（工商管理专业论文）北京博森广告公司十年发展问题分析及建议.pdf

摘要 民营经济是民本经济、民生经济，在就业、财政税收、市场秩序建设、社会 安定等方面的贡献很大。民营经济发展现在正面临着一个充满挑战的阶段。了解 民营经济在发展过程中的困惑，进而提出有针对性的解决方案，这对于促进民营 企业的发展，推动国民经济的进步大有裨益。 本文选取北京博森广告公司作为调研的样本，通过分析研究，发现中小型民 营企业在发展阶段存在的问题并提出相应建议。北京博森广告公司是一家典型的 小型民营企业，历经十年的发展已经初具规模，然而在基础管理方面还是存在很 多问题。经作者亲身进驻该公司，调查发现该公司在十年的发展过程中存在一些 问题，一是企业在发展初期的战略定位不准确和战略思想的缺乏；二是企业主的 经营理念过于保守；三是企业在e t 常管理中存在问题，其中企业文化建设、人力 资源管理、营销策略和财务管理是我们探讨的主要方面。 本文针对北京博森广告公司在十年发展过程中存在的问题提出了几点建议。 一是依据公司和行业现状重新进行战略定位；二是基础科学管理方法的运用并对 企业在日常经营管理中存在的问题提出合理的建议；三是对中国中小型民营企业 的管理方面提出建议。 大力发展民营经济，是党和政府坚定不移的方针。随着国家对民营经济的支 持力度和民营经济的发展壮大，民营经济所蕴含的解放生产力、发展生产力的能 量必然得到一个更大的释放。 本文的特点就是选取的企业是作者曾经供职的公司，对企业的现实情况比较 了解，从而能够更加贴近现实地去分析，所提建议也就会具有现实的参考价值。 本文采用的分析方法是传统的发现问题、分析问题、解决问题的思路，脉络比较 清晰，由点及面地对我国中小型民营企业的发展提出了一些合理的建议。 关键词：民营企业基础管理 a b s t r a c t p r i v a t es e c t o ri sa ni m p o r t a n tp a r to fe c o n o m yb e c a u s ei ti so w n e d b yp e o p l et h e m s e l v e s d u r i n gc h i n a sd e v e l o p m e n t ，p r i v a t es e c t o rp l a y s a nc r u c i a lr o l ei nt h ef r a m e w o r ko ft h ee c o n o m y n o w ，m a n yp r i v a t e l y o w n e de n t e r p r i s e sa r ef a c i n go b s t a c l e sa n do p p o r t u n i t i e so nt h e i rw a yt o f u t u r e h o wt oe l i m i n a t et h eo b s t a c l e sa n dr e a l i z et h ev a l u ei st h em a i n p o i n to ft h eq u e s t i o no ft h ep r i v a t es e c t o r i n t h i st h e s i s ，w em a k ear e s e a r c ho nap r i v a t eo w n e de n t e r p r i s e n a m e db e i j i n gb o s e na d v e r t i s i n ga g e n c y w ea n a l y s et h ec o n d i t i o no f t h i sc o m p a n y ，a n dp o i n to u ti tf a c e f o u rp r o b l e m s ：( 1 ) s t r a t e g yi sn o t c l e a r ；( 2 ) t h ep r o b l e mo ft h eo w n e r m a n a g e m e n tt h i n k i n g ；( 3 ) l o wo ft h e b a s i ca d m i n i s t r a t i o n o nt h eb a s eo ft h ea n a l y s e ，w ec o n c l u d et h a tt h e r ea r ef o u r m e a s u r e st os o l v et h e p r o b l e m s ：( 1 ) r e b u i l dt h e c o m p a n y s s t r a t e g y ；( 2 ) r e f o r m i n gt h eb a s i ca d m i n i s t r a t i o n ；( 3 ) t h ef u t u r eo fc h i n a s s m a l l & m e d i u me n t e r p r i s e w et h i n kt h a tp r i v a t es e c t o rw i l lp l a yam o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l ed u r i n gc h i n a sd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：p r i v a t eo w n e de n t e r p r i s e ，s i e n t i s t i cm a n a g e m e n t 和百 “个体、私营等各种形式的非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部 分，对充分调动社会各方面的积极性、加快生产力发展具有重要作用。”