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内蒙古电信盟市分公司社会渠道管理策略研究 中文摘要 我国的通信市场，特别是传统的固定电话市场，经过国家的几次改革重组，已打 破垄断。中国电信和中国网通这样的传统固网运营商面临着前所未有的挑战。内蒙古 电信公司作为中国电信在北方业务延伸成立的新公司，即无网络又无人才优势，面对 国内通信行业市场充分竞争的大环境和主导运营商的排挤困难重重。内蒙古电信的高 层管理人员充分认识到，激烈的市场竞争和强大的技术变革，电信企业必须将社会营 销渠道管理提升到竞争战略的层面，有效的社会营销渠道是内蒙古电信有力的双脚， 帮助电信公司业务“走 到消费者身边，让消费者认可并使用。然而内蒙古电信公司 成立五年来，特别是盟市分公司广泛寻求了社会合作伙伴和社会渠道代理商，业务得 到快速发展，却带来渠道管理方面的诸多问题，渠道销售能力平平，费用却节节攀升。 各级电信公司面临着“剪不断，理还乱 的尴尬局面。本文对此进行深入的研究和分 析。 关键词：社会渠道营销管理 u n i t at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s i ni n n e rm o n g o l i as o c i a lc h a n n e l m a n a g e t a c t i c ss t u d y i n g a b s t r a c t c h i n a sc o m m u n i c a t i o n s m a r k e t ，i np a r t i c u l a rt h et r a d i t i o n a lf i x e d l i n et e l e p h o n e m a r k e t ，a f t e rs e v e r a lc o u n t r i e sr e f o r m i n ga n d r e s t r u c t u r i n g ，h a v et ob r e a km o n o p o l y 。 a st e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e si ni n n e rm o n g o l i ai nt h en o r t ho fc h i n at e l e c o mt os e t u pan e wb u s i n e s se x t e n s i o no ft h ec o m p a n y , t h a ti s ，w i t h o u tn e t w o r kn o rp e r s o n n e l ，i nt h e f a c eo fd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yf u l l yc o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n ta n d t h ed o m i n a n t o p e r a t o r s e x c l u s i o nd i f f i c u l t i e s i n n e r m o n g o l i a t e l e c o m ss e n i o r m a n a g e m e n tt of u l l yu n d e r s t a n d ，i n t e n s ec o m p e t i t i o ni n t h em a r k e ta n das t r o n g t e c h n o l o g i c a lc h a n g e t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sm u s tb es o c i a lm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n tt o e n h a n c et h el e v e lo fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 。e f f e c t i v es o c i a lm a r k e t i n g c h a n n e l si n n e rm o n g o l i at e l e c o mi s s t r o n gf e e t ，h e l pt e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s ”m a r c h ”t oc o n s u m e r sa r o u n d s ot h a tc o n s u m e r sr e c o g n i z ea n du s e 。