（旅游管理专业论文）基于TAM的网上旅游预订意向研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 经盈日，歪 日期： 加i p 孓l | 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名：纽j 磊：导师签名： 饥1 1 日期：丝! 里：墨! 、 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要5 a b s t r a c t 7 l 导论9 1 1 研究背景。1 0 1 2 研究意义10 l - 3 研究思路11 1 4 研究方法12 1 5 论文框架13 i 6 创新之处13 2 文献综述1 4 2 1 消费者行为的含义1 4 2 。2 技术接受模型与网上消费者行为1 5 2 2 1 理性行为理论( t r a ) 一15 2 2 2 计划行为理论( t p b ) j l6 2 3 消费者旅游预订的相关研究1 8 2 4 消费者网上购物意向影响变量的研究1 9 2 4 1 基于t a m 及相关外延变量1 9 2 4 2 感知风险2 2 2 4 3 其他变量2 4 2 5 小结。2 5 3 研究设计2 6 3 1 网上旅游预订意向模型的构建2 6 3 1 1 模型的提出2 6 3 1 2 变量之问的关系2 7 3 2 变量的相关解释2 7 3 3 研究假设3 l 3 4 问卷设计3 2 山东大学硕士学位论文 3 4 1 变量的定义与测量3 2 3 4 2 问卷结构3 4 3 4 3 调查方法与调查样本3 5 3 5 数据分析方法3 6 4 实证分析3 9 4 1 网上旅游预订意向模型研究3 9 4 1 1 测量变量的因子分析3 9 4 1 2 网上旅游预订态度研究4 2 4 i 3 网上旅游预订意向研究4 3 4 1 4 模型中公因子的赞同度4 3 4 1 5 消费者的聚类分析4 6 4 1 6 模型中因子的相关分析4 8 4 2 旅游产品因素与网上旅游预订意向模型研究5 0 4 2 i 产品因素的因子分析5 0 4 2 2 产品因素与网上旅游预订意向模型的相关分析5 l 4 3 相关经验与网上旅游预订意向模型研究5 3 4 3 1 相关经验的因子分析5 3 4 3 2 相关经验与网上旅游预订意向模型的相关分析5 5 4 3 3 人口统计学特征与相关经验的相关分析5 7 4 4 实证分析结论5 8 5 结论与展望6 2 5 1 研究总结6 2 5 2 相关建议6 3 5 2 1 提升消费者的感知利得6 3 5 2 2 降低消费者的感知风险6 5 5 2 3 制定有针对性的营销策略6 8 5 3 不足与展望6 9 附录7 0 参考文献。7 3 致谢7 8 2 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 e n g l i s ha b s t r a c t 7 1i n t r o d u c t i o n 9 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 10 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 10 1 3r e s e a r c hi d e a s i1 1 4r e s e a r c hm e t h o d o l o g y 12 1 5r e s e a r c hf r a m e w o r k 13 1 6i n n o v a t i o n s 13 2l i t e r a t u r er e v i e w l4 2 1c o n c e p to fc o n s u m e r s b e h a v i o r 14 2 2t a ma n do n l i n ec o n s u m e r s b e h a v i o r 15 2 2 1t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ( t r a ) 15 2 2 2t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ( t p b ) 16 2 3ar e v i e wo fc o n s u m e r s t r a v e lb o o k i n g 18 2 4v a r i a b l e sa f f e c t i n gc o n s u m e r s o n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n s 19 2 4 1r e s e a r e h sb a s e do nt a ma n dr e l a t e dv a r i a b l e s i9 2 4 2ar e v i e wo fp e r c e i v e dr i s k 2 2 2 4 3o t h e rv a r i a b l e s 。2 4 2 5s u m m a r y ：。2 5 3s t u d yd e s i g n 2 6 3 1b u i l d i n gam o d e lo fo n l i n et r a v e lb o o k i n g ”2 6 3 1 1b u i l d i n gt h em o d e l 2 6 3 1 2r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nv a r i a b l e s 。