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s g s 公司介入认证培训市场策略实施 摘要 随着我国市场发展的逐步成熟，市场竞争已变得相当激烈，特别是中 国入世后，国内市场进一步开放，竞争的激烈程度可想而知。但是无论竞 争如何激烈，服务客户、满足客户、帮助客户实现其价值的竞争宗旨不会 改变。同时随着经济一体化和国际标准化的逐步深入，通过质量管理体系 的持续改进，从而降低管理成本，提高客户满意的思想得到企业广泛认可。 正是在这一市场环境下，质量管理体系概念得到了快速发展，企业认 证的势头继续高涨，认证市场盛况空前，但是由于我国大多数企业管理人 员的管理思想、管理技术的实际水平无法适应管理体系发展的要求，仅仅 依靠企业自己的思想和技术还难以实现管理变革，所以必须引进培训公司 的智力支持。因此，作者提出了认证公司整合自身技术优势、人力资源优 势和信息优势，开展与体系认证相关联的管理培训服务，提升认证服务竞 争力的设想。 本人作为管理体系认证的从业人员，亲身体会到了认证市场的潜力， 研究此专题是为认证服务机构扩大服务范围，充分发挥自身资源优势，完 善服务质量，提高客户满意度，从而达到提升认证公司竞争力的目标提供 新的途径。是满足认证公司长期发展目标的大胆尝试。 关键词：介入，认证培训市场，策略实施 s g s p r o m o t i n gs t r a t e g yt oi n v o l v e c e r t i f i c a t et r a i n i n gm a r k e t a b s t r a c t s i n c ec h i n e s e e c o n o m yg r o wm a t u r i t y , i t c a u s em a r k e t c o m p e t i t i o nb e c a m ei n t e n s e e s p e c i a l l y , c h i n ab e c a m em e m b e ro f w t o ，d o m e s t i cm a r k e tc o m p l e t e l yo p e n e dt ot h ew o r l d ，a n dm a r k e t c o m p e t i t i o ni sg e t t i n gs e r i o u s h o w e v e r , t h eb u s i n e s sf u n c t i o no fg i v i n g c u s t o m e re x c e l l e n c e ，q u a l i t a t i v e ，v a l u a b l es e r v i c ew i l ln e v e rb ec h a n g e d m e a n w h i l e ，t h eo r g a n i ce c o n o m ya n di n t e r n a t i o n a ls t a n d a r da r et h e c o m m o ng o a lo ft h em a r k e t e n t e r p r i s eu s eq u a l i t ym a n a g e m e n t s y s t e m st od e v e l o pt h e i rq u a l i t ya n db u s i n e s s ，t h e r e f o r e t h en e w k n o w l e d g eo f d e c r e a s em a n a g e m e n te x p e n s e ，i n c r e a s ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nh a sb e c o m em o r ea n dm o r ea c c e p t a b l ei d e aa r o u n d e n t e r p r i s e s e n t e r p r i s ea c c e p t e dt h ec o n c e p to f “s y s t e mc o n t r o l a n d m a n a g e m e n tc e r t i f i c a t i o n i tg i v e s c e r t i f i c a t eo r g a n i z a t i o nf l o u r i s h i n g m a r k e t b u tt h eb u s i n e s st h i n k i n g ，m a n a g e m e n ta n dt e c h n i c a li sn o t m a t c hw i t ht h ec e r t i f i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n t f o rt h ee n t e r p r i s e ，i f o n l yd e p e n do ni t o w nm a n a g e m e n tt e c h n i