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农业银行伊春市分行个人客户营销策略研究 摘要 随着我国金融体制改革的不断深化，银行业的竞争日趋剧烈，尤其在个人客户领域 的竞争更是白热化。如何提高商业银行在个人客户领域的营销能力以适应商业银行竞争 的需要，是国内商业银行目前所面临的共性问题。农行伊春市分行要想在激烈的市场竞 争中独占鳌头，则必须借鉴国内外商业银行先进的营销理论及经验，并立足于地处林区 经济欠发达的实际状况，实施明确的个人客户细分和市场定位过程，制订并不断完善市 场营销策略，持续提高服务水平，增强自身其核心竞争能力。虽然目前农行伊春市分行 认识到，市场营销在农行伊春市分行发展中扮演着举足轻重的角色，而且在实际工作实 践中确实引入了营销理论和观念，但是整体运用市场营销策略来进行个人客户的营销管 理还存在诸多问题。 本文首先介绍了本文的研究背景、目的及意义，然后回顾了商业银行市场营销理论 发展的国内外研究现状，结合农行伊春市分行内、外部营销环境的分析，对农行伊春市 分行的个人客户市场进行细分、目标市场选择和市场定位进行了分析。最后，提出适合 农行伊春市分行个人客户的营销策略和保障措施，从而帮助农行伊春市分行获取竞争优 势。本文的研究成果，有助于农行伊春市分行创新自己在个人客户领域的营销策略，提 高核心竞争力，从而使得农行伊春市分行能够提升自己的盈利水平，在银行业取得成功。 关键词：农行伊春市分行；个人客户；营销策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n go ft h er e f o r mo ft h ef i n a n c i a ls y s t e m ，b a n k i n gc o m p e t i t i o n b e c o m e sm o r ea n dm o r ed r a s t i c a l l y h o wt oi m p r o v et h em a r k e t i n ga b i l i t yo fc o m m e r c i a l b a n k st oa d a p tt ot h en e e d so ft h ec o m p e t i t i o na m o n gb a n k s ，i st h es a m ep r o b l e mw h i c ht h e c o m m e r c i a lb a n k sf a c e i ft h ea b co fy i c h u nw a n t st ol e a dt h em a r k e to fb a n k s ，i th a st o l e a r nt h ea d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ee x p e r i e n c eo ff o r e i g nb a n k s a tt h es a m et i m e ， w em u s tc o n s i d e rt h eb a c k w a r de c o n o m yi ny i c h u n ，i no r d e rt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t y ，w ec a nt a k em e a s u r e sl i k ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，m a r k e tp o s i t i o n i n gp r o c e s s ， d e v e l o p i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i m p r o v i n g t h es e r v i c el e v e l a l t h o u g ht h ea b co fy i c h u n r e a l i z e st h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n td u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eb a n k ，t h e r e a r ea l s om a n yp r o b l e m sw h e nw e p u tt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t oa p p l i c a t i o n f i r s t ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c et h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，s i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h t h e n ， r e v i e