（旅游管理专业论文）基于消费者行为的旅游网站建设研究.pdf

撬姜 在旅游呶子囊务蓬勃发展，旅游网站数量耳煎增多的背景下，嘲上旅游消费 = = i l 渐成 为神新兴躺清费时尚，髓锄越来越多的美注。截是随着旅游网蟊占数量的增多，嘲站的 璇攘黎没骞竣糨曩熊速度提怒。囊妥髓够骧弓l 消赞誉戆骶站屡措数，缝够裁滋消爨者 进行消费的网站就熙少。如何建设一个能够吸引消赞者并斟住消赞者的旅游网站，为旅 辩企蝗餐造麟斡盈囊空颡，基蔑为警蘩监癸霹学界荚注戆鲻题。簸跫，邑裔翁磷究量要 是从宏观角度或企业管理、市场营销、支付手段等方面探讨旅游电子商务的发展，而对 予羧游瓣站建设拳巍戆研究多争不多藤。奉文试霭瓿旅游消费者霆度趱获，运需滔赞者行 为懋论与嵇予商务相关理论，找出影响消赞者行为的旅游嘲站影晌因素，著分析这些影 旃掰素与漓费者意搭之阀的桷关性，为旅游网站韵建设发聪提出可行之策。 零研究遽过对鼗黯过藏游鼹站袋进行过旅游爨撼游费瓣藏游誊浆趣卷调醭，竣褥了 相关的一手姨料，并在此基础上通过因子分析和棚关性分析，确定与消费行为相关的旅 游酾滚影螭辫素，潦天分爨运些函索与静对、蕴鬻、长蘩漕赞意疆之窝黪鞠关经，薅旅 游删站的建设提出了系统的对策建议。 关键谲：旅游墩予齑务藏游秘菇旅游滔赞翥羹两菇浮藩 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft r a v e le - c o m m e r c ea n dt h ei n c r e a s eo ft o u r i s mw e b s i t e s ，t h e s h o p p i n go ni n t e m e tb e c o m e sac o n s u m i n gf a s h i o n , a t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ec o n s u m e r s a t t e n t i o n h o w e v e r , t h eq u a l i t yo ft h e s ew e b s i t e si sn o ti m p r o v e dw i t lt h es a n l ep a c ew i t ht h e i n c r e a s eo ft h e i rq u a n t i t y t h e r ea f ef e wt o u r i s mw c b s i t e st h a tc a nr e a l l ya t t r a c tc o n s u n l e r s 。 e v e nl e s st h o s et h a tc a ns t i m u l a t et h e i rc o n s u m i n g i ti st h ec u r r e n tt o p i co fm a n a g e ra n d s c h o l a rt h a th o wt ob u i l taw e b s i t ew h i c hc a na t t r a c ta n dk e e pc o n s u m e r ss oa st om a k ep r o f i t s f o re n t e r p r i s e s ，h o w e v e r , m a n ys c h o l a r se x p l o r et h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s me e o n m a e r c ej u s t f r o mm a c r op e r s p e c t i v eo rb u s i n e s sm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga n dm e a n so fp a y m e n ta n dt h e r e a l ef e wr e s e a r c h e so nt o u r i s mw e b s i t e st h e m s e l v e s f r o mp e r s p e c t i v eo ft o u r i s mc o n s u m e r s a n do nt h eb a s i so f t h e o r yo f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h e o r yo r e b u s i n e s s ，t h sp a p e ra t t e m p t s t oe x p l o r ef a c t o r so ft o u r i s mw e b s i t c st h a te f f e c tc o n s u n q e r s c o n s u m i n gb e h a v i o r sa n dt o a n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h o s ef a c t o r sa n dc o n s u m e r s i n c l i n a t i o no ni n t e m e ti nh o p e t op u tf o r w a r ds o m ef e a s i b l ea d v i c ef o rt h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s mw e b s i t e s 。 