 0 吨左右。 ( 9 ) 其他方面 乙烯胺还可以用于有机合成、合成橡胶促进剂、土壤改良剂，以及用于金属 的鉴定与测定等方面，这些领域目前消耗乙烯胺约为16 0 0 吨，预计2 0 0 6 年 其他方面乙烯胺消耗量将达到2 0 0 0 吨左右。 表3 - 4 我国乙烯胺消费情况 种类1 9 9 6 年消费千吨2 0 0 0 年消费千吨预计年增( ) 杀菌剂 4 66 3 9 2 医药 4 5 6 61 1 7 聚酰胺树脂 1 11 6 1 1 3 环氧树脂固化剂 1 5 1 82 1 _ 2 51 0 o 润滑油添加剂 o 30 84 1 7 螯合剂 o 3 0 4 o 6 o 72 1 9 纸张湿强剂 0 3o 6 o 72 5 o 表面活性剂 0 3 o 73 3 - 3 油田化学品 0 0 20 0 5 一o 0 63 7 5 其他 o 3o 4 8 3 总计1 3 2 1 3 619 7 ，2 0 31 2 1 3 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 3 3 行业竞争环境及对手 我国乙烯胺行业市场竞争环境恶劣。中国目前有乙烯胺产品一级代理商1 0 余家，规模比较大的有南京古田、南京海辰、中化物产、天津威德、上海东兆和 武汉和康等公司。其他经销商大约3 0 余家，另有一些公司直接从国内进口在中国 市场销售，但并未有一级代理权。 乙烯胺产品的毛利率不到1 0 ，各别产品在特定的市场行情下甚至亏损。 企业年销售额在几千万到一亿元不等。企业一般通过国内实力较强的代理公司从 国外进口乙烯胺产品，付款方式普遍采用9 0 天远期信用证交易，一级代理商的 月进货量达到百吨以上。由于企业占用资金庞大，且为了保持与国外厂家的代理 关系，即使在乙烯胺产品的淡季时期也要保持一定的进货量。这样，些企业由 于资金压力大，在一些时候不得不低价抛售，甚至亏损销售，导致恶性竞争。一 些小的经销商，根据自身的优势往往有自己特定的顾客群体，且能保持一定的利 润率，但总销售额不大。 一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代 品。在竞争过程中，这些企业相互影响。研究表明，跟总体环境相比，行业环境 对竞争优势和超额利润的影响更直接。根据美国战略管理学者迈克尔破特的观 点，在一个行业中存在着五种竞争力量：新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、 买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争对手之间的竞争 竟争压力来自- 供应 商行捷翼谈判权力和 发挥其谈辩有时能力 黄晕压力来自| 行业外 公司为爵得购买者青睐 其产品所欧的市场努力 ，垮r 眨闫蛐 竞争朗睦力采目备个竞 争厂商对市场地位及竞 争垤势的追透 竞争压力来自- 新竞争 厂商进入本行业所造成 帕麟 圈3 1 五种竞争力置模型 竞争篷力来自。购买看 行使萁谈判杈和啪发犀 其谈判优势钔能力 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 1 现有企业的竞争； 因为行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此， 在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。如果企业 受到挑战，或者有一个显著的改善其市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避 免。看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。一般来说，企业总是尽力在具有 顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化。 目前全球生产乙烯胺主要厂家包括日本东曹，美国陶氏，美国亨斯曼，瑞典阿 克苏，德国巴斯夫和荷兰德拉明公司。每个公司在中国分设一或几个一级代理商。 各代理商之间竞争十分激烈。由于需求等方面的原因，中国市场一级代理商多数 集中在江浙地区，主要包括南京古田，南京海辰和上海东兆等公司，还有一些直 接从国外进口乙烯胺产品销售但并无代理权的公司，如杭州黑杭，上海高原化工 等公司，这些公司在天津、广州等地设立办事处和自己的仓储机构，与当地的一 级代理商进行竞争。