（工商管理专业论文）内蒙古移动门户网站服务营销策略研究.pdf

摘要 移动互联网时代的到来，使传统的信息产业运作模式正在被打破，新的运 作模式正在形成。至此，3 g 时代三大通信运营商的竞争格局与2 g 时代相比已经 有所变化，运营商都将面临更多的机遇和挑战，竞争将变得更加激烈。对于手 机厂商、互联网公司、消费电子公司和网络运营商来说，3 g 时代的到来既是机 遇，又是挑战，他们积极参与到移动互联网的市场竞争中。在这样的竞争背景 下，企业已经从单纯的技术竞争、价格竞争转变为服务、价格和业务创新等综 合性的竞争，逐渐地，服务营销已经成为企业竞争的关键因素之一。内蒙古移 动公司应该抓住3 g 运营初期的良好发展契机，在品牌价值传播、提升客户服务 能力、提高服务质量等方面发挥其独特的竞争优势。如今，移动互联网正在崛 起，能拥有一套完整、成熟的互联网服务营销体系，将会为移动互联网时代的 用户资源，品牌价值，服务支撑等方面奠定良好的基础，才能在未来将最好的 互联网营销服务引入到手机上，成为未来移动互联网运营的有力支撑。 本文运用文献综述和个案研究的方法，首先阐述了服务营销理论的相关知 识和内蒙古移动门户网站的发展现状，然后将服务营销的七要素运用其中，从 市场营销学的角度对移动门户网站进行了探索研究，并就其中发现的问题提出 了具有针对性的方案和措施。希望本论文所进行的学术研究能对中国移动内蒙 古公司在提升、改善用户服务和满意度方面有一定的借鉴意义。 关键词：内蒙古移动，门户网站，服务营销 a b s 仃a c t w i t h 也e 础v 蠢o f t h ee r ao f m o b n t c m e t ，t h e 仃a d i t i o 谳i n f o n n a t l o n l 触塔仃y o p e r a t i o nm o d ei sb e i l l gb r o k e n 锄诅t h en e wo p e r a l i o nm o d e i sf o n n i n g s of a r t h e 1 ) a t t e mo fc o n l p 舐t i o no ft h r e eb i ge o 撇姗i c 撕o no p e r a t o r sh 3 ge r ah a sab l g g e r c h a n g et h a ni n2 ge r a s 越10 p e r a t o r sw m b ef a c c dw 池m o r eo p p o m l n l t l e sa n d c h a l l e n g e sa n d 她c o m p 舐t i o nw i l lb e m 0 1 ei n t e n s e t h e 删v a lo f 也ea g eo f3 gi s n o to n l ya no p p o r c u n i t y ，b u ta l s oac h a n e n g ef o r1 n o b i l ep h o n em a n u f a c t u l e r s 、m e i n t e n l e tc o m p a n i e s 、c o n s 诚n ge l e c t r o n i c sc o 婶a j l i e sa n dn 咖o r ko p e r a t o r s ，a n d t h e va c t i v e l yp 砸i c i p a t emm em o b i l ei n t e m e tm 被e t 唧e 乜t i o n l n s u c na c o m p 丽帆b a c k 酏u 咄e n t e r p 矗s e sh a v e b e c o m e 也ec o l n p r e h e n s l v ec o m p e t l t l o no t s e i c e ，耐c e a 芏l db u s i l l e s si n l l o v a 缸o n a n ds oo n舶mt h ep u r et e c h n o l o g y c o m p e t i t i o na n dp r i c ec o m p e t i t i o n 衙a d u a l l y ，s e r 访c em 矧融血g h a sb e c o m eo n eo l 也ek e vf a c t o r so ft h ee n t 唧矗s ec o m p e t i t i o n h m e rm o n g o l i am o b l l ec o m p 锄e s 幽砌ds 比em ee a r l y3 g0 p e r 幽n o ft h eg o 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y w eu s e ds e v e n e l 锄e n t so fs e l c em 刚c t l n g t 0g n l d ym o b i l ew 西p o f t a l 的mm ea n 酉eo f 也em 矾：以n gs t t l d ya n dp r 叩o s e d s e v e r a lm e a s u r e s w eh o p em a t 也ep a p e r c a nh a v ec 酣咖s i 辨强c a n c e1 na s 锨屺l n g a n d 呻r o v i i l gc u s t o m e rs 洲c e 矾s a t i s 觚i o n o fc h i l l am o b i l e e rm o n 础a b r a n ( 血 酗rw b r d s ：i 彻e rm o n g o l i am o b 谂，w 曲p o r t a l ，s e r v i c em 2 l r k e t l n g 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 进入3 g 时代，中国电信市场环境发生了巨大变化，市场竞争格局更加激烈。 