（工商管理专业论文）华御堂公司营销渠道结构研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明弓i 用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 孕位论文作者签名：立武 日期：刎9 年月歹日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：支贰 翩虢象钏之 醐：7 年石月夕日 华御堂公司营销渠道结构研究 专业：工商管理硕士 硕士生：兰斌 指导教师：吴长顺副教授王绮 摘要 我国医药市场现以1 6 的年增长率位居全球医药市场第九位。据i m s 预测， 我国医药市场未来几年将继续保持两位数的增长速度，在2 0 1 1 年有望跃居全球 第6 位。我国医药批发市场也随着医药市场的发展而迅猛发展。 营销渠道是医药批发企业市场营销的重要组成部分，随着我国医疗制度的 改革和医药市场的持续发展，医药批发企业之间的竞争日益激烈，医药产品能 否在新的市场形势下成功营销，关键在于能否建立符合企业营销战略目标的稳 定而有效的营销渠道，并对其协调的管理。 本文采用案例研究的方法，通过对目前医药批发行业的营销渠道模式的分 析，结合华御堂公司成长过程中营销渠道模式的演变，研究目前国内医药批发 行业营销渠道的发展趋势。运用营销渠道结构的相关理论，通过对华御堂公司 营销道结构作出分析，并根据此分析结果调整该公司的营销渠道模式创新并提 出新的竞争策略。 关键词：医药批发，营销渠道结构，华御堂公司 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r eo fh u a y u t a n g c o m p a n y m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e b i nl a n s u p e r v i s o r ：c h a n g s h u nw u a bs t r a c t q iw a n g t h em e d i c i n em a r k e ti nc h i n a , w h i c hi sr a n k e dn i n t hi nt h eg l o b a lm e d i c i n e m a r k e t , h a sg r o w n16p e r c e n te v e r yy e a r a c c o r d i n g t oi m s ，i ti sp r e d i c t e dt h a tt h e m e d i c i n em a r k e to fc h i n aw i l lc o n t i n u et om a i n t a i nad o u b l e d i g i tg r o w t hr a t eo v e r t h en e x tf e wy e a r s ，a n di ti se x p e c t e dt ob e c o m ew i t h i nt h ef i r s ts i xi nt h ew o r l d i n 2 011 t h em e d i c i n ew h o l e s a l em a r k e to fo u rc o u n t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y 、) l ，i mt h e d e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho f t h em e d i c i n em a r k e t m a r k e t i n gc h a n n e l sa r ca ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fm a r k e t i n go fw h o l e s a l e m e d i c i n ec o m p a n i e s w i t ht h er e f o r m i n go ft h e h e a l t hc a r es y s t e ma n dt h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h em e d i c i n em a r k e to fc h i n a ，t h ec o m p e t i t i o nw i t h i n m e d i c i n ew h o l e s a l ec o m p a n i e si si n c r e a s i n g l ye x p l o s i v e w h e t h e rm e d i c i n e p r o d u c t sc a nh em a r k e t e ds u c c e s s f u l l yi nt h en e wm a r k e ts i t u a t i o n , t h ek e yl i e si n w h e t h e rs t a b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e l sa r es u i t a b l et o t