（旅游管理专业论文）旅游节庆的品牌化研究.pdf

一 摘要 摘要 作为一个展示地域文化与特色资源的舞台，旅游节庆具有极强的可参与性和娱乐性，这 正迎合了当前旅游者追求新奇与体验的消费需求，顺应了旅游发展潮流。我国许多城市意识 到了旅游节庆对塑造城市形象、带动地方经济发展等方面的积极作用，纷纷挖掘节庆旅游资 源，一时间我国各类节庆活动如雨后春笋般出现。然而，我国的旅游节庆虽有六千之多，但 整个节庆市场发展良莠不齐、鱼龙混杂，真正能产生全国轰动效应的品牌节庆屈指可数。究 其原因，笔者认为很大程度上是因为旅游节庆没有进行品牌化经营与管理，目前关于旅游节 庆的理论研究比较少，而对旅游节庆品牌化的研究少之又少，这也正是本文研究的一个出发 点。 本文第一部分，基于国内外有关旅游节庆研究的概述，并结合我国旅游节庆的发展现状， 笔者发现目前我国的旅游节庆市场既缺乏系统的办节理论作指导，也没有成熟的办节经验可 参照，节庆举办者更是缺乏品牌与市场意识，只能“摸着石头过河”。将品牌化的开发经营 理念引入到旅游节庆开发之中，从而为旅游节庆的发展探索一条品牌化之路，正是本文的切 入点与研究意义之所在。第二部分首先介绍了旅游节庆的基础理论，然后总结出旅游节庆的 形成机理，即地方传统节日或区域特色资源，在社会环境与经济环境等因素的长期综合影响 下，经过旅游形式的开发与包装，而形成的一种新型节庆形式。最后归纳出旅游节庆开发的 四种模式一“旧瓶旧酒”、“旧瓶新酒”、“新瓶旧酒”与“新瓶新酒”模式。第三部分主要 以第三届中国节庆产业年会上评选出的一百个品牌节庆为研究样本，就举办地规模、办 节历史以及时空分布规律等方面做了统计分析，分析结果对旅游节庆的品牌建设有重要 的参考价值。最后一部分，分别从节庆的策划、运作、管理等方面探讨了如何进行节庆 品牌建设，并得出如下结论：节庆品牌化是一个长期的系统过程，如同普通商品一样， 只有经过成功的开发与运作才能成长为品牌，才能实现由小品牌到大品牌再到名牌的发 展过程。创新的节庆策划、高效的市场运作、全面的营销推广、科学的节庆管理，这些 工作的执行过程即旅游节庆的品牌化过程，每一个环节都是节庆品牌建设的保障，任何 一个环节的失误都会影响到节庆的品牌建设。 关键词：旅游节庆开发模式 品牌建设 东南大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sas t a g et oe x h i b i tt h er e g i o n a lc u l t u r ea n ds p e c i a lr e s o u r c e s ，t o u r i s mf e s t i v a li sh i 曲l y p a r t i c i p a b l ea n de n t e r t a i n a b l e ，i ti sp a n d e rt ot h ec o n s u m p t i o nd e m a n d i n g t h a tt h et o u r i s tl i k e t of o l l o wa f t e rn o u v e a u t ea n de x p e r i e n c e 刃搀t o u r i s mf e s t i v a lh a sp o s f f i v ee f f e c t so nc i t y i m a g ef i c t i l i t ya n d t h ed e v e l o p m e n to fr e g i o n a le c o n o m y , m o r ea n dm o r ec i t i e si no u rc o u n t r y a w a k et ot h o s ee f f e e t s ，a n dt h e ya r ee x p l o i t i n gt h ef e s t i v a lr e s o u r c e so n ea f t e ra n o t h e r t h e r e a r ea sm a n ya s6 0 0 0t o u r i s mf e s t i v a l si no u rc o u n t r y ，b u tt h ed e v e l o pt i m ei sv e r ys h o r ta n d t h ed e v e l o pl e v e li sl o w , a n dt h et o u r i s mf c s t i v a lb r a n d st h a tc a np r o d u c t i v eo fn a t i o n a l s m a s h i n ge f f e c ta r ev e r yf e w t h er e a s o ni st h ep r o b l e ml a r g e l yr e s u l t sf r o ml a c ko fb r a n d o r i e n t e do p e r a t i o n sa n dm a n a g e m e n t 1 1 l i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e dh o wt ob u i l df e s t i v a ib