（工商管理专业论文）分销与直销渠道的比较研究.pdf

摘要 摘要 市场营销渠道决策是企业管理面临的最重要的决策之一，这不仅是 1 为公司所选择的渠道将直接影响其他所有市场营销决策，影响到企业 t 体市场营销组合的成败，同时公司的渠道决策也是对其他公司的长期 承诺， 代表着公司对构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺， 这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。因此，对营销渠道 的选择的重要性不亚于企业其他关键性的内部资源。 企业对营销渠道的选择从大的方面看不外乎两种，即要么选择分销 渠道，要么选择直销渠道，两类渠道各自 又有多种实现形式。那么对企 业来说， 到底什么情况下选择分销模式， 什么情况下使用直销更合适呢? 这个问题对于许许多多正在市场经济的大潮中劈波斩棘、奋力前行的中 国企业来说是十分现实的， 同时也是非常关键的， 这也是本文着力探讨、 分析和要解决的主要问题。 本论文共分七个部分，第一部分为对营销渠道的概述，详细阐述了 营销渠道的概念 ( 定义) ， 营销渠道的特征以及其所具有的功能。 第二部 分则对构成营销渠道的重要表现形式分销渠道做了深入细致的分析 和研究。主要从分销渠道的定义、分销渠道的特点、分销渠道存在的原 因、分销渠道的功能和作用、分销渠道的成员、分销渠道战略对企业发 展的重要意义以及分销渠道存在的缺点等七个方面对分销渠道这种渠道 模式进行了总结和概括。第三部分是对直销渠道模式进行的系统分析， 主要从其概念、特征、兴起的原因、功能与作用、实现形式、存在的缺 点以及直销方式发展的趋势等七个方面给予了详细分析、归纳和总结。 论文第四部分则着力分析了影响企业销售渠道选择的因素，主要从市场 因素、产品因素、生产企业本身的因素、政府有关政策和立法规定、中 间商特性、环境因素等六个方面进行了广泛深入的分析和探讨。第五部 分则在上述分析的基础上，提出了企业如何对营销渠道进行选择，即何 北京交通大学硕十学位论文 种情况下选择分销渠道，何种情况下选择直销方式，以及何种情况下选 择将两种渠道结合起来的方式。第六部分则对未来营销渠道的变革和发 展趋势进行了展望。第七部分通过联想和戴尔在中国p c市场营销竞争 的案例，对两种营销模式的各自 特点进行了比较和分析。 本文通过对分销和直销渠道的比较分析得出结论，认为这两种渠道 形式本身并无优劣之分，企业选择什么样的销售渠道既与产品的特性和 复杂程度有关，也与产品的价值有关，一般说来复杂的产品用直销方式 比较有效，因为消费者对产品的了解有限，需要 “ 专家”介绍，而简单 产品消费者自己知道如何选择，所以大多用代理或零售渠道。另外运用 不同的渠道还要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡，因为选用不 同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构，服务质量，品牌形象， 市场覆盖率和市场控制能力，所以并没有绝对的好坏之分。 关键词: 营销渠道 直销 分销渠道渠道选择 渠道管理 ab s t r a c t a b s tr a c t m a r k e t i n g c h a n n e l - d e s i g n d e c i s i o n i s o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t d e c i s i o n s w h i c h e v e r y b u s i n e s s s h o u l d m a k e . m a r k e t i n g c h a n n e l w o u l d n o t o n l y m a k e a d e e p i n f l u e n c e o n o t h e r m a r k e t i n g d e c i s i o n s a n d d e t e r m i n e t h e e f f e c t i v e n e s s o f m a r k e t i n g p r o g r a m b u t a l s o r e p r e s e n t s a l o n g - t e r m p r o m i s e t o o t h e r e n t e r p r i s e s w h i c h c o n s i s t o f a s e r i e s o f p o l i c e s a n d a c t i v i t i e s . t h e r e a r e t w o b a s i c m a r k e t i n g c h a n n e l s . o n e i s d i s t r i b u t i o n c h a n n e l , t h e o t h e r i s d i r e c t c h a n n e l . t h e s e t w o k i n d s o f c h a n n e l s m a y b e e s t a b l i s h e d t h r o u g h v a r i o u s o f w a y s . t h e g o a l o f t h e a r t i c l e i s t o a n a l y z e a n d s o l v e t h i s p r o b l e m . t h i s a r t i c l e i s c o m p o s e d o f s e v e n p a r t s . t h e f i r s t o n e g a v e a b r i e f o f m a r k