h o w e v e ri n n e r m o n g o l i at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n ys e tu pf i v ey e a r sa g o ，u n i t a ，t h es p e c i a lb r a n c h i ss e e k i n gaw i d er a n g eo fs o c i a lp a r t n e r sa n ds o c i a lc h a n n e l sa g e n t s ，r a p i db u s i n e s s d e v e l o p m e n t ，c h a n n e lh a sb r o u g h ti nt h em a n a g e m e n to fm a n yp r o b l e m s 。a v e r a g es a l e s c h a n n e lc a p a c i t y ，c o s t sa r er i s i n gs t e a d i l y 。a ta l l l e v e l st e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yf a c e s “c o n s t a n ts h e a r , i tb e c o m e st a n g l e d ”e m b a r r a s s i n gs i t u a t i o n 。i nt h i sp a p e r , 锄i n d e p t hs t u d y a n da n a l y s i s 。 k e yw o r d s ：s o c i a lc h a n n e l s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：忍盘翌至日期：丝墨： 圣：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：秀丝翌茎日期：迎盈：王：j ! 导师签名：z 铲否j 譬牝 日期：之坶书毫手。一 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位 第l 页共3 9 页 第一章绪论 1 1 电信企业营销渠道特点 电信企业作为服务行业，面对的是广大的消费者，取胜的根本就是比竞争对手能 更深刻地理解消费者，更准确地把握用户的需求以便为用户提供更贴切的服务，要做 到这一点，电信企业必须拥有一套非常发达的神经系统和快速反应系统，而能使这套 系统有效运转的最自订端驱动，来自于高度市场化的销售体系和渠道体系。难怪我们要 说：渠道是连接电信公司与市场的桥梁、沟通产品与顾客的纽带，电信公司研发出来 的产品通过这个桥梁和纽带才能走进消费领域。然而水可载舟亦可覆舟，渠道结构合 理流动畅通时，它会根据市场需求抓住用户，给电信企业带来巨大的收益；当渠道阻 塞时，出现的逆流将使电信公司迅速陷入崩溃之中，失去市场和用户。因此渠道管理 必须引起内蒙古电信的足够重视。 1 2 内蒙古电信公司渠道管理研究的意义 1 2 1 市场在变，竞争在变 市场竞争同趋增强的激烈性和对抗性，要求内蒙古电信以及盟市公司的经营管理更加 深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为内蒙古电信公司最重要的资 源之一，其“自我意识”和不稳定性对公司的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和 威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为公司关注的话题。大家深刻意识到，销售渠 道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产，它是企业把产品向消费者转移的过程 中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。 对业务来说，它不对业务本身进行增殖，而是通过服务，增加业务的附加价值；对内蒙古 电信公司来说，渠道代理商起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成电信公司员工 很难完成的任务。 1 2 2渠道管理由粗放型向精细化转变 内蒙古盟市电信公司的渠道管理多是粗放型和经验化的，特别是管理者从思想意 识上对渠道代理商存在着偏见，缺乏有效的管理手段，致使用户投诉量居高不下，由 于管控不到位，渠道销售人员为了既得利益在销售电信产品时欺骗用户，做虚假宣传， 甚至有的渠道营销人员在做卡类业务时将己绑定在用户话机上的话费转移走，造成用 户直接经济损失，以上种种问题的出现严重损害了中国电信的企业形象，长此以往将 会使中国电信这一金字品牌在局部地区黯然失光。渠道的精确化管理研究已纳入到企 j 业的议事同程。 内蒙古电信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位 第2 页共3 9 页 1 2 3 渠道成为内蒙古电信差异化竞争优势的载体 电信行业固网运营商的业务，总体上来说有传统业务、新业务和转型业务，各运营 商所提供的业务种类和电路质量并没有大的区别，内蒙古电信和当地的主导运营商相 比，有效利用社会渠道是最大的优势之一，也是实现差异化竞争优势的唯一选择，下 图列举了渠道在差异化竞争优势中应该显示的作用和事实上的市场情况： 咿中( h i 。