wt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gt h e o r yr e s e a r c hs i t u a t i o n w e a n a l y s i st h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fa b ci ny i c h u n w ea l s oa n a l y s i s t h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t ，m a r k e tp o s i t i o n i n go fa b c l a s t ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e s s o m em a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds a f e g u a r dm e a s u r e s ，s oa st oh e l pt h eb a n kg e ta d v a n t a g e t h e r e s u l to ft h i sa r t i c l ec a nh e l pt h eb a n ki n n o v a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，i m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e r ，t h e n ，w ec a nn o to n l yi m p r o v et h ep r o f i t a b i l i t yo ft h eb a n kb u ta l s ol e a d t o t h es u c c e s s k e yw o r d s ：t h ey i c h u nb r a n c ho f a g r i c u l t u r eb a n k ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究背景目的及意义 1 1 1 论文研究背景 上世纪8 0 年代以前，我国的金融市场处于比较严重的“卖方市场”，不存在营销策 略问题。1 9 8 4 年后，我国银行体系和管理体制进行了突破性变革，我国银行业的竞争方 开始出现，商业银行逐步意识到要想扩大银行业务和规模，营销策略的好坏起到决定性 作用。9 0 年代后，随着金融体制改革的进一步深化和金融创新的的进一步发展，银行由 纯粹的计划经济体制逐步过渡到了市场经济体制，银行不得不面对同各类金融机构及同 业之间争夺金融资源的竞争，随着市场营销理论及市场竞争的日益白热化，银行的经营 管理者意识到了销售产品并不是目的，只有牢固树立“以市场为导向”的商业银行经营理 念，采取行之有效的竞争策略去营销客户、占领市场，实现商业银行由传统的营销产品 向营销客户的转变后，才能在激烈的金融市场竞争中处于领先地位。 1 1 农行伊春市分行是中国农业银行一级法人体制下的二级分行，多年来，农行伊春市 分行始终坚持服务林区的市场定位，在上级行的统一安排部署下公司治理结构日益完 善，经营管理体制日趋合理，金融产品日趋丰富，各项经营指标在同业中名列前茅，在 支持林区经济建设、实现银企共赢发展、服务于当地百姓中走出了一条具有当地独具特 色的发展道路。但是在个人客户的营销上看，农行伊春市分行的营销还存有诸多问题。 首先是，长期以来农行伊春市分行一直处于计划经济体制下，经营上长期受到国家的“政 策保护”，业务经营出现非市场化，“夜郎自大”、“唯我独尊”意识比较浓厚，在接受新事 物、新观念较发达地区相对迟缓，以客户为中心的市场营销理念没有深入人心。其次， 受制于政策体制、业务流程以及技术等多种负面因素的影响，农业银行个人金融产品的 功能发挥与客户的要求还存在着较多差距，使银行服务相应打了折扣，出现了客户忠诚 度不高的不利局面同。与此同时，农行伊春市分行的从业人员对个人业务技能的掌握和 知识水平的提高上一定程度上亦导致了顾客满意度并不太高。然后，由于国务院将农业 银行定位为：面向三农、城乡运作、建设城乡一体化的大型国有上市银行。基于此市场 定位和目标愿景，农业银行面向城市及农村的个人客户营销策略层出不穷，而忽视了研 究分析在林业地区如何参与个人客户营销竞争的问题，林区农业银行没有过多的个人客 户的营销策略可借鉴。最后，由于随着金融业竞争的全面加剧，各商业银行纷纷加大了 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 争夺个人客户的力度，尤其是龙江银行、哈尔滨商业银行等以服务于个人客户为优势的 地方性股份制商业银行的预期进驻，伊春市的金融同业竞争激烈之势进一步的得到了扩 大。农行伊春市分行要在当地金融资源有限的情况下，必须面对同工行、建行、中行等 国有大型银行及龙江银行、哈尔滨商业银行等地方性股份制商业银行的竞争，不然将在 日益激烈的客户竞争中逐步被淘汰，因此，农行伊春市分行必须采取行之有效的、符合 当地实际的营销方式和营销策略，引入国内外先进的营销理念，采用组合营销等多种营 销方式和策略去争夺个人客户，建立在当地金融同业中个人业务领域的领先地位，树立 农行伊春市分行在当地良好的企业形象。