面对新的竞争环境，电信企业对核心竞争力的认识也有了空前提高，而中国移 动的核心竞争力主要体现在品牌价值、客户服务能力、网络质量等方面，那么 怎样提升核心竞争力成为各运营商关注的焦点。 网络化、信息化热潮席卷全球，商家以及各类消费者每天都接受着互联网 给人们生活带来的变化，互联网服务营销也因其低成本、高效率，吸引了众多 商家的参与，并以其独有的优势逐步成为现代服务营销的主流。在品牌价值传 播、提升客户服务能力等方面有着独特的优势和前景。 如今，中国移动互联网正在崛起，移动互联网时代即将到来，拥有一套完 整、成熟的互联网服务营销体系，将会为移动互联网时代的用户资源，品牌价 值，服务支撑等方面奠定良好的基础，只有这样才能在未来将最好的互联网营 销服务引入到手机上，成为未来移动互联网运营的有力支撑。 目前移动互联网三大力量的竞争焦点在移动互联网用户入口，即用户集 接触点。移动互联网的用户入口包括：手机浏览器，手机搜索，手机s n s ，应用 商店，手机门户网站，客户端应用( i m ) 和手机输入法。除手机自带浏览器外， 在现有手机浏览器品牌中，今年一季度，u c 浏览器以5 1 4 1 的份额处于第一， q q 浏览器以1 8 4 1 紧随其后，o p e r am i n i 中国以及3 g 门户g o 浏览器的市场占 有率分别为1 5 0 3 和6 4 4 ，分列三四名。手机入口网站以门户网站( 腾讯手 机网) 和搜索网站( 百度) 用户量最大。而s n s 类网站用户量目前也是增长迅 速。手机入口的客户端以手机i m 为主，以腾讯q q 的用户量最大，达到3 6 5 亿。 但移动的飞信增长迅猛。 由此可见，中国移动在过去的l o 年取得了辉煌的成绩。但面对新一轮的竞 争和挑战，我们应该总结过去，发展现在，展望未来。 第一章绪论 1 2 研究意义 服务营销如何与互联网相关联，又会产生怎样的效应；内蒙古移动门户网 站有怎样的服务营销能力且未来应采取怎样的营销策略：怎样围绕产品进行宣 传、展示和销售以及服务等，这是本论文所要研究的相关内容。整体上，本文 以服务营销为切入点，并以内蒙古移动门户网站为例将其与互联网结合产生了 互联网服务营销，并就互联网服务营销的优劣势、特点及发展前景等做了详细 分析与研究。 互联网服务营销可以将竞争力整合，将品牌竞争、服务竞争、业务竞争、 终端竞争、营销竞争等全面整合在一起，这是在任何一个实体渠道都无法实现 的。 互联网代表的是一种全新信息交流模式。它使人们寻找和交流信息的代价 ( 包括时间、精力和金钱等方面) 都被极大地降低了，从而提高了顾客的让渡 价值。而提高顾客满意和实现顾客忠诚是服务营销的核心理念，这要求我们要 不断改善服务质量，取得顾客的满意和忠诚，最终实现营销绩效的提升和企业 的长期发展。互联网技术在服务营销中的应用，其实就是以服务营销理念通过 在线营销的手段服务于顾客，使顾客享受到更加便利、快捷、满意的服务。互 联网通过在线资源共享，互连信息传递，全球客户服务等方式，能够有效提高 企业营销绩效和服务顾客的水平。作为一种新型的、有效的电子商务营销模式， 越来越多的企业将互联网技术成功地运用到了服务营销的流程中，并取得了很 好的效果，如戴尔公司，迪斯尼公司，联邦快递和青岛海尔等。 实施服务营销对现代企业的作用主要有以下几点： ( 1 ) 企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价 值，不断提高客户满意度和客户忠诚度。 ( 2 ) 企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率，一是有利于稳定市场， 二是有利于扩充新增市场，从而全面提高企业的核心竞争力。 ( 3 ) 企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更 好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人”的因素，做好服务的关键点 控制，从而不断满足客户的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业综 合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。 在此背景下，本文主要研究内蒙古移动门户网站服务营销怎样提升企业竞 2 第一章绪论 争力，怎样从品牌价值传播、客户服务方面为企业创造更大的价值。 