“我 国工商管理部门注册的中小企业已经超过了1 5 0 0 万家，占全国注册企业的9 9 5 以上，所创工业总产值、利税、出口总值和就业人数，分别占全国的6 0 、4 0 、 6 0 、和7 3 以上。”瞳因此中小型民营企业在我们的生活中就会无处不在，不 仅为老百姓的生活提供了方便，同时对我国经济的发展起到了举足轻重的作用。 中小型民营企业一般要经过几个发展阶段： 首先、创业初期：企业主创建企业的目的多是为了实现个人的理想，也有的 是为了更好的实现自身的价值。在这个阶段，企业主往往既是所有者又是经营 者，企业雇员很少，有的甚至是只有夫妻两个人的夫妻店。 其次、发展阶段：在这个时期企业经过创业初期的彷徨、无奈丽渐渐走向平 稳。企业的业务基本开展起来了，雇员人数增加，管理上逐渐引进一些先进的 管理理念，企业主也不再单单关注眼前的利益，同时也关注企业的长期发展。从 企业主自身的角度和企业财务指标来看都是实现原始积累阶段，从而实现一个从 量变到质变的过程。 第三、成熟阶段：成熟意味着企业已经走上正轨，各方面工作井然有序，整 个系统处于良好的运行状态。在这个阶段企业已经具有相当的规模，由于业务发 展的需要雇员人数急剧增加，产值较前一阶段会有一个飞跃，同时管理水平也会 上一个大的台阶，科学管理方法和手段在企业中得到良好的运用。 第四、衰退期：处于衰退期的企业往往是由于经营管理的不善和外界不利因 素的影响而使企业的业绩处于下滑的阶段。这时如果不采取有力的措施扭转这种 局面，企业就会面临倒闭或破产。 “江泽民，全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面在中国菸产党第十六次全国代表大 会上的报告，2 0 0 2 年1 1 月 2 林汉川邱红中小企业创业管理对外经济贸易大学出版社2 0 0 5 第1 页 一家小企业在发展壮大的过程中的确需要各方面因素很好的配合，整合有 利于企业发展的各种资源，才能不断实现企业的发展目标，从而从一家小企业跃 升为一家具有一定规模的大企业。在中国，经调查发展阶段已经成为中小型民营 企业的发展瓶颈，他们往往能够克服创业初期的资金不足与人才匮乏，当企业步 入发展阶段时由于管理水平和企业主自身的原因企业很容易处于停止不前、不进 而退的状态。 北京博森广告公司就是这样一家小型的民营企业、发展阶段无法突破，本 文将主要针对北京博森广告公司在十年发展过程中出现的问题进行分析，同时给 出合理的建议和措施。目的是为了探讨中小型民营企业的发展问题。 第一章北京博森广告公司的基本情况介绍及行业状况分析 在这里讲的民营企业是狭义上的民营企业。广义民营经济是除国有和国有控 股企业外的多种所有制经济的统称，包括个体工商户、私营企业、集体企业、港 澳台投资企业和外商投资企业。狭义的民营经济则不包括集体企业、港澳台投资 企业和外商投资企业。 为保证此次调研的科学性，笔者在离职两年后再次回到曾经供职8 年的公 司，对公司过去及现实的资料进行收集和整理工作。笔者采用了问卷调查、召开 座谈会、与企业家面对面交谈等多种方式了解公司的情况。同时，笔者也深入到 该行业中几家具有代表性的公司进行调研，以便于行业分析和比较。 第一节北京博森广告公司的基本情况 北京博森广告公司是一家小型的民营企业，公司成立于1 9 9 6 年，从成立之 初至今已有十个年头。在这十年的发展过程中，公司经历了许多坎坷，近年来业 绩基本处于平稳上升阶段。下面我们来看一下公司的具体情况： 一、具体经营项目构成 该公司是一家专业性的广告公司，主要从事户外广告的设计、加工、制作、 安装以及售后服务等方面的业务。 业务的细分市场包括：霓虹灯广告牌、大型灯箱、看板、楼体灯光、亚克力 发光广告以及l e d 灯光照明等。 作为一名户外广告制作商博森广告公司一直秉承着专业性的理念，除主营业 务外没有更多地在相关和非相关领域开展新的业务。 二、1 9 9 6 年一- - 2 0 0 5 年每年的产值比较 | 年份 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 i 产值 1 2 0 万1 5 0 万2 6 0 万3 0 0 万3 2 0 万5 0 0 万6 4 0 万8 3 0 万1 2 0 0 万1 0 8 0 万 我们通过下面的图形能够更好地了解十年中产值的变化情况： 3 图表卜1 1 9 9 6 2 0 0 5 产值比较图 通过以上的图形我们能明显地看出来，北京博森广告公司在这十年间每年的 营业额基本呈现稳步上升的形势，只有在2 0 0 5 年较上一年出现了点回落。 