（旅游管理专业论文）餐饮业顾客忠诚研究.pdf

摘要 睫着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛 的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。然而，随着我国餐饮 业的发展，餐饮业的供给市场、顾客消费心理和经营战略等方面发生了一些重要的变化。 在这种情况下，培养忠诚顾客就显得十分重要和必要。因为顾客忠诚既可以保持企业的老 顾客，增加企业利润，降低服务成本，又可以为企业建立良好口碑，争取新顾客。因此， 顾客忠诚及其驱动因素的研究对予餐饮业来说有十分重要的现实意义。 鉴予现有的研究中对于餐饮业顾客忠诚的研究较少，本研究采用理论和实践相结合的 方式对餐饮业顾客忠诚及其驱动因素进行了研究，并将感知价值纳入到了研究模型中。研 究的主要目的是：第一，放理论上探讨顾客忠诚的驱动因素；第二，选取感知价值、顾客 满意两个因素，采用随机抽样、发放问卷的方法，使用结构方程模型分析所得数据，通过 实证来检验它们与顾客忠诚的两个维度行为忠诚和态度忠诚之间的关系；第三，为餐 饮企业经营管理提供一些具有实践意义的建议和启示。 本研究采用验证性的研究方法，首先建立理论框架，然后在实证研究中加以验证，并 总结了本研究的理论意义和对餐饮业的实践意义。本研究的主要结论有：第一，感知价值 与行为忠诚正相关，与态度忠诚之间则不存在正相关关系；第二，顾客满意与行为忠诚之 间的正相关关系被否定，覆与态度忠诚之闻呈现正相关关系；第三，感知价值与顾客满意 之间存在正相关关系。 关键词：餐饮业顾客忠诚行为忠诚态度忠诚感知价值顾客满意 a b s t r a c t w i t ht h eh i 曲d e v e l o p m e n to fc i v i le c o n o m ya n dv i s i b l ei n c r e a s eo fi n c o m ef o rp e o p l ei n u r b a na n ds u b u r b a na r e a , t h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r yh a ss h o w nt h eb l o o m i n gt e n d e n c y b e s i d e s ，i th a sb e c o m et h ei m p o r t a n tp o w e rt ob o o s tt h er i s eo fy e a r l yc o n s u m p t i o na n dd e m a n d w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ef o o da n db e v e r a g ei n d u s t r y , g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h e s u p p l y i n gm a r k e t s ，c o n s u m i n gp h i l o s o p h ya n do p e r a t i n gs t r a t e g i e s 。i nt h i sw a y , i t sn e c e s s a r y a n dc r u c i a lt oc u l t i v a t ec u s t o m e rl o y a l t y n o to n l yc a l ，lt h ec u s t o m e rl o y a l t ys a v er e t u r n e d c u s t o m e r , e a r n e dp r o f i tb u ta l s ow i np u b l i cp r a i s et ob r i n gn e w c o m e r s t h e r e f o r e ，g r e a t c o n c e r n ss h o u l db ep u to nt h es t u d yo fc u s t o m e rl o y a l t ya n di t sd e t e r m i n a n t s ， o na c c o u n to ft h es h o r t a g ea b o u tt h es t u d yo nt h ec u s t o m e rl o y a l t yo ff o o da n db e v e r a g e i n d u s t r y , t h i sp a p e rd i s c u s s e dt h ep r i m a r yd e t e r m i n a n t so fc u s t o m e rl o f t yo nt h ef o o da n d b e v e r a g ei n d u s t r yt h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y t h ep u r p o s ei n c l u d e s ：f i r s t l y , d i s c u s s t h e d e t e r