（工商管理专业论文）华建公司营销存在的问题及对策研究.pdf

题目：华建公司营销存在的问题及对策研究 专业：工商管理 学员姓名：王晔文 学员签名：多舛互、 导师姓名：徐波 导师签名：辱u 分 摘要 本文从对华建公司西安市场营销失败的研究中找寻其失败的深层原因，分析 其所面对的内外部环境，提出相应的对策，以避免后来者出现同样的命运，供现 有企业经营管理者借鉴。企业市场规模的扩大和效益的增长，依赖于不同区域市 场中分公司的运作。现实却是众多企业异地拓展市场以失败而告终。本文通过选 取华建公司西安市场营销失败的案例，旨在找出分公司运营的通病，以期为该公 司以后的异地市场开拓提供可以参考的建议。通过对华建公司西安市场营销失败 进行分析，从保持创业及创新精神出发，提出一系列营销对策，以提高企业在激 烈竞争环境下的生存能力，从而不断开拓新市场，扩大市场规模和提升企业经营 业绩。 文章从市场营销角度入手，在创新理论与方法( 哈拉利的e m b e r 决策模型与 普罗科特的横向思维法) 引导下，结合s w o t 分析与对比分析法，从产品的重新 定位，竞争对象的进一步确认，营销组织的重建，人员的重新选择，具体营销对 策的逐一兑现来整理出案例企业异地市场开拓的营销对策与可复制的营销模式。 以保持创业及创新精神为核心，通过华建公司分支机构营销对策的创新性设计， 形成一个保持企业创新和创业精神的可以复制的创新模式，增强该公司的市场竞 争力，扩大市场份额，以帮助其占领西安市场，从区域市场迈向全国市场乃至世 界市场。本文结论，给出了研究对象华建公司西安市场营销的对策，归纳出一个 创新和创业精神支撑下的企业开拓异地市场的可复制的营销模式。 文章对于企业从一个成功市场转向另一个全新市场时，在经营管理方面的转 变提供了具有参考价值的的思维模式。 【关键词】新市场管理创新企业失败营销对策 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：r e s e a r c ho nm a r k e t i n gp r o b l e m sa n d l ：o u n t e r m e a s u r e so ih u a l | a n 乙o m p a n y dtt s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gy e w e n t u t o r ：x ub o s i g n a t l l r e 陟懒 跳咖掀 i nt h i sa r t i c l e ，t h es t u d yo ft h ef a i l u r eo fc h i n e s ec o n s t r u c t i o n c o m p a n y , x i a nm a r k e t i n gf a i l u r e sc a s e ，t of i n dt h eu n d e r l y i n gc a u s e s o fi t sf a i l u r et oa n a l y z et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tw i t h i nw h i c hi ti s f a c e da n dp u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e st op r e v e n tl a t e c o m e r sf a c et h e s a m ef a t ef o rt h em a n a g e r so fe x i s t i n ge n t e r p r i s e sl e a r nf r o m t h es i z e o ft h ee n t e r p r i s em a r k e te x p a n s i o na n de f f i c i e n c yo fg r o w t h ，d e p e n d s o nd i f f e r e n tr e g i o n a lm a r k e t si nt h eb r a n c ho p e r a t i o n s t h er e a l i t yi s t h a tm a n yc o m p a n i e so f f - s i t et oe x p a n dt h em a r k e te n d e di nf a i l u r e i n t h i sp a p e r , s e l e c t e dc h i n e s ec o n s t r u c t i o nc o m p a n y , x i 。