（工商管理专业论文）中铁快运商城运营与发展的研究.pdf

摘要 本文主要的研究对象是中铁快运商城，英文简称c r e m a l l 。它是由中铁快运 股份有限公司推出的由大型国有物流企业建立的网购平台，国内注册网址： h t t p ：m a l l 9 5 5 7 2 t o m 。“中铁快运商城”以打造全国各地“名特优”产品交 易平台为首选目标，采用b 2 c 直通车网购服务模式，是在商户与消费者间建立 的最大限度减少中间环节、减少中间费用的企业网上直销平台。它不同于传统 的电子商务，而是一种全新的网购服务模式，对所有入驻企业和商户“免收店 铺入驻费、店铺管理费和销售差价”，同时，对所有入驻店铺的商户广告和商品 广告实行免费。这样就大大降低了消费者网购消费的成本，同时也最大限度地 降低了企业销售成本和社会供应链成本。中铁快运商城在利用自身完善的实体 物流网提供全程物流服务的基础上，又提供了立体策划、代理客服、友情链接 等多元化服务，为企业客户拓展全国市场开辟了新的网络销售渠道。它所搭建 的综合物流平台，不仅有效地帮助了地方经济发展，还让广大消费者以最低廉 的价格享受到“渠道正、品质优、效率高、信誉好”的网购服务。总之，中铁 快运商城最终目标是要实现以商品的高成交量带动企业物流收入的新增长。那 么对于b 2 c 类型的电子商务网站来说，什么才是决定网站成功的关键因素? 快 运商城现阶段的运营策略是否可以保障最终目标的实现? 以上问题正是本文要 深入研究的地方，希望通过对电子商务的特点、分类、发展现状及趋势的深入 分析研究，以及对京东商城、当当网两个b 2 c 类型的成功电子商务网站的案例 分析，找出影响我国电子商务发展的关键因素。在基于现状分析与可行性研究 的基础上，为快运商城在现阶段运营管理方面找出不足，为快运商城下一步的 发展提出可行性的策略。 关键词：中铁快运商城，网购平台，b 2 c ，运营 a b s t r a c t t h i si st h em a i no b j e c to fs t u d yr a i l w a ye x p r e s sm a l l ，a b b r e v i a t i o nc r e m a l l i ti st h ec h i n ar a i l w a ye x p r e s sc o ，l t d i n t r o d u c e db yt h el a r g es t a t e o w n e d l o g i s t i c sc o m p a n i e st oe s t a b l i s ho n l i n es h o p p i n gp l a t f o r m ，t h er e g i s t r a t i o nw e b s i t e ： h t t p ：m a l l 9 5 5 7 2 c o r n ”r a i l w a ye x p r e s sm a l l ”t ob u i l dt h ec o u n t r y , ”f a m o u sb r a n d ” p r o d u c t st r a d i n gp l a t f o r ma st h ep r e f e r r e dt a r g e t ，t h eu s eo fb 2 co n l i n es h o p p i n g s e r v i c em o d e lt r a i n ，i se s t a b l i s h e db e t w e e nb u s i n e s s e sa n dc o n s u m e r st om i n i m i z et h e i n t e r m e d i a t el i n k s ，t or e d u c ei n t e r m e d i a t ec o s tp l a t f o r mf o ro n l i n ed i r e c tm a r k e t i n g c o m p a n i e s i td i f f e r sf r o mt r a d i t i o n a le - c o m m e r c e ，b u tan e w o n l i n es h o p p i n gs e r v i c e m o d e l ，e n t e r p r i s e s a n db u s i n e s s e so fa l ls e t t l e d ，”f r e es h o ps e t t l e dc h a r g e s ， m a n a g e m e n tf e e sa n ds h o ps a l e sp r i c ed i f f e r e n c e ，”w h i l ea l ls e t t l e ds h o pb u s i n e s sa d s a n dc o m m e r c i a l sf r e eo fc h a r g e t h i sg r e a t l yr e d u c e st h ec o s to fc o n s u m e ro n l i n e s h o p p i n gs p e n d i n g ，w h i l em i n i m i z i n gc o s to fs a l e sa n ds o c i a le n t e r p r i s es u p p l yc h a i n c o s t s r a i l w a ye x p r e s si nt h em a l li nt h