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从服装直销的成败看中小企业网络营销 中文摘要 目前全球金融危机给世界经济带来了前所未有的冲击，网络营销已无可争辩地 成为新的营销趋势，尤其是中小企业必须选择恰当的网络营销策划，本文通过对比 分析两家典型的服装直销网站，结合我国中小企业的特点，总结出一套制定网络营 销计划的方法，将对中小企业正确利用网络营销具有现实指导意义和参考价值。 本论文首先对论文背景、目的、采用的研究方法、内容和网络营销的特点以及 中小企业网络营销的应用现状和面临的困境进行了简单的阐述，然后运用s w o t 分析法对两家典型的b 2 c 模式的服装直销网站v a n c l ( 凡客诚品) 和p p g 在竞 争环境、发展战略和营销策略方面进行对比分析，得出不同网络营销策略的制定对 企业发展起到关键性的作用，在此基础上，为解决我国中小企业在制定网络营销策 略上的困惑和误区，总结出一套适合我国中小企业网络营销方案制定的方法。此外， 对运用此套方法需注意的关键点、问题、成功的关键因素以及运作模式进行了探讨。 通过本论文使我们对中小企业利用网络营销的方法及发展前景有了一个全面、 清晰的认识，对于后期中小企业如何利用网络营销的研究具有现实指导意义和参考 价值。 关键词：网络营销中小企业网络营销方法 l o o k i n gn e t w o r km a r k e t i n gt os m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s eb yt h ea n a l y s i so ns u c c e s so rf a i l u r eo fd i r e c ts a l e si nt h e c l o t h i n gw e b s i t e a b s t r a c t n o wt h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sh a sb r o u g h tu n p r e c e d e n t e di m p a c t i n gt ow o r l d e c o n o m i c a n dn e t w o r km a r k e t i n gh a sb e e nan e wm a r k e t i n gm e t h o di n d i s p u t a b l y ， s os m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s em u s ts e l e c ta p p r o p r i a t en e t w o r km a r k e t i n g s t r a t e g y b yt h ec o n t r a s ta n da n a l y s i sb e t w e e nt w ot y p i c a lc l o t h i n gw e b s i t eu s i n gd i r e c t s a l e s ，a n dc o m b i n i n gt h ef e a t u r e so ns m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s ei nc h i n a ， t h i sp a p e rs u m su pas t r a t e g yo nn e t w o r km a r k e t i n g ，a n dh a sg u i d i n gs i g n i f i c a n c e a n dr e f e r e n c ev a l u eo nn e t w o r km a r k e t i n gt os m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e f i r s tt h i s p a p e ri n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n dr e s e a r c hm e t h o d s 。 d e s c r i b e si t sc o n t e n ta n dt h ef e a t u r e so nn e t w o r km a r k e t i n g ，a n de x p o u n d st h e a p p l i c a t i o ns t a t u sa n dt h ed i f f i c u l t i e sf a c e do ni nn e t w o r km a r k e t i n gt os m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s ei nc h i n a s e c o n d 。b yc o m p a r a t i v i n ga n da n a l y s i s i n gt h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h o s e t w ot y p i c a lc l o t h i n gd i r e c ts a l e s 。w e b s i t ev a n c la n dp p g ，i ti l l u s t r a t e st h ek e yr o l e t ou s ed i f f e r e n tn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g yi ne n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t b a s eo nt h o s e ，a n dt os o l v et h ec o n f u s i n ga n dm i s u n d e r s t a n d i n gi ns m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s ei nc h i n ao nn e t w o r km a r k e t i n g s t r a t e g y 。t h i sp a p e r p r o p o s e sa s o l u t i o no nn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y a g r e e i n gw i t hs m a l l a n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s ei nc h i n a b e s i d e s 。i tm a k e st oe x p l o r eo nt h ek e yp o i n t s ， p r o b l e m ，s u c c e s sf a c t o r sa n dm o d eo fo p e r a t i o no nn e t w o r km a r k e t i n gi ns m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e b yw a yo ft h i sp a p e r ，w ec a nh a v eac o m p r e h e n s i v ea n dc l e a ra w a r e n e s s o n n e t w o r km a r k e t i n gf o rs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e a n dm o r e 。