r a n df r o ms i d e so ff e s t i v a l sp l a n n i n g ， o p e r a t i o n ，m a n a g e m e n te t c ，a n dc o n c l u d e d ：s i m i l a rt oa v e r a g ec o m m o d i t i e s ，t h et o u r i s m f e s t i v a l sb r a n d b u i l d i n gi sal o n gr a n g es y s t e mp r o c e s s ，o n l ya f t e rt h es u c c e s s f u lo p e r a t i o n a n dm a n a g e m e n t ，c a ng r o wu pf o rab r a n da n dr e a l i z e st h ep r o c e s sa r r i v i n ga tf r o mm i n o r b r a n dt ob i gb r a n da n dt of a m o u sb r a n df i n a l l y s c i e n t i f i ct o u r i s mf e s t i v a lp l a n n i n g ，e f f i c i e n t m a r k e to p e r a t i o n ，c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gw o r k ，p e r f e c tm a n a g e m e n t ，w h i c ha l ec a r r i e do u t i st h ep r o c e s so ft o u r i s mf e s t i v a l sb r a n d - b u i l d i n g k e yw o r d s ：t o u r i s mf e s t i v a l ；d e v e l o p m e n tm o d e ；b r a n d - b u i l d i n g 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：塞d 盛律日期：翌堕聋! 兰旦垄目 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布( 包括以电 子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：翅监导师签 第一章绪论 第一章绪论 1 研究的缘起与意义 1 1 研究的缘起 上世纪8 0 年代后期，伴随着现代旅游业的兴起，我国各地开始出现旅游节庆活动。近几年，我 国的旅游节庆更是得到了快速发展，各地的旅游节庆可谓琳琅满目、鱼龙混杂。据统计，目前我国每 年有6 0 0 0 多个旅游节庆，且这一数字在不断上升，我国的旅游节庆开发与节庆旅游已形成了一股“热潮”。 节庆活动对于提高举办地知名度、促进旅游业发展以及自然与文化遗产的保护起着巨大的推动作用。 可以说，一个有特色、成功的节庆就是举办地的一张名片、一个品牌，这不仅意味着旅游业的受益，同时 还对整个城市的城建、投资环境、遗产保护以及城市形象塑造与传播等方面有巨大贡献。但纵观全国各地 的旅游节庆活动，真正能产生轰动效应、成为晶牌的却如凤毛麟角。节庆的主题雷同现象严重，节庆内容 形式单一，缺乏特色和吸引力，这导致许多节庆在举办了一、两届之后便销声匿迹了，难以做成节庆品牌。 失败的旅游节庆不仅浪费了巨大的人、财、物力，更是对地域特色资源的一种亵渎，对城市形象的一种破 坏。 人们通常把2 0 世纪9 0 年代以前称为产品竞争的时代，把2 0 世纪9 0 年代以后的世界称为品牌 竞争的世界。我国旅游节庆发展的窘境，关键问题不在于文化底蕴，而在于忽视了商业活动规则一 一品牌意识。节不在多而在精，有些地方每年大大小小的节庆活动数不胜数，但知名度却不高， 而专心做好一个旅游节庆品牌却可以为一座城市带来无限的机遇。因此，如何策划高质量的节庆活动、 塑造节庆品牌、提升晶牌效应，如何进行节庆品牌运作、管理与营销，是非常值得研究的问题。 1 2 研究的意义 对于举办地来说，旅游节庆品牌不仅意味着旅游业的发展，更为重要的是，节庆品牌可以塑造 与宣传城市形象，为城市发展带来机遇。比如，提到狂欢节，人们就会联想到巴西；提到奔牛节， 会想到两班牙：提到啤酒节，会想到青岛；提到风筝节，会想到潍坊，这些旅游节庆已经成为 举办地的城市品牌。本文通过对旅游节庆品牌化的深入研究，探讨怎样挖掘地域节庆资源，如何进 行节庆品牌建设，怎样发挥节庆的品牌效应，这对于指导节庆旅游资源的开发与经营有一定现实指 导意义。 2 国内外对旅游节庆的研究综述 2 1 国外研究综述 国外对节庆旅游的研究起步较早，早在上世纪6 0 年代初，西方对事件旅游的研究就开始了，对 各种类型的事件及事件旅游进行的相关研究最早是在一些非旅游专业的刊物和专著中出现的。1 9 6 1 年美国布尔斯廷出版的“i m a g e ：ag u i d et op s e u d o e v e n t si na m e i c a ”一书，是目前可知的西方 时间及事件旅游相关研究的最早文献，1 9 7 0 年，m e y e r 按照节庆主题对旅游节进行了分类，对美国 与加拿大两国的节庆旅游进行了对比研究。