（旅游管理专业论文）论城市会展旅游发展一般模式.pdf

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s o c i a lp o t e n t i a l sa n df a v o r i t ed e v e l o p m e n tp r o s p e c t s ，h a sb e c o m eah o t s p o to ft o u r i s m d e v e l o p m e n ta n dt o u r i s ma c a d e m i cr e s e a r c h g u i d e dw i t ht h ei d e o l o g yo fs c i e n t i f i c d e v e l o p m e n t , t h i sp a p e rd i s c u s s e da n ds u m m a r i z e dt h eb a s i c t h e o r i e so fm i c e t o u r i s m ，a n dp r e s e n t e dt h ep a t t e r n so fi n d u s t r yr e l a t i o n s h i p ，s t r u c t u r eo p e r a t i o n ，c i t y d e v e l o p m e n t ，p r o d u c te x p l o i t a t i o n ，m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ti nt h e o r y t a k i n g q i n g d n oc i t yf o re x a m p l e ，t h i sp a p e rc a r r i e d o u tt h et h e o r yo fm i c et o u r i s m d e v e l o p m e n tp a t t e r n a n dp u tf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r eo fm i c et o u r i s m d e v e l o p m e n ta c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm i c et o u r i s mi nq i n g d a o t h i s p a p e rw a sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ： c h p t e r l ：t h i sp a r ts u m m a r i z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l r e l e v a n tm i c et o u r i s m ，p u tf o r w a r dt h er e s e a r c hi n t e n t i o na n dm e a n i n go ft h i sp a p e r , a tl a s td i s c u s s e dt h et h o u g h t ，m e t h o da n dc r e a t i v ev i e w c h a p t e r2 ：t h i sp a r tr e s e a r c h e d t h et h e o r e t i c a lf o u n d m i o no fm i c et o u r i s m ， d i s c u s s e dt h ec o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i co fm i c et o u r i s m ，a n a l y z e dm a r k e tt y p c s u b s e c t i o n ，a n de s t a b l i s h e dt h e o r yf o u n d a t i o nf o rd e v e l o p m e n tp a t t e r nr e s e a r c h c h a p t e r3 ：t h i sp a r tp r e s e n t e dt h e “s i x i n - o n e p a t t e r n so fi n d u s t r yr e l a t i o n s h i p ， s t r u c t u r e o p e r a t i o n ，c i t yd e v e l o p m e n t ，p r o d u c te x p l o i t a t i o n ，m a r k e t i n g a n d m a n