h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f t h ec o m p a n ya n dc a nb ee s t a b l i s h e da n dw e l lm a n a g e d ac a s es t u d ya p p r o a c hi su s e di nt h i sp a p e r t h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h ec u r r e n t m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e lo ft h ew h o l e s a l em e d i c i n ei n d u s t r y ，c o m b i n e dw i t ht h e e v o l u t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e li nt h eg r o w t hp r o c e s so ft h eh u a y u t a n g c o m p a n y ，t h i ss t u d ye x a m i n e st h ec u r r e n td e v e l o p m e n t t r e n d so fm a r k e t i n gc h a n n e l s w i t h nt h ed o m e s t i cw h o l e s a l em e d i c i n ei n d u s t r y u s i n gt h et h e o r yd e s c r i b i n gt h e s t n l c t 堋 eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h es t r u c t u r eo ft h e i i r m a r k e t i n gc h a n n e l so ft h eh u a y u t a n gc o m p a n y ，t h i sp a p e rp r o p o s e ss o m en e w m o d e l so ft h es t r u c t u r eo ft h i sc o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dan e wc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi na c c o r d a n c ew i t h t h er e s u l t so ft h i sa n a l y s i s k e yw o r d s ：m e d i c i n ew h o l e s a l e ，s t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，h u a y u t a n g c o m p a n y n i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目j i ：1 1 r 第1 章绪论1 1 1 论文选题的背景及意义1 1 2 论文研究的思路及内容2 1 3 论文框架2 1 4 本章小结3 第2 章营销渠道结构理论探究4 2 1 营销渠道概述4 2 2 营销渠道结构的概念7 2 3 营销渠道结构的构建原则8 2 4 营销渠道结构的构成1o 2 5 营销渠道结构的成员组成1 5 2 6 营销渠道结构的设计1 6 2 7 营销渠道结构理论研究综述1 9 2 8 本章小结2 l 第3 章我国医药市场的现状及发展趋势2 2 3 1 影响我国医药市场发展的因素2 2 3 2 我国医药市场的现状及发展趋势2 5 3 3 我国医药批发企业的发展态势2 9 3 4 医药产品营销渠道概述3 7 3 5 医药产品营销渠道的发展趋势3 8 3 6 广西医药市场的现状及发展趋势3 9 3 7 本章小结4 0 第4 章华御堂公司简介4 l 4 1 华御堂公司概况介绍4 l i v 4 2 华御堂公司经营理念4 1 4 3 华御堂公司组织架构4 1 4 4 华御堂公司经营战略4 2 4 5 华御堂公司销售状况分析4 3 4 6 华御堂公司s w o t 分析4 5 4 7 本章小结4 6 第5 章华御堂公司营销渠道结构分析4 8 5 1 华御堂公司营销渠道模式的演变及目前渠道模式4 8 5 2 华御堂公司营销渠道的运作策略5 0 5 3 影响华御堂公司药品营销渠道结构的因素5 2 5 4 华御堂公司营销渠道结构的特点5 3 5 5 本章小结5 6 第6 章华御堂公司营销渠道的改进5 7 6 1 华御堂公司营销渠道调整原因分析5 7 6 2 华御堂公司营销渠道结构调整的契机5 8 6 3 华御堂公司营销渠道调整必须满足的条件5 9 6 4 华御堂公司营销渠道结构调整的建议6 0 6 4 本章小结7 2 第7 章结语7 3 参考文献7 4 后记7 7 v 图表目录 图目录 图2 - 1 营销渠道系统流程图6 图2 - 2 营销渠道的长度结构1 l 图2 - 3 目标市场选择模式一l8 图4 - 1 华御堂公司组织结构。