三、雇员数量的交化 年份员工总数管理人员业务人员财务人员文职人员制作施工研发人员协调人员 1 9 9 6 2 55 5 211 200 1 9 9 7 3 9 61 2 2 11 8 o o 1 9 9 8 4 46 1 5 2 12 000 1 9 9 9 4 4 61 5212 000 舢4 91 01 52l2 4o0 2 0 0 17 11 01 5214 200 2 0 0 27 41 11 7214 210 2 0 0 31 0 01 72 5425 011 2 0 0 41 3 41 73 5427 0l1 2 0 0 51 3 9 1 74 0427 011 表1 - 2 员工总数变化图 4 管理人员的组成情况： 年份总数总经理业务部财务部制作部人力资源设计部研发部协调部 1 9 9 6 51 10 201 00 1 9 9 761202010o 1 9 9 8612o20l00 1 9 9 9610201o0 2 0 0 01 014040100 2 0 0 11 l15040100 2 0 0 2 1 31504011o 2 0 0 3 1 7151611l1 2 0 0 41 7 15161l11 2 0 0 51 715 1 6 1111 说明 表1 - 3 管理人员变化图 1 、总经理就是企业的所有人。 2 、业务部1 9 9 6 年只有一名业务经理：1 9 9 7 年至1 9 9 9 年增加了一名 副经理；2 0 0 0 年增加了两名分部主管；2 0 0 2 年至2 0 0 5 年又增加 了一名部门主管。 3 、1 9 9 6 年至2 0 0 2 年财务部没有管理人员，是因为公司没有成立专门 的财务部来处理财务问题，而是聘请了一名兼职的会计，该会计 是总经理家的亲戚，直接接受经理的领导，负责公司对外的一切 财务工作。2 0 0 3 年开始由于公司业务量的增加，只有一名兼职的 会计已经不能满足公司发展的需要。因此，经理层开会决定，聘 请一位财务经理和一名主管应收和应付款项的会计。 4 、制作部1 9 9 6 年至1 9 9 9 年两名管理人员分别是制作车间主管和现 场施工主管，2 0 0 0 年至2 0 0 2 年两方各增加了一个副手，2 0 0 3 年 至2 0 0 5 年在这个基础上又增加了一名主管安全的和一名主管工程 外包的主管。 5 、2 0 0 3 年开始公司设立人力资源部，主要负责人员的招聘和培训方 面的工作。 6 、研发部是在2 0 0 2 年成立的，由一名既懂业务又懂技术和施工工艺 的人员担任主管，主要负责新产品的开发和实验。 7 、协调部是在2 0 0 3 年成立的，主要进行对业务部和制作、施工部门 的协调工作。 由此，我们从管理人员数量的变化能够看出，公司从2 0 0 0 年开始逐步加大 管理力度，2 0 0 2 开始对新产品的开发开始重视，2 0 0 3 开始成立了人力资源部和 协调部，以便在人才供应和内部协调方面满足公司发展的需要。 四、公司的组织结构图 说明： 1 、公司的组织结构采用的是直线职能制，各部门经理直接接受总经理 的领导，部门经理又对其下属进行直接的领导。 2 、设计部除一名部门经理外，共有设计师六位。 3 、研发部、人力资源部、协调部均为新设的小部门，每个部门除部门 经理外，各有一到两名职员。 4 、制作部分成制作基地和旌工现场两块来管理，分清职责与义务。 5 、业务分部设分部主管一名，主抓日常业务。 财务部的会计是公司从成立至今就聘请的兼职会计，主要负责公司基本的帐务处 理：管理会计主要对应收和应付帐款进行管理。 一、行业基本情况 第二节户外广告行业的行业现状及分析 户外广告业是广告业的一个小的分支，提供的是有形的服务。我们在户外所 看到的各种广告媒体形式都能够称为户外广告，其中包括企业自设广告和商业广 告两种形式。如果按户外广告的承载物来区分，可以分为：霓虹灯、灯箱、看板、 l e d 灯光照明、亚克力发光系列、楼体灯光、各种电子发光屏幕、彩旗、横幅、 海报等等。 户外广告制作行业则是指能够进行以上各种户外媒体的设计、制作、安装以 及维护的企业。这个行业的特点是进入门槛低，技术含量少，因此小作坊、小企 业在这个行业中很多。在这种形式下，竞争就会很激烈，致使利润率水平呈现出 逐年下降的趋势。 笔者为保证此次调研的准确性，亲自对现在北京市场上在工商局注册登记的 户外广告制作型的企业进行了详细的调查，具体的数据如下： 险业总数障总产值b o o o 一- 5 0 0 01 0 0 0 3 0 0 0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 ；0 n t 9 3n1 0 亿3 家 1 8 家4 2 家3 0 家 在我们调查的这9 3 家企业中，基本包括了北京市所有的户外广告制作企业， 一些规模过于小的，并且没有工商部门注册的小施工队不在我们统计的范围内a 图1 - 3 行业产值分布图 说明： 1 、1 和4 表示产值在3 0 0 0 万5 0 0 0 万以及5 0 0 万以下的企业各占1 2 。 2 、2 表示产值在l o o o 万一3 0 0 0 万的企业占总产值的4 5 。 3 、3 表示产值在5 0 0 万1 0 0 0 万的企业占总产值的3 1 。 