在此种形势下，农行伊春市分行如何抓住机遇 与挑战，赢得客户和市场，是每个农行员工都需面对的问题。 1 1 2 论文研究目的及意义 本文以农业银行伊春市分行为研究对象，通过对其发展现状进行分析，得出适合本 地区的个人客户市场营销策略体系，这样的研究将对农行伊春市分行在银行营销管理方 面起到积极的帮助作用。 本文的研究具有较重要的理论和现实意义： ( 1 ) 在国内商业银行历经多年体制改革的大背景下，国内商业银行营销理论体系 日益丰富，但从目前情况来看，国内商业银行将现代市场营销理论同实际工作尤其是个 人客户领域并没有充分相结合，本文将对国有商业银行个人客户营销理论研究的进一步 深化起到添砖加瓦作用。 ( 2 ) 国内理论界忽视了研究分析林业地区的商业银行如何参与个人客户营销竞争 的问题，而本文专门针对林业地区展开研究。本文将对林业地区或拟进入林业地区的商 业银行开展个人客户的市场营销工作提供有益借鉴。 ( 3 ) 目前，国内银行业对外已全面开放，外资商业银行已全面入驻，因此营销能 力的强弱和策略的好坏对于国有商业银行生存和发展起到至关重要的决定性作用，而本 文通过专门针对个人客户所展开的一系列组合营销活动将对商业银行个人客户营销实 践中所存在的缺陷进行有针对性的弥补，这将对国内商业银行针对个人客户营销能力的 提高有所帮助。 第1 章绪论 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 自进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着计算机产业的迅速崛起，高科技技术和产品迅速 普及，营销理念、方式也不断完善、丰富与发展，在这种状况下4 v 理论应运而生。所 谓4 v ，指的是“顾客是千差万别的、功能弹性化、附加价值化、共鸣”。4 v 营销理论重 点强调企业要实施差异化营销策略，一方面将自己与竞争对手区分开来，树立自身独特 形象；一方面也将顾客相互区分，以此满足顾客不同的需求。其次，产品或服务需要有 更大的柔性，能够针对顾客具体需求进行组合。最后，4 v 营销理论通过品牌、文化等 来满足顾客的情感需求并且更加注重产品或服务中的无形要素。2 l 世纪伊始，艾略特艾 登伯格在4 r 营销一书中提出了4 r 营销新理论。4 r 营销理论以关系营销为核心， 注重建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销要素：即反应( r e a c t i o n ) 、关联( r e l a t i v i t y ) 、 关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。4 r 理论注重企业与顾客在市场变化的动态过 程中应建立持久互动关系，以避免顾客流失，进而赢得长期而稳定的市场；其次，对顾 客需求的迅速变化，企业需学会聆听顾客的意见或建议，及时找寻、发现和挖掘顾客的 渴求及可能发生的转变，与此同时建立快速反应机制来应对市场变化；企业与顾客间需 建立长久而稳定的关系，需实现对顾客的责任与承诺，以吸引顾客再次购买和维持顾客 忠诚；企业需以市场回报为追求，并将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉。4 r 营销理论在新的层面上概括了市场营销的理论新框架，其最大特点就是提出了以竞争为 导向的理念。该理论着眼于企业与顾客互动双赢，不但积极地适应顾客的要求，并且积 极主动地创造顾客需求，通过关联、关系、反应等多种形式同客户形成较为独特的关系， 进而把企业与客户联在一起，形成竞争优势。 2 詹姆斯g 巴恩斯把不同行业客户关系的性质和重要性拿来进行了研究，得出的结论 是银行业的客户关系的紧密程度最高。以商业银行关系营销理论为基础，以花旗金融集 团董事长桑福德威尔( w c i l l ，s a n f o r d i ) 为首的一批美国银行家认为，一个企业要想 获得成功，必须以客户服务为中心，以为客户提供高品质、专业、方便、快捷、灵活、 高效率的金融产品和服务为目标，充分满足客户多方面的需求。因此，商业银行要紧紧 围绕客户的有效需求，为客户持续开展一系列的相应标准化流程的服务；商业银行要将 市场和客户进行细分，同客户保持密切的往来关系并不断强化，通过围绕以客户为中心 所开展的活动来保持在公众中商业银行的良好企业形象。以桑福德威尔为代表的银行家 提出的关系营销理论为设计指导思想的客户关系管理系统一经投入使用后，使商业银行 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的核心竞争能力得到了大大的提高，关系营销理论构成了时下西方商业银行开展市场营 销活动的重要理论基础。在该理论的指导下，采用以客户为导向营销模式的商业银行通 过与顾客建立长期持续稳定的合作关系，采取一系列有效措施来延长银行与客户价值链 的长度，银行同客户的价值链在最大程度上得到了融合，银行在为客户创造更多利益的 同时实现自身的经营营销目标。