（工商管理专业论文）漯河移动公司市场定位与营销策略研究.pdf

摘要 随着电信企业重组的完成和3 g 时代的逐渐临近，我国电信市场将会面临更加激 烈的竞争。作为电信市场的一员，漯河移动通信市场上漯河移动和漯河联通双寡头 竞争的格局也将被打破，迎来群雄争霸的局面，漯河移动公司将面临极大的冲击。 因此，认真研究漯河移动公司的市场营销策略将有助于企业在未来激烈的市场竞争 中处于主动、有利的位置，保持主导运营商的竞争优势。 论文总结了漯河移动通信市场发展的现状、特点、面临的环境和挑战，深入分 析了漯河移动通信市场的竞争态势，指出了漯河移动公司在市场营销方面存在的问 题。在此基础上，对漯河移动通信市场进行了数据挖掘和调查研究，通过市场细分， 对市场总体潜量进行了预测，指出随着社会人口老龄化的加速以及农村经济的快速 发展，农村市场是移动公司的主要发展目标，城镇老年人和城镇女性是潜在的客户 群体，漯河移动公司必须优化和调整市场营销策略，保持市场主导地位。 为此，漯河移动公司必须进一步完善产品策略，不断提高网络质量，积极开发 能够拓展集团客户业务和服务的基于移动终端的信息化解决方案，扩大移动通信的 信息提供份额和生活服务范围，提高客户黏性，通过创建服务品牌提高企业的市场 控制力，不断提升客户忠诚度，降低客户选择成本和使用风险，并利用服务强化品 牌区隔，抑制“双改单”后用户品牌互转对品牌的稀释。在品牌策略方面，在市场 细分的基础上不断丰富移动公司的客户品牌，在客户关怀的基础上持续实施客户品 牌迁移，结合品牌和服务质量，采用适合不同消费群体的差异化的灵活定价策略， 通过实施客户管理，降低客户离网率，稳定老客户。同时通过利益手段和文化理念 整合提高渠道的忠诚度，实旖渠道人员认证体系，提高渠道人员业务能力，增强农 村渠道的营销服务能力。 关键词：市场细分营销组合营销策略 a b s t r a c t a l o n gw i t ha c c o m p l i s h i n go ft e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sr e s t r u c t u r i n ga n d c l o s i n gt og r a d u a l l yo f3 gt i m e s ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tc a l lb ef a c e dw i t h i n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nm o r e a sam e m b e ro ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ep a r e r n s l h m c ca n dl h u c ct h et w oo l i g a r c hc o m p e t i t i o n sa l s ow i l lb eb r o k e no nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e to fl o u h e ，b u tam a r k e tw i t hm o r ep l a y e r s ，a n dt h el h m c cw i l l b ef a c e dw i t hv e r yb i gi m p a c t a c t i v er e s e a r c ho nt h em a r k e ts a l es t r a t e g yo fl h m c cw i l l h e l pi t t o s t a yi nap o s i t i v ea n df a v o r a b l ep o s i t i o ni n t h eu p c o m i n gi n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o na n dh o l dt h ea d v a n t a g eo f b e i n gam a j o ro p e r a t o r t h i st h e s i ss u m m a r i z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n , c h a r a c t e r i s f i c s ，t h ee n v i r o n m e n ta n d c h a l l e n g e s i tf a c e s ，a n da n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns t a t u so ft h el u o h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nd e p t h f u r t h e r m o r e , t h et h e s i sp o i n t e do u tt h ep r o b l e mt h a tt h e m o b i l ec o m p a n yi nl o u h ee x i s t si nt h ea s p e c to ft h em a r k e t i n g o nt h a tb a s