eu s eo ft h e i ro w np e r f e c tp h y s i c a ll o g i s t i c s n e t w o r kt op r o v i d ef u l ll o g i s t i c ss e r v i c e sb a s e do ni t ，p r o v i d e sat h r e e d i m e n s i o n a l p l a n n i n g ，c u s t o m e rs e r v i c ea g e n t s ，l i n k sa n do t h e rd i v e r s i f i e ds e r v i c e sf o re n t e r p r i s e c u s t o m e r st oe x p a n dt h en a t i o n a lm a r k e th a so p e n e du pan e wn e t w o r ko fs a l e s c h a n n e l s i tt ob u i l da ni n t e g r a t e dl o g i s t i c sp l a t f o r m ，n o to n l ye f f e c t i v e l yh e l pt h e l o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u ta l s oa l l o wc o n s u m e r st oe n jo yt h el o w e s tp r i c e s ”c h a n n e li s ，g o o dq u a l i t y , h i g he f f i c i e n c y , g o o dr e p u t a t i o n ，”t h eo n l i n es h o p p i n g s e r v i c e s i n s h o r t ，c h i n ar a i l w a ye x p r e s sm a l l u l t i m a t e g o a l i st oa c h i e v e h i g h v o l u m ec o m m o d i t yd r i v en e wr e v e n u eg r o w t hi nt h el o g i s t i c sb u s i n e s s s of o r t h et y p eo fb 2 ce - c o m m e r c ew e bs i t e s ，w h a ti st h ed e c i s i o nt os i t ec r i t i c a ls u c c e s s f a c t o r s ? e x p r e s sm a l lo p e r a t i n gs t r a t e g ya tt h i ss t a g ec a r lg u a r a n t e et h eu l t i m a t eg o a l s ? t h i sp r o b l e mi sm o r ei n - d e p t hs t u d y , a n dh o p et h a tt h r o u g he - c o m m e r c ef e a t u r e s ， c l a s s i f i c a t i o n ，d e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt r e n d so fi n d e p t ha n a l y s i so fr e s e a r c h ，a n d d a n g d a n g & j i n g d o n gm a l ln e t w o r kt w ot y p e so fs u c c e s s f u lb 2 c e c o m m e r c ew e b s i t e c a s es t u d i e si d e n t i f yt h ei m p a c to fe - c o m m e r c ed e v e l o p m e n ti nc h i n aak e yf a c t o r a n a l y s i sb a s e do nt h eb a s i so ft h ef e a s i b i l i t ys t u d yf o rt h ee x p r e s ss t o r eo p e r a t i o n s m a n a g e m e n ta tt h i ss t a g et oi d e n t i f ys h o r t c o m i n g s ，t oe x p r e s st h ef e a s i b i l i t yo f p r o p o s e dm a l ld e v e l o p m e n ti nt h en e x ts t e ps t r a t e g y k e y w o r d s ：c h i n ar a i l w a ye x p r e s sm a i l ，o n l i n es h o p p i n gp l a t f o r m ，b u f i n e s st o c u s t o m e r , o p e r a t i o n 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 随着互联网技术的发展，我们已经进入了互联网技术日趋成熟的网络信息 时代。