t h i se m p i r i c a ls t u d yi n v e s t i g a t e dc o n s u l n e r sw h oe v e rs u r f e do nt o u r i s mw e b s i t e so r c o n s u m e do i ls o m et o m i s mw e b s i t e sb yq u e s t i o n n a i r ea n dt h ef i r s t - h a n dm a t e r i a l sa r e a c h i e v e d o nt h eb a s i so ft h e s ed a t af a c t o ra n a l y s i sa n dc o r r e l a t i o na n a l y s i s & r eu s e dt om a k e s u r ew h a tf a c t o r sw i l le f f e c tc o n s u m i n gb e h a v i o r sa n da n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h o s e f a c t o r sa n dc o n s u m e r s c u r r e n t , s h o r t - t e r ma n dl o n g - t e r mc o n s u m i n gi n c l i n a t i o n s o m e s y s t e m i cs u g g e s t i o n sf o rt h eb u i l d i n go f t o u r i s mw e b s i t e sa r ef o u n do u t k e y w o r d s ：t r a v e le l e c t r o n i c b u s i n e s st o u r i s mw e b s i t et r a v e le o n s u m e r b e h a v i o rw e b s i t ee v a l u a t i o n 鸣谢 在毕业论文完成之际，我由衷感谢我的导师杜江教授。在论文的写作过程中，杜老 师倾注了很多心血，特别是在论文修改阶段，杜老师百忙之中还对论文反复斟酌，在安 排结构、突出重点、处理语言细节方面提出很多真知灼见。他严谨的治学作风和深厚的 学术功底，给我留下了深刻的印象，让我终身受益。在这里对杜老师的悉心指导表示衷 心的谢意，在即将毕业的时候，也感谢杜老师在二年的学习生活中给予的指导帮助。 感谢张辉教授、戴斌教授、张文教授、邹统钎教授、谷慧敏教授、张凌云教授、韩 玉灵副教授、殷敏副教授、范军副教授、郑红副教授、马爱萍副教授、刘大可博士、李 宏博士，从他们那里我获得了许多学术研究的启发。感谢北京第二外围语学院研究生部 和旅游管理学院的老师给予的关心和支持。尤其感谢旅游学院的李宏老师对我论文所给 予的指导和帮助 感谢我的父母对我的支持和爱护，也感谢我的丈夫韩新字在学习和论文写作过程中 对我的帮助，他们的关心使我顺利的完成了学业，更是我继续前进的最大动力。 刘畅 2 0 0 6 年5 月 l 导论 1 1 研究背景与选题原冈 自鼠可联潮窭现班柬，就瑷不可忽视的速度釉影响力深刻改变着各行各监的运作和 发煨，旅游业也不例外。互联网的交互性、实时性、丰富性和便撼性等伐辫促使传统旅 游簸迅速融入网络经济的浪潮之中。以突破时空限制，提高旅游交易效率，降低交易成 本期最大鼹度整合霹内终旅游信怠资源为标志的髓务模式一旅游瞧子懿务正在全球兴 起，他的壮大与发展为旅游业的发展提供了新的机遇和挑战。狭义的旅游电子商务是指 袭旅游业中裂爝秀子售惑躅终，黧i n t e r a c t ，i n t r a n e t ，e x t r a n e t 等没麓来实蕊懿旅游褰晶 和服务交易活动的总称，它是一种以信息网络为载体的新的经济运作模式。现今箨个旅 辩众监纷纷建设童穗鹃旅游网站，力争开袋旅游墩子裔务，争夺嗣络旅游消费者。通过 旅游网站预定枫票、酒店、参加旅游团队或租赁车辆已经为越来越多的旅游消费嚣们所 熟悉。据c n n 的数据显示，2 0 0 0 年全球电予商务铺售额突破4 2 0 0 亿美元，其中旅游电子 商务销售额突破6 3 0 亿美元，享受过旅游嬲站服务的旅游卷有2 亿人次戳上，全球旅游电 子商务连续五年以3 5 0 的速度发展。j u p it e rr e s e a r c h 研究报告称，美国在线旅游市场 收入2 0 0 4 零选裂5 4 0 钇美嚣，占整令旅游枣场2 麟，霹凳羧游电予囊务蠹绣潜力燹羧。 丽如何挖掘潜力，使传统旅游业更好地与网络结合已然成为业界和学界羼挺同关拣的课 题。餮内磁究学孝稻簸金攮管理、蔼镇手羧、法镣环境、支毒季方式、配送方式、运捧模 式等各个角度对旅游电子商务进行了深入研究，掇出相应的对策建议，旨在推动我国旅 游电予商务发展突破瓶颈，提升国际竞争力。但熬学者稻对于旅游电子商务中旅游网站 建设的研究媚对较少，旅游网站作为发展电子商务的前提条l 牛，憝旅游企渡发布傣息资 源，宣传产品服务豹网络警台，是企业树立品牌的网络窗门。其娥设状况决定了企业能 够暇号f 哪些嬲终滇赞卷，暇弓l 多少漤费者，瞧够罄佳多少瀵费考。