2 7 3 2e x p l a n a t i o n sa b o u tv a r i a b l e s 2 7 3 3h y p o t h e s i s 31 3 4q u e s t i o n n a i r ed e s i g n 3 2 3 山东大学硕士学位论文 3 4 1c o n c e p ta n dm e a s u r e m e n to f v a r i a b l e s 3 2 3 4 2q u e s t i o n n a i r es c t u r e 3 4 3 4 3s u r v e ym e t h o d o l o g ya n ds u r v e ys a m p l e 3 5 3 5a n a l y t i c a lm e t h o d 3 6 4e m p i r i c a la n a l y s i s 3 9 4 is t u d yo nt h eo n l i n et r a v e lb o o k i n gm o d e l j 3 9 4 1 1f a c t o r a n a l y s i so f m e a s u r e dv a r i a b l e s 3 9 4 i 2o n l i n et r a v e lb o o k i n ga t t i t u d es t u d y 4 2 4 1 3o n l i n et r a v e lb o o k i n gi n t e n t i o ns t u d y 4 3 4 1 4a p p r o v a lr a t i n go fc o m m o nf a c t o r s 4 3 4 i 5c l u s t e r a n a l y s i so f c o n s u m e r 4 6 4 1 6c o r r e l a t i o na n a l y s i so f v a r i a b l e s 4 8 4 2t o u r i s mp r o d u c tf a c t o r sa n dt h eo n l i n et r a v e lb o o k i n gm o d e l 5 0 4 2 if a c t o ra n a l y s i so f t o u r i s mp r o d u c tf a c t o r s 5 0 4 2 2c o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e np r o d u c tf a c t o r sa n dt h em o d e l 51 4 3r e l e v a n te x p e r i e n c ea n do n l i n et r a v e lb o o k i n gm o d e l 5 3 4 3 1f a c t o ra n a l y s i so fr e l e v a n te x p e r i e n c e 5 3 4 3 2c o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e nr e l e v a n te x p e r i e n c ea n dt h em o d e l 5 5 4 3 3d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dr e l e v a n te x p e r i e n c e 5 7 4 4c o n c l u s i o n s 5 8 5c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 6 2 5 1r e s e a r c hs u m m a r y 6 2 5 2r e c o m m e n d a t i o n s 6 ：i 5 2 ie n h a n c i n gc o n s u m e r s p e r c e p t i o no f p r o f i t s 6 3 5 2 2r e d u c i n gc o n s u m e r s p e r c e p t i o no f r i s k 6 5 5 2 3d e v e l o p i n ge f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 6 8 5 3i n a d e q u a t ea n dp r o s p e c t s 6 9 a p p e n d i x 7 0 r e f e r e n c e s 7 3 a c k n o w l e d g e m e n t s 7 8 4 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着电子商务的不断发展，在线旅游预订不仅是世界旅游业的新趋势，也是 中国旅游业发展的新亮点。据权威统计资料显示：截止2 0 0 9 年底，网上旅游预 订使用率的年增幅很高，发展趋势势不可挡。因而研究影响消费者网上旅游预订 意向的因素，具有一定的理论和实践意义。本文在技术接受模型的基础上，引入 了感知风险，与感知网上旅游预订有用、感知网上旅游预订易用共同构建出消费 者网上旅游预订意向的模型。并且，充分考虑到旅游产品的性质及网络订购的特 殊性，在已有文献的基础上引入了旅游产品因素和消费者的相关经验两个变量， 考察这两个变量对消费者网上旅游预订意向模型的影响。 论证过程采用理论研究与实证分析相结合的方法。首先，从理论上对模型进 行合理的解释；其次，通过设计问卷，对消费者进行问卷调查，运用社会统计学 软件包s p s s l 6 0f o rw i n d o w s 对调查数据进行因子分析、聚类分析、相关分析； 根据得到的结论对模型进行修订。 实证研究的结果表明： 第一，感知有用和感知易用仍然是影响消费者网上旅游预订的丰要因素，但 与众多已有的研究结论不同的是，本研究中感知易用已经跃居首位，成为影响消 费者网上旅游预订态度的关键因素；感知有用是影响消费者使用态度的重要因 素。 第二，旅游预订的感知风险对使用态度的影响方面，也呈现出与其他学者研 究结论不同的新特点：本次调查对象认为目前仅网上商家风险是网上旅游预订的 阻碍，网络使用风险和网上产品风险虽然被广泛关注，但不足以影响他们的网上 旅游预订意愿。