网络信息时代的一个新兴产物“电子商务”已经受到了人们越来越 多的关注。 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称， 具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附 加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流 “四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、 交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。电子商务将传统的商务流程转 为电子数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，并 降低成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、 任何地点进行，从而大大提高了效率。电子商务重新定义了传统的流通模式， 减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度 上改变了整个社会经济运行的方式。 2 0 1 0 年电子商务整体市场情况如下： 1 、整体情况 2 0 1 0 年，中国电子商务继续保持了快速发展，截止到2 0 1 0 年1 2 月，中国 电子商务市场年交易额已逾4 5 万亿元，比2 0 0 9 年增长2 2 。开展电子商务业 务的企业约为2 5 万家，比2 0 0 9 年增长约4 5 。个人网站约为1 3 5 0 万家，比 2 0 0 9 年增长1 9 。 当前电子商务市场主要分为企业电子商务市场( b 2 b ) 和网络零售电子商务 市场( b 2 c c 2 c ) ，其中网络零售电子商务市场分为自主销售类( b 2 c ) 和平台销 售类( c 2 c ) 两类市场。 2 、企业电子商务市场( b 2 b ) ( 1 ) 市场概念 b 2 b 指互联网企业以提供互联网展示推广平台的方式，为各类企业的国际、 第一章绪论 国内贸易和即时沟通提供便利，同时也在线下为企业提供市场推广服务，特别 是在交易会等场合的市场推广活动，是企业对企业的电子商务。 ( 2 ) 交易规模 2 0 1 0 年，企业电子商务市场交易规模达3 8 万亿元，占电子商务市场整体 交易额的8 4 4 ，比2 0 0 9 年增长1 5 8 。预计2 0 1 1 年，企业电子商务市场交易 规模达到4 8 万亿元。 2 0 1 0 年，我国企业电子商务市场服务企业的经营收入达到9 5 5 亿，比2 0 0 9 年增长3 5 ，企业获得经营收入的主要渠道有“会员收费”、“交易收费”和 “增值服务收费”。 ( 3 ) 企业数量 2 0 1 0 年，企业电子商务市场服务企业达9 2 0 0 家，同比增长2 1 3 。预计2 0 1 1 年，企业电子商务市场服务企业数量带到11 8 0 0 家。 2 0 1 0 年，我国企业电子商务市场服务企业市场份额为阿里巴巴6 3 5 ，环 球资源5 3 ，中国制造网3 4 ，网盛生意宝2 9 ，慧聪网2 5 ，金银岛2 2 ， 钢铁网1 9 ，铭万网1 3 ，敦煌网0 7 ，其它1 6 3 。 ( 4 ) 用户规模 2 0 1 0 年，使用企业电子商务市场的中小企业用户规模突破1 4 0 0 万。 ( 5 ) 市场特点 在线小额外贸是市场发展热点； 企业通过增值服务获得收入，收入约占交易量的0 2 ； 企业提供服务从信息供求向金融增值服务过渡； 综合型企业电子商务市场被阿里巴巴垄断，大部分企业向垂直行业发 展。 3 、网络零售电子商务市场( b 2 c c 2 c ) ( 1 ) 市场概念 b 2 c 是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要 借助于i n t e r n e t 开展在线销售活动。 c 2 c 是指消费者与消费者之间的电子商务模式。由于是个人与个人之间的交 易，c 2 c 的特点就是大众化交易。 ( 2 ) 交易规模 2 0 1 0 年，网上零售市场交易规模达5 1 3 1 亿元，较2 0 0 9 年翻了近一倍，约 2 第一章绪论 占全年社会商品零售总额的3 。预计在未来两年内网上零售市场交易规模将突 破1 万亿元，占全年社会商品零售总额将达5 以上。 ( 3 ) 企业数量 2 0 1 0 年，网上零售市场企业数己达1 5 8 0 0 家，比2 0 0 9 年增长5 8 6 ，预计 2 0 1 1 年将突破2 万家。 2 0 1 0 年，平台类购物网站市场交易规模占比中，淘宝网占8 5 4 、拍拍网 占1 1 0 、易趣网占3 1 。 2 0 1 0 年，自主销售类购物网站市场交易规模占比中，京东商城占3 2 5 、 卓越亚马逊占9 2 、当当占网8 9 、凡客诚品占5 2 。 ( 4 ) 用户规模 2 0 1 0 年，网上零售的用户规模达1 5 8 亿人。预计2 0 1 1 年，用户规模达1 9 亿人。 ( 5 ) 市场特点 拥有庞大的客户群体，且随互联网发展不断扩大； 市场竞争激烈，价格战仍是主要竞争手段； 供应链管理仍是绝大部分企业的薄弱环节。 4 、行业分布 在目前电子商务网站所处的行业分布来看，排在前十名的依次为：纺织服 装、农林畜牧、数码家电、钢铁机械、化工医药、礼品饰品、五金工具、包装 印刷、建筑建材、食品糖酒。 5 、企业分布 在企业区域的分布上，排在前十的省份( 含直辖市) 分别为：浙江省、广 东省、北京市、上海市、江苏省、山东省、四川省、福建省、河北省、河南省。 