i s ，t oh a v i n g c a r r i e do u td a t am i n i n ga n di n v e s t i g a t i o ni nl o u h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，b y w a yo ft h em a r k e ts e g m e n t s ，p r e d i c tt ot h el a t e n tq u a n t i t yo ft h em a r k e ti ng e n e r a l ，a n d p o i n to u ta l o n gw i t i lt h ea c c e l e r a t i o no ft h es o c i a la g i n gp o p u l a t i o na n dt h ef a s t d e v e l o p m e n to f t h er u r a le c o n o m y , t h er u r a lm a r k e tw i l lb et h em a j o rd e v e l o p m e n tg o a lo f t h em o b i l eo p e r a t o r s e n i o r sa n dw o m e nl i v i n gi nt o w nw i l lb et h ep o t e n t i a lg r o u p so f c u s t o m e r s ，a n dt h el h m c cm u s to p t i m i z ea n da d j u s tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt ok e e pt h e m a r k e tl e a d i n gp o s i t i o n t ot h i se n d ，t h el h m c cm u s tf u r t h e ri m p r o v et h ep r o d u c ts t r a t e g y , c o n s t a n t l y i m p r o v en e t w o r kq u a l i t y ，a n dd e v e l o pi n f o r m a t i o n i z a t i o n s o l u t i o nb a s e do nm o b i l e t e r m i n a la c t i v e l yt oe x p a n db u s i n e s sa n ds e r v i c eo fc l i e n to fg r o u p i tn e e a l st oe x t e n dt h e i n f o r m a t i o n - p r o v i d i n gq u o t aa n dl i f es e r v er a n g eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n , i m p r o v et h e a f f i l i a t i o no ft h ec u s t o m e r s l h m c cn e e d st oi m p r o v et h em a r k e tc o n t r o l l i n gp o w e ro f t h ee n t e r p r i s eb yw a yo ff o u n d i n gt h es e r v i c eb r a n d ，c o n s t a n t l yp r o m o t e st h ec u s t o m e r l o y a l t y , d e c r e a s ea l t e r n a t i v e c o s t sa n du s a g er i s ko fc u s t o m e r s ，a n ds t r e n g t h e nt h e d i s t i n g u i s ha m o n gb r a n d st h o u g hs e r v i c ei no r d e rt od i m i n i s ht h ed i l u t i o no fb r a n dd u et o t h es w i t c h i n go fc u s t o m e r sb e t w e e nb r a n d sa f t e r d o u b l et os i n g l e a so fb r a n ds t r a t e g y , l h m c cs h o u l dk e e pe n r i c h i n gc u s t o m e rb r a n d sb a s e do nm a r k e ts e g m e n t s ，c o n t i n u o u s l y i m p l e m e n tc l i e n t sb r a n dt r a n s f e r r i n go nt h eb a s i so ft h ec u s t o m e rc a r e 。