（工商管理专业论文）A企业笔记本电脑用户满意度研究报告.pdf

提要 本文主要针对a 企业的笔记本现有用户，收集他们对浚企业笔记本电脑的品牌形 象、产品质量、服务、人员和定价等因素的满意度评价，结合与竞争对手的满意度表 现进行对比，深入地挖掘消费者需求；并采用满意度策略矩阵，根据各因素对总体满 意度指数的贡献度大小，确定当前急需改进的因素和需要继续保持的优势，在企业资 源有限的条件下，合理地进行人、财、物地调配，为全面提升顾客满意度、提升市场 占有率做好充分的准备。 a 企业创立于1 9 9 3 年，创立1 0 年以来，业务一直保持快速增长自1 9 9 7 年6 月上市以后，a 企业稳步实现了从传统家电领域向通讯、计算机与数字化产品领域的 拓展和从以元器件为主到元器件、整机与系统并举的战略性转变。a 企业的核心业务 定位在显示领域以及显示产品相关的精密零部件和材料，主要产品在各自领域均保持 国内或世界领先地位，同时为了战略协同的需要，a 企业还成立了合营公司，并涉足 到房地产开发和物业管理领域。 客户满意度对于以市场为导向、以消费者为中心的企业来说，是一个至关重要的 指标，特别是对于比较成熟的企业，一个像a 企业这样有l o 年历史的企业品牌。这 样的企业一个很重要的任务是保持现有客户的忠诚度，避免客户流失，让良好的口碑 给自己带来更多的新客户。 关键词：用户满意度总体满意度指数满意度策略矩阵 a b s t r a c t m vt h e s i sf o c u s e so nt h ec u r r e n tn o t e b o o ku s e r so fe n t e r p r i s ea ，c o l l e c t s t h es a t i s f a c t i o nd e g r e ee v a l u a t i o n o ft h e mi nt h ea s p e c to fb r a n dl m a g e ， d r ( ) d u c tq u a l i t y ，s e r v i c e ，p e r s o n n e la n dp r i c i n g a n dc o m p a r e sw i t ht h a tt o w a r d s i t sc o m d e t i t o r s ， s oa st od e e p l yi n v e s t i g a t ec o n s u m e rd e m a n d s ：a d o p t st h e t a c t i c a l 响t r i xo fs a t i s f a c t i o na n da c t sa c c o r d i n gt ot h ec o n t r i b u t l o nl e v e l o fs e v e r a la s p e c t st o w a r d st h ei n d e xo fo v e r a l ls a t i s f a c t i o n ，d e t e r m l n e st h e c u r r e n tf a c t o r s n e e d i n g t ob ei m p r o v e du r g e n t l y a n da d v a n t a g e sn e e d l n g s u s t a i n e dm a i n t e n a n c e ： u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s o fl i m i t e de n t e r p h s e r e s o u r c e s ， w em u s ta r r a n g ea n dd e p l o yp e r s o n n e l ，p r o p e r t y a n dm a t e r i a l r a t i o n a i i ya n dm a k ef u l lp r e p a r a t i o nf o ri m p r o v i n gc u s t o m e r s s a t l s t a c t l o n d e g r e ea n du p g r a d i n gm a r k e t s h a r e e n t e r p r i s eaw a se s t a b l i s h e di n1 9 9 3 ，w h o s eb u s i n e s sh a s m a i n t a i n e dr a p i d d e v e l 0 d m e n te v e rs i n c ef o rad e c a d e a f t e rb e i n g1i s t e di n j u n e1 9 9 7 ，i th 8 8 a c c 。