（技术经济及管理专业论文）渠道选择与市场演化——演化博弈的视角.pdf

摘要 “电子采购”的诞生，在商业流通领域引起了一场前所未有的革 命。它以“速度”和“精确”影响着企业生存的底线，甚至改变着现 存的商业模式。但同时，这场革命进行得并不彻底，至今也并没有像 人们所想象的那样完全取代“传统采购”，甚至还有倒退的迹象。为 了研究市场的渠道选择，寻求市场演化轨迹，本文分别使用演化博弈 的方法、传统经济模型的方法和一般博弈的方法对不同类型市场的渠 道选择进行模型研究。本文将完全竞争市场的渠道选择问题作为分析 的主模型，以期发现渠道选择的本质和市场演化的一般规律。完全竞 争市场渠道选择模型的经济假设有：渠道选择在短期进行；均衡价格， 市场竞争无效率度与市场中的卖方人数三者之间存在指数函数；一笔 交易所带来的市场显性利益为常数；当电子采购出现时，传统市场中 一笔交易的买方和卖方均承担隐性成本。通过使用演化博弈的方法， 本文对完全竞争市场的渠道选择问题进行建模，并使用m a t l a b 软件 进行仿真模拟，得出影响市场渠道选择即影响市场演化的主要决定性 因素有：电子市场的竞争无效率度；传统交易中卖方所承担的隐性成 本；电子市场中实际参与竞争的卖方人数；市场参与者的非理性行动 概率；市场参与者所采集的用于行动预期的市场信息量。保持其它因 素不变，以上因素对市场演化的影响作用分别为：市场演化对电子市 场竞争无效率度高度敏感，当电子市场竞争无效率度小幅度下降时， 市场显著地偏向传统市场，当电子市场竞争无效率度小幅度上升时， 市场显著地偏向电子市场；传统交易中卖方所承担的隐性成本是市场 演化的另一个决定性因素，当传统交易中的卖方所承担的隐性成本取 值较大时，电子市场将占主导地位，当传统交易中的卖方所承担的隐 性成本取值较小时，传统市场将占主导地位，；当为电子市场中实际 参与每笔交易的卖方设置一个低的上限时，传统市场将迅速演化为电 子市场；市场参与者的非理性行动概率越大，市场越容易向电子市场 演化；市场参与者所采集的用于行动预期的市场信息越少，市场越容 易向电子市场演化。在此基础上，本文研究发现，对于垄断市场、垄 断竞争市场和寡头市场而言，市场演化主要受成本因素的制约。最后， 本文也对短期经济假设进行了释放，讨论了电子渠道的规模经济和壁 垒等问题。本文立足于一个在学术界和业界都很受关注的话题，进行 研究方法的创新，即使用演化博弈的方法，对市场演化即市场渠道选 择问题作了初步和有意义的尝试，填补了该领域模型研究的空白。此 项研究所得到的一系列有趣的结论，也为该领域的进一步深入研究作 了良好的铺垫。 关键字：b 2 b 、电子采购、电子市场、渠道选择、市场演化、 演化博弈论 a b s t r a c t n o w a d a y sb o t hh y p ea n dn e g a t i v ec l a i m sa b o u te - p r o c u r e m e n tp e r m e a t e t h ei n t e r n e t ，m a k i n gt h em a r k e th e s i t a t eo v e rt h ec h o i c eb e t w e e no n l i n e a n do f f l i n e t h i sp a p e rp r e s e n t so n eo ft h ev e r yf i r s ta n a l y s e so fm a r k e t e v o l u t i o ni ns u c had i l e m m ab ya p p l y i n gd i f f e r e n tm e t h o d st od i f f e r e n t m a r k e ts t r u c t u r e s a sf o rt h ep e r f e c t l y c o m p e t i t i v em a r k e t i tt a k e sa n e v o l u t i o n a r yg a m ep e r s p e c t i v e t h es i m u l a t i o nf i n d i n g su n c o v e rt h a t ： e i t h e rah i g h e r i n e f f i c i e n c y l e v e lo f e - m a r k e t p l a c e ，o r a h i g h e r o p p o r t u n i t yc o s tt h a tas e l l e ri nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t p l a c et a k e s ，o ral o w u p p e rl i m i to fa c t i v es e l l e r si ne - m a r k e t p l a c e ，o rah i g h e rp r o b a b i l i t yo f t a k i n gs t o c h a s t i ca c t i o n