而国外对旅游节庆的研究一般包含在对事件或节庆旅游 的研究之中。研究现状可归纳为以下几个特点：对大型旅游节庆的影响分析较多；对主客关系以及 节庆旅游者出游动机的研究较多；个案研究多于理论系统研究：对旅游节庆品牌化的研究非常少。 2 1 1 对旅游节庆开发和营销的研究 g e t z ( 1 9 9 1 ) 、h o y l e ( 2 0 0 2 ) 研究了旅游节庆的营销问题。m a y f i e l d 和c r o m p t o n ( 1 9 9 5 ) 对节 庆组织者营销观念地位进行了研究，指出大多数节庆组织者以访问者为导向。g e t z 提出将节庆旅游 转变为可以销售的旅游产品的看法，提出要从节庆内容及具体表现形式两方面来组织旅游节庆，同 时要从组织者、游客体验、社区发展等不同角度对节庆旅游开发进行综合全面地考虑。 2 1 2 对节庆举办地主客关系的研究 t u r c o 和l e e ( 1 9 9 6 ) 认为顾客满意很重要，它是节庆成功举办的关键因素。c h i l d r e s s 和 c r o m p t o n ( 1 9 9 7 ) 从旅游者的角度出发，对节日演出的表演质量问题进行了探讨，提出了一个基于旅 游者满意基础上的演出质量评价标准框架。a t k i n s o n 和l a u r i e r ( 1 9 9 8 ) 以英国的布里斯托尔1 9 9 6 年国际海洋节为例，分析了当地居民对节庆旅游者的排斥情绪，并指出在节庆旅游发展过程中会出 现主客之间矛盾冲突的问题。 2 1 3 对节庆旅游影响的研究 d m a n c h e y i 以美国新奥尔良1 9 8 4 年的世界博览会为例，探讨了大型节庆旅游活动对举办地的基 东南大学硕士学位论文 础设施、旅游形象发展的影响。l e e ah 和g r a e f ear ( 2 0 0 3 ) 对节庆旅游和节庆场所的拥挤、容量 及其管理与控制问题进行了研究，他们对基于期望理论( e x p e c t a n c yt h e o r y ) 、刺激一超载理论 ( s t i m u l u s o v e r l o a dt h e o r y ) 和社会干扰理论( s o c i a li n t e r f e r e n c et h e o r y ) 基础的节庆场所的拥 挤模型( c r o w i n gm o d e l s ) 进行了比较，然后提出了3 个拥挤的数学模型。国外对节庆旅游消极影响 的研究明显多于国内。 2 1 4 对节庆旅游者出游动机的研究 s a n d r of o r m i c a 和m u z a f f e ru y s a l ( 1 9 9 8 ) 对意大利一个历史文化节庆做了市场细分，得出了 参与者收入、年龄、家庭状况及重访状况等构成情况，最后分析了参与者的各种动机，给出了相应 的市场策略。r a c h a e l e n i c h o l s o n 和d o u g l a s g p e a r c e ( 2 0 0 1 ) 对新西兰南部四岛几个节庆活 动参与者动机的比较研究，他们根据这四个节庆的内容，将动机分为几类，最后得出了每种节庆各 种动机的比例，结果表明不同的节庆参与者的动机也不同。d e w a r k 、m e y e r e 和l iw m ( 2 0 0 1 ) 运用跨文化方法比较了我国哈尔滨冰雪艺术节、约旦和北美节日三种不同文化背景下节庆旅游者的 动机差异，评价了跨文化方法对节庆策划和营销的意义。 2 1 5 对节庆旅游消费的研究 h e l e nb r e e n ，a d r i a nb u l l ( 2 0 0 1 ) 比较了在节庆旅游中个人回忆花费的方法和群体采访情况下 个人回忆花费方法所得数据之间的差异，测出了群体压力对结果的影响程度。t i m o t h y j t y r r e l l 和r o b e r t j j o h n s t o n ( 2 0 0 1 ) 用区分花费的不同来源来估计节庆旅游的直接经济影响，他们用区 分花费来源、花费终极流向和花费原因的方法剔除了直接数据中的不合理部分，建立了一个估计节 庆旅游对当地直接经济影响的框架。p r e n t i c e 和a n d e r s e n ( 2 0 0 3 ) 以爱丁堡为例，对节庆消费者的 消费意图和参加的活动进行了细分，提出了节庆消费者在旅游目的地的连带消费模式。 2 2 国内研究综述 我国对旅游节庆的理论研究起步较晚。上世纪8 0 年代，节庆旅游开始在我国出现。1 9 8 3 年，河南洛 阳创办了中国最早的旅游节庆之牡丹花会，之后各地的旅游节庆活动层出不穷，经过二十多年的时 间，目前全国的节庆活动已有6 0 0 0 个左右。我国对旅游节庆和节庆旅游的理论探索起步于上世纪9 0 年代， 但发展速度较快。研究现状可以归纳为以下几个特点：对基础问题( 定义、分类、特点及影响等) 研究较 多、个案分析居多、研究视野较窄、缺乏旅游节庆形成机理及品牌化的研究、缺少对理论框架的构建。 2 2 1 对旅游节庆概念的研究 目前我国还没有通行的旅游节庆和节庆旅游的概念，学界对旅游节庆的内涵和外延也各有见解。