c a la n di d e a ，i ti sd i f f i c u l tt o i m p l e m e n tt h eb u s i n e s sr e v o l u t i o n t h e yn e e di n t e l l i g e n c et os u p p o r t a u t h o rg i v eap r o p o s a lt oi n t e g r a t eo r g a n i z a t i o n st e c h n i c a l ，h u m a n r e s o u r c e sa n di n f o r m a t i o ns t r a i g h t e nt op r o m o t et r a i n i n gs e r v i c ei no r d e r t oi n c r e a s ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s s a sam e m b e ro fs u c has p e c i a ls e r v i c ee n t e r p r i s e ，t h ea u t h o rr e a l l y i m p r e s s e so fi tb i gp o t e n t i a lm a r k e t sa n da l s of o u n di t d i f f i c u l t i e sa n d p r o b l e md u r i n gp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n tm a r k e t t h i st h e s i si sf o c u s o ns t u d yan e wm e t h o dt oe n l a r g ec e r t i f i c a t eo r g a n i z a t i o n ss e r v i c e s ， u t i l i z eh e ro w nt e c h n i c a l & r e s o u r c es t r e n g t ht h a ti n c r e a s ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n dt h e nt oi n c r e a s ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s sw h i c h a l s oc o m p l yw i t ht h ec o m p a n y sl o n g t e r md e v e l o p m e n tg o a l k e yw o r d s ：p r o m o t i o ns t r a t e g y , i n v o l v e ，c e r t i f i c a t et r a i n i n gm a r k e t 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 3 年8 月1 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校：占关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 。 保密吐在土年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 日期：守勃弓年岁月，7 日 坜 日 囝 哪 彘 嘲 签 仍 币 扫 臌 删 教 盼 戤 蝴 卧 日 上海交通大学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 j l 月l j 旨 当今，质量体系认证已被世界各国所采纳，作为选择合格产品、合格供方的依据。目前， 质量体系认证在全世界迅速发展，并且依然保持着快速发展的势头。 质量认证是认证机构评定一个组织的质量管理体系是否符合要求，产品质量是否合格，进 而判定这个组织是否符合供方要求的规范化、社会化行为。也就是认证机构向社会、企业提供 一种信任担保，证明组织的质量管理体系和产品质量是可以让顾客放心的，是可以信赖的合格 供方。如今，质量认证已经成为市场准入的通行证，组织提高自身管理水平和竞争能力的客观 需要以及市场经济运作中不可缺少的重要环节。 随着质量管理体系概念的发展，企业认证的势头继续高涨，认证市场盛况空前，但是由于 管理体系认证的发展和企业管理思想、管理技术和管理人员的实际水平的不匹配，企业依靠自 身的思想和技术还难以实现管理变革，所以必须引进培训公司的智力支持。提出了认证公司整 合自身技术优势、人力资源优势和信息优势，开展与体系认证相关联的管理培训服务，提升认 证服务竞争力的设想。 本文共分三个部分：第一部分介绍了管理体系产生的目的、发展状况，特别是在我国迅速 发展的原因以及管理体系认证发展的问题和困境。分析了产生问题的原因，提出了认证公司整 合自身技术优势、人力资源优势和信息优势，开展与体系认证相关联的管理培训服务，满足认 证企业持续改进的需求，提升认证公司认证服务竞争力的设想。 