主要的竞争手段是降低价格，提供便捷迅速的运输，良好的售 后服务和拉近与客户的关系等，其中二乙烯三胺由于产量最大，中国市场大多时 候是供过于求，市场竞争激烈，有些代理商为了扩大市场份额，减少库存压力等原 因偶尔会出现短亏抛售，大打价格战，市场恶性竞争严重。而三乙烯四胺，四乙烯五 胺，多乙烯多胺和n 氨乙基哌嗪产量逐次减少，在中国市场供需基本平衡，短期还 会出现供不应求得局面。2 0 0 5 年下半年受卡特里娜飓风影响，中国市场三乙烯四 胺市场价格飙涨，市场货源极度紧张，到2 0 0 6 年初价格才逐步有所下降。 2 来自新的竞争者的威胁； 多数企业未能对新进入者所造成的威胁给予足够的重视。事实上，许多新进 入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业造成极大的不良影响。它 致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。由于有的国外生产 厂家在国内设多个代理商，也有新的企业尝试在中国市场做乙烯胺产品的推销，所 以存在来自新的竞争者的威胁。有的新进入者不遵守行业游戏规则，为了扩大市 场份额大打价格战。扰乱了市场行情，产生市场恶性竞争。 天津大学硕士学位论文第二章乙烯胺产品特征概述 3 买家的议价实力； 企业总是追求更高的投资回报率，而买方也就是消费者总是期待用最小的支 出获得最好的产品和最优质的服务。这个价格支出将会使供应商获得所能接受的 最小的投资回报率。为了减少支出或降低成本，买方通常会讨价还价，寻求更好 的产品，更多更好的服务，以及更低的价格。同时行业内企业之间的竞争，也会 让买方坐收渔翁之利。当今社会信息技术迅速发展，目前乙烯胺产品的市场价格 和代理公司等信息很容易被客户了解到，而且尤其是二乙烯三胺产品大多时候是 买方市场，所以买家具有很强的讨价还价能力，也影响者企业的利润，成为代理商 的竞争力量。 4 供应商的议价实力； 供应商可能通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己 的力量。如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会因为供应商 的行为而降低。 由于目前中国乙烯胺产品几乎全部依靠进口，中国企业没有自主知识产权， 所以国外供应商对中国市场的政策和发展发向，以及国外乙烯胺市场的供求等情 况也直接影响着乙烯胺产品的外盘价格，从而关系着国内代理企业的盈亏，也成 为主要的竞争环境。 5 来自替代产品或服务体系的威胁。 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行 业的相同或相似。一般说来，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替 代品的价格更低，或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁 会很强。原油价格飞涨，直接导致精细化工产品价格一涨再涨，一些国内生产企业 为了降低化工原料成本，已经在增大自主研发能力，寻找更加低成本的乙烯胺替代 产品，而且目前已经有一些企业研制出了自己的化工原料可以替代乙烯胺中的一 些产品。所以乙烯胺产品也面临着来自替代品的竞争力量。 竞争的五种力量模型扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争环境时， 往往只着眼于那些和他们直接在一起竞争的企业。但是在今天，竞争已经不仅仅 是竞争对手之间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之 间的竞争。 天津大学硕士学位论文 第二章乙烯胺产品特征概述 3 4 行业分销渠道 分销渠道主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生 产者与消费者。 为了将乙烯胺产品有效的推向市场，大多数企业都有自己的分销渠道。这个 渠道由一些相互依赖的组织构成，它们在乙烯胺用户使用和服务中发挥作用。