w es h o u l da l s o c o m b i n eb r a n dq u a l i t ya n ds e r v i c eq u a l i t gu s et h en i m b l ep r i c i n gs t r a t e g yo ft h e d i f f e r e n t i a t i o nt h a ti sf i tf b rt h ed i f f e r e n tc o n s u m e rg r o u p s i na d d i t i o n , w es h o u l dr e d u c e t h es e r v i c ec a n c e l l a t i o nr a t ea n dk e e pt h e l o n g - t e r mc u s t o m e r st h o u g hc u s t o m e r m a n a g e m e n t f u r t h e r m o r e ，w es h o u l di m p r o v et h el o y a l t yo ft h ec h a n n e la tt h es a n l et i m e b yw a yo fi n t e r e s tm e a n sa n dc u l t u r a lc o n c e p tc o m o l i d a t i o n , a n di m p l e m e n tc h a n n e l p e r s o n n e la u t h e n t i c a t i o ns y s t e m , i m p r o v ep r o f e s s i o n a la b i l i t yo fc h a n n e lp e r s o n n e l ，a n d s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gs e r v i c ec a p a b i l i t yo f t h er u r a lc h a n n e l k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t i n g m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nm a r k e ts t r a t e g y 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 长期以来，电信企业一直是卖方市场，通信产品不用担心市场问题。但随着改 革的深入，特别是社会主义市场经济新体制的建立和完善，资源配置的作用促使资 金向高效益产业聚集，而通信行业恰恰属于高效益产业，由此也带来了激烈的竞争。 如何在未来的市场竞争中实施正确的营销策略并保持优势竞争地位是通信企业面i 临 的问题。因此研究移动通信企业的市场现状和营销策略，是有着代表性和现实意义 的。 漯河移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，已经打破垄断，在各个业务领域 充分引入了竞争机制，基础电信企业已达五家，初步形成了不同规模、不同业务企 业相互竞争、共同发展的市场格局。随着3 g 移动通信技术的日趋成熟和在国外得到 越来越广泛的应用，我国3 g 牌照的发放也已经提上了议事日程。3 g 时代的到来， 将使漯河移动公司面临着前所未有的挑战。 自2 0 0 1 年开始，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。 一些移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，移动业务迅速发展，城市 移动通信市场逐渐趋于饱和，农村市场成为移动通信运营商争夺的新阵地，新增用 户质量迅速降低，造成a r p u 值( a r p u - a v e r a g e r e v e n u ep e r u s e r ) 大幅下降。 漯河联通作为河南联通的主要发展区域，近年来不断加大网络建设投入，完善网络 覆盖质量，漯河移动在漯河移动通信市场上历史形成了的绝对优势和领先地位已经 有所削弱，市场占有率逐年下滑。目前，随着t d - s c d m a 试验网的逐渐成熟，3 g 牌照发放问题也日渐明朗。作为漯河市移动通信的主导运营商，3 g 牌照的发放将对 漯河移动公司现有的业务发展战略和市场竞争行为产生深远的影响。因此积极研究 和制定符合企业自身特点的、与时俱进的用户服务策略提升客户忠诚度将使漯河移 动公司在未来可以预见的、激烈的市场竞争中处于主动、有利的地位，继续保持市 场和业务的领先地位，为企业的后续发展打下良好的基础。 本文深入研究了漯河移动通信市场的竞争状况，分析了漯河移动公司获得快速 发展的原因和面临的问题。并从目标市场的定位、提升服务质量、针对性的营销策 略、打造核心竞争力等方面提出具体的营销策略。对于漯河移动公司制定科学的市 第一章绪论 场营销策略，在保持原有市场的基础上，持续扩大市场份额，具有比较大的实际和 实用意义。 1 2 研究的主要内容及思路 本文共分为四章，具体为以下几个方面。 第一章绪论主要介绍了本文写作的研究背景意义，以及研究的主要内容和思路， 阐明了本文的主要研究方法和论文的创新点。 