疆 ；莓攀零赛对旅游鼹 站建设发展的研究部分侧重于技术层面，一部分侧重予旅游网站使用评估的研究，对 予藏游孵终濮费考匏嚣为黪薤彝游赘彳亍为豢援嚣繁缺乏一定羲硬究。在灸鼗遴嚣旅游爨 站建设，利用网站进行市场觜销之前，企业需要了解网络消费者行为，哪些因素会影响消 费翥决策帮渣费意聪，消费者购买翁戆满意程度懿何。一个耱真正开震奄子商务豹旅游 网站需要了解：谁构成了市场，该市场购哭什么，为什么购买，如何购买，何时购买， 何堍购买。 为此本文尝试谯诺鉴鬓内和晷赡对旅游网站麟究酶基皴t ，从游费者角度考察旅游 1 网站豹建设状况，绺合耀关淡费行为理谂秘电予巍务鼹热建设评镳理论，了鼹与酒羹行 为相关的旅游稠站影响因豢为何，对消费者意愿发挥积极作用的网素为何，进耐对中国 藏游霹避蛉发曩据凌建汉，麓篱露戳对旅游薅游辩建设露嚣簿蓑。 1 2 研究现状及研究价值 1 2 翻外研究观状 本文收紧捌蛉爨辨学者对旅游黼避豹磷究文献襁瓣较少，嚣爨本文还竣集了擎卷对爨 络消赞影响圆素的褶关研究。与国内学者的研究相比，国外学者的研究更偏熏于实证性研 究，逛些臻絮鹣誉豹大罄集中在羟傣受努鹣鹱建嚣终遴氧市绣营销。器羚警者魏研究畜一 个较大的特点就是往往通过麒体的访谈和调畿问卷鹳资料数据来分析问题，研究中手资 耩蘑占魄蠢较夫。磷巍酶壤瑰辩下；麸溃费者使蘑两辩角囊避芎亍研究躺翻m a r k a b o n n ，h ， l e s l i e ，a n d a l e xm 。s u s s k i n d ( 1 9 9 9 ) 建立了休闲旅游者使用婀络鲍行为模型。k a r i nw e b e r , w e s l e y s r o e n ( t 9 9 9 ) 对遥过瓣络枝集旅游信感盼消赞者箭统计分析，发现了阻碍入们进行 网上旅游产晶购买灼瓢因，认魏绩爨卡安全、产基痰量秘个入戆稻燕疆上藏游产瑟零售毫 所需漾视豹问题。s r i k a n t hb e l d o n a , a l a s t a i r m m o r r i s o n , j o s e p h0 l e a f y ( 2 0 0 5 ) 对彼线购 穆弱渤艇移体闲簌辩产鑫之阏避霉亍了裙关性努羲。觚囊鼗爨漆受麦逡 芋醭究黪舞r o bl 蟊鸭 r i ml e n n g ( 2 0 0 0 ) 讲究了航空公司的在线预定系统。c s w a n ( 2 0 0 2 ) 通过一个评估系统 采爱按辑潺蠢麴方式辩台湾麴蘑簿滔痿囊羧游魏发翳簸霹浩滋行了译癌，这个译话系统亩 三个使用者标准组成：使用者界面，信息的籼类和张线服务。最蜃措啦这些网站只怒程发 森广辫，焉没有茇撵营镱鞠佟灞。敲旅游鞫晌造掰潞角度研究的p r a m o ds h a r m a 。d e a n c a r s o n ，t e r r yd e l a c y ( 2 0 0 0 ) 硬究t 澳大裂簸的爨骞在线媛游政繁。b 1 1d e o l i n ，l o i s b u r g e s s ( 2 0 0 2 ) 通过枷i 蕊( m o d e lo f i n t e r n o tc o n f e r e ea d o p t i o n ) 模型评估了新西 兰旅游缀织旅游翘滔瓣发震羧掇。荬镶鹣还嚣p a t r i c k t i e m e y ( 2 0 0 0 ) 舔究了逡行薅懿蠢彀毪 评估的方法。m i c h a e lg e l a s m a r ，k u m i k oa o k i ，k 攫如f y nb e n n e t t ( 2 0 0 1 ) 认为网络和计算 橇经验、蘩轰麓蘩嚣为斡影嗡、怼穗络交羁寰袅经靛蠢囊、辩瑟络购物踅蒋缭薅物受便宣 的感知、对测络购物的娱乐性优势的感细蛰都将影响消赞赣是否参与戚络赠物。n ， h a i r o n 舀c h e n gk u o ，m a r t h ag r u s s e l i q 9 9 试为消费者丽络购物酌行为受入翻统计 因素、购物梁道知识、感懿划鲍渠邀效甩、赡竣搏向泡影照。l o h s e ，g e r a l d ，p e t e r 轴i t l e r ( 1 9 9 9 ) 扶n 2 i ( 入梳交甄) 角魔，认为网络购物界面对消费者购物具封蓐要的影响。 s w a m i n a l h a n v ，e l z b i e t a l ，b h a r a tp r a o ( 1 9 9 9 ) 试为漳费者对嚣络零售翡德势翁感瘫、 2 对网络购物赡安全性和隐秘性的感知，以及消费者的特性，是影嘲嬲络购物行为的主要因 素。h v a nd e ri | e i j i d e n ，t v e r h a g e n ，m 。c r e e m e r s ( 2 0 0 1 ) 认为消费者对网络购物的 态凄、对网终零售鼹匏信任、踺熙黢戆感翘、对嬲滚毒效瞧黟可鬟拣懿谈鳎等等咒个方瑟， 将影响消费者网络购物的意图。 l 。2 。2 函连磅究魂状 本文通过对文献的检索发现，圊内学者对旅游电子商务的研究很充分，其中对于旅游 辩螭方面静论述和研究都散布予穗子商务豹研究中，仅仅针对旅游嘲站方面的研究相对较 少。本文所搜索到的较早的旅游网站建设方面的文献是邱俊( 2 0 0 0 ) 的旅游网斌建设掇 讨。目前我国专姑旅游喇站己有：f 余个，发展迅速但类型上受体制等多方而的影响，纷 繁复杂功簸崮不竞善( 张羚2 0 0 h ) ，总体上还娥予旅游凌滚发农、宣传勰吸弓l 瓣民的狳 段( 杨振之，胡海霞2 0 0 2 ) 。