（旅游管理专业论文）基于顾客价值的饭店业顾客满意研究.pdf

摘要 顾客价值管理和顾客满意管理是饭店管理的两个重要领域，也是我国饭店业有待深入 探讨、妥善解决的重大问题。本文以基于顾客价值的饭店业顾客满意研究为题，主要目的 是通过对顾客满意和顾客价值理论的系统分析，分析顾客满意的关键价值驱动因素，并以 此为依据提出实施和提高基于顾客价值的饭店业顾客满意管理策略，用以指导饭店业的实 践，以便企业可以有效投入资源，进而提高长期获利能力。 本文首先对国内外关于顾客满意和顾客价值的文献进行梳理，重点梳理了顾客满意的 衡量维度和顾客价值的构成因素，并在此基础上对顾客满意的价值驱动模型的构建进行了 初步的设想。另外，本文讨论了饭店顾客价值的构成因素，在此基础上，提出了饭店顾客 满意的价值驱动模型，以京津的5 家四星级外资饭店为调查对象对该模型进行了验证，并 采用s p s s 统计软件对调查结果进行分析，确定了饭店顾客价值维度，以及各价值要素对 饭店顾客满意形成的影响程度，然后结合饭店业顾客价值与顾客满意管理现状，提出了基 于顾客价值的饭店业顾客满意管理战略构想：实施外部营销，识别驱动顾客满意的价值因 素，并有针对性的进行提升，通过确保服务设施品质，提高服务水平提升饭店的服务价值； 并在互动沟通、个性服务、服务补救三方面提升饭店的关系价值；通过实施内部营销提升 员工价值；实施互动营销，向员工授权，提升顾客满意。 关键词：顾客价值顾客满意管理策略 a b s t r a c t t h ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ta r et w oi m p o r t a n t r e a l m so fh o t e lm a n a g e m e n t t h e ya r eo fg r e a ti m p o r t a n c et oh o s p i t a l i t yi n d u s t r yt h a tn e e d t h o r o u g hs t u d ya n da p p r o p r i a t es e t t l e m e n t t h i se s s a y ss u b j e c ti sa s t u d yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fh o s p i t a l i t yi n d u s t r yb a s e do n c u s t o m e rv a l u e t h eo b j e c to ft h i st h e s i si st o p r e s e n tt h ek e yd r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nb ya n a l y z i n gc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns y s t e m a t i c a l l y b a s e do ni t , s t r a t e g i e st oi m p l e m e n ta n de n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n to fh o s p i t a l i t yi n d u s t r y b a s e do nc u s t o m e rv a l u ea r ep r o p o s e 也w h i c hi sa st h eg u i d e l i n e so f c o r p o r a t i o n sp r a c t i c et oa d d t h ep r o f i t so fc o r p o r a t i o n so v e ral o n gp e r i o do ft i m e a tf i r s t , t h ec o n n o t a t i o no fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rv a l u ea r ei n t r o d u c e dp r e l i m i n a r i l y , e s p e c i a l l yd i m e n s i o n so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dk e yd r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rv a l u e b a s e do ni t , t h ev a l u e d r i v i n gm o d e lo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sa s s u m e d t h e n ，t h i sp a p e rd i s c u s s e sc o m p o s i n gf a c t o r so ft h ec u s t o m e r v a l u eo fh o t e la n de s t a b l i s h e st h eh o t e lv a l u e d r i v i n gm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t ov e r i