a nm a r k e t i n g f a i l u r e sc a s e ，b r a n c ho p e r a t i o n sa i m e da tf i n d i n gc o m m o np r o b l e m ， w i t hav i e wt ot h ef u t u r ef o rt h ec o m p a n yt op r o v i d eo f f - s i t em a r k e t i n g c a nr e f e rt ot h ep r o p o s a l x i a n ，c h i n ac o n s t r u c t i o nc o m p a n yt h r o u g h t h ef a i l u r eo fm a r k e t i n ga n a l y s i s ，f r o mt h es t a r tt om a i n t a i nt h es p i r i to f e n t r e p r e n e u r s h i pa n di n n o v a t i o n ，m a d eas e r i e so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t oi n c r e a s eb u s i n e s si nah i g h l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t h ev i a b i l i t y s oa st oc o n t i n u o u s l yo p e nu pn e wm a r k e t s ，e x p a n dm a r k e ts i z ea n d e n h a n c ec o r p o r a t eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e s t a r t i n gf r o mam a r k e t i n gp o i n to fv i e wt h ea r t i c l ei ni n n o v a t i o n t h e o r ya n dm e t h o d s ( h a l a l io fe m b e rd e c i s i o n m a k i n gm o d e la n d p u l u o k e t eo fl a t e r a lt h i n k i n gm e t h o d ) u n d e rt h eg u i d a n c e ，c o m b i n e d w i t hs w o ta n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，f r o m p r o d u c t i i a b s t r a c t r e p o s i t i o n i n g ，c o m p e t i t o r sf u r t h e rc o n f i r m e dt h a tt h er e c o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，p e r s o n n e lr e s e l e c t t h e s p e c if i cm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o re a c ho fc a s ht o s o r to u tc a s e so fo f f - s i t em a r k e t i n g ， c o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gm o d e l c a nb er e p l i c a t e d i no r d e rt om a i n t a i nt h es p i r i to fe n t r e p r e n e u r s h i pa n di n n o v a t i o na s t h ec o r e ，t h r o u g ht h eb r a n c h e so fc h i n e s ec o n s t r u c t i o nc o m p a n y i n n o v a t i v ed e s i g n ，t om a i n t a i nt h ef o r m a t i o no fab u s i n e s si n n o v a t i o n a n de n t r e p r e n e u r i a ls p i r i to fi n n o v a t i o nm o d e lc a nb er e p l i c a t e dt o e n h a n c et h ec o m p a n y sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n de x p a n dm a r k e t s h a r e ，t oh e l pi t so c c u p a t i o nx i a nm a r k e t ，f r o mt h er e g i o n a lm a r