（工商管理专业论文）利乐公司品牌传播策略创新研究基于工业品牌的视角.pdf

m a s t e rd e g r e eg r a d u a t et h e s i sb y2 0 1 1 s c h o o ic o d e ：1 0 2 6 9 n u m b e r ：6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 ea s tch i n an o r m a lu n i v e r s i 坶 1 e t r ap a k sb r a n dc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g ya n a l y s i s b a s e do ni n d u s t r i a lp r o d u c t s c o m m u n i c a t i o na n g l e c o i l e g e ：凹旦巨d 垡坌童i q d 坌d 坌金 s p e c i a l i t y ：旦些i 凸坌墨曼鱼田l d i 曼坌堕坌l q 凸 i n t e r e s t s ：一凹q 鱼皇 n 坌d 坌坌 巳 1 墨坌田坌凸鱼g 皇匝皇d 坌 坌d dd 坌l 墨l q 凸：匝坌k l d g n a m e ：! 垒凸g 日坌il i d p r e c e p t o r ：已 q f 坌q h 坌三i 坌x u q m a r2 0 1 l 46唧5309 -哪y 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文利乐公司品牌传播策略创新研究基于工业 品品牌传播的视角，是在华东师范大学攻读硕生博士( 请勾选) 学位期间，在导师 的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均己在文中作了明确说明并表示谢意。 弋 作者签名：二垄! 翌，日期：。ki 绰，月知日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 利乐公司品牌传播策略创新研究基于工业品品牌传播的视角系本人在华 东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的萄霹士博士( 请勾选) 学位论文，本论 文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用 此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论 文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅； 同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位 论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文 木， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 南泊叶 山i f 年r 月加日 ，i c “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委 员会审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密 审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明 栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 工商管理硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞副教授上海交通大学主席 金润圭教授华东师范大学 叶德磊教授华东师范大学 摘要 尽管从上世纪七十年代开始，许多西方研究学者就试着从不同角度来研究工业品 品牌，但是对于工业品品牌实证方面的研究却十分匮乏，这与工业品市场日趋重要的 地位形成鲜明的反差。而更多的工业品企业也不重视品牌策略，认为通过理性决策的 工业品市场有更好的策略选择。其实，随着互联网的高速发展和世界的日益扁平化， 全球性的竞争更加激烈，工业品市场的竞争也从传统的关系营销转向借助品牌化战略 发展的阶段，如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争优势地位，从 而更接近顾客，也更接近成功是每一个b 2 b 企业迫在眉睫的问题。 2 0 0 6 年，菲利普科特勒用他的新书b 2 b 品牌管理，给这个几乎空白的市场带 来了国外的前沿思想和最佳实践。中国作为全球最值得关注的市场，更需要适合国情 的实证研究，而跨国公司在中国品牌化运作的成功实例，能够给中国企业许多很好的 启示。本文就是以利乐公司这家瑞典的跨国公司为例，从而研究工业品品牌传播策略 怎样能够获得成功，以及如何实现传播的创新。本文共分为五个部分： 第一部分：绪论，主要对文章的背景、意义，全文框架以及研究对象做简单介绍。 