囤r l 电l l ( 话o k 4 调查显示事实情况 县 消费调查显示，消费品的 品牌和客户服务与渠道 是最关键的要素，相反 价格的重要性降低 消费者的消费路径依赖 特性决定渠道的重要 性，消费的惰性思维使 接触客户的渠道成为抢 占客户的重要要素 品牌是最核心的竞争 力，但强势的品牌需要 和渠道相互推动，并通 过持久的渠道优势来支 持 图1 1差异化竞争优势 1 2 4 社会渠道面临众多挑战 产品呈现同质化趋势 价格战的跟随性强。 客户关系与品牌的模 仿洼。 业务规模需要渠道支 持 世界知名企业都有着 遍布各地的渠道体 系，不仅使其随处 可得市场，而且也 使其品牌快速落 地，最近距离地贴 近客户 内蒙古的电信市场是一个飞速发展和竞争激烈的市场，比起其他市场更需要一个理性 的消费和合理的渠道结构作为支撑。面对这样一个地域辽阔、市场分散的大环境，如何建 立一条分布合理、完善畅通的渠道，并有效地管理，对内蒙古电信各盟市公司这样新成立 的企业来说是一个关乎成败的大问题。下图列举了社会渠道覆盖、渠道冲突和渠道管理目 前所面临的挑战和原因： 内蒙古i u 信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮 乜大学t 商管理硕十专业学位 第3 页共3 9 页 趱裂躺艇ii 荔雾鬻麓整荔镑慧审瓣，霞黼鬟荔戮i 麟黪薯 社套装道狰击舞霄袋建。并彩 ：冷嘞巾氍电螽锈挚务尚謦务每豢| 社会装毽乏游夸务糍益，彩响 塞户蘸务蕨薰 图i - 2挑战与原冈 1 3 盟市电信公司营销渠道管理主要内容 隧鬟囊尹砑瀵赫赫鳞霉獭蔫髯囊i 巨酾镌釉嘲瞅纂辑囊固彭刻 震瓣! 簿嚣t 荨一搿j 薯m ，。黧：搿乐戮荔织i 缓i 鬻i 謦鬻碧鹫移蓦彩搿i 隧；i 礁翱黝黼淄鏊灞陵藁蟛i 陶翰酾睇繁墨辫滋荔镳雾甏甏霪戮i 被套襞迸岛惫前涎莲麓锺蒋瘫 磺鬈j i 羹。篓i 。；。；i 菇基。 蘩遘簿震睡篱零糍棒韵麓疆雳 裳 ：、| 。o- 盟市公司作为内蒙占电信市场发展的最丽端，是内蒙古r 乜信业务有序发腱的最点 接管理部门，也是渠道i f 常运转的执行者，管理内容包括： 对渠道代理商的电信业务供应管理，确屯网络资源的到位情况，保证终端产 品的及时供应。 二加强对渠道代理商广告、促销活动的支持力度，减少业务处理流程中的阻力， 提高销售能力。 三对渠道代理商负责，在保证提供优质业务的基础上，提供电信j i 止务的服务支 持，妥善处理业务促销过程中出现的流程不畅、顾客投诉等问题，切实保证代理商的 利益不受无谓的损害。 四加强对代理商的业务受理流程管理，减少各项业务受理及流转过程中出现的 失误而引起流程的不畅。 血及时结算渠道代理商的业务代理 l | 会和业务收入，规避久费风险，保证食业 的利益彳：受损害，同时避免代理商从、j k 务收入中作扣佣会的现象发生。 六渠道管理工作还包括其他一些工作内容，包括对代理商的业务培训，增强渠 道代理商对公司理念、价值观的认同，还要负责协调电信公司与代理商之f h j 、代理商 和代理商之问的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、业务产品滞销以及区域 之问串货或低价倾销等扰乱市场等的问题，要以协作和协商的方式为主去解决，本着 内蒙古i u 侪盟市分公州朴会渠道管州策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位 第4 页共3 9 页 以理服人的原则，及时帮助渠道代理商消除顾虑，平衡心态，引导并支持渠道代理商 向有利于市场营销的方向转变。由此可见，内蒙古电信区公司要监督并引导盟市电信 公司部分参与渠道代理商的经营管理工作，确保代理商把更多的精力投入到市场销售 上，使渠道代理商切实感到与电信公司合作是有价值的。 1 4 本文研究方法与内容 本文的研究采取定性研究和定量研究相结合的方法，对内蒙古电信及盟市公司渠 道管理现状进行研究。根据客户、业务、服务、区域和电信终端研究社会渠道的定位 与发展战略，主要采用文献研究方法、电话与面谈相结合方法、事实分析、总结归纳 方法等。 研究内容考虑到社会渠道已成为内蒙古电信业务发展不可或缺的中间力量，社会 渠道的定位与发展战略是本文研究的主要内容。面对内蒙古电信渠道管理粗放松散而 存在的诸多问题，研究内蒙古电信渠道管理的可扩展和可管理性；借鉴国际先进企业 的渠道管理经验，对合作渠道进行定位，研究合作渠道与自有渠道协调发展思路；研 究社会渠道与内蒙古电信的深层次关系，渠道对电信业务发展的促进作用；根据消费 者对内蒙古电信渠道的评估和期望，研究内蒙古电信应建立的对渠道代理的规范与管 理体系，对合作渠道的控制策略。 内蒙古i 也信盟市分公1 d 社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位第5 页共3 9 页 第二章内蒙古电信公司渠道建设及管理分析 2 1 内蒙古电信渠道管理的组织架构分析 内蒙古电信渠道组织机构设置的不尽合理，职责划分不灵活，导致职能重叠或 缺失。省公司与市公司的角色不明，盟市公司没有设立专职渠道管理人员或渠道管理 人员经常调换，导致上下沟通不畅。就内蒙古电信渠道所形成的收入占比而言，区公 司和盟市公司应设立对应的渠道管理机构，划分区公司的管理和盟市公司实施的职责， 以便上下呼应，使渠道管理规范化。 营销渠道模式过于单一、老化。盟市电信公司的营销渠道应具备准确收集市场信息 并最终反馈支持公司经营决策的功能，但目前对渠道的管理还停留在手工操作层面，基本 上依靠报表、电话、邮件等进行业务沟通和管理。