e t i n g c h a n n e l s w h i c h d e s c r i b e s t h e c o n c e p t , c h a r a c t e r i s t i c s a n d f u n c t i o n s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s . t h e s e c o n d p a r t m a d e a d e e p a n a l y s i s a n d r e s e a r c h t o d i s t r i b u t i o n c h a n n e l . t h e t h i r d o n e m a d e a s y s t e m i c a n a l y s i s t o d i r e c t c h a n n e l . t h e f o u r t h p a r t e m p h a s i z e d o n t h e f a c t o r s t h a t w o u l d i m p a c t t h e c h a n n e l - d e s i g n d e c i s i o n s . t h e f i f t h p a r t d e v e l o p e d a m e t h o d t h a t c o u l d a s s i s t e n t e r p r i s e s t o s e l e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s . t h e s i x t h p a r t m a d e a p e r s p e c t i v e t o t h e i n n o v a t i o n a n d f u t u r e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t i n g c h a n n e l s . t h e s e v e n t h p a r t c o m p a r e d t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e t w o k i n d s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s b a s e d o n t h e c a s e a n a l y s i s o f l e n o v a a n d d e l l . t h e i d e a o f t h e a r t i c l e t h o u g h t t h a t d i s t r i b u t i o n a n d d i r e c t c h a n n e l s h a s r e s p e c t i v e l y t h e i r v a l u e s . w h i c h c h a n n e l a n e n t e r p r i s e s e l e c t s i s d e t e r m i n e d b y t h e c h a r a c t e r i s t i c s a n d c o m p l e x i t i e s o f i t s p r o d u c t l i n e. k e ywor d: d i s t r i b u t i o n c h a n n e l 、m a r k e t i n g c h a n n e l s 研究背景 研究背景 中国p c市场的争夺，在技术规格己经程式化的今天， “ 高科技”的 光环己 经褪去， 回归到制造业本源后， 实际上各方比拼的不是核心技术， 而是营销的技巧。不到二十年发展历史的戴尔，以其独特的直销模式， 一路过关斩将，攻城略地，无往而不胜，手下败将包括了i b m、惠普这 些大哥级的业界领袖。即使遭遇了 9 1 1带来的经济重创，逆势攀升的 戴尔依然保持了一贯的高利率，现在戴尔又将眼光放到了中国市场，直 接同中国i t业的领头羊一联想集团展开了竞争。 戴尔是全球p c的老大， 联想是中国p c的老大， 二者之争实际上是 两种营销模式直销和分销之争。 中国不是美国、也不是欧洲， 她短暂的 “ 高科技” 经历和民族特性， 注定了她更需要教育、呵护和指导。这样的先天条件成就了中国自己的 i t企业联想的成功，也牵制了不愿入乡随俗的戴尔发展的步伐。联想采 用的是分销模式，完全不同于戴尔直销模式，代理商是联想铺向全国的 销售网络中的节点，不断延伸的触角将市场牢牢掌控在联想手中。 究竟二者的竞争谁会胜出?其结果对于中国企业具有共性吗? 本文通过对分销和直销的比较分析得出结论:直销和分销这两种渠 道形式本身并无优劣之分，企业选择什么样的销售渠道既与产品的特性 和复杂程度有关，也与产品的价值和企业所处的环境有关。 本文通过对分销和直销的对比、研究和分析，希望能为尚在发展中 的企业选择正确的营销模式提供理论依据。 由于作者的知识和水平有限，收集资料不够全面，文中定有诸多不 足或错讹之处，请各位专家和老师予以批评和指正。以下为下交。 y 5 8 6 6 7 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。 尽本人所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北 京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工 作的同学对本研究所做的任何贡献己在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 本 人 签 名 : 19 7 4 日 期 : 6 * 月 7 日 升心 北京交通大学硕士学位论文 直 销 与 分 销 渠 道 的 比 较 和 z 3f究 市场营销渠道决策是企业面临的最复杂、最具挑战性的决策之一， 也是企业市场营销能否取得成功的重要因素之一。 