从分析工业品品牌传播逐渐受到重视的原因，到本文的研究意义和论述框架介绍，最 后简述了利乐公司的核心价值观和创新传播理念。 第二部分：理论分析，以递进的阐述方式，从认知品牌传播的涵义开始，逐层对 工业品品牌的目标、工业品与消费品品牌差异、工业品品牌传播的利益点、原则做了 引证和分析，最后从中发现了工业品品牌传播的创新研究方向。 第三部分：实证论述，对利乐公司在品牌传播实例中体现出的创新性进行分析和 研究，并以一个具体生动的利乐案例，为其他工业品企业提供了很好的借鉴。 第四部分：评估与建议，对利乐的品牌传播活动做点评时，从中发现了一些问题， 并针对问题做出改进的建议。 第五部分：对整篇文章中未尽事宜，做出进一步的建议。 本文通过对现有工业品品牌理论的梳理，并与消费品品牌传播进行差异比较后发 现，随着市场竞争的日益激烈，客户不断提升的需求，及工业品企业自身谈判能力的 减弱，原先工业品仅面向直接销售客户的品牌传播方式已经不能完全适应现阶段的需 求，而绕开工业品销售的直接客户，将传播触角直接伸向终端消费者的新传播理论则 在很多成功的工业品企业中得到应证。本文正是以一家著名的工业品公司瑞典利 乐公司为例，通过对它的品牌运作方式的研究，以及品牌传播具体实例的阐述和分析， 发现它正是借鉴了新传播理论从而获得成功的最佳案例，除此以外，本文还介绍 了利乐公司借此衍生出的其他创新传播方式，这些都为国内外工业品品牌传播研究提 供了有利的资料。 关键词： a b s t r a c t d e s p i t es 伽恤l g 纳mm e1 9 7 0 s ，m a n yw - e s t e mr e s 砌e r st r i e dt 0 吣t r i a l b r a n d 丘d md i 行相l t 锄哲懿，唧i r i c a l 麟既r c hi i l 试i u 嘶a lb 豫n di ss t i nv e 巧s c a r c e ， w 1 1 i c hi sa 蛳c 0 删唧a r i i l gt t l ei n c r e 嬲i n 酉y 缸唧) 舭tr 0 1 ei i li i l d l l s t r i a lm a r k e t s a n dm o r ei i l d l l s 埘a 1 即删s 懿d on o t 批i l n p o n a l l c et 0 蛐踽w h o 也i i l k 也a t i i l d l l s t r i a lm a r k e tr e l i e so n 枷o r l a ld e c i s i o n - m a k i l 唱i nf a c t ，w i mm er a p i d 粤o w mo f i n t e m e t 觚d 舀m e 豫l l yf l 枷i 唱o f 也ew o d d ，m r e 硫锄i v e 酉o b a l 伽吼p e t i 廿。玛i 1 1 m l 妤a l m 撇s 咖p e t i t i o ns h i f t s 也e 僦t i o n a lr c l a 缸。嘶础她t 0 t l l ed l w e l o p m 锄t o f b 瑚d i n gs 仃a t e 黟h o wt 0 鹏e 魄e t c da n df o c u s e db m ds 蹴e g ) ，t 00 b t a i nm 砌瞅s l e a d i n gp o s i t i o 玛t 1 1 璐c l o s e rt 0t 1 1 e 伽s t o m 盯a n d 叭c c 铭s ，i sm ei 唧蛐删b l 眦t 0 e a d h b 2 bc o m p a i m 2 0 0 6 ，p h i l i pk o t l 盯、历mh i sn e w b o o k ”b 2 bb m n dm 龃a 罢御啪t i i b 面1 9t 0 廿舱 a l i n o s t 锄p 哆m a r k e tb yf o r e i g nc i ：眦i i l g - e d g ei d e 嬲a n db 髂tp r a c t i c 懿a 曲1 a 弱也ew o d d s m o s tn 0 讪l em 破e t ，m d s u i t e dt 0m ec o n m t i o no ft h ee m p i r i c a lr 髓e a r c 也a n d m u l t i i 觚o n a lc 0 m p a n i e s 叭c c 镐s f i l lb r a n d i i 玛o p e r a ：c i l 培e x p e r i e n c ei na 衄a 、i n 百v e c h i i l 懿ec o m p a n i 懿a1 0 to f 9 0 0 d 岫i 枷o n t h i sa r t i d ei sb 嬲e do nm ec a s eo f as w e d i s h c o m p a n y p a k ，am u l 删o n a lc 0 m p a n mt 0s t i l d yh o w i n d l 塔t r i a lb 枷 mm _ u n i c a ：t i o