r y t h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h ea u t h o rc a r r i e do u tq u e s t i o n n a i r eo nt h er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rv a l u ea m o n gt h ec u s t o m e r si n5h o t e l si nt i a n j i na n db e i j i n gc i t i e s ， a n da d o p t e ds p s s l 2 0t oa n a l y z et h es u r v e yr e s u l t s i ts h o w sd i m e n s i o n so fc u s t o m e rv a l u ei n h o t e la n dh o wt h e s ed i m e n s i o n si n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n w i t ht h ea n a l y s i so f t h ec u r r e n t s i t u a t i o no fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ti nh o s p i t a l i t y i n d u s t r y , s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o no u t l i n e so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ta r eh e r e b y s u g g e s t e d ：i m p l e m e n te x t e r n a lm a r k e t i n gt oi d e n t i f yt h ev a l u e - d r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n p r o m o t es e r v i c ev a l u eb yi n s u r i n gt h eq u a l i t yo fs e r v i c ef a c i l i t i e sa n de n h a n c i n g s e r v i c eq u a l i t y p r o m o t er e l a t i o n s h i pv a l u ei nt e r m so f i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n , i n d i v i d u a l i z e d s e r v i c ea n ds e r v i c er e c o v e r y p r o m o t ee m p l o y e ev a l u eb yi n t e r n a lm a r k e t i n g p r o m o t ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nb yi n t e r a c t i v em a r k e t i n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；m a n a g e m e n ts t r a t e g y 发表论文、参加科研情况说明及学位论文使用授权声明 发表论文、参加科研情况说明 发表论文： 1 绿色饭店市场营销内涵及其措施天津商学院学报 2 对我国农村居民旅游消费的分析技术与市场 3 顾客价值理论对饭店业发展的启示中国酒店 4 天津市发展工业旅游的s w o t 分析及战略选择产业自主创新与创新政策选择论文集 中国商务出版社 参加的科研情况： 天津市高校社科项目天津城市旅游空间结构研究。项目编号2 0 0 4 2 5 0 3 学位论文使用授权声名 作者同意授权天津商学院将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和检阅。同意学校向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘。 2 0 0 7 年5 月 赵雅萍 第一章导论 第一章导论 顾客满意理论引入企业营销管理始于1 9 8 6 年，这年美国市场调查公司制定了顾客满 意考核指标体系，为汽车行业的企业进行顾客满意度的调查。这一指标体系很快为全美汽 车行业普遍采用，并逐渐风靡世界。 顾客满意理论强调企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意 程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量的结果采取措施，一体化地改进产品、服务质 量和企业文化，从而获得持续改进的业绩。顾客满意管理关注的焦点是顾客，核心是顾客 满意，其主要方式是通过顾客满意度知识的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求并超 越顾客的期望；目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。 