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np 公司流通渠道策略研究 中文摘要 i np 公司流通渠道优化研究 中文摘要 近年来，随着发达国家涂料市场的日趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场 潜力而成为涂料企业争相角逐的焦点。中国作为世界最大的发展中国家，其巨大的涂 料市场、 发展潜力和快速增长的涂料需求量，吸引着世界知名涂料企业纷纷入主中国 市场展开“圈地运动”，使得中国涂料市场渠道抢夺竞争日趋激烈，“酒香不怕巷子 深”的时代一去不返。 在市场竞争日趋激烈、价格透明度越来越高、产品可替代性强而形成的买方市场 环境下， 如何争取更多的客户并不断增强其忠诚度从而保持销售及市场份额的持续增 长成为涂料企业面临的一大挑战。 由此，流通渠道，就成为企业营销战略中极为重要的一环。涂料企业一方面对现 有流通渠道进行精耕细作和深度开发与维护， 另一方面不断拓展新型渠道及渠道策略 创新，以期达到“渠道为王，决胜终端”的竞争优势。 本文主要由三个部分构成。 第一部分为绪论，主要介绍论文的研究背景、目的和思路方法。 第二部分为流通渠道的理论基础及研究现状综述。主要介绍了流通渠道的内涵、 作用、发展过程，流通渠道的结构、影响因素及渠道管理等具体理论内容，以及流通 渠道结构理论与流通渠道行为理论的研究发展现状综述； 同时介绍了中国涂料行业的 特点和流通渠道的主要模式。 第三部分是本文的重点，通过对 np 公司流通渠道的内外部环境及优劣势分析， 寻找出其目前流通渠道策略中所存在的问题并进行深层次原因分析， 再结合第二部分 的理论知识从而制定出进一步优化 np 公司流通渠道策略的对策。 关键词关键词：流通渠道 np 公司 渠道精耕 渠道策略 作作 者者：朱 威 指导老师指导老师：李晓峰 abstract nipponpaint company circulation channel strategy research ii study on the optimization of the circulation channel of np company abstract as the paint market in developed countries increasingly saturated, the developing countries and areas become the focus for the paint enterprises owing to their huge market potential. as the biggest developing country, china is attracting the famous paint enterprises come for their enclosure movement because of the huge paint market and fast growing demand for paint, which made the paint market facing an increasingly fierce competition. in the buyers market which formed in the background of the increasing market competition and price transparency, how to attract more customers and increase their loyalty, then keep the increasing market portion become a big challenge all the paint enterprises facing. the circulation channel become the most important part in the marketing strategy. one side, the paint enterprises keep deep development and maintenance for the existing circulation channel, on the other hand, they expand new channels and strategies, so as to the strength of channel is king, winning at the terminal. this article mainly composed of three parts: part one: introduction, which mainly introduced the background, the goal and method; part two: the summary of recent theory and research