（工商管理专业论文）交通银行公司业务的营销策略研究.pdf

d i d ? i ： _ 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 嘶概 i 7 日期：弦p 年歹月筇日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：妒野锹琴导师签名：脉芗 j 日期：矽f 口年歹月日 日期：山朋年歹月2p 日 论文题目：交通银行公司业务的营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：谭秋云 指导教师：周天芸副教授 摘要 中国银行业现已全面开放，外资银行为抢占市场份额争相在华设立机构，银 行业竞争进入白热化阶段。国内各大银行也通过各种措施努力加快提升自身竞争 力，包括引入战略投资伙伴从而吸收先进的管理经验，增强资金实力等。银行的 经营管理水平决定了其市场竞争地位，公司业务营销管理策略无疑是关键的一 环。 本文选取交通银行为例，分析中国银行业公司业务的状况。介绍公司业务的 相关理论和产品，再从组织结构、市场份额、客户关系、人力资源组织方面深入 分析交通银行的经营策略；然后运用模型分析行业状况和宏观环境，再结合交通 银行的优势、劣势，揭示其面临的机遇和挑战；最后针对交通银行的经营状况， 从多方面提出合理可行的建议。 关键词：交通银行，公司业务，策略 s t u d y o nm a r k e t i n g s t r a t e g yo f w h o l e s a l e b a n k i n g o fb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s m a j o r ：m b a n a m e ：c h r i st a n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h o u t i a n y u n a b s t r a c t c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yi sn o wf u l l yo p e n ，f o r e i g nb a n k se s t a b l i s hi n s t i t u t i o n s i nc h i n ai no r d e rt og r a bm a r k e ts h a r e ，a n dt h eb a n k i n gc o m p e t i t i o ni sh e a t i n gu p d o m e s t i cb a n k sa l s oa d o p t e dv a r i o u sm e f l s u l 懿t o s p e e du pt o f , f f l h a n c et h e i r c o m p e t i t i v ee d g e ，i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o no fs t r a t e g i ci n v e s t m e n tp a r t n e r si no r d e r t oa b s o r bt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，e n h a n c e df i n a n c i a ls t r e n g t h ，e t c b a n km a n a g e m e n td e t e r m i n e st h el e v e lo fc o m p e t i t i o ni ni t sm a r k e tp o s i t i o n , t h e w h o l e s a l eb a n k i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g yi st h ek e y p a r t t h i st h e s i sc h o o s e sb a n ko fc o m m u n i c a t i o n st oa n a l y z et h es i t u a t i o no fc h i n a s w h o l e s a l eb a n k i n g 1w i l li n t r o d u c et h e o r i e sa n df i n a n c i a lp r o d u c t so fw h o l e s a l e b a n k i n g , d e e p l ya n a l y z eb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g yb yd o i n