顾客满意管理的引入给企业原有的经营理念带来了巨大的冲击，但在实际应用中它的 效果却不甚理想，究其原因主要是顾客满意理论本身没有体现出顾客本质的需求。现有的 研究很多都集中于顾客满意的形成机理方面，只涉及了顾客满意的形成过程，但究竟是哪 些因素促成了顾客满意，现有的研究比较少。理论研究的不足，导致企业在很多时候都是 根据已有的经验。区分出一些可能影响顾客满意的因素，但是这些因素究竟是否能够满足 顾客本质的需求，体现顾客价值，进而实现真正的顾客满意，企业一时也无所适从。如果 能够发掘顾客本质的需求，找到影响顾客满意的因素，并对这些因素进行有效的管理，就 有可能提高顾客满意进而提高公司业绩。 2 0 世纪9 0 年代，西方营销学者和企业家共同关注的顾客价值研究给进退两难的顾客 满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客自身本质的需求方面进行研究的。注重顾 客满意与忠诚的企业关注的是如何使购买其产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争 对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的、单方的“取悦”，藉此 获得顾客对自己产品的忠诚。顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提 供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间保持着一种互动的关系。可以说顾客价值理论将 顾客满意理论的研究推向了一个更深的层次。当“企业向顾客传递价值时，顾客满意也就 获得了价值”( s l a t e re ta l ，1 9 9 8 ) 。根据b u t z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 的观点，只有在企 业提供给顾客价值的满足或超越顾客预期时，顾客对企业的情感联系才能建立起来，当顾 客对企业的情感联系增强时，顾客满意与忠诚度也在提升。由此可见，顾客价值是顾客满 意的内在原因，借助顾客价值，可以探讨顾客满意形成的因素，提供建立和提高顾客满意 度的途径。 第一章导论 1 1 问题的提出 自2 0 世纪6 0 年代国外开始对顾客满意理论进行研究以来，顾客满意问题成为国际管 理学科中一个很有活力的研究课题。在实际的应用中，随着顾客消费理念的不断成熟，顾 客由追求“物美价廉”转向追求“满意”，所以，实施顾客满意管理，把顾客满意作为企 业的经营目标，成为企业发展的动力。饭店业属于服务行业，顾客满意程度是企业与顾客 关系的集中体现，直接决定饭店业竞争力的高低，因此顾客满意管理研究对于饭店业显得 尤其重要。研究基于顾客价值的饭店业顾客满意管理，是在饭店业生存发展环境、顾客消 费心理和饭店经营战略发生深刻变化的背景下提出的。 1 1 1 饭店业市场供给的变化 随着2 1 世纪的到来，中国饭店业进入了一个机遇与挑战同在的新时期，在激烈的竞 争中，市场由卖方市场过渡到买方市场，买方市场条件下，生产出现均质化，服务比生产 或销售更重要，服务是制胜法宝。服务竞争取代质量、价格竞争是发展趋势。再次光临的 顾客可为公司带来大量的利润，而吸引再来的因素中最重要的就是服务质量。为了赢得回 头客，饭店业市场竞争的焦点集中在顾客满意上，各大饭店以满足客人需求为饭店经营的 终极目标和出发点，不少饭店开始实施顾客满意管理。然而，尽管这些饭店对外宣称“顾 客满意”、“客户至上”、“宾至如归”，在执行过程中却并不彻底，有的饭店有制度 却没有人负责检查和督导，甚至还有的饭店的管理制度和服务流程本身就是与“顾客满 意”、“宾至如归”的理念相背离的。究其原因主要是顾客满意理论在很多方面都是从宏 观的角度来研究的，其可操作性比较差。任何一个企业都旨在提高顾客满意，缺乏对顾 客本质需求的研究，就不能有效地识别并衡量形成和影响顾客满意的因素。顾客满意的一 个基本原理是：你能衡量，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它。而基 于顾客价值的顾客满意研究能正确地识别出是哪些因素影响了顾客满意，饭店测量顾客满 意时应该从哪些因素着手，它为饭店的发展提供了新的视角。 1 1 2 饭店顾客消费趋势的变化 随着饭店市场的供大于求和人民生活水平的提高，顾客消费理念不断成熟，顾客由追 求“物美价廉”转向追求“满意”。促使顾客消费从以“理性消费”为主，转向以“感性 消费”为主。顾客消费趋势发生了重大的变化。 所谓“理性消费”，是指顾客在物资不充裕的条件下，其消费行为表现得比较理性。 顾客的期望值比较低，主要需求基于对产品或服务的基本功能、必要数量以及低廉的价格。 2 第一章导论 “感性消费”是指顾客在物资非常充裕的条件下，其消费行为表现得非理性化，顾客 的感情或感受在消费行为中占主导地位。进行这种消费的顾客期望值比较高，注重产品或 服务优越的性能、驰名的品牌、广泛的功能、鲜明的特色和舒适方便的服务，并且还需要 消费的个性化、受尊重感、优越感、安全感等情感和心理上的满足。 毫无疑问，饭店市场的供大于求使顾客有了巨大的选择空间，生活水平的提高又使顾 客的需求和期望迅速提升，给饭店的经营管理带来更大的挑战。 1 1 3 饭店经营趋势的变化 激烈的市场竞争使越来越多的饭店认识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞 争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场。