每个渠道系统都将产 生不同的销售额和成本。 一旦选定了某条渠道， 公司必须在相当长的时 间内依靠这条渠道; 同时这条渠道也将极大地影响市场营销组合中的其 他要素并被其他要素所影响。 一般来说， 企业可选择的渠道策略要么是分销，要么就是直销，分 销和直销渠道策略对企业经营最终结果到底会产生什么影响， 这两种营 销渠道各有何特点，两种渠道各自 适用什么条件，有什么优点和缺点， 以及到底在什么情况下选择直销， 什么情况下选择分销， 或者将二者结 合起来， 对企业来说确实很关键， 也很重要。 尤其在当今全球经济一体 化，国内市场国际化， 市场竞争日趋激烈的今天， 选择什么样的营销渠 道，使之既能适合自 身特点， 又能满足市场需求并在竞争中取胜， 对每 一个企业来说不可谓不是一项重大的战略决策， 其运行的成功与否， 甚 至在很大程度上将决定企业的命运。 这也是本文着力分析、 探讨和需要 解决的问题。 北京交通大学硕十学位论文 一、 何为营销渠道 ( 一) 营销梁道的定义 营销渠道总是躲在消费者和企业购买者在任何地方所购买的任何产 品和服务的后面。在很多情况下，终端用户们并不知道递送那些看起来 只是日 用品的东西意味着多少丰富性和复杂性。通常，制造、批发、零 售和许多其他领域的专业机构及其联合便形成了营销渠道。这些机构为 企业和家庭终端用户递送从共同基金到书籍，从医疗设备到办公用品等 任何商品。营销渠道组合的丰富性是难以简单地表达的，在揭示营销渠 道的定义前，先让我们来看看以下两个例子: .个人电 脑国际商用机器公司 ( i b m) 在2 0 世纪8 0 年代早期 通过自己的销售队伍卖出了其第一台个人电脑直接面向企业终端用 户。那时候，还不存在这一产品的消费市场，而且个人电脑似乎也昂贵 得足以值得使用高成本的直销渠道。就在接下来的几年里，个人电脑的 销售渠道随 着增值再售商( v a l u e - a d d e d r e s e l l e r ) 和零售店作为既面向 企 业、 又面向消费者的营销中介的出现很快发生了改变。 成立于1 9 8 4 年的 戴尔公司 ( d e l l ) ， 则首先通过电 话订购以 及今天的因 特网将渠道战略的 重点集中到了直销上，从而又一次改变了渠道规则。1 9 9 9 年，戴尔电脑 以3 0 . 9 % 的企业市场份额和2 1 .2 % 的全美细分市场份额， 超过康柏电 脑 ( c o m p 叼而成为市场领导者。同年在全球市场，戴尔电脑以9 .2 % 的市 场份额仅次于康柏的工 3 .4 %，居第二位。资料表明，直接销售渠道现在 已经成为购买个人电脑的一种可以接受的方式。总部设在德克萨斯州奥 斯汀( a u s t i n ) 的戴尔公司 是全球领先的i t 产品及服务提供商， 其业务包 何为营销渠道 括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场 领导者的根本原因是:通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和 服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目 前在全球共有 4 4 ,3 0 0 个雇员， 在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到3 9 7 亿 美元。 戴尔公司于1 9 8 4 年由迈克尔 戴尔创立。 他是目 前计算机行业内任期最 长的首席执行官。 他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机，并向 客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅 速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要 的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许 戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富 配置的强大系统。 通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新 相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢的公司。 .书籍标准的书籍营销渠道一般由作者、 出版社、 书籍批发商 和卖书给终端用户的书店组成。可是，在今天的市场上，标准的零售商 如巴诺发现有必要开设网上书店，从而与无店铺的因特网书店如亚马逊 ( a m a z o n .c o m ) . b o o k s .c o m ， 甚至与像b e s t b o o k b u y s .c o m那样的 因 特网 搜索引擎展开竞争。尽管由于建立网上书店的高初始成本导致网上售书 一直缺乏赢利性，但是这些积极的竞争行动仍然继续着。这些发展威胁 着一些标准的书籍批发商，但却给如联合包裹服务公司 ( u p s )和联邦 快递 ( f e d e x ) 这种能够处理许多小额货运的 运输和物流公司提供了 新的 机会。 从上述例子中，我们可以得出关于营销渠道的基本定义: 北京交通大学硕士学位论文 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或 服务能够被使用或消费这一过程。 从定义中我们能够明白， 营销渠道是“ 一系列相互依赖的组织” 。 