对此，本文从四方面进行了阐述，迸一步指出研究者和经营者必 须重视这些风险，不能放任其进一步发展。 第三，旅游产品因素和相关经验从不同角度对感知有用、感知易用、感知风 险进行了调节，进而影响消费者的使用态度和使用意向。 山东大学硕士学位论文 第四，通过聚类分析将被调查者划分为四种类型，即“高利得高风险的积极 消费者”、“高利得低风险的积极消费者”、“低利得高风险的消极消费者”、“普 通消费者 ； 最后，从提高消费者的感知利得( 感知有用及感知易用) 、降低消费者的感 知风险及制定有效的营销策略三个方面提出相关建议，作为本研究结论的应用。 关键词：技术接受模型；网上旅行预订；感知有用；感知易用；感知风险 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f e - c o m m e r c e ，o n l i n et r a v e lb o o k i n gi sn o t o n l yan e wt r e n di nw o r l dt o u r i s m ，b u ta l s oan e wh i g h l i g h ti nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n a st o u r i s mi n d u s t r y a c c o r d i n gt oa u t h o r i t a t i v es t a t i s t i c s ：b yt h ee n d o f2 0 0 9 ，t h e a n n u a lg r o w t hr a t eo fo n l i n et r a v e lb o o k i n gi s h i g h ，a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n di s i r r e s i s t i b l e t h u sr e s e a r c h i n go nf a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r s o n li n et r a v e lb o o k i n g i n t e n t i o nh a sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e b a s e do nt e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，t h i sp a p e ri n c r e a s e sa ne x t e n s i o nv a r i a b l e ，n a m e l yp e r c e i v e dr i s k ， a n dt h e nb u i l d sam o d e lo fc o n s u m e r s o n l i n et r a v e lb o o k i n ga d o p t i o nw i t hp e r c e i v e d u s e f u l n e s so fo n l i n et r a v e lb o o k i n ga n dp e r c e i v e de a s eo fu s eo n l i n et r a v e lb o o k i n g a n d ，t a k i n gf u l l y i n t oa c c o u n tt h en a t u r eo fb o t ht o u r i s m p r o d u c t sa n do n l i n e s h o p p i n g ，a c c o r d i n gt ot h ee x t e n s i v el i t e r a t u r e ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e sa n o t h e rt w o v a r i a b l e s ，n a m e l yt o u r i s mp r o d u c tf a c t o r sa n dc o n s u m e r s r e l e v a n te x p e r i e n c e ，a n d t h e nh a saa n a l y s i so ft h e s et w ov a r i a b l e so nt h em o d e lo f c o n s u m e r s ，o n l i n et r a v e l b o o k i n ga d o p t i o n i nt h ep r o c e s so f d e m o n s t r a t i n g ，t h i sp a p e rm a i n l yu s e st h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d e m p i r i c a la n a l y s i s f i r s to fa l l ，m a k ear e a s o n a b l ee x p l a n a t i o na b o u tt h et h e o r e t i c a l m o d e l ；s e c o n d l gc o n d u c taq u e s t i o n n a i r es u r v e yo fc o n s u m e r sv i aq u e s t i o n n a i r e d e s i g n e d ，a n dt h e nc o n d u c tf a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e ra n a l y s i sa n dc o r r e l a t i o na n a l y s i so f