在长期持续的合作过程中，商业银行同客户的信息不对 称程度得到了降低，而双方共同享有的知识和信息优势却得到了充分交换，这都降低了 彼此双方之间在具体金融合作过程中所要消耗的金融成本；与此同时，商业银行与顾客 二者信息透明度的持续提高使银行在风险的充分识别与防控体系的建设上对比其他金 融机构或非金融机构拥有更高的效率。银行在充分了解目标客户真实需求的情况下，为 目标客户量身定制各具特色的金融产品和金融服务，将银行自身固有的价值链延伸到了 最大化，而其他各类金融机构的价值链却不能延伸到类似于商业银行的这种程度；采用 并坚持关系营销经营模式的银行在创造卓越顾客价值的过程中获得高于同行的利润回 报。 1 2 2 国内研究现状 我国商业银行营销理论的研究虽起步较晚，但在西方学者市场营销理论研究基础上 以及经过近年同西方一系列营销理论的结合，我国商业银行营销理论己渐成体系。 1 、较早的商业银行市场营销研究 刘永章在商业银行营销管理一书中指出：银行营销是银行以市场为导向，利用 商业银行自身固有的信息等方面优势，把商业银行特色的产品和服务销售给客户，以满 足客户和消费者的需求并实现商业银行获得利润的一系列管理组织活动，并提出消费者 是银行营销的中心，银行营销是一个不断发展的概念，在此观点基础上，对传统的银行 营销理论模式进行了深入的研究。钱用道在2 0 0 0 年出版的现代商业银行市场营销 一书中对商业银行市场定位、市场调查、市场细分、产品开发和定价、市场促销以及市 场营销战略也进行了系统的研究。该作者认为营销需包括市场调查、产品开发、信息沟 通、分销定价及售后服务等全过程。彭雷清在2 0 0 2 年出版的银行业市场营销阐述 了商业银行市场营销应根据复杂多变的市场进行修正调整，不断依据市场环境需求的变 化来拟定银行产品的定价策略，尤为重要的是在目前当代市场经济条件下，商业银行营 销有必要实行客户经理制。另外，她还对电子银行和金融自由化条件下的商业银行市场 营销进行了分析研究。 2 、金融危机后的商业银行市场营销研究。 4 第1 章绪论 郑州大学商学院武魏巍老师于2 0 0 9 年从我国商业银行营销现状出发，提出了以客 户导向、3 r 营销、银行产品创新、品牌营销、差异化的市场定位和服务营销等六个方 面来构建金融危机后我国商业银行营销策略的框架。建设银行徐松2 0 1 0 年在文章后 金融危机时期商业银行营销策略的选择中提出了商业银行营销的核心：以银行市场需求 为着力点，开发、设计、经营金融工具和金融产品，以满足客户的需要，从而获取银行 长期利润的结论该文对后金融危机时代的商业银行如何完善市场营销策略进行了分析 研究并给出了相应策吲4 。 邓云宁于2 0 1 0 年4 月在传承杂志中对商业银行的市场营销进行了重新阐述：即 商业银行的市场营销是把“可产生利润的银行产品和服务”向“经选定的用户”进行销售的 一系列组织管理活动，该文针对客户关系不同时期：即潜在期、开发期、成长期、成熟 期、衰退期、终止期等六个周期，分阶段、分层次的给出了不同时期的相应营销组合策 略，提出了国内商业银行要想获得发展，必须牢固树立以客户为中心的经营理念，充分 借助金融市场营销科学，自发地利用和识别社会经济联系网络，主动适应市场、尽力开 发市场，结合自身实际相应制定符合需要的银行营销战略和策叫5 1 。 1 2 3 对国内外研究现状的评述 通过对营销理论与现代商业银行营销理论的阐述，可以发现营销理论正越来越广泛 深入地运用到我国商业银行市场营销的实践中。在这些理论的指导下，我国商业银行的 市场营销实践活动得到了进一步加强。这些理论一方面为本文的研究奠定了丰富的研究 基础，与此同时，现有的这些理论研究更多的是通用性和一般性的研究，对某类地区的 商业银行或者商业银行某类客户的市场营销的实践指导性并不强。所以在市场营销研究 方面，也同样需要专门针对某类地区的银行或者某类客户的研究，以便丰富商业银行市 场营销理论知识的应用领域，同时也可以更好的指导商业银行进行市场营销实践。 1 3 论文的主要内容和研究方法 1 3 1 论文的主要内容 本文以农行伊春市分行业务经营为背景，在对个人客户营销环境和个人客户营销现 状的相关分析的基础上，进一步明确了客户细分和市场定位，设计出一套符合农行伊春 市分行的营销组合策略来提高个人客户领域的市场竞争力，并给出了相应的保障措施， 以此同个人客户建立长期稳定的合作关系，从而打造出个人客户与农行伊春市分行的双 哈尔滨工程大学工丽管理硕士学位论文 赢局面。本文所指的个人客户营销是指以商业银行零售产品为依托，以客户来办理零售业 务为目标而开展的一系列的组合营销活动，本文的研究分为6 章： 第l 章，绪论。主要给出论文研究的背景目的和意义，并针对当前国内外商业银行 市场营销理论的发展进行评述，同时在本章后面部分概括介绍了论文的主要内容和研究 方法、论文的创新之处等。 第2 章，对农行伊春市分行概况进行简要介绍，并对个人客户的营销现状进行总结， 提出了所面临的营销困难和问题，剖析了产生问题的原因，进而明确本文的研究思路。 第3 章，以伊春林业地区的市场环境为蓝本，结合农行伊春市分行内外部环境分析 以及对银行同业竞争对手现状的分析，并结合实际对农行伊春市分行进行s w o t 分析， 找出农行伊春市分行的竞争优势和劣势、面对的机遇和挑战后，综合给出了相应的组合 策略。 