1 3 研究方法 本论文采用的研究方法主要有两种：其一是文献研究与综述，通过大量研 读相关文献，对服务营销的理论知识进行了系统的总结与归纳，为后文案例的 分析与应用奠定了基础；其二是个案研究，本论文研究的案例是内蒙古移动的 门户网站，我们运用服务营销的七要素对其提供的资料和数据进行了分析，并 就其产生的问题提出了具有针对性的措施和整改意见。 3 第二章服务营销相关理论概述 第二章服务营销相关理论概述 2 1 服务营销的演变历程 服务营销最早是从西方引进的，是为了适应新经济下服务业的发展而产生 的理论和方法，是对市场营销学的延伸与拓展，并逐渐渗透到世界的各行各业。 服务营销学的发展可归纳为以下五个阶段： 第一阶段( 2 0 世纪6 0 7 0 年代) ，这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中 脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上，即 对服务的界定。 1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h nr a t h i n a l l ) 教授首次将无形服务同有形实体产 品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年，由拉 斯摩所著的第一本论述服务营销的专著出版，标志着服务市场营销学的诞生。 逐渐的美国市场研究领域开始看到有关服务营销的文章。 第二阶段( 2 0 世纪7 0 8 0 年代) ，这一阶段主要是服务营销概念的诞生。具 体包括与服务相关的营销观念，服务营销组合，服务营销框架等。 1 9 7 7 年，美国花期银行副总裁肖斯塔克认为：“泛泛而谈的营销观念已经不7 适用于服务领域，服务营销的成功需要新的理论来支撑 。他认为：应该“把服 务从产品营销中解放出来。”1 9 7 8 年托马斯在哈佛商业评论中认为：“服务 性企业，其战略是不同于生产型企业的。服务行业的经理们应该充分利用他们 各自拥有的、独一无二的战略 。 第三阶段( 2 0 世纪8 0 9 0 年代) 主要研究服务质量概念及服务质量的内涵， 包括客户满意度、服务质量管理，服务质量测量，服务接触，流程管理、跨职 能整合等。 1 9 8 0 年，贝里认为：“服务营销具有独特性”。把商品描述为“一件物品， 一种器械，一样东西 ，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力 。把 服务看作表演，揭示了服务工作本身是“无形的”。1 9 8 1 年，布鲁斯和毕特纳提 出了扩展的服务营销组合“7 p ”，即在“4 p 的基础上增加了“人”、“过程”、“有 形展示”。1 9 8 2 年，布鲁斯出版了服务部门的战略管理和市场研究，认为： 4 第二章服务营销相关理论概述 “应该将营销划分为传统的营销工作和交互营销工作 ，提出了“服务导向的质 量管理理论”。1 9 8 8 年，帕拉舒曼、泽斯曼尔和贝里合作提出了：“服务质量差 距模型等概念”，将“服务的独特性概括为概念化的模型 。 第四阶段( 2 0 世纪9 0 年代) ，主要研究服务生产要素，包括服务工程，服 务要素，服务生产率、内部市场营销、服务企业文化等。 8 0 年代下半期开始，营销学者逐步认识到“人 在服务的生产和推广过程 中所具有的作用，并衍生出两大领域：关系市场营销和服务系统设计的研究。 肖斯塔克阐述了“蓝图技术 对于分析和设计服务以及服务生产过程中的作用。 鲍文和钟思利利用“交易费用理论”研究了“顾客在何种情况下愿意参与服务 生产过程等问题 。 第五阶段( 迄今) ，主要是对服务价值的研究，包括服务的过程导向，客户 导向，客户价值和资产，感知服务价值、关系营销等。 2 0 世纪9 0 年代后期，服务营销在各个领域得到广泛应用。7 p 的应用范围 也随之推广，同时“内部营销、企业文化、客户满意、客户忠诚、关系营销” 等理念的发展，把服务营销推向了新高潮。 2 2 服务营销概念的界定及组合要素分析 2 2 - 1 服务与服务营销的概念 2 2 1 1 服务的概念 在研究服务营销之前，我们首先要明确服务的概念。关于服务，不同学者 给了不同的定义，归纳起来有如下几种： ( 1 ) 狭义的服务，我们将其定义为“行动、过程和表现”。 ( 2 ) 广义的服务，我们定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的 全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的 形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。” ( 3 ) 美国市场营销协会a m a 给服务的定义是：“用于出售或者是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被人 们广泛采用。 ( 4 ) 当代著名的市场营销学家菲利普科特勒在营销管理一分析、计划、 5 第二章服务营销相关理论概述 执行和控制一书中对服务下的定义是：“一项服务是一方能够向另一方提供的 任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问 题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” ( 5 ) 经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动。 