i th a sg u i d i n g s i g n i f i c a n c ea n dr e f e r e n c ev a l u et oh o wt o m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s en e x ts t e p u s en e t w o r km a r k e t i n gf o rs m a l la n d k e yw o r d s ：d i r e c ts a l e s s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s en e t w o r k m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 鬻冀二翌氢 日j 明： 趔2 ：乏：i 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 翻鬻釜2 ：主：2 日期：型z ：z 日期：塑孕之l 一 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l 页共4 6 页 第一章概述 在2 0 世纪9 0 年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商 务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着 经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未 来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准 的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后， 积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又 进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改 变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影 响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新世纪的发展，提出了新世纪 营销的焦点，那就是网络营销。 1 1 选题背景 由美国次贷危机引发的金融危机已转化为横扫全球的经济危机，在全球一体化 格局下的中国也深陷危机之中，大量中小企业陷入困境。据国家发改委中小企业司 有关负责人透露，全国今年上半年6 7 万家规模以上的中小企业倒闭。 市场的冬天来了，对于中小企业来说，“猫冬”并不可取，主动出击、寻求应 变之策方是正途。那么，企业应如何突破眼前的市场困局? 本次危机除了实实在在加剧了企业的生存与发展危机之外，在很大程度上也是 对于企业经营理念的冲击。中国的大多数民营企业至今仍然沿袭粗放型、外延式的 增长方式，这条路实际上已经走到了尽头，在危机中尽早实现在管理、产业、营销 方面的优化升级，才是企业生存发展的机会所在。 危机中的企业，尤其是中小企业必然面临营销费用不足的情况，而与此同时， 企业却更加需要强化营销推广与产品销售。传统的以人力投入、渠道扩张、价格战 等等为特征的营销模式，拍脑门式的、无法量化评估的营销传播方式已经难以为继。 企业唯有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新 进行更加精准、更具效益、可量化可评估的营销推广才能突破困局。而传统营销与 互联网营销的结合正是打破营销困局的解决方案。 所谓传统营销与互联网营销的结合，其实就是用成本更低、效果更好的网络营 销传播手段强化企业推广；用电子商务优化企业流程，甚或实现传统企业在现金流、 信息流、物流等方面的智能化管理。 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共4 6 页 需要在此特别提出的是，无论传统的营销方法，还是网络营销，都需要结合企 业自身及其目标市场的特性进行创新应用。而所i 胃g , j 新，可以是企业营销模式的创 新，可以是企业产品的创新，可以是企业客户开发、管理与服务的创新，也可以是 营销推广方法与技巧的创新。缺乏对于企业和市场的深入分析研究，生搬硬套的方 式并不能为企业带来真正意义上的成功。应用网络营销提升企业竞争力的成功个案 不胜枚举，由下面的案例我们能够看到不同企业不同的运作方式，也能看到在营销 效果上的差别。 作为一种可标准化定制的、适合通过网络进行销售的商品，最近一段时间由 p p g 、v a n c l 等企业引领的男士衬衫风潮已经席卷了全国。其基本的模式都是一方 面实体企业提供衬衣生产、物流配送与仓储体系、客户服务体系等基础支撑，而在 营销推广方面则八仙过海，各显神通。p p g 是通过在各类传统媒体及网络上全面开 花，大量投放广告，以打出品牌知名度，由此支撑企业获取订单；同时通过呼叫中 心的客户服务配合来获取订单，p p g 订单中有超过8 0 来源于呼叫中心的直接下单， 这也是对“p p g 无处不在 的最直接回报。与此形成显著对比的是，v a n c l 主要通 过网络营销手段进行推广。网络营销的精准性以及低成本的特点使得v a n c l 的费用 投入大大低于p p g ，v a n c l 的衬衫有超过8 0 是直接通过网络售出，同时，网络营 销的成功使v a n c l 作为追随者，用5 个月的时间就赶上了p p g ，可以说p p g 以及v a n c l 在前期的快速崛起正是“水泥加鼠标 的杰作。 1 2研究目的 本论文试图通过分析对比两家知名服装直销网站的网络营销策略，来阐述网络 营销对中小企业发展的影响，并总结出一套适用于中小企业网络营销计划制定的方 法。 通过本论文预期达到以下几个目标： 对比分析v a n c l 和p p g 两家企业的网络营销策略，从而得出其成功和失败 的关键因素； 为中小企业制定网络营销策略计划起到参考作用： 总结一套针对中小企业制定网络营销策略计划的方法。 1 3研究采用的方法 先哲有言：工欲善其事，必先利其器。所谓器即手段和方法。在此笔者力求以 下列方法作锋利之器，来完成网络营销模式的创新之事。 1 定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 6 页 演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而 能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。 在本文中，笔者通过归纳概括v a n c l 和p p g 两家企业的网络营销策略，认识网 络营销在企业运作过程中的关键作用。 2 比较分析法 在本文中，笔者通过纵向的比较全面准确的分析v a n c l 和p p g 两家企业的经 营现状、发展战略和营销策略，从而总结出两种不同营销策略的制定对企业发展的 影响。 3 描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己 的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释 别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描 述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的 调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。在本文中，笔者对中小企 业网络营销的应用现状以及实施网络营销过程中存在的误区做了详细的描述，为后 续为何要针对中小企业制定网络营销计划的方法做铺垫。 4 探索性研究法 探索性研究法是高层次的科学研究活动。它是用已知的信息，探索、创造新知 识，产生出新颖而独特的成果或产品。在本文中，探索性的总结出了一套合适中小 企业的制定网络营销计划的方法。 1 4 研究的主要内容 本论文从两家典型的b 2 c 模式的服装直销网站v a n c l ( 凡客诚品) 和p p g 在 制定网络营销策略的差异入手，分析和对比两家企业在网络营销策略方面的优点和 缺陷，以及不同策略的制定对企业发展起到关键性的作用，在此基础上，为解决我 国中小企业在制定网络营销策略上的困惑和误区，总结出了一套适合我国中小企业 网络营销方案制定的方法，通过本论文使我们对中小企业利用网络营销的发展前景 有了一个全面、清晰的认识，对于后期中小企业如何利用网络营销的研究具有现实 指导意义和参考价值。 