m i n a n t so fc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r e t i c a l l y ；s e c o n d l y , w i t hq u e s t i o n n a i r e ，c o n v e n i e n c e s a m p l ea n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e li np a p e r , p e r c e i v e dv a l u e sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na r e c h o s e nt ob es t u d i e d t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s et w od e t e r m i n a n t sa n dt h et w oa s p e c t so f c u s t o m e rl o y a l 帅e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l l r a r ea n a l y z e d ；a tl a s t ，s o m ep r a c t i c a l s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r dt ot h ei n d u s t r yo nt h eb a s i so ft h es t u d yc o n c l u s i o n s t h i sp a p e ru s e st h em e t h o do fc o n f i r m a t o r ys t u d yt oe s t a b l i s ht h et h e o r ys t r u c t u r ea n dt h e n v e r i f yi ti nt h ee m p i r i c a ls t u d y f i n a l l y , t h et h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a ls e n s ef o rt h e f o o da n db e v e r a g ei n d u s t r ya l es u m m a r i z e d 。t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h i sp a p e ra l e ：f i r s t l y , p e r c e i v e dv a l u eh a st h ep l u sc o r r e l a t i o nw i t hb e h a v i o rl o y a l t yw h i l eh a sn od i r e c tc o r r e l a t i o n w i t ha t t i t u d el o y a l t y ；s e c o n d l y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sn od i r e c tc o r r e l a t i o nw i t hb e h a v i o r l o y a l t yw h i l eh a sp l u sc o r r e l a t i o nw i t ha t t i t u d el o y a l t y ；a tl a s t ，p e r c e i v e dv a l u e sh a v ep l u s c o r r e l a t i o nw i 髓lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：f o o da n db e v e r a g ei n d u s t r y ；c u s t o m e rl o y a l t y ；b e h a v i o rl o y a l t y ；a t t i t u d e l o y a l t y ；p e r c e i v e dv a l u e s ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 图目录 图l 一1 论文框架4 图2 1 感知质量、感知付出、感知价值与未来意囱关系模型( 简化模型) 一9 图2 2 价格效应模型1 0 图2 3 商店忠诚意向概念模型( 简化模型) 。董l 图2 - 4 顾客满意与购买意向关系模型1 2 图2 5 顾客满意、顾客信任、顾客承诺与保留意商关系模型1 3 图2 6 作为调节因子的信任与承诺模型1 4 图3 1 研究模型1 6 图5 - 1 餐饮业顾客忠诚与主要驱动因素理论路线图；3 4 表目录 表1 - 1 对盈利潜力的影响4 表2 1 顾客忠诚驱动因素：。8 表加1 问卷设计基本情况2 3 表4 2 阂卷发放及回收情况2 3 表5 - 1 量表的c r o n b a e h so 【系数。