ns 仃a t e g yc a nb e 跚c c 嚣s 丘1 1 ，龃dh o wt 0r e a l i z ec 0 啪m u i l i c a ：t i o 璐 i n n 0 v a t i o n 1 1 1 i sa n i d ei sd i v i d e di l 怕j 6 l v ep a r t s ： p a r ti ：s i m p l ei n 仃0 d u c t i o n t h eq u e s t i a b o u ti fi l l d u s 仃i a lb r a n dn c e i d st 0d 0 c 0 删c a t i o n0 r 加ti sb m u g h tf 0 删a r da tm e b e g i l l n i n g f o l l o 、础玛、i 吐lm em d u c t i o f 卿o s e ，m e 锄岵c 0 慨m 州趾d 自m e 、0 r k f i i l a l l 弘p o i n t o u tt l l eb r e 吐= m r o u g h o f t h i sm 懿i s ，a n dt h e 【p e c t e dr 鹤翩叭i hc o n l m u 石o n s p a r ti i ：1 1 啪r 娟c a l 趾a l y s i s w 池m ep r o g r e s s i v ew a y ，i ts t a 】恼丘d m 也ec 0 鲥t i v e m 黜堍o f b 砌c o 删训吗m 饥锄l y s i s m e0 b j e c t i v eo f m e 砌删a lb m d s ， b m n dd i 侬槌嘶a t i o nb e 卸e 髓i n d 瑚t r i a lp r o d u c t s 趾dc 0 嬲蚴1 e rg o o d s ，b e n e f i t s 缸d 埘碱p l 鹊o f 砌瑚t r i a lb r 锄dc 0 删c a 缸o n a m d 丘n a l l y 脚也e d i 根m o f 硫蛔t r i a l b i 鼍m d si n n o v a t i v ec o n l 加u n j c 撕o ni s e a r c ：h p a r ti ：e m p i r i c a la n a l y s i s t e 妇p a kb r 锄d 鲫加疵c 撕w h i c hi n i l 0 v 撕0 n 伽1 b o d i e d i n m e a n a l y s i s 锄d r e s e a 吨趾d a c o n c r e t e 趾dv i v i dc 弱e o f t 钳a p a k 鹤 l r e f 白c e 内ro t l l 盱m d u s t r i a l 衄t 印n s 鹤 p a r tr v ! a s s e s 踟l 锄ta n d “圮锄m 肌d a t i o 璐o ft b t mp a ：kb r a n dc o m m u n i c a t i o n a c t i 、r i t i 鹤讲l 血d i n gs o m ep f o b l e m sa i l dm a l 血gr e c o m m 即删o n sf o ri i i 呻v 锄e n t st 0 蝴e m e p r 0 b l 锄 p a r tv ：f u m l e r “o m m e n d a 廿o n st 0m ew h 0 1 ea n i c l e b 嬲e d0 nm ee x i s 缅gm e 0 巧o f t h e 讪d l l s t r i a l 触，锄d 诵t 1 1t h ec o m p a i i s o no f c o m u m e rb r 龇l d sa i l dd i s c o v e f sm a t 、) i r i mt ：h em a r k e tc 0 m p e t i t i o 玛d i j j c 酹e n n yd e m a i l d m i s i n 吕a n di n i 虹t r i a l 耐唧r i s 髓w e a k c dm c i rb 邮r a i n i n gp o w 珂o f m eo r i g i l l a l 缸i 博晡a 1 ， w e1 1 0 t i c e dd i r e c yp r o m o t i o na c 虹o n 、j l ，i mc 憾t o m e 娼b yb m n do i l l y ，w h i c hc a nn o tm t t h cc i i 玎i 即n yd e m 觚d n o w ，al o to fi n m 培t r i a l t e r p d s 懿0 t 妇i i l e d 鲫屺懈s 矗】l 、) i ，：1 1 0 b y p 嬲s i i l gm e 蝴s a l 懿t 0c l l s t c 臌e 稿，锄dd e v e l o p e d 趾n e wc 0 删叭1 n i c 撕0 nm 巧a n d s y s t e mt 0 