a g e m e n ti nt h e o r y c h a p t e r4 ：t a k i n gq i n g d a oc i t yf o re x a m p l e ，t h i sp a r tc a r r i e do u tt h et h e o r yo f m i c et o u r i s md e v e l o p m e n tp a t t e r na n dp u tf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r eo fm i c e t o u r i s md e v e l o p m e n ta c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm i c et o u r i s mi nq i n g d a o 6 k e yw o r d s ：m i c et o u r i s md e v e l o p m e n tp a t t e r n q i n g d a oc i t y 山东大学硕士学位论文 1 前言 随着经济全球化的不断深入和市场经济的不断完善，会展业以其强大的功 能、不可替代的作用及崭新的形象，正在迅速崛起并成为第三产业中个举足轻 重的新兴行业。会展业与旅游业之间有一种天然的耦合关系，举办会议展览( 尤 其是国际性的) 必然涉及到食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素，而各种国 内及国际会展活动的参加者也自然地形成了旅游业的重要客源市场。从当前形势 看，会展已经成为旅游产业的拳头产品之一，发展会展旅游成为国际旅游市场的 新趋势，越来越多的国家和城市加入到日趋激烈的市场竞争中来。我国会展旅游 方兴未艾，显示出强劲的势头。 1 1 研究背景 随着1 9 9 9 年上海“财富论坛一的召开，昆明“世界园艺博览会 的成功举 办、2 0 0 1 年北京奥运会申办成功和2 0 0 2 年上海申博成功后，中国会展市场获得 了各方的认可。据统计，昆明世博会期间，接待的中外游客超过了9 3 0 万人次， 当年云南省旅游总收入突破2 0 0 亿元人民币。( 胡平，2 0 0 3 ) 会展业的高度发展 已经迅速渗透到旅游业的各个环节，并为旅游业带来了巨大的商机，旅游“遇展 而兴，遇会而旺 己成为人们的共识。会展与旅游的融合预示着会展旅游将为旅 游业的发展提供更为广阔的发展空间。在我国旅游产品结构由单一的观光旅游向 多元化方向发展过程中，会展旅游以其特有的财富效应、凝聚效应和轰动效应， 成为继观光旅游、度假旅游、购物旅游、生态旅游、探险旅游之后，在全球范围 内迅速兴起的一种新兴旅游形态，并日益成为各地提高旅游产业质量、加快产业 结构调整和国际化发展的一个新突破点。在我国，上海、北京、广州等城市己经 形成了会展旅游发展的三足鼎立局面，重庆、武汉、昆明、青岛、苏州等城市也 在着力打造会展旅游。如此蓬勃发展的实践，迫切要求学术界在理论研究上尽快 形成一套完善的理论体系，以解决实际发展过程中遇到的各种问题，同时更好的 指导会展旅游在实际操作中向纵深领域的健康发展，充分发挥它的综合效应。 1 1 1 国外研究综述 “会展旅游 是国内学者在研究中提出来的新名词，在国际上通称为 m i c e ( m e e t i n g ，i n c e n t i v e ，c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ) ，是一种综合的旅游 7 山东大学硕士学位论文 服务形式，包括举办各类会议、博览交易活动、文化体育赛事、科技交流、奖励 旅游等。会展旅游由于其巨大的社会效益和经济效益，在国际上素有“旅游皇冠 上的宝石一之美称，受到各国政府的高度重视，也成为旅游开发和旅游学术研究 的热点。( 王春蕾，2 0 0 4 ) 国外会展旅游的发展水平要远远领先国内，对会展旅游的研究手段和内容也 较国内更细致和全面。国外对会展旅游的研究成果主要来源于美国、澳大利亚、 德国与英国等几个成熟的会展旅游接待地，研究的内容主要涉及到：会展旅游的 经济效应研究，如澳洲的d w y e r 和f o r s t h ( 1 9 9 6 ，1 9 9 7 ) ，r u t h e r f o r dk r e c k ( 1 9 9 4 ) ， g r a d o ，s t r a u s s 和l o r d ( 1 9 9 8 ) ：会展旅游项目策划和产品设计研究，如英国 r o g e r ( 1 9 9 8 ) ：会展旅游企业管理理论与从业技巧研究此方面的研究，此方面的 研究成果一般以书籍出版的形式表现，主要作者如m c c a b e ( 2 0 0 0 ) 和r o g e r ( 1 9 9 8 ) ；消费者决策和偏好研究，研究学者主要有o p p e r m a n n ( 1 9 9 6 ，1 9 9 8 ) ， o p p e r m a n n 