根据 戴光全、保继刚等对西方事件及事件旅游研究的相关文献：事件( e v e n t ) 是短时间内发生的( t r a n s i e n t ) 一 系列活动项目( a c t i v i t yp r o g r a m ) 的总和，根据事件影响的范围和规模将事件分为3 类：标志性事件 ( h a l l m a r ke v e n t s ) 、特殊事件( s p e c i a le v e n t ) 和重大事件( m e g a - - e v e n t s ) 。在事件及事件旅游的研究过 程中，标志性事件( h a l l m a r ke v e n t s ) 又常引申为节庆，节日( f e s t i v a l ) 和特殊事件( s p e c i a le v e n t ) 合起 来统称为节事( f e s t i v a l s p e c i a le v e n t ) ( 戴光全、保继刚，2 0 0 3 a ) ；庄志民、赵睿( 2 0 0 0 ) 把旅游节庆 的外延扩展到除各类旅游庆典、节日外，还包括各类交易会、展览会，以及各类文化、体育活动，这种界 定把会展、商务活动、体育竞赛、大型事件等全部囊括在旅游节庆的范畴内；张彬彬( 2 0 0 3 ) 在界定事件旅 游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节庆活动型、文体赛事型和商务会议型，可以看出作 者认为节庆活动不同于会展、文体赛事等；部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆，例如：吴必虎 ( 2 0 0 1 ) 认为广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的( 一般1 年1 次) 节日等活 动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件；戴光全( 2 0 0 5 ) 也把广义 的节庆等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日；徐舟( 2 0 0 5 ) 从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认 为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动， 不包括传统节庆和特殊事件；黄翔和连建功( 2 0 0 6 ) 认为旅游节庆是旅游节事的一部分，而旅游节事又是 旅游事件的一部分。 2 2 2 对旅游节庆特点和分类的探讨 李力、崔卫华( 1 9 9 9 ) 在城市旅游节庆的构成要素及牵动效应中系统阐述了现代旅游节庆的 类型及主要特征后，总结出节庆旅游要具备兴奋性要素、娱乐性要素、炫耀性要素，作者介绍的虽 然是节庆旅游的特征，但也从侧面反映了旅游节庆活动应具有的特点。赵睿( 2 0 0 1 ) 对旅游节庆活动 进行了商业类、文化类、体育类、政治类、科教类等简单类别界定后，系统阐述了旅游节庆的经济 和文化两种载体功能，并认为节庆旅游将成为城市可持续发展的催化剂，同时还将无中生有、拿来 主义、旧瓶装新酒归纳为旅游节庆开发中的三种模式，这为以后的旅游节庆的开发及市场运作提供 了理论依据。心1 范春( 2 0 0 1 ) 认为，现代节文化是市场催生的产物，具有较强的时代特色与创新精神： 而我国拥有十分丰富的节庆与节文化旅游资源，并分析了它们的总体特征，从不同的角度进行了分 2 第一章绪论 类，并针对现状提出了相关建议。1 陈文君( 2 0 0 2 ) 从旅游节庆的文化功能层面指出，文化是旅游的 灵魂，旅游文化主导着现代旅游业的发展方向，旅游节庆活动的文化性、多样性、参与性都构成了 旅游吸引要素，也为旅游商品的营销和展示提供了一个平台。 2 2 3 对旅游节庆形成与发展的研究 这方面的研究还很少，黄翔、连建功( 2 0 0 6 ) 在中国节庆旅游研究进展中认为旅游节庆有两大来 源：第一，对目的地传统节庆日的提升和扩延；第二，依据目的地经济发展状况和文化传统对现代节庆的 开发和策划。 2 2 4 对旅游节庆功能和影响的研究 石玉风、李建国、单博诚、王尚志( 2 0 0 1 ) 在充分肯定了旅游节庆活动的文化与经济两种功能基 础上，着重从经济功能，对地方经济活动的工作原理及节庆活动的内部结构进行了细致的阐述，分 析了在这一过程中的社会投入与产出等方面的问题，总结出地方经济文化节庆活动过程的工作原理、 节庆活动这一产品的内部分析、节庆活动过程中诸方面的关系，并建立了三种节庆活动数学经济模 型。赵睿( 2 0 0 1 ) 曾系统阐述了节庆旅游的经济、文化两种载体的功能。秦美玉( 2 0 0 4 ) 进一步认为旅 游节庆的文化功能表现在两个方面：其一，具有文化传承和文化“营造”的功能；其二，旅游节庆活 动的关联性很强，具有较明显的经济牵动效应和文化传承功能。梁焰( 2 0 0 6 ) 以苗族节庆活动为例， 指出节庆活动在给当地的苗族人民带来了较大的经济效益的同时，还具有加强交流、保护文化、教 化思想等多种社会功能。关于旅游节庆影响的研究以个案分析为主，探讨节庆活动对举办地经济和 社会文化等的积极影响，而对于旅游节庆消极影响的研究还不多。