饥dc 0 蝴e 璐d i r e c t l y n o wt h i s 枷d e 仃yt 0 甑p l a i no 鹏w e l l - k n o w ni n d l 删晡a l 唧a i l i 韶一s w o d 鸭t 胁p a k h o w i t s0 p e r 撕o no f b 啪d 瑚呲b r a n dc 0 皿姗i l i c 撕o n a n d 姐a l y s i s ，趾dd i s c o v e r 慨i t i sb 0 仃0 w e d 缸吼c 0 删吼1 n i 础o n 也巧t 00 b t a i n 玳w 蛐c c e s s 触ha d d i t i o n 嘛b yw ea l s od 骼c 曲髓蚍i n i 讹p a l 【，m e ya l h a y eo t l l 盯 i n l l o v a t i v ef 0 锄so fc o m m 硼j c a ：t i o 玛w h i c hp r o v i d eb m e 丘c i a l 撕o nt 0d o m e s t i ca n d i n t f 玎n a t i o n a li n d u s l ：一a lb f a n dc o m m u n i c a 矗o na c t i o n 脚w o r d s ：i n l l o v a t i v cb r a n d 删c 撕o ，戤h l s t r i a l 眦獭，e 僦删蛐g 目录 第1 章绪论1 1 1 问题的提出1 1 2 研究目的及研究意义3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究意义4 1 3 研究内容、方法和全文框架4 1 4 本文的创新点5 1 5 预期研究贡献5 第2 章工业品品牌传播策略与创新理论研究6 2 1 品牌传播的涵义 6 2 2 工业品品牌传播的目标目标对象 6 2 3 工业品品牌传播的利益点 6 2 3 1 获得更大利润空间 7 2 3 2 获得更多市场机会 7 2 3 3 提升抗风险能力 7 2 3 4 获得长远竞争优势 7 2 4 工业品品牌传播的原则 8 2 5 工业品品牌与消费品品牌在营销及传播上的异同 8 2 6 工业品品牌传播策略的创新研究 1 0 2 7 小结一”1 1 第3 章利乐公司品牌传播策略剖析 1 1 3 1 利乐公司基本情况介绍1 2 3 2 利乐公司品牌传播策略要因分析1 5 3 2 1 传播目标和传播对象分析1 5 3 2 2 利乐实施品牌化战略的原因 1 6 3 2 3 品牌传播组织框架1 7 3 3 利乐公司品牌传播策略解析1 8 3 3 1 利乐公司的品牌传播理念 1 9 3 3 2 利乐公司的品牌传播策略 1 9 3 3 3 利乐公司的品牌传播方式 2 4 3 3 4 利乐中国的品牌化进程2 5 3 4 利乐公司品牌传播策略的重点案例分析2 9 3 5 利乐品牌传播策略存在的问题3 5 3 5 1 与乳品行业捆绑发展会弱化自身品牌形象 3 5 3 5 2 品牌传播并未与核心业务挂钩3 6 3 5 3 品牌传播缺乏一致性3 7 第4 章利乐品牌传播策略改进建议3 7 4 1 如何解决自身形象弱化的问题3 8 4 1 1 明确自身定位3 8 4 1 2 塑造鲜明的品牌形象3 9 4 2 如何使品牌传播真正为业务服务4 0 4 2 1 找出与利乐核心优势相关的传播点4 0 4 2 2 整合所有传播点4 l 4 3 传播主线要有延续性4 l 第5 章结论、不足之处与进一步研究4 2 参考文献4 4 致谢一”“”- 4 6 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳 利乐公司品牌传播策略研究一以工业品品牌视角 第1 章绪论 1 1 问题的提出 消费品市场的品牌传播活动早已进行得如火如荼，也很少有不重视品牌建设的消 费品企业( k o t l e r p f o e r t s c h ，2 0 0 6 ) ，但工业品市场的品牌传播活动却鲜有耳闻，原 因在于很多管理者认为品牌忠诚是一个非理性的行为，而工业品市场更多是靠硬性指 标，如产品性能、特征、服务、价格等，企业的声望、品牌等一些软性因素不会影响 最终的决策。但其实，工业品牌的主要功能是标识产品和服务，使他们在竞争中产生 差异( j 锄e sa 、j 锄e sc ，2 0 0 2 ) 。它们在传播一个产品或服务所能提供的利益和价 值中是一个非常有效和非常有推动力的方法( d a nm o r r i s o n ，2 0 0 1 ) 。他们是质量、性 能、来源的保证，因而对顾客而言能增加感知价值，降低购买决策的风险和复杂性 ( t o m ，1 9 9 8 ) 。而随着工业品市场的竞争日益激烈，传统的营销与传播方式已不能完 全实现品牌的差异化，只有通过一些创新的品牌传播策略，才能实现真正的成功。 l 、全球化及互联网带来的竞争加剧和信息爆炸，导致b 2 b 市场选择过量 随着物流和运输技术的进一步创新，企业能够更加有效和低成本地进入国际市 场。再加之w t o 极大地推动了关税、技术标准以及其他形式的贸易壁垒的持续减少和 消除。