和c h o n ，c l a r k 和k u n t s o n ( 1 9 9 5 ) ，b o o n 及o h l i n ( 1 9 9 4 ) ：消费者 满意度研究，学者主要有f o x b a l l 和h a c h e t t ( 1 9 9 4 ) ；d o n a l dg e t z ( 1 9 9 8 ) 和 w e b e r ( 2 0 0 1 ) 开始关注c v b 一类的政府服务机构的效能；s a m u e ls e o n g s e o p k i m ( 2 0 0 3 ) 和h a i l i nq u ( 2 0 0 0 ) 对亚洲的韩国和香港的会展进行了研究； c h o o n g - k i l e e ( 2 0 0 0 ) 对来自不同地区参观展览会游客进行了比较分析；此外，一 些专业公司也参与了研究工作，如m a x c u f f 就是在英国专门从事“黄皮书”的编 制，评价全球各地的m i c e 度假地，提供专业信息( l u m p u r ，2 0 0 1 ) 。 尽管会展旅游研究取得了以上成果，但会展旅游研究仍面临着障碍。首先是 因为主要概念内涵与外延的混淆，各国各协会统计办法和口径的不统一，为国际 性研究带来困难。其次，会展业务内容及业务链构成复杂，目前的行业研究容易 只偏向其中某一方面，因此未来的会展旅游研究应该会向整合一体化、统一概念、 统一统计方法和口径和多样化研究各具体部分的发展规律以及业务链各部门之 间的联系发展。 1 1 2 国内研究综述 国内学术界对会展旅游的研究是从2 0 世纪8 0 年代初开始，当时出于调整旅 游产品结构，提高旅游竞争力的目的，但当时还并没有正式提出会展旅游这一概 念，会展旅游是9 0 年代以后才出现在国内媒体的新名词，国内对它的研究历史 8 山东大学硕士学位论文 并不长，要在这短短的二十多年研究中划分出比较明晰的阶段，颇为困难。( 周 春发，2 0 0 1 ) 这里本文借鉴了目前学术界比较认可的划分方法，即以1 9 9 4 年初 国家旅游局国际市场开发司以国际会议司的名义加入亚洲会议与旅游协会 ( a a c v b ) 为标志，将国内会展旅游研究分为两个发展阶段，第一阶段是二十世 纪8 0 年代初到9 0 年代中期，这一阶段是以介绍国外会展旅游现状和发展状况来 研究我国发展会展旅游的可能性与必要性。如荆子玉( 1 9 8 1 ) 、罗元铮( 1 9 8 1 ) 、 张广瑞( 1 9 8 8 ) 、肖潜辉( 1 9 8 7 、1 9 9 1 ) 等人较早地撰文介绍国外会展旅游发展 状况、发展经验，并提出要大力发展我国的会展旅游。第二阶段是9 0 年代中期 至今。国内众多学者在前一阶段的研究基础上，对会展旅游进行了更加深入的研 究，这一阶段的研究内容主要有：对会展旅游的巨大经济效益和社会效益的研究， 如马艳辉( 2 0 0 0 ) 、姚录岐、李波( 2 0 0 0 ) 等，都撰文阐述了会展旅游各方面的 效益；对会展旅游发展与研究现状的评价，比较注重资料的收集、描述和整理。 如周春发( 2 0 0 1 ) 对国内会展旅游研究进展进行了阐述；卞显红、黄震方( 2 0 0 1 ) 分析了我国会展旅游发展中的问题与对策。这一阶段还涌现出在大量会展旅游城 市开发的个案研究，内容主要包括对其发展会展旅游的条件分析、会展旅游发展 过程中存在的问题及其解决措施研究等，如周春发( 2 0 0 1 ) 和卞显红、黄震方 ( 2 0 0 1 ) 分别对苏州和青岛的会展旅游发展进行了初步研究。目前对会展旅游比 较系统的理论研究是对发展模式的研究，如王春雷( 2 0 0 2 ) ，撰文写了中国会 展旅游发展的优化模式研究，文章要分析中国会展旅游现行发展模式的基础上 提出了中国会展旅游的优化模式构建；另外王保伦( 2 0 0 3 ) 从会展旅游的供给主 体结构方面探讨了会展旅游的模式。从旅游产业链的角度，对旅游企业如饭店、 旅行社等分支机构，如何更好的推动会展旅游发展进行了研究。如王明景( 2 0 0 5 ) 、 董蕴琳( 2 0 0 4 ) 分别从饭店、旅行社的角度研究如何进行会展旅游的市场营销和 开发。除此，学者们还对会展旅游的其他方面进行了研究，如程露悬( 2 0 0 2 ) 论 述了广州会展中心的形成以及对广州酒店业的影响，卞显红( 2 0 0 2 ) 分析了会展 旅游参与者的决策过程及其影响。 基于会展旅游的研究现状，未来对会展旅游的研究将从对会展实际状况的描 述、整理、分析而逐步转向会展旅游理论的构建，会展旅游的内涵、外延及其属 性将进一步被准确界定。同时，借鉴国外会展旅游发展与研究的经验与教训，探 9 山东大学硕士学位论文 讨在中国的政治与经济条件下，会展旅游的发展模式、市场的培植与扩展、经营 理念、管理理念、品牌的创建与推广等将是研究热点。 1 2 研究目的与意义 会展旅游作为当前一种方兴未艾的旅游形式，因其巨大的社会效益和经济效 益成为h 前旅游开发和旅游学术研究的热点。从国内外的研究现状可以看出，国 外对此课题的研究相比国内成熟细致，但是不管国内研究还是国外研究，系统提 出发展会展旅游模型的文章不太多。