通过以上资料不难看出近几年来我国电子商务的迅猛发展，对于许多消费 者来说，网络购物已经从一个新鲜的事物逐渐转变成日常生活的一部分，以其 特有优势而逐渐的深入人心。采用电子商务手段，开拓网上交易，正成为一股 不可阻挡的洪流影响并推动着中国的经济发展。 越来越多的行业介入电子商务，从最早参与国家信息化工程的金融、海关、 税务等部门，到众多大型制造企业、物流企业，再到数以百万计的中小企业， 他们纷纷开辟电子商务平台，或者利用阿里巴巴等网络平台开展电子商务，大 家都希望从中掘得一桶金。 第一章绪论 1 2 研究对象及研究意义 1 2 1 中铁快运股份有限公司简介 中铁快运股份有限公司( 简称中铁快运) 是铁道部直属大型国有专业运输 企业。在国家工商行政管理总局注册，注册资金2 6 0 8 亿元，公司设有1 8 个分 公司，拥有8 个控股子公司。在全国6 7 0 余个大中城市设有2 0 3 0 个营业机构， 门到门配送业务达到近9 0 0 个城市，形成了国内覆盖范围最广、规模最大的专 业快运经营网络。 中铁快运具有网络资源优势和铁路运输安全、准时、快捷、环保、全天候 优势，拥有全国铁路行李包裹运输资源，负责全国铁路行李车和行邮、行包快 运专列的经营管理。公司共配属客车行李车2 0 5 7 辆，快运专用货车4 0 6 4 辆， 公路运输及城市配送汽车2 2 6 0 辆，各类拖车、牵引车、叉车合计1 1 6 万辆。 目前，在全国开行的铁路旅客列车上挂运行李车6 1 6 5 对，形成覆盖全国各主 要大中城市、1 0 0 0 多个车站的铁路旅客列车行李车运输网络。每日定时、定点、 定线开行4 2 列特快、快速行邮专列和行包快运专列，形成覆盖国内区域中心城 市的铁路快捷运输网络。开行公路干、支线运输线路8 0 余条，构成覆盖全国1 4 0 多个大中城市的公路运输网络。日运送行李包裹约1 7 0 万件，全年运量超1 3 0 0 万吨。 中铁快运承担全国铁路旅客行李、中小学生课本、救灾物资等公益性运输 服务，多次圆满完成国家政府主管部门交办的专项运输与物流服务任务，成为 政府物流服务平台。公司还承担5 1 0 0 西藏冰川矿泉水的全程物流服务及供应链 管理，向旅客提供5 1 0 0 西藏冰川矿泉水已经成为动车组列车服务的一大亮点。 同时，5 1 0 0 西藏冰| l 矿泉水已成为西藏最大产业之一，为当地政府增加了税收， 并为当地藏族群众增加了就业岗位。 中铁快运作为中国交通运输协会快运分会会长单位，发挥行业协会与政府 主管部门之间的桥梁纽带作用，积极推动快运物流业的合作与发展。中铁快运 是物流行业唯一一家国家级高新技术企业，2 0 0 8 年公司闯入“中国企业5 0 0 强”、 “中国服务企业5 0 0 强”，连续3 年获“中国物流百强企业”第二名称号，2 0 0 6 - - 2 0 0 9 年连续4 年获得“中央国家机关文明单位”称号。 4 第一章绪论 1 2 2 中铁快运商城简介( c r e m a l l ) 中铁快运商城( c r e m a l l ) 是由中铁快运股份有限公司推出的全国首家由大 型国有物流企业建立的网购平台。以下简称“快运商城”，它是由中铁快运股份 有限公司独立研发自主开办的具有全新经营概念的电子商务平台网站。主办方 中铁快运股份有限公司是铁道部直属专业运输公司，公司依托既有的“快运物 流网”为基础，充分利用客户占有优势和全国物流网络优势，积极创新经营模 式和扩展服务方式，大力延伸公司产业链条，打造一个全新的产业结构，实现 系统行业全面升级。 作为铁路系统首家真正意义上的电子商务平台网站，网站定位于“企业和 老百姓之间的放心网购平台”，通过降低社会供应链成本，最终降低商品的销售 成本和消费价格，为企业提供低成本销售渠道，为广大消费者提供“品质优、 信誉高、服务好、渠道正”的网络购物放心平台。“中铁快运商城”承诺“三免” 经营原则，即免收店铺入驻费、免收店铺管理费、免收销售差价，并为入驻商 户提供友情链接、页面策划、代理客服、物流一体化等增值服务。入驻企业仅 需集中做好产品的开发生产和实体经营工作，“中铁快运商城”将为其开辟网络 经营的新渠道，从而为企业发展特别是区域性名特优产品拓展市场架桥连线、 加油助力。 一、经营模式 基于国有企业品牌信誉、经营网络、组织体系、物流优势，公司具备从多 个方向进入电子商务领域的条件。本着快速、科学、稳妥、全面推展电子商务 业务的原则，结合公司经营战略和主营业务发展要求，公司在电子商务发展初 期采用“b 2 c 平台式”模式，即公司利用技术优势搭建公共网络交易平台 “快运商城”，依托公司品牌优势、行业地位和网站客户规模吸引企业客 户“入驻”，为入驻商户提供一个合作、发展、共赢的网络经营平台，入驻商 户只需集中做好产品的开发和线下经营工作，公司将为入驻商户开辟线上经营 的新渠道，同时为网络消费者提供“品质优、信誉高、服务好、渠道正”的放 心购物平台。公司为入驻商户与消费者提供全程物流服务。 二、服务内容 1 、企业客户网上开店 企业客户在线提交申请，签署网上协议且其资质通过公司评审委员会审核 第一章绪论 后，成为“快运商城”入驻商户，可按照网站法律与技术管理自行在我公司网 站上开设店铺，发布商品信息，进行店面和用户管理，组织销售。公司可向入 驻商户收取一定数量信用保证金，作为交易纠纷赔偿押金。 2 、广告服务 通过在网站主页面及各次级页面放置多样式广告的方式( 包括发布商户及 商品信息黄页) ，为入驻商户提供展示企业形象商品信息的更优营销渠道，帮助 提升其网络店铺点击购买量。商城运作初期，可通过免费发布商户及商品信息 黄页、广告等方式迅速积累商业资源。 