of circulation channel, which mainly introduced the connotation, function and development process, factors affecting the structure of the circulation channel, and channel management theory; theories of the circulation channel structure and present situation of research on the development of the theory of the circulation channel behavior. part three is the focus of this article, through the analysis of the internal and external nipponpaint company circulation channel strategy research abstract iii environments and disadvantages of nippon, find the problems existing in the circulation channel and analysized the causes, then combined the theoretical knowledge in part two, offered the strategies of further optimization of vertical circulation channel strategies for nippon key words: circulation channel;np company;channel precision farming;circulation strategy written by zhu wei supervised by li xiaofeng 目 录 第一章 绪 论. 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的及意义 . 3 1.2.1 研究目的 . 3 1.2.2 研究意义 . 3 1.3 研究思路及方法 . 4 第二章 流通渠道理论及文献综述. 5 2.1 相关理论 . 5 2.1.1 流通渠道理论 . 5 2.1.2 流通渠道策略 . 15 2.1.3 流通渠道管理 . 16 2.2 文献综述 . 17 2.2.1 流通渠道结构理论综述 . 18 2.2.2 流通渠道行为理论综述 . 19 第三章 np 公司的市场竞争环境分析 . 21 3.1 涂料行业流通渠道模式 . 21 3.1.1 涂料行业市场特点 . 21 3.1.2 涂料行业流通渠道特点 . 21 3.1.3 中国涂料行业流通渠道模式 . 21 3.2 宏观经济环境分析（pest 模型） . 23 3.3 涂料行业市场现状分析 . 26 3.3.1 行业背景 . 26 3.3.2 消费者行为分析 . 29 3.4 竞争分析(现有主要竞争者流通渠道策略分析) . 31 第四章 np 公司的内部环境分析 . 35 4.1 np 公司市场现状 . 35 4.1.1 np 公司历史简介 . 35 4.1.2 np 公司在中国流通渠道的演变 . 36 4.1.3 np 公司在中国的流通渠道现状分析 . 39 4.2 swot 分析 . 47 4.2.1 np 公司流通渠道的优势 . 47 4.2.2 np 公司流通渠道的劣势 . 48 4.2.3 np 公司流通渠道的发展机会 . 49 4.2.4 np 公司流通渠道面临的威胁 . 49 4.3 np 公司流通渠道 swot 分析总结 . 50 第五章 np 公司流通渠道存在问题及深层次原因分析 . 52 5.1 np 公司流通渠道精耕的特征. 52 5.2 np 公司渠道策略存在问题及深层次原因 . 53 5.2.1 新型专卖店策略分析 . 53 5.2.2 批发渠道策略分析 . 55 5.2.3 木器漆应用中心策略分析 . 58 5.2.4 直营渠道策略分析 . 59 第六章 进一步优化 np 公司流通渠道的对策. 60 6.1 进一步优化 np 公司流通渠道的对策 . 60 6.1.1 优化新型专卖店策略的对策 . 60 6.1.2 优化批发渠道策略的对策 . 62 6.1.3 优化木器漆应用中心策略的对策. 64 6.1.4 优化直营渠道策略的对策 . 65 6.2 对 np 公司流通渠道策略的建议. 66 第七章 总 结. 69 参考文献. 71 攻读硕士学位期间公开发表的论文. 73 致 谢. 74 np 公司流通渠道策略研究 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 涂料被广泛应用于各类建筑物、各种工业制品等的装饰保护，是国民经济中不可 或缺的配套材料。