s ，o rl e s si n f o r m a t i o nt of o r me x p e c t a t i o n ，c a nb e p r o p i t i o u sf o rs p u r r i n gt h es h mf r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t g l a c et ot h e e - m a r k e t p l a c e a sf o rt h ep o p u l a r t h o r o u g hs h i f t ”p r e s u m p t i o n t h i s p a p e rp u t sf o r w a r dt h a t ，a l la g g r e s s i v es h i f tf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t p l a c e t oe - m a r k e t p l a c ei sp r o b a b l yb u i l to na ne f f o r tb yt h eb u y e rt oc o n s t r a i n h i so w nb a r g a i n i n gp o w e ro rt os h a r eb e n e f i t sw i t ht h e s u p p l i e r b y d e v e l o p i n ge c o n o m i cm o d e l sa n dl e v e r a g i n gt h eg e n e r a lg a m et h e o r y , t h i s p a p e ra l s of i n d so u tt h a tc o s ti st h ec 6 f i c a lf a c t o rt h a tg o v e r n st h e e v o l u t i o no fm o n o p o l i s t i cm a r k e t ，m o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i v em a r k e ta n d o l i g a r c h i cm a r k e t a tl a s t ，t h i sp a p e rr e l e a s e st h e “s h o r t - t e r m ”a s s u m p t i o n a n da d d r e s s e ss u c hi s s u e sa st h ee c o n o m yo fs c a l e sa n dt h eb u l w a r k si n e - m a r k e t p l a c e b a s i cr u l e so fm a r k e td y n a m i c sd e r i v i n gf r o mt h i sp a p e r ， t o g e t h e rw i t ht h e i rb r o a di m p l i c a t i o n s ，c o n s t i t u t ea l li n i t i a la n a l y t i c a lb a s i s f o rf u r t h e rr e s e a r c ho nm a r k e te v o l u t i o n i k e yw o r d s lb 2 b ，c h a n n e ls e l e c t i o n ，e m a r k e t p l a c e s ，e p r o c u r e m e n t ， e v o l u t i o n a r yg a m et h e o r y , m a r k e te v o l u t i o n 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 、 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：蒋微 2 0 0 6 年4 月1 8 日 月i j蟊 采购，是传统企业( 本文指实物生产、流通企业) 的项基本生 存功能。平均而言，一个企业将其年收入的5 0 用于购买产品和服务 f 1 1 。因此，企业的净利润与企业的采购花销之间存在着巨大的杠杆 效应。但是，传统商业形成以来的几百年问，这个杠杆效应都几乎没 能被企业所利用。 现代科学技术，尤其是电子信息技术全方位地向商品流通领域渗 透，对传统的商业购销存等商业活动、商业机构、商业地位都产生了 深刻影响。信息技术的发展带来新的商业革命，形成电子商业。而电 子采购，自然成为电子商业的一个重要环节。 在过去的几年里，电子采购凭借速度与准确优势在电子商业表现 出色。根据a b e r d e e n g r o u p 公司2 0 0 5 年的报道，进行电子采购的企 业在2 0 0 4 年平均减少了非计划内购买的6 4 ，降低了价格的7 3 ， 缩短了订货期的6 6 ，内部采购审核成本的5 8 2 1 。