尽管沟通的手段是电子化的，但也只能 算是资料的堆积，很难对渠道进行实时动态监控。 缺乏渠道创新意识，不善于挖掘新的营销渠道。目前，互联网在人们生活、工作和 学习中发挥着重要的作用，在线销售越来越成为众多企业大力推进的一种渠道方式。但电 信公司对在线销售这一渠道建设重视不够，网上营业厅业务没有很好地开展起来。 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，内蒙古电信大部分盟市公司沿袭传 统的渠道模式存在着许多不可克服的缺点：一是企业难以有效地控制销售渠道；二是 多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单 项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会 造成人员和时i b j 上的资源浪费；四是内蒙古电信公司制定的销售政策不能得到有效的 执行落实。因而，我们必须将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销 售网点则越来越多。销售渠道短，增加企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了 产品的销售量。 2 2 内蒙古电信渠道管理能力分析 内蒙古电信公司成立时间短，人员组成较复杂，精通电信企业经营管理和业务 的管理者寥寥无几，致使渠道销售队伍缺乏后台的强有力支持，难以圆满解决客户存 在的问题。在实践中，由于缺乏由技术、网络、市场、财务、集成等方面专家组成的 团队，使渠道代理商经常无法给客户提供满意的解决方案。 内蒙古电信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位 第6 页共3 9 页 渠道体系主动销售功能不足。渠道销售人员处于企业产品价值实现的最后环 节，其工作积极性的高低直接关系到产品销售的增长。盟市电信公司为了完成上级下 达的销售指标，直接将指标分解到渠道代理商身上，却缺乏技术业务等方面的支持。 盟市公司的销售激励机制不完善，缺乏市场弹性，对一线渠道销售人员激励不足， 使他们在市场拓展上积极性不高。同时企业对销售人员的培训力度不足，使渠道销售人员 技术业务素质以及公关能力不能完全适应市场竞争的需要。 内蒙古电信沿袭了传统销售渠道模式：电信公司总经销商二级批发商 三级批发商零售店消费者，内蒙电信盟市公司的销售渠道也毫不例外地 应用了这种模式，这样的销售网络存在着先天不足。在许多业务可实现高利润、价格 体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销 商实现了所谓的超常规发展，多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且渠 道代理商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等也常常造成严重的销售网络冲突； 更重要的是，渠道代理商掌握的巨大市场资源，几乎成了很多盟市电信公司的心头之 患销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑，改革势在 必行。 2 3 社会渠道数量分析 下表是各盟市公司签约的社会代理商户数：( 截止到0 7 年底) 表2 1各盟市代理商数量统计表 盟呼包呼 业 通 赤 锡乌鄂巴乌阿全、 市市 头 盟 安 辽 蝰 盟盟 市 盟海盟 区 代理2 2192 3252 036624 61 15 5 商数 全区的渠道代理商数量虽然很多，但有效的代理商却屈指可数，公司成立之初( 0 3 年) 签约合作的代理商所剩无几，新签约的代理商几年后如步此后尘，我公司就难 以与社会渠道建立长期的战略合作伙伴关系。代理商不能实现可持续发展的主要原因， 一是盟市公司对代理商的支持不够，无业务发展和代理队伍发展计划书，更没有j 下确 的引导以及远景规划，二是代理商本身看不到合作前景，无长远规划，大都是捞一把 就走的态度，更不愿意投入资金搞基础设施建设和队伍的培训。 2 4 渠道代理商代理业务种类和收入分析 下表列举了内蒙古电信渠道代理业务种类和收入情况( 提取0 7 年一个月的收入，单位： 万元) 内蒙古电信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位第7 页共3 9 页 表2 2业务种类和收入统计表 盟市呼市包头呼盟兴安通辽赤峰锡盟乌盟鄂市巴盟乌海阿盟全区 卡类 3 5 4 2 2 3 3 8 72 41 6 37 9 55 1 25 4 5 1 6 865 4 92 2 71 4 9 收入 宽带 4 2 65 7 52 0 5o o o7 8 13 2 23 2 56 9 32 2 41 4 64 7 3o 0 0 1 4 1 收入 专线 5 1 37 2 80 o o7 4 60 0 04 7 14 3 0o 0 00 0 04 1 31 8 4o o o 5 1 4 收入 公话 8 0 16 7 62 5 61 8 45 2 13 9 99 3 71 4 95 4 43 0 52 9 37 1 83 2 8 9 收入 长途 1 5 31 5 6 4 2 3o 0 04 4 4 1 5 8 1 6 55 3 96 0 6 8 2 52 1 7o 0 09 3 8 收入 本地4 3 71 4 64 0 9o 0 02 8 73 1 11 1 47 4 60 7 41 5 59 5 5o o o2 0 4 电话 大部分盟市分公司渠道代理形成的收入基本涉及了所有的业务种类，异网1 9 0 、 卡类经销和公话业务收入占比较大，宽带和专线接入收入呈增长趋势。