李玉新( 2 0 0 3 ) 认为节庆旅游对目 的地经济的影响可以分为三个层次：对节庆本身经济效益的影响，对目的地经济的直接影响和对目的 地经济的总影响，并以此建立了节庆旅游对目的地经济影响的测算模型。另外他还提出节庆旅游的 经济影响只是节庆旅游影响的一个方面，它还会给目的地带来正负两方面的社会影响。兰铁民( 2 0 0 3 ) 指出特色节庆活动的举办改善了区域的自然、人与环境，提高了地方的经济管理水平，还对区域内 人们的思想观念、道德修养、精神生活产生重要影响。 2 2 5 对旅游节庆开发与经营管理的研究 朱佩军( 1 9 9 8 ) 在总结传统节庆活动发生地的种种特征后，认为大中型城市将是旅游节庆活动兴 起的首选，并较早地提出旅游节庆活动产业化的观点。h 1 刑定康、李想( 2 0 0 0 ) 以南京国际梅花节为例， 指出节庆设计程序为前期准备、主题选择、节庆定位、行动计划、制定总体方案、前期宣传、战略准备、 节庆实施与绩效评估。周玲强、冯红( 2 0 0 2 ) 系统分析了节事经济效益形成的宏观、微观及管理层面的 条件，这为旅游节庆实际的市场运作提供了理论基础，具有很强的指导意义。戴光全在城市节庆地 方品牌城市形象：理论与案例中指出城市节庆运作应实施标志性节庆与节庆系列化两个发展战 略。陈素平、成慕敦( 2 0 0 4 ) 分析了少数民族地区节庆旅游开发，提出统一规划、系统开发、突出民 族文化、以民族特色为核心推出节庆旅游精品等观点。黄翔( 2 0 0 4 ) 认为旅游节庆活动的设计应遵循： 根据本地特色、扬长避短的针对性原则，民族性、参与性原则，雅俗共赏原则。颜姿( 2 0 0 7 ) 在节 庆活动中的文化展示以广西宾阳炮龙节为例一文中指出民间节庆活动成为文化展示的舞台， 并运用民俗学与旅游人类学的理论方法分析影响文化展示的因素，并在此墓础上找到文化展示的方 法，对当前旅游环境下民俗文化的保存与发展具有积极的意义。 2 2 6 对旅游节庆品牌化的研究 黄翔、成曦( 2 0 0 6 ) 认为旅游节庆在旅游目的地品牌创建中起着越来越重要的作用，城市文脉 是确定节庆主题的重要依据，并且从标志性节庆和节庆系列化两个方面出发，为武汉市节庆品牌开 发提出建议。王重农( 2 0 0 6 ) 在城市节庆品牌的培育和打造一文中指出培育和打造城市节庆品 牌，应从以下八个方面去努力：即明确城市节庆的举办原则、准确确定城市节庆的定位、精心做好城 市节庆的策划、突出城市节庆活动的特色和创新、精心组织城市节庆的市场化运作、加大城市节庆 的宣传促销力度、切实加强城市节庆的联动以及努力构建城市节庆的运行机制。目前专门研究旅游 节庆品牌化的著作还很少，大多数涉及到节庆品牌化的论文只是把它作为开发节庆的一种方法，很 少进行深入阐述。有关节庆品牌策划、品牌培育和营销、品牌吸引力等方面的研究还很缺乏，所以 本文以品牌化作为切入点，对旅游节庆进行研究。 2 3 本文研究对象 节庆一般是节日和庆祝活动的总称，即节日庆典的简称。旅游节庆有广义和狭义之分，从广义上看， 旅游节庆形式包括传统节日、法定节日以及人为策划举办的节庆活动，但不包括各种会展、体育赛事以及 其他特殊事件，具体可以分为三类：一是传统节日，如春节、端午节、中秋节等；二是国家法定的节日和 各种纪念日，如国庆节、劳动节等；三是各地区根据其资源和实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民 族文化氛围的节庆，如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、上海旅游节等。恻 3 东南大学硕士学位论文 本文的研究对象为狭义的旅游节庆，即各地依托其地脉、文脉等资源，人为策划发展起来的新兴节庆 活动，以及那些依托地方传统节日发展起来的旅游节庆。个别问题的探讨可能会超出狭义旅游节庆的范畴。 3 研究的理论依据、方法与技术路线 3 1 理论依据 3 1 1 旅游节庆理论 现代旅游节庆的发展历史并不悠久，且多数节庆都是伴随着一定功利主义色彩而诞生的，这致使 们 过于注重对节庆经济效益的追求，而忽视了对旅游节庆整体的理论研究。国外对旅游节庆的研究始于上世 纪6 0 、7 0 年代，1 9 6 1 年美国布尔斯廷出版的“i m a g e ：ag u i d et op s e u d o - e v e n t si na m e i c a ”一 书，是目前可知的西方时间及事件旅游相关研究的最早文献，盖茨( g e t zd ) 对节事研究做出了巨 大贡献。经过3 0 多年的发展，西方的节事理论已经比较成熟。 相比之下，无论在实践方面，还是在理论研究方面，国内均落后于国外。进入9 0 年代，随着旅游节 庆在我国的快速兴起，以及国外节事研究理论的传入，国内许多学者开始对旅游节庆进行系统研究。1 9 9 3 年保继刚等在我国首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游的概念”。进入新世纪，我国旅游节 庆实践与理论的发展均比较快，在事件及事件旅游、旅游节庆的研究中，涌现出批知名学者，如保继刚、 吴必虎、戴光全、黄翔、王重农、余青等，他们从各自的视角为我国旅游节庆产业的学术研究与实践发展 做出了重要贡献。较著名的旅游节庆著作有戴光全的节庆、节事及事件旅游理论案例策划、 黄翔的旅游节庆与品牌建设等。但目前国内对旅游节庆的研究范畴多限于旅游节庆的概念与分类、 功能与影响、开发与管理等方面，且多为案例分析的形式，微观研究多于宏观研究，尚未构建起旅游节庆 理论体系。