由以上的图形我们能够看出，占百分比最大的企业是产值在1 0 0 0 万至3 0 0 0 万之间的企业，也就是说在这个行业中有近5 0 n 产值是有这1 8 家企业产生的。 另外产值在3 0 0 0 万以上和5 0 0 万以下的各占1 2 ，而有3 1 的产值是由5 0 0 万 至1 0 0 0 万的4 2 家企业来完成的。 在调查中我们发现，在户外广告制作这个广告业的一个小小的分支里， 在北京的市场上并没有出现具有绝对优势的企业，也就是说在业内没有那一 个企业能够占据市场的主导地位，户外广告制作这块“蛋糕”几乎是被“均 分”了。 二、行业现状分析 北京户外广告制作行业发展到今天已经伴随科技的发展产生了许多新的媒 体形式，各种新材料和新工艺的运用增添了户外广告的多样性。比如1 9 9 5 年开 始引进的大型电脑喷绘机，不仅图像逼真、颜色鲜艳，同时也使我们结束了传统 的人工绘制广告牌匾和海报的年代，大大提高了工作的效率。而近年来采用的 l e d 发光光源又使我们在节约能源方面有了很大的进步，使我们这个行业顺 应时代的发展和社会的需要做出应有的贡献。 前面我们提到过这个行业的技术含量低，进入门槛也就低，因此行业内的 从业人员的素质也就良莠不齐。并且这个行业内的企业几乎都是小型的民营企 业，老的企业有不断倒闭的，同时又会产生一些新的企业。 下面我们来分析一下不利于户外广告制作行业发展的因素： 1 、 我们从商业性广告牌来分析。北京市的重点路段几乎都已经设 立了很多大型的广告牌，比如二环、三环、四环、五环以及部 分六环的路段；还有就是几条高速路，比如机场高速、京通高 速、京沈高速、八达岭高速、京石高速等等。还有就是市区及 郊区的很多重点路段也都设立了商业的广告牌。这些已经建立 起来的广告牌，占据了几乎所有的好广告位，因此新设立广告 的几率就明显地下降。已经设立起来的广告牌只有在更换客户 时才会重新做一块喷绘画面，施工量就很小了。因此在商业广 告牌的设立这一块，每年的制作费用不会上升，反而会下降很 快。 2 、自设性质的广告牌，由于业主观念的转变，由原来的求大的心 理转变到现在的求精求新。这种心理的转变致使自设广告牌的 尺寸比以前小了，比如有的大厦不再在楼顶安装霓虹灯或亚克 力大字，而是在临街的墙立面或在大门的正上方安装不锈钢字。 很明显这种变化会影响到户外广告制作行业的业务量。 3 、 政府对户外广告牌设立的限制。由于广告牌设置的位置都是人 流量比较大的地方，因此政府为了安全的考虑对户外广告牌的 设立有许多的限制性的条件，比如与周围环境是否协调、建筑 物的承重情况以及政府依据不同地段和建筑物的高度对广告牌 的尺寸也有明确的规定。还有就是北京市政府对一些重点路段 设立广告牌还有更加严格的限制，比如长安街、中关村大街已 经不允许设立商业性的广告牌。 通过以上的三点分析，我们能够看出不利因素是有其存在的必然性的，这 些现实的存在是我们企业无法通过自身的努力来改变的。 接下来我们也要分析一下有利于户外广告制作业发展的因素： 1 、 新工艺、新材料的引进拓宽了户外广告的媒体形式，为广告制 作商提供了更多的机会。比如l e d 灯光照明，因其本身的节能、 亮度高、使用寿命长等特点深受广大消费者的认可，在近三年 的业务量上每年都呈上升趋势。 2 、 2 0 0 8 年奥运会在北京举行，北京市的市容、市貌就会倍受全世 界的关注，而户外广告又是市容、市貌的重要组成部分，因此 广告牌的改造和建设就会得到政府的重视。比如大型宾馆、饭 店的广告牌；各种公益的广告牌都会增加。另外，2 0 0 8 年对于 北京的商家来说是千载难逢的好机会，为了竞争的需要，各商 家也会加强自己的户外形象建设。 由此我们能够看出，对于户外广告制作商来说机遇和挑战是同时存在的，能 否把握好机会还得看我们的企业主人采取怎样的措旅去迎接它们。 第二章北京博森广告公司在十年发展过程中存在的问题 北京博森广告公司历经十年发展，从当初的只有二十几个人、一间房的小作 坊，到今天拥有员工一百多人、自己的制作基地和稳定的业务来源，可以说已经 取得了很大的成绩。但是，当我们回顾这十年的发展，尽管公司的业绩几乎每年 都有一定幅度的上升，我们还是感觉发展的步伐似乎慢了点。公司发展的速度受 很多方面的制约，在本次调研过程中我们重点分析了阻碍公司发展的原因，下面 我们将通过以下几节来讨论。 第一节企业在发展过程中的战略问题 “中国民营企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需 要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是判断正确战略的能力，最应该提高的 是战略管理水平。“对于中小型民营企业来说，往往在经营发展过程中缺乏必 要的战略规划，尤其是一些长不大的小企业更是如此，无论是企业主还是员工 整日都处于疲于奔命的状态，忙于日常的一些琐事而忽略了制定合理的战略。 下面我们通过北京博森广告公司在发展历程中的几个关键点，分析其在战略 方面上存在的问题。 一、发展初期公司定位的战略问题 二、发展初期公司定位的战略问题 三、发展初期公司定位的战略问题 一、发展初期的战略定位问题 公司成立于1 9 9 6 年，在选择户外广告制作做为主营业务的原因是因为该项 目不需要太多的技术人员和启动资金。对于中国的民营小企业来说创立之初往往 是用企业主个人多年的工作积蓄来作为公司的注册资本，由于受资金的限制在项 目选择上就存在很大的局限性。 