第二部分：作者对从管理培训行业的现状、市场环境入手，扫描了管理培训市场的营销环 境，经过对现有从业公司、竞争者和市场需求以及认证公司现有优势和弱点进行全面分析、比 较，确立了认证公司应用差异化营销策略介入培训市场的构想。并通过s g s 认证公司培训营销 推广的实施加以论证，进一步讨论了差异化策略的可行性。 第三部分：作者论证了认证公司介入培训的设计的总结。 本人作为管理体系认证的从业人员，亲身体会到了认证市场的潜力，研究此专题是为认证 服务机构扩大服务范围，充分发挥自身资源优势，完善服务质量，提高客户满意度，从而达到 提升认证公司竞争力的目标提供新的途径。是符合认证公司长期发展目标的大胆尝试。 上海交通人学m b a 学位论文 s g s 公司介入认证培训市场策略实施 第一章管理体系认证历史沿革与问题 第1 节管理体系认证的产生、发展 多年以来，即使是在今天，许多人都会同意，如果是“瑞士制造”的手表就意味着优 秀、经久耐用，即使价格昂贵也可以接受，为什么? 因为他有优质的质量；而谈到“日本制 造”的电器，人们也会认同那一定是个好牌子，为什么? 仍然是“质量”；二十世纪八十年代 曾经流行的一个口号是：“质量就是生命”，由此可见，质量意识在我们头脑中已经占据了一 席之地，“质量”代表着可以满足人们期望的品质，可信赖的标杆。 “瑞士手表”，“日本家电”为什么会受到人们的信任，因为他们的产品和用户之间有 了一种“品牌”的认同，但是，随着科技的进步，社会生产力的发展，产品结构日趋复杂化， 生产经营方式走向专业化、社会化大协作，企业问形成互为供方的关系，可企业同企业是不能 靠“口碑”来认可的，他们需要一种法律上的担保，正是为了减少大协作过程中的风险和责任 纠纷，提高社会化“供应链”的信任度、安全度，认证行业应允而生。所谓“认证”是为提高 产品信誉，减少重复检验，削弱贸易技术壁垒，维护生产者、经销者、用户和消费者各方权 益，保证产品、服务、管理体系符合技术法规和标准要求的合格评定活动。 每个国家必须有一个负责认证管理的机构，并由这个认证管理机构授权给一些具备条件的 机构来开展本国的体系认证，这就是认可制度。该管理机构通常由国家或政府的机关直接担 任，在我国中国国家认证机构认可委员会( c n a b ) 是唯一的认可机关。经其授权的独立于供方 和需方之外，与供需双方没有经济上的利害关系，或者有同等的利害关系，或者有维护双方权 益的义务和责任的第三方对某一组织的管理体系是否符合要求，是否能获取认证资格证书进行 评定的机构或组织就叫做“认证机构”。截止到2 0 0 2 年8 月底，我国获得中国国家认证机构 认可委员会确认批准的认证机构9 2 家，分包认证机构11 家，认证培训机构9 0 家，认证咨询 机构5 2 9 家，台港澳及外国认证机构和认证培训、咨询机构常驻代表机构l o 家幢1 。 目前我们常见的认证包括产品质量认证制度和管理体系认证制度，已成为各国对产品和企 业进行质量评估和监督的通行做法。过去我国没有建立符合国际惯例的认证制度，而自己搞的 一些产品监督形式得不到国际上的承认。为最终消除我国与其他国家之间存在的技术壁垒， 1 9 9 1 年5 月，国务院颁发了中华人民共和国产品认证管理条例，标志着我国产品质量认 证工作走入法制轨道。1 9 9 3 年1 月1 日，我国正式由等效采用改为等同采用i s o 系列标准， 建立了符合国际惯例的认证制度。 2 上海交通大学m b a 学位论文 s g s 公司介入认证培训i 仃场策略实施 根据我国产品质量法所规定的自愿原则，企业可以在需要时向中国国家认证机构认可 委员会认可的认证机构提出有关质量体系认证申请。所谓自愿原则就是企业根据自己的需要自 我决定是否提出质量体系认证；可按自己的意愿选择合适的认证机构；可自己确定按哪种质量 体系标准实施认证，这是企业的自主权，其它任何组织或机构都不得干涉。 目前国际标准化组织1 5 8 个成员国中有7 0 多个国家包括欧共体、美国、加拿大、澳大利 亚、日本等几乎所有工业发达国家均等同采用i s 0 9 0 0 0 系列标准作为本国国家标准。遗憾的是 由于目前世界上还没有国际权威性的质量管理体系的认可机构来认可质量体系认证机构或组 织，因此各国在开展各自认证基础上，只能通过和其他国家和地区之间签署谅解备忘录或双 边、多边协议等形式来取得相互之间的认可。 质量管理体系认证行业是一项特殊的服务行业，质量体系认证是市场经济的产物，企业申 请认证的目的是让客观、公正、权威的第三方认证机构证明自己的质量体系符合特定的质量保 证模式，藉以提高企业的质量信誉，取行用户的信任。因此，认证公司的公正、权威是认证公 司树立品牌，占领市场的关键。 本文所涉及的认证机构均指“从事独立的第三方认证活动的认证机构”，而认证企业指的 是已经通过第三方认证机构认证的企业或组织。 第2 节我国体系认证发展的现状和问题 如今我国的认证行业可以说是喜忧参半。可喜的是我国的认证市场空前繁荣，体系认证已 被企业所认识，中国已经是世界上证书拥有量名列前茅的国家，并且还维持大幅增长。据国际 标准化组织( i s o ) 刚出版的第l l 轮调查报告显示，至2 0 0 0 年1 2 月底中国境内企业所持有认证 证书2 5 6 5 7 张。