第二章分析了漯河移动公司的市场营销现状，首先介绍了企业的业务发展现状、 产业链现状和技术环境现状，并分析了公司面临的市场营销现状，指出了市场营销 方面存在的六个主要问题，而后利用s w o t 分析的方法深入研究分析了漯河移动公 司面临的竞争态势，对漯河移动公司的强势、弱势、面临的机遇和挑战分别进行阐 述，结合实际情况与市场的潜在需求指出了移动通信市场的发展方向和未来的发展 趋势。 第三章通过对漯河移动公司现有客户进行数据挖掘和用户调研，根据用户消费 行为、消费心理以及人口变量特征进行了用户市场细分，同时对漯河移动通信市场 进行了总体潜量预测和目标市场定位，指出在保留老客户的同时，农村市场、老年 人市场和女性市场是主要的新增市场。 第四章在论文前面分析的基础上提出了漯河移动公司的市场营销组合策略，包 括产品组合策略、品牌营销策略、价格制定策略、客户管理策略、渠道完善策略等。 漯河移动公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位、实现长久的持续发展，必须要 拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。 第五章结论主要是对论文研究结果进行了总结分析。 1 3 研究方法及创新点 本文采用了定性研究和定量研究相结合的方法以及s w o t 分析的方法，在分析 漯河移动通信市场的现状时采用定量分析的方法，而在分析研究漯河移动公司市场 营销现状时采用定性研究的方法，在研究漯河移动竞争环境时采用了s w o t 分析的 方法。 研究过程中应用数据挖掘和调查问卷的方法，对漯河移动公司的服务、业务品 牌、市场普及率、各类人群的手机卡拥有率、潜在购买力及增长点、未来的发展方 2 第一章绪论 向等方面进行调查分析，并进行总结，文中相关图表的使用使分析更具有直观性， 明确反映各变量之间的关系。 本文的创新之处表现在以下几点。 ( 1 ) 本文创新地提出实行渠道人员认证体系。通过建立培训支持系统，对渠道 管理模式、渠道管理流程、服务理念、标准和流程、技术知识和新业务知识，进行 全网统一的标准教材和统一培训，保证标准和规范得以贯彻执行。在渠道人员管理 上引入“资质制度”，对从业人员进行认证资质考核，提升渠道人员业务能力。并根 据从业人员取得的资质水平和从业年限等指标向专营店支付“经营援助金”。以便更 好地提高销售业绩和营销效果。 ( 2 ) 提出进一步拓展集团行业客户信息化解决方案，借助行业信息化提高客户 黏性，提升集团客户影响力。主要是提高增值业务开发和推广的针对性、实效性， 行业信息化解决方案除了使相关企业实现信息化，提升内部管理能力以外，更重要 的是在帮助企业获利的基础上，整合移动业务资源，积极开发能够拓展集团客户业 务和服务范围的基于移动终端的信息化解决方案，并以此提升移动用户生活的方便 性，把相关行业集团的客户牢牢的吸引到漯河移动公司的服务中。 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 2 1 漯河移动公司企业现状 2 1 1 企业概况 漯河移动公司是中国移动通信集团河南有限公司的一个分公司。中国移动通信 集团河南有限公司成立于1 9 9 9 年8 月1 6 日，同年l o 月2 8 日在香港、纽约成功上市，成 为中国移动( 香港) 有限公司的全资子公司，是全省唯一专注移动通信领域的电信 运营企业，主要经营移动话音、数据、口电话、多媒体和互联网等业务，拥有“全 球通”、“神州行”，“动感地带”等知名品牌。 作为“中国移动通信”网络的有机组成部分，漯河移动公司经过多年的建设和 发展，建立了一个覆盖全面、质量可靠、功能完善、业务丰富、管理先进、世界一 流的综合通信网络。截至目前，已经与世界上1 7 2 个国家和地区的近2 4 0 家移动通信 运营商开通了国际漫游，网络覆盖率达到9 9 5 ，经营的服务网号有1 3 4 、1 3 5 、1 3 6 、 1 3 7 、1 3 8 、1 3 9 、1 5 8 、1 5 9 等。 漯河移动公司以客户为中心，积极实施“服务与业务领先”战略，形成了以业 务支撑系统为保障，以自建营业厅和客服中心为核心，以专营店、代办点为主体， 以手机营业厅、网上营业厅、短信营业厅、夜间营业厅等为补充的覆盖城乡的营销 服务网络；开发推广来电显示、移动秘书、信息点播、彩信、彩铃、移动梦网等新 业务，提供警务通、校信通、无线p o s 、企业之窗、短信遥控等量身定制的移动信息 化整体解决方案，有效发挥了移动通信对传统产业的带动作用。 2 1 2 业务发展现状 ( 1 ) 业务及品牌情况。漯河移动公司经营的主要业务为话音( 含i p 电话) 业务， 开通的新业务有移动数据通信业务、智能网增值业务、互联网业务等三大类。目前 有全球通、神州行、动感地带等三大品牌。具体品牌用户数见表2 - 1 。 品牌种类全球通神州行动感地带合计 l 用户数( 万户) 4 0 55 5 。83 8 56 3 7 表2 - 12 0 0 7 年1 月漯河移动用户发展现状资料来源：漯河移动公司提供 “全球通”品牌是企业的现金牛产品，主要是针对年龄在2 5 岁以上、a r p u 值 4 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 水平前2 0 左右的中高端客户，品牌核心是价值驱动，优质服务和积分回馈是其主 驱动力。“动感地带”品牌主要是针对1 5 到2 5 岁的年轻客户，品牌核心是时尚、 新产品驱动，新业务和资费是品牌的主驱动力。“神州行”品牌主要是针对2 5 岁 以上的大众客户，灵活的资费是品牌的主驱动力。