通 过它们的关系，经验，专门知识和经营规模，这些营销中介通常能做一级代理商自 己做不到的事情。营销渠道成员承担了许多关键工作。寻找潜在客户并与之进行 联系；根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品；达成有关价格及其他方面的 协议，完成所有权转换；运输和贮存货物以及承担渠道工作中的风险等工作。 目前以江浙地区和山东地区为各代理商的主要竞争市场，向华北东北及华南 地区延伸。由于信息透明，运输便捷等因素的影响，目前乙烯胺产品已经由区域市 场竞争转变为全国范围内的竞争。各代理店在华东，华北和华南等主要城市均建 立分销渠道以利于扩大市场份额，增加销售额。主要方式可分为： a 、代理商直接在关键省市设立办事处或分公司，并租赁自己的仓储设施， 由总公司派人在当地进行销售。 b 、在关键省市设立二级代理，将该地区的产品代理权直接转交给代理商来 做。代理商依靠自身的资源和在当地的优势，往往更容易与当地的生产厂家合作。 c 、代理商方面在主要的地域依靠自己的人员队伍来销售，另一方面与当 地的经销商合作，将一部分客户交与当地的经销商来做。当前，营销渠道面临着 持续的变化，又是这些变化甚至是很激烈的。 图3 - 2 国内乙烯胺分销渠道 天津大学硕士学位论文第四章乙烯胺行业面临的外部环境 第四章乙烯胺行业面临的外部环境 行业的外部竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞 争因素的特点价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重 大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。公司所面 临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因 素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机 会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样， 对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司 的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行 动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期 盈利能力。 4 1 经济环境 4 1 1 国民经济保持稳定增长 2 0 0 6 年是“十一五”规划开局之年，国民经济会继续保持稳定适度的增长水 平。国民经济的稳定增长将对能源需求形成稳定的拉动。能源供应偏紧是我国能 源供求的基本格局，尽管国家提出了节约型增长模式，发展循环经济，但现阶段 能源需求仍将随着国民经济的日益增长保持稳定上升，特别是随着汽车及交通运 输产业的快速发展，石油需求的增长速度仍将保持较高水平。 化工产品的市场需求同样会保持快速增长。我国化工产品的自给率相对较 低，国民经济的发展要求化工产业不断改善产品结构、提升技术含量以适应国民 经济发展对化工产品的广泛需求，特别是在附加值较高的化工产品领域。这一方 面会促进化工行业保持稳定的增长态势，另一方面化工用油的需求也将快速增 长。 4 1 2 原油价格继续影响化工行业 国际原油市场的供需呈现一种脆弱的平衡。人们对原油供应的信心严重不 天津大学硕士学位论文 第四章乙烯胺行业面临的外部环境 足，稍有个别变量的波动，就会在原油市场形成较大的影响。油价的波动更多的 反应的是人们对未来的判断。从发展动态上看，原油需求和供应的增长不均衡将 是决定油价继续保持高位波动的最根本原因。在这一基本判断下，原油市场的供 求仍将面临来自各个领域的不确定因素的考验，难以建立稳定的均衡。国际市场 原油供应能力已经得到了极大的开掘，炼油能力不足短期内难以解决，这使得轻 质低硫油的市场需求会继续保持高涨，而高硫油的开采以及提炼都面临着较高的 成本压力，这都将对国际市场油价提供有力的支撑。同时投机基金显然不会轻易 放弃这一良好的炒作空间，因此油价缺乏高位回落的可能。另一方面，美国经济 受飓风的打击较大，短期内会有所调整，同时油价持续高涨也不符合美国的长期 战略利益，因此油价继续上冲的动力也显不足。 