4 2 图5 - 1 药品流通渠道示意图4 8 图5 - 2 华御堂公司药品流通渠道示意图4 9 图6 - 1 调整后的营销渠道结构一6 l 图6 - 2 调整后的营销渠道结构二6 2 图6 - 3 调整后的营销渠道结构三。6 3 表目录 表4 - 1 华御堂公司年销售额对比4 4 表4 - 2 华御堂公司利润对比4 5 表6 - 12 0 0 7 年中国连锁药店销售额排名6 4 表6 - 22 0 0 7 年中国连锁药店直营店数量排名6 4 r 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景及意义 随着经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高，我国居民的购药消费习 惯和病后治疗意识也发生了巨大的变化。 2 0 世纪7 0 年代，世界医药产业产值年均增长1 3 ，8 0 年代为8 5 ，9 0 年代为7 5 ，预计2 0 0 1 年一2 0 1 0 年间仍可维持在7 左右。自改革开放以来， 我国医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，医药行业整体呈现出良好的发展趋 势f 1 1 0 医药行业巨大的发展潜力为行业内的企业带来了难得的发展机遇，但在市 场上琳琅满目的常规药品中，过去消费者常用的低价的普通药品却逐渐减少， 大量的非处方药品种的出现，使得药价越来越高。随着国家“两网”建设的起 步，中国的医药批发行业发展将迎来一个全新的市场机遇。但是，自2 0 0 4 年以 来，医药批发行业进入大规模的整合阶段，中小型医药公司受到大型医药公司、 具有强大资金优势的外资公司的威胁，其生存环境越来越恶劣；药品经营利润 空间也受到上游生产厂家和下游客户的双重挤压，利润越来越薄。一方面，在 消费市场整体扩大的同时，国内数以千计的医药批发行业的企业却在经营的困 境中苦苦挣扎：另一方面，从广大患者反馈的信息来看，药价却普遍偏高，人 民怨声载道。这两方面体现的矛盾非常突出，到底是什么原因导致了这个矛盾 的出现，药品的高额利润到底到哪儿去了? 谁得到了实惠? 而现实情况是医药 流通企业的利润逐年下降，有的企业走向了亏损的边缘，竞争力越来越弱。 如何让传统的医药批发企业渠道畅通、增加利润，并且让患者得到真正意 义上的实惠? 又如何进行渠道优化，使上游厂家的药品能以最快的速度到达终 端，同时又能让医药批发企业有更多的利润? 因此，研究这一类的问题，具有 相当的现实意义。 面对这个严峻的问题，医药批发企业应该怎么样调整营销思路才能走出困 境呢? 有感于此，笔者选择了南宁市医药流通行业中知名的民营企业一南宁华 御堂医药有限责任公司为研究对象，进行营销渠道的结构研究。根据上述情况， 笔者认为该公司的营销状况基本符合本论文的选题要求。本论文就是希望通过 内外部环境的分析研究，运用相关营销理论，特别是营销渠道结构理论，制定 适合医药流通行业特点和华御堂公司的营销渠道结构方案，帮助华御堂公司优 化营销渠道结构。 1 2 论文研究的思路及内容 本论文的研究方法采用的是个案研究法。总体可以分为两大部分，首先在 理论综述部分，将通过查阅国内外参考文献、期刊、杂志，阐述与营销渠道结 构有关的理论，作为个案分析的基础。并以我国药品批发行业渠道发展为背景， 选取南宁华御堂公司为范例，用s w o t 分析方法分析了华御堂公司的竞争环境情 况，清楚翔实地总结和分析营销渠道结构的形成及现状。论文最后，是本人将 本次论文写作的理论学习和实践工作经验相联系后，提出了一些具有一定创新 性的改进建议。 1 3 论文框架 本论文研究内容包括6 个部分。 第一部分：阐述本文的选题背景，分析我国医药市场现状，探讨医药流通 企业面临的问题，表述本文的研究目的和现实意义。 第二部分：介绍相关的营销渠道结构理论。 第三部分：分析国内外医药市场的现状及发展趋势，还对广西医药市场的 现状及发展趋势进行探讨。 第四部分：对华御堂公司做一个整体的介绍，并对华御堂公司的竞争环境 做了s w o t 分析。 第五部分：主要针对华御堂公司的营销渠道结构进行分析，指出华御堂公 司现有营销渠道模式的选择和特点。 第六部分：根据华御堂公司自身情况，遵循科学与实际相结合的原则，对 华御堂公司营销渠道结构提出了改进建议。 2 1 4 本章小结 本章阐述了本文的选题背景，分析我国医药市场现状，探讨医药流通企业 面临的问题，表述本文的研究目的和现实意义。研究需要理论的指导，所以接 下来就来叙述营销渠道结构方面的相关理论。 第2 章营销渠道结构理论探究 2 1 营销渠道概述 2 1 1 营销渠道的内涵 关于营销渠道的概念，有许多种描述，通常有以下一些。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销渠道的定义 为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得 产品或协助转移的个人或机构。 2 1 美国营销学家s t e m 与e 1 a n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一 群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费， 从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候、以适当的价格提 供适当的产品，而且通过营销渠道成员一生产者，中间商、消费者的相互沟通， 刺激并满足消费者的需求。