本文主要以国内节庆研究的论文与专著为理论依据，并辅之以少量国外论著。 3 1 2 品牌学理论 品牌理论研究始于2 0 世纪5 0 年代。品牌概念是由世界著名广告大师大卫奥格威在1 9 5 5 年首先 提出的，同年伯利( b b u r l e i g h ) 与李维( s j l e v y ) 在哈佛商业评论发表了第一篇关于产品和 品牌的论文。从2 0 世纪5 0 年代到8 0 年代，被称为“古典品牌理论”阶段。在这一阶段，品牌概念 进一步发展，品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论诞生( 6 0 年代) ；品牌定位理论、品 牌延伸思想诞生( 7 0 年代) ；品牌延伸理论、品牌权益思想诞生( 8 0 年代) 。2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年 代中期为“现代品牌理论阶段”，这时候品牌权益管理运作模式诞生，品牌关系和品牌力理论、品牌 塑造方法、战略性品牌管理理论以及其它新兴品牌思想诞生。2 0 世纪9 0 年代中后期至今是“当代品 牌理论阶段”，品牌学若干分支学科或科目不断创建和发展，“品牌学”学科体系基本建立。近年来， 国内学者也开始关注品牌学理论研究，走在学科前沿的学者有张锐、张焱、余明阳、卢泰宏、年小 山、陈放等。 品牌学是一门可广泛应用于市场实际的学科，它的宗旨是为政府、企业、事业等组织提供科学 的发展战略模式，帮助企业在经营伊始建立存在优势，通过科学的操作程序，在提高企业经营水平、 市场效益的同时，达成经营性组织的利益与社会效益、人类整体的长远利益的高度统一，逐步实现 市场、社会与环境的协调共生。它的应用可为社会资源配置提供科学的模式，减免社会浪费并降低 投资风险，提高企业的生存能力、市场能力，为增强国家的综合经济竞争能力以及创造经济剩余能 力，提供理论、操作、管理三个层面的支持。 笔者正是看到了品牌学在企业建立初始优势、科学配置资源、降低投资风险、提高企业生存能 力等方面的优点，才考虑将其引入旅游节庆产业的发展，在节庆策划阶段就树立品牌理念，并将其 贯穿于节庆经营与管理的始终。 3 1 3 其他理论 除了旅游节庆理论与品牌学理论，本文的研究还会涉及到管理学、经济学以及民俗学等学科的 理论，不再一一列举。 3 2 研究方法 本文的主要研究方法为文献资料研究与案例分析相结合的方法、定性分析与定量分析相结合的 方法，通过对目前相关文献资料的分析和归纳，结合案例分析，总结出旅游节庆的发展模式、品牌 化过程。另外，由于旅游节庆的研究涉及到社会学、民俗学、管理学、市场学、旅游学以及品牌理 论等，本文将综合多学科的研究方法，力求从多角度、全方位分析旅游节庆。 4 第一章绪论 3 3 技术路线 本文的研究技术路线如下( 图1 ) 。 图1 本文的技术路线 初步选题 上 研究背景 上 国内文献综述国外文献综述 上 研究意义与方法 上 l 旅游节庆基础理论旅游节庆形成机理旅游节庆开发模式 1p 节庆策划 r 本文研究对象 1 节庆运作 1r i 旅游节庆品牌化建设 i 节庆管理l_ 一节庆营销 5 东南大学硕士学位论文 第二章旅游节庆概述 1 旅游节庆的概念、类型及特点 1 1 旅游节庆的概念 目前国内还没有通行的旅游节庆的概念，学界对旅游节庆的内涵和外延也各有见解，很多专家从不同 的角度对旅游节庆的概念进行界定。例如，徐舟从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括 目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和 特殊事件。晦陈文君指出旅游节庆是指以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成的一种特殊的现 代旅游产品。埔邱扶东认为旅游节庆是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、 体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件。口1 戴光全从广义和狭义两方面来定义旅游节庆， 认为广义的：审庆指节日和特殊事件，简称“节事”，而狭义的节庆指各种节日。呻，李力和崔卫华认为，广义 的旅游节庆不单指发生的事件，还包括一些内含丰富多彩的旅游项目( 地方特色产品展览、体育比赛) ， 狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会等一次性结束的特 殊事件。例黄翔则认为旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定时间和同一区域内定期或者不定期举 办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交 易会、博览会、运动会、文化生活等。它以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成种特殊的现 代旅游产品。【l 】 狭义的旅游节庆广义的旅游节庆 图2 广义与狭义的旅游节庆 综上可见，学术界对旅游节庆的概念界定还存在着一些分歧，这些分歧主要体现在对旅游节庆外延的 不同理解上。