k e t s i n t ot h en a t i o n a lm a r k e ta n de v e nt h ew o r l dm a r k e t t h i sc o n c l u s i o n ， t h es t u d ys h o w st h ec h i n e s ec o n s t r u c t i o nc o m p a n y , x i a nm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，s u mu p a ni n n o v a t i o na n de n t r e p r e n e u r s h i p s u p p o r tf o r e n t e r p r i s e st oo p e nu pu n d e rt h em a r k e tt h a tc a nb er e p l i c a t e do f f - s i t e m a r k e t i n gm o d e a r t i c l ef r o mas u c c e s s f u lm a r k e tf o re n t e r p r i s es h i f tt oa n o t h e r n e wm a r k e t ，t h ec h a n g ei n o p e r a t i n gm a n a g e m e n t ，p r o v i d i n ga r e f e r e n c ev a l u eo ft h em o d eo ft h i n k i n g 【k e yw o r d s 】n e wm a r k e tm a n a g e m e n tc r e a t i v i t y t h ef a i l u r eo fb u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o ns t u d y i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：垂! 箜生： 指导教师签名：等弓i 分 矽汐年多月，日杪f r ，年67 1 1 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：互孑久 必一年占月ii 臼 西北大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第一章导论 每个企业在其发展过程中都会遭遇瓶颈，尤其当一个企业从一个地区市场走 向全国市场时，前期的成功经验往往不能支撑起企业后续的健康发展。本文选取 一个在前期成功经验基础上向全国市场开拓过程中遭遇失败的企业华建公司 来研究，来找寻企业由成功滑向失败背后的原因，以供管理者在实践中参考。 1 1 1 选题背景 现实中经营失败的企业很多，其所从事的行业也各不相同，本文将选取钢筋 连接企业一华建公司来进行一个企业由成功走向失败的原因分析与对策的设计。 a 行业背景 现有技术水平下使用的钢筋连接方法包括：绑扎搭接，冷挤压连接，电阻电 焊，闪光对焊，电弧焊，电渣压力焊，气压对焊，钢筋机械连接等。 其中钢筋机械连接是利用钢筋和连接配件的互相咬合或者钢筋端面的承压 作用，使力可以在两根钢筋中传递。 钢筋机械连接适用范围十分广，包括房屋建筑、桥梁施工、水利设施、铁路 建设、核电站等诸多对钢筋连接的强度有较高要求的重要场合。 钢筋机械连接头按照不同的结构可以分为：剥肋滚压直螺纹钢筋接头、镦粗 直螺纹钢筋接头、带肋钢筋套筒挤压接头和钢筋锥螺纹接头。 钢筋机械连接比早期钢筋连接所采用的绑扎、焊接等方式更节省时间有利于 工程的按期完成，而且操作简单，质量更加可靠。绑扎的连接方式对于规格比较 大的钢筋无法胜任，焊接质量则容易受钢材质量、操作人员水平、施工期限、电 力条件、和天气等因素影响，而且容易引发火灾，为了应对火灾，提高了施工的 的难度和成本。 面对0 8 金融危机，国家投入4 万亿来拉动经济，其中基础建设是核心，同 时房地产又被列入十大振兴产业。意味着房屋建筑、桥梁、水工结构、地铁、核 电站等项目开工数量有一个迅猛的增长期。其带来的钢筋连接市场需求巨大。 第一章导论 据西安房地产信息网数据研究中心数据：0 9 年前三季度，全国房地产开发 企业房屋施工面积2 7 7 5 亿平方米，房屋新开工面积7 3 2 亿平方米，西安市上 半年商品房施工、新开工面积也分别达到6 0 2 4 8 9 0 平方米、5 1 7 5 2 2 6 平方米。2 0 0 9 年上半年，西安全市出让土地4 2 1 4 1 亩，其中成交情况如下：住宅用地2 7 9 7 5 4 亩，商业用地3 5 2 6 2 亩，工业用地8 7 3 1 6 亩，仓储用地4 4 1 6 亩，综合( 科研、 商业、办公) 1 0 2 6 亩，从土地性质成交情况来看，住宅类仍是土地市场成交的 主力，工业用地和商业用地其次。0 9 年1 季度西安商品房市场施工面积为2 2 5 2 1 万平方米，在0 9 年2 季度西安商品房市场施工面积为3 7 7 2 8 万平方米。