这 意味着，营销渠道不只是一家企业在市场上做得最好无论这个企业 是制造商、批发商还是零售商。相反，渠道营销在典型状况下涉及许多 实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。 营销渠道的工作是什么?这个定义清楚地表明，运作营销渠道是一 个 “ 过程”而不只是一个事件。分销常常需要时间去实现，并且有时甚 至一项销售工作已经完成，但与终端用户之间的关系却常常还未结束。 例如，一家医院购买了一件医疗设备，就需要通过售后服务来确认这一 购买是否正确。 最后，让我们看看这一过程的目的。定义指出是 “ 促使一个产品或 服务能够被使用和消费。 ” 那就是说， 渠道营销的目的就是满足市场上的 终端用户，无论他们是消费者还是终端企业购买者，他们的目的是使用 和消费正被销售的产品或服务。此外，这一定义认为，所有的渠道成员 都将其注意力集中在终端用户上才是至关重要的。 营销渠道常常被看成是一个制造商的关键性战略资产。 这从 1 9 9 8 年 的花旗银行和旅行者集团( t r a v e l e r s g r o u p ， 现在统称为花旗集团) 那桩 7 0 0亿美元的并购案中可以明显地看到。花旗银行是全球最大的银行之 一，而旅行者集团的业务则集中在保险、共同基金和投资银行方面。并 购者宣称并购的一个主要原因就是每个组织可以具备向顾客销售另一组 织产品的交又销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球 渗透花旗集团的产品。花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组 成的全球分销网络。 同时， 旅行者集团则拥有所罗门美帮( s a l o m o n s m i t h 何为营销渠道 b a m e y ) 公司的1 0 3 0 0 名经纪人， p ri m e ri c a金融服务公司的8 0 0 0 0 名保险 代理人， 以及旅行者公司的 1 0 0 0 0 0 名保险代理人， 这是花旗银行难以媲 美也难以依靠自己的力量所能建立的一支直销队伍。 这个例子表明，无论是销售产品还是服务，营销渠道决策对一个公 司在其感兴趣的市场上获得全面生存和成功方面扮演着一种重要的战略 角色。 ( 二) 营销果道的特征 营销渠道通过其组织成员的协调运作， 产生形式效用、 所有权效用、 时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。因此，概括地说，营销 渠道具有下列特征: 1 、 营销渠道反映某一特定产品 ( 服务) 价值实现全过程所经由的整 个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费 者 ( 用户)的完整的流通过程。 2 、 营销渠道是一组相互依存的组织和个人的集合。 这些组织( 个人) 为解决产品价值实现问题各自 发挥营销功能，因共同利益而合作，结成 共生伙伴关系;同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需 要协调和管理。 3 , 营销渠道的实体是购销环节。 产品在渠道中通过或多或少的购销 环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接 销售或租赁给消费者 ( 用户) ，一次转移产品所有权或使用权。 这时， 营 销渠道最短。但在更多场合，生产者要通过一系列中间商专卖或代理专 卖产品，在较长的营销渠道中多次转移产品所有权，渠道的长短决定于 比较利益。 4 、 营销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适 北京交通大学硕十学位论文 当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成 员的促销活动来刺激需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用 和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。 ( 三)营销渠道的功能 市场营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它 调和了产品、服务与其使用者之间的差异，包括时间差异、地点差异和 所有权差异等。市场营销渠道的成员执行一系列重要功能并参与如下市 场营销流程。 .信息，收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、 竞争者及其他影响者或影响力量的信息。 .促销，发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有 说服力的信息。 .谈判，达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有 权的转移。 .订购， 通过市场营销渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。 .融资，收集和分配资金，供市场营销渠道的不同层次工作所需。 .风险承担，承担渠道工作中的风险。 .物流， 从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 .付款，购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 .所有权流程，所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 分销渠道 二、分梢果道 l -)分钧疾道定义及其特点 分销渠道是企业市场营销渠道的重要形式，是指产品或服务从生产 者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。