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，涂料的应用范围正不 断扩大。涂料的生产和消费水平已成为一个国家经济发展水平的重要标志之一。 一、涂料的定义 涂料是涂覆在被保护或被装饰的物体表面， 并能与被涂物形成牢固附着的连续薄 膜，其一般是以树脂、或油、或乳液为主，添加或不添加颜料、填料，添加相应助剂， 用有机溶剂或水配制而成的粘稠液体。 涂料是一种半成品， 通过不同的施工工艺操作， 可以获得不同的装饰效果。 二、国际涂料行业背景 世界涂料行业已走过高速发展时期步入成熟期。随着发达国家市场日趋饱和，发 展中国家和地区由于巨大的市场潜力而成为各大公司竞争的焦点。截至 2012 年，世 界涂料总产量约 2800 万吨，其中建筑涂料占 40%-50%，约 11001400 万吨左右。 在工业发达国家，建筑涂料为消费比例最大的一类涂料，占涂料总产量的 50%左右。 美国建筑涂料年产量近 10 年来一直保持在 270 万吨左右，占其涂料总产量的 52%， 欧洲和日本也基本保持在这个水平。据美国 freedonia 集团预测，至 2013 年，世界涂 料需求年增长率为 3.7%，其中拉美和东欧涂料市场年均增长率约为 5%，西欧、北美 和日本的涂料市场年均增长率为 2%-3%。尽管拉美和东欧涂料市场增长较快，但亚 太市场增长更快。在亚太地区，东南亚和中国台湾也有较快增长，但中国大陆增长速 度最快，年均增速达到 6.6%以上。 为了争夺未来涂料市场，世界涂料巨头早已拉开了渠道战略布局，概括起来主要 有以下两点：一是通过购并重组，壮大实力，降低成本，提高竞争力：二是发展新技 术、新产品，尤其是绿色环保产品，抢占市场制高点。 三、中国涂料行业背景 自 20 世纪 90 年代至今，我国涂料行业取得了较为快速的发展。近几年受到我国 第一章 绪 论 np 公司流通渠道策略研究 2 中、西部地区大开发、国家重要工程建设，特别是建筑业和房地产业的快速发展，涂 料行业的发展也得到了较为强劲的推动！据统计，我国涂料需求量以每年 6.6%的速 度增长，并一跃成为世界涂料第一大生产国和仅次于美国的第二大消费国； 我国巨大的涂料市场和发展潜力、市场快速增长的需求量，使得世界知名企业纷 至沓来，本土企业发展壮大，都力拼在中国涂料市场的盛宴中分得一杯羹。据不完全 统计，目前全国涂料企业超过 8000 家，主要集中分布在长江三角洲（41.7%）、珠江 三角洲（21.85%）和北京及周边区域（11.93%）。可以说目前的中国涂料行业正处 于“诸侯割据，百花齐放，百家争鸣”的现状。 然而，自 2007 年以来，随着原材料价格的不断上涨，劳动力成本上升，人民币 升值以及房地产行业的波动， 特别是美国次贷危机及欧债危机导致的世界金融海啸的 蔓延， 使得国内涂料企业中的中小型企业纷纷面临着倒闭和被收购的处境。特别是中 国加入 wto 之后市场的不断开放，使得涂料行业的竞争特别是渠道抢夺战更加趋于 白热化。同时，随着消费需求的个性化趋势，使得原有松散粗犷的经销代理关系逐渐 失去战略意义。于是涂料企业特别是品牌知名度较高的企业，开始逐渐反省并寻找构 建属于自己的绝对竞争优势，以期在竞争中获得先机，从而成为中国涂料行业的领跑者。 四、 np 公司经过在中国 20 年的发展壮大，已经成为涂料行业的龙头企业，其 流通渠道策略对中国涂料行业产生巨大影响。 1992 年，np 公司开始进入中国市场，至今已有 20 年。20 年间，np 中国从最初 的 40-50 人运营，发展到现在拥有 15 家公司和生产基地，7000 名员工；从第一罐 np 涂料，到现在年产量 80 万吨、销售额突破 100 亿元、市场占有率长期保持在 24%以 上的佳绩；从一个崭新品牌，飞跃为全中国消费者热爱的品牌，并借助在中国市场的 成功跻身世界十大涂料行业，中国已成为全球 np 涂料重要的产地和市场。 然而，np 公司真正得到快速发展的阶段是从 2006 年至今。自 2006 年公司高层 大换血至今， 公司年销量以超过 20%的两位数成长率不断上升， 市场占有率飞速成长。 截止 2012 年，np 公司年销额已突破 100 亿，利润达到 10 个亿以上，而其中尤以建 筑涂料的成长最为突出。 回顾 np 公司取得的辉煌成就，流通渠道建设在企业的高速发展中扮演着重要角 色。目前，在中国，从城市到乡镇随处可见 np 的专卖店、专柜店、特约店或分销店， 在全国 np 公司拥有超过 3600 家专卖店，约 1685 家经销商，16000 家分销店；可以 np 公司流通渠道策略研究 第一章 绪 论 3 说没有流通渠道的精耕及建设，就没有 np 公司现在的辉煌。 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 在市场竞争日趋激烈、产品可替代性强、价格透明度越来越高而形成的买方市场 环境下， 争取更多的新客户并不断增强其忠诚度，从而保持销售及市场份额的持续增 长是企业的命脉所在。由此，流通渠道，就成了企业营销战略中极为重要的一环。