会展旅游的兴起，有力地缓解了因我国传统 旅游业发展速度减慢所带来的旅游业整体发展步伐变慢的问题，为我国转型期的 旅游业发展注入了新的动力。在继北京、上海、深圳之后，国内许多城市在会展 旅游所能带来的诱人利益的驱使下，不考虑自身的实际情况，都把会展旅游作为 经济发展新的增长点，纷纷兴起了“会展旅游”热。但一旦会展旅游没有给他们 带来预期的效益时，先前所兴建的大场馆将闲置无用，有时甚至成为了一种负担。 所以为了避免会展旅游的发展重导“主题公园”的覆辙，有必要对城市发展会展 旅游过程所遇到的一系列问题以及不同的城市如何开展符合实际的会展旅游等 问题进行深入研究。因此本文研究的理论意义在于选取城市作为会展旅游研究的 载体，首先对会展旅游的有关理论进行了探讨和梳理，明确理论基础，从宏观上 为我国会展旅游的发展提供一定的理论支撑。其次通过对城市发展会展旅游一般 模式的讨论，进一步从微观上指导国内各城市分析自身条件、根据自身特点开展 风格各异的会展旅游，有利于纠正目前城市因发展会展旅游心切而采取的盲目行 动，指导城市开展符合实际的会展旅游实践，以达到实现可持续发展，提高我国 会展旅游的整体竞争力。本文研究的实践意义在于通过对青岛市会展旅游发展的 实证分析，运用会展旅游的基本理论对青岛市进行具体研究，构建了青岛市会展 旅游发展的具体模式，从而期望对青岛市会展旅游的发展提供一定的现实借鉴意 义。 1 3 研究思路、方法及创新点 1 3 1 研究思路 简明牛津词典中指出，模式是指为方便分析、计算和预测而对个系统 做出的简练描述。任何模式的价值都在于它既可以简化对复杂数据的分析，又能 保持较大的灵活性，从而使精明的管理人员能面对不断变化的外部环境做出精确 l o 山东大学硕士学位论文 的预测。【1 】本文正是力求构建一种简练描述，总结和指导不同城市的会展旅游发 展。从宏观角度分析，发展会展旅游的要素可以分为内因与外因，内因是旅游业 的自身发展状况，外因是会展活动的开展情况。旅游业发展状况是会展旅游业发 展的充分条件，会展活动是开展会展旅游的必要条件，旅游业通过对会展活动的 作用发展会展旅游。 本文在前人研究的基础上，对会展旅游的基础理论进行了总结和探讨，并在 此基础上，提出了城市发展会展旅游的产业互动、组织协作、城市依托、产品开 发、市场营销和经营管理的六位一体的发展模式，最后以青岛市为例，分析了青 岛市会展旅游发展现状、存在问题和竞争格局，并提出了青岛市发展会展旅游的 具体模式。 1 3 2 研究方法 本文选取具有旅游功能的城市作为研究对象，结合旅游地理学、旅游营销学、 旅游经济学和旅游管理学的知识，对国内外会展旅游方面的文献与实践进行了整 理和研究，并结合青岛市进行具体分析，探讨其发展的一般模式和具体实施建议 与措施。 在研究方法上，主要采取了文献综合研究法，搜集国内外有关会展旅游的文 献资料，在前人研究的基础上进行深入研究实地调查法主要采取实地考察、座谈 访问等方法，广泛收集青岛市有关会展旅游的资源条件、产品体系、发展现状及 存在的问题等资料进行分析研究。 1 3 3 本文创新点 1 从分析与会展旅游有关的概念入手，详细阐述了会展、旅游与会展旅游 等基本主体之间的关系，进而对会展旅游的概念做了一个明确的界定。、 2 强调了会展业对于旅游业和城市其它相关产业的带动作用，将会展业与 旅游业的互动关系作为会展旅游发展模式的组成部分，力求比较全面的探讨和梳 理会展旅游的基本理论。 3 以科学发展观作为城市会展旅游发展模式研究的指导思想，综合国内外对 会展旅游有关研究的基本观点和经验总结，提出了城市发展会展旅游的产业互动、 组织协作、城市依托、产品开发、市场营销和经营管理的六位一体的发展模式。 【1 1 t o m l a m b e r t 著，原毅军等译：核心管理模式 ，大连理工大学出版社，1 9 9 9 年6 月，p 2 3 山东大学硕士学位论文 4 对青岛进行了案例讨论，在分析了青岛会展旅游发展现状、存在问题和 竞争格局的基础上，提出了青岛发展会展旅游的产品开发、市场营销和经营管理 等具体模式，为青岛市会展旅游向纵深领域的发展提出了自己的意见和建议。 1 2 山东大学硕士学位论文 会展旅游相关理论探析 2 1 会展旅游的概念及其内涵 国际上对会展旅游的概念己有统一的说法，即m i c e ( m e e t i n g ，i n c e n t i v e ， c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ) 简称，指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖 励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。n 1 从我国的发展情况 来看，1 9 9 4 年北京主办的国际会议在数量上进入亚洲前十名，成为中国会展旅 游最发达的城市。经过十多年的发展，会展旅游在我国不断兴起，但国内学者对 它的认识也还处于一个模糊阶段，对它的概念存在众多的理解。 