为了将服务与有形产品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营销 学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差 异性、不可分离性和不可贮存性是被公认的四个最基本的特征。 2 2 1 2 服务营销的概念 以上对服务的定义及其特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出 发点的。下面关于服务营销的定义，也有很多版本，而且伴随着服务营销 的发展，其内涵也在不断更新和扩展。 从服务营销的角度来看，其前提是企业需要充分识别消费者和客户的需求， 并为满足这些需求而开展的一系列营销活动。即消费者购买产品仅仅意味着销 售工作的开始，而不是结束，它更多的是强调一种“营销理念”。企业关注更多 的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种 感受带来客户满意度和忠诚度的考评，从而保证企业不断的保有存量市场份额， 扩大新增市场份额，提高市场占有率以及持续获利等等。由于服务具有无形性、 差异性、不可分离性和不可贮存性等基本特征，这就决定了服务营销与实物产 品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： ( 1 ) 服务营销以提供无形服务为目标； ( 2 ) 服务营销以顾客为核心； ( 3 ) 服务营销质量的整体控制； ( 4 ) 服务营销时间因素的重要性； ( 5 ) 服务分销渠道的特定化。 2 2 - 2 服务营销要素组合分析 服务营销要素组合是营销理论的核心概念之一，它是指企业根据顾客的需 求来确定可控营销要素的最佳组合。 营销学家麦卡锡在1 9 6 4 年提出了4 p 的营销组合即产品、价格、促销 及渠道，一直以来被广泛采用。随着经济全球化和知识经济浪潮的冲击，服务 6 第二章服务营销相关理论概述 营销也处于蓬勃发展之中。市场环境的变幻莫测，使越来越多的业界人士发现 4 p 营销组合已不足以适应现代复杂多变的竞争环境，尤其是服务业的营销环境。 于是在2 0 世纪8 0 年代后期，布鲁斯与毕特那提出了7 p 营销组合。即在传 统的产品、价格、促销和分销渠道组合之外，又增加了“人”、“服务过程 和 “有形展示”3 个变量，从而形成7 p 组合。 2 3 服务营销与市场营销的比较 服务营销观念与市场营销观念有本质的不同。 首先是侧重点不同：市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围 绕市场需求来做的。市场营销也重视产品的售后服务，但市场营销理论认为售 后服务部门是“成本中心而不是利润中心”，认为做好售后服务的目的也是为了 推销出更多的产品；而服务营销观念是以服务为导向，在服务营销理论下企业 营销的是服务，它是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务 等各个环节通力合作的事情，甚至是企业中每一位员工的事情。售后服务部门 也不再是单纯的成本部门而是通过一系列成本控制实现从成本中心到利润中心 的转变。在此情况下，企业的产品在经过每一个部门时都被赋予了新的赢利点。 比如中国移动的呼叫中心，已经不单纯作为“成本中心而存在，通过服务营 销理念的建立，在新形势下正逐渐往“利润中心”转变。 其次是客户体验不同：在传统市场营销理论中，营销活动更多体现的是对 产品的售前、售中和售后的流转，单纯把产品的成功销售到完成售后维修作为 流程的完结，不再进行更多的客户体验性的关注。在服务营销理念下，客户购 买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对客户而言，产品的价 值体现在服务期内能否满足客户的需求。企业不仅仅关注产品是否成功售出， 更注重考察客户在购买有形或无形产品过程中的体验过程和满足感，以此来实 现客户对产品的依赖性和品牌的忠诚度，形成客户的再次重复购买，进而提高 企业利润。因此企业将更“积极主动地关注产品的售后服务，尽量对已售出 的产品进行改进或升级服务。例如，中国移动对消费在一定标准之上的大客户 提供全球通v i 户服务，提供专人客户经理一对一服务等增值服务，这是关注大 客户在使用移动通信服务过程中的感受和体验，体现其尊崇感，从而实现其对 品牌的满意度和忠诚度。 7 第二章服务营销相关理论概述 2 4 服务营销在移动互联网中的应用 2 4 1 服务营销在各行业的初步发展 由于科技进步及其在现代企业中的广泛应用，企业的规模生产和均衡稳定 生产成为可能，产品质量的稳定性有了保证，产品品质趋于“均质化 、“等 同化”，仅靠价格和品质的差异来保持竞争力已成为过去。伴随着全球服务业 的发展，人们已经意识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪9 0 年代后期， 服务营销理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，服务营 销的使用，不仅提高了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推 动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心，满足消费者需要”的经 营理念不再陌生，有些甚至对服务营销的理论及其发展十分熟悉。