【3 1 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行 销。1 4 1 上述概念虽表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商 手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从 生产者到消费者“一通到底 的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短， 可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。营销渠道是一系列相互依赖的组织， 他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。1 5 1 因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、 所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 2 1 2 营销渠道的功能 菲利普科特勒- ( p h l i i p k o e t l r ) 在营销管理一书中对营销渠道功能的解 释主要是针对中间商而言的，事实上，渠道应该还包括生产者与消费者。 4 具体而言，营销渠道的主要功能包括有收集与传递信息、促销、接洽、组 配、谈判、专业化、物流、风险承担和融资等。 ( 1 ) 收集与传送信息。营销渠道的成员通过市场调研搜集和整理有关消费 竞争者以及市场销售环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径 将信息传送给营销渠道内其他成员。 ( 2 ) 促销。促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的 宣传、沟通活动。营销渠道的成员需要通过富于创意的开发与构思，把能够满 足消费者需要的产品和服务的信息，以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式， 传递给消费者。 ( 3 ) 组配。组配是指生产者或经营者对商品在分类、分等、装配、包装上 进行组合、搭配，以符合购买者需要的活动。分类化就是通过所有营销渠道成 员的合作，进行统一的产品分类。由单一公司进行所有的产品分类是不可想象 的，营销渠道的一个作用就是通过有效的协调来解决数量和分类上的差异问题， 有效的协调则要求物流的支持和专业化。 ( 4 ) 物流。物流是商品的运输、储存活动。从离开生产线那一时刻起，商 品就进入流通过程，营销渠道的参与者就开始进行商品实体的运输和储存活动。 虽然部分商品运输、仓储的功能是由有关的辅助商完成的，但渠道成员必须与 辅助商联系，并支付相应的费用。在这种情况下，辅助商所承他的这部分功能 实际是渠道功能分离的结果。 ( 5 ) 专业化。复杂的运作过程需要高度的专业化。专业化公司可以通过规 模经济使成本有效地降低，从而降低整个渠道运作的成本。最近几年，专为市 场促销的产品提供运输服务的公司蓬勃发展起来，正是利用了专业化的优势。 ( 6 ) 风险承担。风险承担是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转 移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。在营销渠道中，渠道成员既要通 过分工分享专业化所带来的利益，也要共担商品销售中的风险，如由于市场波 动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入到某个商品的营 销渠道中，就自动地承担起分担该商品销售风险的功能。 ( 7 ) 融资。融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通 活动。不论是生产还是商品购销，都需要资金投入。渠道成员只有筹集到足够 的资金，才能运作。因此，常见的融资行为有制造商通过预收订金或保证金等 方式进行融资，批发商也可能通过要求工厂压货、铺货或给予授信赊销额度来 减少资金的占用。 2 1 3 营销渠道的流程 营销渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金 流动、风险转移、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类 营销渠道的流程( f l o w so f m a r k e t i n gc h a n n e l ) ( 见图2 1 ) ，这些流程将组成渠 道的各类组织机构贯穿联系起来。 r 鼍塑塑- 一。兰堕，一实物流，” p ：型一，墅! 坚鎏，。塑查壑婆- ；- 二2 - _ ! _ _ ： 取 促销流 ； 促销漉 促销流 般 卜卜 ：j， 终 制谈判流撬谈判流零 谈判流 ” | 卜_ _ 卜啼消 资金流 。 资金流 ： 资金流费 卜啼髂卜侥_ _ 卜 及嚣 风险流 i 风险流 ： 风险流 者 - - p 一一_ - 7 j 及 订货流 商 订货瀛 ；两 订货流 呻，一用 墨。