马艳辉( 2 0 0 0 ) 在“会展旅游：经济迅速腾飞的丝绸之路”一文中描述为“会 展旅游就是通过举办各种大型国际展览会、交易会、招商会，通过会议吸引游客一。 周春发( 2 0 0 1 ) 在“国内会展旅游研究进展”一文中定义为“会展旅游意指 包括各类专业会议、展览会和博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内 的综合性旅游形式 。 罗明义，刘德谦，于长江( 2 0 0 2 ) 等在“中国旅游发展笔谈 中谈到“会展 旅游是指通过各种类型的会议、展览、博览会、交易会、体育运动会和节庆活动 的开展而形成的各种旅游现象和关系的总和。 林翔和李菊霞( 2 0 0 1 ) 在“我国发展会展旅游业的前景及策略初探”中从产 业表象的角度对会展旅游进行了界定，认为“鉴于会展活动己成为旅游业的组成 部分，用会展旅游业这一名称比会展业更直观在广义角度上，各种性质、各 种规模的会议和展览及节庆活动都可以纳入会展旅游的范畴。 王云龙( 2 0 0 3 ) 在“会展活动与旅游活动的比较一兼论会展旅游概念的界定 一文中从企业经营行为的角度对会展旅游的定义是“指旅游属性结合会展活动特 点衍生出来的行为，但不包括旅游业对会展的多元化经营业务 。 王保伦( 2 0 0 3 ) 在“会展旅游发展模式之探讨 里则从狭义的角度将会展旅 游定义为“为会议和展览活动的举办提供展会场馆之外的服务，并从中获取一定 收益的经济活动 。 卞显红和黄展方( 2 0 0 1 ) 的“发展南京会展旅游研究 则从旅游方式产品类 i i i 王春雷会展市场营销【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 4 1 3 山东大学硕士学位论文 型的角度指出“会展旅游是一项专业性极强，单团规模较大、停留时间较长的旅 游方式，也是一项非常有潜力的高消费的专项旅游活动”。 上述学者们从各自的研究背景出发对会展旅游的定义各有合理之处，但都不 完整。对会展旅游而言，其主体吸引力是会展活动。决定会展旅游者是否参加会 展旅游活动的首要因素是与其业务有关的会展活动，通过该活动将参展人员吸引 到办展城市或地区。但是要将与会人员转化为旅游者，又必须依托该地区所拥有 的旅游资源。因此丰富的旅游资源是发展旅游的后备力量，也就是说一个地区要 发展会展旅游，除了举办会展活动之外，还要拥有丰富的旅游资源，以其作为依 托，来提高会展活动的吸引力。而会展旅游的核心则是要针对不同会展旅游者， 对会展旅游产品进行组合，主动创造从住宿、餐饮、交通到游览、购物、休闲、 娱乐等方面的需求。 因此综合上述观点，并且针对本文研究的需要，作者认为会展旅游是随着社 会发展产业融合而出现的一种新型旅游产品形式，以会展业和旅游业的有效互动 为基础，以会议、展览为主要吸引物，以城市为支撑，以旅游资源为补充，吸引 会展的参观访问者前往会展举办地通过食、住、行、游、购、娱进而带动相关产 业发展获取一定收益的一种旅游产品。 2 2 会展旅游的特征 会展旅游是一种新的旅游活动形式，其发展状况不仅会影响城市会展业和旅 游业的长足发展，还将关系到社会经济的诸多方面。会展旅游具有巨大的发展潜 力，这是其自身的特点所决定的。( 王丹，2 0 0 6 ) 概括而言，会展旅游丰要有以 下几大特点： 1 )内容主题专业性强 从会展活动的举办方面来看，它虽然涉及政治、经济、文化、科技、教育、 卫生、体育、军事等社会的各个方面和领域，但总是要在一定的时间和地点举办， 每次会展活动都有一个明确的主题，呈现出鲜明的专业性。另外，从会展旅游依 托的资源与环境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面来看，这类产品 不同于观光旅游产品和度假休闲产品，其专业性很强。因而，会展旅游与滑雪旅 游、游船旅游、沙漠旅游、生态旅游、农业旅游、工业旅游等一样同属专项旅游 产品。 1 4 山东大学硕士学位论文 2 )影响力大 大型国际会议、展览的召开通常会招徕国际各大新闻媒体的关注，会引起社 会各方面的广泛重视。这样不仅可以扩大举办国的政治、经济和文化影响，提高 举办城市的知名度，提升都市旅游的形象，而且对于提高市民素质、市政建设、 城市环境等各方面均有促进作用。2 0 0 0 年在上海举办的h p e c 会议就空前提升了 上海的国际形象和知名度，大大加快了上海建设国际化大都市的进程。 3 )客户停留时间较长 会议、展览，特别是国际性的会展，持续时间较长，根据国际大会和会议协 会( i c c a ) 的界定，国际会议的会期应在3 天以上。而且会展活动前后往往连带 某些旅游活动，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会 展活动结束后安排个人的旅游活动，因此使得会展旅游者停留时间比普通旅游者 要长。根据香港旅协调查，参会人员在港逗留平均为7 5 天，比普通游客逗留时 间多出一倍。在新加坡，一般旅游者平均停留3 7 天，会展旅游者则平均停留 7 7 天。 