这些数据是如 此的令人心动，以至于各国政府、大小公司也兴致勃勃地参与其中， 将电子采购推向沸沸扬扬的技术热潮的巅峰。 但同时，有关电子采购的负面报道却从没有减轻过他们对这种新 兴采购方式的疑问和恐惧。在他们看来，电子采购将永远无法彻底替 代传统采购。他们列举了早期的几个主要电子采购弄潮儿的事例，这 些公司现在都无一例外地遇到了麻烦。例如，2 0 0 0 年3 月，电子采 购软件销售商a r i b a 公司的股票市值攀到每股1 8 3 美元的高价，而在 2 0 0 6 年的1 月，其股票的交易价格低于每股8 美元。电子采购软件 另一个著名销售商c o m m e r c eo n e 公司的股票曾取得每股3 3 0 美元的 辉煌成绩，但其在2 0 0 3 年后的低迷状态一直持续至今，最近徘徊在 每股1 2 美分左右。于是，负面的评论认为电子采购面临着无法克服 的障碍。尽管一直以来电子市场中的交易买卖方和造市者 ( e m a r k e t e r ) 为清除这些障碍持续地努力着，电子采购替代传统采 购的进程仍然慢得有点无法让人忍受，甚至，还有倒退的迹象。 面对电子采购令人欢欣鼓舞的一面和令人沮丧的面，市场将从 何选择呢? 本文将力图对此问题给出答案。具体来讲，本文将解决市场的渠 道选择问题市场将是否向电子市场演化? 市场演化的决定性因 素有哪些? 市场演化动力学是怎样的? 市场演化动力学给我们什么 启示? 等等。 这些问题也大致给出了本文的行文结构。首先，本文第一章对有 关市场渠道选择的研究成果和现状进行梳理；第二章建立市场演化模 型，讨论完全竞争市场的渠道选择问题，其中，在第一节中提出市场 渠道选择沙漏模型，第二节阐述沙漏模型的五个基本经济假设，第三 节在第二节韵假设下基于演化博弈理论建立市场演化模型；第三章进 行市场演化的仿真模拟，给出在特定演化参数下的市场演化统计曲 线；第四章研究市场演化动力学并给出对应的政策含义，部分内容扩 、展至其它类型的市场结构；第五章释放第四章设定的经济假设，使用 传统经济模型和一般博弈理论研究规模经济、行业进出壁垒以及垄断 市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场的渠道选择问题，等等。本文的 后记对全文进行了总结，并进一步提出了今后的研究方向。 在本文开始之前，先对文中经常提及的几个术语给出定义： “传统市场”指传统商业中一群有交换潜质的买方和卖方。与传 统市场相对应，本文称电子商业中一群有交换潜质的买方和卖方为 “电子市场”。需要指出的是，本文所涉及的电子市场主要为“第三 方电子市场”，即多个买方和多个卖方在由独立第三方提供的电子平 台上进行交易的市场。 “传统渠道”指传统商业中由一些独立而又互相依赖的组织所组 成的增值链，即人们通常所说的代理和分销。与传统渠道相对应，本 文称产品、服务的所有权以及部分产品和服务本身从卖方向买方转移 的电子通路为“电子渠道”。本文所讨论的电子通路可以为直销，也 可以为分销。 “渠道选择”是微观主体的个体行动，而“市场演化”是“市场 渠道选择”宏观层面的动态描述。本文的核心部分在于将微观与宏观 联系起来，用微观推导宏观，用宏观解释微观。 第一章国内外研究现状 纵观国内外对电子采购的研究，大多数集中在电子采购是什么， 电子采购较传统采购有哪些优势，电子采购的运行模式是什么，怎样 通过电子采购形成战略优势，等等。以往的研究文献对本文的核心问 题市场渠道选择问题涉及很少，渠道选择的模型分析研究则更是 十分少见。本章回顾了电子采购领域的_ 些主要文献，对现有的电子 采购研究成果进行了归纳和总结。 第一节国内研究现状 国内的电子采购研究基本上可以归纳为三类：电子采购与传统采 购的利弊分析；电子采购的运行模式探讨；电子采购的实施案例特别 是成功案例的评述。以下分别列出各类研究中具有代表性的文献并加 以探讨。 1 1 1 电子采购与传统采购 电子采购与传统采购的利弊分析和比较，集中在电子采购能够克 服传统采购的哪些不足，除此以外电子采购还能够为我们的采购方和 供应方带来什么，等等。 文献 3 】对企业传统采购的弊端进行了分析，指出传统采购缺乏 有效信息沟通、采购周期过长、库存积压和缺货并存、繁杂的文档工 作极大地影响了采购人员的工作效率，等等。所有这些都造成企业资 源的大量浪费。该文通过对采购与生产计划、采购与产品开发、采购 与制造成本节约、采购与产品改善的关系的研究，指出电子采购能够 降低企业运作总成本、缩短采购周期、优化简化财务控制、将供应商 纳入了企业的整体规划之中并有利于企业最终与部分供应商形成战 略伙伴关系，等等。电子采购使企业具有了动态的持续改善能力，提 升了企业竞争力。 文献 4 认为政府传统采购的常用方式竞争性招标采购、选 择性招标采购、谈判采购、征询建议采购、两阶段招标采购、询价采 购和单一来源采购等，都已在电子采购得以实现。但是，政府电子采 购较传统采购除了具有企业电子采购所具有的价格透明、效率高、竞 争性强和节约成本等优势之外，还具有以下特殊的意义：规范政府采 购行为；遏制公款消费、主体特殊和暗箱操作；有利于增强沟通，征 集公众意见和建议；用政府庞大的采购需求刺激国内电子商务的发 展，推动“以信息化带动工业化”的战略实施。 