3 何学林中国企业战略批判) 中国工人出版社2 0 0 6 年第2 页 当时虽然国家在宏观调控上采取紧缩的政策，可是北京的商业机会与内地的 其他城市相比还是具有很大的优势，市场大、人才多都给企业主的创业提供了很 好的机会。户外广告制作在1 9 9 6 年那个年代是个并不热门的行业，业内并没有 形成有序的竞争局面，广告制作公司的规模也都比较小。在这种背景下公司将主 营业务定位在户外广告制作，也无可厚非。我们还要提示一下的是在户外广告这 个广告业的小分支里还有一块值得我们关注的业务，那就是户外媒体的代理和发 布。下面从几个方面来分析当时的经济环境： ( 一) 、因为我们现在所探讨的公司是在北京，北京因其独特的政治和经济 优势使得它拥有自己与众不同的特点。比如，人口密度大、国际跨国公司多、 市场潜力大等特点都决定了广告客户的数量多。也就是需要做广告的公司和 产品多，那么适合做户外媒体的客户就会大量的存在。近五年来房地产在北 京市场发展很快，而房地产广告又非常适合在户外媒体上发布，从而促进了 户外商业媒体的发展。 ( 二) 、设立商业户外媒体是需要在有关的管理部门进行审批的，在1 9 9 6 年 公司成立之初户外广告的监管还不是很严，审批的程序也相对简单。 ( 三) 、媒体发布的发展前景很好，由于市场经济的发展、市场竞争越来越 激烈，广告必然成为企业竞争的重要手段之一，户外媒体因此也得到了长足的发 展。 ( 四) 、户外媒体发布有一次性投入而多年受益的特点，在审批和设立的开 始阶 段大部分的成本就已经产生，而日后的维护费用和年费都是固定的。并且，户外 媒体发布相对于户外制作来说总产值要多很多，也就是“蛋糕”要大很多，机会 也就相应增多。 依据以上的分析我们可以得出一个结论，公司如果在发展初期的战略定位上 做一个调整，主营业务选择户外广告制作和户外广告发布同时开展业务，可能在 公司管理的难度和企业主的压力都会增加，但是公司的发展速度也可能会比只选 择户外广告制作快的多。尽管这只是我们的猜测，好像并不具有现实的意义，可 是在我们调研的过程中的确发现了这样的企业。有一家广告公司成立初期的基本 情况与博森广告公司相似，仅仅是主营业务的定位上有所不同，发展至今的结果 也就大不相同。这家公司在1 9 9 7 年成立，最初也打算开展制作业务，在经过市 场调查以后改变了原来的想法将主营业务定位在户外媒体代理发布上。到目前为 止该公司已经在北京很多重点路段都拥有自己的商业媒体，年营业额也近亿元。 这是怎样的差距呀! 仅仅因为一个战略定位导致了两个公司不同的发展速度，由 此我们能够看出战略定位的重要性。 二、战略思想的缺乏 战略思想对一个企业的发展很重要，没有战略眼光只知道干好跟前事的人不 但不能成为一个好的管理者，同时也不能成为一名好的员工。 战略思想指引我们进行战略目标和策略的制定，没有战略思想的引导任何目 标和策略都会缺乏科学的依据。我们从北京博森广告公司十年发展的轨迹来看， 在战略思想上是欠缺的，公司领导将太多的精力放在了当下的业务上。 第二节企业主的经营理念问题 经营理念是个复杂的问题，是和企业的所有者和经营者个人素质和经历分不 开的。根据笔者在博森广告公司供职的期间以及后期调研过程中对其企业所有人 的了解，我总的感觉他的经营风格过于保守、缺乏冒险精神。公司经历了十年的 发展，依然没有产生质的飞跃，我们首先应该考虑到的就是企业主的因素。因为 中小型企业主的思想几乎代表企业的所有思想，从战略的制定到战略的实施差不 多在企业经营的每一个环节都能够体现其智慧。“对民营企业来说，是企业主创 造了企业，决定着企业的发展方向，并指挥着企业沿着正确的方向前进。在某种 意义上说，一个企业成败的关键在于企业主。”h 我们之所以要将企业主的经营理念单独列出来，就是因为对一个中小型的企 业来 说企业主个人的因素在企业经营过程中发挥着非常重要的作用。由企业主产生的 经营理念，也并非凭空想出来的，是企业主依据企业现实的情况和外部的经济环 境做出的判断。在这里面离不开企业主的主观判断，因此就会缺少科学的依据。 4 郑学益张春晓张亚光中国民营企业启示录北京大学出版社2 0 0 5 年6 月第1 版第2 8 2 页 北京博森广告公司在成立初期的战略定位问题就充分地体现了这一点，仅仅 是企业主本人的简单判断就将主营业务定位在户外广告牌的制作方面，没有进行 科学的市场调研和预测，因此企业的发展空间受到了限制。 第三节企业在日常管理中存在的问题 这里我们所说的日常管理也就是指公司的基础管理，是作为一个组织或一个 企业必须具备的一些管理工具。尤其对于当代的企业来说，市场竞争很激烈、信 息社会的瞬息万变更需要我们的企业搞好基础管理，以便在商场上取得好的经营 业绩。 “中国的民营企业家中不缺乏学习先进管理思想的人，不缺乏追求时髦管理 术语思想的人，也不缺乏追求现代企业制度思想的人。但是，多数中国民营企业 家缺乏扎扎实实搞基础管理思想的人。“卯基础管理如果搞不好，更高层次的管 理理念和管理方法的实施并不能得到预想的效果。下面我们将从以下的四个方面 来说明北京博森广告公司在基础管理方面的欠缺之处： 一、长期忽视企业文化建设 “企业文化理论的主要观点体现在：企业文化是企业的“灵魂”和“信仰”， 是区别于其他企业的核心竞争力。”