堂一i ”燮7 户 - _ _ 一- 一 i1 帆i 吼 尸 市场信息流：” 市场信息流 m 场信息流， 麓潮麓汹髫幽蟹潍 图2 1 营销渠道系统流程图 徐蔚琴，谢国娥，曾自信营销渠道管理北京：电子工业出版社，2 0 0 1 1 7 6 以上九种流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。 不同流程的流向有很大的区别，像实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向 是从生产者指向最终消费者或用户；付款流、市场信息流和订货流则是从消费 者或用户指向制造商；资金流、谈判流及风险流则是双向的，因为一旦不同成 员之间达成交易，其谈判、风险承担及资金往来均是双向的。 所有这些功能或流程都具有三个共同点：( 1 ) 它们使用稀有的资源；( 2 ) 它 们通常可以通过专业化而更好地发挥作用；( 3 ) 它们在营销渠道成员之间可以转 换。当制造商执行这些功能时，制造商成本费用增加，其产品的价格也必然上 升；当若干功能转到中间商那里，则生产商的费用和价格下降，中间商必须增 加开支，这些增加的费用也会往下转移。由谁来执行各种渠道任务的问题是一 个有关效率和效益的问题。可见，营销功能在任何时间内比执行这些功能的机 构更为本质。营销渠道结构的演变在很大程度上是由于发现了更为集中或分散 经济功能的途径。这些功能的执行是向目标顾客提供有用的服务产出组合的过 程不可少的。当然，执行这些功能也会导致成本的发生，而渠道体系所提供服 务产出发生的渠道成本实际上是衡量渠道系统效益的两个方面，因此是现有渠 道结构形成和促使渠道结构演变的内在动力。1 6 l 2 2 营销渠道结构的概念 关于营销渠道结构的概念最早可以追溯到w e l d ( 1 9 1 6 ) ，他认为营销渠道结 构是能够产生经济效益的职能专业化中间商。 b r e y e r ( 1 9 3 4 ) 认为营销渠道结构 是能够有效克服交换障碍和阻力，可以集中和分配所需要素的营销机构。 b a l d e r s t o n ( 1 9 5 8 ) 认为营销渠道结构是一组买卖双方之间通过减少交易数量来减 少系统成本而发挥专业化经济性的中间商。c o x ( 1 9 6 5 ) 认为营销渠道结构是通过 分销网络所发生营销活动的“营销流程 。m c c a m m o n ( 1 9 6 5 ) 认为营销渠道结 构是可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效协调的营销渠道体系。 m a l l e n ( 1 9 7 3 ) 认为营销渠道结构是营销职能在不同机构之间分配而能够提高效 率和效益的内外部组织的结合。w i l l i a m s o n ( 1 9 7 5 ) 认为营销渠道结构是在有限理 性、机会主义、不确定性、资产专用性和交易频率等维度下出现的内部公司与 产业组织的结合。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 认为营销渠道结构是在交易费用理论之下用来支 7 持营销渠道成员之间经济交易的一种特殊机制。罗森布罗姆在其营销渠道管理 著作0 7 ( 2 0 0 3 ) ，从管理角度将渠道结构定义为：“针对一组营销渠道成员团队分 配分销任务 。1 7 我国学者贺艳春、张志海( 2 0 0 2 ) 认为营销渠道结构是营销渠道系统中的成 员的构成、地位及各成员问的相互关系。卢向虎、凌翼( 2 0 0 4 ) 认为营销渠道结 构包括营销渠道的宽度结构和长度结构。李清、左仁淑、高崇慧、杨得锋( 2 0 0 7 ) 等人认为营销渠道结构指整个营销渠道的构成情况，营销渠道结构描述了营销 渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。 张品、黄沛( 2 0 0 7 ) 等人认为营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造商 向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式，其本质是分销任务或渠道功能 在营销渠道参与者之间的分解和分配。 以上西方学者对营销渠道结构的定义中，不难发现，国外学者对营销渠道 结构概念表述不尽相同主要是基于营销渠道结构的视角不太一样，即有的学着 是从商品流通环节和网络，有的学者是从商品流通过程，有的学着是从管理学 的角度，有的学着是从组织学的角度来看待营销渠道结构的。而国内学者对于 营销渠道结构的研究主要是对西方学者学说的继承和中国化。笔者认为，营销 渠道结构由渠道的长度结构、渠道的宽度结构以及渠道的广度结构以及渠道成 员类型四个部分组成。 所谓营销渠道结构指的是营销渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间 的相互关系。对这一概念的理解重要的是要掌握营销渠道成员之间的相互依赖 关系。营销渠道结构设计是营销策略的基础，不同的营销渠道结构影响着企业 对营销渠道政策和管理手段。因此，营销渠道结构一旦要改变，营销渠道政策 和管理措施也要随之调整。 2 3 营销渠道结构的构建原则 改进与构建医药营销渠道的目标，就是通过营销渠道，能畅通高效率地把 产品转移到消费者手中，满足其需要，并使渠道获得高的经济效益。一个合理 的医药营销渠道要能够达到：快速覆盖、深度渗透、及时发货、控制存货、及 时收款、交换信息【8 1 。一般来说，医药营销渠道构建与改进的原则包括客户导 8 向的原则、高效畅通的原则、稳定可控原则、以及协调平衡原则。 