4 )团队规模大 由于会展本身具有行业性、专业性以及举办规模大等特点，因此会展的举办 将吸引政府、民间团体以及旅行社组织的众多参展团前往会展举办地，其规模要 比一般的旅游观光团大得多。根据i c c a 的界定，国际会议的与会人数应在3 0 0 人以上。一般来讲，各类展览会、博览会、展销会等，其规模还要大于会议。那 些有良好发展前景的国家、地区、城市，成长性较好的行业和历史悠久、特色鲜 明、具有品牌知名度的会展，大多能够吸引众多的团队和人士参与。据统计，2 0 0 0 德国汉诺威世博会，参加人数达4 0 0 0 万人。 5 )客户消费高 由于参加会议、展览的人通常都是有一定地位和职务的人士，收入水平高， 而且费用通常由公司或政府担负，所以他们一般不太计较价格，而更注重质量、 特色、服务等方面因素。因此，会展旅游者的消费与普通旅游者的消费相比，呈 现出消费档次高、消费能力大、要求高等特点。我国国家旅游局公布的海外旅游 者抽样调查报告显示，在各种旅游消费中，会展旅游的人均消费最高，达1 5 6 6 4 美元。香港每年的会展旅游者人均消费额达到2 4 8 2 6 港元，约是度假旅游者人均 山东大学硕士学位论文 消费额的3 倍，是观光旅游者人均消费额的8 - 1 0 倍。 旅游方式休闲度假私人疗养短期休假个性化旅游会展旅游 住宿费用1 8 0 2 0 l o2 0 0 2 5 02 2 0 一2 7 02 5 0 一3 0 03 5 0 一4 0 0 表2 - i ：不同旅游方式过夜住宿费用比较“1( 单位：马克) 6 )行业带动性强 会展业是构成会展旅游的核心基础，能够带动以旅游业为主的交通、住宿、 餐饮、商业、金融、房地产、保险、邮电、文化艺术等第三产业的发展，有效提 高城市的知名度。据专家测算，国际上会展旅游的直接投入产出比约为1 ：6 ， 间接的产业带动系数约为1 ：9 ，即会展场馆的收入如果是1 ，相关的社会收入则 为9 。1 9 9 0 年以来，美国作为世界上最大的国际会议主办国，其航空客运量2 2 4 的和饭店客人的3 3 8 均来自国际会议。国际会展活动能够给举办地带来可观的 直接和间接的效益，一次千人以上的国际会议，就能带起一条非常可观的集交通、 住宿、餐饮、购物为一体的“消费链”。 7 )季节性影响弱 由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律，观光和 度假旅游，具有明显的季节性。例如，每年的“五一”、“十一一的旅游黄金周， 是各大城市的旅游高峰期。而会展旅游受气候和季节的影响相对较小，尤其是会 议旅游几乎不受气候和季节的影响，因此发展会展旅游可以平衡旅游的季节性差 异，弥补旅游季节性不均衡，增加旅游淡季的设施利用率和营业收入，进而促进 住宿、餐饮、购物、娱乐等旅游服务行业的稳健发展。 8 )经济效益高 据专家测算，会展旅游的平均利润率在2 0 一2 5 之间，属于高赢利行业。从 国际上看，在会展旅游方面居全球首位的德国，仅2 0 0 0 年就举办各种会展活动 共1 1 5 万次之多，参加人次达6 3 0 0 万，销售收入达4 3 0 亿欧元。法国每年的展 会营业额达8 5 亿法郎，交易额高达1 5 0 0 亿法郎，参展商和参观者的间接消费超 过2 5 0 亿法郎。从国内来看，每年两届的“广交会 ，不仅本身的成交总额超过 2 0 0 亿美元，而且给当地的相关产业带来2 0 多亿元人民币的收入，会议期间该 市的餐饮业收入增长5 0 以上。 i l l 林翔，李菊霞我国发展会展旅游业的前景及策略初探m 人文地理2 0 0 1 ( 1 6 ) 1 6 山东大学硕士学位论文 9 )社会效益好 会展旅游的发展还能为城市带来巨大的社会效益，主要表现在推进城市市政 建设、提供就业机会、提高城市知名度等方面。据英国联邦展业联合会调查显示， 每增加1 0 0 0 平方米的会展面积，就可造就近百人的就业机会。比如，1 9 9 6 年为 举办汉诺威世博会，德国政府拨款7 0 亿马克进行基础设施建设，从而使汉诺威 成为世界公认的“展览王国 ，并创造了1 0 万个就业机会。在德国汉诺威市的第 三产业中，会展旅游业从业人数占到总就业人数的2 3 以上。2 0 0 1 年1 0 月，a p e c 会议在上海举行，上海便以此为契机，加大了城市管理和环境整治的力度，并增 加投入用于改善水体质量、扩大绿化面积和提高空气质量，同时兴建了上海科技 馆、浦东国际博览中心等堪称世界一流的会展设施，从而提高了上海在国际城市 中的竞争力。 2 3 影响会展旅游发展的因素 会展旅游作为一项专项旅游产品，既具备了大系统的普遍特征，又拥有子系 统的独特个性，在整个旅游业中显示出自身强劲的发展势头。影响会展旅游发展 的因素概括起来有以下几个方面： 1 地理位置 纵观国内外会展旅游名城，无论是北京、上海、香港，还是巴黎、新加坡， 无一不具有优越的地理位置。它们或是国家的政治经济文化中心，或是一地区的 交通枢纽和贸易中心，其影响力都足以辐射一个较大的区域，能吸引众多的组织 及个人来参与会展旅游，从而形成良好的经济效益。