第4 章，分析农行伊春市分行在林业地区的营销决策，在目标市场选择和个人客户 细分的基础上，通过与伊春地区金融同业的竞争优劣势进行比较，从而确定在伊春林业 地区的个人客户营销定位。 第5 章，基于上述分析，并结合农行伊春市分行自身的特点，提出农行伊春市分行 个人客户的营销组合策略，进而达到提高农行伊春市分行的营销效率，实现竞争优势的 提升。 第6 章，为使个人客户的营销策略组合能够有效实施，提出了严格内控并培育合规 文化、加强员工培训和打造高绩效团队等三方面来保障营销策略的实施。 最后是本文的结论部分，包括了本文研究的总结与不足之处。 1 3 2 论文的研究方法 l 、系统分析的方法。把农行伊春市分行作为一个开放的系统，分析研究农行伊春 市分行所面临的政治因素、社会因素、经济因素以及银行业的营销状况。既分析内部因 素之间的相互联系，也分析所面临的外部环境，以便获得较为科学的研究成果。 2 、定性分析和定量分析二者相结合的方法。定性分析和定量分析是社会科学的基 本方法。二者具有相辅相成的关系。定量分析是定性分析的基础，是开展定性分析的必 备条件，而定性分析则需要定量分析进行二次检验。本文对农行伊春市分行市场营销的 外部环境及内部条件分析侧重采用定量方法，而对农行伊春市分行的策略改进采取定性 方法。 第1 章绪论 3 、s w o t 分析法。论文对农行伊春市分行内部的优势与劣势以及外部环境的机会 与威胁进行了综合分析，并从产品策略、服务策略、渠道策略等几方面提出了具有较强 竞争力的营销组合策略。其中，优、劣势分析主要是将农行伊春市分行自身的实力与竞 争对手进行比较，机会和威胁分析主要是将外部环境的变化对银行营销的影响上着重进 行分析。 1 4 论文的创新之处 本文建立了商业银行在林业地区开展个人客户营销的分析流程及框架，设计制订 出了一套符合农行伊春市分行特征的、操作性较强的个人客户新营销策略组合和保障措 施，力求解决目前农行伊春市分行在林业地区现实营销工作中存在的实际问题。作者通 过结合自身在商业银行多年的工作经验，凭对农行伊春市分行的充分了解，并根据商业 银行以市场为导向的营销理念，充分考虑到银行业的行业特征和伊春地区独特的经济特 点，结合农行伊春市分行个人客户的营销现状进行了详尽的研究和总结分析。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 章农行伊春市分行个人客户营销现状分析 2 1 农行及农行伊春市分行概况 中国农业银行是中华人民共和国成立的第一家商业银行，也是中国改革开放后首家 恢复成立的国家专业性银行。中国农业银行于1 9 5 1 年成立，后于1 9 7 9 年2 月再次恢复 成立。再次恢复成立的中国农业银行成为在农业、农村经济领域占主导地位的国有专业 银行。2 0 0 9 年1 月1 5 日，中国农业银行在国家工商总局完成营业执照变更登记手续， 由国家独资的商业银行整体改制为股份有限公司，并将其更名为“中国农业银行股份有 限公司。国务院将改制后的农业银行将综合定位为服务三农、城乡联动、面向国际、业 务综合经营。在业务经营上，中国农业银行秉承客户至上、始终如一的服务理念，坚持 “以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，充分发挥城市和县域能够 相互联动的优势，针对客户实施差异化的服务竞争策略，以农业银行遍布全国各地的经 营分支机构、先进的电子化设备和网络以及功能强大的多元化金融产品，成为既能够面 向城市客户群体、又能面向乡村的广大客户群体的商业银行，成为能够为客户提供全方 位的优质高效的金融服务现代化全能银行。 农行伊春市分行是农业银行下设的二级分行，自1 9 7 9 年恢复农业银行以来，经过 3 0 多年的发展，农行伊春市分行已成为下辖2 2 家支行、3 4 个网点的分行。经营规模以 每年2 5 至3 0 的速度增长，各项主要经营指标在当地同业处于优秀水平。截至2 0 1 0 年末，农行伊春市分行各项存款总额7 5 亿元，余额同业占比3 4 8 8 ，在当地同业中位列 第一；各项贷款余额9 亿元，在当地同业中列第三位；中间业务收入2 4 8 4 万元，当地 同业占比2 9 ；税前利润8 9 9 万元，经营利润位列当地第二。尤其是近年随着农业银行 整体上市后，伊春农行以提升企业价值为核心，持续深化体制机制改革，健全公司治理 体系，加快业务经营转型，强化三农金融服务，经营业绩得到了大幅提升，在支持伊春 林区经济建设和实现银行自身发展实现了双赢，得到了当地政府的充分肯定。 2 2 农行伊春市分行个人客户营销现状 2 2 1 个人客户的结构现状 高净值客户较少：农行伊春市分行共有个人客户6 4 万户，金融资产1 0 万元以上的 高净值客户近4 万户，占比5 8 ，其中拥有百万以上金融资产的高净值客户5 0 0 余户， 第2 章农行伊春市分行个人客户营销现状分析 户数占比不足0 8 ，客户结构不合理：中小客户群体占据总客户群体的9 4 ，但占据 的金融资产却只有6 5 ，占比仅6 的高净值客户却带来了3 5 的金融资产。 2 2 2 个人客户的营销理念现状 以“以市场为导向、客户为中心、以效益为目标”是农行伊春市分行个人客户营销理 念的基本内容。以市场为导向、客户为中心的营销理念，要求商业银行坚持以市场和客 户需求为导向，把满足二者需求作为营销的目的。