2 0 0 9 年新建住房建设开工计划，各类住房建设开工面积1 0 5 0 万平方米，0 9 年上半年 别墅市场施工面积1 2 7 2 8 4 平方米，较上年同比上涨近4 倍，新开工面积较上年 同比也上涨了3 倍之多。0 9 年上半年西安别墅市场供销正在向着一个稳定的方 向发展，尤其是曲江别墅市场其供应的产品更具有独特性，使得热衷于开发别墅 类产品的企业逐渐汇聚于此。 西安地铁目前一、二号线同时在建，地铁一号线，全长3 1 8 公里，2 1 个车 站，西安地铁二号线线路全长2 6 4 公里，设车站2 0 个。目前各项施工进展顺利。 加上西安市政府驻地将由市中心的莲湖区西华门大街迁至北郊的未央区凤城八 路。势必带动一大批建筑项目开工建设。此外还有众多的各级政府与企业的办公 楼建设。 国务院于2 0 0 8 年5 月6 日正式批复的西安城市总体规划( 2 0 0 8 年一2 0 2 0 年) 中载明：在西安市1 0 1 0 8 平方公里的城市规划区范围内，实行城乡统一规 划管理，完善城市功能，强化主城区与周边区域的经济联系，形成布局合理、功 能明确、结构完善的城镇体系，到2 0 2 0 年，西安市的主城区的人口将达到5 2 8 4 万人，城市建设用地规模达到4 9 0 平方公里。n1 平均每年新增建设用地7 0 多平 方公里，加上原有建筑拆迁改造，2 0 0 8 年度西安市房地产开发完成投资5 4 0 1 亿元，新开工面积突破1 0 0 0 万平方米，其中仅经济适用房开工2 2 5 万平方米， 竣工1 7 0 万平方米，廉租房住房开工7 2 2 万平方米。“1 西安市年建筑开工面积 蔚为壮观。 有建筑就有钢筋，有钢筋就有钢筋连接市场。传统钢筋连接方式分为：机械 连接、套筒连接、电渣压力焊和闪光对焊。而钢筋连接市场已经进入升级换代时 2 西北大学硕士学位论文 期，目前北京、天津等城市已强制建筑钢筋连接必须使用钢筋连接套筒技术。目 前西安建筑行业仅要求地下部分强制使用钢筋连接套筒技术，地面部分还是焊接 技术的市场，未来趋势焊接技术逐步或在行业标准更改时立刻被钢筋连接套筒技 术所替代。 面对西安如此庞大的建筑用钢筋连接市场，再加上西安地理位置，是企业进 入西部市场的枢纽站。西安市场在企业的全国市场战略执行中举足轻重。选取西 安市场进行分析研究，对于钢筋连接套筒企业进入全国，尤其是西部市场有着借 鉴意义。而且对于企业如何克服水土不服问题，开拓外地乃至国外市场有着积极 的参考价值。 b 国内外企业失败状况 国家发改委中小企业司统计数据，2 0 0 8 年上半年，在原材料价格上涨、劳 动力成本上升、人民币升值等多重因素作用下，企业生存状态堪忧，更为甚者倒 闭破产。仅2 0 0 8 年上半年全国有6 7 万家以上的中小企业倒闭。 广东省中小企业局公布数据：全省0 8 年l 至9 月企业关闭总数为7 1 4 8 家。 关闭企业主要集中在珠三角地区，其中关闭数量较多的地市分别是东莞市1 4 6 4 家、中山市9 5 6 家、珠海市7 0 9 家、深圳市7 0 4 家、汕尾市5 8 7 家、佛山市5 2 6 家以及潮州市4 3 2 家。从行业分布看，关闭企业主要集中在纺织服装、五金塑料、 电子产品、陶瓷建材等传统型、低技术、高耗能行业。受国内外严峻经济形势影 响，关闭的企业绝大多数因规模不大、技术不高和经济实力不强，没办法适应形 势的变化，导致企业停产关闭。在倒闭的企业中，除了很多企业属于小化肥、小 钢铁等落后产能外，另外有部分企业确实因经营管理不善、盲目投资而倒闭。如 位于东莞的全球最大玩具代工商之一合俊集团旗下的合俊玩具厂和俊领玩具厂 在0 8 年1 0 月份同时宣布倒闭，该集团在2 0 0 7 年投资矿业1 3 3 亿元至4 2 亿元， 拥有福建省大安银矿，最后未能收回成本，集团经营资金陷入崩溃边缘。而且该 集团内部管理不规范，即使没有面临0 8 年的经济形势，企业也将由于资金链断 裂而倒闭。 3 第一章导论 日本民间企业信誉调查机构东京商工调查所公布的数据显示，2 0 0 9 年1 1 月 份，日本共有1 1 3 2 家负债总额在1 0 0 0 万日元以上的企业破产。由于1 1 月份倒 闭的大企业比较多，因此破产企业的负债总额高达6 9 4 8 亿日元。 2 0 0 9 年美国公司破产数量年增3 8 至8 9 ，4 0 2 家，远高于2 0 0 8 年的6 4 ，5 8 4 家。预计2 0 1 0 年可能继续面临压力。申请破产的公司数量可能继续维持在高位。 台湾当局“经济部 统计显示，到0 8 年十一月底，台湾新设公司家数衰退 一成二，公司歇业家数则增加三成六。全台公司登记家数也不增反减，少了2 8 。 统计表明，岛内0 8 年歇业而撤销或被废止、解散的公司家数到十一月底有4 0 8 0 7 家。公司经营不下去，以全台前七大行业别来看，批发零售业最显著，有5 7 9 2 家，比前一年同期减少7 5 2 家；制造业倒闭5 8 2 0 家；营造业和信息通信产业则 差异不大。而不动产业、金融保险业尤其专业科学及技术服务业增加。2 0 0 8 年 前十一个月新增公司家数有3 1 0 3 6 家，要比前一年减少一成二。