“如果我们把一个企业比喻成一个人的话， 企业文化就是这个人的精神，而企业的实体就是肉体。我们每个人都会很容易理 解精神力量对于一个人的重要性，那么现在我们也不难理解企业文化对于一个企 业的重要性。 企业文化建设关系到企业的可持续性发展，只有具备了属于自己的并且在市 场竞争中对企业的发展起到正面促进作用的企业文化，才是企业真正要追求的。 北京博森广告公司在企业文化建设方面的不足主要表现在： ( 一) 、企业目标和愿景陈述单一和缺乏激励作用。 在公司的内部文件上我们能够看到关于公司发展目标的一句陈述：“争做户 5 ，郑学益张春晓张亚光中国民营企业启示录 郑学益张毒晓张亚光中国民营企业启示录 14 北京大学出版社2 0 0 5 年6 月第1 版第n 页 北京大学出版社2 0 0 5 年6 月第1 版第1 8 9 页 外广告制作专家，为我们的城市增光添彩”。这句话明显地将企业定位在制作型 企业上，有太多的局限性。 ( 二) 、制度层面的建设不健全。 一个公司的制度就是这个公司的法律，它规范着员工的行为方式，使员工在 企业中有了做事的原则和依据。我们可以想象如果一个国家没有法律会是什么样 子，同样道理一个企业也不能没有必要的规章和制度。 博森广告公司在企业的规章制度方面主要问题是制度的制定不够系统，现存 的制度依然有一些漏洞。比如员工的待遇方面至今仍没有一个详细晋级方法，员 工加薪全凭企业主个人的意见来决定。这样使员工对自己的前途不明确，同时无 法起到必要的激励作用。类似这样的漏洞在博森广告公司的企业规章建设方面还 有很多，我们能够看出企业主对规章制度的不重视。 二、人力资源管理的缺位 “人力资源管理”是管理界在最近几年提出来的，这表明企业已经将人力作 为企业的重要资源。在过去的企业部门设置中没有人力资源部，而只有人事部。 传统的人事部只是企业的一个普通的职能部门，它的工作主要是负责人员的招 聘、选拔和人事档案管理等等。而今天的人力资源部不仅仅发挥着传统的人事部 门的全部作用，同时更重要的是人力资源管理已经关系到企业战略管理层面。战 略实施的成功与否同人力资源管理有着密切的关系，人才的竞争也就成为企业间 竞争的主要方面。 北京博森广告公司在人力资源管理方面几乎一直是一个空白，公司在2 0 0 2 年成立了人力资源部，主要解决人才的短缺问题。人力资源管理是企业的重要职 能之一，忽视了它最终导致的结果就是严重影响企业的发展。虽然成立了人力资 源部，可是博森广告公司并没有将人力资源管理真正上升到战略高度，与传统的 人事部没有本质的差别。 “现代市场经济的竞争最终是人才的竞争，中小企业要发展，就需要研究综 合利用人力资源的战略问题。”竹每当提到战略，好像就应该考虑公司的整体发 7 林汉川邱红中小企业创业管理对外经济贸易大学出版社2 0 0 5 年第1 版 第1 7 7 页 展目标等， 其实不是这样的，在现代企业管理的过程中除了有公司的总体战略 以外还有很多的细分战略，人力资源战略就是其中的细分战略之一。小企业在创 业阶段经常会把主要的精力放在市场上，对业务开发增加力度来增加营业额，以 此来保证足够的现金流入量，使企业能够运转下去。博森广告公司就是这样，在 业务开发上相当重视，对辅助职能部门建设投入的人力、物力都相当的有限。由 于公司领导对人力资源管理的认识不足，致使在这十年发展过程中在人力资源管 理方面始终处于缺位状态，不能很好地利用人力资本促进公司的发展。 三、企业在市场营销方式上缺乏创新意识 前面我们提到过处于创业阶段的小企业往往会非常重视市场开发方面的工 作，这一点我们是能够理解的。因为对于一个小企业来说如果没有客户，就意味 着其所提供的产品和服务销售不出去，公司的前期投入得不到回收，现金流会逐 渐地中断，企业砸临的就只有破产这一个后果。 “所有小企业的成功都取决于其销售产品和服务的能力。”幅博森广告公司 作为一个小企业有其成功的地方，在第一章的企业基本情况介绍方面我们能够知 道公司从1 9 9 6 年成立到2 0 0 5 年业绩基本处于稳中有升的状态。公司在业务开 发上的投入得到了回报，这也是博森广告公司一直持续经营至今的重要原因之 一a 市场营销的概念包括的含义有很多，下面我们针对博森广告公司在营销方面 的不足简要地加以说明： ( 一) 、在营销管理上过于粗糙，管理模式基本沿用企业在创业初期的方式。 在博森广告公司对市场的判断几乎是依靠企业主和中层管理人员的经验。我们不 能否定经验在管理过程中的重要性，但处于市场经济大潮中的市场是瞬息万变 的，任何一个小的变化都会影响我们的管理决策。因此科学的方法和手段的运用 已经成为企业经营管理不可缺少的一部分。博森广告公司在营销管理上没有能够 很好运用现代的一些定量方法，因此在这个领域就缺乏科学和严谨的作风。 ( 二) 、对细分市场的研究不够细致。 8 【美】理查德霍杰茨唐纳德库那科 有效的小企业管理中信出版社2 0 0 6 年第1 版第4 2 1 页 任何一个服务对象都有其细分市场，只有按照具有不同消费倾向的消费群体 进行市场细分，才会制定出具有针对性的营销策略。好的营销策略不仅能够提高 公司的经营效率，同时还会给企业带来直接的经济利益，增加现金回流和存货周 转。 ( 三) 、业务开发方式的单一。 