文献【5 】采用单周期连续型报童模型定量分析和比较了销售商 ( 买方) 和供应商( 卖方) 在电子采购策略和传统采购策略中的利益 机制，属于供应链中间段成员问交易的渠道选择问题。该文的主要结 论是，如果供应商提供退货政策，同时销售商向供应商提供信息技术 支持，那么以销售商为主导的供应链中销售商进行电子采购的预期利 润要高于传统采购，同时电子采购可使销售商的采购量达到系统的最 优生产数量，整个供应链得到优化。此外，该文指出，当销售商占据 主导地位时，供应商在电子市场中的批发价低于传统交易方式；当供 应商占主导地位时，销售商之间更加激烈的竞争将使供应商的批发价 高于传统交易方式。 1 1 2 电子采购的运行模式 文献对电子采购运行模式的讨论集中在买方主导模式和电子市 场模式上。另外，政府采购始终是电子采购的一个热点，有大量的文 献探讨电子政务和政府电子采购实施的要义和模式。 文献 6 】讨论了买方主导的电子采购模式，并基于以下假设建立 了多属性拍卖模型：商品结构为多属性多个同类商品，采购方的底价 及其它属性的效用函数对供应商不可见，采购方公开偏好属性列表， 每一属性都具有可谈判性或不可谈判性，采购方边际效用为零。 文献【7 在简述了电子采购较传统采购的优势之后，着力阐述了 b s p ( 商业服务提供商，专门提供商业应用服务的a s p s ) 电子采购 模式。该模式便是本文主要涉及的电子采购模式( 但本文并不研究这 种模式本身) 。传统的电子采购由买方管理采购网站和吸引供应商到 自己的站点上来。但实行的结果并不好，因为很多供应商没有自己的 电子产品目录，或者根本就不想参加买方的站点。而b s p 电子采购 模式下独力的公开对外服务的专业采购网站就更有可能把买方与卖 方拉到一起，因为通过第三方电子市场，供应商不需花大量时间去维 护每个交易市场的电子目录，只需维护一个统一的电子交易目录就可 以服务所有与这个中立的交易市场有链接的买方，最终电子市场将很 多买方和卖方连接到一起，形成一个真正的行业市场。此外，该文指 出b s p 电子采购模式对中小企业更具有革命性意义。 文献 8 】对以上两种电子采购模式买方主导的私有采购平台 和第三方建立的公共采购平台进行了对照，认为私有平台的价值主要 体现在战略价值，而公共交易平台的价值主要体现在交易效率的提 高。具体而言，战略价值包括提高买卖方的合作紧密度、改善合作伙 伴的协调、扩展企业间的合作范围，等等；而交易效率则包括缩短采 购周期、提高用户满意度、增强系统响应能力、降低交易成本( 协商 成本、搜索成本) ，等等。该文认为私有平台与公共平台最大的差异 在于一笔交易完成后的后续合作和长久战略关系。本文同意该文提出 的，目前第三方市场中的参与者进行交易所需缴纳的费用主要为少额 的租金，投资成本不高，企业所期望得到的功能也就相对较少，同时 目前在第三方市场上的交易主要满足的是较底层的目标。但本文认 为，依此所做的第三方电子市场与私人拥有的电子市场的功能划分过 于主观。事实上，私人交易平台的运行在实践中受到了阻力；公共交 易平台的专业性也正在逐步加深( 如前文提到的b s p s ) ，在其中进行 交易的买卖方也很可能从战略上考虑建立长期合作关系，更何况战略 合作关系也是灵活的和可变的，第三方电子市场恰恰提供了这样的灵 活和开放。更重要的是，真正的电子采购贯穿于企业的内部各个功能 模块，而不仅仅是采购方与供应商之间的电子链接。电子采购的实施 基础是企业信息化，不是简单地在网上注册一个用于用户识别的电子 帐号。从这一点来讲，真正的第三方电子市场还没有到来。本文主要 涉及的电子市场是第三方电子市场，它集合了交易效率和战略利益。 文献 9 主要探讨了政府的电子采购。指出当前政府电子采购中 的主要问题，对政府电子采购市场化模式了进行探讨，提出政府电子 采购可采用托管模式、联营模式、独营模式、会员制模式和捆绑模式 等等，认为政府电子采购只有在智能化、标准化、法治化、民间化的 配套运营下，走市场化道路，才能步入良性发展循环的轨道。 1 1 3 电子采购的成功案例 ， 国内文献涉及的电子采购案例多为成功案例，对电子采购实施失 败的情形很少提及。 文献 1 0 】介绍了b s p 的创始人惠普公司的电子采购成功案 例。1 9 9 9 年9 月惠普公司选定a r i b a 公司的采购系统，旨在解决惠普 旗下8 4 0 0 0 名员工的统一m r o ( 维护、修理和运行) 项目采购问题。 经过4 个多月的试运行，公司亲眼见到了电子采购在成本降低上的强 大优势，于是在2 0 0 0 年2 月将电子采购组从总公司剥离出来，成立 了一个完全独立的盈利性商务服务公司，提出了b s p 电子采购模式。 文献 1 l 】则介绍了国内一个成功的以买方为主导的电子采购案例 河南新飞电器有限公司的电子采购平台。该公司实施电子采购的 目标为：降低采购的直接成本( 产品价格) ；降低采购的间接成本( 完 成采购工作所需要支出的费用) ；缩短采购周期：建立科学的采购流 程和商务模式。