商业银行只有通过提供客户满意的服 务来满足客户需求，才能实现自己的经营目标。近年来，农行伊春市分行上下坚持以市 场为导向、以客户为中心、以效益为目标的营销理念己深入人心，但在具体工作过程中， 还缺乏进一步将理念同个人客户的营销实践很好的结合。 2 2 3 个人客户的营销渠道现状 农行伊春市分行传统营销渠道主要为3 4 个物理网点。3 4 个物理网点自2 0 0 5 年始， 都进行了较大规模的装修改造，改造后的物理网点，窗明几净、功能分区合理。同时， 由于近年来电子银行业务发展如火如荼，农行伊春市分行按照上级行规划，在电子营销 渠道的选择上亦投入了较多的人力、物力和财力：在3 4 个物理网点的基础上设立了2 4 小时自助银行；大力拓展网上银行、电话银行、手机银行等新兴电子渠道。虽然农行伊 春市分行在营销渠道上投入了较多的资源，但却出现了物理网点内依托网点营销的人员 力量不足、网上银行等新兴电子渠道营销过后疏于管理等问题的出现，服务客户的能力 弱、主动性差，营销往往只停留在表面，营销动力不足，服务缺乏广度、深度和层次性， 在服务个人客户方面显得力不从心。 2 2 4 个人客户的产品组合现状 商业银行的个人产品组合，是商业银行为满足客户金融业务需要而进行的产品搭配 和功能组合创新活动。个人产品组合不仅仅是产品经理的专业职责，更是商业银行为客 户实施差别化服务的重要手段和工具农行伊春市分行做为农业银行下设的二级分行，没 有过多的个人类产品创新自主权，更多的是利用上级行已开发出的个人类产品进行产品 组合如：资产产品组合、负债产品组合、资产负债产品组合、结算产品组合、资产负债 结算产品组合等。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 2 5 个人客户的营销方式及手段现状 农行伊春市分行主要采取大堂式和主动式营销相结合的营销方式。大堂式营销主要 是通过向来网点办理业务的客户进行介绍和宣传产品达到推介产品目的的营销方式，这 种营销相对成本较低，成功率较高，是最为传统的营销方式，也是银行营销的基本方式。 主动营销分为宣传式主动营销和重点选择式主动营销。宣传式主动营销是指农行伊春市 分行在报纸、电视、网络、商场、街道等个人客户群体广泛的媒介及场所进行产品宣传， 宣传对象范围较广，没有目的性，成本较高。重点选择式主动营销营销对象范围较小， 具有较强的目的性，营销对象的确立有一定的标准，一般为个人中、高端客户，营销期 限较长，成功率较高。在营销中主要采取服务营销、体验营销、知识营销、关系营销、 教育营销等营销手段，每种营销方式都需要多种营销手段组合运用。 2 3 农行伊春市分行在个人客户营销中存在的问题 近年来，农行伊春市分行虽然在个人业务领域上取得了一些成绩，但由于受地域环 境、员工素质等多因素的影响，在员工的工作态度、思想意识方面，在内部管理方面均 存在不同问题。特别是在产品营销方面还存在较大问题。 1 、营销概念模糊。一是营销对象模糊。由于混淆了目标客户与目标客户群的概念， 因而在营销对象上存在着重视单一目标客户，忽视市场目标客户群的倾向。二是营销内 容模糊。即将产品推销和宣传促销与市场营销相混淆，以一种狭隘片面的银行营销观， 简单地认为银行营销就是通过有形的对外宣传将金融产品推销出去，金融产品一卖了 之，产品使没使用，好不好用，全然不知，产品营销的后续服务没有跟进。三是营销方 式模糊。尽管农行目前面对着多元化的个人客户市场，但所沿用的却依旧是大众化的营 销方式，对所有的个人客户提供基本相同的产品和服务。 2 、营销层次低下。一是金融产品缺乏竞争力。新兴业务特别是电子银行业务，仍 停留在初始、低级状态，达不到动户的要求。对外的综合服务水平虽有一定提高，但距 离名牌形象和战略联盟之目标要求尚有差距。二是服务形式相对单调。在营销中所推行 的服务形式不多，不能根据不同层次的个人客户的个性需求提供差别服务。三是宏观决 策效力不高。突出表现为对市场研究不够，特别是在研究竞争对手上还停留在感性认识 的初级阶段，对对手发展战略和经营战术尚缺乏深入研究，在决策上具有较大的盲从性。 四是激励机制滞后。尤其是在资源配置和劳动报酬上缺乏一种积极营销的动作机制，营 销创新缺乏推动力。 1 0 第2 章农行伊春市分行个人客户营销现状分析 3 、营销资源匮乏。市场经济竞争主要是资源的竞争，地处林区的农行伊春市分行 资源贫乏主要在：一是信息资源贫乏。没有专门的机构和人员负责将有关经济、金融市 场信息进行收集、整理和提炼，从而在营销决策中缺乏有效的信息支持。二是营销人才 短缺。一方面是缺乏具有系统专业知识的市场营销人员和管理策划人才，尤其在个人营 销领域的人才更是稀缺。另一方面由于忽视对在职员工专业知识的培训，使之接受针对 个人的营销知识与营销技能的渠道狭窄，难以胜任营销个人客户的职责。 4 、营销基础脆弱。一是营销空间小。贫困地区经济总量少，市场成份低，同业竞 争激烈，营销的空间狭小。二是机构功能弱。部门整体功能不强，信息渠道不畅，使之 在市场营销中难免出现主观上的盲从性和随意性，不能根据市场的变化实行理性和科学 营销，规范化、制度化的营销组织结构的基础脆弱。 2 4 农行伊春市分行个人客户营销问题的成因分析 林区农行在个人客户营销领域低效，发展受阻问题之根源，除了客观因素的制约外， 更主要的还是主观上的原因。 1 、观念淡薄。