比如英国人均国民生产总值 是1 6 5 万美元，承办国际会议次数长期位居世界第三，而加拿大人均国民生产 总值在2 万美元，却从未进入会展旅游的前十名。优越的地理位置也使占有亚洲 贸易主要通道上的新加坡和香港成为亚洲会议展览旅游的主要目的地。 2 城市经济 会展旅游发展与经济发展有着紧密的关系。纵观世界会展旅游发达的国家， 如德国、法国、美国等都是经济实力雄厚的国家。亚洲会展旅游发展速度很快， 其规模仅次于欧美，主要原因在于其广阔的市场和巨大的发展潜力。中国内地及 香港地区、西亚的阿联酋等，凭借其经济优势、广阔的市场以及较为有利的地理 区位，在会展旅游的发展上取得了令人瞩目的成就。会展旅游率先在我国的北京、 1 7 山东大学硕士学位论文 上海、广州、深圳等经济较发达的城市崛起也充分表明会展旅游与城市经济呈强 烈的正相关关系，经济的快速增长、经济总量的扩大必然会对会展产生强大的需 求，促进会展旅游的快速发展。 3 政策环境 会展旅游涉及多个行业和部门，拉动相关产业的发展，与其他经济部门相辅 相成，互相促进，在互动中实现良性循环，共同推动整个国民经济的快速发展。 因此就需要各级政府高度重视会展旅游的发展，在制定经济发展战略和城市发展 规划时，积极考虑本国或本地区会展旅游发展的需要，进行有利的安排，尤其是 为促进本国或本地区对外贸易发展，在财政中列出专门预算，为发展会展旅游提 供经费支持。 4 会展设施与服务 会展旅游发展的核心要素之一就是会展设施。只有兴建现代化的大型会展设 施，才能招徕规模大、级别高的会议及展览。与会者或参观者的社会地位、职业 和自身素质往往使他们对会展的设施等级有较高的要求。所以会展申办地的软、 硬件设施情况会直接影响到最终结果。比如会展场馆设施与服务是否满足要求， 饭店宾馆条件是否舒适实用，签证手续是否简捷等。另外当地居民的语言沟通能 力、媒体的介入程度、高科技手段的运用能力等等都会列入评选委员会的考虑因 素之中。 5 城市基础设施 发展会展旅游不仅要有能够成功接待与容纳各种规格、层次的会议及展览活 动的场所、设施、设备，还要有高等级、高层次的配套设施、便捷的交通、通讯 网络、现代化的信息传递系统、舒适的下榻设施、良好的大型娱乐设施和购物环 境，以及丰富多彩的游览景点，这样才能吸引会展旅游者和旅游投资者。研究新 加坡的会展旅游，发现他们的成功经验中有一点就是，新加坡政府一直致力于城 市基础设施建设、发展交通、净化环境等以吸引投资者和会展旅游者。 6 旅游业 会展旅游的发展需要以当地发达的旅游业为背景。由会展与旅游的关系得 知，旅游业的兴旺发达是办好会展的必备条件之一。一个城市发达的旅游业会提 高城市会展活动的吸引力，世界上著名的会展城市如汉诺威、法兰克福、米兰等 1 8 山东大学硕士学位论文 都是著名的旅游城市。会前会后旅游是会展产品的重要内容。 7 城市形象和城市吸引力 发展会展旅游的城市必须要有良好的城市形象。无论是国际大型会议、地方 协会年会或是企业产品推介展示会等都会将目的地锁定大都市，或者较有知名度 的中小城市，因此“知名度”、“开放度一成为吸引“眼球 的无形招牌。城市丰 富的旅游资源和良好的城市形象为其发展会展旅游营造了吸引力基础。纽约的繁 华、巴黎的浪漫、伦敦的传统、罗马的艺术气质、瑞士的雪域风光、上海的怀旧、 香港的自由都具体地诠释了城市独特的吸引力。 8 会展专业人才 按国际先进的会展业惯例，一个大型会展应由有实力、有影响的专业会展公 司和专业人才以市场化方式进行操作，这就要有一批高素质的专业管理人才，从 会展的立项、征集、批报到会展旅游活动的安排及后勤保障服务都要精通并能按 国际惯例操作，而且，会展业与旅游业的服务人员必须具有较高的服务水准和英 语水平。会展人才的素质高低，在很大程度上会影响该城市会展旅游的可持续发 展。 1 9 山东大学硕士学位论文 3 城市会展旅游发展的一般模式研究 3 1 城市会展旅游发展模式提出 3 1 1 国内会展旅游现行运作分析 目前对会展旅游发展模式的研究还是比较系统的，王春雷( 2 0 0 2 ) 撰文写了 中国会展旅游发展的优化模式研究，文章要分析中国会展旅游现行发展模式 的基础上提出了中国会展旅游的优化模式构建。作者认为此模式主要有几个问 题：首先，在空间模式上，仅仅衡量会展场馆的空间布局有些狭隘，没有突出作 为会展旅游支撑的城市在空间布局规划的作用；其次，没有在模式中体现参与要 素的组织结构。 另外王保伦( 2 0 0 3 ) 从会展旅游的供给主体结构方面探讨了会展旅游的模式。 从旅游产业链的角度，对旅游企业如饭店、旅行社等分支机构，如何更好的推动 会展旅游发展进行了研究。从政府一协会，协会一企业，会展公司一旅游企业三个 角度出发探讨会展旅游的运作模式。作者认为运作模式只是会展旅游发展模式的 一个方面，一个角度，没有完全概括会展旅游的内涵，也不能具体指导会展旅游 的发展。 与此同时，和会展旅游发达国家相比，我国会展旅游的运作实践也不健全， 市场化程度过低。这种运作模式导致的直接结果是会展业和旅游业关系松散、会 展活动对一般观众缺乏吸引力以及旅游部门对会展业的支撑作用明显不足。 