3 、增值服务 作为第三方电子商务平台，为入驻商户提供多元化的增值服务，包括友情 链接服务、物流一体化服务、网店开办立体策划服务、代理客户服务等。 ( 1 ) 友情链接服务：免费为入驻商户提供其门户网站或经营网站的指向链 接服务。 ( 2 ) 物流一体化服务：为入驻商户量身定制全国物流解决方案，提供方便、 快捷、优质的物流服务。 ( 3 ) 网店开办策划服务：公司可为入驻商户提供网店页面设计装饰、店面 广告设计制作、商品图片设计制作、信息实时维护更新、培训线上操作等服务， 确保入驻商户快速完成店铺开设，抢占商品销售先机，提高商品销售份额。 ( 4 ) 代理客户服务：入驻商户可与公司签订代理服务协议，由我公司为入 驻商户提供在线客户咨询和接单服务，在消费者下单购买后，由公司将订单信 息传递至入驻商户的商务代表处，并完成配套物流服务。在该项增值服务中， 入驻商户仅需支付一定费用，即能享受到7 * 2 4 小时的专业化客户服务，降低独 立建设网店客服队伍的资金及技术压力。 三、行业选择 快运商城开办初期以名特优食品为主要经营方向同时辅以其它类别名特优 产品以吸引消费者，从而提高网站访问量及定单成交量。俗话说：“民以食为天”， 食品行业有巨大的客户群体，市场潜力巨大，与其他行业相比，食品市场目前 竞争力较强的网站较少，多是区域性单一网站，全国性综合食品购物网站较少， 行业电子商务市场尚未成熟，此外，食品市场品类众多，选择空间大，流通速 度快，综合以上因素，公司将依托全国经营网络和物流优势，以名特优食品为 初期经营目标领域，打造“全国性名特优食品”交易平台，迅速提升网站知名 6 第一章绪论 度与成交量。 l 、“名特优食品”的定义 “名”知名品牌，例如：“中国驰名商标”、“中华老字号”、“中 国名牌 、国家地理保护食品、“四川老字号”、“四川名牌”等。“特” 体现地方特色，品质地道。“优”一安全、绿色、天然的优质食品。 2 、名特优食品特点 ( 1 ) 区域特色明显。绝大多数名特优产品都生产于特定地点，并融合了当 地生活与饮食特色，能够代表一个地区的深厚文化底蕴或风俗传承，也由此造 成绝大多数产品都限定于在一定区域内销售。 ( 2 ) “绿色、健康”理念。一直以来，众多名特优食品均秉承传统工艺或 健康手法制作而成，其中大部分还兼具养生健康功效。 ( 3 ) 产品种类多样。通过广泛调研，名特优食品种类分布十分广泛，几乎 涵盖了q s 认证食品分类标准中的全部2 8 类。 ( 4 ) 商品附加值较高。名特优食品由于被赋予了更多地方特色与健康价值， 因此销售价格相对提升，进而可获得较高附加值。 3 、名特优食品行业的优势 ( 1 ) 政策性支持。通过调研分析，大多数名特优产品作为地方特色，受到 各地政府与社会的高度关注，而助推地方产品走向全国市场，必然拥有巨大的 社会意义，有助于繁荣地方经济，可使一些偏远地区的名特优产品更贴近社会， 从而扶持边老山穷的经济，符合和谐社会发展、可持续发展战略的需求，因此 会得到相关政策性的支持。 ( 2 ) 消费群体理念的升级。随着近年来社会生活水品不断提高，消费者日 益重视“健康消费、绿色消费、特色消费”，名特优食品恰恰满足了消费者需 求。 ( 3 ) 名特优食品包装技术改善。名特优食品已经逐渐脱离了原有手工作坊 式的制作场地，包装手段也不断改进创新，已基本达到卫生、安全、便携的要 求，适于运输。 ( 4 ) 全国性平台市场竞争程度不高。目前，无论是实体店面还是网络销售， 名特优产品主要以地区性经营为主，还未形成成熟的综合性名特优食品交易平 台，市场空间与潜力巨大。 4 、名特优食品电子商务现状 7 第一章绪论 通过对互联网上经营“名特优食品 的电子商务网站进行调查研究，共计 调查3 8 家网站，结果如下：以地方性网站数量为主，约占调查数的6 0 左右， 主要以各地中小企业厂商自建为主，但销售功能并不完善；销售“名特优”食 品的综合性网站大致占3 0 ，主要代表有我买网、农爸爸特产网；平台类网站大 致占1 0 左右，主要代表有干腾网。部分代表网站网址如下，可登陆进行参考： 我买网w w w w o m a i c o m ，农爸爸特产网w w w n o n g b a b a c o m ，千腾网 w w w s p e c l c o m ，礼携网w w w t e c h a n 3 6 0 c n 。 1 2 3 研究意义 。目前国内电子商务的主要类型有：b 2 b 、b 2 c , c 2 c ，但无论哪种类型都有其 制胜的法宝，本文希望通过对电子商务的特点、分类、发展现状及趋势的深入 分析研究及对京东商城、当当网两个b 2 c 类型的成功电子商务网站的案例分析， 从而找出影响我国电子商务发展的关键因素。在基于现状分析与可行性研究的 基础上，为快运商城在现阶段运营管理方面找出不足，为快运商城下一步的发 展提供借鉴与启迪。 1 3 研究内容及论文框架 本文旨在通过对国内电子商务发展的现状、特点及面临的困难的理论研究 及对国内几个主流b 2 c 网站的实证分析，找出影响b 2 c 类型的电子商务网站发 展的重要因素，进而针对上述因素运用运营管理中s w o t 分析法去分析本文中的 研究对象“快运商城”在运营与发展中存在的问题，并针对问题提出合理 的可行性的发展策略。本文基本结构如下图： 概述理论研究与实证分析 绪论 相关理 论综述 电子商 务现状 研究及 案例分 析 快运 商城 项目 研究 分析 图1 1 本文基本机构图 快运 商城 发展 战略 规划 总结与 展望 第二章电子商务理论综述 第二章电子商务理论综述 2 1 电子商务的定义 电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简写为e c 。