比如，家电 产品的竞争已不再是“价格战”而是服务的竞争( 售前、售中、售后) ，发展 比较快、比较好的一些企业( 比如青岛海尔) 已经建立起了完备的服务营销体 系并因此受益匪浅。由此可见，服务作为一种附加价值已成为新的竞争焦点， 服务营销的理念应运而生并在现代企业竞争中起着举足轻重的作用。 2 4 2 服务营销在移动互联网中的应用初探 服务营销在移动互联网上进行应用的强大优势之一在于它能根据客户个人 的特点和喜好，量身定做不同的产品。而且它能将大规模批量生产的优势与为 个别人特地定制的长处结合起来，形成所谓的“个性定制 ，即将每一个顾客当 作唯一的顾客来对待，而为无数个“唯一的顾客”定制的无数个产品构成了企 业大规模生产的总体。将服务营销的特点运用到移动互联网上，就是我们所说 的在线营销( o n l i n em a r k e t i n g ) 方式，它可以有效地改善传统服务在互联网 中的管理和控制方面的瓶颈。通过服务营销的介入，互联网能有效地加强有形 展示、改善分销渠道和销售过程，推广、优化促销组合方式，降低人员服务环 节的差异性，使服务与产品的融合更符合消费者的要求，并同时在成本上获得 优势，有助于提高顾客的价值，降低顾客的成本，从而实现顾客让渡价值的最 大化。 互联网作为一种新兴的信息沟通渠道，在向顾客展示自己高质量的服务方 面，有着传统模式无法比拟的优点。比如说可以在线向顾客提供免费样品，利 8 第二章服务营销相关理论概述 用消费者的网上口碑进行宣传，可以根据顾客的需求提供个性化的服务，将顾 客引入企业的创新过程，在顾客认为方便的任何时间和任何地点提供服务，通 过网络向顾客提供必要的培训和新产品的信息，在互联网上对顾客进行全方位 需求管理等。 综上所述，将服务营销运用于移动互联网，可以将传统服务营销者由于服 务的无形性、不可分离性、可变性和易消失性所面临的挑战一举而转变为发展 的机遇，这样难得的机遇对任何服务营销者都不容错过。 9 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 3 1 中国互联网发展现状 3 1 1 网民规模及结构特征 3 1 1 1 网民规模 ( 1 ) 总体网民规模 截至2 0 1 1 年6 月底，我国网民总数达到4 8 5 亿，互联网普及率为3 6 2 ， 较2 0 1 0 年底提高1 9 个百分点，2 0 1 1 年上半年新增网民为2 7 7 0 万( 如图3 1 ) 。 图3 一l中国互联网发展状况统计 资料来源：中国互联网络信息中心 2 0 1 1 年是“十二五”的开局之年，政府对信息技术的普及和应用更为重视， 通过加强中西部地区基础网络设施建设，推进农村地区信息化，繁荣移动互联 网，规范和鼓励网络零售交易等措施，进一步推动互联网向更广泛的群体渗透。 在这种背景下，2 0 1 1 年下半年我国网民规模还将进一步增长，预计年底我国网 民总数将超过5 亿。 1 0 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 ( 2 ) 家庭宽带网民规模 截至2 0 1 1 年6 月底，家庭电脑宽带上网网民规模达到3 9 0 亿人，占家庭 电脑上网网民的9 8 8 ，较2 0 1 0 年底增长8 4 0 万人。 ( 3 ) 手机网民规模 2 0 1 1 年上半年，我国手机网民规模继续稳步扩大。截至2 0 1 1 年6 月底，我 国手机网民达3 1 8 亿，较2 0 1 0 年底增长1 4 9 5 万人。中国的手机网民数继续保 持增长态势。 3 1 1 2 网民结构特征 ( 1 ) 性别结构 截至2 0 1 1 年6 月底，我国网民男女性别比例为5 5 1 ：4 4 9 ，男性群体占比 有所下降，但是仍高出女性1 0 2 个百分点。 ( 2 ) 年龄结构 网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除2 0 2 9 岁的网民比重继续加大外， 5 0 岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2 0 1 0 年底的5 8 攀升 至7 2 。而1 0 一1 9 岁的网民占比从2 7 3 下降到2 6 o 。 ( 3 ) 学历结构 互联网继续向低端学历群体渗透。2 0 1 1 年上半年，我国网民中低学历瞬民 继续增加，初中及以下学历网民占比从2 0 1 0 年底的4 1 2 攀升至4 3 8 。而高 中以上学历群体从5 8 9 降低为5 6 1 。 ( 4 ) 职业结构 网民中学生群体占比最高，达到2 9 9 。党政机关事业单位中，领导干部占 整体网民的1 7 ，一般职员占2 4 。企业公司中，高层管理人员占整体网民 的0 8 ，中层管理人员占4 ，一般职员为1 0 9 。另外，专业技术人员占8 7 ； 制造业生产性企业工人和商业服务业职工分别占4 8 和3 6 ：农民占5 3 ； 个体户自由职业者占1 4 6 。 ( 5 ) 收入结构 网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2 0 1 0 年底相比，无收入群体网民 占比从4 6 上升到7 7 ，月收入在2 0 0 1 元以上的网民占比也从3 3 3 上升至 3 7 1 。 ( 6 ) 城乡结构 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 截至2 0 1 1 年6 月底，我国农村网民规模为1 3 l 亿，占整体网民的2 7 ，较 2 0 1 0 年底增长4 9 。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更 加完备，农村地区网民规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村 地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显。 3 1 2 网民互联网应用状况 3 1 2 1 整体互联网应用状况 2 0 1 1 年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为搜索引擎( 7 9 6 ) ，即 时通信( 7 9 4 ) ，网络音乐( 7 8 7 ) ，网络新闻( 7 4 7 ) 和博客个人空间( 6 5 5 ) 。 增长最快的前三个应用分别是微博( 2 0 8 9 ) ，团购( 1 2 5 o ) 和网上支付 ( 1 1 7 ) 。从数据可以看出，当前我国网民的互联网应用主要呈现出以下几个 特点： ( 1 ) 即时通信使用率增加，提升为第二大应用 目前即时通信用户已经达到3 8 5 亿，应用使用率从2 0 1 0 年底的7 7 1 提升 到7 9 4 ，半年用户增长9 2 。即时通信已经提升为用户规模第二大的应用类 型，仅次于用户达到3 8 6 亿的搜索引擎。 ( 2 ) 微博应用爆发，用户数量增长率超2 0 0 2 0 1 1 年上半年，我国微博用户数量从6 3 1 l 万暴涨到1 9 5 亿，半年新增微 博用户1 3 2 亿人，增长率达2 0 8 9 ，在网民中的使用率从1 3 8 提升到4 0 2 。 手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2 0 1 0 年末的1 5 5 上升至3 4 0 。 ( 3 ) 商务应用稳步发展，团购使用率快速上升 在经历了2 0 0 9 2 0 1 0 年快速增长之后，商务类应用迎来了一段较为平缓的 发展期。大部分商务类应用使用率都在增加，如网络购物使用率提升至3 5 6 ， 半年新增用户1 2 1 5 万，增长率为7 6 ；团购应用发展势头迅猛，用户已达到 4 2 2 0 万人，使用率从4 1 提升到8 7 ，增长率达到1 2 5 0 。网上银行和网上 支付的用户使用率也小幅上升，网上支付用户规模达到1 5 3 亿，半年新增用户 1 1 7 。 ( 4 ) 娱乐应用热度继续回落，用户规模依然庞大 娱乐类应用的使用率一直处于持平或下滑的状态。2 0 1 1 年上半年，网络游 1 2 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 戏和网络音乐的用户规模分别为3 1 1 亿和3 8 2 亿，使用率较2 0 1 0 年底分别下 降2 3 个和0 5 个百分点。网络视频用户规模为3 0 1 亿，使用率与去年底持平。 娱乐应用的相对“衰落”和商务应用的稳步“兴起”，表明了网民网络应用水 平的提升。 表3 一l2 0 l o 1 2 2 0 1 1 6 各类网络应用使用率 2 0 1 62 0 l o 1 2 半年增长 应用用户规模 使用率 用户规模 使用率 击 ( 万)( 万) 搜索引擎 3 8 6 0 67 9 6 3 7 4 5 38 1 9 3 1 即时通信 3 8 5 0 97 9 4 3 5 2 5 87 7 1 9 2 网络音乐 3 8 1 7 07 8 7 3 6 2 1 87 9 2 5 4 网络新闻 3 6 2 3 07 4 7 3 5 3 0 47 7 2 2 6 博客个人空间3 1 7 6 86 5 5 2 9 4 5 0 6 4 4 7 9 网络游戏 3 1 1 3 76 4 2 3 0 4 1 06 6 5 2 4 网络视频 3 0 1 1 96 2 1 2 8 3 9 86 2 1 6 1 电子邮件 2 5 1 7 25 1 9 2 4 9 6 95 4 6 o 8 社交网站 2 2 9 8 94 7 4 2 3 5 0 55 1 4 一2 2 网络文学 1 9 4 9 74 0 2 1 9 4 8 14 2 6 0 1 微博 1 9 4 9 74 0 2 6 3 1 11 3 8 2 0 8 9 网络购物 1 7 2 6 63 5 6 1 6 0 5 13 5 1 7 6 网上支付1 5 3 2 63 1 6 1 3 7 1 93 0 0 1 1 7 网上银行 1 5 0 3 53 1 o 1 3 9 4 83 0 5 7 8 论坛船s 1 4 4 0 52 9 7 1 4 8 1 73 2 4 一2 8 网络炒股 5 6 2 66 7 0 8 81 5 5 一2 0 6 团购 4 2 2 08 7 1 8 7 54 1 1 2 5 o 旅行预订 3 6 8 67 6 3 6 1 3 7 9 2 0 资料来源：中国互联网络信息中心 3 1 2 2 手机网络应用状况 ( 1 ) 手机上网应用深度普遍提升 2 0 1 1 年上半年，手机网民对手机上网应用的使用深度迸一步提升，各项应 用在手机网民中的使用率基本都有一定提升。