其实，实际数据远远不止这些，因为在i s o 统计的资料中，中国的颁证数字 仅仅是大陆地区由中国质量体系认证机构国家认可委员会所撤的数据；不仅不包括台湾、香港 和澳门地区颁发的证书，还不包括中国国家进出口企业认证机构认可委员会所认可的认证证 书；事实上，中国的颁证数至少应是3 2 5 4 6 张，( 其中香港2 5 7 0 张，台湾4 3 1 9 张，澳门2 6 张) ，如果加上c n a b 下属认证机构颁发的上万张认证证书，则至少已颁发了4 万余张，无疑 是世界上持证最多的国家之一。管理体系认证标准也从原来单一的i s 0 9 0 0 0 质量管理体系，发 展成包括：减少、防止及控制环境影响因素的环境管理体系( i s o l 4 0 0 1 ) ；维护工作环境安全 及保护员工在工作中避免受伤的职业健康及安全管理体系( o h s a s l 8 0 0 1 ) ；以及应各个行业具体 特点要求运行的行业管理体系认证如；v d a 6 1 ，q s 9 0 0 0 等等众多国际通用管理体系。 体系认证在全球范围内如此迅速的发展，主要是市场因素的影响，当然也有企业内部因 素的作用，希望应用科学的、国际先进的管理理念提升公司的管理水平。当然，最主要的还是 由于认证为企业带来了切实的益处。l l o y d s 公司为此特别聘请了独立的调查公司抽取了国内 3 上海交通人学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 外4 0 0 家已被其认证通过i s o 管理体系的企业进行电话访问，为保证调查的客观、公平，他抽 取来自各个行业、不同规模的企业进行调查。通过调查分析，发现工业界对管理体系认证持肯 定的态度。( 如图1 - 1 ) ( i ) 内部变革大于预期，而且也超过了外部影响的效果。内部提升包括：管理水平、工作效 益以及产品质量的提高等等。 ( 2 ) 许多公司认证的目的是由于外部市场压力的因素，如：提高市场份额、提高竞标的能力 等外部因素； ( 3 ) 8 9 已取得证书的客户认为体系认证达到和超过他们的预期； ( 4 ) 认证工作需要一个长期的准备、运行过程，因此是一项长期的投资； ( 5 ) 全面质量管理被视为与体系管理认证相协调一致的，而不是一个双向选择； ( 6 ) 体系认证对小企业特别有利，8 3 的企业认为管理控制能力有所提高，6 4 等企业认为提 高了工作能力； 图1 - 1 认证的益处 f i g 1 - 1b e n e f i t so fc e r t i f i c a t e 但是可悲的是，认证机构之间恶性竞争，导致价格混乱，认证质量参差不齐。这也使一些 认证目的不纯的企业有了可乘之机，导致认证质量下降，认证证书的含金量降低。也有不少厂 家缺乏战略眼光，他们明确表示他们仅仅是想获得认证来满足出口要求，并不想改变他们原有 的系统。可以说，这些企业并没有从认证中得到真正的有价值得东西。一些企业尤其是中小企 业中搞承包制，重产品的生产和销售，只追求短期利益，认为质量管理只是应付客户的摆设， 因此质量管理形同虚设。而为了产品的销售上等级又不得不进行i s o 认证，导致认证与广告的 作用基本等同。由于管理基础薄弱，一些企业虽然最终勉强达标了，通过了认证，却终是表面 4 上海交通大学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训, 1 5 场策略实施 工夫，每年应付复查苦不堪言。还有的企业属于小作坊式经营，连最基本的库房管理、计量管 理都不具备，加上企业管理者缺乏信心和决心企业整体管理水平提不高，使已建立的质量管理 体系流于形式，无法持久，更不要说持续改进了。中国目前还有部分企业都是标准在具体执行 过程中草草行事，走形式，不照章办事，没有起到实质性的作用。 造成我国认证行业以上问题的原因，首先是我国政府要加大监督管理力度。值得欣慰的是 针对前期认证市场的混乱局面，为进一步整顿和规范认证市场，消除认证市场存在的违法违规 行为，中国国家认监委、国家质量监督检验检疫总局、国家工商行政管理总局和对外贸易经济 合同部已联合制订认证机构及认证培训、咨询机构审批与监督管理办法。对认证机构、认 证培训机构和认证人员进行认可和注册的机构，不仅要严格按照国际准则的要求，加强对认证 机构、培训机构的技术能力认可，对认证人员的资格条件进行严格把关，而且要严格按照国家 认监委的要求，强化对它们的日常监控。 其次，一些企业迫于市场、行业强制性或客户要求的压力才申请认证的，他们并不真正理 解认证的价值，同时，也没有衡量企业自身的实力是否有能力、有条件运行管理体系。从国家 技术监督局对己认证企业的调查中，目前促使企业申请认证的原因中，为提高市场占有率的占 7 0 5 ，由客户提出了要求而申请认证的占2 0 5 ，说明体系认证越来越成为市场的强制力。 另外，认证咨询辅导公司因自身资质，经验和实力等原因，无法提供更高水准的辅导。有 些咨询公司更是大包大揽地为企业编写全套体系文件，致使同一咨询公司辅导下的企业体系千 篇一律，而企业内部人员的实际水平没有实质性的提高，然而，中国管理认证咨询公司的后续 服务不够完善，导致企业通过认证后无法持久而流于形式。 因为就目前我国绝大多数企业的管理思想和技术还难以实现管理变革，所以必须引进培训 公司的智力支持。因此，建立完善的培训服务机制，是改善我国认证行业尴尬局面的有效措 施。 