有市场才有利润。在当前市场竞 争日趋激烈的情况下，饭店如何强化服务软件的问题显得更为重要。饭店已由规范化服务 进入个性化服务和定制化服务的时代，提供优质服务，满足顾客需求已成为饭店经营活动 的出发点和终极目标。虽然饭店与顾客的价值取向在一开始是不同的，但是饭店为了生存 和发展，就必须真心实意地将自己的价值取向持续不断地趋同于顾客的价值取向，只有这 样才能不断提高顾客的满意程度，赢得顾客，最终企业获得利润。 1 2 研究目的和内容 综合以上的研究动机，本研究选定“基于顾客价值的饭店业顾客满意研究”作为研究 主题，主要目的是通过对顾客满意和顾客价值理论的系统分析，分析顾客满意的关键价值 驱动因素，并以此为依据提出实施和提高基于顾客价值的饭店业顾客满意管理策略，用以 指导饭店业的实践，以便企业可以有效投入资源，进而提高长期获利能力。具体来说，本 研究希望通过文献探讨与问卷调查统计的方式达成以下3 项研究目的： 1 确定饭店业顾客满意的价值驱动因素 2 构建基于顾客价值的饭店业顾客满意模型 3 提出实施和提高基于顾客价值的饭店业顾客满意策略 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究的思路 本文采用理论和实证分析相结合的方法进行研究。研究思路见图1 - 1 。 3 第一章导论 研究背景研究意义与目的 针，t 灰腱同r _ l 芡 i 彰啊、驱明囚系 i 相关霉献梳理l i ，理论分析 构建理论框架 珥密均待阶阱 可l7 “1 。q 琏w l 及 j r 选择研究对象 ： 实证研究 上 ； 资料搜集与 问卷设寸与收发卜 p ，耳f 靠e 疆 刀口1 w 及 上l ： 资料整理与分析 _ j 土 结论与建议 图卜1 研究思路图 1 3 2 研究的方法 本文采用定性分析为主，定量分析为辅的研究方法，并注重理论与实际相结合。具体 的研究方法及工具如下： 1 阅读文献 大量阅读、翻译服务质量相关文献，并依据个人的兴趣和研究价值确定适当和可行的 研究主题。在确定研究方向和主题的基础上，通过对国内外顾客价值与顾客满意理论相关 文献的阅读和整理，以及对相关理论的了解，形成本研究的理论依据，以作为建立整体研 究架构及编制问卷的参考。 2 理论研究与实证研究相结合 将顾客满意理论与顾客价值理论有机结合，提出顾客满意的驱动模型；根据初步结果 归结出本论文的研究架构，针对相关理论与实证研究提出各项研究假设并依据研究架构和 假设编制问卷，验证所提出的理论模型，并在此基础上提出改进措施。 3 定性研究与定量分析相接合 在对现有理论梳理与总结的基础上依照前一阶段的分析结果，以s p s s 与e x c e l 等统 4 第一章导论 计软件作为统计处理工具，依据统计结果，进行分析和讨论，以了解研究假设的正确性。 在定量研究结果的基础上说明本研究的实证发现，最后提出建议，作为理论和实务方面后 续研究的依据。 1 4 本文框架 本文分为7 个部分，各部分研究内容简要列示如下： 第一章：绪论，简要说明本文的研究背景、研究目的、研究内容和研究思路及方法。 第二章：文献综述，这一部分对国内外关于顾客满意和顾客价值的文献进行梳理，重 点梳理了顾客满意的衡量维度和顾客价值的构成因素，并在此基础上对顾客满意的价值驱 动模型的构建进行了初步的设想。 第三章：模型构建，讨论饭店顾客满意的价值驱动因素，明确顾客价值是顾客满意的 关键驱动因素。进一步归纳出顾客价值的构成因素，根据这些因素提出顾客满意的价值驱 动模型，为下文从顾客价值的角度进行顾客满意管理指明了行动方向。 第四章：实证研究，采用实证分析方法对饭店业顾客满意的价值驱动模型进行验证。 第五章：战略构想，提出我国饭店业实施基于顾客价值的顾客满意管理战略的构想： 第六章：结论与展望，对本论文进行总结，并指出局限性与未来研究的方向。 s 第二章文献综述 第二章文献综述 2 1 顾客满意文献综述 2 1 1 国外研究综述 国外对顾客满意的研究起始于1 9 6 5 年c a r d o z o 对顾客满意和不满意的研究。经过几 十年的发展，顾客满意理论日臻完善，本文将对以下三个方面的顾客满意研究进行综述： 一是顾客满意形成机理研究；二是顾客满意影响因素研究；三是顾客满意和顾客价值关系 研究。 2 1 1 1 顾客满意形成机理研究 自1 9 6 5 年c a r d o z o 的研究以来，有关日用消费品和服务产品的顾客满意形成机理模 型已经成为许多理论和实证研究的焦点。在顾客满意形成机理的研究中，学术界主要形成 以下几种不同的观点： ( 1 ) 期望主导顾客满意。期望主导顾客满意是最早被研究的顾客满意形成机理，随后 各个研究者又深化了对它的研究。 m i l l e r ( 1 9 7 7 ) 认为期望可以分为理想的、预期的、应该的和最低容忍的等四种类型， 不同类型的期望对顾客满意具有不同的影响。g i l l y ( 1 9 8 3 ) 的研究也表明不一致性、质量 和满意之间的关系随着不同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意 有直接影响。特定行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服务的 一般期望，而这些期望是顾客满意评价的基准。 ( 2 ) 不一致性主导顾客满意。进入上世纪7 0 年代，顾客满意研究学者们开始研究不一 致性主导顾客满意。后来，期望不一致性模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型。 