企 业如果能够通过对流通渠道策略的不断精进和创新，如：片区的扩张，渠道建设的扩 张， 客户数量增加等一系列的流通渠道精耕策略实施来获得竞争优势，从而真正达到 掌控终端、服务一阶的目的，相对可以维持较长时间的竞争优势。因此，如何充分有 效利用流通渠道资源，建立新型的厂、商“合作伙伴关系”，构建系统、完备、顺畅 的流通渠道，进而实现规范经营，提高服务水平，从而最终达到掌控终端，成为涂料 企业的当务之急！ 在流通渠道精耕方面，宝洁、可口可乐、康师傅饮料&方便面均获得了成功，并 成为了各自所在行业的绝对老大。然而对于化工产品和耐用品行列的涂料企业来说， 目前只有 np 公司率先引进了快消品行业的流通渠道精耕理念，在涂料行业开展渠道 的精耕细作，并取得了非常好的效果。本文作者试图利用在学校期间所学到的 mba 课程的理论知识，结合自身在涂料行业工作过程中所获得的工作实践，通过对国内外 涂料行业的状况及 np 公司在中国的流通渠道策略的描述和分析，来为 np 今后的营 销策略提出建议。并以此力图给国内一些有志走品牌发展的涂料企业一些启示，使其 能够从中借鉴 np 公司流通渠道经营手段的一些有益做法，依据企业自身现状和市场 状况， 探索和构建符合企业自身发展的流通渠道策略模式，使国内的涂料企业更多更 好的占领市场，走向世界！ 1.2.2 研究意义 本文通过对 np 公司目前在中国流通渠道（专卖店、分销店、直营客户、中小家 装、电子商务等）的描述和分析，找出不同流通渠道所采用的策略方案背后所存在的 问题及深度原因分析，并提出相应优化对策；通过对 np 公司木器漆应用服务中心和 刷新服务模式的描述， 进一步分析np公司的销售和整体服务体系的策略和改善方案， 第一章 绪 论 np 公司流通渠道策略研究 4 以此探讨国内涂料行业整体“重销售、轻服务”的解决方法； 随着我国市场的全面放开，全球前十大涂料企业已全部进入中国。如何提高国内 涂料企业的竞争力？如何打造符合自身发展需求的流通渠道策略， 不仅成为极具现实 意义的议题，也是摆在我国民族涂料企业面前迫切需要解决的问题。 1.3 研究思路及方法 本文遵循从点到面，从个别到一般的归纳原则，先从行业背景描述开始，从而提 出要研究的问题；再通过对研究对象的现状描述和分析，最后找出问题并提出建议。 本文的研究方法如下： 一、 理论联系实际是运用现代营销理论和作者在该行业工作积累的经验相结合来 进行研究分析； 二、比较研究和实证研究相互结合的方法，以实证研究为主。通过 pest 模型和 swot 分析，来分析 np 公司自身的优劣势以及在中国市场所面临的机会、威胁，从 中找出 np 公司目前流通渠道策略所存在的问题及解决对策；通过对 np 公司实际经 营过程流通渠道的演变历史进行实证分析研究， 展示涂料企业在不同发展阶段的流通 渠道模式，并就各阶段渠道模式的特点做出分析说明。 三、归纳和演绎相互结合的方法，归纳研究为主。本文通过对建筑涂料行业大量 实际资料的采集分析， 归纳总结了建筑涂料行业的常见渠道模式及对渠道策略能产生 重要影响的诸多关键因素做出阐述分析。 四、定性分析和定量分析相互结合的方法，以定性分析为主。 np 公司流通渠道策略研究 第二章 流通渠道理论及文献综述 5 第二章 流通渠道理论及文献综述 2.1 相关理论 2.1.1 流通渠道理论 一、流通渠道的内涵 美国著名营销大师菲利普科特勒在营销管理一书对其定义为：“是促使产 品或服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织”；另据来自美国营销渠道 研究方面的世界知名学者安妮 t 科兰、 路易斯 斯特恩、 艾琳 安德森、 阿代尔 i 艾 -安瑟理在营销渠道一书中对流通渠道的定义为：“流通渠道就是一系列相互依 存的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程”。 由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵： （一）、流通渠道横跨生产与消费两个领域，是产品或服务转移的通道。这个通 道是由参与产品或服务流通过程的各类机构、组织和人员构成的，每一个参与产品或 服务转移活动的中间机构都被称为渠道成员。 （二）、流通渠道运行的目的就是满足市场上的终端用户，促使产品或服务能够 顺利地被使用和消费， 所有的渠道成员都应将其注意力集中在终端用户上才是至关重 要的。 （三） 、 渠道成员之间是相互依赖的。 狭义的渠道成员包括生产者、 买卖中间商、 代理商、批发商、零售商和消费者，广义的渠道成员除了包括上述成员外，还包括提 供各种金融、信息、物流等服务的辅助机构（如运输公司、银行、独立仓库和广告代 理商）。为了完成产品或服务从生产领域向消费领域的顺利转移，这些渠道成员之间 必须相互协作，任何渠道成员都不能独立完成这一转移过程。这种相互依存乃是渠道 成员之间的专业化分工的结果。 （四）、渠道成员之间存在共同的目标，如他们有共同的终端服务对象，都希望 通过专业化的合作提高自身在市场中的竞争力。