gr e s e a r c ho n o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，m a r k e ts h a r e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dh u m a nr e s o u r c e ；a p p l y m o d e l st oa n a l y z et h ei n d u s t r ys i t u a t i o na n dt h em a c r oe n v i r o n m e n t ；a n dt h e n c o m b i n ew i t hb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e st or e v e a l o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ；f i n a l l y , g i v er e a s o n a b l er e c o m m e n d a t i o n si nm a n yw a y sb y c o n s i d e r i n gb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s c o n d i t i o n k e yw o r d s ：b a n ko fc o m m u n i c a t i o n s ，w h o l e s a l eb a n k i n g ，s t r a t e g y 目录 摘要i a 1 日l s t r a c t i i 目录i i i 第l 章绪论l i 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义1 1 3 研究内容与方法2 第2 章理论综述。4 2 1 关于银行公司业务的论述。4 2 2 银行营销战略5 2 3 策略分析的方法7 第3 章交通银行公司业务的分析。l o 3 1 交通银行公司业务背景l o 3 2 交通银行公司业务所处的宏观环境分析1 2 3 3 波特五力模型分析1 5 3 4 交通银行与同业的比较分析。2 l 第4 章制定公司业务的营销策略2 9 4 1 交通银行公司业务的s w o t 分析2 9 4 2 交通银行公司业务新的营销战略的分析3 3 4 3 交通银行公司业务的营销策略选择。3 5 第5 章营销策略实施的建议3 8 5 1 组织架构3 8 5 2 人力资源3 9 5 3 客户结构3 9 5 4 公司业务结构4 0 5 5 技术4 0 参考文献4 2 后记4 z i i 第1 章绪论 1 1 研究背景 根据我国加入世界贸易组织时签订的金融与贸易服务协议，自2 0 0 6 年 底起，我国银行业全面对外开放，外资金融机构可在华依法设立法人机构并经营 人民币业务，标志着我国银行业市场进入全面竞争阶段。目前我国现有银行机构 数量十分庞大，包括政策性银行3 家，国有银行5 家，股份制商业银行1 3 家， 城市商业银行1 0 4 家，农村合作银行1 5 家，港澳台银行1 3 家，在华外资银行 8 9 家。 公司业务在银行业务中起着举足轻重的作用。众所周知，公司业务占整体 银行业务的比例高达8 0 ，随着我国经济的持续增长，银行公司业务的市场同时 发展扩大，这部分业务的绝对数额保持上升趋势。公司业务为银行带来具额利润 的同时，也为银行带来较高的风险。中国银行业经历了从大量不良资产剥离到重 组的过程，深知风险控制与业务发展同样重要，发展业务的同时必须兼顾风险控 制。 由于银行公司业务与个人业务相比，存在较大风险，同时随着国民收入的 大幅增加，个人财富迅速膨胀，各大银行纷纷调整战略，把个人业务发展作为重 要的经营战略。公司业务在银行业务中的比例将会下降，对利润的贡献度也将下 降。银行战略转变，能否有效配合战略实施，银行将面临进一步的架构调整，市 场重塑，风险甄别。 1 2 研究目的与意义 目前我国银行业的营销人才严重缺乏，究其原因主要是普遍认为银行不需 要营销，国内银行在营销人员的培训，投入上严重不足。但随着中国经济实力的 不断增强，国民意识的觉醒，银行高高在上的形象已不复存在，同时由于银行业 的竞争越来越激烈，国际银行对银行营销非常重视，我国商业银行的营销正处于 起步阶段，公司业务作为银行的重点业务，同时也是银行风险的主要来源，关于 这方面的营销理论与实践也不完善，不全面。本人选取对交通银行公司业务经营 策略的研究，是想在兼顾风险控制的前提下，实现公司业务营销的目标，达到利 润最大化。 从理论研究上看，本文类型是应用研究，采用定性分析与定量分析相结合 的方法，运用5f o r c e s ，p e s t ，s w o t 模型展开分析。本文将从宏观环境，行 业背景方面进行剖析，再选取各家银行的数据与交通银行作比较，多方面揭示交 通银行所处的行业地位、面临的挑战，内部管理的缺陷。