第3 节s 6 s 公司背景 s g s 集团公司成立于1 8 7 8 年，总部设在瑞士日内瓦，是世界上最大的从事检验、实验、 质量保证和认证的国际性机构。目前已在世界1 4 0 多个国家设立3 5 4 个分支机构，1 2 5 5 个办 事处，3 6 5 个实验室和3 9 0 0 0 多名员工。一九八九年，瑞士通用公证行收购了英国雅斯利认证 公司，从此把第三方认证服务纳入了其服务范围。一九九一年，随着中国经济的发展，瑞士通 用公证行( s g s ) 和中国标准技术开发公司( c s t c ) 合资建立了通标标准技术服务有限公司，同时 成立认证服务部。自成立以来，无论是覆盖地域还是提供服务的范围在本行业中都是独一无二 的，是中国第一家加入国际检验机构联盟( i a f ) 的检验和认证服务公司。国际认证服务公司 的工作是推行满足e n 4 5 0 1 2 要求的质量管理标准，这意味着在每个国家都能得到相同的认证标 上海交通人学m b a 学位论文 s g s 公司介入认证培i j i i 市场策略实施 准。如今s g s 国际认证服务公司已经可以颁发3 1 个国家和地区的l o 多个标准的体系认证证 书。在过去几年中，为推进认证市场，增加与客户的沟通联络，分别在上海、北京及厦门三地 设立办事处，特别是在上海及其周边地区经济开始起步，浦东开发区的迅速崛起，许多国际知 名企业通过独资或合资的形式纷纷落户上海及周边经济开发区，他们不仅带来了国外资本，同 时引入了国际先进的生产管理理念。作为世界上最大的第三方检验公司的成员，认证服务部把 市场中心转移到上海，依靠起在全球的知名度，首先在外资企业中占据了较大的比重。 6 上海交通人学m 队学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 第二章s g s 开展培训服务营销环境分析 随着人类进入二十一世纪和我国入世，广大中国企业更加直面经济全球化、信息全球化， 市场多样化和管理科学化的竞争，造就了现代企业迷宫式的外部环境。面对环境的不断变化和 强大的竞争对手，越来越多的中国企业日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。 只要有市场，就会存在竞争，看到市场，但不等于你就能占有市场。认证机构是以评估、 考核认证企业管理水平的授权机构，认证管理培训市场对其而言是一个新的行业，如何发挥优 势，发现市场空间是认证公司介入该项服务成败的关键。因此要很好地对管理培训业的市场环 境、行业状况、市场需求加以分析研究，从自身的优势和劣势出发，评估、发现我们的机会， 选择目标市场，确定经营战略，也就是要根据人才结构、人才水平与市场的平衡确定我们的市 场。而且认证机构要决定在认证管理培训市场上开展业务，他应该意识到，他不可能为这一市 场的所有顾客提供服务。因为顾客数目太多，而且需求各不相同，只有为了更好的发挥你的优 势，与无处不在的竞争者竞争，选择好你的目标市场才有竞争力。 第1 节认证培训的市场契机 1 员工自身发展的要求 一个成功的组织依靠的是其员工的努力得以不断提高，每个企业都应该了解如何使员工各 尽职责，员工的素质对企业的经营和他们将来自身发展至关重要。企业想要真正地获得可靠的 声誉，必须要有一个清楚的质量的政策；必须教育每一个了解其创建预防性文化的个人责任； 必须有一个关于产品和系统明确的要求；而且管理者必须通过榜样和指导坚持下去，以使每一 个人按这种方式进行工作。通过有效地对员工进行知识和技能的传授，从而使公司更好地处理 风险、提高效率、确保有效控制。因此教育和培训工作是企业工作一个永恒的主题。 国内毕业或海外留学回国的人员越来越多，他们对新型的市场经济管理意识的认同，在他 们走上另外公司的各级领导岗位后，希望通过员工整体素质的提高从而真正推动企业管理水平 的提升。 随着跨国公司的本土化进程进一步加快，在更高层次的新一轮“换班”中，中低级的中国 籍或中国原籍管理人员被提拔到亚太区或中华区的高级管理职务上，他们在继续使用全球性管 理体系的同时，也在尝试通过培训提高自身的管理理论水平。 7 上海交通人学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 个国有企业管理培训需要：我国民营企业大约有3 0 0 万家，按6 的民营企业需要管理体系认 证服务，就会有1 8 万个民营企业加入到管理培训需求行列中，全部加起来6 0 多万个企业。 4 国际化竞争推动管理培训市场的发展 伴随着二十一世纪经济全球化与网络经济的发展和我国入世，面对强大的国际竞争压力， 越来越多的中国企业日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。 由此可见，管理培训市场是一个正在快速成长的市场，而认证公司作为管理体系认证机 构，作为一个管理体系的评估机构，对发现问题、解决问题有其独特的思路和方法，如何发挥 认证公司的智力优势，拓展新服务，介入这蕴涵巨大潜力的市场并占有一席之地，是认证公司 要认真分析和考虑的。 第2 节培训行业竞争分析 如上文所述，认证培训蕴涵着巨大的市场潜力，根据易拜天地资讯( 北京) 有限公司调查 显示：2 0 0 0 年中国的培i j i i 市场是1 0 0 亿元，2 0 0 1 年是3 0 0 亿元，2 0 0 2 年预计5 0 0 亿元之多! 