分销 渠道的关键成员是制造商、渠道中介 ( 批发商、零售商和特殊中介)和 终端用户 企业用户和消费者) 。 一句话， 分销渠道是介于制造商和顾客 之间的桥梁。在实践中，生产者与消费者作为渠道运作的发力者与接受 者，往往被纳入渠道重要成员之列。那么，怎样认识分销渠道，也即分 销渠道有哪些特征呢? i 、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一 市场营销组合一般被概括为四个基本要素 ( 4 p组合) ，即产品、价 格、 渠道和促销策略。产品能够顺利地送达 消费者，实现自身价值， 完 成 “ 最后惊险地一跃” ，离不开4 p组合中任何一个环节。变动其中任意 一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。 2 、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠 道运作的发力者与受力者， 即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。 很明显，分销渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想 买就买得到。若将渠道理解为仅仅是中间商活动的舞台，那就本末倒置 了。 3 、分销渠道引发转移商品所有权的行为 伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从 生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能 北京交通大学硕士学位论文 发生分离， 但方向与终点是一致的。 当然， 生产者通过代理商销售商品， 他与代理商之间、代理商与消费者之间不发生所有权转移，因为代理商 对商品没有所有权，只是代买代卖，帮助他人转移商品所有权。 4 、中间商介入往往是必不可少的 尽管生产者可以直接与消费者进行沟通， 实现零渠道运作， 但对于 绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。 这些中间环节主要包括:批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。 ( 二j分铂县道存在的原因 分销渠道存在的原因可归结为两类动因:需求方面的因素和供给方 面的因素。 1 ,需求方面的因素 ( 1 ) 简化搜寻。 分销渠道存在的中介的部分在于中介简化了搜寻工作。 终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定的特点。终端用户不能肯定 在哪里能够发现他们需要的产品或服务，反之，销售者也不确定产品怎 样才能到达终端用户。假如不存在中介，销售者没有知名品牌就难以创 造较多的销售量，终端用户也不知道是否应当相信制造商关于其产品性 质和质量的说明。反过来，制造商们也不能确信通过他们的促销努力产 品是否能够到达相应的终端用户。 ( 2 ) 调节分类差异。分销渠道中的独立中介承担着分拣商品这一有价 值的功能，之所以有价值是因为制造商对商品和服务的分类和终端用户 对需求的分类之间存在着天然差异。这种差异源于制造商一般从事有限 品种的大批量生产，而消费者通常需要多种商品的有限数量这一事实。 营销中介执行的分类功能一般包括以下活动: 分销渠道 a、 挑选将不同种类的供应物分解成单独的、 相同的货品。 例 如，柑橘食品加工厂按大小和级别挑选橘子。 ) b , 聚集中介将几个不同来源的相同的货品放到一起， 形成大 量的相同产品的供应。 ( 批发商为零售商聚集各式各样的商品， 而零售商 为消费者聚集商品) c 、 分配将同 样的供应物分解成一小份一小份的过程。 批发商 层面的分配称为批量拆分。 譬如，收到车载物品后分箱出售， 成箱购买 的买主再以单个商品为单位销售。 d 、分类这是中介互相合作为再售产品而进行产品分类的活 动。( 批发商为零售商进行商品分类，零售商为消费者进行商品分类。 ) 总之，中介有助于终端用户消费那些吸引他们的产品组合和渠道服 务，中介因此被认为能为终端用户创造效用。特别是他们通过使自己的 产品出现在特定的地点、特定的时间，从而就能够创造拥有效用、地点 效用和时间效用，这些对目 标终端用户来说都是有价值的。 2 、供给方面的因素 ( 1 ) 交易常规化 每一单采购交易都会涉及订货、估价以 及对产品和服务进行支付。 卖者和买者必须就支付的数量、方式和时间达成共识。如果交易是常规 化的，那么这些成本就能降到最低。否则，每一次交易都需要进行带有 一定效率损失的讨价还价过程。不仅如此常规化还将使那些绩效特性 容易进行比较和估计的产品和服务标准化。它鼓励高价值项目的生产。 总之，常规化能够使得渠道活动更为有效。 ( 2 ) 接触次数的减少 没有渠道中介，每个生产者就不得不和每个潜在的买者互动以创造 北京交通大学硕士学位论文 所有可能的交易机会。当交易的重要性在一个社会中有所提高时，保持 这些互动行为的困难也就提高了。举例而言，只有 5 个特定家庭的一个 小村庄需要 1 0 次交易行为才能实现全部分散性的交换 ( 比如， 在每个生 产点的交换) 。 而中介可以降低这一交易系统的复杂性从而推进交易。 总 之，渠道中介参与到营销渠道的工作中来是因为他们既可以增值又可以 降低渠道成本。 ( 三j分铂票道的功伯和作用 制造商为什么愿意把部分销售工作委托给市场营销中介机构由 其来 实施分销呢?这种委托意味着在某种程度上放弃对如何销售产品和销售 给谁方面的控制。一方面，制造商看起来似乎是将自己的命脉交给了市 场营销中介机构;但另一方面，制造商也能从中得到如下好处: 首先，许多制造商缺乏直接进行市场营销的财力资源，因此，制造 商会选择中间商或销售商分销其产品，这样可提高交易效率，降低交易 成本。