首先，政府行为明显。与国外会展发达国家完善的市场运作机制几乎相反， 我国由于体制原因和长期的惯性，政府对会展活动的具体运作干预过多，许多城 市的大型会议或展览都由政府主办，这种行政性办展方式严重制约会展活动市场 化程度的提高，缺乏行业性和专业化。行政性办展是将会展作为一项行政活动来 组织的，其目的是为了完成上级领导部门交待的任务，而不是为参展商提供专业 服务。这使得通过这种方式所举办的会展只能是一种“活动 ，而不具有行业性。 n 1 而且，这种没有专业服务意识的办展方式也很难保证展会的专业化水平。同时 缺乏商业运作，不考虑会展的投入产出比，有时甚至不计成本，最终只能靠大量 补贴来维持。 其次，市场营销滞后。我国会展旅游的市场营销工作滞后主要表现在两个方 马勇，周霄1 i f o 与中国旅游产业发展新论 m 北京科学h 版社2 0 0 3 8 2 0 山东大学硕士学位论文 面，一是尽管政府部门己采取了一些促销手段，但对会展旅游整体形象的海外促 销还不够，且对品牌会展的营销手段还不够完善。二是绝大多数会展公司在开展 营销活动时，既没有与旅游部门合作，也没有借助宣传当地的旅游景点和服务设 施来提高会展的吸引力。 最后，行业分工协作较差，没有形成会展组织者、目的地接待者完整的接待 服务体系。国际会展旅游的成功经验表明，会展组织者、目的地接待者分工体系 是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都比较 关注目的地接待者，对于会展中最为重要的会展组织者缺乏认识。由于尚未形成 合理的利益共享机制与分工协作体系，国内会展业的配套服务水平还普遍较低。 许多会展组织者没有实力却又想全权承揽参展商的一切活动项目，最终导致精力 分散和服务效率降低，既影响会展活动的质量，又制约会展规模经济的形成。圆 3 1 2 会展旅游。六位一体一发展模式 因此本文在前人研究的基础上，通过对会展旅游基础理论、组织协作的研究， 提出了“六位一体 的一般发展模式，会展业与旅游业以及其他产业的互动是会 展旅游发展的基础，只有充分实现会展业于旅游业与其他产业的良性对接，才能 促进会展旅游的健康发展；本文研究会展旅游依托城市发展，城市的发展程度与 会展旅游的发达程度密切相关，城市的合理规划和布局为会展旅游提供了保障， 同时涉及到会展中心、场馆和旅游服务业的合理布局；组织协作、产品开发、市 场营销和经营管理从四个具体的角度讨论会展旅游发展模式。 图3 - i 会展旅游发展“六位一体”模式图 住1 詹伟芳会展旅游的运作模式与管理机制研究 d 】华南师范大学人文地理2 0 0 7 2 1 山东大学硕士学位论文 3 2 会展旅游发展的产业联动模式 会展旅游正是以会议、展览、展销会、交易会、博览会等的举办为大前提和 诱因而延伸到旅游业的一种产物，会展活动通常是吸引人们去旅游的活动吸引 物，一次展览和节日如大连服装节、体育运动会如奥林匹克运动会，或者一次国 际会议都是通过活动吸引游客的例子。 旅游业参与会展活动的目的是开拓旅游市场空间并获取一定的经济收益，而 达到此目的的手段是根据参会者的不同需求为其提供旅游企业所擅长的服务。因 此会展旅游的本质在于会展活动与旅游业实现了有效的对接。 3 2 1 会展业与旅游业的互动现状分析 目前在国内大多数城市，会展业与旅游业的关系十分松散。( 王春雷，2 0 0 2 ) 会展活动将参展商、与会者和观展人员推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动 受益，对会展活动的支撑效果不明显，并且旅游部门在整体促销、配套服务等方 面也都没有发挥出其自身应有的优势作用。这种松散甚至脱节的关系现状可以从 以下几个方面表现出来： 1 会展的审批与管理上 目前国内办展项目采取分渠道、多层次审批，主要是贸促会、地方政府、经 贸委和科委四个审批渠道，这就很容易导致不同系统的主办单位主题相同或相近 或交叉的展览会，在审批过程中由于审批渠道不同，都有可能获得批准在管理体 制上，会展活动既没有归口给旅游部门统一管理与规划，也没有专门的会展管理 机构提供指导，会展主办者大多忙于会展的审批和具体接待事务。很少会与旅游 部门合作，最后出现无统一管理体制、多头管理、重复办展的情况严重。 2 会展活动的组织和经营上 会展活动的组织者一般都是非旅游行业出身，不知道将会展活动与旅游等服 务性行业结合起来进行，往往是亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、 游、购、娱等活动，这不仅降低了会展活动组织的效率，还会因为对旅游业的不 熟悉而造成缺乏有效引导和相关服务，使得参展商、与会者及观展人员的主要目 的仅限于参加或观看会展，只有很少的一部分人会参与游览、购物或文娱活动， 而且也是小规模的、自发的，从而大大降低参展人员在会展活动中对举办地的满 意程度，影响会展活动的效果。 山东大学硕士学位论文 3 市场促销上 在会展活动的促销上，会展业的不少管理人员认为展览会和交易会等是一种 商业促销活动，没有把它们看成是旅游活动的重要形式