全台公司登记为 6 0 4 6 5 3 家，比前一年同期减少1 7 4 1 9 家，衰退2 8 。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 面对国内外每年数以万计的倒闭企业数据，从这些失败企业中找寻其失 败的原因，分析其所面对的内外部环境，提出相应的对策，以避免后来者出现同 样的命运，供现有企业经营管理者借鉴。 ( 2 ) 企业市场规模的扩大，依赖于各地分公司的良好运作。现实却是众多企 业异地拓展市场以失败而告终。由此看来，分公司的运作成功与否，往往影响着 企业自身成长规模的大小，同时也决定了当初期市场饱和后，企业能否继续生存 下去。大量企业在其创始地经营良好，一旦异地拓展，往往不如人意。本文通过 选取华建公司西安市场营销失败的案例，旨在找出分公司运营的通病，以期为该 公司以后的异地市场开拓提供可以参考的建议。 ( 3 ) 保持企业的创新能力，突破模仿经济的束缚，走在行业发展的前沿，增 强企业的盈利能力和竞争力，以获得目标经济效益与社会效益。模仿经济环境下， 时间和距离弱化、信息更加透明化、顾客的优越权强化、大幅削减成本技术的产 生应用、大量的竞争对手以及客户关系氛围的紧张化使得企业获利降低、产能过 剩、客户忠诚度下降、竞争加剧、市场饱和、价格主导市场、顾客提升产品服务 4 西北大学硕士学位论文 条件和企业前景暗淡n 1 。在这种经济环境下，突破困境，扭转失败被动局面， 所需要的是创新及创业精神的保持与不断强化，以不断增强企业价值，才能获得 顾客市场认同，获得企业经营的持久成功。选取失败企业案例进行分析，从保持 创业及创新精神出发，提高企业在模仿经济环境下的竞争力，以不断开拓新市场， 做大做强。 1 2 研究的内容与方法 本文选择钢筋连接产品生产企业华建公司在西安的市场营销作为研究对象。 将通过对华建公司在西安市场开拓过程中所采取的营销对策做详细的分析，结合 西安钢筋连接市场的实际状况，找出其失败的根本原因，之后为其设计符合西安 市场竞争需要的营销对策，帮助其重新占领西安市场。 本论文主要采用以下研究方法： ( 1 ) s w o t 分析，分析案例企业的优劣势和所面临的机会与威胁，权衡利弊， 找出适合该企业的西安市场突围和发展之路。 ( 2 ) 调查访问法结合对比分析法，对比竞争者营销策略，找出案例企业的不足。 ( 3 ) 在提出对策过程中，利用创新理论与方法，通过引入普罗科特的横向思维 法，采用哈拉利的e m b e r 决策模型，以图找出一条跳出企业原有模式不断创新的 管理思路。 1 3 研究思路与框架 本论文的研究思路将沿着下列顺序展开。论文将围绕解决华建公司在西安扩 展如何突破原有模式保持创新及创业精神的问题进行研究。首先通过对比分析案 例企业华建西安分公司运营现状及问题所在；其次，针对问题，结合s w o t 分析 的结果，将营销功能各部分分解，在行动惯性理论的基础上，利用创新理论与方 法，采用横向思维法和e m b e r 决策模型针对案例企业问题给出相关对策；最后结 合华建公司西安市场失败分析来理出可复制的企业管理创新的模式。来用于企业 经营中保持创新及创业精神，使企业步入帕累托优化循环模式，不断增强企业市 场营销的能力，增强其异地市场的开拓与驾驭能力，从而增强企业的生存能力与 竞争能力。 5 第一章导论 本论文的框架结构如下图所示。 华建公司简介华建公司西安市场现状 u 华建公司西安市场营销对策设计 1r1r1 r1r1r1 r 列新思维原则特点组织设计市场选择产品定位营销方式 u 华建公司西安市场营销对策的实施 u 上上上 营销对策的实施条件营销对策的实施步骤反馈控制与调整 土1 l土 结论 图i - i 论文框架结构图 6 西北大学硕士学位论文 1 4 论文的研究目标及主要贡献 1 4 1 论文的研究目标 通过研究希望解决的问题：( 1 ) 从市场营销角度入手，分析华建公司在西 安市场失败的深层原因；( 2 ) 以保持创业及创新精神为核心，通过华建公司分 支机构营销失败的对策的创新性筹划，增强该公司的市场竞争力，扩大市场份额， 以帮助其占领西安市场；( 3 ) 在针对西安市场营销对策的研究中形成一个保持 企业创新和创业精神的可以复制的创新模式，帮助华建公司从区域市场迈向全国 乃至世界市场；( 4 ) 在案例企业研究中创立的可以复制的创新模式希望对其他 企业在前期经验基础上运营有积极的借鉴作用。 在创新理论与方法引导下理出企业管理尤其是针对华建公司异地市场开拓 的思路与可复制的模式，为企业突破模仿经济的束缚，步入不断自我突破成长之 路。期望可取得创新理论指导下企业打破原有模式远离失败困境的方法。 1 4 2 论文的主要贡献 ( 1 ) 针对西安钢筋连接市场运营模式的特点和华建公司西安营销的情况，对 华建西安市场做全面客观的分析。提出可供操作的西安市场营销对策。 ( 2 ) 搭建一个趋近成功远离危机的创新和创业精神支撑下的分公司管理模 式，以期对其他公司开拓市场发展经营提供借鉴。 7 第二章文献和相关理论综述 第二章文献和相关理论综述 本章从企业失败入手，在相关理论部分通过对国内外研究者对企业失败的相 关研究，明确企业失败的定义，既企业经营现状与预期严重脱离；企业失败产生 的主要原因，既创新与创业精神的逐渐丧失引出行动惯性理论；之后对创业和创 新等理论的研究进行陈述。