公司的业务来源基本划分为两部分，一是直接客户，就是所设立的广告牌是 业主为了满足自己企业宣传的需要而设的；二是间接客户，就是所设立的广告牌 都是商业性的广告牌，为了招商获取代理和发布费，该广告的产权属于具有代理 和发布权的广告公司，设立的目的是为企业创造利润。 博森广告公司在业务开发上的主要力量就是业务员，公司依据以上的划分方 式将业务员分成若干组来开展目常的业务工作。仅仅依靠业务人员的开发是不能 够满足企业发展的要求的，在业务开发方式要寻求多样化和考虑各种方式之间的 互补性。 ( 四) 、广告宣传的力度不够。 在市场经济条件下，企业间的竞争很激烈，因此各种营销手段都被企业运用 的淋漓尽致。广告是各商家采用的重要的营销手段之一，它的作用可以说是不可 替代的。公司在广告宣传上没有一个固定的比例，在媒体的选择上也很有局限性， 只在北容易给受众传递企业经营状况不稳定的信息。 四、广告宣传的力度不够 处于创业初期的小企业由于资金和人力的限制，经常会聘用兼职的会计或请 代理记帐公司来帮助企业处理有关的财务问题。初期的这种做法是可以理解的， 然而当企业发展到一定的程度，这样就不能满足企业各方面的需要。 在企业的基本情况介绍中，我们了解到博森广告公司不仅是在创业初期由兼 职的会计来担任企业的财务工作，而且直到今天还仍然保持着由兼职会计来负责 企业的对外财务工作。尽管公司从2 0 0 3 年开始增加了两名财务人员，成立了财 务部，加强了财务管理工作，可是公司领导对财务工作的认识仍然停留在一个很 低的水平上。认为财务工作只是记记帐、报报税和发发工资而已。对于一个营业 额上千万的企业来说，财务人员却只有四位，财务上的漏洞就可想而知。 对财务工作的不重视会导致很多不良的后果，比如提供的数据失真而导致的 决策失误、各种财务管理功能的缺位而使企业的工作效率下降等等。财务部己经 成为企业的重要职能部门，在现代企业管理中发挥着不可忽视的作用，财务管理 工作是中小企业的薄弱环节，增强财务工作和公司理财的操作水平是我们的中小 型民营企业主刻不容缓的任务。 第三章北京博森广告公司远景及战略规划 “安德鲁斯给企业战略下的定义是：企业战略就是用一系列主要的方针、计 划来实现企业的目的，企业现在在做什么业务，想要做什么业务；现在是个什 么样的公司，想成为什么样的公司。”。企业无论大小都要自己的远景规划和战 略方向，只有具各了前进的方向，才能具备前进的动力。一家小食业更应该站在 一定的高度来考虑问题，整合现有的资源，发挥最大的主观能动性，从而实现小 企业向大企业的跨越。我们将用以下的三节内容来阐述北京博森广告公司关于远 景和总体战略方面的内容。 第一节北京博森广告公司制定战略的依据 企业在制定战略时需要根据宏观和微观的经济环境，其中行业竞争强度分 析和企业本身的实力分析是我们普遍采用的分析方式。 一、运用五力模型进行行业竞争力分析 “在很大程度上，企业所处的行业结构特征决定了企业的长期赢利能力。” “o 在行业中的五种力量包括经销商、供应者、潜在进入者、竞争者、和替代品。 “o 在行业中的五种力量包括经销商、供应者、潜在进入者、竞争者、和替代品。 9 韩伯棠张平拔：战略管理高等教育出版杜2 0 0 4 年7 月第l 版第3 页 林汉川邱红中小企业战略管理l 对外经济贸易大学出版杜2 0 0 6 年第l 版第2 8 页 针对户外广告制作行业的现实情况，我们将分别就这五个方面加以分析： 1 、竞争者 竞争者的多少是由行业特征决定的，户外广告制作行业的进入门槛比较低， 同业竞争者的数量在逐渐增加。由于对技术的要求不高，因此该行业属于劳动力 密集型的行业。据调查，在竞争者的队伍里管理和技术水平普遍处于较低的状况， 因此如果要想在该行业中取得好的成绩，就需要加强所提供的产品和服务的技术 含量以及提高公司整体的管理水平，使企业在管理和技术方面脱影而出。同时由 于退出壁垒也比较低，对于那些不能在行业站稳跟的企业来说也就毫不犹豫地采 取退出的态度。 通过对竞争者的分析，我们能够得出这样的结论：尽管同业竞争者的数量在 增加，但具有绝对竞争优势的企业并不多，公司有机会通过努力来取得领先企业 的地位。 2 、潜在进入者 “行业外准备或者正进入某行业的企业成为潜在进入者，它们的进入会加剧 该行业的竞争。”h 但竞争的程度也要依潜在进入者的实力而定，就目前的情况 看户外广告制作行业的潜在进入者基本都是实力水平较低的小企业，很多都是新 成立的民营企业。所以对于博森广告公司来说，潜在进入者对其产生的威胁并不 大，对其竞争地位的影响也就很小。 3 、替代品 户外广告牌基本都是加工定做，是具有个性化特征的，因此在户外媒体方 面替代品的产生受到了一定的限制。但我们不能忽视其他广告媒体对户外媒体的 替代，比如网络媒体的出现对其他任何媒体都产生了不同的影响。由于受设立广 告位置的限制，户外商业广告牌的需求不能满足现有客户的需要，平面媒体就起 到了替代的作用，使一部分客户流失。 4 、买方的谈判能力 买方的谈判能力是综合因素作用的结果，其中包括购买批量的大小、顾客 的联合程度、顾客对产品差异性的要求、顾客掌握市场信息的程度。依据这几个 因素来分析，定做户外广告牌的客户基本是小批量、联合程度低、差异性要求高 1 1 林汉川邱红中小企业战略管理对外经济贸易大学出版社2 0 0 6 年第1 版第2 7 页 以及对市场信息的掌握程度高。因此买方的谈判能力并不能成为企业发展的阻 力，进而影响企业的发展，这也是由加工定做企业的特点决定的。 