自由贸易区在世界范围内的扩张也促进了贸易的进一步解放，进而降低了竞争 限制。这显然为中小型企业在世界市场中出售自己的产品大开方便之门，从而加剧了 市场竞争。世界范围内技术规范和标准的趋同化，这在b 2 b 市场显得尤为显著。中国 在加入w t o 后也开始站在历史舞台，以往更多依赖灰色交易的或关系网络的工业品产 业，不再顺应时势，而需要通过品牌的竞争以及差异化的创新品牌传播为自己在全球 采购中争得一席之地。 互联网的高速发展，让空间不再是距离，不管是个人还是公司每天都要面对大量 的信息和大量的选择，因而需要有值得信赖的品牌做导向，为顾客和“品牌的父母 拥有品牌的公司带来多种利益和优势。品牌在全球经济中扮演着产品、服务 或企业的使者，促进新市场的开发1 。而“传播，就是品牌的声音。 2 、传播作为品牌的“声音 ，对品牌力的塑造起着关键性的作用。2 商品、品牌联想和品牌文化等构成品牌力的因素只有在传播中才能体现出它们的 价值。工业品品牌是彰显企业特质、表达企业个性的有利工具，而企业的特质和个性 i g e r r yk h e m o u c h ，s t 卸1 e yh 0 1 m e s 锄dm 0 0 ni h l - 锄， 。t h eb e s tg 1 0 b a l b r a i l d s ，”b u si n e s sw e e k ( 6a u g u s t2 0 0 1 ) 2 舒永平、吴希艳：品牌传播策略，北京大学出版社，2 0 0 7 一l o - l l l 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角 是产品或服务本身m 无法传递给消费者的，必须通过传播媒介才能实现。过去大部分 客户对工业企业产品的了解渠道非常窄，要么通过销售人员的介绍，要么通过该企业 在业内的口碑了解，但是这些传统的传播渠道已经无法顺应时代的趋势，如果一个工 业品企业想让自己的品牌在社会上具有强势和持久的影响力，那么就必须考虑一些除 行业传播之外的创新传播方式，比如借鉴消费品传播上的经验开展大众传播，从而对 品牌形成综合影响作用。 3 、客户对工业品供应商提出更高的要求，工业品企业只有通过品牌传播的创新 才能真正建立客户的忠诚度。 彼得切维顿在品牌实施要点一书中列出了顾客对工业品供应商与服务供应 商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最典型的条件( 如下 图) ，这些条件的重要程度是逐步递增的，越往上，工业品供应商所期待的客户忠诚 度也就越高。 图1 1 顾客对工业品供应商的最典型要求 ( 来源：彼得切维顿品牌实施要点一书) 从图中可以看出，打造品牌的目的中，价格因素仅是最低层次的，对客户来说， 一个真正的品牌可以提供解决方案，甚至塑造市场，这就是要求工业品品牌在营销和 传播上更多地去突破和创新。而目前更多的工业品企业始终沉迷在价格战中，对如何 通过成功的品牌运作实现品牌价值最大化的考虑并不长远，这样也许能留住客户一 时，但留不住一世。 2 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳利乐公司品脾传播策略研究以工业品品牌视角 品牌传播不但对品牌力的塑造起着关键性的作用，也是企业满足客户需要，培养 忠诚度的有效手段。而通过i n t e l 、莱卡、杜邦这些工业企业在品牌运作上的成功， 就会发现这些企业并未固守传统的工业品营销方式，而是大胆借鉴消费品品牌传播模 式，采用对工业品企业而言创新的品牌传播策略，最终在竞争日趋激烈的工业品市场 寻找到差异化的成功之路。而本文所要重点介绍的利乐公司也同样是通过实现品牌传 播策略上的创新，从而在软饮料包装市场始终占据着重要的地位。 1 2 研究目的及研究意义 1 2 1 研究目的 1 ) 通过对现有工业品品牌传播理论的梳理，以及与消费品品牌在营销和传播上 的差异及相似处的研究，发现工业品品牌在传播方面创新研究的可能。 工业品企业实施品牌化建设，无非出于这样几个目的：获得更大的利润空间、获 得更多市场机会、提升抗风险的能力和获得长远的竞争优势。而品牌传播无疑是实现 这些目的的重要手段。从品牌传播实施得相对成熟的消费品领域来看，它与工业品在 品牌营销方面虽然有着很多的差异，但是在传播本质上却有着相似之处。尤其是当一 个工业品最终成品是大众消费品时，那么拉动终端消费者对品牌的认可也就成为了与 消费品品牌趋于一致的目的，因为对工业品品牌而言，影响终端用户的传播策略有时 可以拉动直接客户对工业品的采购决策。于是，这就形成了一个工业品品牌创新传播 的研究可能，一方面结合工业品在营销上的特殊性，另一方面借鉴消费品品牌传播的 经验。虽然目前理论界还未就此总结出相应的理论，但本文利乐公司的案例就能很好 地证明这个创新的发现。 2 ) 通过对利乐公司品牌传播实例上的分析与研究，应证及延伸工业品品牌传播 创新理论。 作为一家在软饮料包装行业占据8 0 市场份额的企业来说，利乐公司是这个行业 的绝对领导者，所以它的品牌传播对象肯定是所有利益相关方。那么如何针对不同的 利益方开展不同的传播策略，是它首要考虑的问题。