新飞将采购信息化平台定位为公司独立运营的b 2 b 电子商务平台，其选定的北京必联信息技术公司的电子采购平台涵盖 产品目录管理、供应商管理、组织结构管理、采购过程管理( 包括招 标、竟价等采购方式) 、采购数据分析、e r p 数据交互、信息发布、 移动短信、邮件服务等多个功能模块。2 0 0 4 年年初，新飞的电子采 购平台正式投入使用，对新飞2 0 0 4 年全年生产用的原材料和配件进 行了采购。在短短l o 天内，完成了8 0 的采购工作，节约采购成本 近千万元，缩短采购时间2 0 多天，部分原材料价格下降了7 至1 0 。 第二节国外研究现状 一 国外对电子采购的关注由来已久，模型研究也数不胜数，其中包 括在线拍卖的机制设计、买方主导的私人采购平台的供应商人数停滞 点问题、电子采购的跨组织系统投资问题，等等，但是，对于市场渠 道选择问题研究甚少，尤其是对于市场渠道选择的模型研究，更是十 分罕见。 。 以下列出对理解本文有用的一些文献： 文献 1 2 】研究了电子采购技术的效益、风险、应用领域和实施战 略。文献 1 3 研究了电子采购系统的一些技术和商业问题。文献 1 4 提出了买方采购系统、行业b 2 b 市场、私营b 2 b 电子市场和第三方 b 2 b 电子市场等四种基于i n t e m e t 的采购模型，并分析了各自的价值 及应用。文献 1 5 1 研究了不同的电子采购模式对企业采购成本的直接 和间接影响。文献 1 6 1 从战略和运作角度研究了b 2 b 采购过程电子化 的效益。文献 1 7 】分析了知识管理对提高电子采购系统效率和效益的 作用。文献 1 8 1 论述了电子采购的战略利益、运作利益和潜在利益， 并提出了有效实施电子采购的七个关键问题。文献 1 9 1 调查了电子采 购系统在新加坡企业中的应用情况。文献 2 0 】通过四个案例分析了香 港中小企业应用电子采购的情况。 总的来看，目前有关渠道选择的文献大多是定性研究、实证研究 或案例分析，有关渠道选择的模型研究领域几乎是空白。本文将分别 使用演化博弈的方法、传统经济模型的方法和一般博弈的方法对不同 类型市场的渠道选择问题作模型研究。 第二章市场演化建模 第一节市场渠道选择问题抽象沙漏模型 本文的研究目的是解决市场渠道选择问题，即研究沙漏模型中的 市场参与者在新兴的电子渠道出现时将如何行动，有哪些因素影响和 支配市场的渠道选择，这些因素在市场演化中是怎样起作用的，以及 有哪些措施可以将市场导向电子渠道以增加社会总福利，等等。 根据此研究目的，本文提出的市场渠道选择问题可以抽象为如图 1 所示的沙漏模型。 图1 市场渠道选择的沙漏模型 沙漏的两个容器分别代表电子市场和传统市场；两个容器之问是 连通的；沙漏内密封的流沙是市场交易者，他们可以自由出入任意一 个容器但不“流”出沙漏之外。电子渠道出现以前，所有市场交易者 均存在于传统市场容器中；当电子渠道出现时，市场交易者可自由选 择电子市场或传统市场。于是，沙漏模型所定义的市场渠道选择问题 具有以下特性： 1 、渠道问无进出壁垒 电子市场和传统市场对同一产品而言是两个不同的销售渠道。不 过，这里的销售渠道和一般意义下的销售同一产品的两个市场地理区 域不同，因为买卖方在这两个“市场地理区域”间可以自由出入而没 有时空限制。进一步，本文假设起初传统市场中的每个参与者都在电 子市场中拥有一个交易账户，则开户的费用为沉没成本；另外，假设 企业内部用于电子采购的信息投入对于传统中的每个买方或卖方来 说都能够负担并且这些信息资产不具有专有性。于是，总结起来，沙 漏模型中定义的两个渠道电子市场与传统市场之间没有进出壁 垒并且进出无时空限制。 2 、市场中的参与者数目固定不变 定义这里的市场为整个资本品市场，于是该市场没有替代品，在 其他影响需求的因素不变的情况下买方的数目将不发生变化。另外， 假定所有的讨论都是在短期中进行，于是由于不可能进行生产调整， 卖方的数目也将不会发生变化。因此，沙漏本身成为一个“封闭边界”， 没有买方和卖方出入资本品市场。当存在新的电子渠道时，该资本品 市场的买卖方只可能在沙漏边界内的两个连通容器间自由流动。 第二节市场渠道选择沙漏模型的经济学假设 以下是本文研究渠道选择的沙漏模型的五个经济学假设： 假设一：传统市场是完全竞争市场；电子采购出现以后，传统市 场和电子市场均为完全竞争市场。 命题2 1 沙漏模型描述的是完全竞争市场。 证明： 完全竞争市场的三个必要条件为： 1 、存在大量的买方和卖方，并且每个买方或卖方都仅购买或销 售市场中全部产品数量中的一个微小部分； 2 、卖方提供标准化产品； 3 、卖方可轻易地进入或退出市场。 因为如前所做的假设“本文所研究的市场为资本品市场”，可以 认为该市场中有足够多的买方和卖方并且产品是同质的无替代品。另 外在本章第一节的假设下，渠道间无进出壁垒，因此，卖方可以轻易 地进入或退出渠道。综上所述，沙漏模型满足完全竞争市场的市场特 征。 这里，有必要说明沙漏模型在市场渠道选择问题上的适用度，也 即为什么本文以完全竞争市场的渠道选择做为讨论市场渠道选 择问题的基调? 在经济学中我们选择使用什么样的市场结构，取决于我们需要回 答的问题。当我们想尽可能简单地解释价格、进入和退出、短期利润 和长期利润，我们应该选择完全竞争模型 2 l 】。本文要讨论的问题是 市场渠道选择问题，选择的判据是利润和福利 选择的方式是进入和 退出，选择的结果是价格，因此，本文选择完全竞争模型作为分析的 主模型。