从0 6 年的整体 情况看，各盟市公司渠道代理形成的收入占到总收入的5 0 一6 0 2 5 社会渠道的合作模式 通信市场营销环境的变化要求各盟市电信公司的经营战略必须做出准确调整。先 知先为者无疑将在同后的激烈竞争中握有更大的致胜先机。当前内蒙古电信各盟市公 司几种社会渠道合作模式如下： 鬟罢妻銎过耋裹妻蓥笠荠业塞螽蓥电苎釜罢普运公众客户 收费履务标准产品 代办业务，如埤致营业厅连锁店物业公1 r 迥 版簪厂 一 司，合作营业厅，银行等 茅，萎篱麓篓萋夏覆耋爰妻盖翥羹? 套公流动客户 收费服务，标准产品 办为用户提供方便恢捷服务的朗点，如公 氪初番尸”月一”一“” 话、j p 超市、网吧等 老慕耋曩主蔓冀羹薯警篙豢盏煮譬分镛商鲁逼公众客户 标准产品 他们发挥看批发零售中阍商岭作用t 遇赞 c 备尸 秤币厂。一 电信设备厂商系统集成商、电脑厂商屯 嚣爹竺妻箍吾苫兰磊釜羹乏蔫姜，篙囊皇曩螽套囊叁箩 解决方棠标准产品 的产品和推广自己的业务的同时，捆绑崴椎 追公欣暑尸 ”一 再客户使用中国电信业务，加j ：l l l 业务、接 入业务等 图2 - 1合作模式图 内蒙古电信盟市分公司 ! l = 会渠道管理策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位第8 页共3 9 页 2 6 存在问题分析 作为行销与客户服务重要环节的社会渠道已成为内蒙古电信公司打造新核心竞争 力关注的焦点。运营商之间渠道( 社会合作渠道) 之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道， 谁就能先发制人、赢得市场，内蒙古电信的渠道转型与整合已迫在眉睫。因为营销渠 道现状是鱼龙混杂，数量多、规模小、不规范、经营权分散、缺乏连锁的规模优势， 盟市电信公司对渠道的控制力低，主要体现在以下几个方面： 第一缺乏明确的渠道市场战略，没有明确定义渠道管理组织，渠道规划建设方 向不明确，渠道管理工作被动，缺乏明确功能定位。转型业务没有纳入渠道营销系统 中。 第二渠道管理粗放薄弱，对社会渠道的重视和科学利用不够，代理商代理的业 务单一且多是技术含量低的业务，而这些业务恰恰最容易在市场上萎缩直至被淘汰， 所以代理商缺乏信心特别是长期合作的打算，多半是捞得到捞一把就走，捞不到就撤 也不需要投资，致使渠道代理商忠诚度低。 第三渠道冲突问题严重。各盟市公司采用多渠道的营销模式，广泛利用社会资 源建立代理分销店和代理点，由此带来的自建渠道( 主要是客户经理) 与社会渠道的 冲突问题r 趋严重。渠道冲突主要表现在三方面：一是渠道之间争夺相同客户。如社 区经理、大客户经理和商客经理与渠道代理商之间的竞争，代理商与普通客户经理之 间的竞争等。二是代理商凭借拥有的渠道优势，控制客户资源和客户需求信息，增加 了其与电信公司讨价还价的筹码。三是渠道之间跨区域销售，争夺客户。造成渠道冲 突的最主要原因是各自追求利益最大化。 内蒙古l 乜信盟市分公i 日社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位第9 页共3 9 页 第三章内蒙古电信面临的市场竞争环境分析 3 1社会环境 中国电信集团公司按照国家电信体制改革方案自2 0 0 2 年南北拆分后，北方九省分 公司及各地市分公司相继成立。在本地区诞生了延续“中国电信”这一金字品牌的新 企业，中国电信集团公司要求北方这些新的企业在管理体制、运营模式、企业形象等 方面按照国际化公司管理模式独树一帜地出现在北方市场上。然而中国的电信企业经 过几次改革，思想认识和市场经营环境发生了翻天覆地的变化，电信市场竞争手段已 从异质竞争转向异质和同质竞争并举：从网络竞争转向服务竞争；从局部竞争转向全 面竞争；从用户数量竞争转向用户数量和质量同时竞争。 3 2行业环境 3 2 1 主导运营商的排斥 我国电信行业长期处于垄断地位，国家为打破垄断机制对电信行业造成的不利影 响，自19 9 8 年开始电信改革重组，将电信企业逐步推向市场和竞争环境，到现在已经 形成六家全国性基础运营商共同竞争的局面，这六家运营商在不同的业务或地域具有 各自的优势。 第一主导运营商对新进入竞争对手的排斥，人为设置互联互通障碍，内蒙古电 信各盟市公司自2 0 0 2 年底陆续成立，2 0 0 3 年下半年相继开展业务，截止到2 0 0 5 年底， 互联互通类投诉占到总投诉量的8 0 ，并一直延续到现在始终居高不下。 第二内蒙古电信各盟市公司组建初期人员少、网络规模小、技术力量薄弱，靠 什么立足于市场参与竞争? 广泛与社会各界合作、发展各类业务的渠道代理商、寻找 战略合作伙伴成了内蒙古盟市电信公司快速进入市场的经营策略。 第三几年以来，从网络建设过程中与地方城管等各级政府的协调到业务的市场 开拓，渠道代理商确实起到了举足轻重的作用，取得了卓有成效的战绩，内蒙古电信 公司渠道代理所形成的收入占到了业务总收入的6 0 以上，可以说没有渠道的贡献就 不会有北方电信各项业务快速发展的今天。 