最后运用理论知识与实 践经验，对交通银行公司业务的经营管理提出合理可行建议，使理论得以应用和 延伸。 从实践意义上看，中国金融业现已全面开放，外资银行为抢占市场份额争 相在华设立机构，银行业竞争进入白热化阶段。国内各大银行也通过各种措施努 力加快提升自身竞争力，包括引入战略投资伙伴从而吸收先进的管理经验，资本 市场融资增强资金实力等。银行的经营管理水平决定了其市场竞争地位，公司业 务经营管理策略无疑是关键的一环。本文对公司业务经营策略的研究，选题新颖， 对银行提高营销管理水平有其重要的实践意义。 1 3 研究内容与方法 本文研究的内容分为五个章节： 第一章为绪论，主要介绍本文的研究背景，研究目的与意义，研究的内容 与方法。 第二章为银行公司业务理论综述，包括三部分，第一部分介绍银行公司业 务的定义、作用以及地位；第二部分介绍银行经营策略的制定流程和实施的工作； 第三部分是介绍本文应用的相关模型。 在公司业务理论综述的基础上，第三章引入案例，介绍交通银行的基本背 景状况，交通银行的公司业务状况进行分析。再应用p e s t 、五力模型对交通银 行所处的宏观环境和行业环境进行分析。就其组织架构、人力资源、客户结构、 业务结构、技术与同业作比较。 第四章结合前述的宏观环境和行业环境分析的结论，综合得到交通银行的 2 内部优势和劣势、面临的外部机遇和挑战，进一步分析不同的战略，选取“发展 新兴业务，巩固传统业务 的营销策略。 第五章对交通银行营销策略实施提出建议。 本文运用定性研究和定量研究相结合的分析方法，再运用5f o r c e s ，p e s t ， s w 凹模型进行分析，最后提出结论建议。 3 第2 章理论综述 2 1 关于银行公司业务的论述 2 1 1 银行公司业务的定义 银行公司业务是银行业务的重要组成部分，其定义与零售银行业务相对应。 银行为工商机构提供的、大量的、金额较大的金融产品和金融服务称为批发业务， 也就是银行公司业务；而商业银行为个人客户提供的、零星的、小交易额的金融 产品和服务称为零售业务( 符欢欢，孔刘柳，张萌，2 0 0 7 ) 。公司业务包括资产 业务、负债业务、中间业务三部份：资产业务主要是传统的贷款业务，包括各类 贷款贴现和贸易融资；负债业务就是公司在银行中的各种类型期限的存款；中间 业务则是指银行利用信誉、网络、技术、资金等优势，为公司提供金融服务或金 融产品，收取一定手续费的业务。公司业务为银行带来大部份的收入，作为银行 业务的核心，公司业务的发展决定了银行的盈利水平( 张兴厦，2 0 0 6 ) 。 2 1 2 银行公司业务的作用 公司业务是现代商业银行业务的重要组成部分，构成了银行效益的基础( 陈 敏春、陈海平，2 0 0 7 ) 。目前，利息收入仍然是国内银行的主要收入来源，即便 各大银行已加大力度在个人信贷的投放，但公司信贷在银行的信贷总额中仍占绝 对优势。在银行提倡大力发展中间业务的今天，由公司业务带来的中间业务收入 占总额的绝大部分。虽然公司业务的存款以活期存款居多，缺乏稳定性，但却享 受低成本的优势，减少了利息支出。 公司业务能有效带动个人业务发展( 陈顺殷，2 0 0 7 ) 。与世界先进的银行相 比，我国银行的业务结构、收入结构、客户结构存在明显的缺陷，为了降低经营 风险，调整业务架构，抢占市场份额，银行调整经营战略，加大在个人业务发展 的力度，同时提倡公私业务联动。公司业务较容易带动个人业务发展，如代发工 资业务，马上就能争取到一批个人客户，而且极具稳定性。另外还可以通过企业 4 年金服务发掘高端的个人v i p 客户。相反，个人业务则较难带动公司业务的发展。 公司业务体现银行的经营管理水平( 鲍其峰，张东，2 0 0 4 ) 。与个人业务相 比，公司业务的产品相对复杂，总体风险较高，特别是资产业务。在我国银行业 的发展历程中，国有银行曾形成大量的不良资产，国家为此成立四大资产管理公 司，处理银行剥离的不良资产，使得银行才能轻装上阵，完成股份制改革( 李明 利，2 0 0 8 ) 。虽然这段经历有特定的历史原因，但公司业务风险管理不到位，对 银行的打击是致命的，它会为银行带来巨额的损失，甚至倒闭。 2 1 3 银行公司业务的地位 在我国银行业全面对外开放的环境下，由于个人业务具有盈利稳定，低风 险的特点，使得各大银行纷纷调整策略，为抢夺个人业务市场施展浑身解数。但 这样并不意味着银行会放松对公司业务的管理，相反银行对公司业务产品的创新 开发投入更多的资源( 李成，庞加兰，2 0 0 3 ) 。如上文分析，公司业务的发展能 带动个人业务发展，公司业务的产品包括市场各项代理业务、企业年金、银证业 务、银期业务、银保业务等，均是由银行与机构合作开发的产品并形成服务企业 和个人客户的市场。同时随着国家政策的放宽，银行混业经营，大型银行开始推 广投资银行业务，并致力于发展中间业务，以上举措有效地帮助银行拓展分销渠 道，增加业务收入，降低运营风险，这一切有赖于银行对公司业务的重视，公司 业务在银行业务中起着举足轻重的作用。 