例如，小松、约翰，迪尔等重工业制造商在印度尼西亚的销售都由 阿斯特拉公司来承担。如果这些制造商想要把全球为它们服务的销售商 都买下来是相当困难的。 其次，分销能实现大规模销售的经济性。例如，一家口香糖制造商 如华格利公司会发现，在世界各国建立口香糖零售店，或者挨家挨户推 销口香糖，都是不现实的。 再次，使用分销渠道能够更有效地推动商品广泛地进入目 标市场， 即分销渠道的存在简化了搜寻工作，使商品和服务的流动更加通畅，便 利了生产者和消费者，使制造商 “ 品种少、大批量生产”的特点能够与 消费者 “ 多品种、小批量”消费的特点形成有机的结合，从而使制造商 分销渠道 实现规模效益，也使消费者能够看得到，买得到。分销商们凭借自己的 各种关系、经验、专业知识以及活动规模，将比制造商自己 干得更加出 色。 第四，分销商具有专业化的优势。对批发商来说，分销是他们的全 部工作没有别的业务分散他们的精力。而制造商恰恰相反。专业化 促成并加剧了竞争。这就是为什么惠尔浦公司几十年来一直带头把物流 外包给分销商的原因。 第五，协同销售。分销渠道的协同作用表现在很多方面，例如可以 分摊广告成本， 确定合理的库存量， 合用订货系统， 使用物流基础设施， 共同采购、配送，内部融资等。 第六，分担市场风险。中间商虽然分走了一部分利润，但与中间商 结成伙伴关系，像市场开拓、仓储、运输和资金方面的风险都能得以分 担。 第七，分销渠道是企业的无形资产。分销渠道的建立和维系是企业 长期运营的结果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可 以作为企业持久竞争优势的来源，另一方面，一条良 好的销售渠道不仅 可以自 用，还可以对外出租，收取费用。如海尔公司将自己的销售网络 和物流渠道出租给可口可乐等公司。 ( .)分 锗果道的成员 分销渠道的关键成员是制造商、渠道中介 ( 批发商、零售商和特殊 中介) 和终端用户 ( 企业用户和消费者) 。一个特定渠道成员的出现或消 失是由其执行必要渠道流而给终端用户增值的能力决定的。分销渠道的 工作包括几种营销流的执行。这里采用术语 “ 流” ( f l o w ) 而非职能或活 北京交通大学硕十学位论文 动，是为了强调这些流程常常循着渠道流动，并由不同的渠道成员在不 同的时点完成。制造商是指产品或服务的生产者或创造者。制造商可以 是一项服务的提供者，也可以是一个产品的生产者。中介是针对除制造 商和终端用户 ( 个别消费者和企业购买者)之外的所有其他渠道成员而 言的。中介可分为三种形式:批发商、零售商和特殊中介。批发商包括 商业批发商或分销商、制造商代表、代理商和经纪商等。批发商向其他 渠道中介如零售商、企业终端用户销售产品，但不向个别的消费终端用 户销售产品。零售中介在今天有许多形式，包括百货商店、大型商场、 超级市场、专卖店、类别杀手、便利店、特许经营、购买俱乐部、仓储 俱乐部、目录销售商和网上零售商等。与纯粹的批发中介不同，他们直 接向消费终端用户进行个别销售。特殊中介是作为特别的渠道流进入渠 道，一般他们较少涉及以产品出售为代表的核心业务。这些中介包括保 险公司、财务公司、信用卡公司 ( 都涉及财务流) 、广告公司 ( 特别在促 销流环节) 、 物流和运输业 ( 尤其在实物拥有流方向) 、 信息技术企业( 他 们可能参与订购或支付流)以及营销研究公司 ( 提供对所有渠道流绩效 有利的营销情报) 。 终端用户 ( 无论是企业还是个人)本身也是渠道成员。之所以将消 费者当做渠道成员是因为他们能够并且常常承担渠道流，正如别的渠道 成员那样。例如，消费者在商场购买大量纸巾并囤积在家中时，就是在 承担实物拥有流、所有权流和财务流，因为他们的购买量超过了在未来 一段时间将要使用的量。他们在使用前就支付了纸巾的价格，因此将现 金注入渠道并且承担了财务流。他们在家中储存纸巾，节省了零售商的 仓库空间，因此在一定程度上执行了实物拥有流的功能。他们也承担与 所有权相关的所有成本，包括防盗和受损，等等。 分销渠道 ( 五少介葫票道战略及对企泌发展的重要恋义 管理大师彼得. 德鲁克曾对分销渠道作过这样一番评述:“ 分销渠道 中发生的变化或许对一个国家的国民生产总值和宏观经济无足轻重。但 对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术在日新月 异地发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化。 ” 这番话道出了分销的重要性， 也提 示了企业对分销的变化和发展的意义的认识不足。 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目 标而制定的一整套指导方 针。其使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是在最大程度上发挥渠道 和产品战略、价格战略以 及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞 争优势， 为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 分销渠道战略的重要性， 即对企业发展的重要意义可归纳如下: 1 , 渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合， 实现最大 的市场效益。 要有效地为目 标市场传递产品，需要产品、价格、渠道和促销策略 的相互配合，缺一不可。即使企业有好的产品、合适的价格和对促销的 投入和良好创意，仍是不够的。比如外国的大米在日本卖不动，为什么 呢?主要原因在于不能同日 本米一样，进入日本的主流粮店。 