内蒙地区的主导运营商在内蒙古地域内形成自身的优势，内蒙古电信在既无网络 又无人才的形势下成立，与主导运营商的差距非常之大你死我活的市场竞争机制造成 运营商极度重视自身利益的体现，个别地方的主导运营商为了自身的短期利益给电信 网i 训互联互通设置了重重障碍，甚至采取了一些过激手段，内蒙古电信的业务在这种 市场环境下举步维艰地逐渐发展起来 内蒙古电信盟市分公f d 社会渠道管理策略研究 北京邮 u 人学1 一商管理硕j ：专业学位 第1 0 页共3 9 页 3 2 2 传统业务的萎缩 内蒙占电信成立之初主要发展传统的异网i p 卡类业务和固定电话业务，随着网络 建设的逐渐成熟，开展宽带和专线接入等项业务，而这些业务的市场推广主要依赖社会 代理商，实现了内蒙古电信的超常规发展但是几年来传统业务的下滑速度超出了人们 的想象，从下图异网卡类业务收入的走向和固定电话收入的列表可略见一斑。 表3 一1年度异网业务收入列表 异m 业务收入已从0 6 年初的2 6 l 万元下降到现在的15 7 万夕已。 表3 2年度固话业务收入列表 ，划定 阶禹收入，迫纷分析 ，u u 6 0 0 5 0 0 一一： 4 0 0 3 0 0 2 0 0豳豳豳圈豳幽隧缫隧缫圈豳隧黼 1 0 0 翟嗣翻圈豳圆豳缓豳豳豳豳嘲目豳潮弱豳爨瑷瀚鳓豳 强髓豳隧豳 爱国暇豳掰爨疆暖 o 臻疆墨随 l23406891 0 1 11 2 + 2 0 0 6 年收入( j 儿) 4 2 6 6 i3 8 6 5 65 9 7 36 0 3 8 4j 9 8 8 35 7 7 6 55 6 1 4 95 7 9 9 55 6 3 9 1 5 6 2 64 8 5 54 9 4 5 - 2 0 0 7 年收入( j j 冗) 4 1 5 82 7 0 94 6 2 44 6 8 33 9 2 83 8 4 83 2 3 6 2 6 5 22 5 4 62 3 1 5 固定电话收入已从0 6 年初的4 2 6 万元。卜降到现在的2 31 丁元 3 2 3 新业务推出的步履维艰 内蒙古电信紧跟中国电信转型步伐，近两年主推的两大转型业务“号码百事 通”和“商务领航”业务，以及全球眼、e 视星空、系统集成等新业务，可以看出中国电 内蒙古i u 信盟市分公- d ：会渠道管理策略f i ) f = 究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位第1 1 页共3 9 页 信的业务转型兼顾了内容驱动和技术驱动两个层面，形成了差异化的竞争优势。但是， 内蒙古电信在推广这些具有差异化竞争优势的转型业务时，却不能像推广传统话音业 务一样，在自营渠道和社会渠道问同时开展，而只能主要依靠直销渠道。这样就造成 了两方面矛盾：一是直销渠道回退和转型业务推广之间的矛盾，直销渠道回退主要是 因为盟市分公司传统业务市场推广主要依靠代理商，不分客户群、分渠道落实营销责 任，直销渠道回退直接影响到转型业务的推广。二是社会渠道发展和转型业务发展之 间的矛盾。相对于自营渠道而言，掌握有大量资源的社会渠道却由于自身业务素质和 业务能力等方面的限制，在声势浩大的转型业务发展中“袖手旁观7 有心而无力。因此 转型业务发展步履维艰。从下图可以看出很多业务并没有发展起来，完成率仅为4 9 。 表3 - 3转型业务收入列表 收入( 万 爨獬嘲 释磁弹缈缈獬辫秽? ，w 。；张# y 端笏铹e $ 雾 元) 孵市：包头 呼伦兴安通辽赤峰锡盟乌兰 鄂尔巴彦乌海 阿盟全区 网上工作 努 ” 室 尊 ，一 oo 0 6oo 0 20 6 00000 3 1o00 9 9 南 ，。 办公0 a 0 0 200 0 70 0 0 3 o0 0 2000 0 7000 2 0 网络硬盘1 7 0 ，00 0 2o0 0 13 3 3o 0 2000 005 0 8 企业邮箱 1 4 71 2 00 1 70 1 00 0 7o 0 50 0 50 0 90 0 500 0 0 43 2 9 自助建站 o 1 80 1 00 7 70 2 60 3 80 1 50 1 6o0 2 2o 1 81 0 90 3 4 8 v p n o ，。，0 0 1 700 1 4 4 2 82 4 2 0 1 80 2 10 2 4o07 6 4 状元膏 9 7 51 7 0 61 6 10 2 72 0 3 6 5 61 4 7 2 2 10 3 60 2 61 80 2 ，14 3 6 1 譬f 、二 y 1 1 0 杀毒软件 3 7 02 0 90 4 7o 7 3o 6 70 5 21 5 8o 5 7o 9 20 7 3 0 0 22 3 0 5 5 企业短信 2 53 4 300 0 200 0 3o000 0 5o 1 06 2 4 域名注册 0 0 5 10 o 0 2o0 0 1o 0 l000 0 4o0 0 10 0 1 5 2 6 0 累计 1 9 3 62 43 3 61 3 83 3 54 6 64 0 61 4 52 0 33 7 2o 2 99 3 7 4 7 预算 1 09 934 1 02 0 51 81 0 5 521 9 1 1 9 3 6 2 4 2 4l1 2 o3 4 53 3 5 01 3 0 2 2 51 4 54 0 67 4 4 01 4 54 9 0 8 完成率 9 3 2 魃沥泷 q 楚撼。 o 基是熟二国蝴箍翁鳓缸捌搬6 o 0 o 内蒙古i i 王信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕：l 专业学位第1 2 页共3 9 页 第四章内蒙古电信盟市公司渠道模式设计 4 1 发达国家渠道模式借鉴 4 1 1 举例 发达国家的渠道模式从理顺企业和代理商之间的结构体系入手，变管理为管控。 