2 6 表5 2 量表的k m o 及b a r t l e t t 球形检验值2 7 表5 3 感知价值因子载荷表2 8 表5 - 4 顾客满意因子载茯表。2 8 表5 - 5 顾客忠诚因子载衙表2 9 表5 - 6 样本性别及年龄分布表3 0 表5 7 样本受教育程度分布表3 0 表5 - 8 感知价值问卷描述性统计分析3 l 表5 - 9 顾客满意问卷描述性统计分析3 l 表5 1 0 顾客忠诚问卷描述性统计分析。3 2 表5 1 1 摸型的拟合指数。：3 5 表5 1 2 结构方程模型标准化路径系数及t 值3 6 表5 1 3 结构方程模型标准化路径系数、t 值及假设检验结果3 6 i v 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明 发表论文、参加科研情况说明 1 体验经济时代饭店营销策略研究，酒店职业经理人，2 0 0 7 年3 月号； 2 体验经济时代餐饮业营销策略研究，商场现代化( 全国中文核心期刊) ，2 0 0 7 年5 月 上旬刊： 3 中国主题公园的双因素理论探析，商业时代( 社科类核心期刊) ，2 0 0 7 年熏王月中旬 刊； 4 。我国餐饮连锁企业存在的缺憾与反思，餐饮世界，2 0 0 8 年3 胃号。 学位论文使用授权声明 学位论文使用授权声明 本人同意授权天津商业大学将论文的全部内容或部分蠹容提供给有关方瑟，编入 中垦学位论文全文数据库、中国优秀搏硕士学位论文全文数据库、天津商业大学博 硕士学位论文全文数据库等有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编以供查阅或借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 弼t 习首 0 g s 、3 0 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛 的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。2 0 0 6 年餐饮业零售额 实现8 8 8 6 8 亿元，同比增长1 7 7 ，比上年净增1 3 3 6 亿元，高出社会消费品零售总额增幅4 8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到1 3 2 ，对社会消费品零售总额的增长贡献 率和拉动率分别为1 7 碡和2 3 。全年实现营业税金4 8 8 。8 亿元，同比增长1 7 8 。2 0 0 6 年 1 2 月份，住宿和餐饮业零售额合计1 7 6 0 2 亿元，比上年同期增长1 3 ，1 ，其增幅高出社会 消费品零售总额0 。6 个百分点，占社会消费晶零售总额的1 3 9 ，披动社会消费晶零售总额 增长1 8 1 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为1 4 5 t 1 1 。可见，中国餐饮行业 已经进入了持续发展的阶段。但是我们也应该看到，中国餐饮业的内部竞争日趋激烈，较 低的进入壁垒和产品的易模仿性使得越来越多的资本沉积在餐饮业。而顾客面对如此大的 可选择空间，消费日趋理性。教育永平的提高和社会文明的发展，从根本上改善了顾客的 文化知识状态，增强了颇客的理解能力、预见能力、判断能力及分析能力，这种更加理性 的消费促使顾客由被动地位变成了主动地位。因此，基于竞争的需要，餐饮业不得不主动 寻找顾客的需求，顾客的购买心理及行为成为影响企业经营的重要因素。在这种情况下， 顾客忠诚的主要影响因素研究对包括餐饮企业在内的很多企业来说都是很重要的。 1 2 研究意义与研究目的 1 2 1 研究意义 一 2 0 世纪8 0 年代以来，市场竞争，特别是发达国家和地区的市场竞争进入了超强竞争 的阶段。网络经济的兴起和同质化竞争的加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压。传统 的市场占有率已经不能够确切地反映企业真实的经营情况，并且由于餐饮业所提供的实物 产品极易被竞争对手模仿，使得餐饮业越来越重视服务质量和与顾客建立长期而稳定的交 换关系。这样，竞争的焦点就从市场份额的数量( 市场占有率) 转移到市场份额的质量( 忠 诚顾客的份额) 上，顾客忠诚也成为企业未来生存和发展的关键。因此，研究顾客忠诚对 于餐饮业来说有重要的现实意义。顾客忠诚给餐饮业带来的收益是显而易见的。 1 2 1 1 增加企业利润 国内外许多学者经过研究发现，忠诚顾客的保有，能显著的增加企业的利润。这个观 l l 】2 0 0 6 年中国餐饮业分析及投资咨询报告【e b o l 】w w w o c n c o r n c n r e p o r t s 2 0 0 7 1 2 1 5 c a n y i n h t m 5 1 k ，2 0 0 7 - 1 2 ，1 5 1 第一章绪论 点也从实证研究中得到了证明。r e i c h h e l d & s a s s e r ( 1 9 9 9 ) 对美国六个服务行业的顾客保留 与企业盈利之闻的关系进行实证研究，结果如表1 1 。它表明，当顾客保留率增加5 时， 各服务行业的盈利潜力都会大幅度提高【l 】。可见，顾客患诚和企业经营绩效即利润率有着 密切的关系，呈现出离度的正相关。 