m d ii s h e ds o m es t r a t e g i cc h a n g e so fe x t e n d i n gf r o mt h e f i e l do ft r a d i t i o n a l h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s t ot h a to ft e l e c o m m u n i c a t i o n ， c o m p u t e ra n d d i g i t a lp r o d u c t s ， a n da l s of r o mf o c u s i n go nc o m p o n e n t s t oi n t e g r a t l o no f c o m d o n e n t s ，c o m p l e t em a c h i n ea n ds y s t e m e n t e r p r i s ea s c o r eb u s l n e s s1 s l o c a t e di nd i s p l a ya r e aa n dp r e c i s i o na c c e s s o r i e sa n dm a t e r i a l sr e l a t i ”e t o d i s d l a yp r o d u c t s ，t h em a j o rp r o d u c t s a r ed o m e s t i ca n dg l o b a l l e a d e r si n r e s d e c t i v ef ie l d s m e a n w h jl e ，a sf o rt h en e e do fs t r a t e g i cc o o r d i n a t l o n ，t h e e n t e r d r i s eh a sf o u n d e dj o i n t v e n t u r e c o m p a n ya n di n v o l v e di n r e a le 8 t a t e d e v e l o p m e n ta n dp r o p e r t ym a n a g e m e n t t oam a r k e t o r i e n t i n ga n dc o n s u m e r f o c u s i n g e n t e r p r is e ， c u s t o m e r 8 。 s a t i s f a c t i o nd e g r e ei sas i g n i f i c a n ti n d e x ， e s p e c i a l l yf o rac o m p a r a t i v e l y m a t u r ee n t e r p r i s e 】i k ea w h i c he n j o y se n t e r p r i s eb r a n d f o r t e n y e a r s - o n em a j o r t a s ko ft h i sk in do fe n t e r p r i s ei st om a i n t a i nt h el o y a l t yo fc u r r e n t o u s t o m e r 2 a v o i dc u s t o m e rl o s s ，a n db r i n gf o r w a r dm o r en e wc u s t o m e r sw i t he x c e l l e n t p u b ti cr e p u t a ti o n k e y w o r d s ：u s e r sd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，i n d e xo fo v e r a l ls a t i s f a e t i o n t a c t i c a lm a t r i xo fs a t i s f a c t i o n 。 3 前言 近三年，笔者一真专注于市场研究行业，主要是帮助企业解决面临的市场、产品、 价格、渠道、消费行为等许多问题，通过搜集相关数据和资料，加以记录、分析、衡 量与评估，以此得出相关分析结论与建议，以供企业经营者决策参考。 目前，笔者主要致力于顾客满意度研究，满意度研究最早起源于美国，自从1 9 9 4 年以来，美国客户满意度指数就成为有利于美国的用于衡量客户对产品质量和服务的 满意度的全国性的指标。在国内，随着i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证工作在国内企业中 普遍施行，顾客满意度已成为衡量各企业质量管理水平的重要指标之一。 笔者做过的顾客满意度的项目比较多，其中，比较有代表意义的是对a 企业的笔 记本电脑现有用户进行满意度调研，为了理清满意度研究的思路，更加深入地挖掘顾 客的消费需求，故将此次的论文题目定为“a 企业笔记本电脑用户满意度研究报 告”，这是一份基于以前研究结果，结合笔者所学的m b a 系统知识以及研究经验所进 行的一次升华。 