农行伊春市分行所处地理环境和肩负职责的特殊性，使之在经营上 长期受到国家的“政策保护”，业务经营出现非市场化。“夜郎自大”、“唯我独尊”意识比 较浓厚，在接受新事物、新观念较发达地区相对迟缓，以客户为中心的市场营销理念没 有深入人心。由于认识和机制的综合制约，使农行营销始终不能走出劣质低效的怪圈。 2 、产品滞后。客户需要的不仅是微笑的面孔和快捷的服务，更需要的是适合自己的 金融产品【2 】。目前农行伊春市分行的金融产品主要有传统的存、贷款和各类中间业务产 品，每种产品的功能较为强大，但基层行在营销金融产品时，对个人金融产品的认知只 是停留在表面，没有形成对产品外延功能进行深度开发运用，尤其是在产品的组合营销 上更是明显滞后于同业。 3 、人才短缺。一是战略策划人才短缺。能根据市场环境和农行差异优势做出分析， 科学地选择目标市场和市场定位，精心策划、设计营销战略方案、战术组合的高素质决 策管理人才短缺，使农行在个人客户的营销上层次不高。二是营销管理人才短缺。主要 是正确执行战略战术方案，将农行金融产品高质量地营销给个人客户的复合型专业客户 经理短缺。 4 、机制僵化。农行伊春市分行现行的个人客户营销基本上沿袭传统业务的运作方 式，缺乏一种主动营销、全员营销、联动营销、持续营销的激励因素。存款、贷款、中 哈尔滨工程大学工丽管理硕士学位论文 间业务各自为阵，形成各种资源分散和浪费，直接导致了农行伊春市分行的市场营销体 系的整体功能不强，营销成本增大，边际效益低下。 2 5 本章小结 本章对农行伊春市分行基本概况进行简要描述，对影响农行伊春市分行个人客户营 销效果的理念、渠道现状、个人金融产品组合现状及营销方式进行着重描述，同时提出 了农行伊春市分行在个人客户营销管理过程中所出现的各种问题，并剖析出了农行伊春 市分行营销观念淡薄、个人产品滞后、人才短缺、机制僵化等具体原因。本章的分析为 后续个人客户营销策略的研究奠定了基础。 1 2 第3 章农行伊春市分行个人客户营销环境分析 第3 章农行伊春市分行个人客户营销环境分析 3 1 农行伊春市分行区域环境分析 3 1 1 自然地理情况 伊春位于黑龙江省东北部，与俄罗斯隔江相望，行政区划面积3 3 万平方公里。伊 春位于小兴安岭林区，是一座以林业资源为主兴建的城市，其自然资源较为丰富。据伊 春林业部门统计，伊春现有林地面积三百多万公顷，森林树木覆被率为8 2 2 ，活立木 等森林树木的总蓄积量达2 2 亿立方米。伊春市从1 9 4 8 年开始开发建设，于1 9 5 8 年建 立市级人民政府，现执行伊春市人民政府和伊春林业管理局合署办公的管理体制，下辖 1 市( 县级) 、1 县、1 5 个区、1 7 个林业局，伊春市自然地理情况如图3 1 所示。 。囊 篓z 彳。i ：。j 参鲎啜o ：，奠 ，q ! i 。i 蒸一二、p 拳穸一i 。 ”。产毒2 * 一。 一 - “1 ；o 嘉瞥碰 诤 磐t 馐 “ 一： - 誊碧 ! l 图3 1 伊春市自然地理分布情况 誊搦 ：j t 墨 t 哈尔滨工程大学工雨管理硕士学位论文 3 1 2 城市和人口情况 在伊春市境内有许多著名的历史遗迹和具有当地林区特色的人文景观，有位于伊春 中心城区的小兴安岭恐龙博物馆、林业资源馆、木雕园、石碑林，有位于金山屯区的横 山古墓群、位于西林区的小孤山古人类文化遗址和铁力市的少数民族风情园等历史人文 景观，有位于汤旺河林业局的天然石林公园，有位于五营林业局的红松原始林公园。伊 春的四季分明，春季赏景，夏季漂流、秋季五花山景色、冬季冰雪。总之，美丽的伊春 是集山奇、林茂、石美、山清水秀景色于一身，原始森林、冬季冰雪、夏季漂流旅游资 源于一地，自然资源、历史遗迹、人文景观于一体的中国北方森林生态旅游城市。 伊春是由森林林木等自然资源的大规模开发而兴建的城市，经过勇敢的林区人民5 0 多年来的开发建设，伊春由原来的单一木材的经济结构正向经济多元化的趋势发展。尤 其是8 0 年代改革开放以来，伊春市积极不断调整产业方向和产品结构，依托小兴安岭 林区自身拥有的林木资源优势，在林木资源精深加工、小兴安岭森林生态旅游、林都北 药和林下经济等产业上不断取得突破，并将其作为推动伊春全市经济持续发展的优势特 色产业，纳入到了伊春地区的国民经济和社会发展规划中进行重点扶持、强力推进。当 前，伊春市正面临着难得的历史机遇，国家振兴东北老工业基地、资源枯竭型城市转型 试点、国有林区林权制度改革试点等一系列的国家政策扶持，同时在2 0 1 0 年年末国家 有关部门通过了大小兴安岭林区生态保护与经济转型规划( 2 0 1 0 - - - 2 0 2 0 年) ，这些举 措的出台，都将为伊春的发展奠定了良好的政策基础。 据公安部门户籍统计，2 0 1 0 年末全市总人口为1 2 7 万人，其中农业人口1 7 万人， 非农业人口1 0 9 万人，非农业人口占全市人口的8 5 。 3 1 3 经济发展情况 2 0 1 0 年，国民生产总值突破2 0 0 亿元，增长1 5 7 ，其中第一产业6 1 4 亿元，增 长1 1 6 ；第二产业7 9 3 亿元，增长2 3 ；工业6 7 2 亿元，增长2 6 ，第三产业6 1 7 亿元，较上年增长1 0 。截止2 0 1 0 年末，全市各金融机构存款余额18 6 92 4 5 万元，较 上年增长1 0 ；全市金融机构各项贷款余额6 8 06 2 7 万元，较上年增长9 1 。