t h es u r v e yd a t aw i t ht h es o c i a ls t a t i s t i c s p a c k a g es p s s 16 0f o rw i n d o w s ；a tl a s t ， r e v i s et h em o d e l a c c o r d i n gt ot h en e wc o n c l u s i o n s e m p i r i c a ls t u d i e ss u g g e s tt h a t ： f i r s t l y , t h ep e r c e i v e da n dp e r c e i v e de a s eo fu s es t i l li n f l u e n c ec o n s u m e ru s i n g o n l i n et r a v e lb o o k i n g m a i n l y h o w e v e r ，d i f f e r e n tw i t hm a n yc o n c l u s i o n so ft h es t u d y , p e r c e i v e de a s eo fu s eh a sb e c o m et h ek e yf a c t o rt oc o n s u m e r s a t t i t u d et o w a r d so n l i n e 7 山东大学硕士学位论文 t r a v e lb o o k i n gi nt h i ss t u d y a n dp e r c e i v e du s e f u l n e s sh a sb e c o m et h es e c o n d i m p o r t a n tf a c t o r s e c o n d l y ，t h ep e r c e i v e dr i s k o ft r a v e lb o o k i n ga l s op r e s e n t sn e wf e a t u r e s d i f f e r e n tw i t ho t h e rs c h o l a r s c o n c l u s i o n so nt h ei m p a c to fa t t i t u d et o w a r du s i n g ：o n l y o n l i n em e r c h a n t sr i s kh i n d e rt h ed e v e l o p m e n to fo n l i n et r a v e lb o o k i n gi n t h e r e s p o n d e n t s o p i n i o n a l t h o u g hn e t w o r ku s i n gr i s ka n d o n l i n ep r o d u c t sr i s ka 代w i d e l y c o n c e m e d , t h e yd on o tb e l i e v et h a tc o u l dd i s m i s st h e i r i d e aa b o u tu s i n go n l i n e b o o k i n g i nt h i sp a p e r , w ee x p l a i nt h a tf r o mf o u rp o i n t s ，a n df u r t h e rp o i n to u tt h a t r e s e a r c h e r sa n d m a n a g e r sm u s tp a ya t t e n t i o nt ot h e s er i s k sw h i c h f u r t h e rd e v e l o p m e n t c a nn o tb el a i s s e z f a i r e t h i r d l y , t h e t o u r i s mp r o d u c tf a c t o r sa n dr e l e v a n te x p e r i e n c er e g u l a t et h e p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo f u s ea n dp e r c e i v e dr i s kf r o md i f f e r e n ta n g l e s ， t h e r e b ya d j u s t i n gc o n s u m e r sa t t i t u d e sa n d i n t e n t i o n so fu s i n go n l i n et r a v e lb o o k i n g f o u r t h l y , r e s p o n d e n t sa r ed i v i d e di n t of o u rt y p e sv i ac l u s t e ra n a l y s i s ，n a m e l y ”h i g h p r o f i th i g h - r i s ka c t i v ec o n s u m e r s ”，”h i g h - p r o f i tl o w - r i s ka c t i v ec o n s u m e r s ”， ”l o wp r o f i t sh i g h r i s kp a s s i v ec o n s u m e r s ”a n d ”o r d i n a r yc o n s u m e r s ” f i n a l l y , a t t e m p tt op u tf o r w a r ds o m ep r o p o s a l sf r o m t h r e ea s p e c t s ，n a m e l y e n h a