本文主要章节内容如下： 第一章 概述。论述了论文的选题背景、研究方法、研究目的和主要内容。在 论述的过程中，对我国中小企业面临的现状和困境做了简单的描述。 第二章网络营销的特点以典型服装直销网站的简介。主要对网络营销的概 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 6 页 念、特点以及网络营销对中小企业的意义进行介绍，并对中小企业网络营销的应 用现状以及面临的困境进行详细阐述，在此基础上，针对现在服装行业电子商务 的两家典型网站v a n c l 和p p g 进行简单介绍。 第三章v a n c l 与p p g 的s w o t 的分析。对两家典型的服装直销网站的竞 争环境进行分析。 第四章v n a c l 与p p g 的营销策略分析。对两家典型的服装直销网站的发展 战略、营销策略以及运营状况进行详细的对比分析，得出营销策略的正确制定对 企业发展的起着关键性的作用。 第五章中小企业制定网络营销策略的应用分析。通过以上对两家典型服装直 销网站的分析，总结出目前中小企业网络营销存在的问题和误区，并构建出一套 针对中小企业制定网络营销策略的方法。 第六章总结。对论文进行总结以及论文的创新点、局限与不足。 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 6 页 第二章网络营销的特点及典型服装直销网站的简介 2 1网络营销的概念及特点 2 1 1网络营销的概念 网络营销( o n l i n em a r k e t i n g 或e m a r k e t i n g ) 就是以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企 业目的而进行的一系列企业活动。 l 、广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。 这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展 的营销活动。 网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律， 比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的， 关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环 境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营 销研究必须重视网络营销实用方法的原因。 2 、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做 的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型 的商业营销模式。 网络营销的方法大致可以分为，搜索引擎营销、网络广告、邮件群发、会员制 营销、信息发布、病毒式营销等各种方式；下面着重介绍下适合中小型企业的网络 营销方法。 搜索引擎营销 百度了一下( b a i d u c o m ) ，据c n n i c ( 2 0 0 7 年中国搜索引擎市场调 查报告显示，4 4 7 1 的网民经常使用( 每天多次使用) 搜索引擎，每 天使用一次搜索引擎的用户也占到17 2 ，也即每日使用搜索引擎用户数 高达6 1 9 1 ，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基 于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工 具。 主要包括：登录百度、g o o g l e 、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引 擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 6 页 分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的 搜索引擎优化与营销服务。 目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小 企业中获得了一定的应用，比如据百度q 3 财报，其已拥有14 万多家企 业客户。 网络广告 网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其 呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前网络广告为 新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力、太平洋电脑、和讯等各行业垂 直门户所垄断。 外部链接 外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于 网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、p r 值的提高等网络 营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外 事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个 人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而 非关键性要素。 网络广告联盟 这种形式一直是个人站长们获得收入的一个重要来源，相当于由众多 网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广 告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作 非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已 为各类企业接受，大中小通吃。 电子商务与分类信息平台营销 典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其 打包服务( 如诚信通、买卖通) ，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当 然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好，或者是锣鼓网等新兴 起的商业搜索提供的“电子商务+ 搜索”的组合营销服务。紧接着兴起的分 类信息，也在推广上做起了文章，基础是众多用户免费发布房屋、求职招 聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位置的 付费服务。这种营销目前尚未形成规模，也未获得广大企业主群体的认可。 但生活信息的有效率、转化率或者说成交率相对较高，比如二手电脑的买 卖，一般都能通过分类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也 促成了交易。 邮件营销 邮箱的普及性应用与传统d m 直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅 速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为 辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销己占据 主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 6 页 的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品 牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。 