表1 1 顾客忠诚对盈利潜力的影响 服务行业顾客保留率增j j n 5 时组织 盈利潜力的增长率( ) 分支银行的存款业务 8 5 信潮卡7 5 保险经济业务 5 0 专业洗衣店 4 5 办公楼管理4 0 软件 3 5 资料来源：r e i e h h e l dw e ，s a s s e r ，j r z e r od e f e c t i o n s ：q u a l i t yc o m e st os e r v i c e s j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , 1 9 9 9 ( 6 8 ) ：1 0 5 。2 。2 降低服务成本 一般来说，为忠诚顾客服务的成本较其他顾客低。由于忠诚顾客已经建立了对该企业 的信任，因此更愿意重复购买企业提供的产品和服务，而且较新顾客更容易接受企业推出 的新产品。这使得企业花费在忠诚顾客身上的宣传、促销费用就会少很多。此外，由于企 业对忠诚顾客的了解，企业会更加熟悉忠诚顾客所习惯或喜欢的服务方式或产品，并提供 个性化的服务，这样服务过程就会更顺利，服务时间也会缩短，服务失误率也会下降，从 蔼节约了为每位忠诚顾客提供服务的成本。 1 。2 。1 3 通过潜在颍客带来新顾客 1 2 1 碑交流是人们对服务商的信息进行交流、并且意识到不会为此得到任何货币性收益 的一种活动。忠诚顾客不仅自己重复购买企业的产品和服务，而且他们还是传道者，会将 企业的良好信息传递给周围的亲戚或朋友，使之由潜在顾客变为现实顾客，使企业获得新 顾客。 【i 】2 0 0 6 年中国铰饮业分析及投资咨询报告f e b o l 】，w w w o c n c 。m e n r e p o r t s 2 0 0 7 1 2 1 5 c a n y i n h i m 5 1 k ，2 0 0 7 。1 2 1 5 。 2 第一章绪论 顾客忠诚及其影响因素的研究，在微观层面上将有利于为我国餐饮企业提供服务管理 实践的指导，餐饮企业可以通过相应的市场凋查了解顾客关系现状，为建立企业与顾客长 期稳定的客户关系制定有效的措施；在宏观层面上将有利于提舞我国餐饮企业的整体竞争 力，相关的政府部门也可以据此制定更有针对性的政策来提拜我国餐饮企业的核心竞争 力，这也是本研究的意义所在。 1 。2 2 。研究目的 根据以上的研究背景与意义，本文采用验证性的研究方法，从理论与实证两方面对顾 客忠诚影响因素进行研究。鉴于时间与能力的限制，本文首先从理论上对顾客忠诚诸多影 响因素进行探讨，然后从餐饮业实际出发，选取两个对顾客忠诚有重要影响的因素，从实 证中验证其与顾客忠诚在理论上的关系。本文的研究目的有： 第一，从理论上探讨顾客忠诚的影响因素； 第二，从实证中验证顾客忠诚与感知价值之闻的关系； 第三，从实证中验涯顾客忠诚与顾客满意之间的关系； 第四，分析感知价值、顾客满意对顾客忠诚的影响程度； 第五，分析感知价值与顾客满意之间的关系； 第六，为餐饮企业经营管理提供一些具有实践意义的建议和启示。 1 3 研究思路 本研究分为三个阶段：研究建构阶段、研究发展阶段、资料搜集与分析阶段。 第一章绪论 图1 - 1 论文框架 在研究构建阶段，首先通过对文献的回顾，梳理了顾客忠诚的基本理论，介绍国内外 学者对于顾客忠诚的概念。在此基础上，本研究回顾了顾客忠诚的主要驱动因素及这些驱 动因素与顾客忠诚之间的关系。目的是形成本研究的主要理论框架顾客忠诚与其主要 驱动因素之间的关系，并为下一步的实证研究奠定理论基础。 在研究发展阶段，主要是对顾客忠诚与其驱动因素之闻的关系进行实证研究。首先建 立研究框架，然后提出假设并选定研究对象，完成实证研究的准备工作，以便为下一步数 据分析与整理提供依据。 在最后的资料收集与整理阶段，主要是完成顾客忠诚与其驱动因素之间的关系的实证 研究。在资料收集的基础上，对资料进行整理并得出本研究的结论。 蠢 第一章绪论 1 4 论文结构 第一章分析了本文的选题背景、研究意义以及研究目的，同时介绍了研究思路和论文 结构。 第二章是对顾客忠诚理论的回顾，分别回顾的是顾客忠诚的概念和顾客忠诚的驱动因 素。通过对顾客忠诚概念的回顾、顾客忠诚驱动因素及其相互关系的理论梳理，厘清了顾 客忠诚的基本理论，并为下一阶段建立研究模型奠定基础。 第三章介绍了餐饮业顾客忠诚研究的研究模型和研究假设，是实证研究的准备阶段。 目的是根据观察、测量和数据分析并通过归纳推理来检验在理论上建立的顾客忠诚与驱动 因素之间的观念性架构及假设。这部分涉及到的具体内容包括建立研究模型和建立研究假 设。 第四章的主要内容是餐饮业顾客忠诚实证研究的研究设计和研究方法。根据第三章所 建立的研究模型和研究假设，进一步展开实涯研究。在研究设计中包括研究范围与研究对 象、问卷设计和问卷的发放及回收情况。此外，余绍了本研究用到的研究方法，包括资料 的信度、效度分析，描述性分析及统计学分析等。 第五章是数据分析情况。对通过问卷所获得的数据进行描述性的统计分析，以得到样 本的基本特征。在此基础上，运用s p s s l1 5 统计软件和结构方程模型对这些数据进行统计 学分析，以验证本文提出的研究假设。 第六章是对本研究的结论进行分析与总结，总结了本研究的结论，并提出了结论对于 餐饮业的实践意义，同时阐述了文章的创薪点以及局限性，并对焉续研究提出一些建议。 第二章顾客忠诚理论回顾与评析 第二章顾客忠诚理论回顾与评析 2 1 顾客忠诚概念 2 。