由于利乐包装的最终用户是普通 消费者( 也是它所有利益相关者中最重要的目标对象之一) ，这就使得利乐公司愿意 大胆借鉴消费品企业在品牌传播方面的经验进行创新的差异化品牌传播，从而在社会 上形成强势持久的品牌影响力。同时，利乐公司也借鉴了工业品理论中“逆向营销 的创新传播思路，实现基于客户价值的全程化营销。利乐公司的案例不但是对工业品 品牌传播创新理论的一个很好的实践应证，也在原有的理论基础上有了更多的延伸。 3 ) 除了借鉴利乐公司在品牌传播上的创新经验之外，也对其在品牌传播上出现 3 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳 利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角 的问题做研究与建议，帮助其更好开拓品牌传播创新之路。 虽然利乐公司在品牌传播方面有很多可供借鉴的创新经验，但仔细研究它的传播 模式，依然发现问题的存在。比如：与高速发展的乳品行业进行品牌捆绑的同时，虽 然品牌发展会受益，但同时也弱化了自身的品牌形象；在品牌传播策略上，如何既能 针对不同利益相关方，又能出现相对统一的品牌形象；同时，怎样使品牌影响力与自 身的核心业务挂钩等等，这些问题的剖析和对其相应的建议，能帮助利乐公司更好地 改进企业的品牌传播策略，从而更好地实现品牌差异化发展。 1 2 2 研究意义 很多人会发现消费品市场的传播活动总是精彩纷呈，不论是媒体传播渠道，还是 品牌诉求概念，亦或营销方式都在进行着不断的创新，用各种煽情的手段激发着消费 者的欲望，让消费品市场总是处在十分活跃的状态。工业品市场中虽然少有这样激动 人心的传播活动，但往往最有价值、最强有力的品牌就属于工业品营销者，比如a b b 、 卡特彼特、杜邦、通用电器、英特尔等，根据商业周刊2 0 0 6 年度排名，世界上 最有价值的前5 个品牌中，有4 个就属于工业品品牌，可见，工业品市场的绝对地位 并不逊色于消费品市场。所以，面对目前工业品品牌研究成果匮乏的情况，本文旨在 通过归纳和梳理现有的理论，并以实例阐述作为验证，主要为了： 1 、证明品牌传播创新化对工业品企业的重要意义。全球工业品市场竞争环境的 加剧，使工业品品牌化成为最有效的长期战略之一，工业品企业不需要进行品牌传播 的观念是陈旧错误的，只有强调它的重要性和创新性才能在未来的市场竞争中不被淘 汰。 2 、通过对消费品与工业品在品牌营销和传播方面的主要特征进行对比，发现区 别与形似之处，这对工业品企业借鉴消费品品牌成功的经验有很大的帮助，也有利于 未来工业品品牌在传播和管理上的延伸发展。 2 、填补国内外工业品品牌传播经验方面的空白，通过对利乐公司详实的案例分 析，让理论与实践结合得更紧密，帮助更好理解工业品企业品牌塑造中的生存之道， 为未来国内外 1 3 研究映 工业品市 政府、行业协 功，所以这些 努力也要更全 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角 论成果，从研究目标开始，到工业品品牌传播基本原则，再到分析工业品品牌传播与 消费品的差异，最后发现工业品品牌传播策略上的创新。理论部分阐述之后，是有关 利乐公司创新传播的实证案例分析，主要通过实证来进一步验证工业品企业品牌传播 的方向和思路，并从创新的视角来审阅未来工业品企业的品牌发展之路。 本文的研究方法有理论论证和实例论证的结合，其中在利乐实证案例中，还有通 过市场调查获得的数据分析论证和推理论证等多种研究方法的结合。 本文的框架大致如下： 第一部分：绪论，主要对文章的背景、意义，以及研究对象做简单介绍。 第二部分：理论分析，针对工业品品牌的目标、利益点、原则、与消费品品牌差 异等逐一做研究，最后发现创新理论。 第三部分：实证论述，以利乐公司的品牌传播实例分析工业品品牌传播的成功之 道，尤其是其创新的品牌传播视角。 第四部分：对利乐公司的品牌传播策略做出评估，进一步提出问题，并做出改进 的建议。 第五部分：对整篇文章中未尽事宜，做出进一步建议。 1 4 本文的创新点 在理论创新方面，本文通过对现有工业品品牌传播理论的梳理，以及与在品牌传 播方面更趋成熟的消费品品牌传播理论进行对比与借鉴，发现工业品品牌传播创新的 理论研究方向，为未来在这个理论方面的研究提供了有利借鉴； 在实践创新方面，以利乐公司品牌传播的实例来验证之前所发现的工业品品牌传 播创新理论，并进一步拓展了工业品创新发展的传播思路； 同时，并不满足于目前对于创新传播典范的利乐公司所研究出的实践成果，继续 深入挖掘它在传播上还有待改进的空间，以帮助其更好获得品牌营销上的成功。 1 5 预期研究贡献 通过本文的研究，旨在获得以下的研究结论： 工业品企业要逐渐从传统的关系营销向品牌化战略发展转型； 工业品品牌传播要实现创新，通过拉动终端消费者实现逆向传播就是一种有效 的模式； 工业品企业可以借鉴利乐的模式，从各利益相关者的角度考虑传播的针对性， 实现多赢； s 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳 利乐公司品牌传播策略研究一以工业品品牌视角 工业品品牌传播要大胆借鉴消费品品牌传播经验，为企业营造一种强势的品牌 影响力。 