a 企业为什么要请专业的咨询公司进行此次笔记本满意度研究? a 企业希望怎样 的研究信息? 咨询公司提供的研究结论对a 企业今后的营销推广又起到了怎样的作 用? 在此，笔者将一一道来。 a 企业创立于1 9 9 3 年4 月，截至目前，公司注册资本2 2 亿元，总资产2 3 8 亿元， 2 0 0 5 年位列中国电子百强企业第2 位。a 企业业务聚焦于显示科技、产品与服务领域， 主要产品在各自领域均保持国内或世界领先地位，其中： l 、t f t l c d ( 薄膜晶体管液晶显示器件) 业务。a 企业是中国内地最大、全球排 名第九位的t f t l c d 制造商，也是中国内地唯一一家捌有t f t l c d 核心技术的企业。 在t f t l c d 领域具有世界领先的a f f s 宽视角等3 2 0 0 余项专利技术，并且每月新增专 利近2 0 项。 2 、显示器与平板电视业务。产品包括c r t 显示器、t f t 液晶显示器、t f t 液晶电 视、p d p 电视等，是全球第一大显示器生产商。 3 、移动显示系统业务。产品包括s t n l c d ( 超扭曲向列相液晶显示器件) 、o l e d ( 有机电致发光显示器件) 等。s t n l c d 、c s t n l c d 产销量全球排名第五。 4 、专业应用显示业务，包括v f d ( 真空荧光显示屏) 、l e d ( 发光二极管) 显示 屏、l e d 显示系统等。v f d 产销量居中国第一，世界第三。 5 、c r t ( 彩色显象管) 业务。与松下东芝合资生产c r t ，是中国第二大c r t 生 产商。 6 、显示应用系统业务。包括智能卡系统与机具、网络电脑等。 7 、精密电子零件与材料业务。与显示相关的精密电子零件与材料产销量大多居 困内和世界前列。 a 企业丰富的产品线，主要集中于显示技术产业链，a 品牌笔记本属于该企业产 品线中重要的产品系列之一。由于在笔记本电脑的整体成本中，显示屏占据了相当大 的比例，a 企业在显示产业链上游的强大实力，保证了其笔记本作为下游终端产品而 受益良多。 但由于知名度不高等诸多原因，a 企业在笔记本产品和服务领域目前都面临来自 各个方面的竞争，要在未来的市场竞争中保持优势，巩固市场地位，a 企业需要充分 了解当前用户对a 品牌笔记本产品与服务的满意程度，以及他们的真实期望与潜在需 求，同时从消费者的角度了解他们对竞争对手的评价情况，这样才能更好地了解和明 晰a 企业的各个相关部门在客户服务方向上的工作需求，加强公司内部的沟通、衔接 与协作，提升客户服务的整体水平，并使之用户满意度工作规范化、系统化，实现全 面质量管理，提升产品和服务在市场中的竞争力。 为了帮助a 企业维持笔记本用户的满意度与忠诚度，咨询公司主要围绕a 品牌笔 记本的现有用户对a 品牌笔汜本在使用、购买与维修过程中的满意度评价，客观地解 决以下问题：目前a 品牌笔汜本产品及其服务的总体水平如何? 相对于竞争对手，a 品牌笔记本的优势和劣势在哪里? 相对于用户的需求，a 品牌笔记本产品及其服务有 哪些是可以改善的，其中短期内可以解决的是什么，长期的改进方向是什么，相对而 言更重要的哪些方面，重要性不太高的又是哪些方面? 用户是通过什么方面来感知产 品和服务的品质? 通过咨询公司对这些问题的逐一研究，a 企业制定的服务改进策略将更有效率、 更有针对性，电可以使a 企业的行动方案更符合用户的意愿。另外，维持较高的满意 度也将直接促进未来的销售工作和品牌推广工作。 而后，经过2 个月的电话访问和数据挖掘，使a 企业进一步明确了在品牌形象、 产熬质鬃、服务、人员和徐掺方蕊的满意发现状和存在的不足： l 、在晶牌形象方瑟，a 企业咙取诲翅公司建议，在嶷传中突出“关心用户”、“创 毅”和“先进技术”等消费者看熏豹元素； 2 、在产品矮量方嚣，更淫重对囊身卖点一显示器的技术优势的宣传+ 以及对a 晶牌笔逸本在时尚轻巧方蠢豹大嫂模室传： 3 、在黢务方嚣，若垂加强了是身售后服务承乎，如：投据此次调查结累，熄嫘 修期出俦绞池7 天延长至 5 天，该政策保持至今，赢愿了顾客黪好评： 4 、在人员方瑟，也罴羞力提辨技术服务入炭麴技术承平以及与客户沟通的能力； 5 、在价牾方嚣，坚持一贯豹份格叛则，隧雄中低糍枣场，在宣传中强调燃侩比， 增强产黯吸弓| 力。 通过全方位疑营销繁旗懿调懿，a 晶薅的枣场卷有率褥戮了犬辐度提升，取褥t 良好豹袭场反续。 第一鬻项目概述 鼙一苓疆究露耪 此次调研“直接目标”是了解a 品牌笔记本用户的总体满意艘及各指标的具体评 徐，提供一个粪实汝熏声满意凄译徐承警，为a 企避浮罄笔嚣零迫膝产暴餍爨帮腰务 工作提升掇供依据。 此次调研“间接目标”是通过用户满意度研究，尝试建立一个适用于a 企业的用 户满意袭熬动态矮究髂系和捱絮，支持蠡金遂笔记本薅声满意魔繇究工终翦韵态纯、 条理化和常蕊化，保证客户服务体系的完善。 此次调研“总目标”是通过用户满意度调研，考察和完善a 企业的用户满意管理 度警瑾，熬露提嚣a 金照垒覆霞量謦逐鼢效力，藏强毒场逸毯，增强审强竞争链力。 ( 一) 访问方法 第= 繁酝突设计 表 一 研窕设计的分类 艮较壤强探索链磷褒撬述健研究西果骑究 目标 发现新想法玛新观点 描述市场的特征成功能确鼹因果关系 受活多变，邋常是整个研预先计划好的规檐纯的控制一个或几个蠡变鼙， 替援 究设诗麓怒始设诗控钢箕建交量 专家调商二手数据襄验法 预调轰溺蠢法 方法 ：手数嚣分橱黼定襻本鬃 定性研究观察数据和其他数据 资鞑寒源：参霓纳霆莽* k 马尔饕特援，市场营销磷究应鼹嚣游( 第3 版) ，毫子 工、监毒敝社，2 0 0 2 年l o 胃第 叛，繁6 2 页。 4 “般来泌，当研究人员缺乏进一步执行研究项目所需的知识时，探索性硬究是 有意义豹。”1 此次笔避本满意度调谤，所涉及的品髓形浆、产品矮量、照务、人员、 份撼等5 个方露的知识。笔袭曾褒联想5 - - 6 级城枣电脑消费行为与习蠼磺究项丑中 担任研究员，且对笔迫本电脑比较关 ! 妻，在电脑消费方嚣的期识丰富。在项星中，笔 者邋过与客户的沟通，逐步完善了满意凄搬挺体系，所以，对于此次笔记本调凝来漾 题专家调查粒预调查躲方式。 同时，此次笔记零调磺的是a 晶牌的觋有用户，渡用户名单为a 企业黪销售郝提 烘，分蠢报广，蓬本上覆溢了全国各主要城寿。出于费慰和磺垦时耀黥艰剿，姥次调 蟹 ! 五寒袋期定矬磺究方法( 专题缎座谈、深度谚谈秘影射法) 。瞧我，在靛鬻戆探索 性磺究中，王囊星组更注重对二手资料 即：案头调磺法) 熬牧集。“嶷头调磷可以在 短孵阉内以竣低豹成本获褥大量黪信惑，它秀调璎入员提供令宏双缝信息撂架。霹 使蠢必要进嚣实她调硪，事先羽寨头调臻逛是必不可少熊。宏褒亵冬售怠框絮可以使实 建讽职鳃基撂更细明确，扶露蕊省对闼帮调磺费鼹。”2 奁囊场谡磷行业熬实际操佟中，运用鞍多敢是专题缝座谈、深度访谈、毫话谤谈 积人灵访谈等谤淫方式。硬晷组综合考虑费爱、鬻戳、现有熙户名蕈、滔卷的蠹容零叠 长菠等鞠素，最终决定采取电话谚谈一电臁辕勘电话访谈( c a t i ) 的方式，随着辩按 发震、泡臃营及，电脑辚劫电话访谈( 强彳 ) 魄传统豹魁话访谈鼢应蠲雯为营遮。 c a t t 系统主要文徽篓诗葵机藕c a t i 软传系统缀戒，可瓠进行隧撬拨号。蠲眷设 诗生成系统，具霄绞计分撰系统，髓孵掌撵样本椽戚情凝，访谈盗控系统。 c a t i 电话访润稠辩予普遴熬惫话谤闷，其有数下6 令方瑟黪优势： l 、可以完金避免壶予魏餐路线丽产生翡错误。 2 、可懿对数据避幸亍翱对检查。 3 、可缓透过诗舅梳软件系统对阔卷采用灵活的闷题缀织方式。 4 、霹以提毫调鸯效率。 、调沓过稔中髂各释信憨都谭强详绣遣僳存在系统中。 6 、能移对出不嗣的访阉爱宠减的样本进行舔辩汇惑分桥，准确及时施掌援样本 鹄榻残情况。 纳雷希。k 马尔档特拉市场壮销研究应用导向( 第3 版) ，l 乜予工业i | 版杜，2 0 0 2 年1 0 月第1 舨，第6 2 坝。 剃盅成，豌代衍销举，对鲆羟济贸薪人学m 版| | _ 2 0 0 4 毕4 ，】第l 敝，第7 0 砥。 5 ( 二) 受访对象说明 i 当地城区家庭常住居民( 在当地居住1 年及1 年以上) ； 这是为了确保在以区域细分顾客时，保证对当地消费习惯的准确体现。 2 受访者年龄在1 6 5 5 周岁，非敏感职业( 调查、广告、笔记本服务或生产与销售 企业) ： 年龄限制是为了在有限的人力、物力基础上，采访到正确的目标顾客，而排除敏 感职业，是为了尽可能地采访到普通消费者的满意度评价，避免抽样误差。 3 现有用户名单需要委托方提供。 相对于国内一线笔记本品牌而言，a 品牌的知名度较低，现有用户的寻找比较 有难度，为确保项目的j i 页n 进行，客户有必要提供现有用户名单，双方签署保密协议。 这样，一方面，确保了受访对象找寻的准确性，使客户放心，另一方面，也推动了项 目进度。 ( 三) 调查区域 此次调研成功访谈全国1 5 大区域：北京、上海、广东、天津、重庆、浙江、江 苏、河北、河南、山东、湖北、安徽、陕西、云南、贵州。 虽然在此次调研前，客户提供了全国2 2 个区域、2 1 1 5 位a 品牌笔记本现有用户 的名单( 名单内包括电话、电子邮件、单位、邮寄地址等信息) ，但由于该名单中6 0 的现有用户为3 5 年前购买的a 品牌笔记本，其联系方式已有变更，加上一定比例 的电话拒访率，故只成功访谈了1 5 个区域、4 4 1 位现有用户。 ( 四) 实际完成样本量 4 4 1 位a 品牌笔记本现有用户。 ( 五) 本次研究樵架 氍响满意度的缀 婴綮 影响满意凄麴二级毅霉 ( 艇体指标她问卷) 本： i 圈鞠图单圈罩 圈卜1 满意魔讲究框架 ! ! 硒塞攫勰曲墓二星i 筮 此次调研的总体满意度指数由4 大指标构成： ( 1 ) 使震缀掰满意度：谯侵羯蓬程中，瓣矗晶薅熬满意度； ( 2 ) 继续使用可能性：如果今后更换缓记本，仍然购买a 品牌的可能性； ( 3 ) 推荐意愿：如果身边的亲友、同搴要购买笔记本，是否会摊荐a 品牌笔记 明星。 ( 4 ) 与竞争对手的比较优势：感觉a 鼎牌与其竞争晶牌笔记本相比，优势是否 2 、婴塞框架的第二屋达 在计算出总体满意疫指数的基础上，还霈找出影响a 龋膊笔记本总体满意度的主 要因索是骨么。