2 2 银行营销战略 2 2 1 银行营销战略的制定 银行业是一个特殊的行业，有别于一般销售产品或提供服务的行业，银行 经营的是风险( 袁长军，2 0 0 4 ) 。作为特殊企业的银行战略管理，本质是：商业 银行最高决策者在分析其环境、组织、资源、战略、所有者及其相互关系的基础 上，集中对银行的全部因素进行系统整合与管理，提出、评估、鉴别、选择、确 定合理的战略模式，通过有效地全面规划与计划、组织结构设计和人才安排、资 源开发与合理配置，切实加以实施，以实现银行组织目标的管理活动过程( 王先 5 玉，1 9 9 9 ) 。 银行战略制定可分为战略分析、战略制定、战略选择三个主要阶段。 ( 1 ) 在战略分析阶段，银行在奠定了企业文化的基础上，主要是确定经营 的使命、任务、目标，并运用5f o r c e s ，p e s t ，s w o t 模型展开分析。对于使命， 不但是银行，而应该是每一个企业都需要考虑的问题：我们是从事什么事业的? 企业的使命应该是容易为整体员工所理解的，清晰地描述出企业是什么和希望发 展成什么，并区别于其他同类企业。任务是指我们的业务是什么。目标可分为短 期目标和长期目标，通过努力实施一系列战略所期望在一定期限内达到的结果。 目标的内容非常广泛，除营业收入、盈利能力、市场占有外，还可包括研究组织、 社会责任等的目标。银行作为一个特殊企业，还应该全面分析风险防范能力，考 虑战略改变对银行造成的风险。核心能力分析，它是银行竞争的核心资源，包括 人力资源体系、银行的管理体制、技术系统、业务系统等方面。战略能力分析包 括资源评估、价值链分析、比较研究、运营分析。利益相关者分析，包括银行内 部利益相关者( 股东、管理层、员工) 和外部利益相关者( 客户、政府、监管机 构、同业机构) 。 ( 2 ) 进入战略制定阶段，首先确定战略的层次，即明确战略是企业战略或 是部分业务的战略，原则上先制定企业战略再制定局部战略，局部战略有利于整 体战略实施。其次确定参与战略制定的部门和人员，明确与战略相关的人员责任。 制定战略程序：在战略分析阶段的所有信息搜集，信息与模型匹配，提出方案， 制定多个备选战略。确定战略备选方案和数量，并按先后次序排列。 ( 3 ) 战略选择其实是另一个分析过程，选择的思路要清晰。主要的思路有： 积极配合为导向的战略选择思路，顾名思义，是配合国家的总体发展战略，配合 地区的区域性发展战略的执行实施；市场为导向的战略选择思路，以市场需求为 基础，满足市场需求为目标( 彭雷清，2 0 0 2 ) ；以竞争对手为导向的战略选择， 重点关注同业的经营情况，选择有本行特色的战略：以自身优势和发展目标为导 向的战略选择，根据s w o t 分析，可考虑选择银行发展战略、市场环境战略、产 品周期战略、社会关系战略等；以因素组合为设计导向的战略选择，根据各种模 型的分析，取得各种要素资源组合的战略。 除战略选择思路清晰外，还应确定战略选择的标准和方法，按重要程度排 6 序，挑选切实可行的方案，最后经过管理层讨论审批，如股东会、董事会的审批 执行。 2 2 2 银行营销战略的实施 战略实施是银行决策重要的一环，也是经营成败的关键。战略一旦选定， 就应全行一心、毫无疑问地执行，并做好以下几项工作( 王先玉，2 0 0 4 ) ： ( 1 ) 调整组织结构，组建战略执行队伍； ( 2 ) 抓好战略结盟，就是向价值链延伸，有利于共享资源，分担风险，共 同赢利，优势互补； ( 3 ) 合理配置资源，包括人力、物力、技术、资金等； ( 4 ) 认真编制战略计划，以谋取股东利益最大化为目标； ( 5 ) 关注战略变化与创新，市场瞬息万变，战略应因地制宜，顺势而变， 符合市场发展方向。 最后，银行因应行业、自身的发展情况，及时对战略进行回顾评价，如出 现与实际情况不适应或风险，要进行认真研究与调整。 2 3 策略分析的方法 2 3 1p e s t 分析 p e s t 分析是企业分析其所处的外部宏观环境的方法，宏观环境又称作非市 场环境或一般环境，是影响企业发展的外部力量。p e s t 分析主要由政治、经济、 社会、技术四部分组成。 ( 1 ) 政治环境。指的是整体的政治形势，包括社会制度、政策倾向、法律 法规、政治结构等。政治环境有时直接影响企业的经营活动，政治环境稳定是经 济发展的前提，企业才能有信心在当地进行投资经营，稳定发展。政治环境对企 业更多的是间接影响，一国可以通过其经济体制、法律法规、科技教育制度引导 产业发展，企业投资方向。 ( 2 ) 经济环境。企业发展需要有良好的宏观经济环境，包括国民经济的发 展、通胀水平、国际市场、资金市场、销售市场、供应市场，这些市场的变化又 7 会引起利率、汇率、货币市场的变化，以上这些因素变化都将改变企业所处的经 济环境，从而影响企业的经营决策。 ( 3 ) 社会环境。任何地方都有特定的社会人文背景，是一定的历史沉淀结 果。