该模型剔除了产品差异，剔除了不同卖方间的区别( 即，各 卖方的成本函数、所提供的产品或服务、完成订单的表现等等无差别) 和不同买方间的区别( 即，各买方的生产规模、讨价还价能力、所需 要的产品或服务等等无差别) 以及剔除了渠道间的进出壁垒等等。通 过讨论完全竞争市场的渠道选择，我们将会弄清楚渠道选择的本质问 题以及发现普适的经济规律。不过，作为补充，本文将在第五章讨论 其它市场结构下市场的渠道选择。 、 命题2 2 电子采购出现以后，传统市场和电子市场仍然为完全竞 争市场。 证明： 当出现电子渠道时，市场提供的产品并没有发生变化，且买卖双 方可以在传统市场和电子市场问自由流动，只不过此时买方和卖方进 出入两个不同的市场区域，因此传统市场的参与者人数必定减少。但 是，传统渠道是否会因参与者的减少最终从完全竞争的市场结构转变 为垄断或寡头垄断的市场结构昵( 当然，对于无差别的产品而言，不 存在垄断竞争结构) ? 答案是不会。因为完全竞争的市场中每个买方 或卖方都仅购买或销售市场中全部产品数量中的一个微小部分，这么 一个或几个微小的参与者不可能因规模经济形成自然垄断或寡头垄 断，也不可能突然拥有对稀缺投入品的控制或获得政府设置的壁垒保 护。因此，即便某个渠道中的卖方数目相当少，他们也不可能建立起 垄断或寡头垄断的地位。 假设- - ：渠道选择在短期进行。 在前述中，我们已经假定本文的讨论在短期内进行，这样保证了 整个市场的参与人数目不变。其实，短期假设是由本文需要回答的问 题决定的。完全竞争市场中，短期内企业可以获得正的经济利润、负 的经济利润或零经济利润，而在长期，所有企业均获得零经济利润。 本文讨论的是在卖方利润最大化原则和买方效用最大化原则下，买卖 双方的渠道选择问题，而选择的依据则是经济利润和效用。由此可见， 短期假设是合情合理的。不过，值得一提的是，在长期来看，因为电 子渠道的机会成本小于传统渠道的机会成本( 证明见假设5 ) ，电子 渠道的长期均衡价格比传统渠道的长期均衡价格更低。因此对于长期 的资本品市场，在电子渠道中的买方的消费者剩余将大于在传统渠道 中的买方的消费者剩余，而电子渠道中的卖方的生产者剩余也很有可 能大于在传统渠道中的卖方的生产者剩余。这也是许多学者预测电子 渠道将最终取代传统渠道的原因所在。那么电子渠道是否能取代传统 渠道呢? 如果能，那么将怎样取代呢? 如果不能，又是什么因素造成 的呢? 有没有什么办法促使电子渠道向传统渠道的转变呢? 这些是 本文试图回答的问题。 假设三：均衡价格p 和市场中的卖方数目n 存在以下函数关系 p = ，。 随着买卖方不断地在两个渠道中自由流动，市场供给量和需求量 都在发生变化，于是市场的均衡点在发生变化，我们假设均衡价格p + 和市场中的卖方数目行存在以下函数关系p + = ，。其中，定义r 为竞 争无效率程度，取值范围为( o ，1 ) 。当胛不变，尸越小，市场中的产 品价格p 就越低。 命题2 3 均衡价格p 和市场中的卖方数目船存在函数关系 p + = ，。 证明： 首先，从我们的薄利多销等来看，均衡价格与市场中的卖方数目 是此消彼长的关系。当市场中的产品数量更多时，价格通常更低；当 市场中的产品价格更高时，通常卖方数目更少。 其次，均衡价格随着市场中卖方人数的增加而降低的速度递减。 当市场中只有一个卖方时，产品价格通常很高。当高利润吸引新的卖 方进入后，双方一次博弈的结果通常导致大幅度的降价。随着卖方不 断进入，价格下降的幅度越来越小，因为下降的空间也越来越小，直 到最后产品的市场价格与卖方的边际成本相等，并在此达到长期均 衡。 需要说明的是，适用于以上两条经济规律的数学模型并非仅限于 指数模型。本文选择指数模型并不表示该模型是市场客观规律的精确 反映，该模型与现实的符合程度需要进_ 步的实证分析进行衡量。不 过，本文使用该模型进行演化分析是可行的。因为，经济学模型是对 现实的抽象描述。一个模型并非与现实完全一样；相反，它通过抽象 或者说从现实世界中抽出那些有助于我们理解的东西来描述现实世 界和理解关于经济运作简单而有力的原理( 2 l 】。本文提出的指数模型 正是抓住了市场均衡价格与市场中卖方人数的关系和主要特征，更何 况，对于本文所要研究的市场渠道选择问题来说，市场演化的趋势才 是我们的真正研究对象，而基于满足上述两点的任何数学模型得到的 演化趋势均是一致的。 r 市场的竞争无效率水平度量 本文将r 作为市场竞争无效率程度的指标。导致市场竞争无效率 的原因有：产品特性、市场透明度、政府干预，等等。市场竞争无效 率度r 也即是衡量的这些外部变量对同一市场中卖方竞争的影响程 度。当某一特定市场中的卖方数目一定时，这些外部因素越不利于市 场竞争，则市场竞争无效率度r 也就越大。r 的取值范围为( o ，1 ) 。0 和 1 分别是r 取值的两个极端。当，一0 时，市场竞争绝对有效：产品本 身对于任何买方来说都是可得的，该行业对任何卖方来说都没有进出 壁垒，信息充分、对称，市场中无政府设置的任何影响竞争的障碍。 显然，这样的市场是不存在的。当，专1 时，市场竞争绝对无效：产 品信息不充分、不对称，为实现一张订单买方可供选择的卖方最多一 个，政府的许多措施( 包括管制、特许经营等等) 严重削弱了卖方之 间的竞争甚至于将其降为0 。