2 0 1 1 年上半年，网民手机上网应 用中，手机即时通信仍然是使用率最高的应用，使用率达到7 1 8 ，较2 0 1 0 年 13 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 底的6 7 7 略有提升。即时通信工具用户群体大、手机即时通信软件预装率高等 都为手机即时通信应用的普及提供了保障。其次，手机网络新闻在网民手机上 网应用使用率中排名第二，达到6 2 6 ，较2 0 1 0 年底也略有提升。由于手机的 随身性和及时性，信息获取类应用在手机上网应用中相对也是比较普及的。搜 索在总体网民的上网应用使用率中排名第一，但在手机上网应用的使用率中仅 排名第三，达到5 9 5 ，较2 0 1 0 年底也略有提升。这种差异是由于手机和p c 的 上网使用方式差异造成的。由于p c 较好的呈现效果，基于浏览器的上网行为还 是相当普遍；但手机输入、展示方面的劣势，使得客户端模式逐渐侵蚀网页浏 览模式的上网方式，而手机搜索的基础就是网页浏览的上网方式。因此，搜索 应用在手机上网中的使用率并不是最高。 ( 2 ) 手机微博成手机上网应用增长亮点 手机微博成为2 0 1 1 年上半年增长最快的手机应用。虽然目前手机微博使用 率还不是很高，但增长速度惊人，2 0 1 1 年上半年手机微博在手机网民中的使用 率达到3 4 0 ，较2 0 1 0 年下半年的1 5 5 增加1 8 5 个百分点。手机微博快速发 展的原因主要有两方面：一方面，微博应用在2 0 1 1 年高速发展，提供了庞大的 手机微博用户基础；另一方面，微博应用是一种能很好发挥手机上网优势的应 用，有助于提升手机微博服务的使用率。 ( 3 ) 手机上网仍以低流量应用为主 2 0 1 1 年上半年，3 g 服务发展开始加速，但总体上3 g 用户的数量仍然偏低。 工业和信息化部数据显示，截至2 0 1 1 年5 月底，全国3 g 用户总数达到7 3 7 6 万户( 含 部分3 g 上网卡、3 g 座机) ，而全国移动电话用户总数达到9 1 亿户，3 g 用户在移 动电话用户中的占比偏低。因此，大多数手机网民的手机上网条件仍然是2 g 的 窄带移动互联网，无法流畅的使用手机视频等高流量手机上网应用。而另一方 面，目前手机上网的资费仍然偏高，主流手机上网流量套餐还是低于1 0 0 m b 的， 这也制约了手机网民对高流量手机上网应用的使用。受到以上两方面因素的制 约，宽带移动上网服务仍然没有成为手机上网的主流，网络音乐、网络视频、 网络游戏等高流量互联网应用在手机上网中的使用率排名靠后。 ( 4 ) 手机安装软件比例不断提高 随着智能手机的普及，手机网民在手机中安装软件的比例进一步提高，达 到4 6 8 。随着手机安装软件普及程度的不断提高，基于客户端的应用型服务将 逐渐超越基于网页的浏览型服务，成为手机上网应用的主流方式。 1 4 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 特别是移动互联网所独具的传统互联网不具备的特征，使移动互联网进入 一个新的产业周期。例如：位置信息的及时性、互动性以及身份信息，使互联 网很多功能得到延伸，过去在网上可以查到很多信息，但不能准确查到你身边 有哪些信息，移动互联网的出现，可以让大家随时随地利用它的位置信息，查 询到身边的各种信息。移动互联网的随时性，使人们的碎片时间得到了充分利 用，大大提升了社会效益，改变了人们生活、学习和工作的方式。所以说，移 动终端现在已经成为一个媒体终端、工作终端、交流终端，成为一个全新的生 产生活平台。 另外，移动互联网以开放合作为核心，已经成为一种创新的原动力，它不 仅仅推动了互联网的发展，同时也推动了移动通信产业的发展。在移动互联网 上，人人可以参与、分享，每个人不仅仅持有一个移动互联网终端，而且还是 移动互联网的一个平台。由于智能终端的便利性，特别是目前千元以下的智能 终端不断推出，移动互联网进一步向普通老百姓延伸，对社会经济发展方式转 型有着非常重要的意义。 一 3 1 3 构建服务营销型网站 3 1 3 ，1 服务营销型网站的提出 企业网站在国内发展经历了两大发展阶段，第一阶段是企业网站满足了企 业信息和产品信息的简单展示功能，当年流行的词称这个时候的网站是企业的 网络名片，意思也仅仅是将企业信息给予网络上进行展示。这个阶段企业网站 主要存在以下问题：网站无法承受大量产品，因为这个阶段没有采用数据库技 术；网站建设目的简单等；第二个阶段企业网站进行了技术革新的发展，大量 企业网站采用动态数据库技术，实现了企业快速建站和满足了日常维护方便的 需要。 从企业网站的发展与企业对网站营销的日益需求来看，企业网站发展是以 技术为导向，而企业的需求是以市场、业务的需求为导向，企业网站在以上两 个发展阶段都没有从帮助企业改善经营的角度来规划企业网站；不管是目前网 络标榜的第一代企业建站系统还是第二代第三代，乃至第四代都仍旧以技术为 发展的核心，基于这样的企业网站发展现状，企业网站建站技术与服务与企业 对网站营销的需求的矛盾日益突出并加剧。那么如何从网站建设的角度解决这 1 5 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 样的矛盾? 