嘏糖营销学瓣4 p 蘸瑾，绣合笔淀本电膝静实际疆究状撬，褥将此次 影响因素分解为5 个方面： ( 1 ) 品牌形象( 出于a 晶牌的知名度有限，故a 众业曼关注的怒品辉形象，发 瑶程瓣有用户心强中，矗企鼗到底具有哪麴久椿特蔟，与企、盈的嚣标远慧有何差癸， 从而为树立砸确的企业形象找到方向) ； ( 2 ) 产品旗量( 笔记本的各项质量指标) ； ( 3 ) 服务( 包括售前服务和售后服务) ； ( 4 ) 人员( 即：个人关系。笔记本电脑渠道研究中，消费者更注重渠道中的销 售人员和售后服务人员的服务水平，以及他们与消费者自身建立良好关系的能力，故 将4 p 中的渠道研究落实为服务和人员研究) ； ( 5 ) 价格( 包括定价和付款方式) 。 ，研宜挺握的箍三屋达 进一步影响品牌形象、产品质量、服务、人员和价格这5 大方面的用户满意度评 价又由许多细分指标构成，这些指标主要是经过笔者的笔记本知识积累、二手资料分 析、客户提供资料，经过多轮商讨后，完善并最终确定下来的( 详细见附录：问卷) 。 由此，本次研究内容的整体框架也就搭建而成了，主要分为三大层次：总体满意 度指数( 4 大指标) 、影响总体满意度的二级指标( 5 大因素) ，影响5 大因素的若干 细分指标。 211 总体满意度指数 第二章详细研究结果 第节总体满意度 ! ! 望焦遁耋廑墁麴曲塞墓 在此次调研项目中，总体满意度指数是指用户采用5 分制评分，对自身使用笔记 本、向他人推荐意愿、继续购买以及和竞争对手比较优势的进行评价，结合一定的权 重丽计算出来的满意度分值。 图2 - 1 总体满意雇指数构成 2 、此次研究的满意度指数由两部分组成： ( 1 ) 态度上的满意： 一对使用经历的满意度( 用户在使用a 品牌笔记本过程中的满意程度) 。 一商他人推荐的意愿( 用户愿意向他人推荐 品牌的可能性大小) 。 一商他人推荐的意愿( 用户愿意向他人推荐 品牌的可能性大小) 。 ( 2 ) 行为上的忠诚： 一继续选用a 品牌的意愿( 用户如果今后还要购买笔记本，还会选择a 品牌的意 愿强度) 。 一和竞争对手的比较优势的理性认识( a 品牌用户，如果曾经接触过a 品牌的竞 争对手笔记本，将竞争对手与a 品牌进行比较，得出a 品牌的相对优势评价) 。 3 、计算满意度指数的公式为： 总体满意度指数= “对使用经历的满意度”8 + “向他人的推荐意愿”4 + “继 续购买a 品牌的意愿”4 + “和竞争对手的比较优势”x 4 权重确定理由： 1 ) 由于问卷中均为5 分制打分( 5 9 制符合中国消费者的消费心理，消费者对一个 物体感知是否满意是比较抽象的概念，在非常满意和非常不满意之间的感知等级 往往较少，感性认知居多) ，而满意度指数要以百分制体现，为平衡两者之间的 差异，必须对4 大指标赋予不同的权重，且权重之和应为2 0 ( 否则实现不了由5 分 制向百分制的正确转换) 。 2 ) 在“总体满意度指数”中，经过与客户的商讨，确定“对使用经历的满意度” 是最重要的指标，权重应是其他指标的2 倍，其他3 项指标均为对现有用户未来态 度与行为的预测，故权重应当相同，故得到权重为：8 ：4 ：4 ：4 ，加总为2 0 。 2 1 2 总体满意度表现 盟宜星监 根据客户要求、研究设计、现有收集信息及市场细分要素的限制，特将a 品牌用 户满意度从以下5 个维度进行分析：总体满意度、分产品型号、分省份、分用户性质、 分4 大客户类型。 0 ( 1 ) a 品牌与主要竞争晶牌总体满意度表现一总体 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 样本量 7 67 3 蕊：9 下”_ k 6 l、 5 5 索尼i b m戴尔东芝联想 a 品牌同方 图2 - 2 备主要品牌总体满意度表现 上述6 类笔汜本品牌( 索惑、i b m 、戴尔、东芝、联憩和同方) 为a 品牌假设 的主要竞争对手。 由上闰可知，茸前，主要的笔配本晶牌的用户满意廉普遍不高，均未达到8 0 分，麟于较难让用户满意的品炎。其中，i b m 笔记本用户的满意度相对较高( 索 尼笔记本用户的样本擞低，不其有代表佳) ，其次是簸尔和东芝，由此推测， 国际品牌的笔记本满意度要好予国内品牌。 a 品牌笔记本用户目前的总体满意度表现( 6 1 分) 落后予联想( 6 5 分) ，但领 先于闻方的满意度平均水平。 ( 2 ) a 品牌总体满意度表现分产品型号 n 3。 ；- 棼毒_ n ，铤。， 档 f “、8 | c 97 囝 v 骁圈 。 t i ot 2 0 i 2 1t 3 0 t 3 l t 3 2t 3 6 t 4 0 t 4 le 2 0e ? oe 1 e 1 2e 8 0e 6 r o 其他 群本量 7 3 51 11 2 82 361 61 462 6 7 82 091 554 2 餮2 - 3a 品蒋各产赭墼翳满意度表现 l l 鼯弛的蝣聃掩。 以上为a 品牌笔记本的主要产品型号( 包括t 系列和e 系列) 。 排除小样本( 样本量小于2 0 ) 数值的干扰，从不同型号用户的满意度指数看 t 2 0 ( 5 6 分) 和e 7 0 ( 5 5 分) 用户的满意度偏低，值得关注。 ( 3 ) a 品牌总体满意度表现分省份 图雨蕞 嗡一。一弋 1 叫k 弋 一一r 社一补一峭一“k 竹。 5 山东跌西济南天津湖北贵州四川i 安徽上海江苏浙江广东北京河南河北云南吉林 样本量 9867663 l92 9 6 27 22 1 7 81 02 0 1 2 6 图2 - 4a 品牌各省满意度表现 排除小样本( 样本量小于2 0 ) 数值的干扰，从不同省份a 品牌笔记本用户的 满意度指数看，河北( 5 7 分) 、北京( 5 7 分) 、广东( 5 8 分) 的用户满意度 偏低，均未达到6 0 分。 加蚰如加加0 ( ) a 晶牌总体瀵意度表璎一分用户性矮 个a 用j 二 样本豢3 9 0 圈2 - 5a 品牌各类用穿满意度表臻 单位用户 5 l 崮上强可翔，荤位焉户酌满意度( 5 8 分) 低予令久雳户( 6 1 分) 。 , 造囊 i i i 重婴性有f 裂但h _ j ，。满意度 嚣j 攻辫重点。町。* 恃关注，甏 | | i i ；c 高重新审视，是否过皮重 黧，i 视? ；i 这些冈囊： 露、 露j 一一一一一一一一p 高 满意度表现 图2 - 7 满意度矩阵 搓型鲤这 将各指标的得分均值( 满意度表现) 与其对总体满意度的贡献度( 重要性) 构建 成二维坐标，并被分为4 大象限，落于不同象限的指标所代表的意义不同，改进的策 略不同( 详见上表) 。 ( 2 ) 影响a 品牌满意度的因素表现 1 o o o 8 0 雷 o 6 0 耍 艘o 4 0 o 2 0 o o o 图2 8 影响满意度的因素表现 目前影响用户满意度最主要的因素是品牌形象和产品质量，在这两个方面的 提升将能最有效地提高用户满意度。 比较个人用户和单位用户的差异，个人用户相对单位用户更多地受服务和人 员因素的影响，而单位用户更多地受品牌形象和产品质量因素的影响。 ( 3 ) a 品牌满意度策略矩阵 0 8 0 7 o 6 期0 - 5 瞰0 4 1 1 母 o 3 o 2 0 1 0 0 3 0 0 3 2 0 3 4 03 6 0 3 8 04 0 0 满意度表现 图2 - 9a 品牌满意度策略矩阵 用户对a 品牌目前在价格上方面的表现比较满意，但价格对于提升用户满意 度的作用已经有限( 即：影响满意度的重要性不高) 。 目前，品牌形象和产品质量是a 品牌用户满意度较低，而重要性又很高的因 素，是a 品牌急需解决的问题。 6 ( 4 ) a 品牌满意度策略矩阵一与竞争对手比较 图2 - 1 0a 品牌满意度策略矩阵一与竞争对手比较 a 品牌在品牌形象上和国际品牌有较大差距，在产品质量和服务上于与国际、 国内品牌均存在较大差距。 a 品牌在人员素质上和国际、国内领先品牌的差距很小，而其在价格上具有相 当明显的优势，但由于价格对满意度的影响力有限，建议a 品牌不必过多投 入精力于此。 牌 ( 5 ) a 品牌满意度策略矩阵一分客户类型 重要性 i 黼豳一一豳闼豳隧 2 鬻黼 一一豳豳 0 4 7 离阑圈 o 3 9 圈_ o 3 6 圈豳 镕一倡导者+ 一惟利是图者 图2 1 1a 品牌满意度策略矩阵一分客户类型 四类客户的感知差异主要体现在品牌形象和服务。在品牌形象和服务方面的工作 水平提升将有效地减少破坏者的数量，破坏者不满意的重要原因可能是由于他们 感知的品牌形象和服务水平不佳。由此可推测，要减少破坏者的比例，关键步骤 是要提升a 品牌的品牌形象，提高a 品牌的服务水平。 2 14 总体满意度小结 ( 一) a 品牌用户总体满意度现状 夺当前，主要品牌笔记本用户的满意度指数普遍水平并不高，一流国际品牌的 满意度指数在7 0 一8 0 分之问，好于国内品牌。a 品牌的用户满意度( 6 1 ) 低 于联想( 6 5 ) 品牌，但好于紫光同方t c l 的平均水平( 5 5 ) 。 夺排除小样本数值的干扰，a 品牌满意度指数在河北( 5 7 ) 、北京( 5 7 ) 、广东 ( 5 8 ) 表现偏低。 夺排除小样本数值干扰，t 2 0 和e 7 0 是比较有“问题”的型号，其满意度指数 分别为5 6 和5 5 分。 夺单位用户的满意度( 5 8 分) 低于个人用户( 6 1 分) 。 ( 二) 客户分类 夺按用户的行为忠诚度和态度满意度将a 品牌用户分为四类：倡导者2 7 ( 忠 诚且满意) 、惟利是图者2 4 ( 满意但不忠诚) 、无可奈何者4 ( 不满意但 忠诚) 、破坏者4 5 ( 不满意也不忠诚) 。a 品牌目前面临较大的市场口碑阻 力，破坏者的比例( 4 5 4 ) 大大高于倡导者的比例( 2 7 o ) 。 夺排除小样本数值的干扰，东芝、i b m 、戴尔、联想和a 品牌均存在倡导者、惟 利是图者、无可奈何者和破坏者。 夺从四类客户的构成来看，i b m 是具有相对较强的竞争优势的，其倡导者的比 例已经超过了6 0 ，其次是联想( 倡导者的比例为4 3 5 ) ，a 品牌的倡导 者比例相对最低( 2 7 0 ) ，竞争力相对弱。 ( 三) 目标设定 夺建议a 品牌以国内知名品牌联想作为标竿，即a 品牌的满意度目标为： 满意度指数提升至6 5 ，破坏者减少至3 0 。 夺通过满意度矩阵可知，导致破坏者不满意的主要原因之一是由于他们感知的 品牌形象和服务水平不佳。