人口构成、职业构成、家庭构成等形成的社会结构影响整体的社会需求、劳 动力供给；社会的风俗习惯、宗教信仰必定影响人们的消费习惯；社会的文化教 育水平影响着劳动力市场的水平：国家越来越关注经济发展对环境的影响，企业 的项目投资也必须考虑环境保护的问题。除了上述外，妇女在劳动力市场的地位、 工作的多样性、工作生活质量、职业的转变等都是构成社会环境的因素。 ( 4 ) 技术环境。指与本行业有关的技术状况及发展趋势，包括了硬技术和 软技术。硬技术有新产品、新原料、新设备的开发等，软技术有流程的创新、新 知识、新管理方法的应用。国家、行业至企业对科研的投入都影响到技术环境的 发展。 企业在战略的制定过程中，应考虑宏观环境的影响，结合自身的特点，定 立目标，选择适合稳定发展的战略。 2 3 2 波特五力模型 教授迈克尔波特提出企业在进行行业环境分析时应该主要关注它所处行 业的竞争强度( m i c h a e le p o r t e r ，1 9 7 9 ) ，运用五力模型进行分析，包括新进 入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力和同业竞争 状况。 ( 1 ) 新进入者的威胁。新进入者是行业的竞争者，如该行业进入障碍较低， 则对原有企业的威胁越大，竞争程度越高；反之，威胁不大，竞争程度较低。决 定进入障碍的主要有以下几个方面：规模经济、产品差异化、资金需求、转换成 本、进入分销渠道、政府政策等。 ( 2 ) 替代品的威胁。替代品就是能满足同样市场需求的不同产品。在面对 同一需求时，替代品越多，企业营销越困难，威胁越大；反之则企业面对的威胁 越少。当以下情况出现，替代品的威胁则较大：客户购买其他替代产品只需较低 的转换成本，替代品的价格较原使用产品低，替代品的质量等同或优于原有产品。 ( 3 ) 供应商和购买者的议价能力。任何买卖行为的双方都会尽力迫使对方 让步，使自己获得更大的收益，议价能力的高低决定了企业的获利能力。影响议 8 - _ _ - - _ 一 价能力的因素有：行业集中度、交易量的大小、产品差异化情况、转换供货商的 费用、纵向一体化程度、信息掌握程度。如一个行业对供应商的议价能力较高， 处于买方市场地位，则处于该行业的企业对上游的控制能力较高，对成本管理有 优势；如对购买者的议价能力高则表示该行业较容易打开市场。 ( 4 ) 同业竞争状况。同业无可避免地存在竞争，竞争的激烈程度直接影响 企业的生存。竞争的程度主要是受以下因素制约的：竞争者的数量、行业的发展 速度、竞争者的实力比较、产品的差异化程度、企业的战略目标、资金实力、行 业的退出机制等。 2 3 3s w o t 矩阵 s w o t 矩阵是综合评价企业内外部环境因素对企业战略的影响，帮助企业 选择内外部因素最佳配合战略的工具。s w o t 分别是指优势、劣势、机会和威胁， 企业根据这四个要素对内外部条件进行分析，确定要采取的策略。 ( 1 ) 优势和劣势。企业分析自身的市场位置，竞争能力，规模效益，成本 优势，资金状况，产品的目标市场，改进和开发能力，管理的状况和水平，其他 资源的应用，人才储备，技术水平，营销组织能力，机构设置的合理性等，从中 认清自身的特点，利用优势，克服劣势。 ( 2 ) 机会和威胁。这部分的分析包括进入新市场的机会或开拓潜在市场， 能否开发新产品、延伸旧产品，能否进行纵向或横向的联合，市场的发展状况， 竞争对手的变化，替代品的出现，政府的政策法规变化，客户的需求变化，行业 竞争有否加剧等，企业识别机会，规避威胁。 s w o t 分析一般分为三个步骤，一是根据上述分析企业的自身条件，即优 势和劣势，同时分析企业的生存环境，即机会和威胁；二是根据优势劣势、机会 威胁得出组合战略，三是分析选择，明确企业战略。 9 目标和战略转型成果的基础上，进一步明确了“建设以财富管理为特色的一流公 众持股银行集团”的发展战略( 方建华，2 0 0 5 ) 。 交通银行的分支机构布局和业务发展的重点集中于经济发达地区、经济中 心城市和国际中心城市j 全行员工6 8 万人。目前在我国境内1 5 6 个大中城市设 有营业网点2 6 0 0 多个。此外，交通银行十分重视国际业务发展，与全球1 0 7 个 国家和地区的8 1 9 家银行的1 7 5 1 家总分支机构建立了代理行关系，设有海外分 支机构5 0 余家，海外网点数仅次于中国银行，交通银行和中国银行是国内仅有 的两家获准在纽约设立分行的商业银行。 1 0 交通银行旗下还拥有基金管理公司、国际信托投资公司、融资租赁公司等 境内子公司，并在境外成立了国际控股有限公司和保险公司。 据2 0 0 8 年年报显示，交通银行资产总额已达2 6 8 万亿元，实现净利润2 8 4 2 3 亿元。按总资产计，交通银行是中国第五大商业银行；按一级资本排序，交通银 行在2 0 0 8 年位列全球1 0 0 0 家大银行第5 4 位，在全球银行市值排名中位列前2 0 位。 3 1 2 交通银行公司业务的主要指标 公司业务是交通银行的重要利润来源，在各项业务中占有较大的份额，具体 数据见表3 1 。 