此外，公司还有各种资费套餐可 供不同用户选择。 品牌全球通 动感地带神州行 i 客户群中产阶级阶层1 5 - 2 5 岁年轻人社会的基础力量 l 核心价值积极、掌控、品味 时尚、好玩、探索实惠、便捷、自由 衷2 - 2 漯河移动品脾对比资料来源：漯河移动公司提供 ( 2 ) 市场占有情况。随着经济环境的不断良性发展，漯河的手机普及率也不断 提高，到2 0 0 6 年底已经达至1 j 3 2 5 。漯河联通进入移动通信市场以后，漯河移动的市 场占有率不断下滑，由1 9 9 8 年的1 0 0 下降到了2 0 0 3 年的7 3 1 ，以后开始逐渐稳定。 2 0 0 6 年漯河移动调整了竞争策略，市场占有率又出现了少量反弹，达到了7 5 9 。而 小灵通的市场占有率在2 0 0 4 年达到峰值以后就开始逐年下滑。 图2 一l2 0 0 3 年一2 0 0 6 年漯河移动通信市场三方占有率变化图资料来源；漯河移动公司提供 2 1 3 产业链现状 中国移动已经打造出一条由设备提供商、网络运营商、终端厂商、经销商共同 组建的产业链。在话音通信时代，终端厂商、设备提供商、经销商等与网络运营商 之间更多的是一种买卖关系。现在，随着移动数据业务的发展和产业链的构建，出 现了越来越多的服务提供商( s p ) 和内容提供商( c p ) ，他们与运营商之间的关系 已经演变成为一种战略合作关系，相互之间的关系变得更加紧密。 随着移动梦网业务的发展，s p 队伍迅速发展壮大，也滋生出了诸如与黄色网站 捆绑、欺骗消费者、强迫订阅、乱收费扣费等恶劣行为，中国移动开始出台政策规 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 范s p ，加强了对产业链的管理和控制，确立了在产业链上的核心地位，并牵头成立 卓望信息、中移鼎讯等s p ，无线增值业务逐渐由全开放的商业模式向半开放的商业 模式推进。随着3 g 的到来，手机终端定制业务也越来越普及，移动公司对终端厂商 的影响逐渐扩大，s p 的生存空间不断下降，终端厂商和s p 都在朝着c p 发展。 影响 图2 - 2 通信产业链变迁资料来源：曹峰光电信企业转型与通信产业链的变迁) 2 1 4 技术环境现状 移动通信的发展离不开市场的牵引，也离不开技术发展的的支撑，二者是相互 促进的，在移动通信的发展中新技术终究要取代1 日技术，这是客户不断增长的业务 需求的需要，是一条不可抗拒的客观规律。 ( 1 ) 移动通信技术发展历程。移动通信是在2 0 世纪8 0 年代开始发展起来的，并 充满生机的一种现代通信业务。在短短的2 0 年间，技术上已经走过了两代的经历， i p 8 0 年代的第一代模拟技术和9 0 年代的第二代窄带数字技术。第一代模拟系统对应 的接入技术是频分多址技术f d m a ，它仅能提供9 6 kb i t s 通信带宽。其典型系统， 如美国的模拟电话系统a m p s 、北欧的移动电话系统n m t ，英国的全接入通信系统 t a c s 等。第二代窄带数字系统的接入技术主要有时分多址技术t d m a 和码分多址技 术c d m a - - 种，它可以提供9 6 - 2 8 8 kb i t s 的传输速率。其典型系统，如欧洲的全球移 动通信系统g s m 、北美的数字增强型系统i s 一1 3 6 c d m a o n ei s - 9 5 a 。i s - 9 5 3 、日本的 个人数字蜂窝系统p d c 等。无论是第一代还是第二代，都主要是解决话音通信的问 题o 。 随着无线通信宽带化技术的突破，移动通信正在向以宽带化通信为特征的第三 代移动通信技术，即3 g 技术的发展。第三代移动通信3 g 引入了新的频率资源和技术， 由于其更高的频率利用效率，3 g 能以更经济高效的方式为语音和数据业务提供极高 。引自电信建设2 0 0 2 年4 月第2 期 6 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 的网络容量，从而满足未来数以亿计的用户使用各种移动业务的需要国。3 g 业务的主 要特点是：具有全球漫游功能，高传输速率，同时实现电话、信息交换及多媒体业 务；兼容性好：频谱有效性高、通信质量好，支持高速打包数据交换；实现视频音 频业务等。目前，国际电联接受的第三代移动通信系统标准主要有三个，即美国提 出的c d m a 2 0 0 0 ，欧洲和日本提出的w c d m a 和我国提出的t d - s c d m a 。目前只有 我国信息产业部组织的3 g 外场试验采用了t d - s c d m a 。从总体上看，3 g 标准日趋完 善，正步入商用化阶段，试验网和初期商用网也已经逐步搭建，并准备为2 0 0 8 年的 奥运提供3 g 网络服务。 ( 2 ) 网络发展技术环境现状 多网融合需求不断增强。从网络运营的角度来看，目前中国的电信网络己形 成多个相对独立的网络，包括固定电话网、移动网、有线电视网、h 3 2 3 网、i m e r n e t 网等，这些网络的格局纵向独立，每种不同网络有其特定的网络资源组成方式，并 基于这些网络资源提供特定的功能和业务。这种“一种业务，一种网络”的网络格 局已逐渐暴露其固有的弊端：多种复杂的协议、复杂的网络共存；网络管理和维护 成本很高；不利于网络资源尤其是传输资源的共享；不便于跨网络多功能综合业务 的提供。 