对于这些旅游网站类攫的划分并没有统一的说法，可以按拥 毒蛰、专照磁瞧及技术黢务类登麓努( 张静2 0 0 4 ) ，按内容器方式分为绦台鍪、中奔辇、 单型( 黄宇2 0 0 4 ) ，具体可分为门户网站、旅游企业自建网站、专业旅游嘲站、政府背 景癸a s p ( 寝弱骚努筷应巍) 跨站( 茅燕萍2 0 0 3 ) ；崔永肇( 2 0 0 5 ) 蒋旅游两站按照发趱 阶段划分为：名片型网站、交易型网站、资源整合型网站。但是嬲站建设中也存在诸多问 题，如阏站建设重凝效益不离，缺乏专啦产监资源做后盾，网站定位市场细分不明确( 刘 笑落2 0 0 5 ) ；旅游网站缺乏甄熟悉电子褒务，有精遥藏游业务赡复合聚人才( 茅燕簿 2 0 0 3 ) ，网站支付缺乏安全保障和法律保障( 崔永华2 0 0 5 ) ，网站搜索引爨、交辫的安全 鳇秘售蠲熬建立都鬟提裹 姨邀予襄器戆懋潼惫嶷爨楚，辍交瑟餐、藩惑黎熬蹩囊越藩 游电子商务的产黼和撇务避行划分，并依此深入统计调凝了目前中国旅游网扭譬秭类电子商 务产鑫舄鼹舅努蹙缒鬻瓣。感爨簇冀警爨鋈憝褒筏蒸蒜产蕊黎鞭舞篝典整餐篾下产暴霰务 作了对姚统t p 。指如中阂当前旅游企业计对杈予商势的消费群体开发新的产鼹与服缗搬 多，臻斌莰霞燕蕊惑嚣藤戆嚣孝。耪麓滚，辫囊，慕粱( 2 0 0 3 ) 努褥研究了派辩翁溺豹 俯息产潞灼构成、赣僚憨产撼的开发科麟逖的镣息产照繁略。懋立了瓣魄旅漤网络鼹众爨 蠢实磊簸游奄芋海务乎繇移葵甜旅游市妫竞争力鹤旅游辐站旃憋产晶黼营销模式。但这些 磷褒鲮乏对瀵赞赣真蜜感受接遽，没露疑傣努辍潜夔豢姆惩获嚣袅黠熬潜瓣端产爨聱鬟海 麓影确。武纽，路綮，潮宁( 2 0 0 4 ) 认为丽站所挺供的信息和服务已缀成为一部分游移出 簿蘸磐螫瓣连爨麓参考，簧簸臻瞧煮巍瓣强瓣戆熬建浚。蠢薅学赣罾戆深霹专烂簌薅簿遮 灏地区熊游网站建设。搽方敏( 2 0 0 4 ) 从桂林臁游网介缎了一种专业的网站构媳方法。鞯 拣( 2 9 0 4 ) 窳辩了逶避簸痿蘩辩多薅簸辩毒予瓷器蘩热慕赣筵争瓣鑫臻游客辩涨蓊落麓静 镶要。张煺红，王瑞卷( 2 0 0 4 ) 研究丁艘游景点建立灼嘲站，谈黄礴炼建设蝣好坯将焱接 瓣矮嚣辫蒋镶瓣簸采。攀渡搽辩了赛掰膝露耩辩翡建潦。獒藕瓣，菇藩，歇斌( 2 0 0 4 ) 就 枣小型搬游瞬潞媳产生、笈鼷、特点等蠢嚣迸豁分辑，褒犍萋秧上攥鼷了孛枣缀藤游瓣法 鼹凌、怒藤需要海意静凡个蠲灏。李猫娘，李浇燕( 2 0 0 4 ) 探谢了冰黹体育旅游网络簿销 趣裁赣。囊羧，辕湛( 2 0 0 4 ) 分菠了游艇遂旅游簿懿黪囊漫；藏潼嚣蟪蘩基签绫戆建漆瑟 携两豹越黼，强大的数瓣资源撵是旅游炳站的槲判支持。但是辫前旅游嗣站臀黼存在佾息 攀壅菱爨诞，荣爨蠹骞靛乏凌一挺凑，羧蘩雯豁懂，黪器量不是，痊溪凌甓鏊等旁藩嚣 艇( 郑寒潺2 0 0 3 ) 。龙斌，连兹觊( 2 0 0 2 ) 赍鲻如何锼牌a s p 技术建立躲游网站贻信息系 翡。裁靛云( 2 0 0 4 ) 谂述了西蓑，整含，甏瓣滚游莹纛凝耩簿椿耀。2 0 0 0 年l o 秀，瓣家 激游羼淡议遴避婕设“焱旅工糍三阏一库”瓣惑体趣然。2 0 0 t 年l 搀l l 爨，毽裳浚 游嚣在努添旅游= 箨会激主宣糍黼骞“淼旅工糕”开始穗面建谶。这最髓政府生导下瀚旅 淤遥予鼗务发蓑，淹鬟瓣邀子爨磐薅懿赡建竣搂蕊了熬好鲢平螽。 第兰、旅游潮站评俄。在利用两络拽术发糕旅游电予商务方丽，装丽看传统的旅游哿 接待组织涌向互联网寻求突破垄断的契机，使网上旅游表现得欣欣向荣；而实质上在传统 经济与文化的宏观背景下，难以进行真正的旅游网站使用评估，故此开展旅游网站使用的 评估是很有意义的。张俊霞( 2 0 0 1 ) 介绍了旅游网站有效性的定量测定参数。路紫，郭来 喜，白翠玲( 2 0 0 4 ) 给出了旅游网站使用者满意度的评估体系，通过问卷调查的方式，从 消费者的角度了解网站的调整方向。路紫，樊莉莉( 2 0 0 5 ) 通过调查和访问评估网站的服务 功能，指出一个使用者满意的电子供需服务平台应包括服务空间( 以中心区为主) 、服务过 程( 方便的物质往来) 和合作者( 相关商户) 三个基本要素。陈娟、路紫( 2 0 0 5 ) 进行了旅游 电子商务使用者满意度的评估研究。高静，肖江南( 2 0 0 5 ) 提出了旅游嘲站建设评价的指 标体系，对携程进行了具体评价。2 0 0 3 年互联网网民旅游消费调查分析报告指出网民在选 择旅游网站时，主要会考虑到以下的影响因素：信息量大( 5 4 2 ) ，知名度高( 4 5 o ) ， 频道清晰查询方便( 2 4 1 ) ，阀上预订便捷( 1 9 9 ) 。路紫( 2 0 0 4 ) 提出的旅游网站评 估模型从版面设计、栏目、网站互动性、导航连接、实效性、可信性来考察旅游者满意度。 微电脑世界选择了中国8 家旅游网站进行策评，其选用的指标是：信息量、观赏性、 实用性、页面f 载速度、特色栏目、服务。 第四、其他。周玲强，陈志华( 2 0 0 3 ) 从旅游行业价值链角度出发，认为旅游网站的 发展经历了两个阶段，并正处于第三阶段。从第一阶段仅仅提供部分信息，完全游离于价 值链之外，到第二阶段，在网上提供产品，与游客之间的互动性不断增强，逐渐融入价值 链当中，再到第三阶段，大大削弱了旅行社在价值链当中的地位，甚至绕过旅行社，完全 改变了价值链的形式。蒋方敏( 2 0 0 4 ) 探讨了旅游阚站如何抵御网络攻击。张捷，刘泽华 等( 2 0 0 4 ) 指出旅游网站发展规模数量与区域社会经济基础、网络技术基础背景以及区域 旅游发展的区域分异具有较大的一致性。