表3 1交通银行2 0 0 8 年度主要业务数据 单位：亿元 交通银行公司业务公司业务占比 贷款业务余额 13 ，2 8 5 9 011 , 2 3 5 3 2 8 4 5 7 存款业务余额1 8 , 6 5 8 1 51 0 ，1 9 3 6 8 5 4 6 3 利息净收入 6 5 6 3 64 3 0 6 l6 5 6 l 手续费等中间业务净收入 8 8 3 76 2 7 l 7 0 9 6 税前利润 3 5 8 1 82 9 4 1 38 2 1 2 数据来源：交通银行2 0 0 8 年年报 交通银行公司业务贷款余额占总的贷款余额8 4 5 7 ，这是国内银行的普遍 现象，授信业务是银行收入的保证。随着国家对银行经营业务范围的放开，交通 银行积极推进新兴业务的发展，努力改善收入结构。 交通银行的公司存款以活期存款为主，2 0 0 8 年余额为6 3 1 6 亿元，超过公司 存款总额的6 0 。这既有优点也有缺点，优点是活期存款利率较低，交通银行可 赚取更多的息差；缺点是公司客户的存款流动性较大，不如个人客户存款稳定。 由于贷款业务的份额较大，因而在利息也占有绝对优势。但其占比6 5 6 l 远不及贷款余额占比8 4 5 7 ，这是由于利息净收入中还包含了债券投资的利息 和生息资产的利息，而这两部分不是贷款业务。 交通银行的手续费及中间业务收入包括：支付结算及代理手续费收入、担保 及承诺业务手续费收入、基金管理费收入、托管业务佣金收入、基金手续费收入、 咨询服务费收入等。其中除担保及承诺业务涉及信用风险外，其他均不涉及。交 通银行改善收入结构的手段就是增加这部分的业务收入。 3 2 交通银行公司业务所处的宏观环境分析 银行业是一国的经济命脉所在，国家宏观经济环境的变化，货币政策的变 化与银行业息息相关。宏观环境是一个非市场因素，银行作为企业个体存在于整 体宏观环境中，对这个非市场因素的控制能力远低于市场因素。本节运用p e s t 模型对银行公司业务面对的政治环境、宏观经济环境、人文社会环境、技术水平 环境进行分析。 3 2 1 政治环境 我国的政治环境稳定，国家发展经济的目标明确，为企业的经营发展提供 了良好开放的环境，因此下文主要讨论监管政策对银行业的影响。 ( 1 ) 机构设置的政策 我国对银行的设立、业务范围、监管指标、税收政策均有明确的规定。关 于开办银行的注册资本要求，目的在于提高市场准入门槛，保证银行的资金实力， 维护良好的金融秩序。而在2 0 0 9 年4 月，银监会下发了关于中小商业银行分 支机构市场准入政策的调整意见( 试行) ，其中对下设分行需划拨营运资金1 亿 元，下设支行需划拨1 0 0 0 万元不再作硬性要求，这将有利于中小银行的扩张， 网点数量增加将加剧大中小银行间的竞争。 随着国家对银行业的开放，银行开始混业经营，各大银行纷纷向金融集团 迈进，交通银行先后通过直接设立或控股或收购等形式进入保险、信托、融资租 赁、基金等领域。监管放宽，加速银行金融产品开发，扩大经营空间。目前我国 实行的是混业经营、分业监管的方式，这对银行的经营水平、风险控制、政策把 控带来了更大的挑战。 ( 2 ) 货币政策 我国的货币政策相对稳定，但会根据经济发展状况作出相应调整。近年由 于经济发展速度较快，国际金融危机暴发，人民银行多次调整存款准备金率，通 1 2 过控制货币供应调节经济增长。 从图3 1 中可以看出，存款准备金率处于上调的趋势，我国目前采取的是 适度从紧的货币政策。根据这一政策，商业银行上存人民银行的资金增加，可贷 资金减少，也就是可用于发展资产业务的资金减少，势必影响公司业务的营销。 原有客户的授信额度可能因此缩减，在原有客户未能满足的前提下，银行更难发 展新客户。 图3 1存款准备金率变化一览 资料来源：中国人民银行h t t p ：w w w p b c g o v c n 虽然交通银行的公司业务正努力向资金占用率低、风险小的新兴业务发展， 但目前贷款业务仍占主导地位，我国对商业银行的贷款管理是实行资产负债管理 原则，其中包括资本充足率不低于8 ，存贷比不低于7 5 ，流动比率不低于2 5 ， 单一借款人的余额不得超过资本余额的l o 。交通银行公司业务的资金安排、业 务发展，客户结构都会受到这些条件的影响。如现阶段，人民银行对新增信贷按 季度管理，交通银行的公司信贷业务会马上出现调整，信贷资金首先保证满足大 型并且长期合作的客户需求，其次是提高利率定价，通过提价的方式选择客户。 2 0 0 8 年美国金融危机席卷全球后，我国在制定相关金融监管政策的时候必 定会吸取教训，结合我国目前的经济环境，预计将会放宽对分支机构扩张、业务 发展规模扩大、业务类型扩展等业务发展指标的监管，但会加强对资本充足率、 资产质量、流动性管理等风险控制指标的监管。交通银行一向恪守稳健经营的原 则，贷款业务作为公司业务的重要组成部分，必需经过授信管理部门、贷审委员 会、贷后监控部门的重重审批管理，风险控制良好，定必能满足国家监管部门的 指标要求。 