第2 章工业品品牌传播策略与创新理论研究 2 1 品牌传播的涵义 品牌( b r a n d ) 这个词，最早来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多 ，意思是“燃烧 5 ，而成功的品牌也确实能激起让人为之燃烧的欲望。大卫奥格威则将品牌定义为： “一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。品牌同时也因消费者对使用的印象，以及自身的经验有所界定 。美国 营销协会认为品牌的目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之 与竞争者产品和服务区别开来，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业 形象的重要保证。 一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这 个过程我们叫它传播。而企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下， 选择广告、公关、销售、人际等传播方式，以特定品牌推广出去，以建立品牌形象， 促进市场销售这个过程就是“品牌传播 。在企业参与市场竞争的过程中，有计划的、 系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的竞争效率，它能使企业提升竞争力。通过 品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众认知，使品牌得以迅速发展。 同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占 市场、拓展市场奠定宣传基础。 2 2 工业品品牌传播的目溯标对象 工业品品牌形成要经过政府( 如行业管理部门、协会组织) 、行业专家、媒体、 客户( 包括经销商、最终客户) 、竞争对手，甚至于银行等诸多社会力量的认可，而 如何获得这些社会力量的认可，就成为工业品品牌传播管理工作的方向和目标。6 也 就是说，工业品品牌的建立和传播几乎涉及到企业的所有利益相关人。这些利益相关 人就是工业品品牌传播的目标对象。所以，在工业品牌的传播中，必须针对不同的目 标相关利益者，用不同的方式，传播不同的内容。 2 3 工业品品牌传播的利益点 5 凯文莱思凯勒：战略品牌管理) ，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 3 ，3 2 曾莉芬：工业品品牌推广的5 w l h 分析，商场现代化 ，2 0 0 7 年1 1 月中旬刊，总第5 2 l 期 3m u d 锄b i ， s ， pd 0 y l e ，a n dv 骱n g ，a ne x p l o r a t i o fb r 卸d i n gi ni n d u s t r i a lm a r k e t su ，i n d u s t r i a l l i a r k e t i n g 妇舱g e 啪n t ，1 9 9 7 ，2 6 ( 5 ) ：4 3 3 - 4 6 6 6 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳 利乐公司品牌传播策略研究一以工业品品牌视角 品牌能够为企业带来财务收益和长效的竞争优势，同时在企业市场上，品牌还可 以使买方在做出购买决策时更自信3 ，并能提升双方的价值和竞争优势；有效的品牌 战略还能给企业带来实质性的利益。7 2 3 1 获得更大利润空间 国际营销大师科特勒在谈及中国制造业时，指出：“对于高品质产品进入发达市 场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌商获得3 0 的利润，而 不是1 0 9 6 1 5 的市场加工费。 可见，品牌可以使产品卖更高的价格并依然有极强的 竞争力。 利乐公司的无菌纸包装价格很高，几乎占购买整个软饮料价格的1 3 ，之所以这 样的价格与价值能匹配，主要源于它在行业内的竞争地位和8 0 左右的市场份额。但 随着业内的竞争日益起步，一个缺乏价值的品牌是无法继续以高价战略领先市场的。 所以，品牌的塑造有利于为企业增加更大的利润空间。 2 3 2 获得更多市场机会 工业品采购决策越来越理性化、民主化，是因为决策一个采购项目的通常是团队， 也可能是一个部门或项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队 形成一个综合影响力，容易在竞争中胜出。 一个强势品牌是使人们转向竞争品牌的有效障碍，顾客会把主要注意力放在自己 所喜爱的品牌上。同时品牌在增强沟通的有效性方面占据优势，有品牌的企业营销行 动比没有品牌的更易被接受，品牌联想通常也是积极和正面的。 2 3 3 提升抗风险能力 对产品、服务建立品牌，为未来做好准备，这非常重要。强势品牌让顾客更相信 企业，更易于应对各种困难，使企业安全度过各种危机。一个成功的品牌塑造，有利 于为企业积累正面积极的形象，即使未来有不利于企业的信息曝露，大众对企业长期 积累的好感度也不会一夜之间烟消云散。 2 3 4 获得长远竞争优势 对于大多数工业品企业，市场营销的重点是怎样“赢得客户，而不是如何长期 “拥有客户。