2 3 1 客户导向的原则 营销渠道模式设计与选择的基点一定是客户和市场，是整体客户的价值导 向。这个客户不但包括药品的生产者、药品终端消费者，而且包括药品经销商 和零售商。企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的 经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求 的产品，同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在 购买时间、地点以及售后服务上的需求。客户价值导向，一是要为终端消费者 创造价值，药品和服务要赢得终端消费者的认同，二是要为药品经销商及其合 作伙伴创造价值。 2 3 2 高效畅通的原则 企业的存在以赢利为目的，流通企业进行流通的目的是为了追求利润最大 化，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最少。要提 高医药营销渠道效益，就要降低渠道成本。最近几年，中国医药市场许多领域 供大于求，医药产品、医药企业的竞争同益激烈，由于医药价格屡次下调，企 业利润也日趋下降，营销渠道的利润空间也相对变得狭小起来。因此，这就要 求控制药品营销渠道的成本，通过降低药品营销渠道的成本，来增加利润，包 括药品生产企业的利润和整个药品营销渠道通路的利润。通过提高药品销售量 和销售额，来提高渠道成员和产品的市场占有率，扩大利润。 医药营销渠道不仅要提高效益，还要提高效率。医药营销渠道是为医药企 业服务的，经过改进和构建的医药营销渠道应更能促进效率的提高。效率一般 包括两方面：一是一定的投入获得较高的利润。相对于营销渠道来说，主要有 两个指标率【9 l ：销售费用和资金收益率( 利润资金) 。二是获得一定的利润所需 时间较短。相对于营销渠道来说，主要有三个指标，即销售增长率、市场占有 率增长率和利润增长率。 9 2 3 3 稳定可控原则 医药流通企业使用下级经销商的市场营销渠道，一旦与下级经销商商签约 确定买卖关系，双方便建立了合作关系，这种关系使营销渠道具有了相对稳定 的特征。企业的营销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力 去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换 营销渠道模式及成员。只有保持营销渠道的相对稳定，才能进一步提高营销渠 道的效益。畅通有序，覆盖适度是营销渠道稳固的基础。 2 3 4 协调平衡原则 ( 1 ) 要协调渠道成员之间的利益分配。医药流通企业在选择营销渠道时， 不能只追求t l 身的效益最大化忽略其他渠道成员的利益，合理分配利益是渠道 合作的关键，利益的分配不公常常是营销渠道成员矛盾冲突的根源。所以企业 应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能，投入的资源 和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。 ( 2 ) 要保证区域市场容量与批发商和终端的营销能力协调平衡，批发商市 场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业营销渠道整体布局的均衡状况。 必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进 行适时的调整，使得渠道成员保持协调平衡。 ( 3 ) 医药营销渠道的改进和构建必须顺应我国医药业的发展趋势，做到协 调发展、与时俱进。同时，医药营销渠道应当与医药营销渠道的环境相匹配。 医药营销渠道环境影响着医药营销渠道的建立模式，不同的医药营销渠道环境 要求相适应的营销渠道，医药营销渠道只有适应于医药营销渠道环境，营销渠 道最终才能有效运转。 2 4 营销渠道结构的构成 营销渠道结构的选定在整个渠道设计环节中有着至关重要的作用，他直接 影响到公司营销目标的达成，成本的控制和管理的有效性等多个方面。目前营 销渠道结构主要包括：长度结构、宽度结构、广度结构和系统结构四个方面。0 0 1 1 0 2 4 1 营销渠道的长度结构 营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环 节的多少，如图2 1 所示，环节越多，表明渠道越长；反之则越短。 零缀渠道匦垂丑岖堕习 一缓褒邋口匦墅呈卜叠墅墅互 _ 臣圜 删圆垂丑 翌夏卜叫蔓堑1 咂圆 三缀渠遘囹塑斗 巫亘卜怔亟丑 蔓堕 咂圈 图2 2 营销渠道的长度结构 ( 1 ) 营销渠道的长度类型 零级渠道指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环 节的参与。其主要形式有三种：直接销售( d i r e c ts e l l i n g ) 、直效营销( d i r e c t m a r k e t i n g ) 和厂家自办店( m a n u f a c t u r e ro w n e ds t o r e s ) 。0 1 1 一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手 中。在消费品市场，这个小间商通常是零售商；而在工业品市场，则通常是销 售代理商。 二级渠道指生产制造企业通过二级中间商将产品转移至消费者或用户手 中。