3 2 2 宏观经济环境 在发生全球金融危机后，中国的经济增长速度有所放缓，为免出现经济收 缩的境况，我国出台了多项财政政策和货币政策，通过4 万亿基础设施投资的乘 数效应，拉动其他行业的发展，采取了适度宽松的货币政策，保持了经济的稳定 增长。由于目前经济发展过快的势头重现，国家有意收紧货币供应，银行存款准 备金率已上调，新增的信贷额按季度调控，时有银行信贷额度不足难以放款的消 息传出。 从正面角度看，信贷资源变得非常紧缺，银行的议价能力提高，利差收益 增加；同时由于银行额度有限，势必不能完全满足市场需求，这就促使客户选择 少占用或不占用银行资金的中间业务产品，有利于银行发展表外业务。从另一角 度看，银行一般会紧跟国家的经济发展政策投放授信，这就造成了银行扎堆于部 分大型企业，信贷过于集中在某些行业，不利于银行整体客户结构调整，风险较 高。另一方面，银行扎堆的客户基本是大型优质的企业集团，这些客户是各大银 行争取的对象，即使在信贷资源紧缺的情况下也要力保，银行对这部分客户的议 价能力较低。银行放贷“弃小保大”，部分中小企业可能由此而资金链断裂成为 银行的不良资产( 邹靓，2 0 0 8 ) 。交通银行公司业务的发展在宏观调控出现的时 候，做法基本与上述一致，并不会采取积极的营销策略。 3 2 3 入文社会环境 交通银行公司业务所面对的人文社会环境并不复杂，我国倡导和谐社会， 人民平等，社会对银行的认可度较高，银行从业员的社会地位受到尊重。 我国较关注银行的风险管理，已建立起全国的征信管理系统，与银行发生 信贷关系的客户，所有记录均可在该系统查询，对于违约客户一目了然。人民银 行每年会公告重合同守诚信的企业名单，倡导诚信行为。交通银行在公司客户的 选择上，会重点关注该企业的历史信用，对于曾出现违约的公司，交通银行会采 取非常谨慎的态度。 我国关注自然环境变化，对于所有新成立的投资项目均需经过环境评估， 1 4 对环保项目有政策倾斜，发展低碳经济，引导绿色信贷。环保行业是交通银行授 信支持行业之一，交通银行在选择项目、客户前，首先考虑环保要求，避免由于 项目、客户不符合政策的要求，而被迫撤销或结束，造成银行的不良资产。 3 2 4 技术水平环境 经济发展使得企业客户对金融产品有较多的要求，促使了交通银行在硬件 和软件方面都不断升级。p o s 的普及，网上银行的推广都大大地降低了企业和银 行的管理成本，安全管理的技术也不断升级换代。在软件方面，交通银行成立博 士后工作站，或与科研机构合作，一方面从事金融产品的研究和开发，另一方面 关注银行的经营管理技术。值得一提的是，交通银行开发的年金系统完全独立于 原有的生产系统，采取多端口设计，可根据企业的需求增减模块。 3 2 5 结论分析 我国整体的金融环境是健康发展的，国家宏观政策对每家银行的影响都是 一致的。银行公司业务的发展不仅关系到金融资产安全的问题，更是关系到一国 经济走势，对银行贷款实施资产负债管理体现了我国维护良好金融秩序的决心。 国内银行公司业务的创新正处于起步阶段，应该吸取美国金融创新过度的教训， 国家除了对金融创新大力支持以外，还应该加以引导。 交通银行近年大力调整公司业务的结构，在原有的业务部门基础上设置了 规划管理处、机构托管处、投资银行业务处，分别负责资产定价、同业拆借及票 据买卖、推动融资租赁业务和企业融资债券的发行。交通银行的做法体现了其积 极适应宏观经济的变化，为应对新一轮的市场竞争做好准备。 3 3 波特五力模型分析 这里运用波特的“五力模型 ( m i c h a e le p o r t e r ，1 9 7 9 ) 对中国银行公司 业务的背景进行分析，包括有市场新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议 价能力、购买方的议价能力和同业竞争状况。 3 3 1 新进入者的威胁 根据我国的i ：中华人民共和国商业银行法规定，设立商业银行，应当经 中国人民银行审查批准，并要求注册资本最低限额为十亿元人民币且必须是实缴 资本，城市商业银行的注册资本也要求达到1 亿元，这就为新进入者带来了一定 的资金门槛，特别是民营资本。由于银行业是一个特殊的行业，其兴衰荣辱关系 国计民生，直接影响一国的经济命脉，国家对于行业的准入条件只会越来越严格， 绝对不会放松。优质的公司客户对资金需求基本超过千万，即使是无资金需求， 以存款为主的大企业，对银行提供的财务管理服务也有更高的要求。对于新进入 的银行机构，吸存能力有限，仅凭注册的资本金根本不能满足信誉良好的大型企 业需求，仅能吸引部分中小企业，但相对风险则较高。新开办的银行基本吸引不 了存款超过千万的企业，原因在于这些银行的网点较少，日常办理业务较不方便； 另一原因则是这类型企业管理较为规范，对资金安全意识高，他们基本不会考虑 在小型银行办理业务。 上述注册资本的要求对外资银行同样适用，但还规定了其他相应条件，如 申请设立外资银行，申请者需在中国境内设立代表机构2 年以上，申请前1 年年 末总资产不少于1 0 0 亿美元；如设立外国银行分行则申请前1 年总资产不少于 2 0 0 亿美元。