2 、 分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的， 但反过 来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 例如，加油站可利用其遍布全国的网络，提供餐饮、住宿、洗浴等 服务。银行可利用其网络，出售保险，代收水电费、电话费，实现业务 扩充， 增加收入。 银行不仅仅提供传统的金融服务， 还是重要的分销商。 北京交通大学硕十学位论文 这是分销渠道所带来的增值。 3 、 与其他营销组合变量相比， 分销战略对企业树立竞争优势具有更 大的潜力。 首先，通过技术领先和创新使产品具有竞争力，变得越来越难。信 息技术的飞速发展， 致使全球沟通交流没有时空障碍，从而使技术在全 球快速转移，一个地区或一个企业在技术上遥遥领先的情况几乎变得不 太可能。这样，通过产品取得竞争优势的机会越来越少。其次，伴随技 术优势丧失的是价格优势， 企业难以获得超低水平的低成本优势。 最后， 指望促销来赢得市场，也因为其易效仿性而变得 “ 稍纵即逝” 和不堪一 击。但分销却可以提供更多更持续的优势。分销战略是一个长期战略， 必须假以时日 才能真正建立起一个分销体系。因此，分销战略具有隐蔽 性，从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉。待到渠道登台 亮相之时，竞争对手想 “ 克隆”却不能。 4 ,渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置。 分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。分销渠道是市场营销 策略组合中惟一的外部资源变量，构成分销系统的都是独立于制造商的 商业企业，这些渠道成员都有自己的经营目 标、方针政策和发展战略， 要赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，显然 是对公司渠道管理的挑战。然而，正是这些独立的外部资源可以给公司 制造神奇的协同效应。 如果制造商修筑渠道并与合适的商业企业缔结“ 联 姻”关系，可以相得益彰;如果渠道成员具有制造商缺乏的知名度和声 望，不言而喻，与这种渠道成员联姻可以使公司的产品形象得到急剧提 升，这是单凭广告促销活动或定价策略所不能创造的。另一方面，即使 是世界知名企业，也应该力求与渠道成员形成通力合作的紧密关系。因 分销渠道 为为目标市场提供产品的活动离不开渠道成员的合作。合作成功，可以 获得1 + 1 2 的效果: 反之， 则可能造成内耗， 无法实现公司的经营目 标。沃尔玛与宝洁公司的合作正是一个极好的佐证。 5 、关系营销概念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 分销渠道作为服务的传递者，在市场营销策略组合中扮演着重要角 色。关系营销本质是一种观念，这种观念旨在通过对客户和最终顾客的 一系列承诺及其履行，建立、维持和促进顾客和其他合作伙伴的长期互 利关系。而不是只想做一锤子买卖，在每次交易中获得最大的利益。其 核心在于对顾客服务的承诺及其履行， 而要实现这一点， 达到顾客满意， 必须通过分销体系来传递这些服务。因为顾客对制造商满意与否来自 顾 客与渠道成员的互动关系。宝洁公司在考虑与沃尔玛的战略关系时，正 是这样做的。 美国日 用消费品生产巨头宝洁公司十分注重分销的作用，并努力寻 求与重要的零售商结成战略联盟关系。沃尔玛就是宝洁公司战略联盟的 对象。 沃尔玛每年从宝洁公司购买价值2 0 亿美元的产品，占宝洁公司在 美国本土销售额的 1 0 %。宝洁公司在沃尔玛的美国总部专门安置了一组 行政人员，处理沃尔玛对宝洁产品的特殊需求。如为了配合沃尔玛搞的 “ 每日最低价”活动以及沃尔玛下属山姆俱乐部的促销活动，宝洁公司 专门特制大容量包装的产品。而且，更引人注目的是，宝洁公司的总裁 埃德英. 阿兹特亲自 参与公司与沃尔玛及其他大零售店的分销战略制定 事宜。 ( 六夕介梢县道棋式的缺点 尽管分销渠道有其独特的优势和作用，但也存在一些自身难以克服 北京交通大学硕十学位论文 的一些缺点: 可能形成 “ 需求滞后差” 。中间商购走了产品， 并不意味着产品就 从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一 旦其多数中间商的销售受阻， 就形成了“ 需求滞后差” ， 即需求在时间或 空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转， 生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。 若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运 输中的商品损耗， 如果都转嫁到价格中， 就会增加消费者的负担。 此外， 中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买 的转移。 不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以 从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、 竞争者产品的情况、 企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风 云变换、 信息爆炸的市场中， 企业信息不灵， 生产经营必然会迷失方向， 也难以保持较高的营效益。 直销渠道 三、直销果道 在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商都要和市场营销中介机 构一起，才能将其产品提供给消费者，分销渠道模式的作用和重要性对 企业是显而易见的，正如营销专家克莱所指出的:分销系统是一项关键 性的外部资源，其重要性不亚于其他关键性的内部资源。