o l s h a v s k v 、m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对期望不一致理论的研究最早构成了 该研究方向的基础。后来，期望不一致模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型，其中 又以o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的期望不一致模型最为著名。该模型认为顾客满意与不一致性的大 小和方向有关，不一致性是指顾客购买前对产品的期望和购买后对产品质量的感知之间的 差距。期望不一致模型是目前使用最为广泛的模型，但是也饱受诟病。 ( 3 ) 感知质量主导顾客满意。感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评 价。 c h u r c h i l l 与s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐用品的研究中发现，顾客对耐用品的满意主要是 6 第二章文献综述 由耐用品质量决定的，感知质量解释了顾客满意度变化的8 0 7 6 。之后，w i l t o l l ( 1 9 8 8 ) 也发现了感知质量对顾客满意的影响高于不一致性的影响。 ( 4 ) 感知质量和不一致共同主导顾客满意。从上世纪9 0 年代开始，对感知质量和不一 致共同主导顾客满意的研究成为研究发展的趋势。 a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的 函数。期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。 他们总结认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不一致性理论研究中所认为的要 大。因此，他们对传统不一致满意模型作了修改，在修改后的模型中，感知质量和不一致 共同主导顾客满意度。 2 1 2 顾客满意影响因素研究 目前，对于顾客满意概念，比较公认的一种定义认为，满意即顾客根据其期望或者需 要是否被满足而对产品和服务进行的评价。其理论基础是心理学中的“差异模 式”( d i s c o n f i r m a t i o nm o d e l ) 。根据这一模式，o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，顾客满意水平受 两个因素的直接影响，一是顾客的期望或者需要被满足的程度，即期望或者需要与感知实 绩的比较差距；二是顾客期望或者需要本身的高低。 然而，c h u r c h i l l ，g i l b e r t 和c a r o ls u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 认为，顾客对产品或者服务 实绩的感知，会对他们的满意度评价直接产生重大影响，即感知实绩也是决定顾客满意水 平一个直接因素。t s e 和d a v i dk p e t e rc w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 的研究也说明了这一点，他们 发现相对于比较差距和期望、需要等比较标准，感知实绩对满意度方差的解释能力更大。 b e r r ye ta 1 ( 1 9 8 5 ) ，j o h n s t o n 和l y t h ( 1 9 9 1 ) ，s a s s e r ( 1 9 7 8 ) 等更进一步研究认为， 顾客的期望和满意值并不是受到服务的某一个方面的影响，而是一个多个方面综合影响的 结果。p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 5 ) 提出了影响顾客满意的十个决定因素，主要包括：通路( a c c e s s ) 、 交流( c o m m u n i c a t i o n ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、礼貌( c o u r t e s y ) 、可信性( c r e d i b i l i t y ) 、可 靠性( r e l i a b i l i t y ) 、响应( r e s p o n s i v e n e s s ) 、安全( s e c u r i t y ) ，理解( u n d e r s t a n d i n g ) 、 有形性( t a n g i b l e s ) 。 在b e r r y 以后的研究中，他发现了在一些因素之间存在高度相关性，于是对一些概念 进行整合后认为可以从五个方面来度量：有形性( t a n g i b l e s ) 、可靠性( r e l i a b i l i t y ) 、响 应( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证( a s s u r a n c e ) 和移情性( e m p a t h y ) 。研究还进一步指出，在这五 个因素中，最重要的因素是可靠性是最重要的要素，其次是响应、保证和移情性，最后是 。c h u r c h i l l ，s u r p r e n a n t 。a ni n v e s t i g a t i o ni n t ot h ed e t e r m i n a n t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n j ，j o u r n a lo f l “a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 8 2 ，1 9 ( 3 ) 7 第二章文献综述 有形性这一要素。 