全市社会 消费品零售总额实现2 8 9 亿元，同比增长9 9 。2 0 1 0 年，招商引资额实现稳步增长， 到位资金总量为2 5 1 亿元，增长3 6 4 。同时据海关统计，全年全市进出口总额完成9 1 8 0 万美元，增长2 3 6 。 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ( 续表) 个人存款增量 7 5 1 5 99 1 8 1 41 4 2 3 63 4 8 9 02 1 6 1 0 0 个人存款增量市场份额3 4 7 8 4 2 4 9 6 5 9 1 6 1 5 1 0 0 。0 0 个人存款增幅1 5 4 9 1 7 9 5 1 1 2 6 1 8 7 0 1 6 5 0 对公存款余额 2 0 0 8 0 71 5 4 4 7 34 3 1 9 22 4 8 3 1 46 4 6 7 8 6 对公存款市场份额 3 1 0 5 2 3 8 8 6 6 8 3 8 3 9 1 0 0 0 0 对公存款增量 7 1 8 6 63 9 7 0 2_ 4 6 4 36 5 0 4 52 8 2 3 8 对公存款增量市场份额 2 5 4 5 0 1 4 0 6 0 一1 6 4 4 2 3 0 3 5 1 0 0 。0 0 对公存款增幅 2 6 3 6 3 4 5 9 9 7 1 3 5 4 9 4 5 7 截止1 2 月末，全市四大行各项存款比年初增加2 4 4 3 3 8 万元，增幅1 2 6 7 。其中 储蓄存款余额为1 5 2 5 7 8 9 万元，比年初增加2 1 6 1 0 0 万元，增幅1 6 5 。对公存款余额 为6 4 6 7 8 6 万元，比年初增加2 8 2 3 8 万元，增幅4 5 7 。其中：工行各项存款增加3 2 9 3 万元，占增量的1 3 5 ( 对公存款下降7 1 8 6 6 万元，占四大行对公存款增量的2 5 4 5 ， 储蓄存款增加7 5 1 5 9 万元，占四大行储蓄存款增量的3 4 7 8 ) ；农行各项存款增加1 3 1 5 1 6 万元，占增量的5 3 8 3 ( 对公存款增加3 9 7 0 2 万元，占四大行对公存款增量的1 4 0 6 。 储蓄存款增加9 1 8 1 4 万元，占四大行储蓄存款增量的4 2 4 9 ) ；中行各项存款增加9 5 9 4 万元，占增量的3 9 3 ( 对公存款下降4 6 4 3 万元，储蓄存款增加1 4 2 3 6 万元) ；建行各 项存款增加9 9 9 3 5 万元，占增量的4 0 9 ( 对公存款增加6 5 0 4 5 万元，占四大行对公存 款增量的2 3 0 3 5 ，_ 储蓄存款增加3 4 8 9 0 万元，占四大行储蓄存款增量的1 6 1 5 ) 。从 各项存款增量上来看，农行居四大行之首，增量市场份额独占半壁江山；储蓄存款余额 与增量均排名第一。对公存款增量排名位居第二，比排名第一的建行少增2 5 3 4 3 万元， 低3 8 9 6 个百分点。 截止1 2 月末，四大国有商业银行中间业务收入呈现不均衡状态：工行3 1 4 6 万元， 占比3 7 ：农行2 4 8 4 万元，占比2 9 ；中行5 2 4 万元，占比6 ；建行2 4 17 万元，占 比2 8 。农行市场占有率在国有四大商业银行中上升至第二位，与工行相差6 个百分点， 差距不断缩小。同时，与三季度相比，农行市场份额上升5 个百分点，而工行、建行市 场份额分别下降2 和4 ，说明农行四季度中间业务收入水平显著提高。如图3 2 所示： 伊春地区中间业务占比结构图。 乎甜 夏 = 臻 警 图3 22 0 1 0 年末伊春地区中间业务占比结构图 单位： 1 6 第3 章农行伊春市分行个人客户营销环境分析 3 2 农行伊春市分行同业竞争对比分析 3 2 1 辖内四家国有商业银行经营现状分析 截至2 0 1 0 年末，伊春市金融机构本外币各项存款余额为3 2 6 亿元，较年初增加5 3 3 亿元。存量市场份额排序前三位的是：工行( 2 3 3 0 ) 、农行( 2 3 2 0 ) 、建设银行( 1 6 ) 。 如图表3 1 所示。 表3 12 0 1 0 年末伊春市四大行主要经营指标对比( 本外币)单位：万元 项目 工商银行 农业银行 中国银行建设银行农行排名 各项存款余额 7 6 1 1 1 67 5 7 8 1 01 8 3 8 6 94 6 9 7 8 02 l 、储蓄存款余额 5 6 0 3 1 06 0 3 3 3 81 4 0 6 7 62 2 1 4 6 61 2 、对公存款余额 2 0 0 8 0 71 5 4 4 7 34 3 1 9 22 4 8 3 1 43 各项存款增量 3 2 9 3 1 3 1 5 1 6 9 5 9 49 9 9 3 51 1 、储蓄存款增量 7 5 1 5 99 1 8 1 41 4 2 3 63 4 8 9 0l 2 、对公存款增量 7 1 8 6 63 9 7 0 2- - 4 6 4 36 5 0 4 52 各项贷款余额 2 1 3 1 2 58 8 3 7 5 1 7 8 0 39 4 3 3 23 个人住房余额 9 3 9 28 6 0 67 5 1 l1 4 1 1 53 贴现余额 4 3 3 2 14 0 2 5 1