例1 法国电信在1 9 9 6 年开始实施第三方渠道计划，目的是防御市场，笼络p b x 代理商，防止固网市场上竞争对手对代理商的抢夺。后来第三方渠道也逐渐延伸到了 信息网络及移动通信领域，并成为法国电信在商客零售市场上一种非常有效的客户获 取工具。法国电信的渠道合作伙伴定位于提供法国电信服务之外的补充性服务，通常 是客户获取工具，在销售的时候大多数合作伙伴将客户所有权转移给法国电信。客户 经理具有渠道选择的权利，并负责相应的直接渠道及第三方渠道。直接渠道内部大约 有1 5 0 0 多名客户经理对相应客户负有完全的经营责任，是否应用直接渠道或者辅之以 合作渠道，由客户经理在一事一议的基础上决定。如果客户需求能为法国电信带来令 人期待的收益，是否用直接渠道，或者与第三方渠道合作，或者完全采用第三方渠道， 客户经理会权衡不同的选择。通过鼓励客户经理基于总收入增长的决策，法国电信希 望客户经理会选择最适合的渠道而不是偏向自有渠道。 例2 d o c o m o 公司以通信技术为平台，通过构建新型移动通信产业价值链来实 现自身的渠道战略目标，成为实体渠道领袖。随着通信技术的发展和生活质量的提高， 人们对通信的需求不再仅仅满足于停留在原始的话音需求的水平之上，希望用移动的 方式实现计算机的便利，所以在话音通信基础上的数据通信便成为新的需求热点。 d o c o m o 敏锐地挖掘到了这一市场需求，基于2 g 通信技术提出了i m o d e 品牌的相 关业务，将终端制造商、内容提供商直接与用户“集成”在一个价值链生态系统中。在 i m o d e 模式中，d o c o m o 负责制订规划并建立共赢模式，这样可以很好地控制价值 链中的成员。具体而言，d o c o m o 为用户定做特定的终端，用户通过d o c o m o 的网络 使用内容提供商提供的内容服务，d o c o m o 代收i - - m o d e 费用并与内容提供商进行分 成，d o c o m o 只需发展更多的内容提供商( 如在线游戏、娱乐网站、视频下载等) 加 入其中，i - - m o d e 模式的成员吸收各种网站，在三网合一的演进中成为共生共存的生 态链条。在这一生态系统中，d o c o m o 公司将自身成功地打造成了渠道的管理者。 例3 c a b l e & w i r e l e s s 制订了非常精细的渠道冲突处理办法，通过清晰地界定渠 道伙伴及自有渠道的角色与职责，努力将渠道冲突最小化。c a b l e & w i r e l e s s 按照客户 规模将目标客户在渠道问进行划分，并设置了地域销售指导经理，负责分配客户，解 决渠道冲突。如果合作伙伴能更好地服务于客户，地域销售指导经理将把客户分配给 第三方渠道而不是自有渠道。通过让一位客户经理直接负责相应直接渠道及第三方渠 道，c a b l e & w i r e l e s s 确保让唯一最有效的渠道途径服务于每一位客户，几乎避免了与大 部分客户的冲突。c a b l e & w i r e l e s s 还开展了允许合作伙伴与电信员工一道经常思考、 审视满足目标客户的行动计划。渠道冲突产生的原因往往是因为利益分配不均，因此， 渠道伙伴之间需要实现合理的经济利益分配。依据产品类别，c a b l e & w i r e l e s s 给渠道 内蒙古i 乜信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电人学- t 商管理硕士专业学位第1 3 页共3 9 页 伙伴的代理费用也不同。渠道伙伴的收入在合同持续的整个期间逐步取得，而不是一 次支付；代理费用在2 1 5 之间，语音服务的代理费用通常低一些，数据管理的代 理费用通常高一些；代理费用的设定要考虑客户的价值与收入创造潜力。 4 1 2 理论分析 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道管理方面的研究相对薄弱。这是因为在 过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是 等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按照研究重心大体有以下 几个方面： 第一以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率，认 为职能专业化产生经济效益，专业化的中问商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为 生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时，重 视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销 路的影响。 