显然，这样的市场也是不存在的。通常 情况下，的取值介于0 和1 之间，即，( o ，1 ) 。这里，我们也可以看 出，市场竞争的无效率度与参与竞争的人数无关，它是外部变量对市 场竞争负面影响的衡量。 命题2 4 设传统市场中的市场竞争无效率度为吃，电子市场中的 市场竞争无效率度为r a ，则r s r a 。 证明： 事实上，电子市场与传统市场分别是某一特定市场的两个销售渠 道。因此，决定市场竞争无效率度的三大因素产品特性、市场透 明度、政府干预中，市场透明度和政府干预是我们要着重讨论和比较 的两大因素。而对于产品特性，新的销售渠道并不改变其对于市场竞 争的影响程度。 1 、有关市场透明度 在传统制造业，排名位居前四分之一的企业的生产率普遍高出排 名位居末尾四分之的企业的生产率的8 0 。1 0 0 1 1 。面对如此多样 而分散的卖方，传统市场中买方的采购人员往往疲于奔波，市场信息 十分不完全和不对称。通常，他们依靠销售代表获取市场信息和产品 知识，并且与这些销售代表建立良好密切的关系。不幸的是，尽管销 售代表们代理不同种类的产品，但对每一类产品他们实际上只为一家 卖方厂商做代理。也就是说，销售代表们所代理的产品是互补品而非 替代品 1 。于是，对于大多数买方来说，每当一次采购需求发生， 他们便习惯性地从某个恒定不变的卖方厂商下订单以满足采购需求。 因此，传统的采购市场缺乏有效竞争。特别是中小企业，他们中高达 2 5 3 0 的厂商从未享受到过竞争价格 1 。相应地，传统市场中的市 场竞争无效率度。取值偏高。 互联网意味着市场更加透明。市场数据能很方便地得到，买方变 得消息灵通并且更加主动。特别地，互联网对中小企业来说充满了诱 惑。一方面，互联网降低了市场的进入壁垒，使得中小企业卖方能够 与大厂商竞技舞台并走向国际市场；另一方面，像f o b c o m 这样的 逆向集合者将中小企业买方的微量需求聚集起来以形成显著的购买 力。随着竞争者的人数增多以及买方的叫价能力增强，电子市场中的 卖方只能尽可能地报出最好的价格来赢得买方的订单。除此以外，他 们也将在产品质量、执行交货等方面投入持续不断的努力以取悦买 方。这种新的谈判能力格局将不会因买方与某个卖方签订了长期合同 或建立了战略联盟而发生变化，因为其他卖方的潜在威胁始终存在 着。许多观察家在“电子采购造就有效竞争”上达成一致。他们认为， 电子市场导致的更低的市场竞争无效率水平r a 很可能史无前例地将 讨价还价能力从卖方移向买方 2 2 】。只不过，在短期，由于不同行业 产品特性的不同，各行业电子市场的竞争无效率水平会大相径庭。 2 、有关政府干预 传统市场中政府的对市场进行干预的很多措施，包括价格管制、 特许经营权的设立、知识产权的保护等等，都不同程度地限制了市场 竞争。从目前来看，互联网本身的不确定性、互联网规范的难度以及 信息技术的开放性使得以上这些政府干预措施在电子市场中远没有 在传统中那么有效。相反，从各国电子商务立法来看，电子商务法的 主要特点为：与联合国电子商务示范法保持一致，强调在全球领 域的一致性，减少和避免法律冲突；淡化政府管制，对电子商务的交 易行为尽量减少参与和干涉等等 2 3 1 。目前，各国的主要电子商务法 律法规集中于反垄断、电子合同、网上数据安全、隐私、知识产权保 护以及透明温和的税收环境等等。其中， 1 ) 联合国电子商务立法 1 9 9 6 年联合国国际贸易法委员会通过电子商务示范法，规定 了约束电子合同履行的标准，定义了构成有效电子书写文件和原始文 件的条件，提出了为法律和商业目的而做出的电子签名和可接受程 度。 2 ) 世界贸易组织 1 9 8 6 年开始的关贸总协定与拉至l 旦i 合谈判最终的制定服务贸 易总协定的电信业附录，开始了全球范围内电信市场的开放。 w t o 建立后，立即开展了信息技术的谈判，并先后达成了三大协议： 1 9 9 7 年2 月1 5 日达成全球基础电信协议，要求各成员方向外国 公司开放其电信市场并结束垄断行为；1 9 9 7 年3 月2 6 日达成信息 技术协议( i t a ) ，要求所有参加方自1 9 9 7 年7 月1 日起至2 0 0 0 年 1 月1 日将主要的信息技术产品的关税降为零；1 9 9 7 年1 2 月3 1 日开 放全球金融服务市场协议，要求成员方对外开放银行、保险、证券 和金融信息市场。 3 ) 美国电子商务立法 1 9 9 5 年美国犹他州制定了世界上第一步数字签名法。1 9 9 7 年 美国发布全球电子商务纲要，号召各国政府尽可能地鼓励和帮助 企业发展i m e m e t 商业应用，建议将i n t e m e t 宣布为免税区。1 9 9 8 年， 美国国会通过了互联网免税法案，规定三年内禁止征收新的互联网访 问和服务税。 4 ) 欧盟电子商务立法 1 9 9 8 年发表了欧盟电子签字法律框架指南和欧盟关于处 理个人数据及其自由流动中保护个人的指令( 即，欧盟隐私保护指 令) 。1 9 9 9 年公布数字签名统一规则草案。1 9 9 9 年1 2 月，欧盟 通过电子商务统一法规。 