从未来发展的角度来看，多种网络融合对于用户来说，可使用任一终端( 移动 台、p d a 、p c 等) 通过任一方式接入网络( w l a n 、d s l 、g p r s 等) ，而且号码可 唯一、帐单可唯一，非常方便灵活；对于网络运营商或业务提供商来说，可以提供 丰富、统一的业务，便于市场细分，扩大客户群和提高客户忠诚度，降低建设和运 维成本；对于设备提供商来说，优化其研发进程、便于软、硬件的重用，能够提供 更好、更丰富的通用的产品 。 全业务运营趋势逐渐显现。网络融合的趋势越来越明显在业务发展方面，移 动和固网的逐步融合，相互渗透逐渐形成了全业务运营的运营模式，全业务运营给 通信企业带来了一系列机遇和挑战，需要运营商不断提高企业运营水平，对企业结 。引白【电子通信l 移动通信技术发展综述 。引自【电子通信】移动通信技术发展综述 。引自网络融合发展趋势的研究 7 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 构流程进行改造。从客户前端到客户关系管理部，再从市场部直到后台的数据库， 都需要建立起和客户的互动关系，需要网络计费等信息平台的支持。 。 2 2 漯河移动公司市场营销方面存在的问题 在过去的几年中，漯河移动一直保持着快速发展的步伐，企业实力不断增强， 社会影响力不断加大，在市场营销方面取得了长足的进步。截至2 0 0 6 年底，漯河移 动共有用户6 3 万户，市场占有率7 5 9 ，收入比2 0 0 5 年增长2 3 6 3 ，新业务收入 占总收入的比例也上升为2 5 9 8 。总之，对比几个主要的竞争对手漯河移动公司的 内部营销体系逐步完善，良好的品牌形象已经树立，渠道整合有效进行，客户服务 满意度不断提升，市场支撑能力不断增强，市场主导地位逐渐稳固。但是在应对市 场发展和市场竞争中仍然面l 临很多问题。 2 2 1a r p u 值持续下降的问题 漯河移动自分营以来，用户数一直保持快速增长，从2 0 0 0 年开始，随着漯河联 通进入漯河移动市场，运营收入的增长开始远远跟不上用户数的增长，a r p u 值呈 持续下降态势。具体情况见图2 - 1 。 图2 - 3 漯河移动a r p u 值和用尸数走势图 漯河移动a r p u 值持续下降主要是由以下几个方面造成的。 ( 1 ) 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅度下降。对于移动通 信运营商来说，由于客户对于价格的变化比较敏感，价格成了拉动客户群体上升的 一个有用的武器。2 0 0 0 年，漯河联通公司正式成立，改变了原来漯河移动独家经营 移动业务的局面，由于价格偏低，联通在很短时间内就拥有了以中低端用户为主的 客户群。为了保持市场占有率，漯河移动公司相继推出了各种优惠政策，包括单向 。自通信产业报2 0 0 6 年9 月全业务运营的财富论 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 收费、市话收费、免月租等。而随即漯河网通的小灵通业务进入漯河移动通信市场， 使得市场竞争形势不断升温，更是推进了价格战的速度和深度。 经过几年的价格战，竞争双方都尝到了价格战的苦头，新入网用户质量不断下 降，用户月消费额不断减少，通话时长不断增长，导致整体资费水平的下降，造成 利润锐减，也使得网络投资压力增大。就漯河移动公司的情况而言，a r p u 值从2 0 0 1 年的1 0 5 元，一路下滑到了2 0 0 6 年底的5 2 元，下降幅高达5 0 4 8 。 ( 2 ) 农村市场大力开发造成大量低贡献用户。近年来，漯河移动开始着手开发 农村市场，2 0 0 6 年更是加大了农村市场开发力度，农村新用户达到新入网用户的一 半以上。由于发展用户大部分属于低a r p u 、低m o u 的农村用户，截至2 0 0 6 年上 半年，造成全球通a r p u 值平均降低2 0 9 。神州行在农村市场占据绝对主导地位， 农村市场新增用户的9 0 是神州行用户，造成神州行品牌单价下降5 2 ，a r p u 值 下降5 。 ( 3 ) 入网门槛大幅度下降导致低价值客户增多。随着漯河移动通信市场竞争的 不断加剧，移动公司以不同形式推出资费优惠和月租减免，更是大力推行低价位包 月政策，使得新增用户入网门槛大大降低，移动电话用户层面迅速向低端用户延伸。 通过数据统计分析发现，用户的a p r u 、m o u 和用户的入网时长是正相关的。从 表2 - 3 可以看出，用户入网后一个月到半年的时间内会不断调整和适应品牌和资费服 务计划，平均单价不断下降，到半年后达到最佳使用性价比。同时也可以看出，新 增用户的a r p u 值明显越来越低，而且下降幅度较大。 半年至一三至六个 在网年限十年以上三至十年一至三年两个月一个月 芷 月 a r p u 值 2 2 0 31 3 2 77 3 5 5 5 85 0 54 8 3 3 5 7 m 叫 8 7 35 1 03 1 12 5 52 3 92 0 21 2 9 平均单价 0 2o 1 9o 1 60 1 40 1 3o 1 60 2 此外，由于竞争致使运营商间互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，零次户和 单次通话用户数大幅上升，甚至出现了一些跳蚤用户，这些用户属于价格敏感用户， 明显影响着a r p u 值下降。 ( 4 ) 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展。由于要与竞争对手争夺 潜在用户或异网用户，移动公司不断主动或被动推出各项优惠政策进行促销。