其他许多学者也在b e r r y 的基础上，针对某一领域提出了自己的一些关于顾客满意的 服务质量的决定因素的意见。w a l k e r ( 1 9 9 0 ) 提出，产品的可靠性、质量环境、传输系统 和良好的顾客个人服务综合在一起，就构成了顾客满意的服务质量的核心部分。a l b r e c h t 和z e m k e ( 1 9 8 5 ) 提出关心、自发行动、问题解决和恢复等因素应该是重要因素。a r m i s t e a d ( 1 9 9 0 ) 则将所有因素划分为硬性( f i m ) 和软性( s o f t ) 因素。硬性因素包括时间( t i m e ) 、过 错( f a u l tf r e e n e s s ) 和弹性( f l e x i b i l i t y ) ；软性因素包括风格( s t y l e ) 、指导( s t e e r i n g ) 和安全( s a f e t y ) 。 除了提出影响顾客满意的因素以外，还有不少学者积极利用这些影响因素进行实证研 究，不少学者利用实证研究的结果反驳了b e r r y 等人提出的影响因素理论。f i n n 和l a m b ( 1 9 9 1 ) 在研究零售业务时指出他们的研究结论不支持b e r r y ( 1 9 8 5 ) 的结论。他们发现在零 售业务中，这五个方面对于测量服务质量是不充分的，他们提出这五个方面的测量指标只 是一般的测量指标，应该提出具有针对性的、更精准的指标。后来t a y l o r ( 1 9 9 3 ) 在对银 行、有害物质控制、干洗和快速食品领域的研究结果同样证明仅对b e r r y 总结的五个方面 进行研究是不全面的。 j o h n s t o n ( 1 9 9 0 ) 也利用p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 8 ) 的决定顾客满意的十个服务质量的因素 在英国的十个服务行业进行了调查，他们分析后认为，这十个因素基本上能从一般意义上 体现顾客满意的十个决定因素，但是他们建议将指标设成十二个。在这些指标中，保留了 七个相同指标，将原来的可信性( c r e d i b i l i t y ) ，理解( u n d e r s t a n d i n g ) 、有形性( t a n g i b l e s ) 扩展成五个指标：外观( a p p e a r a n c ea e s t h e t i c s ) 、实用性( a v a i l a b i l i t y ) 、整洁 ( c l e a n l i n e s s t i d i n e s s ) 、舒适( c o m f o r t ) 、友善( f r i e n d l i n e s s ) ，从指标的变化可以看 出来j o h n s t o n 比p a r a s u r a m a n 在指标设计上更加注重顾客的体验和感受。 2 1 2 国内研究综述 在我国，大量文献对顾客满意进行了研究，但良莠不齐。主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 顾客满意与相关概念之间关系的研究，如韦福祥( 2 0 0 3 ) 对报业及饭店业的实 证研究中证实了顾客感知服务质量对顾客满意的正向影响；王永贵( 2 0 0 2 ) 研究了顾客满 意与顾客价值之间的关系；韩经纶和韦福祥( 2 0 0 1 ) 在研究中论证了顾客满意与忠诚之间 的非强相关关系。汪纯孝、韩小芸和温碧燕( 2 0 0 3 ) 等人对饭店、银行、医院等1 3 个行业 进行了实证研究，探讨了顾客满意与各类忠诚感之间的关系；张新安、田澎和朱国锋( 2 0 0 3 ) 以饭店业为例研究了顾客满意与顾客忠诚之间的关系。 8 第二章文献综述 ( 2 ) 顾客满意对企业的意义研究、满意战略实施研究等方面。这方面的研究文献众 多，但研究层面较浅，成果平平。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅 行社的服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究。邹蓉( 2 0 0 5 ) 以顾客满意为基 点，对如何对旅游企业服务质量进行控制进行了研究。张金成等人( 2 0 0 3 ) 对服务业顾客 满意沿旧理论的演进进行了梳理，在整合不同学者的研究结论的基础上提出了顾客满意与 顾客感知服务质量的难点和提高顾客满意度的途径。 ( 3 ) 对顾客满意度( c s i ) 测量的研究。我国在2 0 世纪9 0 年代后期开始对c s i 进行研 究，1 9 9 5 年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。张新安 ( 2 0 0 2 ，2 0 0 4 ) 在c s i 模型建立及对c s i 进行数量经济学测量方面的贡献比较突出，同时比较 有成果的是在实践中对c s i 测量的研究。董大海等人( 2 0 0 3 ) 对西方的顾客满意测量模式 进行了研究及评述，为顾客满意度的实战测量提供了理论依据。 