所以，在渠道中纵向排列的成员之间 存在着最低限度的合作，否则这条渠道就不可能存在。 第二章 流通渠道理论及文献综述 np 公司流通渠道策略研究 6 （五） 、 流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间， 是组织间关系， 而不是组织内部关系。由于这些渠道成员一般都是独立的经济活动个体，所以他们各 自又拥有不同的目标，因而渠道关系中先天地隐含着相互冲突的因素。因此，无论哪 个渠道成员要对整个渠道的运行进行协调和管理， 其难度和复杂性都要远远大于其协 调和管理企业内部关系。 （六）、产品或服务在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转 移，表现为产品或服务所有权在渠道成员之间的转移；另一种则是实物形态的转移， 表现为产品或服务实体在空间上的转移。因而，产品或服务从生产领域向消费领域转 移的过程中，产品或服务的所有权至少要转移一次，通过这种转移各种流通机构的经 营和消费目标才能实现。伴随着产品或服务所有权的转移，实体也要随之进行相应的 转移。 二、流通渠道的成员 流通渠道是由参与产品或服务流通过程的各类机构、组织和人员构成的，每一个 参与产品或服务转移活动的中间机构都被称为渠道成员。 这些成员包括生产者、营销 中间机构（批发商和零售商）、终端用户和提供各种专业服务的辅助机构。 （一）、生产机构 流通渠道中的生产机构是指那些生产或制造商品的经济组织。 这些生产者在流通 渠道的运行中起到举足轻重的作用，因为他们生产的商品是整个流通过程的核心，没 有这些商品，流通渠道也就失去了赖以生存的基础。这些生产机构的生产经营活动都 有一个相同的目标，即满足市场的消费需求。为了满足市场的需求，生产机构必须要 通过某种方式将其生产的商品投入相应的目标市场， 从而完成商品从生产领域向消费 领域转移这一过程。要想完成这一过程，生产机构有两种基本的选择：一种是靠自己 的力量完成商品的流通；另一种是依靠外力来完成商品的转移。然而，不管是小型生 产机构还是大型生产机构，一般都没有合适而有效的方式推动商品完成流通过程。 因此，生产机构在流通渠道中的基本职能就是按照市场的需求生产相应的商品， 而为了高效率、高质量、低成本的完成商品的流通过程，生产机构需要将商品流通智 能交给那些既具备专业的流通技能， 又能够获得商品流通规模经济的专业流通机构去 完成。 np 公司流通渠道策略研究 第二章 流通渠道理论及文献综述 7 （二）、专业流通机构 专业的流通机构 （也称渠道中介机构或中间商） 是介于生产机构和最终用户之间， 专业从事商品流通活动的经济组织，其基本形式主要有两种，即批发商和零售商。 1、批发商。批发商是从生产者或者其他经营者那里购进商品，然后转售给其他 批发商、零售商、产业用户和事业用户的流通组织。批发商是流通渠道的中间环节， 他上游连接生产机构，下游连接着其他批发商、零售商及专业用户和事业用户。从批 发商下游交易的对象来看，批发商的经营业务完成以后，商品一般不进入最终消费领 域，而是进入流通渠道的下游组织，继续向终端消费者移动，或者为其他产业用户和 事业用户所消费。 2、零售商。零售商是将商品直接销售给个人的流通组织，他是连接生产者与消 费者，或批发商与消费者的重要机构，通过零售商的经营活动，商品才真正的进入最 终消费领域。 （三）、最终用户 根据用户购买动机和行为的不同，最终用户可以分为个人用户和产业用户两类。 其中前者是指那些为了满足自身及其家庭成员的需要而购买产品的人； 后者则是指所 有非个人消费者的团体组织。显然，从社会再生产的角度看，个人用户的消费是最终 消费，而产业用户的消费属于中间消费。无论是个人用户还是产业用户，他们都是整 个流通渠道的终点。最终用户在流通渠道中仍然承担着一些渠道功能，是渠道的成员 性参与者。 （四）、流通辅助机构 流通辅助机构是流通渠道的非成员性参与者，作为特别的渠道流进入渠道，一般 他们较少涉及以产品出售为代表的核心业务， 而是帮助渠道的成员性参与者执行商品 买卖、 商品实体的转移以及商品所有权的转移等渠道功能的流通组织。虽然这些流通 辅助机构不是渠道的成员，但他们在渠道中发挥的作用却是非常关键的。根据他们主 要承担的流通功能，可以将其分为物流机构、市场调研机构、广告代理机构和金融保 险机构四类。 三、流通渠道的作用 营销最重要的目的就是把产品或服务从生产和供应商那里提供给消费者， 而流通 渠道则起到至关重要的作用。 第二章 流通渠道理论及文献综述 np 公司流通渠道策略研究 8 （一）、实现产销协调和分工，各司其职 （二）、减少交易环节，节约流通费用 （三）、反馈市场信息，指导生产 中间商直接与消费者打交道，最了解消费客户和市场需求变化；因此企业可以通 过从中间商那里收集市场资讯，从而为企业下一步的生产和营销策略提供指导。 四、流通渠道结构、影响因素与渠道系统 （一）、流通渠道结构： 1、流通渠道的类型结构 根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类。 