由此可推测，要减少破坏者的比例，关键步骤是 要提升a 品牌的品牌形象，提高a 品牌的服务水平。 9 2 21 品牌形象 第二节细项满意度及建议 班塞星堕 分析完总体满意度后，将针对影响满意度的二级指标( 5 大因素：品牌形象、产 品质量、服务、人员、价格) 进行一一研究，与总体满意度的研究思路类似。 在品牌形象方面，先分成4 个维度进行分析：总体、分产品型号、分省份、分用 户性质。之后，根据策略矩阵，分析品牌形象下的若干细分指标的改进方向。 ( 1 ) 品牌形象得分一总体 4 0 l 33 5 3 5 0 。l 8 图2 - 1 2a 品牌品牌形象总体得分 由上图可知，a 品牌的品牌形象得分( 3 3 5 分) 低于国际品牌( 4 0 1 分) 和以联 想为代表的国内品牌( 3 5 0 分) 的平均水平。 国际品牌相对而言更深入人心，a 品牌的品牌形象工程任重而道远。 2 0 | | | | | | | | ( 2 ) 品牌形象得分一分产品型号 4 3 5 3 2 5 2 1 5 1 0 5 0 心6 3， 、皂酊乱囊邸2 6 咭哪f 3 3 、专强4 。4 一 隔蕊翻 一 z 0 t i o t 2 0t 2 1t 3 0 t 3 l t 3 2 t 3 6 t 4 0 t 4 l e 2 0 e t o e 7 1 e 1 2 e 8 0e 6 0 其他 样本量 73 51 11 2 82 361 61 462 67 8 2 091 55 4 2 图2 - 1 3a 品牌品牌形象得分一分产品型号 6 排除小样本数值的影响，仍是t 2 0 与e 7 0 笔记本用户对a 品牌的品牌形象评价相 对偏低，分别是3 1 7 分和3 1 4 分。 ( 3 ) 品牌形象得分一分省份 一 ar ，广i h b 号m 3 积“沁圳嗡荫* 陟衲4 、七乔呷瑚2 9 、。彳。 北京四川浙江广东江苏上海湖北河北重庆天津陕西河南云南贵州安徽山东 样本量7 83 l7 22 l6 22 962 0978l o1 2691 5 图2 - 1 4a 品牌品牌形象得分一分省份 7 3 排除小样本数值的影响，a 品牌的品牌形象在河北的评价最低( 3 1 0 分) 、其次 是广东( 3 2 4 分) 。 2 6 4 5 3 5 2 5 l 5 0 4 3 2 l o ( 4 ) 品牌形象得分一分用户性质 图2 - 1 5a 品牌品牌形象得分一分用户性质 由上图可知，个人用户对a 品牌的品牌形象( 3 3 7 分) 的看法略好于单位用户 ( 3 2 4 分) 。 ( 5 ) 品牌形象策略矩阵 0 g o 0 1 5 掣 酶o 1 0 懈 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 5o 1 00 1 5 满意度表现 图2 1 6a 品牌品牌形象策略矩阵 a 品牌在“关心用户”方面的满意度表现较高，而且对品牌形象整体评价的贡献 度也高，是a 品牌现有的一项重要优势。 “时尚的”、“先进技术”和“知名品牌是a 品牌在品牌形象上的绝对劣势，急 需改遥这三方压豹工作。 ( 6 ) 晶牌形象繁潞艇阵一与国波竞争品薅对比 篓耍蔑 创新的 关心删户 2 先进技术 3 时尚的4 知名晶牌 s 高档次的 。 行业领导地位? 一一a 品牌 一一紫光一联想 方i l l一问方 圈2 _ 7a 品燧晶牌形象篆臻矩黪与豳内凳争晶艘对比 联想在“创毅的”、“先进技本”、“对尚的”、“熟名熟牌”、“嵩档次的”、“毒亍 、业领导撼位”方露均领先予国内其她晶牌。 在晶牌形象土，a 晶黪现有数饯势趋“关心期户”，可以在塞传中挺以剥援。 鉴予各因素熬重要牲，a 晶壤是藏褒用户心题中“剖毅鞠“先进技术”数印 象痰该技优先加强。 ( ? ) 晶辉形象一、结 夺在晶牌形象上，a 晶牌粒雹际晶牌有较大差鼷，提舞黯壤形象麓任务任燕露道 逶。 夺与总体潢意度类似，仍是t 2 0 与e t o 笔记奉用户对盎菇髀熬晶牌形象浮价榴鼹 编低。 夺a 晶黪翦晶牌形象在海北评侩最低，其次是广东。 夺个久用户对a 晶糖躲晶簿形象( 3 。3 7 分) 豹蠢法昭妊予摹位用户( 3 2 4 分) 。 今后在宣传推广中要注重对单位用户的产品诉求。 夺在品牌形象上，a 品牌现有的优势是“关心用户”，可以在宣传中加以利用。结 合竞争对手的表现，鉴于各因素的重要性，a 品牌目前在用户心目中“创新” 和“先进技术”的印象应该被优先加强。 2 2 2 产品质量 班究星堕 在产品质量方面，先分成4 个维度进行分析：总体、分产品型号、分省份、分用 户性质。之后，根据策略矩阵和用户具体建议，分析产品质量下的若干细分指标的改 进方向。 ( 1 ) 产品质量得分一总体 4 2 3 3 3 7 瘸 圈l i i l i船_ 礤 豳嗣圜 品牌国内品牌i 蓍际品牌 样本量4 4 0 5 51 0 8 图2 - 1 8a 品牌产品质量得分一总体 在产品质量方面，用户对a 品牌的感知在一般( 3 分) 和较好( 4 分) 之问，低 于国内其他知名品牌的平均水平( 以联想为主) ，与国际品牌( 4 2 3 分) 的差距 甚远。 