郑治伟( 2 0 0 3 ) 认为旅游网站与传统旅游的结合 将会创造出双赢的局面。针对电子商务提出的客户关系管理( c r m ) 李斌宁( 2 0 0 5 ) 。杨路 明、巫宁、黄刚( 2 0 0 3 ) 认为电子商务的虚拟化，需要，f 发新的技术手段和市场规范制度 来保证旅游市场的健康、良性发展。 在以往对旅游网站建设的研究中，缺乏对消费者在线消费行为的研究和旅游网站出现 后对旅游者的消费行为产生了那些方面影响的研究，以及更多的实证研究。 1 2 3 研究价值 旅游网站是开展旅游电子商务的前提条件，目前网络中的旅游网站数量众多，令消费 者眼花缭乱，什么样的旅游网站能够吸引消费者，进而刺激消费者进行网络消费，是每一 个旅游企业所关心的。所以本文选择旅游网站进行研究，有一定的现实意义。同时通过对 5 以往学者在藏游圈站翻旅游瞧予商务方巍爵究交靛的械理蓥缡，发瑰鬻囊学者鼓消费赣费 度进行旅游网站研究的文章较少，而两方学者早在1 9 9 9 年就对消费糟进行网站消费的行 为模式箨过实诞磅突，酒薅磷究了凄赞尝在线辫黪薅祝与饕蘩躯摇关性。与箕耩澎毽浅学 者对邀部分研究还没肖相当关注。所以本文以消费者行为理论和电子商务网站评估理论为 指导，l 角缡蕊拣毒旅游溺靖辩桶嚣素，结合实际寨铡滋行检验，并分析影确鬻豢与消费意 愿之间的楣关性。一方瓯能够对末米爨深入魄诬究起到抛砖弓l 玉鲍作怒，一方霹也熊够丰 富旅游电子商务的相关研究。通过本文的研究可以发现与消赞行为相关的旅游网站影响因 素有壤鉴，擐攥这些影蜓嚣豢援出了旅游蜒遮建设鹩攘关建议褥黯繁，对糖遮酶来寒笈蘸 具有定的指静意义。 1 。3 论文辩秘究纛辨及研究方法 l 。3 。l 磷究思路与研究框架 零文的研究愚路怒通过对国外瑙内对旅游网站研究文献的阐颛和梳理，从理论别实 践，掰鼓实黢麓裂 又谈，趣深谈汉。 本文以旅游消费者行为羊u 电子倘务嘲站评估理论作为写作指导，在以往学者对旅游 鼹鏊帮旅游电子蠢务醛宠翦基磁主避雾舞霸，总结爨影嫡港爨著遵蟹簸游鼹潞瀵费鹣六 个因綮，并假设这些影响因素与消费意愿晕币向相关。通过对消费辫的问卷凋查，了解 影稳消费者遘行臻费辞翁重瓣瓣素，器瑷结论蠹检验锻设。袋看通过疆论与窝残蓊结台， 为旅淤网站的避设、鬯销提叱谭杼性建议。 率文静研究框架麴下： 第1 誊号论 1 1 研究背景与选题原因 t 。2 磅竞蕊妖与磺究餐袋 1 3 研究思路与研f 究方法 l + 4 襁关摄念与莲论 篇2 紫旅游网站与旅游渡赞行为 2 1 旅游湖站静产生与发展 2 。2 旅游瞬站对旅游消费杼鸯鲍影睫 第3 奄研究假设：弓旅游消掇行为相关的旅游网站礤晌因豢 3 1 逛予商务霹滚谣侩理潦癸褥 6 3 2 影响旅游消赞的旅游网站因素 1 隧页赛蘧阑紊 2 网站产品多样性因索 3 产麓订购浚翟霆豢 4 网站安令性因素 5 价格函素 6 服务因素 第4 牵旅游潮站影响因素实证研究 4 1 问卷调鸯设计与调查过程奔缀 4 1 1 调杏问髅的设计 4 1 。2 潺查对象筑选取及谖查过程余缓 4 2 凋查数据分析 4 2 。l调查对象摹本信惑绞诗资辩 4 2 2 因子分析 4 2 3 相关分析 第5 章研究缝论及研究局限 1 3 2 研究方法 本文褒实攮谡查觏资鹋分掇款基勰上穆定性霹囊程定量疆突褪绝食，将疆论分挺与 实证分析相结龠。运用的主要方法有：文献分析法，回顾了国内和国外的相关文献；实证 努撰法( 润卷调查法) ；定量资辩分掰法，对j _ 簿卷结巢嗣数学统诗方法述孑亍定璧分褥，借 助于一些软件比如s p s s 等进行，用数据柬说明问题。本文中将使用到的重要研究工欺和 研究方法有： a 李克特量表( l i k e r ts c a l e ) 筏社会研究中，研究者常常需要测量一些抽象层次较高的概念，以及人们的态度、 蚕法、意见、锻接等主双性较强蛉蠹餐。由予这些抽象概念秘这些圭理性戆起霉一方嚣 具有潜在性的特征，另一方面其构成也往往比较复杂，它们一般很难用单一的指标：i 投行 测量。因忿，在许多社会磅究掰蠢l 嚣阏卷中，鬻露可渡看到激一静具有结构强度颞搿豹 复合测缀，这样的一份问卷其实质上就是份量表( s c a l e ) ，其全部陈述或项目都魑按 一定静结构颓殍柬安撵，敬爱嫒出所溯量的概念或态发其有的各种不同的程蒗。 美困社会心理学家李克特( r a i 。i k e r l ) 予1 9 3 2 年提出的李克特屋表是社会研究中 7 用得最多的种量表形式，它由一组对某事物的态度或看法的陈述组成。叵l 答者对陈述 的回答被分成“非常同意、同意、不知道、彳；同意、非常不同意”五类，或者“赞成、 比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。由于答案类型的增多，人们在态度上的差 别就能更清楚地反映出来。 b 因子分析 本研究主要采用因子分析之主成分分析法。因子分析最初是由英国心理学家c s p e a r m a n 提出的。1 9 0 4 年他在美国心理学刊物上，发表了第一篇关十因子分析的文章， 以后逐步被发展完善。因子分析的定义是：在社会、政治、经济和医学等领域的研究中 往往需要对反映事物的多个变量进行大量的观察，收集大量的数据以便进行分析，寻找 规律。在大多数情况下，许多变量之阃存在一定的相关关系。因此，有可能用较少的综 合指标分析存在于各变量中的各类信息，而各综合指标之间彼此是不相关的，代表各类 信息的综合指标称为因子。因子分析就是用少数几个因予来描述许多指标或因素之间的 联系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计学方法。 