顾名思义，其内容 包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。 电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋 面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的， 比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为 电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以e d i ( 电子数据交换) 和 i n t e r n e t ( 全球互联网) 来完成的。尤其是随着i n t e r n e t 技术的日益成熟，电 子商务真正的发展将是建立在i n t e r n e t 技术上的。所以也有人把电子商务简称 为i c ( i n t e r n e tc o m m e r c e ) 。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个 环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子 商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用 i n t e n e t 网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部 分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、 在线付( 收) 款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过i n t e r n e t 一 气呵成。 总的来说电子商务是以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传 统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生 产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。从信息角度讲，电子 商务是以计算机网络为基础。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法 律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务是运用数字信息技术，对企业 的各项活动进行持续优化的过程。要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面， 除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心 等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此 整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付 等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作 9 第二章 电子商务理论综述 用。 2 2 电子商务的分类 电子商务按商务模式可分为：b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 、b 2 m 、m 2 c 、b 2 a ( 即b 2 g ) 、 c 2 a ( 即c 2 g ) 七类电子商务模式。 一、b 2 b = b u s i n e s st ob u s i n e s s 商家( 泛指企业) 对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产 品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商 家( 或企业、公司) ，她( 他) 们使用了i n t e r n e t 的技术或各种商务网络平台， 完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付 过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作b t ob ，但为了简便干脆用其谐音b 2 b ( 2 即t w o ) 。b 2 b 的典型是中国供应商、阿 里巴巴、中国制造网、敦煌网、慧聪网、瀛商网、n e e d s e e 、电子商务学吧等。 b 2 b 按服务对象可分为外贸b 2 b 及内贸b 2 b ，按行业性质可分为综合b 2 b 和垂直 b 2 b ，垂直b 2 b 有：中国化工网，鲁文建筑服务网。 二、b 2 c = b u s i n e s st oc u s t o m e r ， b 2 c 模式是我国最早产生的电子商务模式，也是本文重点研究的电子商务模 式。b 2 c 模式根据经营产品的形式又可细分为以下j t , l b ： 第一种：综合商城( 如淘宝) 。 商城，谓之城，自然城中会有许多店，综合商城就如我们平时进入“天河 城”、“正佳”、“新大新”等现实生活中的大商城一样。商城一楼可能是一级品 牌，然后二楼是女士服饰，三楼男士服饰，四楼运动装饰，五楼手机数码，六 楼特价将n 个品牌专卖店装进去，这就是商城。