在相关研究中重点对一些具体的企业失败案例的研究 进行分析对比。 2 1 相关理论 国内外众多学者对企业失败从定义到产生的原因做过一系列的研究。普遍认 为企业失败是一个过程，是现实收益低于同行业水平。由成功落入失败的根本原 因是对于过去成功模式的过分依恋，导致企业创业精神及创业激情丧失，缺乏不 断地管理创新以适应环境的变化。在相关研究中动态过程理论与行动惯性理论很 受推崇，而成功方程式则被经常用来测试一个企业是否落入行动惯性陷阱，丧失 创新动力、创业激情和创业精神。 2 1 1 企业失败 企业失败：引用e d w a r d i a l t m a n ( 1 9 6 8 ) 教授的经济学观点，企业失败可描 述为企业所实现的收益在相同条件下远低于同行业最低水平。丽按照l a u ( 1 9 8 7 ) 的动态过程理论，企业失败可表述为企业由运营状况良好滑入不发放股利，继而 拖欠债务，无力清偿债务，最终走向破产倒闭的全过程。3 1 对于企业为何会从运营状态良好滑入失败，哈佛商学院教授唐纳德苏 ( d o n a l dn s u l l ) 在其优秀的承诺一书中提出“行动惯性( 又称为积极 惯性) 的概念对其原因从理论高度进行了解释。b 1 2 1 2 行动惯性 行动惯性( d o n a l dn s u l l1 9 9 9 ) 企业管理者过分迷恋过去的成功模式， 不断加速复制原有的成功模式试图来应付所面对的不断变化的局面的倾向。这种 倾向对于企业未来的发展是致命的。 行动惯性的形成原因有： a 变硬的成功方程式 8 西北大学硕士学位论文 “成功方程式”由价值、关系、资源、流程和架构组成，按照s u l l 教授的 说法，企业在遇到环境改变时可以用此方程式来核查各环节。 流程 待外在竞争 长久建立厉害关系人 与内部单位的环节 资源：我们所拥有，能帮助 价值：能鼓舞我们让我们团结， 我们与人竞争的东西并使我们与众不同的信念 图2 - 1 成功方程式 资料来源：唐纳德n 苏著，李田树，李芳龄译优秀的承诺 m 北京：中信出版社，2 0 0 3 企业管理层在企业运营初期由于判断准确，措施得力，组织到位，而抓住了 稍纵即逝的市场机会或度过了十分紧迫的状况。结果这一系列的措施方法逐渐成 为企业的成功方程式：某企业的策略方法、资源配置、管理流程、关系处理模式 与价值判断标准等相互作用形成的为其所独有的方程式。这一方程式将左右管理 者下一步的管理行为。 该方程式在企业使用初期发挥了巨大的作用，给企业带来了十分可观的效 益。从而强化管理者的信念，这种正面反馈促使管理者通过追加投入和在企业内 外部不断宣扬等手段来进一步强化该方程式并扩大其使用范围。并且不断的重复 同样的过程，长此以往，除了这个现成的处理模式，其他的处理办法被故意遗忘。 构成该方程式一些要素弹性逐渐丧失，同时各要素的链接环节也变得不可变动。 当内外部环境稳定不变时，企业当然可以长期使用这个既定方程式，但是当 环境发生变化，企业所要求的目标无法在原有条件下实现时，管理者采取的消除 这种现实与目标差距的方法往往是继续为原有模式加油，类似于股票市场中持续 下跌行情中被套牢的股民，往往是不断地跟进企图不断地拉低价位，结果是愈陷 愈深被深度套牢。此时，则是陷入了行动惯性陷阱。 行动惯性陷阱产生过程如图2 - 2 所示。 9 第二章文献和相关理论综述 一7 眼罩 价值i i l 一 例行作业h 里程碑h 桎梏 行动惯性 i。夕 教条 图2 - 2行动惯性陷阱 资料来源：唐纳德n 苏著，李田树，李芳龄译优秀的承诺 m 北京：中信出版社，2 0 0 3 b 战略框架成为战略杀手 管理者在分析内外环境时所长期遵循的心理模式即为战略框架。此心理模式 在企业确认所属行业和竞争对手时经常被使用。 战略框架左右企业下一步的发展方向和管理重点，但是框架的致命缺点在于 固化管理者的视角，使其只关注事物的某一面丧失战略眼光，无法区分威胁与机 会的到来，将企业带入危险之中。 c 资源配置固化丧失灵活性 众所周知资源包含有形资产( 厂房和机器设备等) 也包含无形资产( 品牌、 商誉和专利技术等) 。当资源配置产生一定模式时，其本身的流动性减弱，而专 业化不断增强，这对于企业采取转变策略极为不利。这也正是俗话船小好调头的 反面例子。例如王老吉这一品牌，经过其前期不断的宣传，深入人心，但是同时 王老吉也被固化为凉茶的代名词，这对于其将这一品牌资产用于其他产品十分不 利。类似的失败案例如雕牌被固化为肥皂的品牌，在其开发雕牌牙膏时以失败告 l o 西北大学硕士学位论文 终。另方面犹如获利中的股民，迟迟不愿意抛出股票获利了结，从而经常丧失 机会最终被套。 而企业中的资源重新配置要在确定丧失原有获利和未来获利不确定性之间 做出选择，往往是给管理者决策带来压力，放缓其重新配置资源的行动，从而企 业的资源重新配置落后于规模较小和机会成本小的公司，更不用说一些新成立的 公司了。从而资源固化配置下的战略框架、运作流程与价值观等将企业进一步推 入行动惯性的陷阱。 d 流程机械化变成例行公事 成功方程式的另一个要素流程长期的固化结果是灵活性丧失。流程是组织处 理事情的方式。