2 2 顾客价值文献综述 2 2 1 国外关于顾客价值的文献综述 2 2 1 1 顾客价值的概念与内涵 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出顾客价值到9 0 年代顾客价值研究的兴起，不同的学 者对顾客价值给出了不同的定义，他们采用价值、顾客经济价值和使用价值等不同术语， 对顾客价值的内涵进行了阐述，但迄今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观 点。本文对其总结如下： ( 1 ) 从权衡的角度定义顾客价值 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 的可感知价值理论认为，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。他认为：一是价值就是低廉的价格；二是价值就是顾客在产品 或服务中所需要的东西；三是价值就是顾客对所获得利益与为此付出的权衡：四是价值就 是顾客付出后所能得到的全部。1 z e i t h a m l 、p a r a s u r a m a n 和b e r r y ( 1 9 9 0 ) 认为顾客价值是基于付出和所得的感知，是 对产品效用的全面评估。 m o n r o e ( 1 9 9 9 ) 认为顾客对价值的感知是一种对其从产品中得到的质量和利益与其由 于支付价格而感知的付出之间的权衡结果。 k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 提出的顾客让渡价值理论认为顾客价值是顾客的总价值与总成本之差。 1 z c i t h r n a l ，v a l a f i e a , c 【m m 口p 删o n so f 蹦c c ，q u a l i t y , a n dv a l u e ：a m m n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 8 8 ，5 2 ( ：2 2 - 2 9 9 第二章文献综述 h a n sg e e r gg e m u n d e n 、t h o m a sr i t t e r 和a e h i mw a l t e r ( 2 0 0 1 ) 认为，价值就是通 过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系或取得多重利益和利失间被感知的权衡，即 价值就是收益与贡献的差额。 ( 2 ) 从关系营销的角度定义顾客价值 g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值，由于关系是一 个长期的过程，因此顾客感知价值要在一个较长的时间内出现。 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 提出，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和 其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面 两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值+ ( 或一) 附加价值 ( 3 ) 从层次关系的角度定义顾客价值 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾客对特定 使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结 果所感知的偏好与评价”。即将顾客价值分为了基于属性的维度、基于结果的维度和基于 目标的维度三个层次。 w e i n g a n d ( 1 9 9 7 ) 在对图书馆的实证研究中将顾客价值分为四个层次，由最底层开始 依次是：基本的价值、期望的价值、需求的价值和未期望的价值，企业从最底层依次向上 满足顾客的价值。 2 2 1 2 顾客价值的构成与驱动因素 早期大多数研究认为顾客价值由两个部分构成，即质量和价格。比如，p i 煅( p r o f i t i m p a c to fm a r k e ts t r a t e g i e s ) 研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格和顾客期望 决定的。事实并非如此，许多公司和学者开始寻求创造和传递优异的顾客价值的其他方法 和途径。本文按时间顺序总结如下： s h e ne ta l ( 1 9 9 1 ) 认为从顾客的角度而言，顾客价值由五个维度构成，即社会价值， 情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。它提供了现有的顾客价值构成体系扩充的基 础。值得注意的是，尽管这五个维度在一定意义上有些相关，但它们并非在任何时候都同 等重要。事实上，不同的价值维度在不同的情境和不同的行业可能有不同的重要性。 s h e t h 、n e w m a n 和g r o o s ( 1 9 9 1 ) 认为产品给顾客提供了五种价值，即功能价值、社会 价值、情感价值、认识价值和情境价值。根据他们的研究成果，顾客的选择行为实际上是 1 0 第二章文献综述 上述五个不同维度的顾客价值的函数。在不同情况下，这五个维度分别对顾客行为产生不 同影响。 之后，s w e e n e y 等人在s h e t h 研究的基础上，根据对总体顾客价值感知的不同贡献， 又进一步把功能价值分解成质量( 如可靠性与稳定性) 和价格因素，即从社会价值、情感价 值、功能价值质量和功能价值价格四个维度来认识顾客价值的科学性。