病毒性营销 病毒性营销( v i r a lm a r k e t i n g ，也可称为病毒式营销) 是一种常用的网络营 销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口 碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一 样迅速蔓延，因此病毒性营销( 病毒式营销) 成为一种高效的信息传播方式， 而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网 络营销手段。 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑 宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千 计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是h o t m a i l c o r n 。h o t m a i l 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1 年半时间里， 就吸引了1 2 0 0 万注册用户，而且还在以每天超过1 5 万新用户的速度发展， 令人不可思议的是，在网站创建的1 2 个月内，h o t m a i l 只花费很少的营销 费用，还不到其直接竞争者的3 。h o t m a i l 之所以爆炸式的发展，就是由 于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括 a m a z o n 、i c q 、e g r o u p s 等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作 是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有 价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的 目的。 口碑营销 所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方 式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售 者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人 获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可 简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买 者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成 的一种营销方式 ，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑 营销。 电子杂志营销 在2 0 0 5 年迅速串红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术 得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而 以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对 精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 6 页 受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂 志阅读习惯，二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合 性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开，三是如果借用第三方电 子杂志平台，如z c o m 、x p l u s 等，但其收费标准并不为众多中小企业 接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。 2 1 2 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能 胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变 得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和 交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营 销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1 、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约 束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可 有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7 天，每天2 4 小时随时随地的提供 全球性营销服务。 2 、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图 像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分 发挥营销人员的创造性和能动性。 3 、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询， 来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互 联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4 、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫 性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销 的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5 、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中 产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此 是一项极具开发潜力的市场渠道。 6 、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因 此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销 活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免 不同传播中不一致性产生的消极影响。 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 6 页 7 、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、 电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一 对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8 、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量 与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因 此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9 、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以 减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一 方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 1 0 、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业 实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信 息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场 的竞争优势。 