2 0 0 6 年底我国银行业全面对外开放后，截至2 0 0 7 年底，超过2 0 家 外资银行获批设立法人机构，但鉴于我国对外资银行开办分行还有划拨营运资金 等的要求，故外资银行的网点布局还受到较大的限制。以一银行投资注册资本 1 0 0 亿成立法人机构为例，其开设的分行可经营所有的国际结算业务，则根据中 华人民共和国外资金融机构管理条例实施细则规定，需由该法人机构划拨不少 于二亿人民币的营运资金到新开设的分行，且划拨到各分支机构的营运资金总和 不超过资本金的6 0 ，在未计算营利的前提下，该行仅能开立3 0 家分行。对比 国内银行密布全国的营业网点，外资银行处于相对弱势的状态，难以实现规模效 应( t h eb a n k e r , 2 0 0 7 ) 。这对外资银行争取存款业务造成一定的影响，公司存款 业务受地域限制较大，因为纯存款的公司客户拥有主动权，他们倾向于选择就近 网点，同时中资银行的公司理财产品更贴近他们的需要。目前还有大部分的外资 机构仅在我国境内开立分行或代表处，而未设立法人机构，这部分分行和代表处 承担该所属金融机构的部分中国境内业务，这部分业务主要来源于境外的跨国企 业客户。究其原因，是外资银行未熟悉我国企业的信用状况，未对公司客户开展 营销；其次外资银行的优势在于财资管理等方面的中间业务，而非风险较高的授 信业务，但有财资管理需求的企业不多，基本上是大型的集团，这些集团早已成 1 6 为我国银行公司客户中的v i p ，是各大银行竞争的对象，要分一杯羹并不容易。 可见，新进入者在市场立足是一个艰难而漫长的过程。 3 3 2 替代品的威胁 公司的存款业务产品，出现替代品的机会较少，虽然我国金融市场处于高 速发展阶段，但存款总额仍处于增长状态。一般企业的银行存款多为活期存款， 主要用于补充营运资金，并不热衷于投资其他金融产品，风险偏好较为保守。可 能对传统的存款产品产生威胁的是低风险的理财产品，但其发展将受到企业对日 常资金安排的影响，因为企业的银行存款需应付日常支出，对资金灵活性有较高 的要求。 国内的股票市场和债券市场迅速发展，企业直接融资的金额持续攀升，使 得银行充当资金媒介的角色削弱，利息收入大幅减少。对于银行贷款类产品和以 银行信用为基础的部分中间业务产品，受银行脱媒加速的影响，这部分的需求将 会由资本市场满足，企业会考虑公开发行股票直接融资，或通过债券市场发行企 业债券等。从表3 2 可见，2 0 0 5 年至2 0 0 7 年，企业直接融资额的增长速度明 显高于贷款的增长，在2 0 0 8 年出现下降是因为当年证监会暂停办理企业上市融 资的审批。 。 表3 2境内股票筹资与银行贷款增加额比较表 单位：亿元 年份贷款增加额境内筹资额 2 0 0 5 年l6 ，4 9 2 6 03 3 8 1 3 2 0 0 6 年 3 0 ，5 9 4 9 02 , 4 6 3 。7 0 2 0 0 7 年3 6 ，4 0 5 6 0 7 ，7 2 2 9 9 2 0 0 8 年4 1 ，7 0 3 7 0 3 , 5 3 4 9 5 注：境内筹资额含a 、b 股筹资额 数据来源：2 0 0 8 年中国金融年鉴 但从正面的角度看，银行脱媒促使银行加快产品创新，从传统业务向新兴 业务发展( 投资银行业务) ，从而扩展业务范围，增加非利息收入。国内银行应 1 7 利用庞大的网络布局，完善的金融系统为现金管理、资金清算、电子商务，企业 年金、资产托管、网上银行等业务提供了强有力的保证。交通银行早于2 0 0 7 年 开始推动短期融资券业务，经过了近一年时间的努力，业务才初见成效，企业债 券承销市场的市场份额位居前三。 3 3 3 供应商的议价能力 银行主要的供应商是资金持有者，包括公司客户，个人客户，同业机构等。 公司客户和个人客户的存款受现行政策影响，存款利率保持一致，并没有商讨的 余地，在这种情况下，作为客户看重的是银行的服务，如服务水平不能满足客户 需求，则可能造成客户流失到竞争对手处。同业机构之间存在拆借关系，利率按 上海同业拆借利率( s h i b o r ) 浮动，较难区分议价能力的高低。 随着金融行业的发展，银行代销的金融产品同益增多，如各类型的保险， 基金，理财产品等( 这些类型的业务通过零售渠道办理，但是银行与机构合作的 代理业务，属公司业务范畴) ，银行收取代理手续费。这些产品的所属机构看中 的是银行众多的网点布局，因此，大型银行在代理业务中处于优势，有较强的议 价能力，而中小型银行的议价能力相对较弱。 3 3 4 购买方的议价能力 在银行公司业务中，只有贷款业务和中间业务的价格由银行掌握。对于符 合银行信贷政策要求，经营状况良好，过往无不良历史记录的大型企业，是各大 银行努力争取的目标，由于银行竞争激烈，这类型公司往往能以较优厚的价格享 受银行服务。对于营利状况良好的中小企业，银行会愿意给予一定的授信支持， 但价格水平偏高。在我国经济持续增长的前提下，资金需求旺盛，购买方的议价 能力随宏观货币政策的变化而变化，如国家实施宏观调控采取紧缩的货币政策， 则无论是大