营销型企业网站以及营销型企业网站解决方案破茧而出，网站必须具备一 定的营销性才能够满足企业对网站营销的需求。在企业网站建设的大环境下营 销型网站从概念和理论上一举打破以技术为导向的企业网站发展历程。营销型 网站与国内网络营销专家冯英健先生提出来的网络营销为导向的企业网站网络 营销理论上是一致的，而网络营销为导向的企业网站概念的提出早于营销型网 站，我们发现从实践与企业应用的角度来说，营销型网站更易于实践，同时网 络营销为导向的企业网站并没有一套完整的解决方案，传统企业与网络服务机 构都处于无从下手的境况。营销型企业网站解决方案是对企业营销型网站的最 好诠释，我们不能够仅仅提概念，出理论，我们更需要的是将这种思想应用与 实践到企业，至此经过一年多时间的开发、实践、验证，国内第一个服务营销 型企业网站解决方案网赢通正式发布。 3 1 3 2 服务营销型网站的核心要素 ( 1 ) 用企业帮助企业实现经营目标为网站建设目标 服务营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比 如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能， 以国际市场开发为主的企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经 营目标为核心，从而通过网站这种工具来实现其网络营销的价值。 ( 2 ) 良好的搜索引擎表现 企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信 息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企 业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以服务营销型企业网站必须 要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作。在营销 型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作是基础而长期的工作，从企业网站 的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企 业网站的整个运营过程。 ( 3 ) 良好的客户体验 如何提升企业网站的客户体验是服务营销型企业网站必须考虑的重要问 题。客户体验在我们目前的现代营销中无处不存在其身影，比如电话营销中我 们不得不重视客户体验、在面对面营销中我们不得不重视客户体验，在设计企 1 6 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 业业务流程时不得不重视客户体验。那么企业网站是一个直接面对市场主体的 窗口更需要重视其客户体验性。客户体验又是一个非常无法量化的指标，更多 的时候是不同受众的感觉。我们一般从以下几个方面来实现一个具备良好客户 体验的营销型企业网站：易用性( 网站的基础标准：速度、安全、兼容型以及 导航等) 、网站的沟通性( 对于特殊用户群体的定制，企业网站应该具备的交 互与沟通功能) 、网站的可信度( 与传统信息的一致以及站内信息的一致，信 赖程度等) 、易于传播( 分享是网络营销中价值转换率最高的一种模式) 等方 面。 ( 4 ) 重视细节 细节本身也是客户体验中的一个重要元素，由于其重要性所以我们单独将 其作为服务营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、内容维护、 网站管理等方面都需要体现出细节问题。 ( 5 ) 网站监控与管理 服务营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能。 3 1 3 3 营销型企业网站中技术与营销的关系 摆在我们面前的一个很重要的问题，营销型企业网站是以营销为导向，那 么技术是一个怎样的地位与角色? 在营销型企业网站整体体系中技术是基础， 同时技术也是支持服务营销型网站实现营销目标的一个不可或缺的重要因素。 通过上文分析我们知道，营销是指企业的整体营销和企业的网络营销。营 销型企业网站是以营销为导向的网站建设思路，即是以企业营销与网络营销目 标为网站营销规划与建设的指导思想，在这种情况下技术是一种实现企业利润 的工具。在服务营销型企业网站建设过程中我们处处可以感受到新技术的应用 所带来的营销价值，比如搜索引擎优化技术的应用、h t m l 静态化技术的应用， w 髓标准为指导的网页代码编写，基于w e b 的交互工具，基于w e b 的c r m 客户系 统等都在为营销型网站实现更大营销价值而服务。 由此可见，以营销为导向并不是否定新技术的重要，对新技术的应用正是 营销型网站解决方案的一大特点。作为营销型网站开发的技术人员一定要明确 服务营销的核心本质，不懂营销的技术人员永远也无法开发出满足企业营销需 要的营销型企业网站。 1 7 第三章内蒙古移动门户网站现状分析 3 。1 。3 4 如何做好服务营销型网站 网站是企业信息化建设的重要组成部分，是企业展示形象和实力的窗口。 企业设立网站不是摆设，而是要从中获得效益。网站设计不能只求美观，盲目 攀比，而是要根据企