1 。1 顾客忠诚概念 从对顾客忠诚概念的相关文献回顾中可以发现，顾客忠诚的概念体现出了较大的不一 致性。顾客忠诚概念的发展基本分为三个阶段，从行为忠诚到态度忠诚，再到行为与态度 复合观点。 第一，行为忠诚观点。由于顾客忠诚的研究起源于包装消费品领域，因此早期研究的 重点在于行为的测量上。t u c k e r 将忠诚定位为连续三次购买，l a w r e n c e 刘定义为连续四 次购买，b l a t t b e r g 和s e n 把购买比铡( 丽不是结构) 作为对忠诚行为的测算并且把消费 者忠诚分为对制造商品牌忠诚和销售商品牌的忠诚。n e w m a n 和w e r b e l ( 1 9 7 3 ) 将品牌忠 诚定位为重复购买某一品牌。k u e h n ( 1 9 6 2 ) 用- f - - 次购买的选择可能性来表现对某一品牌 的忠诚【1 1 。韩经纶和韦福祥( 2 0 0 1 ) 也认为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是看顾客是否重复的 购买企业的产品和服务，没有其他的尺度。 第二，态度忠诚观点。随着顾客忠诚理论的不断发展，一些学者开始质疑将行为作为 顾客忠诚测量的适当性，认为行为观点只是简单的估算购买频率而没有提供足够的信息来 解释顾客忠诚的主观和客观因素。因此，许多学者尝试从态度观点为顾客忠诚进行定义。 m o w e n ( 1 9 9 5 ) 将忠诚定义为顾客对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及想要在未 来继续购买的程度。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指出，顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一 种归属感。 第三，复合观点。单一的行为观点受到了学者的批判，而另一些学者认为态度观点对 忠诚的理解也是不充分的，因为它过予简单的假设不满意顾客将转移到其他替代品而满意 顾客将保持忠诚。实际上态度观点和行筠观点都只是蹶客忠诚的岿要条件，而不是充分条 件，因此有必要将行为忠诚和态度忠诚结合起来。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为，顾客忠诚应 该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及到对销售企业的一种有利的认知态度和重复 惠顾，忠诚应该由长期的购买模式来解释。b a l d i n g e r 和r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 指出，对某一特定 品牌行为忠诚的购买者应该比从来没有购买或较少购买的品牌具有更积极的态度，态度和 行为的一致性具有可预测性。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和 行为忠诚四个维度，并认为这四个维度是前后相继的，并将忠诚定义为“在未来持续重购 0 1 转弓l 自：亨利阿塞尔消费者行为和蒋销策略【m 】北京：机械工业l h 版社，2 0 0 0 ：9 2 6 第二章颓客忠诚理论豳颞与评薪 或再惠顾菜一偏好产器或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重 复购买，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响 。g r e m l e t 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 也指是顾客惠诚是一个多维发概念，包括行巍忠诚、态度忠诚和认知忠诚- - + 维度。 他们认失，颇客忠诚是“鼷客表现濑的对菜一服务提供商的熏复赡买行为，对提供商拥有 的积极态度倾向，以及幽出现这种服务需要时只采用该提供商 。 2 。1 。2 顾客忠诚概念界定的评述 通过以上文献回顾，可以看出大多数学者对于顾客忠诚的概念都持复合观点，都倾向 于行为和态度两方面来界定顾客忠诚，并且将态度看成是忠诚行为的前提和基础。 在顾客忠诚的概念中，被广泛弓f 用的是g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 的定义。g r e m l e r 和 b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将顾客忠诚划分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚三个维度的观点。这种蕊 点从态度概念串分离趣谈翔要素秘意内要素，并把认知要素看成是信念，把意离要素看成 是意翔翻行燕。这嵇戏点认必，态度就是对客体熬评价穰感情之秘，嚣情感是态度鲍本质 方面。因此，g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 所说的态度忠诚就是相当予忠诚中的意动忠诚和行 为忠诚。