而著名的“淘宝商城”也 自然是这个形式，跟传统无异，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有 完备的支付体系，诚信安全体系，促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。 如同传统商城一样，淘宝自己是不卖东西的，只是提供了完备的销售配套。 线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势突 显，二十四小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上 综合商城充当着交易市场里的一个重要角色。这种商城在线下是以区域来划分 的，每个大的都市总有三五个大的商城。而互联网这一领域，也注定了三五家 1 0 第二章 电子商务理论综述 综合商城独大，目前是“淘宝”一家独大的尴尬境地。 第二种：专一整合型( 如赛v 网) 。 赛v 网主要从事体育用品网上销售、导购、新闻资讯、赛事报道等，将作 为一体的大型体育综合门户网。北京赛威网信息技术有限公司是一家富有创新 性的综合性企业，他们把先进的电子商务模式与传统零售业进行创新性融合， 用现代化网络平台和呼叫中心的方式为客户服务，主要做体育品牌用品业务， 做到只做正品，假一罚十，十分注重客户服务。公司依托赛v 网，用网络营销 和网站推广为主要手段，主要靠先进的营销理念，高效完善的配送方式，全新 的经营模式，为消费者提供高品质的完美购物体验。 第三种：百货商店( 如亚马逊、当当、卓越) 。 商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰 富产品线。这种商店拥有各自的仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送 和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的“沃尔马”、“屈臣氏 、 “百佳百货”。这种模式最受关注的当数“亚马逊”，很多业内的朋友笑称，要 入电商行业，先研究“亚马逊”，要做电商行业，要摆脱“亚马逊”，说的就是 其十分专业，而又规模化，让你既爱之，又恨之。“当当”和“卓越”两家网站 创立之初的几年里都不赚钱，却还在坚持。2 0 0 4 年，“亚马逊 想以1 5 亿美元 收购“当当”，遭到拒绝，后来“亚马逊”以一半的价格收购了“卓越”。不管 拒绝还是接受收购，都是各自资本运作层面的战略考虑，在竞争日趋激烈的电 子商务行业，往往最考验企业领导层的资本运作能力。 因为各自有库存，配送等环境的差异，会给每个平台赋予各自不同的元素， 也就是说具有品牌效应。有了品牌效应，其实这种模式的网店是可以多家并存 的，不仅仅三五家，可以是一个倍数。可能消费者会因为某一个体验，较小的 价格差异，或是一次不好的购物经过，而选择尝试其它家的可能。 其中，“当当”和“卓越”都试过店中店的模式，不过比较失败，但有往综 合商城转化的迹象。 第四种：垂直商店( 如麦考林、红孩子、京东、优歌网、线上的千色店、 国美、京东商城、笑购网) 。 垂直商店，服务于某些特定的人群或某种特定的需求，提供有关这个领域 或需求的全部产品及更专业的服务体现。 如“麦考林”定位于1 8 2 5 岁的年轻女性群体，无店面销售载体，尽管起 第二章电子商务理论综述 家是用d m ，后面慢慢向网店倾向。“红孩子”起步时就以母婴市场切入。如“京 东”，做线上的国美，专业于销售电器3 c 产品。这种商城的产品存在着更多的 相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台 的( 如电器) 。垂直商店，存在于互联网上有多少呢? 这取决于市场的细分。设 定细分的种类是x 的话，那就是x 的三到五倍，因为每一个领域，总有三五家 在那里竞争着，尽管在互联网上大家都不愿做老二，但其实不然，尽管老二活 得很辛苦，但只要卧薪尝胆，坚挺地活着，最终也能成为赢家。而也正因为有 了良好的竞争格局，才促进了服务完善。 第五种：复合品牌店( 佐丹奴、百丽) 。 “佐丹奴 是一个传统的服装品牌，自己有n 家直属、加盟店。正佳商城开 了，佐丹奴进驻，而网上的淘宝商城开了，线上的佐丹奴也进去了。哪怕是所 有的商城都倒掉，佐丹奴也有自己有独立形象店，这就是传统的品牌新战略。 当佐丹奴发现线上的消费者和线下的消费者是不同的时候，他们大胆的作了不 同价格的运营，而其完善的仓储调配管理通过网络的销售更好的把握了现金流 及货品流通的运作。 而像“百丽”，线下有近8 0 0 0 家店，据公布2 0 0 8 年就做了1 6 0 亿的市场。 目前进军网络，更是大胆尝试，线上的款式或是品牌有一定的区隔，也进行大 量的生产，如果线上卖不完了，那8 0 0 0 家实体店可是很好的清库存的出口。2 0 万双女鞋每家店销上二十多双就解决了。类似这种店，随着电子商务的成熟， 会越来越多。传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，以优化 产品与渠道资源为目标，他们大肆进军网络的势头不容小觑。 第六种：轻型品牌店( 如p p g 、v a n c l 、梦芭莎) 。 “p p g ”与“v a n c l ”的案例已传遍大街小巷了，尽管存在着诸多争议，但新 事物总是在争议中产生的。而这里加入“梦芭莎”有两个原因，第一，是因为 p p g 已被众多媒体棒打，而v a n c l 也传闻即将转型为综合商城。所以不如说说梦 芭莎。梦芭莎是先从d m 投递开始发展到网络，再到c a l lc e n t r e ，最后再做线 下形象品牌店。据说月销售额达6 0 0 万了。它是值得我们关注的一个轻型品牌 店代表。 