2 2 网络营销对中小企业的意义 中国的中小企业，尤其是处于起步阶段的企业，更易内困于资金短缺、销路狭 窄，外惧政策变动、大敌压境。如果没有网络，以它们为主角，最原始的商场优胜 劣汰的大戏依然会慢慢腾腾地上演，然后他们中的一部分在时而波谲云诡，时而不 动声色的较量中悄然逝去。可网络诞生了，反而使得越小的公司越想跃跃欲试；就 连部分大公司，也不得不在这块新战场上及时跟进，以恐被竞争对手笑作“不懂时 尚枉称王 。 目前全球金融危机给世界经济带来了前所未有的冲击，网络营销已无可争辩地 成为新的营销趋势，一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策划，做到与传统营 销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。 互联网的基本特性决定了网络营销与中小企业的特性具有很高的契合度和性 价比，中小企业在进行网络营销时，也应紧紧围绕这些特性进行规划。 特性一、超时空：网络营销突破了传统媒体在时间和空间上的束缚，伴随 着互联网用户的高速增长，网络营销在理论上可以几乎无限地覆盖消费者 和扩张企业的营销渠道。而中小企业也可以与大型企业在一个相对对等的 平台上进行营销。 特性二、精准性：经过多年的发展，网络媒体已经非常市场细分化，不同 的网站、不同的频道、不同的社区各有其不同的用户群体，而搜索引擎更 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共4 6 页 是通过用户的搜索行为直接将企业信息与目标消费者结合起来。通过对于 网络媒体特性及用户浏览行为特性的分析，可以极其精准地将企业所要传 播的信息在合适的时间和地方传达给目标用户。 特性三、互动性：网络营销兼顾了对于受众的全面覆盖和点对点互动沟通， 相比传统媒体的单向干扰式传播，具有极强的互动性。而互动过程同时也 是企业客户服务的过程，与目标受众良好的互动与服务非常有利于受众对 于企业品牌和产品的认知，有利于受众逐步转化为企业产品的消费者，并 进一步产生品牌偏好，建立品牌忠诚。 特性四、可衡量性：相对传统媒体而言，网络媒体的出现使得企业营销费 用投入效果变得更易于评估，也使得营销运作的过程监测、控制与后续效 果评估更具可操作性。最近以来出现的按效果付费的营销推广形式更将网 络营销的可衡量性推向了极致。由此，企业可以更为科学和有效地使用营 销预算，随时依据监测数据衡量传播效果，对营销方案进行评估。网络即 时传播的特性也可以帮助企业根据评估结果随时调整营销方案。 2 3 中小企业网络营销的应用现状以及面临的困境 2 3 1 我国中小企业网络营销的应用现状 艾瑞市场咨询有关研究数据显示，近两年中国使用搜索引擎的企业持续增长。 2 0 0 6 年上半年对北京地区1 0 0 0 多家中小企业主进行的有关网络营销应用状况的调 查显示，中小企业对网络营销拥有较高的信任度，并通过网络营销获得显著的回报。 其中，6 7 的中小企业主认为自己的网站产生的直接销售或者对线下销售的影响显 著：9 4 的中小企业接入互联网：7 0 的中小企业主认为网络营销对他们的业务促进 非常重要或比较重要。在首届中国企业网络营销之道圆桌论坛上，来自2 5 个城市 的网络营销中小企业代表与网络营销专家就网络营销现状、网络营销价值、网络营 销的发展趋势等进行了深入的交流与探讨。 因此，无论从国家政策还是从市场发展的状况来看，我国的网络营销正进入快 速、规范、健康发展的时期。同时，社会各界对网络营销也表现出非凡的热情，积 极参与网络营销活动。在2 0 0 6 年艾瑞市场咨询发布了年度网络广告市场份额版报 告，报告显示2 0 0 6 年中国网络营销市场规模突破6 0 亿元大关，比2 0 0 5 年增长了 4 4 ，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据历史数据和市场规模预测，到2 0 0 8 年中国互联网营销规模将达到1 3 1 3 1 亿元人民币。 2 3 2我国中小企业网络营销发展中面临的困境 尽管网络营销在我国得到了长足的发展，但在我国中小企业中仍存在一系列的 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共4 6 页 发展瓶颈与障碍，阻碍了网络营销在中小企业中的应用与拓展。 l 、企业观念及经营管理模式方面 我国中小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代 抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市 场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手 段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。 随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管 理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要 的作用。而中小企业信息化的水平偏低，所以中小企业要想应用网络营销来改变企 业的传统经营管理模式，就需要提升中小企业的信息化水平。 2 、资金和网络营销人才方面 目前我国的中小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风 险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。 人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在开展网络营销活动的过 程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处 理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的中小企业家 族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺 乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。 3 、安全、金融支付方面 网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得 网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。 商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐 私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮 件堆积如山，影响了用户正常的通信。这些都造成了中小企业对互联网安全的不信 任，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。 由于网上支付不统一，也难以实现真正意义上的网络营销。对于通过网络经营 手段谈完交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入后才能最终完成。这就 需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。 