由此可见，g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 的忠诚分类与o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 的忠诚观点一样， 同属于态度忠诚和行为忠诚的复合观点。 2 2 顾客忠诚驱动因素 2 2 1 顾客忠诚的主要驱动因素 从以往对顾客忠诚的研究中可以看出，感知价值和顾客满意是顾客忠诚的两个主要驱 动因素，有很多中外学者对其进行过研究，而且，感知价值、顾客满意对顾客忠诚的影响 较为复杂，他们之间的关系至今还没有定论。因此，本文针对餐饮业对它们之间的关系进 行研究，在理论与实践焦度都有重要意义，所以，本文将就这两个驱动因素与颥客忠诚的 关系进行进一步的探讨，并将在下一步的实涯研究中期以验证。除了感知价值和顾客满意 外，影响顾客忠城的因素还鸯很多，包括顾客价僮、顾客信任及企业形象、转换残本、替 代方案的吸号l 力、顾客关系、服务毒b 救、价格等，但由于篇幅帮能力的限制，本文只在理 论上对顾客忠诚的诸多驱动因素进行梳理和总结，而并没有将这些影响因素放入实证研究 中，下表归纳了以往学者研究过的顾客忠诚的影响因素，学者的主要观点见表2 。1 。 第二章顾客忠诚理论围顾与评析 _l_ _ _ 一一一_ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ w 一 驱动因素 学者及其观点 感知价值d o d d s ，m o n r o e 幂l jg r e w a l ( 1 9 9 1 ) ；z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) ：s i r o h i ，m c l a u g h l i n w i t t i n k ( 1 9 9 8 ) 。 ( 学者观点见下文) 顾客满意 c r o n i n t a y l o r ( 1 9 9 2 ) ：a n d e r s o n 和s u u i v a n ( 1 9 9 3 ) ；j o n e s 秘s a s s e r ( 1 9 9 5 ) ； m i t t a l 和l a s s a r ( 1 9 9 8 ) ；王霞和赵平( 2 0 0 3 ) 。( 学者观点见下文) 顾客价值 r u y t e r 和b l o e m e r ( 1 9 9 9 ) 认为顾客价值获得是顾客忠诚墨譬常重要的影响因素。 r y a n ( 1 9 9 9 ) 认为顾客价值、整体满意和公司声誉影响顾客的忠诚。 至月星、冯绥津( 2 0 0 2 ) 认为颢客侩蹙和顾客满意是工渡晶顾客忠诚和服务韭 顾客忠诚的共同影响因素。 自长虹、刘炽( 2 0 0 2 ) 认为顾客价值对服务忠诚度具有重要决定作用。 g a i l e s a l l ( 1 9 9 4 ) 认为信任在决定企业的长期关系导向中发挥重要作用，并将信 顾客信任任细分为可信性和善意性两个维度。 c | l o w 翻疆o l 如轻( 1 9 9 7 ) 认为信任对忠诚意向存直接影响，著经由产晶态度对忠 诚构成间接影响。 m o o r m a n ，z a l 缸i 】a n 和d e s h p a l l 酯( 1 9 9 2 ) 认为信任与忠诚没有最强的直接影响， 信任与服务购买和使用行为之间不是简单的正相关关系。 d a y ( 1 9 6 9 ) 认为只有顾客对品牌做出承诺是，才存在真正的忠诚，否则就只是 简单的重复购买。 j a c o b y 和硒m e r ( 1 9 7 3 ) 认为承诺代表了对其他选择的抵制，而这种抵制是忠诚 顾客承诺的重要体现。 c r o s b y 和t a y l o “1 9 8 3 ) 认为对某一品牌具有承诺的顾客表现出较强盼态度偏 好喝和赡买行为偏好。 1 w a s a k i 和h a v i t z ( 2 0 0 4 ) 认为长期的卷入是通过对承诺的影响，间接的影响行为 忠诚，而顾客承诺对行为忠诚具有直接影响。 g - r o n h a u g 和g i l l y ( 1 9 9 1 ) 认为，如果转换成本很高，不满意妻冬颓客剩会继续 转换成本 保持忠诚。 白长虹、剃媛( 2 0 0 2 ) 把服务质量、顾客满愈和转换成本归为顾客忠诚的童接 影响因素。 替代方案的 p i n g ( 1 9 9 3 ) 认为，警顾客认为替代方案较少时，不忠诚所带来的利益就会相 吸引力对较低，企业则会有较高的顾客保壁率。 顾客关系 b e r r y ，g l t h o m a s ( 1 9 8 2 ) 、c o x ( 1 9 8 5 ) 认为，忠诚与企业是否能建立持续的顾客 关系有关。 t a x ，b r o w n 和c h a n d r a s h e k a r a n ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客留下的原因之一是对服务补 服务补救救过程缀满意。 范秀成( 2 0 0 2 ) 认为，对于提出抱怨并对企业进行服务补救的结果感至4 满意的 顾客，其忠诚的可能性比虽然感到不满却来采取任何行动的人要商得多。 价格 f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 认为价格容忍度会影响顾客忠诚。 