分歧主要表现在三个方面：其一，旅游节庆与旅游节事是否是同一概念；其二，各种会展、 交易会、体育赛事等活动是否属于旅游节庆的范畴；其三，节庆与旅游节庆的区别。正是这种外延的分歧 促使一些学者从广义和狭义两个方面去定义旅游节庆。从这一点来看，吴必虎关于旅游节庆广义和狭义的 界定比较符合当前的现状，即广义的旅游节庆等同于旅游节事，它不仅包括各类传统的、现代的经济文化 节，还包括与各类会议、展览、体育赛事等相关的旅游活动；而狭义的旅游节庆则专指定期举办的不同类 型的经济文化节。 虽然目前学术界对旅游节庆的概念界定有一定分歧，但也取得了几点共识：一，旅游节庆开发的目的： 获取经济、文化和社会效益；二，旅游节庆开发的依托条件：地脉、文脉等区域特色资源；三，旅游节庆 开发手段：系统的旅游策划过程。 本文倾向于从狭义上定义旅游节庆，笔者认为，旅游节庆是指一个地区依托其地脉、文脉等特色资源， 对其进行系统的旅游策划与开发，而形成的种能够产生旅游吸引力的专题性节庆活动。 1 2 旅游节庆的类型 我国的旅游节庆名目繁多、数量庞杂。为了便于更深入有效地研究、开发旅游节庆，有必要对 旅游节庆的类型进行划分和界定。黄翔依据不同的标准，对旅游节庆的类型进行了系统划分( 如图 3 所示) 。 6 第二章旅游节庆概述 旅 游 节 庆 分 类 体 系 r 世界级旅游节庆 i 根据等级和影响范围j 国家级旅游节庆 i 省级旅游节庆 i l 市县级旅游节庆 r 政府包办模式 1 i 多部门联办模式 根据运作管理模式 弋市场化运作模式 i 巾物化廷作俣瓦 i l 政府主导、社会参与、市场运作模式 根据旅游节庆主题 民族文化型 特有物产型 独有景观型 宗教文化型 历史文化型 民俗文化型 康体文化型 根据节庆主导功能 1 民俗文化型 i 商业经贸型 r 游览观光型 l 综合型 图3 旅游节庆分类体系框架图 资料来源：黄翔旅游节庆与品牌建设( 2 0 0 7 ) 不管是传统节庆还是新兴的现代旅游节庆，它们都不是凭空出现的，必须有其依托的资源。从 大处说，是依托当地的文脉与地脉；具体来讲，是依托当地的历史文化、风俗传统、宗教信仰、物 产工艺等等。可以说，这些资源是节庆得以产生、传承的源泉和温床，离开依托资源凭空制造出来 的节庆必然缺乏地方特色和持久的生命力。本文根据节庆的依托资源，将旅游节庆分为七大类。 1 2 1 历史人物依托型 为了纪念某位或某些历史人物而兴起的节庆，此类节庆纪念的人物一般是具有较大历史影响力 的人。比如为纪念屈原而产生的端午节、曲阜国际孔子文化节、江油李白文化节、临沂书圣艺术节 等。 1 2 2 地域文化依托型 以当地的历史文化为载体而举办的旅游节庆活动。例如湖北黄冈东坡赤壁文化旅游节、安阳殷 商旅游节、丝绸之路文化节、平遥古城文化节等。 1 2 3 民俗文化依托型 这类节庆是依托具有地域特色的民俗风情而举办的旅游节庆活动，这类节庆主要是向游客展示 地方独具特色的民俗文化，这些民俗可以是物质的，也可以是精神的。比如鬼城丰都民俗文化节、 壮族的牛魂节、彝族的火把节、临沧佤族文化节、傣族泼水节等。 1 2 4 自然资源依托型 依托当地独特的自然条件、自然资源而举办的节庆活动，所依托的自然资源一般具有地域代表 性或稀缺性。例如哈尔滨冰雪节、贵州黄果树瀑布节、淳安干岛湖秀水节、钱塘江观潮节、洛阳牡 7 东南大学硕士学位论文 丹花会、南京国际梅花节、广州羊城荷花节、崇明森林旅游节等。 1 2 5 特色饮食依托型 依托地方特色饮食而发展起来的旅游节庆活动，称为特色饮食依托型旅游节庆。比如盱眙的中 国龙虾节、青岛国际啤酒节、吐鲁番葡萄节、惠州美食节等。 1 2 6 工艺品依托型 顾名思义就是依托特色手工艺品等兴起的节庆活动，举办此类节庆的目的般是为了打开手工 艺品的市场，扩大其知名度，在客观上也有利于传统手工艺的传承和发展。景德镇陶瓷节、潍坊国 际风筝节是此类旅游节庆的代表。 1 2 7 其它资源依托型 还有一些旅游节庆活动是依托其它资源而兴起的，比如大连国际服装节、中国吴桥杂技节、桂 林国际摄影节以及上海旅游节等，在此不再一一赘述。 1 3 旅游节庆的特点 1 3 1 主题性 几乎所有的旅游节庆都有一个鲜明的主题，且与其所依托的资源密切相关，“主题可能是关于某 一事物，也可能关于某段历史，但都和目的地有特别的关系，这种关系是节庆的文化内涵所在。” 旅游节庆的主题一般体现在节庆名称之中，节庆活动项目的策划与组织基本围绕主题展开，同时，节庆主 题是塑造节庆品牌的核心元素之一，也是吸引特定游客群体的主要元素。可以说，主题是旅游节庆的灵魂。 1 3 2 地域性 地域特色资源是旅游节庆产生的源泉、发展的温床，不同的地域产生不同的节庆，同一类型的 节庆在不同地域所表现的特点也有所差异。各种地方旅游节庆分布在与各自相适应的环境中，带有 强烈的地方色彩，离开了必要的环境条件，其个性化的特殊吸引力就消失了。也正是地域性带来的 文化差异，对旅游者产生了极大的吸引力，同时，通过旅游节庆可以使地域文化得到更好的保护与 传承。可以说，地域性是旅游节庆的魅力之所在，只有最大限度地展现地方的独特性，旅游节庆才 能从同质化竞争的红海驶向差异化共赢的蓝海。 1 3 3 时间性 旅游节庆的时间性表现为周期性、暂时性与集中性。节庆都是在一个特定的时间段内举办的， 大多为每年一届，呈现出周期性与暂时性的特点。