5 ) 世界经合组织 1 9 9 8 年经合组织关于电子商务中消费者保护指南的建议从 信息透明、有效的保护，公平的商业、广告及销售行为，在线信息披 露、确认过程，支付，争议解决和救济，隐私等方面对消费者保护提 出了指导性建议。 6 ) 我国的电子商务法律法规 我国全国性的电子商务法律法规着重于解决交易安全问题和合 同的有效性问题。1 9 9 9 年我们颁布的中华人民共和国合同法规 定：将传统的书面合同形式扩大到数据电文形式；确定电子商务合同 的到达时间；确定电子商务合同的成立地点。2 0 0 4 年8 月2 8 日被喻 为“我国首部真正意义的信息化法律”的中华人民共和国电子签名 法由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第十一次 会议通过，并于2 0 0 5 年4 月1 日正式实施，其配套部门规章电子 认证服务管理办法同时实旋。2 0 0 5 年1 月，国务院办公厅关于加 快电子商务发展的若干意见出台，2 0 0 5 年2 月国家发改委办公厅 组织实施电子商务专项。今年年初，在2 0 0 5 年的基础上国家发改委 办公厅继续组织实旋2 0 0 6 年电子商务专项。 我国电子商务发展较早的一些省市先后出台的相关地方性法规 和规章则重在建立和维护市场秩序：2 0 0 0 年4 月，北京市工商行政 管理局发布了北京市工商行政管理局网上经营行为备案的通告， 以规范网上经营行为，包括在辖区内市场主体利用互联网从事以赢利 为目的的经营活动，以及为经济组织进行形象设计、产品宣传、拍卖、 发布广告等行为。2 0 0 0 年5 月，北京市工商行政管理局颁布了关 于对网络广告经营资格进行规范的通告，针对网络广告的现状，对 网络广告经营者的经营资格做出规定。同时，还出台了关于对利用 电子邮件发送商务信息的行为进行规范的通告。2 0 0 3 年2 月1 日， 我国首部地方性电子商务法广东省电子交易条例在广东实施，该 条例对从事电子交易平台服务的电子服务提供商的资格、信息的 可靠和准确、电子签名的有效性以及个人隐私等方面作了规定，对全 国的电子商务法起到了示范作用。 ， 综上所述，各国电子商务立法力图保障电子市场的良好秩序，限 制菲竞争因素和增加市场透明度，均无疑有利于电子市场中厂商间的 良性竞争。于是，从政府干预这个角度，仍然可以认为电子市场中的 竞争无效率度低于传统市场中的竞争无效率度咯。 无论从市场透明度还是从政府干预方面来看，对于同一产品市 场，电子市场中的竞争无效率度般较传统市场中的竞争无效率度 更低。 有关n 的取值范围 价格函数p = ，的自变量i v 的取值范围为( 0 ，+ c o ) ，当7 很小时 似乎不满足完全竞争市场中有足够多买方和卖方的假设，因此是否有 悖于完全竞争市场的假设? 没有。因为价格函数p = ，”只是对均衡点变化规律的表述。由子 该函数是指数函数的形式，即便市场中卖方数目胛小幅度增加，价格 p 也将很快下降。因此，n 不是代表市场中卖方的实际数目，而是一 个量级。无论如何，这样的指数函数形式能大致正确地反映均衡价格 和市场中卖方数目的关系，它将有助于我们弄清楚市场演化的动力学 特征。 假设四：从每笔交易中卖方获取会计利润，买方获取显性福利 l 一，。 假定每笔交易的产品数量为常数，则买方从每笔交易获得的效用 为常数，卖方为每笔交易支付的显性成本也为常数，故一笔交易带给 买卖双方的总的显性利益是常数，其数值为每笔交易中买方获得的效 用与卖方的实际支付之差。为方便讨论，本文假定买方从每笔交易获 得的效用为1 ( 相对数) ，卖方为每笔交易支付的显性成本为0 ( 相对 数) ，于是一笔交易所带来的市场显性利益为1 。假设每笔实际发生的 交易都是一个帕累托改进，即买卖双方都能从交易中获益，则价格位 于买方效用和卖方显性成本之间，形式化表述为，【o ，l 】。因此，从 每笔交易中卖方获取会计利润一一o = r “，买方获取显性福利 1 一，= 1 一，。 假设五：当电子采购出现时，传统市场中一笔交易的买方和卖方 各承担隐性成本与。 电子采购为市场中的买卖方带来额外的隐性净收益。之所以称为 额外净收益，是因为它是额外收益与额外成本的抵减。自然地，额外 净收益不一定为正数。 额外成本方面，电子采购活动的进行需要特别的硬件、软件、时 问和精力，而这些成本往往超出人们事先的预期。这里，其中作为固 定成本的信息技术投入为了便于讨论也平均分摊到每一笔交易中。另 外，由电子采购引起的买卖方关系的变动将招致新的用于建立信任和 减少风险的费用发生，而这些成本属于变动成本，理应记入每一笔交 易中。 额外收益方面，电子采购又同时为买卖双方带来大量的收益。对 买方而言，额外收益包括管理费用的降低、非计划内购买的减少、重 复支付的消除、对采购人员更策略的使用以及更短的订货周期和相应 的更低库存等等。此外，值得特别强调的是，互联网使得买方能够 7 2 4 小时( 一周全天) 对实时更新的价格进行访问和享受供应商提 供的其它便利，因此买方在电子市场中支付比传统市场更低的交易费 用。对卖方而言，额外收益同样包含了更低的管理费用和交易费用等 等。在电子渠道中，卖方将寻找和分享到新的市场，这些市场在传统 渠道也许是不可见的或不可获得的。 电子渠道中一笔交易的额外成本与前述沉没成本不同，它是即将 发生但还没有发生的费用。同时