当企业尝试处理新问题时，通常会试验各种不同方法，从中选择 某一个当时看来很适用的流程。当这个特定流程被长期采用，往往忽视了其他流 程的可能。好比a 地到b 地原来所选择的最短路径被长期采用，但是当坏境发生 变化，有一条新修的路时，在尚未获得证明其更加有效时，人群往往延续原有路 径。在企业更是如此，由于尝试新方法的不确定性和时间精力物力耗费的确定性， 扼杀了企业创新的积极性。 e 关系变成枷锁 企业内外部关系是一个企业有效运作的基础。外部关系包含企业与客户、股 东、政府和供应商等相关联单位及个人的关系。内部关系则是企业各组成部分之 间的协作与负责关系。管理者在处理这些关系时往往利用不同办法不断的予以强 化。在长期强化作用下这种稳固的关系会变成枷锁，蚕食掉组织的弹性，落入行 动惯性的陷阱。使企业对这一关系产生深深的依赖，但是当关系方发生转变时， 对企业带来的将是致命的打击。 f 价值观教条化 企业成长到一定时期，创业阶段强化的价值观通常变为教条的原则与规定或 印制在员工手册或挂在墙上。原来的价值观教条化以后丧失了其在创业时的促进 力量。阻碍了创新行为的产生，抑制了创业精神的延续。 深究造成行动惯性产生的根本原因，则是伴随着企业的成长，早期创业与创 新精神逐渐消失，迷恋于早期既定成功模式，思维与眼界被经验所局限，对于这 11 第二章文献和相关理论综述 一点，国内外相关企业失败研究的案例中不乏例证( 见本文国内外相关研究) 。 2 1 3 创业 创业：是思想与资本的结合，是创业者资源整合能力的拓展过程。而资源整 合是在发现新的资源属性后有效利用市场机会，建立一系列契约关系，通过协调 利益关系与生产技术的结合，资源新属性与市场供求关系的结合，市场机会与投 入产出的结合之后，产生帕累托改进，增进普遍利益，即增进前面所建立一系列 契约关系中的相关关系者的利益。如若这一系列契约关系可以长期维持，即帕累 托改进可以在一定时期内有效，普遍利益存在，则可以说在一定时期企业创立成 功并持续经营“1 。 2 1 4 创业精神与创新 创业精神：则是企业家创业过程中面对环境的变化，识别机会，并将其转化 为市场时所表现出来的不断否定自我、打破旧有模式、创新、尝试、超越自我、 实现自我的精神。公司创业精神是指企业家精神在整个公司的渗透，即一个公司 所具有的创新与风险创业精神，而非仅企业家个人所具有。 创新：按管理大师熊彼特的观点，创新是指把一种从来没有过的关于生产要 素的新组合引入生产体系。新组合包括：引入新工艺、引入新市场，引入新的原材 料供应源以及新的组织形式等。创新也可表述为在现有秩序和资源中引入新的生 产要素或重新组合各生产要素从而产生不同于原有生产模式得新模式，使得产出 效益得到提升的过程。n 1 创新与创业精神的导入，可以有效阻止行动惯性产生的主要原因的形成，僵 化教条的价值观、桎梏的关系、例行作业式的流程、里程碑式僵固的资源和变硬 的成功方程式都失去了其形成的土壤。然而将创新与创业精神导入失败案例研 究，并结合行动惯性理论来探寻企业基业长青的模式目前鲜有人问津。 2 1 5 营销 按科特勒的观点，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交 换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程。它需要选择目标市场，通 过创造传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客n 1 。 1 2 西北大学硕士学位论文 2 2 国内相关研究 国内有关研究者对企业失败的研究主要集中于对企业失败原因的分析及对 策的设计方面。 2 2 1 关于企业失败定义的研究 王强( 2 0 0 2 ) 归纳总结目前对于企业失败的几类定义：绩效不佳、亏损、财 务危机、企业逆境和动态失败过程。结论对企业失败的定义采用广义观点：企业 失败包括财务困境、不能清偿债务、违约、破产、清算、倒闭并包括对企业失败 阶段的过程描述。强调企业失败是结果也是过程n 1 。 2 2 2 关于企业失败判别的研究 高培业与张道奎( 2 0 0 0 ) 借鉴国外有关企业失败判断模型研究成果，采用统 计分析方法和模型法给出了通过财务报表判断我国企业失败的可用模型n 0 1 。 2 2 3 关于企业失败原因及对策的研究 a 失败企业群体的研究 郑修敏( 2 0 0 6 ) 研究认为民营企业失败的原因有：盲目并购多元化，片面追 求规模速度；无核心竞争力；企业缺乏有效战略；管理水平及管理者素质低下不 能适应企业发展。在其研究中构建了民营企业失败判别模型、全面危机管理模型 和财务预警模型，对于民营企业的失败原因及规律作出了总结n 。 吴光皋( 2 0 0 7 ) 以成功方程式和惯性行动理论归纳出企业陷入行动惯性陷阱 失败的原因。将台湾电子企业失败因素归结为：累赘的组织模式和企业文化，迷 恋于规模经济且管理水平和创新能力滞后于企业发展速度，同时又忽视市场需求 的变化，从而导致企业决策缓慢和执行不力，成本膨胀过快但是产品无特性缺乏 竞争力。作者给出的对策：培养企业自我觉察力同时不断抽离企业前置经验和诚 实反省，必要时通过合作伙伴提醒习惯行为，保持并增强创新能力从而化解陷入 行动惯性陷阱的危险3 1 。 