时间性是节庆旅游产品与传统旅游产品的一个不 同之处，传统旅游产品基本上可以全年持续提供，而旅游节庆只在一年中的某个时间段内集中提供。 这使得节庆保持了特殊性，可以在短时间内吸引大量参与者，但造成了节庆期间人流、物流十分集 中，管理协调十分困难，可能造成交通拥塞等现象，容易造成负面影响。节庆举办之后，一些专门 为节庆建造的设施可能会出现闲置现象，并要不断支付修缮费用，容易造成资源浪费。川 1 3 4 参与性 节庆是万民同乐的庆祝性活动，参与性是其显著特征之一，它不同于一般的观光型旅游产品， 而是让参与者能融入其中，亲身体验各项活动。节庆活动的参与者可以是当地居民，可以是外地游 客，可以是领导高官，也可以是平民百姓，在这里没有身份与地位的限制，只有忘情的狂欢与体验， 所有参与者都是平等的。这些节庆活动的参与人群，也成为旅游吸引物之一。另外，节庆活动的组 织与运作也需要各行各业相关人员的参与，否则这些活动就无法开展。参与性是节庆活动策划的重 要原则之一，只有把节庆还原为大众的狂欢节，把节庆的价值回归到它的原点，旅游节庆才会有独 特的吸引力与旺盛的生命力。 1 3 5 人为性 节庆活动都是由一定的社会组织策划的，它的举办时间、日程、内容和形式都是由组织者确定 的，与传统的旅游产品相比，人是节庆的核心要素，游客的需求可以被充分考虑在内，组织者首先 要充分考虑游客需求，选择合适的活动项目，之后进行策划，组织和运作，最终许多表演、竞技、 狂欢等活动也必须由大量人员的参与完成。人为性使节庆不断吸收积极有益的东西，在各个方面推 陈出新，不断发展和完善。但人为性也可能造成节庆活动项目的重复和雷同，使节庆失去新意和吸 引力。 1 3 6 综合性 首先，旅游节庆的类型具有综合性，涉及到历史、人文、自然、物产等方面。其次，节庆活动 内容具有综合性，涵盖了经济、历史、社会、文化、科技等各个领域，包括各种形式的展览、论坛、 文艺演出、游乐性活动等。再次，旅游节庆的参与者具有综合性，他们来自社会的不同领域与岗位。 再次之，旅游节庆组织与管理系统具有综合性，它是一项涉及到交通、卫生、医疗、安全、城管、 文化、旅游等多个部门的系统工程。n u 最后，旅游节庆的功能具有综合性，旅游节庆具有经济功能、 8 第二章旅游节庆概述 旅游功能、社会功能、庆典功能、区域形象塑造功能等多种功能。 2 旅游节庆的形成机理 2 1 传统节日的起源和发展 2 1 1 传统节日的起源 我国的传统节日源远流长、绚丽多彩，如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。 这些节日及其活动中蕴含着人类独特的文化记忆，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过 程，是社会发展到一定阶段人类群体在社会生活中约定俗成的产物，反映了各个民族生息、发展、 进步的过程，与天文、历法、民族思维方式、民间信仰、文化心理等有密不可分的关系。从我国传 统节日的具体起源上考证，可以归纳为以下四种原因： 一是起源于图腾崇拜。原始社会氏族部落相信部落群体起源于图腾，相信图腾部落成员能够化 身为图腾，相信氏族成员与动物、植物等图腾之间存在血缘亲属关系，因此而产生图腾崇拜。部落 群体每在一定时间就会对本族的图腾进行祭祀活动，而在这些最初的祭祀活动过程中，已经孕育了 传统节日的雏形。随着氏族的不断扩大，参与祭祀的成员也随之增加，由氏族到部落，再到国，对 于图腾的单纯祭祀，渐渐演化成为广大国民的节日。u 纠如古代吴越人对繁衍本族的龙图腾祭祀，以 表示他们是“龙”子身份，每年的五月五日举行一次盛大的图腾祭祀，形成了后来的端午节。 二是起源于自然神崇拜。自然崇拜晚于图腾崇拜，它们的产生与形成具有一定的联系。万物有 灵观念是自然神形成的基础，也是自然崇拜的基础。“图腾崇拜是与狩猎、采集生活相适应的宗教， 它产生于旧石器时代。”u 引而自然神崇拜则是万物有灵观念产生之后，图腾被神化，成为氏族、部 落的地域守护神。也可以说是“自然现象接受了道德价值，成为社会生活准则的表象。”门据统计， 我国最为重要的节日有二十个，其中来自对自然神崇拜，或与之有关系的有十六个之多，如：春节、 元宵节、中和节、上巳节、清明节、天贶节、夏至节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节、腊八节、 过小年等，都与自然神崇拜有关系。u 划 三是起源于祖先崇拜。祖先崇拜与图腾崇拜有着密切的关系，正如上文所说，一些图腾被认为 是其部落的创始祖先。祖先崇拜与鬼魂崇拜是密切相关的，初民相信人死之后，灵魂不死，是为鬼 魂。鬼魂观念是祖先崇拜的基础，对祖先的崇拜其实就是对祖先鬼魂的崇拜，因此又可以说，鬼魂 崇拜又包含了祖先崇拜。u 副古人认为死人是神圣的，古希腊人常称死者为地下之神，“坟墓乃是这 些为神者的庙宇”别。于是生人，每到特定的时候，就会祭祀死者，慢慢的就形成节日。如中国人 慎终追远的情怀与祖先崇拜的习俗，对清明节的衍行和发展有着深远的影响，而另一个典型的节日 “中元节”，则是对于鬼魂崇拜的结果。 四是起源于岁时节令。“岁时是中国传统社会特有的时间表达，它起源于中国民众对日常生活 的理解。川3 2 1 ，而中国古人的日常生活又以农事为主。服务于农业生产的中国农历历法里具体的时 令节点，与老百姓的生产、生活息息相关，从而形成规律性的耕作周期。靠天吃饭的中国农民为了 祈求风调雨顺、五谷丰登，会定期进行祭祀活动，而在获得丰