首先，原油开采业将继续保持良好的增长景气。由于国内原油价格已经和国 际市场基本接轨，国际市场原油价格的震荡直接影响国内原油开采行业的景气。 在高油价的刺激下，我国国内的原油产量会继续保持相对较快的增长速度，预计 月均原油产量将保持在1 5 0 0 万吨左右，国内原油的供应量会持续增长。原油需 求方面，由于国内电力供应紧张的格局有所缓解，燃油发电的生产规模会有所减 小，但化工用油的需求会有所增加，同时由于炼油行业亏损局面难以缓解，会影 响炼油行业的生产动力，总体上原油加工量的增长速度会保持稳定，不会继续上 升，预计月原油加工量将保持2 4 0 0 万吨左右。原油的出口意愿依然较强，出口 增长速度会保持快速，而原油进口将保持平稳，月原油进口量平均在1 0 0 0 万吨 左右，原油进口的增长速度会有所下降。 其次，原油加工业的亏损格局依旧。国内成品油价格体制的改革短期内难有 实质性的变化，特别是国际油价持续高位震荡的情况下，更增加了国内成品油价 格的改革困难。石油是基础能源产品，具有较强的战略意义和全局影晌力，石油 价格体制的改革需要谨慎稳步的推进，以避免油价波动给国民经济带来不利的影 响。从国际经验来看，通过补贴或限价的方式控制成品油价格是各国均面临的问 题。在高油价的年代里，炼油行业面临的成本压力会继续存在，增长形势不容乐 观。由于炼油环节的亏损经营，打击了企业加工成品油的积极性，而促进了企业 增加烯烃、合成材料等化工产品的生产规模，这对缓解原油加工业的亏损局势有 所帮助。但同时由于国家暂停了汽油和石脑油的出口退税政策，限制成品油的出 口，取消原油加工贸易，以增加国内市场的成品油供应，这将使得成品油出口收 益减少。整体上，原油加工业的增长困难依然较大。 天津大学硕士学位论文第四章乙烯胺行业面临的外部环境 4 1 3 化工行业增速面临调整 化工行业将保持增长态势，但增速面临调整。石油价格继续保持高位波动， 是支撑化工产品价格保持较高水平的成本因素。由于化工产品市场需求较为旺 盛，同时国内市场大部分化工产品的供需格局呈现偏紧的态势，化工产品的进口 量相对较大。因此化工产品面对石油成本上涨，可以适时的提高产品价格转移成 本压力，这使得短期内化工产品价格在高油价的条件下难以出现明显下降。同时 国内经济继续保持稳定快速的发展也将促进化工产品的市场需求保持稳定增长， 使化工产品保持较高的价格水平。同时国际化工产品市场由于高油价而出现价格 持续上涨，这在一定程度上也将带动国内市场化工产品价格上涨。另外，由于炼 油业务的持续亏损，石化企业也将努力保持化工产品的市场价格保持在高位上， 以增加化工业务的盈利，弥补炼油业务的亏损。这会增加化工产品的生产，促进 化学工业的快速增长。 但是从发展上来看，化工行业的增长速度面临调整。从供给来看，未来几年 内中国和世界市场上的石化产品产能将大幅增加。国内化工行业投资增速一直较 快，2 0 0 5 年1 1 0 月份化工行业投资同比增长3 1 1 。投资增长促进了生产能力 不断扩大中国陆续有大型的乙烯项目相继投产，下游衍生物的产量也将大幅增 加。由于中国生产成本相对较低，近年来跨国公司加大了在中国化工领域的投资 力度，壳牌、b p 、埃克森美孚等石化巨头纷纷在中国建设大型石化项目，使得 中国石化的生产规模将获得快速发展。南京扬巴、上海赛科、南海壳牌与中海油 合资等大型合资乙烯项目将在明年投产，而上海化工、镇海炼化、茂名石化和齐 鲁石化等相继扩大乙烯生产能力，几套大型乙烯装置也将陆续投入生产。国际市 场上，特别是中东地区也在加快发展大型的石化项目，中东地区的石化工业凭借 资源优势获得长足的发展，生产能力提高迅速。可以预计，在未来的几年内，亚 洲石化产品的供应量将迅速增加，对价格的进一步提高产生压力。同时，石化产 品的价格上涨缺乏持续的需求支撑。原油价格上涨造成的原料成本增加通过提高 化工产品价格予以转移的趋势不能持续不断的进行下去，因为石化产品的提价将 进一步压缩下游生产企业的利润空间，这对下游企业的增长形势形成很大不利影 响，最终仍会影响对石化原料的需求。由于国民经济发展战略的转变，经济结构 不断调整，国民经济的增长速度也会有所调整，国内投资增速有所下降，汽车、 房地产、家用电器等化工下游产业的增长速度均面临调整的态势，国内市场对化 工产品的需求上升势头会逐渐放慢。因此国内化工产品的供应增长较快而需求增 速面临调整，