中国已是一个生产大国，众多的代工厂，成熟的行业链条足以满足生产需 要，而中国人赚钱都是属于产品利润溢价，而非品牌利润溢价( 比如中国的m p 3 ， 在赚十块钱的利润，而美国的a p p l e 赚的却是不止十美金的利润) ，在环境的催 1 2 第二章电子商务理论综述 熟下，中国拥有了与天独厚的优势，品牌商可以更专注的提供个性化，更细腻 的满足受众群体需求的产品，基于品牌定位，加强产品设计，通过信息化应用， 配合日益成熟的互联网销售平台，日趋完善的物流配送乃至各种服务等，整条 链条日趋细化与完善，使得品牌商可以专注做自己擅长的事情，而其它事情都 外包，用最好的原材料提供商，找最好的生产厂商，寻找高效益的有效推广渠 道，强强结合，你的优势将突现得淋漓尽致。那些世界顶级的品牌商们，不正 是这样做的吗? 轻型的品牌店是可行的，关键是别迷茫了自己，找出自己核心的竞争力， 其它让更强的人来承担。前面谈到的梦芭莎也开了几家实体店，甚至由原来的 卖内衣，拓充产品系列至女性消费的方方面面。这也说明轻型的网店也正在往 复合型转化。往后，轻型的品牌店将对传统的品牌店，挑起一场混战，谁都可 能会赢。 第七种：服务型网店( 如易美、亦得) 。 “易美”是一家网上冲印公司，比如，小王结婚了，跟老婆去了欧洲度蜜 月，拍了好多的相片，可是还没回到家，亲戚朋友们就已经拿到了小王通过易 美网上冲印好的相片，相片有的是嵌在骨瓷杯上，有的按自己的意愿，装订了 漂亮的相框，正放在爸爸妈妈的房前。 “亦得”代购，购遍全球。是的，亦得可以帮你到全世界各地去购买你想 要的产品，并以收取适量的服务费赢利。 服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至是帮你 排队买电影票，只要交易就有服务，很期待见到更多服务形式的网店。 第八种：导购引擎型( 爱比网) 。 导购网站不止“爱比网”一家，但爱比网是你不得不去的一家导购站。爱 比网就像是一个选购对比工具。有“比友”( 喜欢爱比网的网友) 说过这么一句 话：要购物，去淘宝，要选产品，去爱比。我们必须承认一个事实，淘宝上面的 海量产品，和那一家还比一家低的价格让你眼花缭乱。当你连买什么东西都不 知道的话，怎么办呢? 爱比网既然是一个选购工具，自然有它的妙招。仅以一 个小例子说明：比如，你想买一款适合自己干性皮肤的面霜，你可以通过爱比 网的化妆品频道进入，并通过左边的导航以及右边的功能型导航轻松的选取出 结果，你甚至可以选择过滤条件，筛选掉过于油腻的产品。最后匹配出来的， 肯定是满足你需求的产品。 第二章电子商务理论综述 爱比网其实就是一个产品体验口碑分享平台，比友们可以通过这里分享到 其他比友的产品体验和点评，比友们也热衷于将自己用过的产品体验告诉给更 多的比友。作为b 2 c 的上游商，给商家们带去客户，是建立在消费者的角度上 做服务的，这才是王道。爱比网力争成为电子商务有效的流量采购平台，推荐 性价比最好的可信赖产品，这样也降低了高品质b 2 c 商家们的营销成本。 三、c 2 c = c o n s u m e rt oc o n s u m e r c 2 c 同b 2 b 、b 2 c 一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是c 2 c 是用 户对用户的模式，c 2 c 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使 卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。c 2 c 的 典型是百度c 2 c 、淘宝网、拍拍网等。 四、b 2 m = b u s i n e s st om a n a g e r b 2 m 是相对于b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务 模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目 标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现， 而b 2 m 所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是 最终消费者。 企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取 该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务， 企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。职业经理人通过为 企业提供服务而获取佣金。 b 2 m 与传统电子商务相比有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的 区别外，b 2 m 具有一个更大的特点优势：电子商务的线下发展! 以上三者传统电 子商务的特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，而b 2 m 模式能将网 络上的商品和服务信息完全的走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息， 并且将商品或者服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。其实b 2 m 本质 上是一种代理模式。b 2 m 电子商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站 点，并通过线