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，但客户服 务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。 7 b e n d i x e n 。m ，kb u k a s 巩卸dra b r a t t 。b r a n de q u i t yi nt h eb u s i n e s s t o - b u s i n e s sm a r k e t j ，i n d u s t r i a l m a r k e t i n gm a i l a g e 舵n t ，2 0 0 4 ，3 3 ( 5 ) ：3 7 卜3 8 0 7 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角 品牌帮助企业实现从“交易型销售 到“关系型合作 的转变。当企业经常不断 地传递、兑现品牌承诺的时候，品牌忠诚度就产生了。品牌忠诚度作为品牌资产的基 础之一，成为企业长远竞争力的重要来源。 2 4 工业品品牌传播的原则 由于工业品市场的特殊性，工业品品牌传播有其必须具备的原则： 1 、功能价值与情感价值并重原则。 理性诉求的内容重点在于建立核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标 准、核心零部件等功能价值；感性诉求则力求建立情感价值。理性价值是基础，情感 价值是升华。 2 、实施整合化传播的原则。 长期以来，工业品企业品牌经营的行为相对消费品品牌而言，传播手段单一、传 播渠道狭窄，导致传播效果有限。而要解决这些问题的办法就是实施整合化品牌传播。 3 、为客户创造更大价值的原则。 科特勒认为：对工业品企业而言，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创 造价值上。针对如何降低产品的使用成本，如何提高产品的盈利能力等问题，客户需 要一些科学的、实证的数据，这是工业品企业建立品牌的核心。 4 、长期开展品牌传播原则。 工业品品牌和消费品一样，传播活动一旦开始，就要坚定不移地走下去。这里包 括：品牌管理战略化、管理机构长设化、坚持资源投入长期化。这个过程是一个不断 调整的长期过程。 2 5 工业品与消费品在品牌营销及传播上的异同 产业市场上运营的企业通过获取产品和服务来生产向其他企业出售、租赁和供应 的其他产品和服务。8 即使最大的消费品制造商，也必须首先将产品出售给其他企业 ( 零售商或批发商) 。因而，b 2 b 企业的销售规模远远超过b 2 c 企业。企业市场中产 业产品和服务的特殊性和复杂性，产业顾客需求的独特性和多样性等鲜明特点，造成 了消费品品牌和工业品品牌的不同( c h e r n a t o n y m c d o n a l d ，2 0 0 3 ：k o t l e r k e l l e r ，2 0 0 6 ) 。工业品与消费品相比在品牌营销方面的主要差异为： 1 、工业品顾客数量明显减少，但单个顾客的购买量大。如何为这些大顾客提供 更好的服务，并结合他们的需求提供更好的解决方案，是工业品品牌营销很重要的一 。陈锡富：工业品牌的特点和战略，现代管理科学，2 0 0 7 年第1 0 期 8 6 8 0 8 0 4 0 6 0 2 2 童海琳利乐公司品牌传播策略研究以工业品品牌视角 个环节。 2 、工业品采购决策涉及更多人员介入，各种角色包括：发起者( i n i t i a t o r s ) 、 使用者( u s e r s ) 、购买者( b u y e r s ) 、决策者( d e c i d e r s ) 、批准人( a p p r o v e r s ) 、影 响者( i n f l u e n c e r s ) ( f a r i s w i n d ，1 9 7 2 ：m a l a v a lp ，2 0 0 1 ：k e l l e r ，2 0 0 4 ：k o t l e r k e l l e r ，2 0 0 6 ) ，因此品牌传播出的利益要兼顾各利益相关者需求。 3 、购买更具专业性。工业产品的高度复杂性决定了买卖双方都需要具备专业技 术的人员参与，而且需提供有针对性的解决方案，工业品品牌的专业度是与技术的专 业度相吻合的。但消费品的购买方未必一定需要了解卖方的专业性技术。 4 、购买需要更长时间。工业品销售人员常在企业做出购买选择之前就开始与潜 在的供应商会面，而且一直持续到购买以后的服务过程。这意味着，在工业品营销中， 品牌支持的有效性需要经过一段较长的时间评估。 5 、供需关系更密切。普通消费者一般在忠诚某一品牌的同时，又不时尝试新品 牌，但在工业品市场，一般购买者会寻求与供应商的长期合作关系，因为对新供应商 的品牌选择要影响交货、质量控制、生产、发货等整个过程，并非所有供应商都会适 合。但如何在合作过程中建立长期的品牌忠诚度同样是卖方需要考虑的重要问题。 6 、涉及更大的风险。工业品采购通常是大宗成本支出，对企业的兴衰成败至关 重要。同时由于使用效果还要由其他部门鉴定评议或监管，使得采购过程非常谨慎。 所以