资料来源：本研究整理 2 2 2 感知价值 2 2 2 1 感知价值的概念 8 第二章黩客忠诚理论丽顾与评析 感知价值是顾客对企业所提供产品和服务的主观认知，带有很强的主观性，因此难于 测量和定义，很多学者给出的定义都不尽相同。感知价值分析起源于p o r t e ( 1 9 8 5 ) 对买方 惑知价值与企韭战略生成的关系讨论，他将买方价值比作买方感知绩效与买方成本之间的 权衡。最常见的感知价值定义是“价格质量之闻的权锶。如d o d d s ，m o n r o e 和 g r e w a l ( 1 9 9 1 ) 将感知定义为“价格一质量之间的权衡 。而c h a n g 和w i l d t ( 1 9 9 4 ) 、 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 等学者认为，感知价值超出了“价格一质量 权衡的范围，还应该包括其 他更多的无形要素。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 采用所得与所失权衡的观点，将价值描述为一种认知 或理性地决策模型，认为感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效 用的总体评价。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 将顾客感知价值解释为顾客感知利益与感知付出的比例。 w o o d r u 域1 9 9 7 ) 认为顾客感知价值是“顾客对产品属性、属性绩效和使用结栗促进或阻碍 顾客使用情形的感知偏好和评价 。 2 2 2 2 感知价值与顾客忠诚的关系 在感知价值与顾客忠诚的关系研究中，z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 是比较突出的代表，她根据以 往的研究成果建立了一个研究模型( 见图2 1 ) ，将感知付出、感知质量和感知价值联系 起来，并使之与顾客的购买意向相联系。通过研究她发现，感知价值受到感知质量和感知 付辩的影晌，进而对购买行为构成直接影响。但她并没有在感知质量与购买意向之间建立 直接的影响关系，而只是将感知质量作为感知价值的一个重要组戚成分。 图2 - 1 感知质量、感知付出、感知价值与来来意内关系模型( 篱诧模型) 资料来源：z e i t h a m l ，va 。c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i 锣, a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n d s y n t h e s i so f e v i d e n c e j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 8 8 ，v 0 1 5 2 ，n o 3 ：4 d o d d ，m o n r o e 和g r e w a l ( 1 9 9 1 ) 研究了客观价格、感知价格、感知质量、感知付出、 9 第二章顾客忠诚理论回顾与评析 感知价值与购买意向之间的关系，并建立了一个价格效应模型( 见图2 2 ) 。他们通过研 究发现，感知价值直接影响购买意向，同时感知价值又受到感知质量和感知付出两方面的 影响。 图2 心价格效应模型 资料来源：d o d d s ，wb ，m o n r o e ，b ，a n dg r e w a l ，d e f f e c t so fp r i c e ，b r a n da n ds t o r eh l ：f o r 姻t i o no i l b u y e r s p r o d u c te v a l u a t i o n s j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 1 ，v 0 1 2 8 ，n o 3 ：3 0 8 s i r o h i ，m c l a u g h l i n 和w i t t i n k ( 1 9 9 8 ) 将顾客忠诚研究扩展到商店( 超市) 忠诚，并 在感知质量、相对价格、感知价值与齑店忠诚意向闻建立了相关关系，并建立了商店忠诚 意向概念模型( 见图2 3 ) 。他们认为，感知价值与颞客的商店忠诚意向正相关。感知价 值取决于感知相对价格和销售促进感知，与服务质量和商品质量感知相关程度较低。 1 0 第二章顾客忠诚理论网顾与评析 图2 - 3 商店忠诚意向概念模型( 简化模溅) 资料来源：s i r o h i ，n ，m c l a u g h l i n ，e w ，a n dw i t t i n k ，d r 。，a m o d e lo fc u s t o m e rp e r c e p t i o n sa n ds t o r e l o y a l t yi n t e n t i o n sf o ras u p e r m a r k e tr e t a i l e r j j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 9 8 ，v 0 1 7 4 ，n o 2 ：2 2 7 2 。2 。3 顾客满意 2 2 3 1 顾客满意的概念 旱在2 0 世纪6 0 年代，学术界就开始了顾客满意的研究。现在学术界对予顾客满意的定 义基本取得了一致，都是从期望角度进行定义的。