n c i n gc o n s u m e ：sp e r c e p t i o no ft h ep r o f i t s ( p e r c e i v e du s e f u l n e s sa n dp e r c e i v e d e 锄沦o fu s e ) ，r e d u c i n gt h ec o n s u m e r sp e r c e i v e dr i s ka n dd e v e l o p i n ge f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a st h ea p p l i c a t i o no f t h ec o n c l u s i o n so f t h i ss t u d y 8 k e y w o r d s ：t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ；o n l i n et r a v e lb o o k i n g ；p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ；p e r c e i v e de a s eo fu s e ；p e r c e i v e dr i s k 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 导论 在经过多年的发展之后，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和 生活方式。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 于2 0 1 0 年1 月公布的第2 5 次 中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 ，在总人口中的比重从2 2 6 提升到2 8 9 9 6 ，互联网 普及率在稳步上升。 万人 3 5 0 0 0 ：8 0 0 0 二】0 0 0 ：0 0 ：二0 0 32 0 0 z二0 0 52 0 0 62 0 0 7：s2 0 0 9 一冈民蝇模 一增长毫 图1 - 1 网民增长情况? 表1 1 商务交易类网络应用使用状况及用户增长情况国 应用2 0 0 8 年使用率2 0 0 9 年使用率用户增长率使用率排名增长率排名 网络购物 2 4 8 2 8 i 4 5 9 1 2 5 网上银行 1 9 3 2 4 5 6 2 3 1 34 网一卜支付 1 7 6 2 4 5 8 0 9 0 o 1 4l 网络炒股 1 1 4 1 4 8 6 7 o 1 53 旅行预订 5 6 7 9 7 7 9 0 , 4 1 6 2 根据中国互联网络信息中心发布的数据表明：截止2 0 0 9 年1 2 月，网络应用 方面使用率排名前三甲分别是网络音乐( 8 3 5 ) ，网络新闻( 8 0 1 ) ，搜索引擎 ( 7 3 3 ) 。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均 中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 髓o l b ! ! 巳! ! 璺兰b ：翌坠! ! ：! 翌b ! 巴! 1 2 鱼! 鱼垒! z 墨呈：b ! 翌! ，2 0 1 0 0 1 1 5 圆中国互联网络信息中心第2 5 次中田互联网络发展状况统计报告 e b o l 照! ! 乜；z 兰! ! 墨! b ：! 望望i ：珏b ! 坐! ! 至鱼! 3 曼堕! z 2 ：b ! 堡! ，2 0 1 0 0 1 1 5 9 ：o口 w 钟 妒 渺 妒渺 渺 i，ii|；：p；ll 0 o m 砌 山东大学硕士学位论文 年增幅6 8 。其中，网上旅行预订年增幅7 7 9 ，在所有应用中排名第二，如表 卜1 所示。2 0 0 9 年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐 型向消费商务化转变。 网络技术的飞速发展除了为人们提供了丰富及时的海量信息之外，不仅仅是 增添了人们的娱乐手段，还表现在变革了人们的消费方式网络购物。就旅游 业来说，互联网技术与旅游业的紧密结合催生了一种全新的产业形态在线旅 游预订。旅游预订指的是“飞机+ 酒店+ 旅游”的模式，旅游者通过在线旅游服务 提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产 品预订订单，通过网上支付或者门店付费。c n n i c 的统计数据显示，截止2 0 0 9 年1 2 月，旅游预订的用户规模3 0 2 4 万人，年增幅很大( 7 7 9 ) ，但是整体规模 偏小，使用率仅为7 9 ，居商务交易类应用的最后一位。 l 笪圈医趣搓使用壅l 图1 - 22 0 0 8 年- 2 0 0 9 年旅游预订用户对比 虽然目前旅行预订的用户仅占全体网民的很小一部分，但是，中国的在线旅 行预订有着强大的发展潜力如果能将那些具有出游动机并经常浏览旅行预 订网站的互联网用户，转化成旅行预订的使用者，同时采取进一步措施来保持这 些使用者的黏性，相信我国的在线旅行预订将有长足的发展。 1 2 研究意义 伴随着2 0 0 9 年中国旅游市场回暖，网络旅游预订市场也蓬勃发展，商家越 来越注重线上营销，纷纷加大网络零售渠道的投入力度。笔者在阅读了大量国内 外学者的文献基础上，结合旅游学科的相关知识以及中国旅行预订的基本情况， 进而提出的本项研究的课题无论是在理论上还是实践上都具有一定的研究意义。 国中国互联纠络信息中心第2 5 次中国互联肛呵络发展状况统计报告 e b o l b ! l 卫；z 垒e 垒：望垒i ! ：! 翌b ! 巴! 1 2 昼! 鱼亟! z 星：照l 堡! ，2 0 1 0 一o l 一1 5 1 0 山东大学硕士学位论文 首先理论上，对旅游者网上旅行预订意向的影响因素研究有利于深入准确的 探测旅游者的网上旅行预订行为，从微观角度深化相关的旅游消费者行为理论。 