而对 新的促销政策缺乏必要的需求细分，尤其是对老用户享受原政策没有进行严格的区 9 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 隔，在回报用户时没有按贡献大小去满足用户的真正需求，而是采用一刀切的普惠 政策等，造成大量高中端用户内部转网而变为中低用户，有的也被联通公司优惠的 促销方案吸引离网，造成高价值客户流失，中高端客户比重降低。公司高价值客户 ( 2 0 0 元以上的客户) 比例已从2 0 0 2 年末的8 1 5 下降到2 0 0 6 年末的3 1 7 ，而 1 0 0 元以上的客户也已从2 0 0 2 年末的1 9 1 6 下降到2 0 0 6 年末的1 3 。显而易见， 这也是影响目前a r p u 值下降的重要原因之一。 ( 5 ) 激烈竞争造成集团客户贡献价值降低。集团客户是移动业务中重要客户的 主要组成部分，同时也是竞争对手处心积虑要争夺的对象。为了应对竞争对手对集 团客户的策反，移动公司针对集团特殊的通信特征，为集团客户组建虚拟通信网， 虚拟网内通信资费定价比现行资费价格大幅降低，在竞争相对比较激烈的集团甚至 是虚拟网内用户通信免费，造成这些集团客户内语音话费的大幅下降。为了提升集 团客户占有率，公司在营销方面甚至不计成本开展了一些交换机直连和专网业务， 这也是造成用户a r p u 值降低的因素之一。 2 2 2 产品与服务策略存在的问题 ( 1 ) 品牌同质化，缺乏个性。在业务趋同的市场竞争态势下，运营企业在设置 品牌时，大多不注重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就造 成了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“动感 地带”与“u p 新势力”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性。而 没有品牌自身独特的内涵，就失去了增加用户对品牌粘性的资本，这就会造成用户 转网的离心力较大。 ( 2 ) 语音和数据业务品牌割裂。“移动梦网”及其用户品牌的设立表明了移动 要大力发展数据业务的决心，但这种结构有一个很大的弊端，就是将语音业务和数 据业务割裂开来，不利于业务的打包推广。随着移动通信技术的发展和人们需求日 益的差异化、个性化，手机早已不再是简单的通讯工具，它还涵盖了娱乐、信息、 办公、交易等多项数据业务功能。数据业务应用丰富多彩，潜力无限，是移动运营 商新的利润增长点，而语音业务是使用者对手机最基本的要求，也是永恒不变的需 求，语音和数据业务的完美结合是移动通信发展的趋势。 ( 3 ) s p 监管不力造成移动梦网用户感知度低。移动梦网业务推出以后，大量的 s p 与移动公司合作开展业务，部分s p 为了提升业务量，提高收入，出现了诱使用 1 0 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 户使用业务并乱收费的现象，造成用户感知度低，加上解释的口径、发票、帐单设 计等原因，使得满意度下降。特别在农村地区，由于用户素质较低，客户被s p 粘上 后不知如何取消，曾经出现过月消费5 0 多元的客户4 0 元都是梦网费用的情况，造 成了“移动梦网”业务的负面影响。 ( 4 ) 网络优势逐渐消失。价格和服务是移动通信市场上的两大竞争武器，由于 政府对移动通信采取的是不对称的管制政策，联通的资费政策可以比移动的低1 0 ， 使得移动公司在价格竞争上一直处于劣势。但是移动公司一直引以为豪的网络覆盖 质量还能够弥补用户对价格上的遗憾。几年来随着竞争对手不断进行网络建设投入， 网络覆盖和通信质量有了明显的改善，尤其是在县城以上的市级城市两网之间的差 异越来越小。从漯河移动公司定期进行的网络通信质量对比测试表明，在城市、交 通要道联通与移动的网络指标已经不相上下，有的地方甚至还超过移动，这表明移 动公司在上述地域的网络优势在逐步消失。 2 2 3 价格策略存在的问题 ( 1 ) 用户对移动资费满意度较低。在资费满意度调查中，漯河移动的整体客户 资费满意度低于竞争对手漯河联通，而客户感知的价格差距远远大于实际状况。由 于监管及政策的不对称造成的口碑效应难以破冰，如同联通无论怎样加大网络建设 力度客户还是认为“中国移动网络就是比联通好”一样，首次接触印象根深蒂固。 其实在漯河本地，由于地域小，是各个运营商价格战的主要试验区，竞争几方价格 水平已基本趋于一致。 目前漯河移动的价格沟通体系分散在地市公司的不同层面，缺乏统一化和标准 化的管理规范和制度，不同部门进行价格沟通相关活动时，缺乏统一的协调和管理， 使客户获得的信息产生混淆，造成沟通效率下降。客户反馈也不能及时传递到产品 设计部门，没有形成闭环管理。这也是造成资费满意度不高的原因之一。 ( 2 ) 注重竞争，忽视合作。竞争对手之问的恶意竞争加剧了竞争的不公平性， 各方为了争取更大的市场份额纷纷打出降价牌，大家认为似乎只有价格竞争才能赢 得市场。价格竞争从话费下调、交月租送月租、送手机、组v p m n 网，与企业的小 交换机直联，提供企业用户与小交换机用户通信免费，甚至到了不计成本的地步。 寡头垄断市场的一个重要特点是企业之间相互联系、相互依赖。因此，一个企 业在做出价格决策时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。