如此的数据，意昧着无限的商机。要在这个市场中分得一份利益，还要对行业的现状进行充分 的调查和分析，是确立认证公司培i j i l l 及务目标的关键因素。 1 管理培训行业的现状 顾问、培训业近几年在我国发展非常迅速，统计表明，1 9 9 1 年全国培训机构是以政府类 型组织的技能培训为主，数量仅4 0 0 0 余家，而2 0 0 0 年全国各类培训机构达到3 8 0 0 0 家，培训 的方式、内容发生了巨大的变化。目前已经形成了以下几种类型：流行派：紧抓社会热点，目 光前瞻，为企业发展进行分析、预测：代理派：引进国外课程，强调技能、理念与实战；学院 派：与国内名牌大学合作，联合办班；海外派：与国外大学合作，举办各类m b a 教育；教学 派：利用图书、音像制品实施教学培训；虚拟派：利用网络，实施网上远程教育以及专注于特 定的市场领域的特色派，如：i t 认证等等。而从业公司的管理水平、行业优势上看，大体分 为以下几种： ( 1 ) 深厚理论和思想沉淀的学院派：这类培训公司最明显的优势是具有很系统培i j i i 方案，理论 思想，可是缺乏有效的操作性，而管理培训最终的目的是让企业能够有效的实施。另外他们也 缺少真正培训公司必备的组织体系和人力体系。通常由导师带领几个学生为企业培训，因而缺 乏一个培训公司必须具有的资讯、研发和培训开发的核心体系。 ( 2 ) 外资管理培训公司： 在我国管理培训市场上有各种各样的咨询公司，外国管理咨询公司的竞争能力与国内管理 培训公司相比存在着较大优势，国外首先进入中国的培训公司通常都是大公司，他们引入国外 全套系统的培训机制，管理理念，管理实务，通常这些大型外资管理培训公司主要以跨国公司 9 上海交通大学m b a 学位论文 s g s 公司介入认证培训f h 场策略实施 及国内大企业为目标客户，从事的培训项目主要以综合性强的战略及组织结构规划为主，一般 要价较高，较适合大型、有西方管理模式的企业。但是由于他们缺少对中国本土文化的理解和 实际操作经验，使得一些培训改善方案的可操作性较差。 ( 3 ) 国内管理培训公司 从总体上看，在规模、理论和经验、人才、信息数据库等方面国内管理培训公司与国际同 行业的水平差距悬殊，在竞争中明显处于劣势。但在费用、方案可操作性及适应国情能力方 面，内资管理培训公司占有相当优势；内资管理培训公司主要以中小型民营、私营企业为主， 业务主要是一些针对性强的管理专业项目。 2 管理培训市场函待规范 管理培训需求以接近1 0 0 的速度增长，而培训市场进入门槛相对较低，必然吸引越来越 多的人投身其中，也使更多人“趋之若鹜”，培训公司更是雨后春笋般飞速成长，因而国内培 训业鱼目混杂状态，市场异常混乱，主要表现在： ( 1 ) 缺乏规范服务，竞争混乱无序 因为进入门槛相对低，培训公司的流动人员裂变出无数新公司。而目前中国不同企业的不 同档次的需求，也是让这些大小培训机构得以产生和生存的必要因素。另外，我国管理培训业 没有统一的行业管理，服务不规范，没有成型的培训体系，没有培训案例数据库，并且动态信 息源不够。这样至少有一些企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么培训的需求方明 显的感觉就是产品没有档次。为了生存，同时更为了抢占管理培训这个正处于上升阶段的市 场，许多公司纷纷压价竞争，致使管理培训市场产品质量低劣，价格混乱。 ( 2 ) 缺乏培训专家，缺乏企业管理理论和经验基础 培训公司是以自己的知识智慧和长期积累的经验帮助别人成功，这就要求培训公司有足够 的专家群体以及专家网络来满足培训的需要。因此培训专家也就构成了培训企业的关键要素。 但是由于我国培训业发展历史短暂，并且发展过程之中缺乏人才的积聚，我国培训业人才缺乏 并由此引起的缺少企业经营管理理论和经验的现象已经十分严重。 ( 3 ) 缺乏核心竞争力和品牌 每个行业都有自己独特的竞争要素。决定培训行业竞争能力的要素很多，但价值观和市场定位 至关重要，价值观是培训公司的核心，市场定位也非常重要，它代表了培训企业提供的产品定 位，纵观我国的管理培训业，还没有那一家这方面有明显的趋向。在我国有数以千计的培训公 司，而形成品牌的却寥寥无几。 另外，根据w t o 的服务贸易协定，教育培训属于必须对外开放市场的行业，随着中国入 世，国外一些成熟的培训咨询机构，正纷纷加快脚步，进军中国这个世界上最大最具潜力的市 场，这更加剧了市场的竞争。 1 0 上海交通人学m b a 学位论文 s g s 公司介入认证培训市场策略实施 可见，管理培训所关注的还是提升管理水平的具体操作方法和或如何操作的工具。 3 认证机构培训的优势 根据上述分析，作为国际标准体系认证的认证公司相对于国内外管理培训公司的优势主要 表现在： ( 1 ) 国际化理念 众所周知，体系管理的思想源于西方，在西方的观念中强调法制化的管理，i s o 型质量文 化的一个重要特点就源于此，即通过文件化的管理体系，以及实施、审核和持续改进，来确保 质量管理体系的有效性和效率。因此认证公司的管理是实现企业各项管理的基础。 ( 2 ) 本地化管理 社会组织与整体环境的把握：对环境的总体认识优势，认证公司对体系的充分了解，使它 清楚地知道在资源整合的今天，各种社会资源随着改革开放程度的不同都表现出自己的市场 性，这个企业需要什么样的资源，在哪里可以获取。 ( 3 ) 专业性技术 由于认证公司的认可制度，是对认证公司的技术能力、水平的认同，因此，相对于咨询公 司、管理培训公司而言应技术上、人力资源方面有很大的保证。而且，作为专业的体系认证公 司，对于准体系发展的方向、战略技术目标判定、环境的理解等方面的变革相当敏感，对判定 企业在各个阶段在增长的过程中，面临着各种压力以及内部的技术管理问题时最需要作哪些事 情。 规则的充分认识：了解我们与其他国家不同的规则以及这些规则实际在执行当中都有不同 程度的差异。怎样帮助企业在这种情况下，利用规则达到目标。 ( 4 ) 网络化资源 庞大的客户网络是认证公司介入培训服务的有利资源。认证企业与认证机构的联系是长期 的，因为体系认证的定期回访监督制度，使企业和认证公司长期合作的关系得以实现。认证公 司更加了解企业运营过程中的症结所在，因此，解决方案更具操作性、针对性。同时也表明认 证公司不断发展、不断提高为客户服务的水平，关注客户需求。 但是，我们要看到，正是由于认证公司的认可管理制度，要保证认证公司的技术优势，信 息优势，必然导致认证公司人力资源成本，管理成本远远高于国内小的咨询公司。其次，随着 中国入世，信息化程度的提高，地区间，国际间的交流日趋频繁，国外先进的管理咨询公司、 认证公司还将更多的进入中国，他们不仅带来大量的投资，还有先进的管理理念，都将是我们 潜在的威胁。因此，认证公司要抓住目前市场发展不完善，外资公司还没有完全适应中国市场 的契机，拓展培 l l , q t 务。 上海交通大学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训f 订场策略实施 第3 节$ 6 s 公司竞争地位分析 表2 1s g s 认证优势对比表 s g s t u v b s td n v 成立于1 8 7 8 年，具有近成立于1 8 7 2成立于1 9 0 1 年，成立于1 8 6 4 年在 公司历史1 3 0 年历史。是国际知名年，在全球有4 0 i s 0 9 0 0 0 和1 4 0 0 1全球有1 0 0 个国家 及规模度最高的认证机构之一，个国家设立分公创建机构，目前仍设立分公司，有 在全球有1 4 0 个国家设立司有8 0 多个办然是9 0 0 0 的主导3 0 0 个办事处全球 分公司，有8 5 0 个办事处事处，全球有国与执行秘书。在有4 7 0 0 多名员 全球有4 5 ，0 0 0 名员工7 ，0 0 0 多名员全球9 0 多个国家 工 工，是国际知名设立办事处。 度最高的认证机 构之一。 认可资格 3 1 个国家和地区的认可 资格，包括中国大陆，香只有2 0 个国家和 港，可发放3 0 种证书，地区的认可资格。 是全球获得认可资格最多 的认证机构。 注册审核香港，中国大陆有全球注注册审核员有注册审核员有限，注册审核员有限， 员人数册审核员超过9 0 位。为限，需要经常将需要经常将外地的需要经常将外地的 高质量的审核及后续服务外地审核员进行审核员进行调配， 审核员进行调配， 提供了保障。调配，审核标准审核标准难于统审核标准难于统 难于统一。 一。一 有验货服务、产品测试认有验货服务、产有质量体系认证和有质量体系认证和 综合服务证服务、评估和体系认证 品测试认证服 培训服务。 培o t lj 及务。 能力 和培训服务。可以使产品务、管理体系认 与系统认证公开结合服证和培训服务。 务。可以产品与系统 认证公开结合服 务。 1 2 上海交通火学h b a 学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 表2 - 1s g s 认证优势对比表( 续) t a b l e2 - 1c o m p a r i s o n sw i t hc o m p e t i t i o n s ( c o n t i n u e ) s g st u vb s id n v 与中国技术监督局合资，已经得到国家注已经得到国家注册已经得到国家注册 具有中国国家认证机构认册资格。资格。资格。 可信赖度可委员会认可资格并有国 内合法注册的国际认证机 构，具有合法的营业执 照。 在大陆地区有超过2 0 0 0市场占有率达市场占有率达9 市场占有率达1 8 市场份额家已经认证的客户，市场 1 0 左右左右左右 r l i 有率达2 3 左右 从表2 - i 中我们可以看出s g s 认证公司与其他相同资质、背景的认证公司相比较具体优势 主要表现在： i 综合性优势 技术力量雄厚。中国大陆有全球注册审核员超过9 0 位，可认证的体系包括全部质量体 系、环境体系、社会责任、职工安全与卫生、危害点控制、以及行业专用管理体系的认证，覆 盖了整个工业领域，同时还包括各种服务行业，如：物业管理、宾馆业、银行、保险、信息技 术和通信等行业；为高质量的审核及后续服务提供了保障。有能力开发自己培训课程，有自己 的培训师、策划师，可以了解企业的发展方向和客户个性化需求。 2 灵活性优势 管理培训和任何行业一样，都能进行细分，可以根据管理体系认证培训内容分，如针对标 准化管理体系的建立等；也可按客户对象分，目标客户是小客户还是大客户。总之，一个管理 体系认证培训市场就象一块海绵，看似一大块，其实里面有无数小空隙。