其次实践上，对影响旅游者网上旅行预订意向的因素进行研究，有利于为在 线旅行预订企业提供宝贵的旅游者消费资料，能够让企业做到以旅游者需求为中 心，合理设计在线预订产品、科学规划预订网站设计并有效配置企业营销资源， 使广大的旅游预订网站浏览者进一步转化为使用者、购买者，最终提高企业的网 上旅行预订业务的整体效益。 1 3 研究思路 本研究本着提出问题、分析问题、解决问题的论证思路来进行，采取实证研 究方法对选题进行探讨，以探究影响旅游者网上旅游预订意向的因素，并探讨相 应的对策。 图1 3 研究思路 首先采用文献分析的方法对目前国内外有关消费者购买决策理论、旅游者网 上旅游预订及消费者网上购物行为的相关文献进行梳理和总结，作为问题分析的 山东大学硕士学位论文 理论铺垫；在此基础上，提出本文的理论模型，提出假设，对模型中主要关系进 行假设检验。假设检验分4 个步骤：( 1 ) 量表设计。包括界定变量的定义、确定 初步测量条款、量表的修正与检验等；( 2 ) 调研设计。确定本次调研的对象和抽 样方法；( 3 ) 问卷调查。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据；( 4 ) 数据分 析。应用s p s s l 6 0 软件包对数据进行分析。最后，得出研究结论。 1 4 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本研究综合运用多种研究方 法力求获取科学、准确的研究数据及研究结论。 ( 一) 文献研究法 作为本文的理论研究起点，通过收集和阅读国内外相关文献，总结分析前人 在消费者行为理论、旅行预订、网上消费者行为理论方面的研究成果，得出本文 的研究模型理论。 ( 二) 访谈法 为深入了解消费者网上旅游预订时的所思所想，在问卷设计的前期和第一轮 问卷发放的同时，本人有意识选取了具有网络消费经验的消费者进行深度访谈。 访谈提纲包括了闯卷设计的主题、思路和一些问卷难以覆盖的具体问题。 ( 三) 问卷调查 本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，问卷调查是本文实证研究的 重要环节。在设计问卷时，作者和有关人员对闯卷的问题、指标和变量的选取等 进行了反复的讨论，听取各方意见，并充分结合本人网上预订机票及酒店的经验， 形成了最终问卷。力求调查问卷更加科学和切合实际。最后，运用随机抽样调查 的方式，现场对被调查者进行问卷调查、现场回收问卷，获取一手资料。 ( 四) 定量分析和实证研究 主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，本文借助社会科 学常用的统计分析软件s p s s l 6 0f o rw i n d o w s ，对研究变量之间的关系进行了描 述统计分析、信度与效度分析、因子分析、聚类分析、相关分析，以便从实证的 山东大学硕士学位论文 角度研究变量之间的相互关系，并对本文提出的研究假设进行检验。 1 5 论文框架 本文的结构框架如下所示： 第一章导论：主要介绍本研究的研究背景，意义和研究思路，研究方法， 论文结构安排。 第二章文献综述：详细介绍和本研究相关的关于消费者行为和技术接受模 型的研究成果。通过回顾总结说明对本文研究思路形成的启发，理清研究脉络。 第三章研究设计：首先提出了本文的研究模型，对研究中涉及的变量进行 了相关阐释，并根据模型中变量问的内在关系提出相应假设。并在前人研究基础 上设计变量测量方法，并对拟采用的统计方法加以说明。 第四章实证研究：主要涉及数据分析和解释，根据实证数据，首先检验量 表的信度和效度，对消费者进行聚类分析，冉通过相关分析对模型中提出的各种 假设进行验证。 第五章结论与展望：根据第四章实证分析结果，将本文的研究结果与前人 的研究相比较的基本上进行分析总结，同时对本研究的局限和不足作客观的分 析，并对今后的研究进行展望。 1 6 创新之处 本文的研究丰要在定性分析的基础上，对网上旅游预订意向的影响因素在定 量研究上有了进一步发展。本研究的预期创新之处主要有： 1 结合技术接受模型，充分考虑中国互联网用户的现状以及旅游产品的相关 特点，提出旅游者网上旅游预订意向模型，并将各因素具体化，进行定量的分析 评价。 2 进一步将感知风险理论引入到旅游者网上旅游预订意向模型中，提出感知 风险对旅游者网上旅游预订意向产生重要的影响作用，以期增强模型的解释力。 山东大学硕士学位论文 2 文献综述 从可检索到的文献来看，国外学者于1 9 9 4 年开始对电子商务领域进行研究， 但最初几年的研究范围比较窄，主要是对网上购物现象以及发展情况的介绍，其 它相关领域较少涉猎，到1 9 9 8 年有关网上购物、旅游预订方面的研究才开始步 入高潮。与国外相比，我国研究者对电子商务领域的研究起步相对较晚，近几年 来才成为研究热点，但旅行预订方面的研究还相对薄弱。 2 1 消费者行为的含义 消费者行为学是一门综合性、边缘性的学科。它涉及经济学、心理学、社会 学、市场营销学等诸多学科，学者们分别从不同的角度对消费者行为进行了定义。 1 9 8 6 年e n g e l 等把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采 取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程”。这一定义认为消费者行 为由消费者的行动及消费者的购买决策过程两部分构成。依据这一定义，消费者 行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是 如何消费和使用产品以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 1 9 9 3 年m o w e n 从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为消费者行 为学研究的是购买单位( 包括个人和团体) 及其在获取、消费和处置商品、服