一b 4 3 2 l ( 2 ) 产品质量得分一分产品型号 样率量 4 3 5 3 2 5 2 1 。5 l o 5 o l ，趣7 一， 广s ，i 一f 奄迫r 南 产瑟蓑蘩，j 、结 夺在产品质撬方面，用户对a 品牌的感知在一般( 3 分) 和较好( 4 分) 之间，低 于国内冀他知名品牌的平均水平( 以联想为主) ，与国际品牌( 4 2 3 分) 的麓 距葚远。 夺t 2 0 、e 7 0 、e 7 1 的产晶质量得分相对偏低，主要原因是：t 2 0 整机组件的酬 用性、可扩展性和电池膜量；e 7 0 的材质的耐磨性釉电池质量：? l 的可扩艘矬 帮窀沲葳餐。 审a 品牌在河北、广尔、j e 京的产品质凝得分相对偏低。 审个入用户对a 品牌产懿质量的评价略好于单位用户。 在囊薰方嚣，& 燕簿靛惫赛霞骜是“运行稳定毽”。“电渣壤登”是矗鑫髀濑 3 0 明显缺陷，需要重点提升屯池质量。 夺通过满意度矩阵可知，a 品牌产品质量另需进步提升的重点在：耐用性、故 障频率、材质耐磨性、可扩展性和运行速度。 夺与竞争对手相比，a 品牌在“材质的质感”、“操作便利性”、“兼容性”和“外 观”方面的差距较小，尤其是在外观方面的差距甚小，赶超的可能性较大， a 品牌需加速在外观上的创新。值得关注的是，“重量”是a 品牌略胜于其他品牌 的质量指标，应继续予以保持和改进，进一步突出轻巧的概念。但目前的用户 仍希望笔记本仍更薄更轻，说明目前市场上产品的“重量”仍未满足消费者的 愿望，在这一点上不能固步自封，需加大科研力度，领先竞争对手不是件难事， 并可在今后的宣传推广中，强调外观的时尚轻巧的特性。 夺用户其他产品质量改进建议： 一散热性能和显示器视频质量是当前最主要的产品不足之处。 一外观设计方面，用户的需要集中在希望更薄更轻，以及采用更好的材质。 一说明书的通俗详尽和标识清楚方面，尽量避免生涩的技术用语，按照消费者 的阅读习惯编排说明资料。 一增加u s b 接口。 2 23 服务 婴窥墨路 在服务方面，先分成4 个维度进行分析：总体、分产品型号、分省份、分用户性 质。之后，根据策略矩阵和用户具体建议，分析服务下的若干细分指标的改进方向。 ( 1 ) 服务得分一总体 a 品牌国内品牌国际品牌 圈2 2 4a 品牌服务总体得分 无论是a 品牌、其他国内品牌还是国际品牌，用户均认同：售前服务强于售后服 务。但a 品牌在这两种服务表现之间的差距相对更大些，需引起重视。 ( 2 ) 服务得分一分产品型号 n 遗“；rq o 螂：警彳之囊长3 7一蟓一 吲2 1 妒，吒荔x 谢n 舯3 y 1 ”3 ：。2 ￥v 2 8 、吨8 ： t 1 0t 2 0r 2 jt 3 0 t 3 1 t 3 2 t 3 6t 4 0t t 1e 2 0e t 0e 7 】e 1 2e 8 ( je 6 0 其他 样本量73 5 1 1 1 2 72 361 61 462 67 82 091 554 2 图2 - 2 5a 品牌服务得分一分产品型号 排除小样本数值的影响，t 2 0 用户所感知的a 品牌售f i 订服务( 3 6 分) 与售后服 务( 2 9 分) 之间的差距较大，而e 2 0 用户所感知的售前、售后服务相差不大。 5 4 3 2 1 5 0 5 0 5 o 5 o 5 0 4 d 3 3 2 2 l o o 人员键分分产龆型号 | 十镑害a 爨一黢务人曼| 0 - t n j 0 4 巷0 中霹叶。) b 弋歹叫k 一、 冀0 0 y 2 。0 0 1 0 0 0 0 0 t i 0t 2 01 2 it 3 0t 3 r 3 2t 3 6t 4 0t 4 2 0s 7 0 e 7 】 2e s o 8 8 0其弛 i 一饿氆a 局 3 334 l3 7 03 6 838 0 1 | 10 03 8 03 5 734 0 1 37 236 d3 6 l35 638 5dd o l 35 6 i l 一服备人箍 31 332 7 1 39 036 03 5 8 1 32 53 6 d3 5 82 6 7 1 3 6 33 一i 835 631 336 04 o o l 35 4 群本髦73 2l o1 1 82 04 51 452 5 51 891 354 3 9 图2 3 1a 品牌人员得分一分产品型号 排除小样本数值的干扰，a 品牌用户对销售人员的评价要稍好于服务人员。 ( 3 ) 人员得分一分省份 巨至巫三圃 0u u 40 0 3 ( ) ( ) f = 1 3 舻”串r 弋啼“一、一。k 善、r 2 ( ) 0 1 0 0 o0 0 北京 四川l 浙江i 广彖江苏l 上海i 湖北l 河北 重庆天津陕西吉林河南云出 贵州安徽| 【u 东 l - _ 一销售人员 36 23 8 0 1 35 9 h8 5撕g1 3 5 5 | 38 3 1 35 6 1 35 03 7 l3 7 5 | 36 7 | 37 81 36 040 03 5 61 41 4 l 一j j | ；l 务人员 36 4 1 3 5 0 1 3 4 4 | 36 7 41 35 2 1 4 1 7 1 31 7 3 7 l1 3 5 0 k7 11 34 03 3 ，1 8 3 8 31 3