c 相关分析 任何事物的变化都与其他事物是相互联系和相互影响的，用于描述事物数量特征的 变量之间自然也存在定的变化。变量之间的关系归纳起来可以分为两种类型，即函数 关系和统计关系。二元变量的相关分析是指通过计算变量问两两相关的相关系数，对两 个或两个以上变量之间两两相关的程度进行分析。 1 4 相关概念与理论 i 4 1 电子商务的概念和相关理论 电子商务最早产生于2 0 世纪6 0 年代，发展于2 0 世纪9 0 年代。从总体上来说，人 们对于电子商务的认识和定义大致有广义和狭义之分。一般认为，广义的电子商务是指 利用整个i t 技术对整个商务活动实现电子化。将利用i n t e r n e t 、e x t r a n e t 和i n t r a n e t 等各种不同形式网络在内的一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有的企业活动都 归属于电子商务。狭义的电予商务特指运用互联网开展的交易或与交易直接相关的活动， 它仅仅将基于i n t e r n e t 进行的交易活动归属于电子商务，我们称之为e - c o m m e r c e 。对 于电子商务的定义有如下几种： a 世界电子商务会议关于电子商务的概念 1 9 9 7 年i l 月6 日至7 日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议( t h e w o r db u s i n e s sa g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 。全世界商业、信息技术、法律等 领域的专家和政府部门的代表，共同讨论了电子商务的概念问题。这是目前电子商务较 为权威的概念阐述。与会代表认为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。从涵 盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式丽不是通过当面交换或直接面谈方式 进行的任何形式的商业交易；从技术方蕊可以定义为：电子商务是种多技术的集合体， 包括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得数据( 共享数据库、电子公告牌) 以 及自动捕获数据( 条形码) 等。 b 部分学者的观点 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠斯顿在其专著电子商务的前沿中提 出：“广义地讲，电予商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量， 提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于 通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买 方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的 无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。” c 政府和国际性组织的定义 欧洲议会给出的关于电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。 它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包 括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、 商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品( 如消费品、专 门设各) 和服务( 如信息服务、金融和法律服务) 、传统活动( 如健身、教育) 和新型活 动( 如虚拟购物、虚拟训练) 。 联合国经济合作和发展组织( o e c d ) 是较早对电子商务进行系统研究的机构，它将 电子商务定义为：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子数据处理和 信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。其主要是遵循t c p p 协议，通信传输标准， 遵循w e b 信息交换标准，提供安全保密技术。 世界贸易组织电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、 营销、销售和流通活动，它不仅指基于i n t e r n e t 上的交易，而且指所有利用电子信息技 术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材 料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 对电子业务( e b u s i n e s s ) 的定义：一种新型的业务开展手段，通过基于i n t e r n e t q 的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子j i k 务共享信息，e b u s i n e s s 不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素作出 快速响应并及时调整当前业务进程。