其中，情 感价值指源于产品或服务中的情感因素所带来的效用，如购买某产品或服务可以使顾客觉 得开心等：社会价值是源于产品或服务中社会自我概念的强化能力所产生的效用，如购买 某产品或服务使顾客容易得到社会的认可等：功能价值质量是源于产品的感知质量和 预期绩效所产生的效用；功能价值价格是源于产品的短期与长期成本下降所带来的效 用。 w o o d r u f f 以及f l i n t 等人( 1 9 9 7 ) 研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的驱 动因素。提出了一个客户价值变化的驱动因素模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态 性的特征，都是由驱动因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观、顾客感知价值和价 值判断，提出不同的驱动因素导致不同价值概念的变化。2 b l a c k w e l l ( 1 9 9 9 ) 等人提出的服务企业“价值忠诚度模型”认为，顾客感知价值 由感知利得、感知利失和个人偏好组成，并受到情境因素的影响。其中，顾客价值对顾客 的再购买意愿起决定性作用，购买情境因素在直接影响顾客忠诚程度的同时还通过作用于 顾客价值的构成而间接地影响顾客忠诚。 k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 的顾客让渡价值理论认为顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值，而顾客总成本包括货币成本、时间成本和精力成本等。价值类型包括获取 价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。其中，获取价值是指支付一定货币后所得到的 利益；交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之情：使用中价值是指在使用产品或服务所 得到的效用；赎回价值是指在产品以旧换新或服务终止后所得到的剩余利益。 2 2 2 国内关于顾客价值的文献综述 顾客价值的研究近年来也得到了中国管理学者的关注，但研究层次较浅，大多数是对 西方顾客价值理论的综述和在此基础之上的相关研究。现对国内研究总结如下： ( 1 ) 对西方顾客价值理论的综述 白长虹( 2 0 0 1 ) 、陈颖( 2 0 0 3 ) 、刘研和仇向洋( 2 0 0 5 ) 、胡旭初和孟丽君( 2 0 0 4 ) 、 2 w o o d r u f f , c u s t o m e r v a l u e m c n e x t s o u r c e f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j 。j o u r n a l o f t h e a c a d e m y o f m a r k e t i n g s c i e n c e , 1 9 9 7 , 2 5 ：1 2 5 - - 1 3 l 1 1 第二章文献综述 叶志桂( 2 0 0 4 ) 、张明立、樊华和于秋红( 2 0 0 5 ) 等对顾客价值的概念内涵进行了综述。 部分学者在借鉴西方学者对顾客价值研究的基础上对顾客价值的内涵进行了界定： 董大海( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值是顾客在购买和使用某产品( 服务) 的整个过程中对所获 得的效用与所付出的成本的比较，简单概括为：v = u c 其中v 为顾客价值，u 为顾客效用， c 为顾客成本。 姚钟华( 2 0 0 2 ) 认为，顾客所购买的产品和服务的质量和功能利益就是顾客价值发挥的 效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的 总代价的比值，其价值函数可描述为：v c = f c 。其中v c ( 顾客价值) 反映顾客获取产品或服 务感受价值，f 为有效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出，c 表示顾客为得到该产品所实际支付的费用。 刘典严( 2 0 0 2 ) 提出了消费者期望的产品质量、服务质量和以价值为基础的价格的顾 客价值三角命题。 部分学者还对顾客价值构成、驱动要素及顾客价值的创造进行了相关的研究： 白长虹( 2 0 0 1 ) 在借鉴西方顾客价值研究成果的基础之上提出服务业顾客价值的构成 与驱动因素包括服务质量、品牌价值、系统组织学习和顾客关系等因素。3 马云峰和郭新有( 2 0 0 2 ) 在借鉴西方顾客价值研究成果的基础之上将顾客价值分为产 品价值、品牌价值和关系价值三大驱动因素，并进一步提出三大要素之下的亚驱动因素和 三级驱动因素。 杨龙和王永贵( 2 0 0 2 ) 从顾客价值的层次性和动态性入手，对顾客价值概念进行了综 述，对顾客价值的关键驱动因素进行了剖析。之后，王永贵对金融行业进行的实证研究识 别出顾客价值的四个关键维度，分别是情感价值、社会价值、功能价值和感知利失。 郑立明( 2 0 0 3 ) 依据产品或服务与其供给者的依附程度，对顾客感知价值驱动因素进 行了整理和归纳，得出了新的三分法：与产品相关的价值要素，如产品的功能、技术含量、 质量、安全性能、包装、价格、种类和款式等；与传递相关的价值要素，如消费者偏好研 究、消费指导、产品推介、用户培训、送货上门、安装调试、良好的沟通、顾客关系的维 持和发展等；与品牌与形象相关的价值要素，如企业文化、社会责任、管理水平、经营作 风、服务态度和市场地位等。 罗青军