第二以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间是既有 竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成 员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明 权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标 的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲 突的衡量、渠道成员组织之问的合作和谈判作为研究的重点。 第三以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之问的利 益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之间应结成战略联 盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连续性、忠诚、双向沟通及同常 互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实 质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联 盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、 拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道 关系中的最高形式。 4 2 盟市公司渠道模式设计的原则和目的 在设计营销渠道时，电信运营商必须决策理想的渠道是什么，盟市电信公司在一 内蒙古电信盟市分公i d 社会渠道管理策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位 第1 4 页共3 9 页 个有限的本地市场内，由于资金有限，为了节约成本，通常要考虑利用代理商，决定 什么是最佳渠道模式。开发新的市场，就意味着不同业务问利用不同类型的营销渠道。 电信运营商的渠道系统是在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形成的，所以渠道 管理设计应遵循以下原则： 4 2 1 分析需要，建立渠道目标 识别主要的渠道选择方案和对他们作出评估。设计营销渠道的第一步，是了解在 其所选择的目标市场中消费者购买什么商品，在什么地方购买，为何购买、何时买和 如何买。营销管理人员必须了解目标顾客需要的服务水平，即人们在购买一个产品时 想要和所期望的服务的类型和水平。 4 2 2 拥有控制权 一是有效控制资费能够按章收取；二是能够进行有效的服务质量监督；三是可自 主的开发渠道，以实现营销目标。 4 2 3 实用可操作性 渠道设计要结合内蒙古电信盟市公司现实情况，综合考虑社会环境和市场环境， 避免不切实际、空中楼阁式的高谈阔论。 4 2 4 架起企业与客户之间桥梁 一是电信产品的传递媒介功能，它能有效地把电信产品提供给客户，满足社会需 要。所以制定合理的销售渠道，探索营销渠道的通畅之路，研究营销渠道的数量、长 短、销售环节的优化组合，可以有效地把电信产品适时地提供给消费者，使产品进入 消费领域，实现电信产品的价值和使用价值。渠道承担市场信息传递的媒介功能，通 过营销渠道可以直接听取客户意见，使电信企业能根据客户需求，及时改进服务，开 发和提供适销对路的电信业务，更好地满足消费者的利益，指导电信生产。 4 2 5 宣传产品，引导消费 盟市电信公司通过营销渠道可以直接仔细地向客户介绍各种电信业务的性能、特 点、使用方法等，从而使客户的心理上产生一种安全感，引导客户愿意并放心使用电 信业务，促进电信产品营销。 4 2 6 节省交易费用，加速流通，开拓市场 盟市电信公司通过社会渠道，能够从入、财、物上减轻电信企业营销费用的开支， 能够更广范的覆盖市场，开拓市场，加速流通作用。 4 2 7 参与社会竞争 营销渠道策略设计合理是整个电信营销组合中重要因素之一，因此也是参与社会 竞争的有力武器。建立方便的固定式营销渠道，使需求向电信业务方向转移，扩大电 信企业的市场占有率。代理商的间接渠道，一般具有面广，便利等优点，能使客户方 内蒙古电信盟市分公司社会渠道管理策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位第1 5 页共3 9 页 便使用，避免了别的选择，提高了竞争力。 4 3 依托社会渠道提高内蒙古电信运营效益 盟市公司的渠道运作方式应充分发挥现有渠道优势，由以总经销商为中心，变为 终端市场建设为中心，从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道发展策略。下表从 社会渠道的增长、营运效益、竞争力三方面阐述了社会渠道的作用和发展社会渠道的 优势： 秘套蒙遥的作蔫 h o 犷走堑务的锗售队伍与藏务囊拷 l ， 队伍。旋葱话务量和鳜据涟童，赛 琨“依存量，激壤堂“ o 翻鹅旌套鬟遗进入其他掰必颁 酸，如z t 产品与电信终端等灌费茹 豹零售岛磅凌 r 气降低稿售或畚实况业务，服务 7 以及品牌的磋镩 - 社念爨遗两络的扩展倩檀 。依托社套袭道，辍溥竞夸砖季麓 遗体系约进攻 t j 发展连镶蟹啻 餐电镕被套袭道 馥渡务。黢务鹾凌嚣腾羲欠鹱度施 接触最终成户 图4 - 1作用和优势图 宅粕邃嚣褒友麓 毒圭- 金袋逐褥优势 。庞天的物理琏络资霹 。燎合的计费番统与谯豫费基 础 l = ：l 丰富酶电馆益务，服务以及 强势的菇辟影象 。从屯瞎远营骜向信息蔽务运 管商耪变的各