其中消费品流通渠道的终端用户为个人或家庭消费者； 工业品流通渠道的终端用户则 是产业消费者。 (1)消费品流通渠道结构。消费品流通渠道的基本结构如图 2.1 所示。从图中可以 看出消费品流通渠道的基本结构形式是多样的，既可能非常简单，也可能比较复杂。 生产者直接将商品销售给最终消费者，这种渠道叫做直接渠道；生产者通过中间机构 将商品销售给最终消费者，这种渠道叫做间接渠道。 图 2.1：消费品流通渠道的基本结构 (2)工业品流通渠道结构。工业品流通渠道的基本结构如图 2.2 所示。从图中可以 看出工业品流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些， 主要是制造商与产业用户之间 的中间机构要少一些；此外，由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户，所以他的 np 公司流通渠道策略研究 第二章 流通渠道理论及文献综述 9 一个显著特征是渠道中不包含零售商。 图 2.2：工业品流通渠道的基本结构 2、流通渠道的长度结构 (1)直接分销流通渠道：又叫零级渠道。是指生产企业不通过中间环节，直接将 产品或服务销售给目标客户或消费者。是长度最短的分销流通渠道。 (2)间接分销流通渠道：他是相对于直接分销流通渠道而言的。是生产商对产品 的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。 根据产品从生产者到目标客户或消费者 需要通过的中间层次多少可分为一阶流通渠道、二阶流通渠道和三阶流通渠道。 图 2.3：间接分销流通渠道结构图 3、流通渠道的宽度结构 根据每一流通渠道层次里使用分销商数量的多少， 分销流通渠道又分为宽流通渠 道和窄流通渠道。窄流通渠道是指企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的覆 盖面小。反之则是宽流通渠道。受到不同企业的产品、营销战略及市场特征等因素的 影响，分销流通渠道的宽度结构大致有三种类型。 第二章 流通渠道理论及文献综述 np 公司流通渠道策略研究 10 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 4、流通渠道的广度 根据企业使用流通渠道的广度可以将分销流通渠道划分为单流通渠道和多流通 渠道。 单流通渠道是指企业选择的流通渠道单一。而多流通渠道则是指企业选择多种 销售流通渠道的组合，既可以采取直接流通渠道和间接流通渠道的组合，又可以采取 多级流通渠道组合。多流通渠道可以提高产品市场覆盖面、降低流通渠道成本和更好 的满足消费者需求，使得客户随处可买。企业可以通过拓宽渠道来增加与消费者直接 或间接的联系，通过细分市场为目标客户设计更适合的渠道，从而为目标消费群提供 差异化服务。 （二）、流通渠道选择的影响因素 企业在选择通过何种方式、何种流通渠道销售自己产品之前，一定要对影响选择 的因素进行调查和分析，从而找到最适合自身企业发展的流通渠道。 1、商品因素：商品是商品流通的对象，因此商品因素是选择流通渠道的“决定 性因素”。一般主要包括商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度和 技术服务要求。 2、市场因素：市场需求的满足是产品或服务流通活动的最终目的，因而市场因 素将会对流通渠道的结构产生巨大影响。 一般而言市场因素中的市场性质、 市场区域、 市场规模、市场密度和市场行为是影响流通渠道结构的主要因素。 3、生产企业自身因素：生产者因素主要是指生产者的流通策略对流通渠道结构 产生较大影响，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。此外，企业自 身实力、 管理能力的强弱、以及企业营销目标及对流通渠道的控制能力均会影响到流 通渠道的选择。 4、 中间商因素：中间商对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。 5、消费者因素：消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构 产生影响。 （三）、流通渠道系统 1、流通渠道系统的构成 np 公司流通渠道策略研究 第二章 流通渠道理论及文献综述 11 流通渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成部分， 流通渠道系统的决策是管 理者面临的最重要的问题之一。这个系统由两个子系统组成，即盈利子系统和最终用 户。前者包括一些列纵向排列的组织机构，即生产者、批发商和零售商等；后者则包 括个人用户和产业用户。由于流通渠道系统的运营目的，用户子系统对前一子系统的 结构起着决定作用。同其他系统一样，流通渠道系统从属于一个更大的系统流通经 济系统，大系统提供输入，并规范子系统的运行规则。国家经济系统是一个包括众多 子系统的更大系统。