在消费品市场，它们通常是批发商和零售商；而在工业品市场，则通常是 代理商和批发商。 三级渠道指生产制造企业通过多级中间商将产品转移至消费者或用户手 中。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构营 销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。对此，有必要在批 发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。 根据营销渠道的层级结构，可以得到短渠道、长渠道、直接渠道、间接渠 道概念。渠道越长越难协调和控制。 。徐蔚琴，谢国娥，曾自信营销渠道管理北京：电子工业出版社，2 0 0 1 3 0 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类 型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销 售给消费者的渠道类型。所以上述零级渠道即为直接渠道；一、二、三级渠道 统称为间接渠道。为了方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道， 而将二、三级渠道称为长渠道。显然，长渠道则能适应在较大范围和更多的细 分市场销售产品( 服务) ，短渠道较适合在小地区范围销售产品( 服务) 。 ( 2 ) 营销渠道长度的利弊分析 第一，零级经道的利弊分析。 毫无疑问，零级渠道与一级渠道和多级渠道相比具有不足之处。诸如：由 于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生抵触心理；访问推 销员不如店铺营业员信任度高；个别推销员有携款潜逃的违法行为；想当访问 推销员的人越来越少，培养优秀推销员越来越难；访问时顾客不在家的情况越 来越多，访问销售成功的几率越来越低等。 当然，换一个角度来看，零级渠道特别是其中的直接销售，也有其明显的 长处，长处如下：启动容易；资金周转迅速；强化推销；控制价格；熟悉市场。 这也是直接销售仍受青睐的原因。 第二，一级渠道的利弊分析 通过零售商进行分销，是制造商普遍采取的形式。零售商在企业的分销活 动中起着不可替代的作用。近几年来，流行一种抛弃零售商的做法，但大多遭 遇失败，不得不又回到了一级渠道上来。原因在于零售商在分销活动中扮演着 独特角色。其优势为：一级渠道与零级渠道相比：交易次数大大减少；一级渠 道与多级渠道相比：渠道长度大大地缩短。 第三，多级渠道的利弊分析。 多级渠道与一级渠道相比，批发商参与厂商分销活动。批发商从无到有， 是社会分工和历史进步的结果。 ( 3 ) 影响营销渠道长度设计的主要因素 影响营销渠道长度设计的主要因素有产品因素、市场因素、购买行为因素、 制造商因素、中问商因素等。 1 2 2 4 2 营销渠道的宽度结构 营销渠道宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商 数量来确定的。若制造商选择较多的同类中间商( 批发商或零售商) 经销其产 品，则这种产品的营销渠道称为宽渠道：反之，则称为窄渠道。营销渠道的宽 窄是相对而言的。 ( 1 ) 营销渠道宽度类型 受产品性质、市场特征、用户分布和企业营销战略等因素的影响，营销渠 道的宽度结构大致有下列三种类型：0 2 1 第一，密集分销渠道。在这种渠道中，制造商在同一类型的中间环节中选 用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场上有铺天盖地之势， 达到最广泛地占领目标市场的目的。在市场上，日用品和大部分食品、工业品 中的标准化和通用化商品、替代性强的商品等多采用这种分销渠道、需要经常 补充和替换或用于维修的商品。它是一种宽渠道结构。 采用密集分销渠道的企业必须充分预计到所面临的每个中间商可能同时 经销几个厂商的多种品牌的产品，使它们不可能为每一产品的促销提供如广告 宣传、人员促销等过程中需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的 支持。 第二，选择性营销渠道。在这种渠道中，制造商在同一类型的中间环节中 选择少数中间商进行商品分销。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工 业品中的零配件等。它是一种中宽渠道结构。 第三，独家分销渠道。在这种渠道中，制造商在同一类型的中间环节中只 选用唯一的一家中间商来进行商品的分销。它是一种最为极端的专营型分销渠 道，即为窄渠道结构，主要适用于一些技术性强、价值高的商品。 采用这种渠道的制造商必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作 为独家经销商只能经销本制造商的产品，不得同时经销其他厂家的同类产品： 作为制造商必须在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条 件或支持。 ( 2 ) 影响营销渠道宽度设计的主要因索 影响营销渠道宽度结构的主要因素有产品因素、市场因素、购买行为因素、 企业因素等。 2 4 3 营销渠道的广度 营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数少，表明营 销渠道狭；条数多，表明营销渠道广。 ( 1 ) 营销渠道广度类型 第一，狭( 一条) 渠道。生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的 分销。 第二，广( 多条) 渠道。生产制造企业利用多条不同的渠道进行某种产 品的分销。 ( 2 ) 影响营销渠道广度设计的主要因素 订制产品、特殊品适合狭渠道形式；适合宽渠道的产品一般适合广渠道的 形式。 ( 3 ) 营销渠道广度的利弊分析 第一，狭渠道的利弊分析。狭渠道类似于独家分销渠道。主要适用于技术 性强、价值高的商品。 第二，广渠道的利弊分析。广渠道有以下优势：增加市场覆盖面；更好地 满足顾客需要；降低渠道成本；提高产品交易量。广渠道的不利之处主要有两 个方面：两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突；新渠道独立 性较强，合作困难，控制变得不易。 2 4 4 营销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以分为如下两大类型：1 1 3 j ( 1 ) 传统渠道系统。传统渠道系统是指渠道中各成员之间是一种松散的合 作关系，各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不借牺牲整个渠道系 统的利益。最终使整个营销渠道效率低下，也称为松散型渠道系统。 回杨春富营销渠道管理南京：东南大学出版社，2 0 0 6 1 0 6 1 4 麦克康门把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商 和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各 执已见，互不相让，所以各白为政，各行其是。 ( 2 ) 整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过 不同程度的一体化整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括： t 4 1 第一，垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统 一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或 有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在 美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市 场的7 0 - - - 8 0 。 第二，水平渠道。水平渠道系统又称为共生型渠道系统，是指由两家或两 家以上的企业相互联合在一起，共同并发新的营销机会的营销渠道系统，发挥 各自优势，实现渠道系统有效、快速运行。它实际是一种横向联合经营。这些 企业或因资金、生产技术、营销资源不足，无力单独丌发市场机会；或因惧怕 承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠 道系统。1 1 5 第三，多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的 营销体系。如美国通用电气公司不但经由独立的零售商( 百货公司、折扣商店、 邮购商店) ，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致 有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产 品；另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还 有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠 道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品 的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠 道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。 2 5 营销渠道结构的成员组成 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的营销起重要作用的专业公司 的合作而形成的渠道可以看作是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业 在整个营销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组基本渠道成员( b a s i c c h a n n e lm e m b e r s ) 和特殊渠道成员( s p e c i a lc h a n n e lm e m b e r s ) 。 1 6 1 基本渠道成员指拥有货物的所有风险的企业以及作为营销终点的消费者。 营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。 特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个营销过程提供重要服务但 不承担货物