然而，随着信 息技术的迅猛发展，特别是电话、电视、互联网等现代通信工具和媒介 的广泛使用和普及，人们的需求和购物方式也在悄悄发生着变化，而计 算机网络和数字系统的的大规模使用，也使企业能更快速、更精确地储 存并处理大量的数据，同时给消费者购物带来更加灵活和方便的选择， 这些变化使得一种古老而又崭新的渠道模式直销似乎焕发了青春， 开始悄然兴起。 尤其是i t业巨头戴尔公司通过直销方式一举夺得全球个 人电脑销售霸主地位后，直销模式再一次成为人们关注的焦点。那么， 到底什么是直销，直销有哪些特点，为什么直销方式会兴起，直销的优 点是什么，它有何缺点，直销模式有哪些运作摸式等，这里就让我们对 此进行一番认识和分析。 ( 一)何汤立箱 直销， 的销售方式 又名 “ 无店铺销售” ，是指不通过中介直接向消费者推销产品 。直销是商品流通的简单形式，它不通过中间商，是生产者 直接与顾客见面，直接进行产品交易。具体说，就是企业或生产者根据 供货合同直接将产品提供给顾客，或者企业直接向顾客或消费者销售产 ( 二j直劝的特点 、以市场营销观念为指导思想 北京交通大学硕士学位论文 市场营销观念是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成 的。这种观念的基本要旨，便是企业的全部经营行为以消费者需要为导 向。 作为7 0 年代后形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物， 它 强调的仍然是以比竞争对手更及时，更有效的方式传递目 标市场上所期 待的满足。这一点无疑是直销这一理论的核心所在。 2 、以整体营销为行为基础 无论是作为零售方式的直销抑或作为促销手段的直销，均以消费者 需要识别、需求评价、市场细分、目 标市场选择为基础，形成所谓整体 营销或一体化营销( i n t e gr a t e d ma r k e t i n g ) ， 而传统的 直接销售( d i r e c t s a le ) 既非以消费者需要为导向亦不存在上述一体化的行为特征。 3 、以付费媒体作为促销信息的传递手段 与广告一样，直销也通过付费媒体传播广告或服务信息，但与广告 不同的是，广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识; 直销则是根据消费者特征，比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码 等，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。正是由于直销的这种信 息传递功能，因而使直销具有促销的属性。 4 、以交互回应为行为机制 不管采用直邮、电 话、电子邮件、商品目 录书或是数据库营销等一 种直销工具或几种直销工具，直销都致力于让消费者产生直接的回复反 应。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问或参观直销商 的产品陈列室，并且，直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应 的消费者之比， 可测算反应率的高低， 进而据此采用r - f - m模式( 即: r : 最近何时购买; f : 购买频率; m:购买金额) 建立消费者数据库，从费 者之间交互回应的机制。 直销渠道 5 、促销与销售的合一 从传统的促销组合角度看，广告司职传播产品、服务的信息沟通作 用，销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者需求的作用，人员销售 则最终完成产品的销售;而直销不管采用何种直销工具，这些工具均具 针对性地传递产品、 服务信息， 实施销售促进及实现销售的功能。 这样， 广告、销售促进、人员销售三大促销工具虽然相关但却是相互分离的功 能，在直销上得到了完整的统一。 ( - . )直锗方式兴趁的原因文其功能和作用 从直销的形成、 发展过程来看， 它具有这样几个方面的成因和条件: 1 、 传统的渠道形式使交易费用日益上升， 从而催生了直销这种无店 铺销售的渠道方式。 传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商 品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。 多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。 为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有 效、更经济的方式去满足目 标市场期待的满意，于是在这种强烈的需要 驱使下，便催生了直销这种无店铺销售的渠道方式。通过这种方式，制 造商便可以不需要经过中间商和零售店铺将产品直接销售给消费者。 这样，制造商在大量降低交易费用的同时，又为消费者带来了商品 购买的及时性、有效性、经济性、方便性，从而使消费者支付每一元钱 所获得的效用和利益更为明显。这就昭示着直接营销这种渠道方式必会 有更为广阔的发展空间。 2 、 传统的促销手段导致营销效果的不断下降， 促进了直销这种直接 北京交通大学硕十学位论文 回应的互动沟通方式的发展 为了达成有效的沟通，厂商大量采用人员推销、广告、销售促进、 公关关系等促销手段，并投人大量的促销费用。但是，随着销售场所越 来越多，大众广告传播媒体的费用越来越高，消费者对各种销售促进方 式以及大众传媒广告的兴趣日益减小。 高昂的营销成本继续上升的同时， 销售促进与大众传媒广告的效果却日 渐降低。表现出来的便是促销信息 传播效果越来越低;从而导致对销售的效果影响。 如何在降低营销成本的同时，又能促进销售，强化消费者对品牌的 认知，进而培养消费者的品