4 、物流业方面 滞后发展的物流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。由于我国物流企业 的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致 了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得 物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格。顾客支付的除商品 价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势， 使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试。 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 6 页 2 4 典型服装直销网站的简介 艾瑞咨询推出的( 2 0 0 8 年中国服装电子商务行业发展报告中调查数据显示， 受c 2 c 网购平台的带动和众多垂直类b 2 c 网站加盟的驱动，2 0 0 8 年中国服装电子 商务市场正以1 2 7 6 的速度快速增长，预计0 8 年交易额将达到1 7 1 6 亿元，占绝 对优势的仍是c 2 c 电子商务平台，淘宝以超过1 0 0 的增长速度带动服装电子商 务整体份额。艾瑞咨询预计，在众多市场参与者的推动下，2 0 1 1 年服装网络购物 的交易规模将达到7 0 3 亿元。数据进一步显示，服装鞋帽类商品0 7 年开始超过手 机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。服装网络购物现有用 户达到6 0 3 ，而服装网络购物的潜在用户近4 0 ，包括已经有网购经验，但没有 购买过服装的用户，比重达3 2 9 ，以及没有网购经验，但有意愿购买服装的用户， 占比在6 9 。服装电子商务俨然成为龟子商务领域最强劲的一支生力军。 图2 12 0 0 7 2 0 1 1 年中国服装网络购物市场交易规模 从服装直销的成败看中小企业网络营销 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 6 页 虽面临全球经济整体发展放缓态势，中国大部分企业严阵以待“寒冬”，但仍未 能压制服装电子商务强劲的发展势头。中国的服装电子商务俨然傲雪绽放，甚是娇 艳。一方面，全球经济环境不景气迫使传统服装行业寻求新出路，纷纷探寻新型经 营模式。金融危机使得企业生存吃紧，很多外贸企业都已经开始转向内贸；另一方 面，p p g 、v a n c l 等男装品牌的异军突起、迅速成功，为后来者提供了一种可供 借鉴和效仿的网络营销新模式；而风险投资者对此种商业模式的关注和热情也在一 定程度上鼓励了服装电子商务的发展风潮。前不久，p p g 在媒体一片质疑声中再 次获得l 亿美元的风险投资。据艾瑞咨询统计，中国目前大大小小的服装电子商务 平台总计达几千家。 p 图段装电子商务发展翰段 ：服装成为霸络购韧第 一犬商品品娄 0 0 7 - 0 0 军疆强装电予商 务爆发年夫量童销弱 站出现，传统服装企业 纷纷试水电子商务 市场有序竞争 相关监管毫宪 鲁： l - 2 0 0 2 幻2 0 0 4 绷2 1 3 0 6 加凹幽拍9 l o l l1 2 l ，。，。、一 图2 - 2 中国服装电子商务发展阶段 目前做服装电子商务的企业，大体可分为以下两种： 一是传统服装企业推出自己的网上商城，在原有开直营店、进百货商场两个销 售渠道之外，打造全新的网络购物平台。如报喜鸟的b o n o ； 二是看中了服装行业的高利润，进行服装代加工，利用商品目录网络广告电 话呼叫中心等全套营销模式迅速扩张，如p p g 和v a n c l 。 不管何种模式，为的都是在产品同质化竞争激烈、仿冒现象严重的服装行业， 依靠便捷和人性化的服务，提高产品销量，获得用户肯定。 从服装直销的成败看中小企业网络营销 d棼。此。黔觏 i l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 6 页 2 4 1v a n c l 简介 一、公司简介 v a n c l 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生于2 0 0 7 年1 0 月创立，国际项 尖风险投资巨资打造而成。v a n c l 运营所属之凡客诚品( 北京) 科技有限公司，主 体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 v a n c l 凡客诚品单月实现盈利是在0 8 年4 月。随着v a n c l 产品线的丰富与产 品升级，销售额持续攀升，在0 8 年9 、1 0 、1 1 三个月更是连续盈利，单月销售额 已达7 0 0 0 万，其中，7 0 的贡献来自于网络销售，是通过网络完成了将近6 0 0 0 万 的销售，这对于一家区区一年的公司来说，可谓不易。 v a n c l 2 0 0 8 年2 月份的销售收入仅为3 0 0 万元，到3 月份却达到了2 0 0 0 万元 的惊人业绩，而广告费用才数百万元。千万的月收入，上亿的年利润，已经成为服 装业网络直销的一个神话。 根据艾瑞咨询刚刚发布的( 2 0 0 8 年第二季度中国网络购物市场监测报告研 究显示：2 0 0 8 年第二季度8 2 c 市场调整较大，v a n c l 占b 2 c 行业市场份额的5 1 ， 占据b 2 c 直销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并 没有显示v a n c l 。据艾瑞统计，0 8 年二季度b 2 c 交易额为2 0 个亿。笔者发现，在 二季度报告中，直销男装行业的先行者p p g 只占到市场份额的2 0 ，曾经战火纷 飞的直销男装市场，如今v a n c l 稳坐行业第一，与p p g 的距离逐渐拉大。 二、v a n c l ( 凡客诚品) 介绍 v a n c l ( 凡客诚品) ，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式 之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位 享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。v a n c l 运营所属之凡客诚品( 北京) 科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。 在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的v a n c l 设计理念归纳为：删除 不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了 身材上绝佳的修饰效果。v a n c l 的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布 料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。 v a n c l 目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许 多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到v a n c l 的网站上溜达溜达，就能够得到 意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因 此而减少多少，比如最近推出的6 8 元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间 推出的8 8 0 元衬衫送1 0 8 0 元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。v a n c l 整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休 从服装直销的成败