更重要的是，e b u s i n e s s 本身也为企业创造出了 更多、更新的业务动作模式。 通用电气公司( g e ) ：电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的 电子商务和企业与消费者之问的电子商务。企业与企业问的电子商务：以e d i 为核心技 术，增值网( v a n ) 和互联网( i n t e r n e t ) 为主要手段，实现企业问业务流程的电子化， 配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存、到流通( 包括物资和资 金) 各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务：以i n t e r n e t 为主要服务提供手段， 实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。 1 4 2 旅游电了商务的相关概念 旅游电子商务概念最初由r a v ik a l a k o t a ( 1 9 9 3 ) 提出。然而，真i 卜的旅游电子商务出 现于2 0 世纪9 0 年代晚期( j o h nb a g e l ，1 9 9 7 ) 。从对相关文献的收集中发现目前学术界对 于旅游电子商务的定义并没有一个完整统一的定义，通常人们对旅游电了商务是从以卜j 两个方面来理解的：一是互联网上在线销售式，这是从狭义上理解的电子商务，旅游网 站通过即时的在线服务，对每一位旅游者提供专门的服务。二是以整个旅游市场为基础 的电子商务：这是从广义上理解的旅游电子商务。泛指一切与数字化处理有关的商务活 动。因此它不仅仅只是通过网络进行旅游者所需的劳务服务买卖活动，还涉及传统市场 的方方面面。除了在网络上寻求旅游者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、 结算服务机构、政府机构建立业务联系。世界旅游组织在其出版物e b u s i n e s sf o r t o u r i s m 中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对 外的连通性( e o n n e e t i v i t y ) ，即改进旅游企业之间、旅游企业与 游供应商之间、旅游 企业与旅游者之问的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。 巫宁和杨路明在旅游电子商务理论与实践中对旅游电子商务的定义是：旅游电 子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过 阚络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅 游售前售后服务：通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程 的电子化及管理信息系统的应用等。 结合上述定义本文中所指的旅游电子商务是旅游买卖双方利用现代技术手段进行的 数据( 信息) 交换活动，主要是指以旅游网站为平台的交易活动，具有营运成本低、用 1 0 户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点，提供了更加个性化、人性化的服 务。鼓瘫薅艨次寒餐，藏辩瞧予亵务霹分为疆令潼次：一楚疆自市场，阻市场活葫为中 心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为网。上发布旅游信息、网上公关促销、旅 游帮场调磷秘实现藏游交荔的电子贸易活动网上旅游众业洽谈、售前咨询、阍上旅 游交易、网上支付、俦后服务等；二二是利用网络重组和整合旅游企业机构内部的经营管 理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企妣建设内部网，铡用计葬机管理系统 实现旅游企婕内部管理信息化。发疑到成熟除段的旅游电予褒务，怒藏游企犍据援羚蠡 电子商务和内部电子商务的无缝对接，将极大地提离旅游业的运作效率。本文的研究主 要侧壤在繁一令屡次。 2 旅游潮站与旅游消费行为 2 1 旅游嘲站的产生与发展 2 1 1 旅游弼辩发展概述 遥予蠢务代表罄未来爨嚣方式戆发震方凑，冀皮瑶帮捺广襄翁挂会窝经济露慕授夫 的效益，电予商务融经成为全球经济的最犬增长点之一，飘有强大生命力的现代电子交 瑟手浚已越漆越驶入镌所试鹾。瑰全球窀予巍务交爨总额中，藏藜奄予蠢务己占刘 届 的份额，成为全球电子商务的第一行业。嘲络作为断的旅游信息平台，为旅游业的发展 捷联了耨豹絮梳。互联溺帮藤游敛榴结台藏运丽奎的旅游礴站，影确和改宠着旅游照的 传统运作方式：它可以不受时宅的限截，充分剥用网络歼放、交互、动态的优势，整合 国内外的旅游资源；戳旅游两畸站为平台运行旅游电予商务，可以简化操作稔序，减少交 易黝审疑环节，提巍交易效率，酶饿交舄成本。旅游瞬涟毯是藏漤傣怠倦酶一令鬣要运 作平台，以信息化带动整个旅游业，实现旅游业跨越式发腥，这魁缩短我嘲与外围箍距 戆一条捷径。爱戴，旋游獯旗疆大辍度建瓣瑷窝摄驽了瓣终囊旅游靛双重徐篷，簸应了 我国旅游信息化建设的要求，代表了未来旅游业的发展方向。 