国家和国际系统都包括自然的、经济的、社会的、文化的以及政 治的等子系统，他们对某个特定的系统的发展变化产生各种影响。 流通渠道系统也是有界限的。 这些界限包括地理上的 （市场区域） ， 经济上的 （处 理一定业务的能力），以及人事上的（系统涉及的人员范围）边界。而流通渠道结构 的不断变化也说明渠道系统是一个开放的系统， 每一个渠道成员都必须适应不断变化 的环境，尤其是环境中的关键要素-用户需求变化。因此，流通渠道结构的演变过程 实际上是渠道中各个组织机构对渠道内部与外部环境中的经济、政治、技术以及社会 力量不断适应的结果。 2、传统流通渠道系统 流通渠道是由一系列相互独立的组织机构构成的，他们在功能上是相互依赖的。 在传统渠道系统中，渠道成员之间并不承认他们之间的依赖关系，成员之间能够在一 定程度上相互合作是因为他们认为能够从这种专业化的分工中获利， 一旦这种合作关 系不能令其达到预期目标，这些渠道成员中的任何一方都可能随时终止这种合作关 系。 由于在传统渠道系统中的渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大 化，即使损害整个系统的利益也在所不惜，因此，从严格意义上讲，传统渠道系统并 不能称之为系统，而只是一种松散的合作关系。在这种松散的合作关系中，任何一个 渠道成员都没有一个全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运 行。 因此，完全靠市场的力量进行调节的合作关系为这种渠道系统的稳定性带来了不 利影响，从而使系统的运行效率也处于比较低的水平。 3、整合流通渠道系统 为了使渠道系统的运作更加有效率，每一个渠道成员都必须履行相应的职责，并 采取协调一致的行动。因而必须改变传统渠道的松散状态，创造一种能够使渠道协调 一致高效率运行的机制。垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统就是实现渠道协 第二章 流通渠道理论及文献综述 np 公司流通渠道策略研究 12 调的三种典型形式。 (1)垂直渠道系统。垂直渠道系统，由生产商、批发商和零售商纵向整合组成， 其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左 右。该系统有三种主要形式： 公司式垂直渠道系统。 即由一家公司拥有和管理若干工厂、 批发机构和零售机构， 控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式 垂直渠道系统又分为两类： 一类是由大工业公司拥有和管理的， 采取一体化经营方式； 一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。 管理式垂直渠道系统。 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠 道系统。 合同式垂直渠道系统。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立 的联合渠道系统。 (2)水平渠道系统。水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开 拓新的营销机会的分销渠道系统。水平渠道系统可以发生在生产者之间，也可能发生 在中间商或消费者之间。 (3)多渠道系统。多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销 体系。 大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标 的产品； 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统 为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾 客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突。 五、流通渠道的发展过程及其动因 （一）、中国商品流通渠道的发展过程 中国商品流通渠道的发展是伴随着中国的经济体制改革的推进而进行的。 根据我 国经济体制改革的极端性，可以将我国商品流通渠道的发展归纳为以下三个阶段： 1、计划经济时期的流通渠道 从新中国成立到 20 世纪 80 年代以前，中国经济处于计划经济时期。在这段时期 内， 我国沿袭了前苏联高度集中的计划经济体制， 同时受前苏联 政治经济学教科书 、 社会主义经济问题等理论思潮的影响，从前苏联引进了贸易经济学，继承了 斯大林对社会主义阶段的商品与流通的认识，形成了“无商品流通论”的观点，否认 np 公司流通渠道策略研究 第二章 流通渠道理论及文献综述 13 在社会主义条件下存在商品流通，以分配代替流通的方式，完全将流通渠道置于计划 的全面控制之下，由国营商业或供销社系统的企业实行垄断性的经营。 计划型流通渠道主要表现为以下几个特征:一是渠道单一