2 0 0 4 年虽然与联通公司 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 进行了规范市场的协作，但是由于联通公司认为最终的市场收益不理想而继续投放 全单向免月租的卡品，宣告双方规范市场协议终结。 ( 3 ) 过分强调价格的市场因素，忽视整体营销。降价行为最容易引起社会各方 面的关注，直接刺激用户的消费，因此漯河地区各运营企业采用的几乎都是价格策 略，这种策略简单易行且直接效果明显。因此只要市场竞争压力加剧以及任务完成 不太理想时，就采用价格策略或是变相地降低入网门槛，整体营销活动相对较少， 缺乏对营销活动的跟踪分析。 ( 4 ) 市场细分工作薄弱。不同的用户群体对价格和资费的敏感程度是不同的， 比如高端客户，他们比较注重网络通信质量和服务质量，只要他们对这两方面的服 务比较满意，则忠诚度就比较高，而低端客户则对资费比较敏感，忠诚度低。实际 工作中，漯河移动公司制定政策时缺乏相应的用户细分，造成新增低端客户较多， 高端客户向低端转移，造成不必要的利润损失。 2 2 4 渠道经营存在的问题 在移动和联通的价格战中，消费者一时东家，一时西家，摇摆不定，频频跳网， 从中反映出漯河移动公司对渠道的经营和控制还存在一定的问题。 ( 1 ) 代办点数量庞杂，缺乏整体的规划和管理，控制力度弱。漯河移动的渠道 主要分为两个方面：一是主控渠道，从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与 管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、 运营商网站等。二是社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了自建渠道以外利用 社会资源拓展的销售型渠道，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、 授权销售点、标准卡类直供零售点等，2 0 0 6 年又成立了多达6 0 0 多家的村级代办。 社会分销渠道数量繁多，缺乏整体的规划和管理，其中对于村级代办的控制力度更 弱，6 0 0 多家村级代办中只有半数能够起到发展新用户、服务老用户的作用。 ( 2 ) 缺乏有效统一的宣传导向。渠道销售人员数量庞杂，人员素质更是参差不 齐，对于社会分销渠道的销售人员来说，品牌和资费计划的培训几乎没有，他们只 知道卖卡、收钱，对于品牌内涵以及各种套餐和资费的适合用户群是什么都不了解， 也不关心，直接造成渠道效益和效果下降。 ( 3 ) 价格体系混乱。在实际的销售过程中，部分社会代理渠道利用移动公司管 理上的漏洞，采用套卡、套机等手段，在自己的销售点内实施特别的销售价格，影 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 响了正常的市场秩序，并对移动公司整体的营销计划和公司信誉产生了很大的影响。 ( 4 ) 缺乏渠道促销，代理商有低价偏好。为了扩大市场分额，保留老用户，移 动公司针对不同的消费群出台了大量的促销政策。这些促销政策在社会渠道实施时， 经营商的积极性不能够被很好的调动起来，渠道通路不流畅，不能做到供求及时， 使得促销活动的效果大打折扣。 2 2 5 高价值客户开发维系存在的问题 ( 1 ) 集团客户缺乏精细化营销。在集团客户营销流程方面，并未实现真正的精 细化营销。虽然也在不断地开展电话营销，持续地拜访新老客户，但客户经理并不 清楚集团客户营销的突破点，不知如何有效地去获取集团客户，开发新的集团客户， 以及如何对原有集团客户进行二次开发，对老集团客户进行有效的维护，只是用集 团v p m n 组网和简单的行业信息化方案进行集团客户开发和捆绑。 ( 2 ) 个人高端客户服务细分不够。对于个人高端客户来说，他们更想体验到的 是优势服务，移动公司采取了一些极有成效的策略成功挽留了这部分客户，高端用 户流失率一直徘徊在o 3 左右，但是还存在一些薄弱环节。对个人高端客户的服务 没有针对用户的特点、爱好进行细分，出台服务活动时没有根据用户偏好组织特色 活动，造成服务活动虽然实施，仍然不能获得客户的肯定和满意。有一部分用户是 高价值用户，每月消费金额都在3 0 0 元以上，但是由于这些用户使用的不是全球通 品牌，一些优势体验活动就无法参加，最终造成了客户的流失。 ( 3 ) 集团用户缺乏提供差异化价值。目前，漯河移动公司在集团客户市场的争 夺方面，更多地强调价格竞争。移动运营商之间的价格战不但减少了自身的收益， 而且导致集团客户的不稳定性，新的运营商一旦推出比原运营商更优惠的资费套餐， 集团客户极易倒戈。漯河移动公司的资费标准已经逼近底线，很难再有所突破。如 何摆脱单纯的价格战，通过集团客户提供差异化服务来吸引新用户、稳固老用户， 是漯河移动公司需要解决的根本问题。 2 2 6 农村市场开发存在的问题 对漯河而言，由于竞争激烈，资费水平较低，城市市场已经接近饱和，大力开 发农村市场是保持市场地位、确保持续发展的必由之路。漯河从2 0 0 5 年以来大力开 发农村市场，取得了明显的效果，5 0 以上的新增用户来自农村市场，但是也存在一 定的问题。 第二章漯河移动公司市场营销现状分析 ( 1 ) 农村用户a r p u 值偏低，造成投资回收压力增大。农村市场开发的前提是 保证农村的网络覆盖。农村由于地域的特殊性，每到夏季，村外树木茂密，无线信 号会有很大的衰耗，农村用户总体较分散，但小范围又有聚居性，要求网络覆盖有 相应的广度，并能满足不同地区的特殊需求，如养殖村、食品加工基地等