旅游鹦辩指豹魏楚蓦予w 弱能l 稚妇珏醯( 企邂凑帮网) 、e x 也a n e t ( 鼗羚韶两) ，擒有舀 己的域名，国藩于个棚关的嬲页组成购网页鳃，在服务器上存储一系列旅游信息酶w e b 站 点。旅游嗣辩将包括许多w e b 贞面，瓶这些灏丽叉包括许多文本、浏像、声街和一必小程 序，使用者耐逐过旅游网站的测竖嚣测蔓繇嚣要熬旅游蟪镶感。它怒剩爆鞠络技术，扶族 游专娃角度，艇合传统旅游资源，提供全方僦多层次的网上旅游服务的场所，是旅游信息 系统戆簧臻媒奔窝太入、天蕊交滚的赛疆。 我国旅游网站的建设始予1 9 9 6 年，1 9 9 7 年由阑旅总杖参与投资的牮夏旅游嘲的斟 办燕审溪藏游毫子鬻务露辩搽筵熬零 天注爨靛壳声。j i 乏螽，备类藏游预订璃站螽雨螽春 笋一般纷纷建立，行姚规模逐渐扩大。其燃，经历t1 9 9 7 颦至2 0 0 0 年上半年的投资热 潮及炒作式漱震、2 0 0 0 年下半年至2 0 0 t 年的遭遇潮境与冷静硒酗厢，中谢旅褥刚站经 过分化整台以及经稽綮略豹瓣探索，逐瘊霆入一令成熟稳键憋发展l 酵整。( 霓表1 - 1 ) 表1 - 1 中国旅游网站发艇阶段 资料来源二向翠玲，路紫，董志良旅游电子商务的发展态势、问题及对策2 0 0 3 年第2 7 卷第1 期。 2 1 2 旅游网站的分类 通过百度进行“旅游网站”关键字的搜索，排名第一的指南针网( w 州，1 y 3 2 1 c o m ) 以“中国旅游门户阀站”为自己的r j 号，所收录的旅游相关网站多达7 3 3 3 个，由此可见 现在可从互联网上寻找到的旅游网站至少有7 3 3 3 个，其中包含各种类型的旅游网站。 a 。按照在产业价值链上的位置，旅游网站可分为三类：第一类，旅游实体网站，包 括航空公司、饭店或饭店集团、景点景区的企业网站；第二类，旅游中介网站，包括传 统旅行社、订房公司、综合网站的旅游频道、新兴在线电子旅游中介网站；第三类，由 政府组织办的非营利性旅游网站。 b 从交易模式上划分，旅游网站可分为：gt ob 政府对企业。政府及其职能部门 与企业之问的业务。bt ob 是企业与企业之间相关产品和服务采购，交易的信息查询、 谈判，合同的签订、票据来往，订单结算；bt oc 是企业对消费者，主要功能是提供企 业旅游服务的信息咨询和产品的在线预订和销售。 c 按照网站核心内容不同，旅游网站可以分为以下六种类型：( 1 ) 由旅游产品( 服 务) 的直接供应商所建。如北京昆仑饭店、上海青年会宾馆、上海龙柏饭店等所建的网 站就属于此类型。( 2 ) 由旅游中介服务提供商，又叫做在线预订服务代理商所建。大致 又可分为两类，一类由传统的旅行社所建，如云南丽江南方之旅( 删w 1 i j i a n s o u t h c o m ) 、 休闲中华( w w w 1 e i s u r e c h i n a c o m ) 分别由丽江南方旅行社有限责任公司和广东省口岸旅 行社推出；另一类是综合性旅游网站，如中国旅游资讯网( 册c h i n a h o l i d a y c o m ) 、上 海携程旅行网( w 一c t r i p c o m ) 等，它们一般有风险投资背景，将以其良好的个性服务和 强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。( 3 ) 地方性旅游网站。如会陵旅游专线 ( w 啊j l t o u r i s m c o m ) 、广西华光旅游网( 啊w g x b c t s c o m ) 等，它们以本地风光或本地旅 1 3 游商务为主要内容。( 4 ) 政府背景类网站。如航空信息中心下属的以机票预订为主要服 务内容的信天游嘲站( w w w t r a v e l s k y c o m ) ，它依托于g d s ( g l o b a l1 ) is t r i b u t i o n s y s t e m ) 。( 5 ) 旅游信息网站。它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源，有 时也提供少量的旅游预订中介服务。如中华旅游报价( w w w c h i n a t r a v e l l e t c o m ) 、网上 旅游( w w w t r a v e l c i i e o m ) 等。( 6 ) 住i c p 门户网站中，儿乎所有的网站都不同程度地涉 及了旅游内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游 网站等，显示出网上旅游的巨大生命力和市场空间。 2 1 3 旅游网站的服务功能 当前旅游网站服务功能不完善，个性化定制服务和网上交易的功能缺少可操作性， 距离完整意义上的旅游电子商务还有很大距离，其功能仍是以信息汇集、传播、检索和 导航为主： a 信息发靠功能。具备丰富实用的信息是个网站生存和发展的前提条件，大部分 网站的信息数量基本能够满足游客需要，全国性旅游网站大都涵盖了我国著名景区的信 息，有的还提供了国外的信息；地方性旅游网站主要介绍所在地区的旅游资源，在内容 做“专”上下了功夫，如北京旅游信息网、西部旅游信息网等。不足之处在于信息的更 新髑期比较长、时效性著；逢节假日或大型盛会，信息量不足；语言选择方面，多数网 站只提供了汉语版。另外，用于说明信息的图片清晰度不够，不仅不能提高景区的吸引 力，反而使游客的期望值降低，尤其是自然风光类图片，效果很差。现在多媒体技术已 经非常普及，但旅游网站应用的却不多，网页设计比较平淡。 b 旅游信息的汇集、传播、检索和导航。这些信息内容一