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认菇满意是期望水平与此后 不一致的综合结果。这种“期望不一致研究范式成为顾客满意研究的重要理论基础。 a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为，顾客满意是顾客对产品或服务绩效与期望匹配程度的总体 判断。菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 认为，顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。 2 2 3 2 顾客满意与顾客忠诚的关系 c r o n i n 和t a y l o r ( 19 9 2 ) 是研究服务质量的代表，他们考察了服务质量、顾客满意和购 买意向之间的关系，并建立了结构方程模型。她们通过实证研究发现，服务质量先于顾客 满意，而顾客满意对购买意向具有显著影响，而且服务质量对购买意向的影响要小于对颞 客满意的影响。 a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 的研究将顾客满意的先行因素及其结果联系起来考察，并 建立了一个顾客满意与购买意向关系模型( 见2 4 ) 。他们通过对瑞典2 2 ，3 0 0 名顾客进行 调查发现，顾客满意与重购意向直接相关，提出高质量产品的企业应具有更满意的顾客基 础，这些顾客更能得到保留。 第二章顾客忠诚理论凰颞与评析 圈2 4 顾客满意焉购买意向关系模型 资料来源；a n d e r s o n ，e w a n ds u l l i v a n ，m 碱t h ea n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nf o rf i r m s 团m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 3 ，v 0 1 1 2 ，n o 。2 ：1 2 7 j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 通过对顾客转移原因的分析，发现满意与忠诚评分是相关的，但 这种关系是不对称的，不满意并不一定表示转移，而满意也不一定表示忠诚。因为忠诚滞 后于满意。虽然具有较高水平的满意度，但在满意顾客中非忠诚还是很明显的，因此他们 认为顾客满意与忠诚之间存在着更为复杂的关系。m i t t a l 和l a s s a r ( 1 9 9 8 ) 也指出满意并不 一定意味着忠诚。因为不满意顾客如果无法期望从其他企业获得更好的服务，那门他们仍 将继续购买；即使是满意顾客，他们也许愿意甚至渴望转移到其他企业购买，期望得到更 满意的结果。因此满意秘忠诚之间并非简单的线性关系。 王霞和赵平( 2 0 0 3 ) 研究了耐用消费最行业顾客满意对顾客忠诚的影响，发现顾客满 意与顾客忠诚正相关，但影响强度因行业而异。 2 2 。4 顾客忠诚驱动因素的综合研究 w e t z e l s ，r u y t e r 和b i r g e l e n ( 19 9 8 ) 将服务质量、顾客满意与顾客信任和顾客承诺结合 起来进行研究，并建立了顾客满意、顾客信任、顾客承诺与保留意向关系模型( 见图2 5 ) 。 通过考察办公设备制造商与产业用户之间的关系，他们发现，如果要在服务供应商与顾客 关系中建立情感承诺，顾客对供应商的信任十分重要。在结构方程模型中，感知质量没有 对顾客承诺构成显著影响，情感承诺没有受到功能质量的显著影响，善意性倍任对持续承 第二章顾客忠诚理论凰顾与评析 诺的影响也不显著，与保留意向也无显著关系。 图2 。5 顾客满意、顾客信任、顾客承诺与保留意向关系模型 资料来源：w e t z e l s ，m ，r u y t e r , i c ，a n db i r g e l e n , m ，m a r k e t i n gs e r v i c er e l a t i o n s h i p s ：强er o l eo f c o m m i t m e n t j 。j o u r n a lo f b u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ，1 9 9 8 ，v 0 1 1 3 ，n o 。4 5 ：4 1 3 g a r b a r i o n 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 用结构方程模型分析了顾客满意、顾客信任、顾客承诺与 未来意向之间的关系，他们的研究模型见图2 - 6 。他们通过对非盈利性剧院的观众进行调 查发现，对于低关系顾客( 个人购票者) 来说，总体满意是态度与未来意向之间的主要调 节因子：两对于高关系顾客( 持续订票者) 来说，态度与未来意向之闻的主要调节因子是 顾客信任和顾客承诺。 第二章顾客忠诚理论回顾与评析 图2 - 6 作为调节因子的信任与承诺模型 资料来源：g a r b a r i o n ，e ，a n dj o h n s o n , m s ，t h ed i f f e r e n tr o l eo fs a t i s f