5 、供方的谈判能力 供方的谈判能力要依据所供原材料是否是企业业务的主要投入来源而定，如 果该原料的质量对产品和生产工艺至关重要，供应商就会有很强的谈判能力。在 这里我们谈一点，那就是钢材的价格影响着广告制作行业的成本。钢材是制作广 告牌的主要原材料之一。它的价格又受多方因素的影响，他的质量决定了广告牌 的质量和安全，因此钢材供应商的谈判能力就很强。 综合以上对行业中五种因素的分析，我们能够看出五种基本竞争力量的状况 及其综合强度决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。 户外广告制作行业的竞争强度并不大，依然具有可开发的潜力，社会的发展、企 业的进步促进了广告业的发展，作为广告业的一个小分支也得到了相应的发展。 二、sw0t 分析法分析企业的竞争实力 内部的优 外部的机会 外部的威胁 1 、内部的优势：建厂时间1 0 年 公司以往业绩 专业的制作工艺和设备 强大的业务队伍 职业的施工人员 2 、内部的劣势：设计力量薄弱 内部的劣势 3 、外部的机会 4 、外部的威胁： 的竞争对手。 管理团队建设不足 管理和业务流程有待改进 广告和宣传力度不够、知名度不高 北京市每年的户外广告制作总额达到1 0 亿元以上 还没有龙头企业的出现 公司在户外广告制作行业还没有占有绝对的优势，还存在众多 根据s w o t 分析我们能够看出，博森广告公司在户外广告制作这个行业具 有一定的实力，有机会通过自身的努力成为行业的领先企业。同时我们也能够看 到在这个行业中威胁依然存在，竞争的强度会随着新企业的逐渐加入而加大。 行业竞争力和企业实力分析的结果告诉我们，在户外制作这个行业竞争的强 度基本处于中等的水平，博森广告公司在广告制作这个领域具有一定的实力。 第二节北京博森广告公司远景规划 “中小企业的领寻者的首要职责是为企业制定个清晰的并在企业内部达 成共识的远景规划。“1 2 远景规划为企业制定战略和战术决策提供了依据，同时 也能给企业的员工增加信心，并且使企业的发展不再依靠企业中某几个人的个人 力量来实现而是全体员工的共同努力。中小型民营企业在发展的初中期阶段如果 能够为企业的制定出清晰的远景规划，企业主和员工都会减少工作的盲目性，在 企业战略制定和管理决策方面就能够减少失误，为中小企业的发展壮大打下良好 的基础。 一、北京博森广告公司的核心价值观 1 、 创新设计：设计上的新颖、独特要超越客户的想象。 2 、 优质产品：过硬的质量、过硬的品质是企业发展的基石。 3 、 优质服务：任何时候都要从客户的角度来考虑问题，以满足客户的 页 1 2 林汉川邱红中小企业创业管理对外经济贸易大学出版社2 0 0 5 年1 2 月第l 版第1 4 5 需要为己任。 4 、 高效团队：团结、合作、积极进取是团队精神的具体表现。 二、北京博森广告公司的企业目标 集户外广告制作和代理发布、标牌设计和制作的专业运营商。 三、北京博森广告公司的企业任务 到2 0 0 9 年，在户外广告制作上成为行业的前三名；在户外广告的代理、发 布上拥有自己自主产权的发布广告位1 0 块；在标牌制作领域形成专业的设计和 制作人员及设备，在该领域进入前十名；公司在产值上突破5 0 0 0 万。 第三节北京博森广告公司的总战略与分战路 企业的总战略是公司层面的战略，它的确定决定了公司的发展方向，也就 是企业在将来的整体发展格局是什么样的，要成为一个什么样的企业。分战略是 企业为了实现总战略而将总战略分解而成的细分战略，分战略更加具体和明确。 “战略的确定要基于对特定历史时期特有经济规律的深刻把握、对宏观经济环境 和行业动态的透彻理解、竞争对手和自身竞争能力的深入了解等等而采取的经营 方略，并要随着企业运行环境、行业、竞争对手和自身情况的变化而不断调整。” n 3 因此，无论是总战略还是分战略，企业都要依据现实的具体情况不断做调 整。 一、北京博森广告公司的总战略：依据企业的规模和现有资源开展相关多元化战 略。 小企业在发展的初期比较适合小而精的战略，将企业的现有资源集中投向一 个主营业务上，以便在该领域取得竞争的优势。而当企业发展到一定的规模时， 企业的人力和物力都积累到足以支持企业在主营业务外开展一些新的业务时，企 1 3 何学林中国企业战略批判中国工人出版社2 0 0 6 年1 月第1 版第3 页 业可以考虑多元化的战略。但对于小企业来说不宜采取非相关多元化的战略，在 相关的领域并且能够利用企业的现有资源，不但不影响企业原主营业务的发展还 对其起到促进作用，这种情况下就可以采取相关多元化战略。北京博森广告公司 采取相关多元化战略时，相关的领域为户外媒体发布和标牌制作，下面我们将做 具体的阐述。 二、北京博森广告公司的分战略 北京搏森广告公司分战略的制定是依据企业的总战略，相关多元化的相关 范围确定是根据户外广告制作业务的现有资源而展开的。 1 、户外媒体发布和代理 户外媒体的发布和代理是户外广告业的另一个小分支，户外广告牌设立的目 的是为了满足向户外流动的受众传达企业及产品的信息。在选择开展户外媒体时 我们考虑的因素有： ( 1 ) 、与审批单位的关系，企业在十年的发展过程中已经和相关的政府机关 建立了良好的关系。 ( 2 ) 、依靠现有的制作实力，可以减少设立商业广告牌的成本。 ( 3 ) 、强大的业务队伍，目标客户具有相通性。