曾朝晖和王逸凡( 2 0 0 5 ) 在本土品牌失败案例一书中对于本土若干失败 企业从品牌经营角度做了分析。包括万家乐、小鸭集团、香雪海、商务通、三九 集团、哈慈、红桃k 、美厨食品有限公司、荣华鸡快餐公司、红高粱有限公司、 1 3 第二章文献和相关理论综述 旭日升集团、健力宝集团、傻子瓜子、春都集团、百信鞋业、百龙公司、活力 2 8 集团和m y 8 8 4 8 等。归结他们失败的原因有：没理清企业与产品的关系，在盲 目追求多元化的同时对以往模式过分迷恋但是对市场反应迟钝，粗放经营与产业 扩张背离，最重要的是缺少创新能力，结果是管理混乱、成本失控、资金断流、 规模化生产不力、标准化无法落实、后续传播乏力、缺少整体营销策划、销售网 络效率低不稳固、产品单一、人才缺乏、质量下滑、行业内讧和信誉缺失n 粕。 吴晓波在其2 0 0 1 年的大败局一书中选取了瀛海威、秦池、爱多、玫瑰 园、沈阳飞龙和巨人集团等失败企业案例。总结其失败的共同原因为：盲目追求 多元化扩张与速度，当外部环境及企业发展进入新时期时，管理者依然依托过去 的模式，未能预见到甚至跟上形势的变化或者是管理创新的能力匮乏。具体表现 为：创业激情消失、技术创新与市场需求脱节、开发市场能力退化、没有对失败 及时系统研究、没有把产业内最新发生的某些意外事件作为特别机遇来思考和急 速增长激化管理跟不上发展的矛盾，导致管理紊乱没有效率、营销失控和财务混 乱、融资筹资能力欠缺和漠视道德无视法规的操作手法层出不穷，最终将这群企 业一个个带到了失败的境地n 。 饶林( 2 0 0 0 ) 对比中外企业失败的原因得出结论：中国企业失败多因决策而 国外企业失败多在执行。造成这种不同的原因在于制约机制不同，国内董事会对 c e o 的决策缺乏强有力的约束。中外企业失败的另一个共同原因是盲目扩张n 钉。 王仁善( 2 0 0 3 ) 在总结中外著名企业失败教训时对胜家公司、泛美航空、派 克公司、休斯飞机公司、双鹿电器和八佰伴集团等公司进行了研究分析。总结他 们失败的原因有：固步自封、缺乏远见、扬短避长、质量低劣、投资失误、管理 混乱和用人不当n 钉。 何志勇( 2 0 0 4 ) 在对企业成长过程中“短命现象”的研究中采用生命周期理 论分析制约中国企业发展的几个方面即资本、劳动力、企业家机制( 组织结构与 制度) 、技术创新和文化。结论：环境对企业成长很重要，企业要适应环境变化， 企业家更要不断自我学习调整以适应企业成长，要重视创新以培养并保持企业的 核心竞争力，在市场与产品创新的同时管理创新也要走在前至少要相适应“钉。 b 单案例失败的研究 1 4 西北大学硕士学位论文 唐立久和张旭( 2 0 0 5 ) 在解构德隆一书中总结德隆败因：多元化结构失 调、战略与自身条件不匹配与环境不适宜、公司治理架构虚设、治理机制弱化、 治理核心矛盾、治理环境脆弱以及泛家族化。给出的启示：企业应关注外部环境 变化并建立危机风险监管机制，同时要通过创新提升公司的价值链为客户创造价 值来支撑实业发展和资本运作呦1 。 初晓白( 2 0 0 4 ) 在达普公司营销战略研究一文中采用s w o t 分析法总结 案例企业拓展市场失败的原因：产品、市场、价格策略、广告策略与渠道各方面 创新能力不足或失误。给出的对策是增强创新能力，面对市场要重点开发房地产 配套项目，完善北京生产基地生产能力。提高产品质量和管理水平，提升品牌价 值并重新定位，做好服务创新以配合零售终端并积极探索新的营销手段2 钉。 屈智利( 2 0 0 4 ) 在企业失败研究一以郑百文为例一文中运用归纳法和定 性定量结合的方法对案例企业失败原因归结为：战略未能及时根据经营环境变化 调整，经营管理能力与创新能力欠缺。得出的启示：企业要重视内外环境，适应 外部市场变化。同时要建立完善的法人治理结构和内控机制，打造良好的战略执 行力。企业应把未来的生存与发展作为制定战略的出发点和归宿。要了解本企业 和行业的现状和发展历史，还要关注外部环境的发展变化趋势，才能预测行业未 来的发展趋势，掌控企业的未来。环境在不断的变化，企业应主动调整战略以适 应环境的变化，而不能死守着过去的战略与经验不放。 ( 1 9 9 6 年，市场形势 急剧变化，郑百文的上游企业如长虹等电视机生产厂家利用自身的产品、品牌与 资金等优势，采用大量广告投入、降价策略、买断资源和寻求政府支持等竞争手 段以控制资源控制分销渠道从而遏制郑百文。而郑百文未能根据市场行情和竞争 形势的变化及时调整营销策略和采取有效应对措施，依然固守着他们的所谓郑百 文精华，即大市场、大流通和大商业，岂不知维持这种前期成功模式的条件诸如 生产厂家资金短缺，力量单薄无法打造自己独有的营销渠道已经不复存在，郑百 文已经丧失了在分销渠道上的优势。在利益驱动下，郑百文与长虹等厂家缺乏同 一目标，其模式的关键点厂家、经销商与银行的互相信任支持已经不存在。郑百 文未能根据情况的变化调整战略采取应对措施，未能完成经营模式的转变，未能 从卖家电走向经营家电，未能从批发走向批零兼营，企业最终走向了失败。) 王剑英( 2 0 0 5 ) 在对中水东北公司生产运营模式变革研究中对案例企业的困 】5 第二章文献和相关理论