即可以为大型、有西 方管理模式的企业提供培i j i l h 童务，也可采取较广的覆盖面，采取单一的业务内容，比较灵活多 变，有利于占领广泛的市场。可以根据客户的需求在最短的时间内将客户所需要的课程研发出 来，使企业能迅速地掌握先进前卫的新理念、新技能，从而达到以最佳模式提升企业竞争力的 效果。 3 网络优势 1 3 海变通大学蛐 学位论女 so 司介入认培市场簟略实施 具有庞大的经营客户嘲络：在香港、北京、上海、f “州、深圳等1 4 个大中城市设立了f 8 个分公司、办事处。客户资源庞太，在主要竞争对手中占绝对优势。如图22 。 县有先进的信息管理系统：公司建立了遍布全球的信息管理系统，以便于各地区坷的信息 沟通与交流。 具有完善的客户信息管理系统所有经过s g s 认证的客户一旦通过认证t 其证书编号、认 证范围等信息都会在公司的阿站向全球发布。目前s g s 已发放证书逾三千张。 图2 - 2s g s 公司于其他主要竞争对手市场份额比例“1 f i g2 - 2m a r k e t i n gs h a r eo fm a i nc o m p e t i t i v e 但是，我们要看到，正是由于认证公司的认可管理制度，要保证认证公司的技术优势，信 息优势，必然导致认证公司人力资源成本，管理成本远远高于嗣内小的眷询公司。其次，随着 中围 世，信息化程度的提高，地区问，国际问的交流日趋频繁，国外先进的管理咨询公司、 认证公司还将更多的进入中国他们币仅带来大量的投资，还有先进的管理理念，都将是我们 潜在的威胁。田此认证公司要抓住日前市场发展不完善，外资公司还没有完全适应中国市场 的契机，拓展培训服务。 上海交通大学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训市场策略实施 第三章s g s 公司培训服务目标市场定位 第1 节管理培训市场需求分析 管理培训业是培训产业的核心层。在管理培训层次上的培训公司主要按照企业管理的 各个层面划分为专业业务领域，这些领域一般包括：投融资培i j t i 、财务会计培训、税收培i jr i 、 市场营销培i j t i 、人力资源培i jr i 、生产管理培训、工程技术培i j i i 、业务流程重组与管理信息化培 训等。 人力资源培训主要围绕企业的人力资源管理，如岗位人才结构设计、工资结构设计与工资 水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展培训。在人力资源培训领域，人们最熟悉 的就是“猎头”公司。目前我国市场上已开始出现不少人力资源培训公司。 财务管理培训主要是为企业提供会计、审计、财产评估和税务等方面的培 j i i n 务。它主要 以会计师事务所为主，如国际著名的五大会计公司：安达信、普华永道、毕马威、德勤、安 永。 管理信息化培训是对企业管理进行一次全方位的系统改造，主要涉及企业管理模式设计、 业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用，最后还要帮助企业利用 电子信息建立绩效分析与监控体系。 目前我国形成国有企业、民营大企业、私人中小企业和三资企业等四大消费群1 ，如表3 1 所示，这四大消费群对管理培训的服务需求各不相同，因而为不同的管理培训公司提供了广 阔的市场机会。 表3 1 中国管理培训四大顾客群需求特点【8 】 顾客类型急需解决的管理问题咨询服务的需求 1 企业制度改革战略咨询、组织机构设置、 2 激励制度低效竞争战略、职能部门管理方 国有企业 3 资产质量效益差法、躲p 、e r p 4 管理方法落后 3 缺乏长期发展战略规划战略咨询、组织制度设计、 民营大企业 2 内部管理制度不规范 竞争战略、m r p 、e r p 高科技企业 3 提高信息管理水平 - 1 5 上海交通大学m b a 学位论文s g s 公司介入认证培训i 仃场策略实施 轰3 - 中国管理培溺四大蔽客醛需求特点( 续1 t a b l e 3 1f o u r m a i nc u s t o m e rg r o u po f c h i n aa d m i n i s t r a t i o nt r a i n i n g ( c o n t i n u e ) 1 - 对中国市场需求及竞争特点不了解市场进入策略、经济环境咨 2 对中国社会、经济和政策环境不熟询、市场研究、员工管理心 外资企业 悉理咨询 3 缺乏对中国员工工作心理了解 1 管理观念落后管理培训、质量认证培训、 2 管理制度混乱管理制度设计 私营中小企业 3 管理人才缺乏 4 产品服务质量差 在未来我国的管理培训的消费需求构成中，尽管市场研究、营销策划及管理培训等目前热 销项目仍将继续增长，但如表3 2 哺1 三类综合性管理培i ) l q p 务将更具成长潜力。 表3 2 最具潜力的三类综合性培珈业务矗 业务名称主要的需求者服务内容 全程管理顾问民营、私营企业1 战略规划、组织机构设计、管理 制度规范； 2 营销、人事、生产、财务、技术 等职能部门的管理方法咨询； 信息管理顾问 国有、民营、私营大中型企 1 信息技术应用与战略咨询、业务 业流程再造( b p r ) ： 2 m r pi i 、e r p 软件实施咨询。 商务解决方案 大型企业 1